（工商管理专业论文）北京新蓝雅思科技有限公司竞争战略研究.pdf

b e i j i n gs i n a y a st e c h n o l o g yc o ，i t d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注 明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学雠文作者签名) 守节 埘，年，卢日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅 览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交 论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文 的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 l | 年 f 只7 篮b l钆衫10 1 一 爵他 摘要 北京新蓝雅思科技有限公司是2 0 0 2 年成立的一家专业销售建筑激光工具和提 供建筑装修全套测量解决方案的中小型企业，公司目前是多家国内外测量仪器华 北地区代理，本着“专业，专心，专注”的经营理念，在华北地区逐渐树立了良好的 市场形象，取得了良好的销售业绩；但随着国内外相关仪器企业的进入，和自身 销售战略不清晰，导致了企业停滞不前，面对即将到来的行业洗牌。如何能在激烈 的市场竞争中脱影而出，继续保持良好的竞争力，成为新蓝雅思公司不得不考虑 的问题。 本文是对新蓝雅思公司竞争战略的研究。一方面通过p e s t 分析法、五力模型 分析法、外部要素评价( e f e ) 矩阵、价值链、内部要素评价( i f e ) 矩阵对新蓝雅思公 司的宏观环境、行业竞争态势和内部条件进行了综合的评价和分析。通过分析可 以得出随着中国经济的强劲发展，人们生活水平的日益提高，科技水平的不断提高， 建筑激光工具市场也相应的处于前所未有的发展黄金期，但同时随着市场潜入着 不断增多，市场竞争也非常激烈，行业整合速度也在加快，是挑战也是机遇。从内 部资源和能力来看，新蓝雅思公司在行业内具有良好的知名度，完善的销售网络， 客户忠诚度等优势。但同时在市场规模，资金及专业人才方面也从在着严重问题。 在上述基础上，本研究对新蓝雅思公司的战略进行了定位。并构建了s w o t 模型， 确定了集中差异化的竞争战略。 为确保战略的有效执行，在竞争战略的实施上， 重点从以下几个方面展开：1 加强企业文化建设，重视员工创新。2 建立科学高度的公司治理机制，通过建立 完善的组织结构，规范企业的流程，完善企业的规章制度，提升企业的经营效率， 有效降低经营风险。3 加强品牌建设，提升服务品质保持品牌地位，以客户为中心， 抢占高端市场4 完善公司产品线，加强渠道建设建立客户忠诚度，促进企业核心竞 争力。5 创建公司自主品牌产品。 新蓝雅思公司的发展是中国创业型公司的一个缩影，本文期望通过对新蓝雅 思公司发展战略研究，以期来扭转和推动中小型创业型企业目前的现状，使之健康 持续的发展。 关键词：新蓝雅思，竞争战略，差异化 a b s t r a c t b e i j i n gs i n a y a st e c h n o l o g yc o ，l t d i s e s t a b l i s h e di n2 0 0 2 ，b u i l d i n ga p m f e s s i o n a l s a l e st o o l sa n dl a s e rm e a s u r e m e n tp r o v i d e sc o m p l e t e s o l u t i o n sf o r c o n s t m c t i o na n df i t t i n go fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，t h ec o m p a n y i sn o wt h e n u n 出e fo fm e a s u r i n gi n s t r u m e n t s a th o m ea n da b r o a da g e n c yi nn o r t hc h i n a , ”p r o f e s s i o n a l ，a t t e n t i v e ，f o c u so i l ”b u s i n e s sp h i l o s o p h y , i nn o r t hc h i n aa n dg r a d u a l l y e s t a b l i s h e dag o o dm a r k e ti m a g e a c h i e v e dg o o ds a l e sr e s u l t s ，b u tw i t ht h ed o m e s t i c a n df o r e i g ne n t e r p r i s e st oe n t e rt h ei n s t r u m e n t ，a n di t so w n s a