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传媒消费主义冲击下的新闻伦理分析 摘要：在市场经济和社会消费文化的背景中，大众传媒不可避免地受到影响， 产生了以市场为主导、商业逻辑浓重、受众至上等为特点的传媒消费主义思 潮。传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟，在市场逻辑的驱动下， 大众传媒更是成为消费主义的推行者。传媒消费主义对市场经济大潮中的新 闻媒介产生了深远的影响，由此促进了媒介的革新发展，但同时也引发了媒 体的一些过度行为，追求经济效益和利润最大化与媒介的社会责任、社会效 益诉求之间发生了激烈的冲突，对媒体工作人员和媒介行业的职业道德和新 闻伦理产生新的冲击。本文试图从传媒消费主义角度分析现代经济制度下媒 介新闻伦理冲突的深层次原因。 关键词：传媒消费主义市场经济新闻伦理新闻职业道德 a b s t r a c t ：m a s sm e d i aa r ei n f l u e n c e di n v i t a b 眵b yt h eb a c k d r o po fm a r k e t e c o n e m y a n d s o c i e t yc o n s u m p t i o n c u l t u r e t h em e d i aa c c e l e r a t et h e d e v e l o p m e n t a n dm a t u r a t i o no fc o n s u m es o c i e t ya n dc o n s u m i s m m a s sm e d i a h a v eb e e nt h ep r o p e h e n to ft h ec o n s u m i s mi nm a r k e te c o n o m y t h em e d i a e o n s u m i s mw h i c hh a st h ec h a r a c t e r st h a tm e d i ai sg u i d eb yt h em a r k e t , s t r o n gb u s i n e s sl o g i ca n da t t a c hi m p o r t a n c et ot h ea u d i e n c e s b e c a u s eo ft h e s e o p i n i o n s ，t h ep r o f e s s i o nm o r a l l yo fm e d i am i s s i o n a r ya n dj o u r n a l i s me t h i ca le i m p a c t e d t h e r ea r em a n yc o n f l i c t sb e t w e e nt h eg a i no fm e d i ae n t e r p r i s ea n d t h er e s p o n s i b i l i t y 协t h es o c i e t y t h i sa r t i c l et r yt oa n a l y s et h ep r o f u n d i t y c a u s a t i o n so fj o u r n a l i s ma t h i cc o m f l i c tf r o mt h ep o i n to fv i e wo nm e d i a c o n s u m i s m k e yw o r d s ：m e d i ac o n s u m i s m ，m a r k e te c o n e m y , j o u r n a l i s me t h i c , p r o f e s s i o n m o r a l i t yo fm e d i a 2 一、传媒消费主义诞生的社会文化背景 市场经济一种很重要的表现形态就是消费经济。因为为了实现市场经济利益 最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费 旋转。“顾客就是上帝一这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于 消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使新闻传媒出现消费主义。传 媒消费主义的直接体现在进入所谓消费社会以后，以美国为代表的西方商业化传 媒在报道手法和报道内容上出现上述倾向。 2 0 世纪8 0 年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮 席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益 的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的“烤面包机”。公众利益也被 理解为。公众感兴趣的东西一。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商， 受众则被理解为消费者及市场。国 美国进入9 0 年代以来，有关广播电视法律的放宽，推动了新闻媒介进一步 市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴 力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应 对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾， 以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、 政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。 而在相当的意义下，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与 同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏 观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研 究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提 的 。 ( 一) 消费社会与消费主义 1 、消费和消费社会 消费( c o n s u m e ) 一词，按照雷蒙威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、 用光、浪费、耗尽 。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。 o 马锋、路宪民：西方新闻娱乐化现象成因浅论 ，第8 5 - 8 7 页，新闻大学) 2 0 0 3 年总第7 6 期 。转引自m s t u d a n e t x i n w e n 0 6 0 9 0 1 1 6 1 3 3 7 4 h t m l 3 美国后现代理论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认 为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、 跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。