（工商管理专业论文）南京朗驰集团发展战略研究.pdf

南京朗驰集团发展战略研究 研究生：周峰 指导教师：马新建东南大学 摘要 2 1 世纪这最初的两年多时间内，中国的经济生活中出现了一个令人瞩目的现象，汽 车消费以令人意想不到的速度在增长，特别是私人消费的膨胀，已经使之成为中国各个 层面重点关注的对象。我国已经将汽车行业作为国家经济发展的支柱产业之一，成为我 国扩大内需、支持未来经济增长的重要力量，这给中国汽车流通企业提供了极好的发展 机会和极大的发展空间。 与此相适应，中国汽车流通领域正经历着战略转型，由原来以企业为中心的销售战 略开始转向以客户为中心的营销模式。客户成为市场战略的核心，以“消费者满意为中 心”成为主流服务理念，汽车流通企业把对客户提供优良的售后服务当作参与竞争的一 种重要手段。汽车产业的价值链也在向服务延伸，汽车产业的竞争焦点从生产领域的竞 争延伸到研发和服务贸易领域，汽车分销、汽车服务市场( 包括汽车物流、汽车养护和 维修、汽车金融等) 的竞争也日趋激烈。而我国的汽车流通行业和汽车服务行业还处于 不成熟的状况，在此情况下，怎样以最快的速度适应发展的需要，是摆在汽车流通和汽 车服务企业面前的最关键、最迫切需要解决的重大战略问题。 南京朗驰集团( 以下简称“朗驰”) 作为汽车产业链中重要一环的汽车流通企业，在 这个新的挑战与机遇中怎样发展与壮大，并在今后肯定要日益激烈的竞争中生存与发 展，是管理者需要认真思考与策划的战略问题。 本文通过对朗驰内外环境的分析，研究、制定出其在新时期的企业发展战略，以使 朗驰在今后的运营中能够正确地把握方向，并发展成具有全国影响力的大型汽车销售与 汽车服务企业集团。 关键词：汽车销售服务发展战略 t h er e s e a r c ho fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r n a n j i n gl a n g c h ig r o u p c o l t d g r a d u a t e ：z h o uf e n g s u p e r v i s o r ：m ax i n - j i a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a tt h eb e g i n n i n go f2 1c e n t u r y ，t h e r ea p p e a r e dap h e n o m e n o nf o rm a k i n ge v e r y o n e f o c u s i n g o nt h ec h i n e s ee c o n o m yt h a tt h ea u t o m o b i l ec o n s u m p t i o ni n c r e a s e di na n u n e x p e c t e ds p e e de s p e c i a l l yt h ed i s t e n s i o no fp r i v a t ec o n s u m p t i o n ，h a v em a d ei tb e c o m ea n o b j e c to f e a c hl e v e l o u rc o u n t r yh a sa l s om a d et h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yt ob eo n eo ft h e m a i n s t a yi n d u s t r i e so ft h en a t i o n ，a n da l li m p o r t a n tp o w e rt oi n c r e a s et h ef u t u r ee c o n o m y e x t e n da n di n s i d en e e d t h i sp r o v i d e st h eb e s to fd e v e l o p m e n to p p o r t a n i t ya n dt h eb i g g e s to f d e v e l o p m e n ts p a c et ot h o s ee n t e r p r i s e so fc h i n e s ea u t o m o b i l ec i r c u l a t ei n d u s t r y f o rf i tw i t ht h i ss i t u a t i o n ，t h ec h i n e s ea u t o m o b i l ec i r c u l a t e sn e e dt op r o v i d eas t r a t e g i c t r a n s f o r m ，f r o mr e g a r d i n ge n t e r p r i s ea st h ec e n t r a lc h a n g et or e g a r d i n gc u s t o m e ra st h ec e n t r a l t h ec u s t o m e rb e c o m e st h ec o r eo f t h eo r g a n i z a t i o n ss t r a t e g y ，a n d c o n s u m e r ss a t i s f a c t i o ni s t h ec e n t e r ”b e c o m et h em a i nc u r r e n ts e r v i c ep r i n c i p l e ，p r o v i d e st ot h ec u s t o m e rt h eg o o d a f t e r - s a l e ss e r v i c em u s tb er e g a r d e da sa ni m p o r t a n tm e t h o dt op a r t i c i p a t et h ec o m p e t i t i o nf o r t h ea u t o m o b i l ec i r c u l a t e s t h ev a l u ec h a i n so ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r ye x t e n dt os e r v i c et o o ； t h ec o m p e t i t i o nf o c u so ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi sf r o mt h ep r o d u c t i o nt ot h es e r v i c e ， r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t t h ec o m p e t i t i o no ft h ea u t o m o b i l er e t a i l ，a u t o m o b i l es e r v i c e m a r k e t ( i n c l u d et h ea u t o m o b i l el o g i s t i c s ，a u t o m o b i l ep r o t e c ta n dm a i n t a i n ，a u t o m o b i l ef i n a n c e e t c ) i sg r a d u a l l yd r a s t i c b u tt h ea u t o m o b i l ec i r c u l a t e si n d u s t r