l e ss t r a t e g yi sn o tc l e a r , 1 e a d i i l gt ob u s i n e s ss t a g n a t i o n ，f a c e dw i t ht h ei m m i n e n tr e s h u f f l eo f t h ei n d u s t r y , h o w i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o no f ft h ev i d e oo u ta n dc o n t i n u et om a i n t a i nag o o d c o m p e t i t i v ee d g ea n db e c o m es i n a y a sc o m p a n y h a dt oc o n s i d e r t h i si st h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h es i n a y a sc o m p a n ys t u d y o nt h e o n eh a n dt h r o u g ht h ep e s ta n a l y s i s ，f i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s ，t h ee x t e r n a l f a c t o r e v 山a t i o n ( e f e ) m a t r i x ，t h ev a l u ec h a i n ，t h ei n t e r n a l e l e m e n t so fe v a l u a t i o n ( i f e ) m 撕xo ft h ec o m p a n y sm a c r o s i n a y a sc o m p a n ye n v i r o n m e n t ，i n d u s t r yc o m p e t i t i o n a n dt h ei n e m a lc o n d i t i o n so fac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na n da n a l y s i st h r o u g ht h e a n a l y s i sc a n b ed r a w nw i t hc h i n a ss t r o n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，i n c r e a s i n gp e o p l e s l i v i n gs t a n d a r d ，l e v e lo ft e c h n o l o g yc o n t i n u e st oi m p r o v e ，c o n s t r u c t i o n l a s e rt o o l s m a r k e ti nt h ec o r r e s p o n d i n gu n p r e c e d e n t e dg o l d e np e r i o do fd e v e l o p m e n t ，b u ta tt h e s 瓤l ed i v ea st h em a r k e tw a sg r o w i n g ，t h em a r k e ti sa l s oh i g h l yc o m p e t i t i v e ，i sa l s o a c c e l e r a t i n gp a c eo fi n d u s t r yc o n s o l i d a t i o ni sac h a l l e n g ea n da no p p o r t u n i t yf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fi n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，s i a n y a s c o m p a n yi n t h ei n d u s t r y w i t hs i n a y a sc o m p a n yg o o dv i s i b i l i t y , p e r f e c ts a l e sn e t w o r k ，c u s t o m e rl o y a l t ya n d o t h e r a d v a n t a g e s b u tw h i l em a r k e ts i z e ，c a p i t a l a n dp r o f e s s i o n a lt a l e n tf r o mt h es e r i o u s p r o b l e m s b a s e do nt h ea b o v e ，t h i ss t u d ys i n a y a