他指出：“新的消费类型；人 为的商品废弃；时尚和风格的急速变化：广告、电视和媒体迄今为止以无与伦比 的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和 普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临这些特征 似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂一o 。 而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为，资本主义现代性发展的最后 一个阶段正是。大众高消费的时代 回。齐格蒙特鲍曼则把现代社会分成“生 产社会与“消费社会一两个阶段，“我们的社会是一个消费社会 。固 消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社 会大众创造着需要。 消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会，强大的社会生产能力远远 超出了人们的基本需求，商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合 物。迈克费瑟斯通说：“资本主义商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买 及消费而设立的场所等物质文化的大量积累，其结果便是当代西方社会中闲暇及 消费活动的显著增长。”在消费社会中，人的一切行为乃至人本身都发生了异化 或蜕变，人不仅作为劳动力，而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说：“人们 似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设 备成了人们生活的灵魂。锄 刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标，美 国销售分析家维克特勒博宣称：“我们庞大而多产的经济要求我们使消费 成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中 寻求我们的精神满足和自我满足我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧 。金元浦：当代文化创意产业的勃兴，中国创意产业发展论坛嘉宾演讲稿， h t t p ：i n d u s t r y c h i n a v i s u a l c 锄既i s e v e n t e v e n t z x z b a r t i c l e ? i d = 1 1 6 4 0 ow w 罗斯托：经济增长的阶段) ，中国社会科学出版社，2 0 0 1 年版，转引自挑战沼泽- 浙江制度 变迁与经济发展 中国社会科学出版社，2 0 0 4 年7 月版， h t t p ：v n 哪d r r i g o v c n z z v i e w a s p ? n n e w s i d = 1 3 8 o 郇建立：现代性的两种形态解读齐格蒙特鲍曼的 ， h t t p ：n w s a c h i n a e d u c n h t m l d a t a a r t i c l e 2 0 0 6 o l 7 9 2 h t m l 回 英 迈克费瑟斯通： ，译林出版社，2 0 0 0 年5 月版。 毒迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义，译林出版社，2 0 0 0 年版。 4 掉、穿坏、更换或扔掉。 ，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的 时候，大规模生产的产品将会卖不出去，于是就开始推行大量消费作为经济扩张 的秘诀。消费的民主化变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被 渲染成为一种爱国责任。嘶 在过去的社会，人们认为许多东西是不能出让的，像德行、爱情、信仰、知 识和良心等，但到了消费社会以后，一切都可以按照交换原则进行“消费一。一 切都可以购买，一切都可以出卖一；“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告，由于 电视的来临使一切更方便了一。回 其次，消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基 本的条件：丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间，以及大 众消费观或消费文化的确立。 “消费者主权劳日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说，“一切生产的最终目 的都是满足消费者 。 到了2 0 世纪初，经过生产技术的改造，产品供应大大地 超过了市场消费者( 不包括潜在的消费者) 的需求，社会产品显得相对过剩和饱 和。此时，生产和消费开始逐渐发生逆转，不再是生产者决定生产，而是由市场 决定生产和产量，市场又由众多消费者的需求所构成，于是，“消费得到重新 定位，尊重消费者遂成为个不争的事实。 2 、消费文化 在消费社会，消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值，相反，由于广告、 大众传媒和商品的展览技巧，消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意 义的观念，而赋予其全新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望， 商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。符号消费从未有过如此的兴盛。 而对于消费文化( c o n s u m e rc u l t u r e ) 这个术语，英国学者迈克费瑟斯通另 有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这 样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新 组织：“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋 。【美1 艾伦杜宁：多少算够一消费社会与地球的未来，吉林人民出版社，1 9 9 7 年1 2 月 。 法 塔尔德、 美 克拉克：传播与社会影响，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年6 月版。 o 凯恩斯：就业利息和货币通论，商务印书馆，1 9 6 3 年版，转引自 w w w s t u d a n e t x j n w e r d 0 6 0 1 1 1 6 1 3 3 7 4 h i n d 和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容 国。 所以英国学者迈克费瑟斯通在消费文化与后现代主义一书中这么写道： “使用消费文化这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社 会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化 过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着沟通者的角 色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、 竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。一2 僦某种意义而言，工 业社会商品化了人们的“身体”( 即体力劳动的商品化) ；而正在来临的消费社会 则商品化了人们的知识和心智( 即脑力劳动的商品化) 。