sc o m p a n y ss t r a t e g yo fp o s i t i o n i n g a n db u i l dt h es w o tm o d e l ，t h eu s eo fq u a n t i t a t i v em e t h o d so fe v a l u a t i o nm a t r i xf o r p l a n n i n gt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y s i a n y a sc o m p a n ym a d et h e i rc h o i c e t o d e t e r m i n et h ed i f f e r e n c e si nc o m p e t i t i v es t r a t e g y t oc n s u r et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o no ft h e l i s t r a t e g yi nt h ec o m p e t i t i o n ，t h ef o c u so n t h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：1s t r e n g t h e nc o r p o r a t e c u l t u r e ，p a y a t t e n t i o nt oe m p l o y e ei n n o v a t i o n ，a n dp r o m o t ee m p l o y e e s w i t h o u t v i o l a t i n gt h eg r e a tp r i n c i p l e so ft h ec o m p a n y , a c c o r d i n gt ot h e i ro w n i d e a st om a r k e t a c t i v i t i e st oe n c o u r a g en e ws t a f ft oc h a l l e n g et h eo l ds a l e sm o d e l 2t o e s t a b l i s ha s c i e n t i f i cd e g r e eo fc o r p o r a t eg o v e r n a n c e ，t h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n t o fas o u n d o r g a n i z a t i o h a ls t r u c t u r e ，s t a n d a r d i z eb u s i n e s sp r o c e s s e s ，i m p r o v eb u s i n e s s r u l e sa n d r e g u l a t i o n s ，e n h a n c eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c y , r e d u c eb u s i n e s sr i s k 3t os t r e n g t h e nb r a n d b u i l d i n g , i m p r o v es e r v i c eq u a l i t yt o m a i n t a i nt h eb r a n dp o s i t i o n ，c u s t o m e r - c e n t r i c ， h i g h e n dm a r k e tt os e i z et h ec o m p a n y sp r o d u c tl i n e 4i m p r o v e ，s t r e n g t h e nc h a n n e l c o n s t r u c t i o nt ob u i l dc u s t o m e rl o y a l t y , p r o m o t et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s 5c r e a t i n gc o m p a n y so w nb r a n dp r o d u c t s s i n a y a sc o m p a n y c h i n a sd e v e l o p m e n ti sam i c r o c o s mo fe n t r e p r e n e u r i a l c o m p a n i e s ，t h i se x p e c t a t i o nb ys i n a y a s c o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , w i t ha v i e wt o r e v e r s ea n dt op r o m o t es m a l la n dm e d i u mb u s i n e s se n t e r p r i s e st h es t a t u sq u o ，t om a k e h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：s i n a y a s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ， i i i 原书空白页 不缺内容 目录 第l 章绪论1 1 1 北京新蓝雅思公司简介1 1 2 选题背景和研究意义1 第2 章理论综述3 2 1 战略管理理论发展历程3 2 1 1 经典的战略管理理论3 2 1 2 现代的战略管理理论3 2 2 竞争战略理论综述4 2 2 1 竞争战略概念4 2 2 2 竞争战略的形式5 2 2 3 竞争战略的确定5 2 2 4 竞争战略评价5 2 3 本论文的研究方法和分析工具6 2 4 论文创新点6 第3 章新蓝雅思公司外部环境分析7 3 1 宏观环境分析7 3 1 1 政策环境7 3 1 2 经济环境8 3 1 3 社会环境8 3 1 4 技术环境9 3 2 行业环境分析9 3 2 1 建筑测量仪器现状分析1 0 3 2 2 五种力量分析1 0 3 3 机会与挑战1 4 3 3 1 稚思公司面临的机会1 4 3 3 2 雅思公司面临的挑战1 5 3 4 外部环境状况综合分析1 5 第4 章新蓝雅思公司内部环境分析1 8 4 1 公司内部资源与能力1 8 4 1 1 财务能力1 8 4 1 2 企业文化1 9 4 1 3 商誉1 9 4 1 4 人力资源1 9 4 1 5 创新能力1 9 4 1 6 信息技术能力2 0 4 2 公司优势与劣势2 0 4 2 1 雅思公司的优势2 0 4 2 2 雅思公司的劣势2 l 4 3 内部环境状况综合分析2 4 第5 章公司的战略定位与战略选择2 6 5 1 公司的战略定位2 6 5 2 公司竞争战略分析2 6 5 2 1s w o t 分析雅思公司2 6 5 2 2 公司战略制定的指导思想和战略目标2 8 5 3 公司竞争战略选择2 9 5 3 1 差异化战略3 0 5 3 2 集中化策战略3 1 第6 章公司竞争战略实施3 3 6 1 加强企业文化建设3 3 6 1 1 建立创新机制3 3 6 1 2 丰富企业文化内涵，增强公司凝聚力3 3 6 2 建立科学高度的公司治理机制3 4 6 2 1 公司治理结构概念3 4 6 2 2 建立高效公司治理机制的措施3 4 6 3 加强品牌建设3 7 6 3 1 提升服务品质，巩固现有品牌优势3 7 6 3 2 依靠品牌抢占高端市场3 8 6 4 完善公司产品线，加强渠道建设4 0 6 4 1 雅思公司产品线规划的流程4 0 6 4 2 搭建多元化渠道4 1 6 5 创建公司自主品牌产品4 2 i i l 结论4 5 参考文献4 6 致谢4 7 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 8 i v 第1 章绪论 1 1 北京新蓝雅思公司简介 北京新蓝雅思公司创建于2 0 0 2 年，是一家专业经营建筑测量仪器的销售 公司，目前共有员工1 5 人，2 0 1 0 年销售额为1 8 0 0 万。主要业务为代理销售建筑测 量工具，包括测距仪、标线仪、水准仪、全站仪等全系列的建筑测量方面仪器。目 前公司是多家国内外企业在华北的总代理。 公司从成立之初，一直秉承“专业，专心，专注”的经营理念，为客户提供从 建筑设计、建筑施工、竣工检验、装修设计、装修施工、家居布置等一系列的测 量检测工具。公司2 0 0 2 年成为瑞士徕卡建筑工具华北区代理，先后签约了瑞士 d i m e t i x 传感器、法国阿克泰克工具、以色列k a p i o 水平尺及国内建筑工具的几家 华北代理。从刚开始的3 个人，2 0 0 万销售额历经8 年的发展，逐渐在华北地区同行 业中站稳脚根。 公司主要代理的测距产品从2 0 0 0 年开始进入中国市场，当时这是一款新研 发的新技术的替代产品，由于当时代理公司精力投入太小，产品定价过高，致使这 一产品并不被客户所认可，全国的销售额仅为4 5 0 万左右。在历经两年的运行及市 场推广之后，瑞士公司重新在中国选择了代理，雅思公司成为中国华北区域的总代 理。雅思公司也抓住这次机会，切入了激光测距这个行业。经过公司几年的努力， 同时通过对产品升级性能提高，服务的补充，逐渐在中国打开了销路，销售额基本 以3 0 每年的速度增长。2 0 0 5 年，公司又根据客户的分类和需求，又代理了本行业 所需求的其他产品，丰富了产品线。在华北地区的市场占有率基本达到了7 0 ，在同 行业中，公司树立了良好的品牌形象。2 0 0 8 年公司又进行了股份制改造，将原公司 的股份通过职工入股的形式，确立了核心员工在公司的地位，参与度与积极性大幅 提高公司的凝聚力也达到前所未有的提升。 1 2 选题背景和研究意义 雅思公司在发展的过程中，非常重视企业自身的调整，以积极的作为去适应 市场发展的需要，也非常注重企业发展的研究，但由于缺乏企业战略理论的指导， 所做的调整具有局限性和系统性。