至此，商品和市场已经成 为生活及生存的全部意义。 在这样的社会环境中依靠消费而生活的人，可以说是经常置身于自我解体的 危险之中。许多西方学者指出，物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理 和精神的需要，幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。 消费文化作为一种社会文化现象，一方面，它是建立在一定的社会经济基础 之上、并受上层建筑所倡导或限制的，因而与社会的宏观结构相联系：另一方面， 消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中，对后者有着导向和定位作用，因而 又与人们的微观生活行为相联系。 3 、消费主义 “消费主义一是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义，指在消 费者中普遍存在的一种文化态度，这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和 服务看成是至高无上的。 正如有论者指出的那样，消费主义( c o n s u m e r i s m ) 是指这样一种生活方式： 消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要( n e e d s ) 的满足，而是为了被现代 文化刺激起来的欲望( w a n t s ) 的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的 使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的 消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值 的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形 态。 迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义。译林出版社，2 0 0 0 年版。 o 同上。 6 消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动，而且商品消费过程 中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的 主要话语系统。丹尼尔贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要 满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无 限的要求。力正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费，支撑着资本主义工业 文明的过剩性生产。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段 而操纵和宣传的意识形态，成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。一 在这里，目的和手段发生了完全的颠倒：生产和经济的增长不再是为了满足需要， 而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。 消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到 普遍的认同和广泛的传播。英国学者汤林森指出：“资本主义的文化重点就是消 费的行为过程与经验的商品化资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化 的张扬，而这样的一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。一 在现代社会中，消费主义文化具有“霸权的色彩。由全球资本主义体系控 制并创造的各种新的消费需求，实际上就是一种整体性的消费主义文化。这种文 化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一 体系能够有效地运作起来并长期维持下去。鲍德里亚说：“消费社会也是进行消 费培训、进行面向消费的社会驯化的社会也就是与新型生产力的出现以及一 种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。 而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。 ( 二) 传媒与消费主义的关系 由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样个由大众媒介支配的社会， 大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。 而在相当的意义下，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与 同谋者。 1 、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟 。大众传媒- 大众文化文化危机丹尼尔贝尔批判性传播观述评， h u p ：s m d y f c i o o c o m l u n w c n j i a o y u y y x 2 0 0 4 1 2 1 3 9 3 h u n l 。金元浦：当代文化创意产业的勃兴。中国创意产业发展论坛嘉宾演讲稿， h t t p ：i n d u s t r y c h i n a v i s u a l c o m e p s e v e n t e v e n t ，z x z b a x t i c l e ? i d - - 1 1 6 4 0 o 同上。 7 英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄 姆默多克教授在回顾上个世纪6 0 年代的西方文化思想界的转变时说：“5 0 年 代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这 个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺 天盖地的商业广告。嘶从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、 广告的紧密联系。 在资本主义社会消费文化形成的过程中，媒体一直起着引导和制造消费需要 的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公 司在全球范围的推进和扩张，也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可 以这样说，如果没有大众媒体，现代消费社会也就不会形成，全球化也就无从谈 起。 电视和广播电台不但和大众高消费直接相关，而且在消费( 文化) 社会的产生 过程中发挥了独特的作用。从1 9 4 6 年到1 9 5 6 年，美国战后经济飞速发展，到了 1 9 5 6 年，已有8 6 的美国家庭安装了电视 。销售人员把千千万万的观众和他们 的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区，广播电台和 电视台“手挽手打地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后，工业社会进 入所谓“后工业化社会一，消费文化开始全面渗透，人们的生活中再也离不开电 视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说， 在资本主义发展的后期，资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的 “使用价值 到强调“交换价值”这一历史性转变，而且迸一步创造出标志着后 工业化社会根本特征的。符号价值 这个崭新的消费观念。 随着经济的进一步发展，西方国家纷纷从“成熟阶段 飞速跨入。高消费 阶段。在这个阶段，广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符 号价值 发挥到极致，制造出“模拟世界 ，消解了“公共领域”和“私人领域” 之间的界限，创造出“离散社会一和“沉默的大多数 ，使大众成为失去了与环 境和他人交流的能力的“单维人( o n ed i m e n t i o n a lm a r l ) ，成为被资产阶级随意 操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。 2 大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。 田h t t p ：w w w s m d a n c t x i n w 口f f 0 6 0 9 0 1 1 6 1 3 3 7 4 h t m l 事杨伯溆、李凌凌；资本主义消费文化的演变，媒体的作用和全球化，第3 6 - 4 3 页，新闻传播研究 2 0 0 1 年第l 期。 8 在市场逻辑的驱动下，大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个 方面。 一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道一，对受众实施物质生活 消费的诱导。这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有 将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片，通过镜头展现豪华住宅、典雅装 饰、时髦衣着、高档消费，更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对 于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种 情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和 推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式，以社会、情感、生理因素等掩盖促销 功能，实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗 的广告，它把 美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋 势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同 时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说，包括广告在内的生活方式报道， 在对日常生活作审美化处理的过程中，打造品牌，拟定品味，标示档次，构建商 品的“符合价值一和搿符码世界捧，它既开发、诱导人们的物质消费欲望，教育 人们接受新的生活方式和品味，同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别 性。 二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目，服务于受众感官和本能，供给受众以消 遣享受。娱乐性新闻和节目，是信息与娱乐的合成，呈现出明显的媒介、文化娱 乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视，越来越多地生产出来的不再是物质对 象，而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的，而是一种搿想象的能指 。 它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。媒介事实上是调用人们的感官、本能作为 赢得收视率、换取商业利润的资源，将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的 层次，借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲 突。 媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象 编码，有可能实现对大 众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦，酣畅淋漓地投射到媒介精 心制作的“形象一中，获得一次次虚拟的满足。因此，传播媒介所制造的时尚化、 标准化的“大众文化一，本质上就成了消费主义文化。 9 同时，由于现代社会是大众媒介反映的社会，大众传播系统及广告声像作为 消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣食住行乐的消费 方式，它已经不仅是人们生活的策源地，而且已经成为了人们生活的一部分，这 就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。 可以说，大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。 它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化，巩 固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时，消费就不再是在消 费某一物品而是更多地在消费某种符号，正如美国一位著名的广告人所说的，我 知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果，但由于在人们心目中已经赋予 这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征，所以我们也不能受其影响。因此， 消费主义尽管是由生产经营者创立的，但它是由大众媒介推动和扩散的，正是大 众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义，并把越来越多的人( 不分等级、地 位、阶层、国家、贫富) 都卷入其中，使它成为了一种大众化的消费生活观念与 消费方式。 1 0 二、传媒消费主义的含义与特征 大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一 过程中，传媒最终出现消费主义倾向，并作为一种话语实践参与社会意识形态的 建构。 ( 一)传媒消费主义的出现 从全球范围看，新闻传媒的消费主义并非孤立的存在，而是全球化进程中的 文化现象之一，是西方社会思潮直接间接影响的结果。 二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领 域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得 了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音丌始上涨，政府管制电 视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不 在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。在此趋势下，主张自由竞争、 放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。 媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义 更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理 论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则 视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评 价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁( j e r e m yb e n t h a m ) 扮演着 核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐， 避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准 就是“最大多数人的最大幸福”。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的 快乐。在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都 是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。同样，色情、暴力带给人的快乐 也是不容抹杀的。“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利 主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理沦源头n 。 进入2 0 世纪7 0 年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞 胀”困境之中，1 9 7 9 1 9 8 2 年美圜发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。 提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得 。袁爱中：默多克传；c i c 消费t 义研究，中【目人民人学传播学帧i ! 论文2 0 0 5 年4 月提交。 以下降，然而新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干 预。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为 思想领域的一场革命不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主 义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。在功利主 义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而尘。 ( 二) 传媒消费主义的特点 所谓的传媒消费主义，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望 的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动 及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。 它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波 助澜的作用。 这种消费主义具体表现为三个方面的特点。 1 、市场入主传媒、商业逻辑支配媒体 传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最 大化原则。 媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主( 免费电视) 或者是订阅 者与电视台( 付费电视) 之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的 满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。比如美国北卡罗来纳大学 教授梅耶( m e y e r ) 认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场 是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者 生存的效果；市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角 色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。 商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。媒体消费主义的支持者认 为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真证关心的焦点所在，缺乏提供最佳节 目所必须的信息。媒体消费主义颦持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞 争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效 率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效 1 赵皑光：持汁：媒介绛济掌的f f j f 究方法j 范，l = ，中牛传媒网。 2 默多克批版，h t t p ：n e w s h e x u n c o m j d e t a i i a s p x ? i d = 1 0 0 1 0 4 1 程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说， 竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的 空间，满足他们的偏好。 2 、受众至上、受众成为消费者 为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在 视听选择上的终极“判官”地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸 引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市 场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化， 市场本身就有一只“看不见的手”。 在当今市场化社会里，媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消 费品，但是媒介产品也和其他商品一样，必须适应市场受众市场。媒介产品 能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到 媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对 媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。 传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存 在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消 费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。 “享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。而 媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是 受众自己的阐释，而不是外在的赋予。 研究表明，传媒消费主义的市场法则统领新闻运作，市场导向完全入主新闻 事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点：1 将阅听人视 为消费者而非一般具有理性沟通能力的公众，将新闻资讯作为普遍商品而非公共 产品；2 个人的选择与消费决定是媒体的终极评判；3 商品拜物敦( f e t i s h i s m ) 与市场无形之手的法则，成为新闻内的强势专业意识，并将成为新闻业的价值观。 总之，应当在观众与媒体i 日j 建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注 意力转让给媒体，后者再向广告 出售，或者观众直接付费。 3 、丰张放松媒体管制 媒体消费毫义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等力画施 加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时 代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才 能进入一个真正的传播媒体自由沟通的电子信息时代”。 媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了 媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制 将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞 争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断 的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到 官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益 将受到伤害。矫f 受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者 为导向的市场竞争制度。 媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简 单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无 论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。 更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界 所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视 听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围 内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民 意的流动和总体福利的最大化。 ( 三) 默多克：媒介消费主义的实践者 默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。 默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场， 在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他：掌握着1 7 5 家报纸， 包括美国纽约邮报，英国泰晤士报。在美国，他拥有2 0 世纪福克斯娱乐 集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数 已超过的c n n ，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供 应商和传播道路f 一身。 b d w m n e t b b s b b s a n c p h p ? p a t h = g r o u p s g r o u p o p e r s o n a l c o r p u s s s e a p r o m i s e d 8 3 7 0 3 e 6 9 d a 2 c c b 5 f e m n 3 6 3 0 0 2 7 5 a 2 成廉肖兜罗斯：默多兜传世界，川识版礼，2 0 0 1 年5 ，r 】第。版。 1 4 默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化 运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者； 他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着 传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内 容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的 资本。 默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为 了中国政府的座上宾。2 0 0 3 年l o 月2 0 日出版的第2 0 7 期学习时报上刊默 多克在中央党校所作题为文化产业的价值演讲的主要内容。他在演讲中说到， 一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中 国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。 默多克在演讲中讲到，对于任何一个在2 l 世纪先进国家而言，一个强劲繁 荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一 个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的 财富，并且仍然以每年7 的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被 这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。 他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点e 科技、制造 业、零售业、市场营销、广告媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的 发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所 有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。 默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、 粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视( s t a rt y ) 中国公司的总经理杰米戴 维斯对 华尔街日报的记者说，。我们不想做高雅的节目，我们要做大众化， 好玩的，并且独树一帜的节目电视是- i 7 生意，我们不想赔钱赚吆喝 。 1 5 三、传媒消费主义对传媒业的影响 无论是报纸、电视台、广播、新闻杂志还是新闻网站，传媒消费主义的核心 都是市场逻辑，市场在西方经济学看来能够增进人的福祉，因为只有所得大于所 失，人们才会愿意进行市场交换。