同时，这也是一般创业性小公司的所具有的普遍 通病。 2 0 0 5 年到2 0 1 0 年公司得到了快速的发展，内部机制的改革和组织结构的调 整有效的推进了发展的速度。同时，公司也明确的看到，这种发展离不开市场大环 境的发展，从2 0 0 5 年开始，中国的房地产和基础建设飞速发展，国家政策的扶持和 地方建设力度的变化，极大的刺激了建筑行业本身的发展，同时，也推动了建筑测 量工具这个小的配套行业。可以说，这种行业结构的变化，给雅思这样的小公司的 发展提供了良好的市场环境和发展机遇。从实际公司的发展来看，其本身还有很多 亟待解决的问题。例如：公司的正确市场定位问题，公司销售网络维护的问题，公司 客户稳定的策略问题，公司中长期的战略问题以及如何保持长期有效的竞争优势 问题等等。 战略是企业致胜之关键，战略可以使企业管理层确立竞争优势来获得卓越的 成效。在国家大环境和行业小环境发展的良好机遇下，选择正确的竞争战略并把 竞争战略有效的实施显得极为重要。 本文通过对雅思公司战略发展问题的研究，结合所学的战略管理知识并运用 s w o t 分析，p e s t 分析等战略分析工具，从雅思公司的内部外部环境，及分析雅思 公司的优势与劣势，进行系统科学的分析论证，确定雅思公司的竞争战略。并就 如何实施战略从各方面进行阐述，使企业在现实与机遇和危机并从的情况下，抓 住机遇，克服困难，壮大自己，使企业立于不败之地。 本论文采用理论联系实际的案例研究方法，通过对雅思公司分析确定了企业 的竞争战略，并对战略的实施提出了可控性的策略。本论文的研究为雅思公司的 生存和发展指明了方向，同时也对行业内及非行业内的创业型中小公司在一定发 展时期具有借鉴和指导意义。 2 第2 章理论综述 随着企业市场环境的变化与发展，在全球经济呈现多变的情况下，管理思想 也随之发生了变化。目前，对于这种变化，管理学一般认为：现在的管理思想正 由过程管理向战略管理转变；由内向管理向外向管理转变；由产品市场管理向价 值管理转变；由行为管理向文化管理转变。而企业战略管理作为企业管理的核心， 也将出现适时的发生变化，如能较早的把握和梳理这种变化，将会对企业的战略 发展起到指导性作用。为更好地把握战略管理的发展趋势，必须首先对战略管理 理论的发展历程进行梳理，以便把握其演进的脉络和规律。 2 1 战略管理理论发展历程 2 1 1 经典的战略管理理论 最早的战略管理理论出现在2 0 世纪6 0 年代。强调企业战略要适应外部环境。 企业战略要适应外部环境最早由钱德勒在战略与结构一书中提出，该书 重点以环境、战略和组织结构之间的关系为研究主题，认为“战略要适应环境的 要求，组织结构要适应战略的要求，形成了最早关于外部环境与战略理论的雏 形，该理论认为：企业战略的根本是适应环境，适应环境才能扩大市场占有率， 有了理想的市场占有率企业才能生存和发展。后来，管理学家们在此理论雏形的 基础上形成了“设计学派”和“计划学派”两个学派。 设计学派以安德鲁斯为代表。该学派认为：分析企业的优势和劣势、机会与 威胁是制定战略的基础；战略是根据自身条件与外界机会设计出来的；高层管理 人员应当是战略的设计师；战略制定的模式应当具有创造性、灵活性。 计划学派以安索夫为代表。该学派认为：战略制定应是有控制、有意识的计划 过程；企业最高层对计划的全过程负责，具体制定和实施计划的人员对最高层负 责；通过目标一项目一预算来分解和落实所制定的战略计划。 2 1 2 现代的战略管理理论 定位学派以迈克尔波特为代表。1 9 8 0 年，他在哈顿( h a t t e n ) 和斯堪德尔 ( s c h e n d e l ) 等人关于战略定位问题研究的基础上，明确提出企业在考虑战略时 必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业经营的最直接的环境；每个行业 的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在的利润水平。企业在制 钱德勒；战略与结构；1 9 6 2 定战略的过程中必须要做好两个方面的工作：一是企业所处行业的结构分析；二 是企业在行业内的相对竞争地位分析2 。通过这些分析，就可以大大减少企业之间 由于程式化的产业结构分析而带来的定位趋同，并降低企业之间竞争的强度。因 此，从这个意义上说，企业战略制定人员应该是“分析家3 ，其首要任务是选择利 润潜力比较大的行业。波特为此还提供了各种方法和技巧，分析企业所处行业的 情况和企业在行业中的竞争优势。如著名的五种竞争力模型、公司地位和行业吸 引力分析矩阵、价值链等。 核心能力学派。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和汉默尔在哈佛商业评论上发表 了企业核心能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理 论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过 向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核 心能力具有如下特征：( 1 ) 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；( 2 ) 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；( 3 ) 核心能力应当不会轻易地被 竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争， 不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产 品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的 顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模 仿的核心能力。只有具备了这种核心能力，企业才能很快适应迅速的市场变化， 满足顾客的需求，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区分开来。另外，企业要 获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面 上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发 方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 本论文将利用定位学派的五力模型分析，价值链理论设计学派的s o w t 分析 框架及能力学派的核心竞争力相关理论对新蓝雅思公司的外部环境，内部资源与 能力进行分析，利用波特的竞争战略理论选择制定新蓝雅思公司的竞争战略 2 2 竞争战略理论综述 2 2 1 竞争战略概念 竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者s b u 战略4 ，它是 2 夏晓风；企业发展战略研究一以河南省裕华汽车贸易有限公司为例；2 0 0 6 年 3 戴航：中国民用直升机发展战略研究：2 0 0 2 年 4 操振；我国一j 二市公司股权再融资绩效实证分析：江西财经大学；2 0 0 9 年 4 在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。专家认 为企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本 企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一 地位。 2 2 2 竞争战略的形式 ( 1 ) 、总成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略5 。 ( 2 ) 、差异化战略又称别具一格战略 差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不 同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独性。 ( 3 ) 、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略 集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、 产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特 定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 2 2 3 竞争战略的确定 企业的竞争战略如何确定，要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定， 没有一成不变的格式。要从企业发展的全局来考虑问题的，既照顾到当前又考虑 到长远。 1 进行产业竞争结构分析，掌握决定产业吸引力的竞争规律。 2 分析公司目前竞争对手，判断他是来自产业内部还是产业外部。 3 分析竞争对手对自己的威胁。 2 。2 。4 竞争战略评价 对公司战略评价是公司管理的重要工作，竞争战略评价要遵循适用性、可行 性、可接受性的原则。 适用性原则用以分析竞争战略与公司的长期发展战略、组织形式和环境的 适应程度。可行性原则用以分析公司能否成功的实施竞争战略。可接受性原则是 从公司整体利益、公司部门利益以及社会公众利益角度分析竞争战略能否被接受。 5 李野；太极集团战略研究；2 0 0 7 年 2 3 本论文的研究方法和分析工具 本文遵循提出问题，分析问题，解决问题的研究思路，立足理论联系实际的案例 研究方法，在分析企业的外部环境，内部资源和行业环境基础上，运用企业战略管 理的理论知识，系统的研究新蓝雅思公司的竞争战略。 论文共分六章，其中：第3 章新蓝雅思公司外部环境分析：第4 章新蓝雅思 公司内部环境分析：第5 章公司的战略定位与战略选择是本文的重点，第5 章公 司的战略定位与战略选择和第6 章公司竞争战略实施是本文的结论。 2 4 论文创新点 本论文的创新之处主要有1 运用迈克波特的竞争战略理论，分析北京新蓝雅 思公司，制定出适合雅思公司的集中差异化战略，并从多方面的管理控制保证公司 的战略实施。