如果市场运作正常，新闻业与其他向公众提供 商品与服务的经济形式相比，市场对新闻业有以下三个优点： 1 媒介产品的品质和价值的高低须经消费者认可，而非由媒介或政府决定； 2 市场具有灵活性，媒介可以通过市场自我修正； 3 媒介资源可以有效配置。 在传媒消费主义理论中，新闻应该毫无疑问是一种商品。消费者把自己的注 意力交给了提供最高质量新闻的传媒企业，企业就占有了最多的消费者注意力资 源，并可以出售给广告商，从而赢得高额利润，反过来使得企业有更多的钱来发 发展壮大。 首先关注对传媒业的积极影响： 随着中国市场经济的建立和对外开放的格局，西方媒介理论和思潮对中国的 传媒也产生了巨大的影响。虽然中国的传媒业尚未向国外资本敞开，但在中国市 场化改革的大背景下，传媒消费主义仍然渐渐吹入了新闻改革的过程之中。不可 否认，传媒消费主义的一些思想对中国传媒业的发展有着一定的积极意义。 ( 一)新闻产品市场化( 新闻的商品属性被承认) 党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的任务。这不仅是一次重大的 经济体制的变革，也是一项巨大的社会变革工程，更是一次深刻的思想革命；我 们多年来形成的价值观念和价值体系面临着强大的冲击和挑战，它必然会对我们 的思维方式，生活方式和价值观念产生极其深刻的影响，当然也包括媒介。 新闻事业的性质被改写为“事业单位，企业经营”，新闻是大众媒体的产品， 受众是这种信息产品的消费者，这种观点已经被广泛t 可。然而五十年前，王中 教授提出了报纸两重性的观点，他说：“报纸具有两重性，一重是宣传工具，一 重是商品，而且是在商品性的基础上，发挥宣传工具作用。”m 当时，他还没来 得及细论自己的观点便被错划成右派。 就我国的情况而言，新闻产品的市场化是指在宏观控制下，将商品交换的手 关十新闻商品件的思考，h t t p ：c j r z j 0 1 t o m c n 0 5 c j r s y s t e m 2 0 0 4 0 7 0 5 0 0 3 0 0 6 7 4 1 s h t m l 1 6 段和价值规律比较全面地运用于通讯社、广播电视台、报纸等大众传播媒介，将 它们作为企业而不是事业或政府部门，并形成国民经济的一个大类新闻业。 当然，这样一来机关报和政府直接管辖新闻机构的现行体制就要改变，第一步是 从直接控制变为间接控制。陈力丹教授认为，对我国的新闻生产来说，新闻产品 转为新闻商品是一种历史的进步。 在传媒消费主义者心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正像美 国传播学教授雪莉贝尔吉提醒的那样，“要想了解美国媒介，首先要了解的概 念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。 这些产业的产品就是信息和娱乐。”圆在西方，媒介产品商业化的目地十分明确， 那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放 到十分次要的位置。 ( 二) 受众地位强化 福克斯娱乐集团总裁彻宁有一个体现了典型的传媒消费主义观点：“观众永 远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。” “新闻是商品”这一前提，带来的必然是新闻的大众化，是从受众本位出发， 播发受众需要的新闻。原来天天讲密切联系群众，可在计划经济条件下，媒体提 供的新闻基本上全是“硬”新闻，是供业内人士看的，满足一般用户的口味和水 平的新闻很少。新闻是商品，就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味，必 须“软”，“硬”合理化搭配，荤素结合，这样才能为大众接受。 上世纪8 0 年代以后，我国的大众传媒发生了前所未有的巨大变革，而其中 最重要的当属各新闻媒介中的受众观念变革。因为它打破了以往“以传者为中 心”的传播模式，逐渐走向“以受众为中心 的符合全球传播观念发展规律的全 新传播模式。本文试图通过对我国新闻报道中受众观念的演变、传播中心的换位 进行观照，并对受众地位强势化在当前新闻传播中的体现加以描述，从而探讨应 对这种强势化趋势的必要措施。 当前，我国新闻传播活动逐渐由“传者中心”走向“受众中心”，受众地位 强势化趋势同益明显，具体表现在以下三方面： 。陈力丹：陈j 丹白选集新闻观念：从传统到现代复口人学版利：，2 0 0 4 年版i 。- i 莉p ! 尔古：媒介。j 冲击人众媒7 r 概论，东北! l ! 才绛人学版 i ：，2 0 0 0 年9 门版。 1 伙爱中：默多克传媒消费土义研究，中田人民人学传播学坝i j 论史2 0 0 5 年4 门提交。 1 7 第一，媒介对受众的了解更加深入。 第二，新闻报道的内容更接近受众需求。 第三，在运用新闻体裁、写作手法及语言时更适应受众的接受能力和接受习 惯。 由于媒介的产业化运作，使得其经济来源主要为广告收入，媒介为了扩大财 源，就必须争取广告商，而广告商选择媒介的首要标准就是看其是否拥有广告读 者群，因此就形成了一个既定模式“办好节目争取受众争取广告”，而 争取受众成为其中心环节，因此为了争取广告商，媒介只有重视受众，充分考虑 受众的需要、兴趣、爱好，这就必然促使媒介走向产业化。 ( 三) 媒介产业化经营 中国的传媒业在2 0 世纪7 0 年代末实现社会转型之前是单一的事业属性，基 本上按国家事业单位的规定和要求，承担党和政府赋予的宣传报道任务。这时的 传媒业习惯上被称为“新闻事业”。直到1 9 7 8 年底中共召开十一届三中全会， 国家实行改革丌放，社会开始实现转型，中国传媒业的功能和属性才逐步发生变 化，进入2 0 世纪9 0 年代后，其产业属性日渐明显，双重属性的格局得以形成。 中国传媒业由单一事业属性向兼有产业属性的双重属性之转变有其深刻的 社会背景。一方面它是转型期中国传媒业自身发展的需要，另一方面它也是转型 期中国实行市场经济的必然结果。 作为中国媒体进入市场，实行产业化运作重要标志的报业集团的酝酿与建 立，和成为报业市场化和产业化卓有成效的改革探索者的都市报的出现与发展都 是在1 9 9 2 年以后的这段时期，这应当是一种必然的结果。可以说，正是市场经 济的催生，使它们得以诞生，并且很快便取得了不俗的成绩。 社会主义市场经济体制，确立了以市场为导向，合理配置资源，调整供求关 系，促进产品流通，实现经济效益的企业运行机制。中国的传媒业被推向了市场， 中国传媒业的产业属性及特征正是在这样的背景下形成的。 于是，中国传媒业逐步调整原先主要担负政治宣传和思想指导功能的做法， 丌始重视发挥自己在信息传播、文化娱乐，以及经济与社会服务等方面的功能。 中国传媒业在社会功能上的这些变化，逐渐凸现出传媒业作为一种新闻与信 息媒介的性质，也显示出传媒业作为以传播新闻为主要手段满足人们信，皂、需要的 社会文化事业的属性，同时还逐渐衍生出了传媒业的产业属性。因为正是这些多 样化功能的形成，使得传媒业有了适应市场需要，作为产业经营，实现社会化生 产，追求经济效益的价值与条件。 不论传媒是否是一种产业，不论新闻是不是商品，这样的争论都不能掩盖在 市场经济中，媒体已经作为一个利益单元存在的事实，它必然会有商业利益的追 求，即便人民日报也是如此，媒体必然受到市场经济大环境的影响。 1 9 四、传媒消费主义引发的伦理冲突 传媒消费主义所倡导的媒介的商业化运作确实给媒体的发展带来了丰硕的 收益，其中的效率效益观念、市场意识、竞争意识推动了传媒的飞速发展，但是 传媒的惟利是图、极力营造消费主义的氛围给新闻、文化、人性、及社会的民主 发展造成的危害越来越触目惊心，这是人们绝对不能回避的。 由于大众媒介尤其是新闻媒介，是商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖 市场和广告的支持，货币交换规则完全支配了受众、节目和电视媒体等视听服务 领域的关系，所有服务都要通过货币作为中介物进行比较