2 雅思公司是众多创业型公司的一个代表，非常具有典型性，雅思公 司竞争战略的制定和实施，也为众多的类似公司的发展提出一个新思路。 6 第3 章新蓝雅思公司外部环境分析 企业是环境的产物，环境对企业活动提供了必要的条件，同时对企业的活动 起到制约作用。而环境主要是指企业的外部环境。任何企业都在一定的外部环境 中从事经营活动。外部环境就是存在于企业周围，影响企业经营活动，影响企业 战略选择与的各种客观因素的总和。外部环境主要包括宏观环境和产业环境。宏 观环境主要包括：政治、经济、社会文化、技术等因素构成的总体环境。因此， 对外部环境的分析对企业竞争有重要作用。 本章通过对雅思公司所处的外部环境分析，要明确环境中存在的影响公司竞 争和发展的机遇和威胁。 3 1 宏观环境分析 p e s t 分析方法 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治( p o l i t i c s ) ，e 是经济( e c o n o m y ) ， s 是社会( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。在分析一个企业集团外部所处的 背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况。 由于激光测量工具主要的市场在建筑，装修，装潢等行业，所以从宏观来讲，完 善和可持续发展的国家政策，持续增长的经济环境，先进的产业技术和人们日益增 长的社会需求不断的推动建筑，装潢等行业发展的同时，也给激光测量工具这个小 行业以非常大的契机。 3 1 1 政策环境 1 行业管理政策趋于完善 在政策因素中，政府对建筑行业的宏观管理政策无疑直接地影响着整个行业 的发展和相关企业的发展。“九五”期间，国家对建筑装饰行业就从内部机制、生产 经营体制、产权结构三个方面进行了深入的探索和改革，相应出台了一系列行业的 条例和法规。以确保整个行业在注册、市场、资质、质量、招投标等方面都做到有 法可依。 2 0 0 1 年初，国家建设部根据当前国内建筑装饰行业出现的问题和弊端，发布 的“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见6 ，针对目前建筑装饰行业针对性地制 定了相对应的政策，促进建筑装饰市场的良性竞争和有序发展。同时，这一文件提 6 建设部；关于加强建筑装饰设计市场管理的意见；2 0 0 9 年第9 咎 7 出鼓励并使用先进的测量技术手段，也确保建筑装饰的产品质量，规避相关部必 要测量误差，避免给客户带来的测量纠纷。长期来看，建筑设计行业的资质管理、 招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重 要作用。 3 1 2 经济环境 1 持续增长的基建投资规模 从9 0 年代开始，中国经济一直持续稳定的增长，每年国家相应的订出的g d p 增长率基本保持在8 左右，并顺利得以实现。同时国家作出的开发西部和4 0 0 0 亿基建投资刺激计划在国内又掀起新一轮基础设施建设的高潮。这些基础建设的 投资同时也推动了大型公共设施的建筑装饰市场出现爆炸性的增长。 “十一五”期间，北京实际完成全社会固定资产投资总规模将超过1 0 0 0 0 亿元左 右，具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有机场三号航站楼、铁路南站的建 设、标志性的文化建筑和城市照明景观工程等。这些为建筑装饰的发展带来了前 所未有的机遇，同时也对相关配套行业指清了方向。 2 城市化进程的迅猛发展 城市化是未来建筑行业发展的核心驱动力。随着国内各地区城市化的推进， 特别所涉及到的房地产行业的热潮，促使城市化改造加速。相对应的城市入口比 例的增长，也显示出我国城市化发展的速度和潜力，这些改造和变化也为我国建筑 装饰行业发展提供了很大的发展空间。 北京作为国际性的大都市，其城市化水平7 ( 8 4 3 ) 远远高于全国总体水平，在 北京“十一五”规划中，北京城市建设除了老城区的改造以及市区内的市政工程配套 之外，其重点在新规划城区与郊区的建设：尤其是2 0 0 8 年北京举办了奥运会后，对 城市建设规模和建设水平都有了更高的要求。这些投资于建设同时为建筑装饰行 业提供了巨大的市场，相应的也推动了建筑测量工具行业的发展。 3 1 3 社会环境 随着国内经济的强劲发展，人们的生活水平和经济条件也相应的得到提高 和改善，认识水平和行为模式也实时不断提高，对建筑装饰企业而言，人们对建筑的 质量，对装修的品位，对环境的美化要求上都有了更高的比对标准和参考。随着 国内房地产行业的快速发展，人们居住环境发生了巨大的改变。据有关报道，2 0 0 5 7 中科院；2 0 1 0 中国新型城市化报告；2 0 1 0 年 8 年我国城镇居民人均住房面积就已经达到15 m a 2 ，比19 9 9 年扩大近7 m 2 ，住宅装 饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达8 0 0 万人，其中5 0 0 万人从事家 居装饰。这一市场的总体规模已经超过了工业建筑和装修。 同时国家有关部门正在推广试点商品住宅的即买即住。要求对新建住宅提供 “菜单式全装修”，争取在几年后逐步取消毛坯房。这一趋势对建筑规划，建筑设计、 建筑施工和建筑装饰都明确的指出了方向。 3 1 4 技术环境 1 信息技术将成为行业腾飞的引擎 随着电子信息技术的发展和互联网的普及，人们的生活方式和工作方式也随 之发生了颠覆性的变化。信息的高速公路拉进了人们的生活距离，也改变着人们 的工作效率。企业正通过信息技术的应用和改革，通过互联网及相关的数据性管 理以及生产和运营中的信息监控，大大的提高了企业的生产效率，改变着企业传 统的工作模式。就建筑装饰行业来讲，在建筑设计，装修设计，建筑材料采购等 诸方面已经越来越依靠网络和计算机系统。所以，建筑装饰必须迅速适应这一技 术变革，在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利，在工作效率上充分利用信 息技术提供的帮助，并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。 目前，信息技术在建筑装饰行业主要的行业应用主要的设计，材料采购等。通 过现代电子商务，通过这种虚拟空间的跨越，完成对建筑设计的要求，原材料网 络的采购8 。 2 新技术的应用使行业发展前景花团锦簇 未来的装饰装修工具选择势必会向着快捷、准确、方便的方向发展。而新科 技技术的诞生将不仅改变建筑装修测量的需求，而且也会提高建筑设计与装修设 计的水平，满足对建筑装修的高要求和高追求。 出于对建筑装修测量的快捷方便准确的要求，原有的测量技术与方法最终将 被淘汰。建筑测量工具企业应顺应这一发展趋势，因势利导，调整产品结构，对自身 现有产品不断升级换代，按新标准、新要求选好适合建筑装修测量的新工具，推动行 业向高性能、多功能、环保型方向发展。 3 2 行业环境分析 行业是指提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。相对外部环境，行业 8 肖文健；马云创业实录：2 0 0 8 年 9 环境对企业的影响更直接。迈克波特认为，企业所在行业的地位及企业在行业中 的竞争地位决定企业的盈利能力。 3 2 1建筑测量仪器现状分析 建筑测量仪器发展已经有百年的历史，从最早期的手动光学测量仪器到今天 的全球定位系统( 简称g p s ) 和三维激光扫描系统，不断的通过研发人员的努力及其 他行业性的变革，从光学材料的变化到激光全息技术的应用，从维的数据测量到 全方位的数据采集，测量仪器的发展也堪称是一部全球科学革命的书籍。所设计到 材料学，光学，电子技术，激光，卫星导航等各种技术的集成。早期以瑞士徕卡为代 表，从第一台光学水准仪开始，推动了整个测量行业数据采集的革命，到后来日本 企业宾得，尼康，拓扑康的涉入，不断的推陈出新，一直演变到今天三分天下。瑞士 徕卡以精度高，做工精细闻名于世，就象瑞士的手表工业，每台机器都是完美的光 学，电子的结合体。日本企业进入测量行业史于8 0 年代早期，其相对优惠的价格， 完善的电路设计曾经给其他企业造成很大的压力，就象日本的汽车。国内的测量 仪器进入市场也才是9 0 年代初，基本以模仿日本企业产品为主。价格低廉，产品质 量还缺乏一定的稳定性。但在一些相对落后的地区也培养了大批的用户，尤其在最 近几年中，国内企业也是迎头奋进，不断加大研发力度，吸收和消化国外的先进技 术，有些产品的性价比已经赶超日本的企业。 测量工具行业做为测绘行业分出来的一个很小的附属行业，其销售客户主要 偏向非专业测量的长度和角度计量。使测量更趋向民用，如我们经常使用的尺子 和角度仪等简易计量工具。因为其广阔的市场容量和巨大的市场潜力，使得传统的 原本生产专业测量仪器公司依靠其先进的技术和良好的渠道也介入其中。目前，从 国内市场热销的产品来看，瑞士徕卡公司作为此种测量工具的发明者，一直以产品 稳定，技术先进，做工精美而占据着国内5 0 一6 0 的市场份额而作为后来跟随着， 德国的两家企业博世和喜力得公司占据了3 0 左右的份额最近两年，国内企业开 发的低价格产品相对以拿下了1 0 的市场。而且其发展势头大有赶超国外企业的趋 势。目前，这几家企业都是以区域代理的形式建立了销售通路。而雅思公司就是瑞 士徕卡公司在华北的总代理和国内其他不同区域的三家公司一起销售和推广徕 卡建筑工具的系列产品。 3 2 2 五种力量分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战 l o 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 图3 - 1 五力模型分析图 五力模型分析雅思公司： 1 现有竞争对手分析 ( 1 ) 博世激光工具 博世电动工具( 中国) 有限公司成立于1 9 9 5 年，总部坐落于浙江省杭州市。 博世激光工具隶属于博世( 中国) 电动工具有限公司，其产品主要包括5 大类：手 持式电动工具，台式电动工具，测量工具，园林工具和电动工具附件。作为全球 领先的电动工具制造商，博世不断进取和创新，其产品在品质、技术革新及售后 服务方面一直保持高