ya n dt h ea u t o m o b i l es e r v i c e i n d u s t r yo fo u rc o u n t r yw a sp l a c e di nt h en o tm a t u r ec o n d i t i o n i nt h i sc i r c u m s t a n c e s ，h o wt o a d a p tt ot h ed e m a n do ft h ed e v e l o p m e n tw i t ht h eq u i c k e s ts p e e d ，i st h em o s ti m p o r t a n tk e y a n dt h em o s tu r g e n t l ys t r a t e g yf o ra u t o m o b i l es e r v i c ee n t e r p r i s ea n da u t o m o b i l ec i r c u l a t e s e n t e r p r i s e t h em a n a g e ro fn a n j i n gl a n g c h ig r o u p ( b e l o wb r i e fn a m e “l a n g c h i ”、n e e dt o c o n s i d e r e da n di n c u b a t eh a r d l y ，t h es t r a t e g yp r o b l e mh o wt od e v e l o pa n de x t e n di nt h en e w c h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t y ，a n de x i s tw i t hd e v e l o pi nt h ei n c r e a s i n g l yv i g o r o u sc o m p e t i t i o n t h i ss t u d y p a s s e st h eo u t s i d ea n di n s i d ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i si nl a n g c h i ，t o r e s e a r c ha n de s t a b l i s hae n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nn e wp e r i o d ，t h e nt oe x p e c t l a n g c h ic a nr u na s aa c c u r a t e l yd i r e c t i o nw i t l li t a n db e c o m eaf a m o u sa u t o m o b i l e m a r k e t i n ga n da u t o m o b i l es e r v i c ee n t e r p r i s e sg r o u pi nc h i n a k e yw o r d s ：a u t o m o b i l e ，m a r k e t i n g ，s e r v i c e ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谫十的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期：! ! ! ! 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 弛期- d f z 东南大学硕士学位论文绪言 绪言 自改革开放以来，中国经济在不断地增长，人民的收入与消费水平也相应地不断提 高。特别是近几年来，以往作为奢侈品的汽车，尤其是轿车，其消费量以令人意想不到 的速度在增长，使之成为中国各个层面重点关注的对象。同时，我国已经将汽车行业作 为国家经济发展的支柱产业之一，成为我国扩大内需、支持未来经济增长的重要力量， 这给中国的汽车流通企业提供了极好的发展机会和极大的发展空间。但是，由于巨大的 “赚钱效应”的吸引，该行业也吸引了更多的来自各方面的竞争，给企业运营提出了更 高的要求。 在这一背景下，本文对国内著名的汽车经销企业南京朗驰集团进行分析、研究， 为其应对这一新的变化，及时调整、制定企业新的发展战略提出建设性意见，以保证企 业能够未雨绸缪，在以后的市场中发展、壮大，并保持长期的活力。 本文作为作者的毕业论文，它是在导师的精心辅导下，运用所学的战略管理、市场 营销、管理学、人力资源管理等知识，结合学习心得和工作实践完成的。同时，希望本 文能对南京朗驰集团的发展有所帮助。本文主要以企业战略管理理论作为理论支撑，采 用实证分析法，具体研究南京朗驰集团在中国汽车流通领域新的形势下，怎样制定正确 的发展战略，以使企业能够在这个新的机遇与挑战中有所建树。 本文分为5 章：第1 章对南京朗驰集团的企业状况作了简短的回顾，针对企业面临 的新的挑战提出企业今后发展的战略问题；第2 章对能够给南京朗驰集团制定战略具有 重要影响的内外因素进行分析，以确定战略解决重点；第3 章根据分析结果，确定南京 朗驰集团的总体发展战略，并依此确立战略体系；第4 章则根据总体战略和战略体系， 制定南京朗驰集团的主要业务发展战略，以使企业战略更具有可操作性；第5 章对南京 朗驰集团的发展战略做出结论。在中国汽车消费高速增长的同时，汽车流通领域正开始 由原来以企业为中心的销售战略，转向以客户为中心的经营战略。南京朗驰集团作为国 内具有一定实力与知名度的汽车流通企业，应该把对客户提供优良的相关服务当作参与 竞争的一种重要手段，并将其作为企业新的发展战略的一个重点项目：同时，中国汽车 消费的高速增长必然会给汽车销售企业带来前所未有的机遇，南京朗驰集团作为已经在 这一领域占有一定先发优势的企业，应该充分抓住这一机遇，尽力做大、做强，巩固、 增强已有的汽车销售业务，以使企业能够发展成为在中国汽车产业中占有重要地位的大 型企业集团。 东南大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 朗驰集团简介 第1 章绪论 南京朗驰集团有限公司成立f2 0 0 1 年，目前是一个以汽车销售为主，相关增值服务 为辅的大型汽车、机电流通企业。朗驰注册资本6 0 0 0 万元，年销售额近4 0 亿元，现为 全国第三大、省会城市排名第一，江苏地区最大的汽车流通企业。其目前代理国内外2 0 余个汽车品牌，品牌专卖店可为客户提供全方位的咨询、销售、维修、配件、技术支持 等配套服务。汽车销售流向主要集中在江苏及周边地区。朗驰于2 0 0 1 年名列全国批发企 业5 0 0 强第9 2 位，2 0 0 2 年彼评为中国企业5 0 0 强第3 3 9 位，同时还是银行“a a a ”特 级信用企业，省级“重合同、守信用企业”。 朗驰前身是1 9 6 3 年成立的“南京市机电设备公司”，隶属于原南京物资公司；1 9 8 7 年组建汽车、机械、设备、电工、电线、仪表等七个专业供应站；1 9 9 4 年成立第一个汽 车代理制单位；1 9 9 7 年成立国家级南京旧机动车交易中心；1 9 9 7 1 9 9 8 年，组建了1 5 个品牌的汽车区域代理专业公司；2 0 0 1 年获得进出口经营权；2 0 0 2 年主办了江苏省历史 上规模最大的一次汽车展览i2 0 0 3 年下属1 5 家有限公司获得i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 国际质量管 理体系认证；2 0 0 3 年，成为江苏省最大的汽车俱乐部的最大的股东，同时参与创建并控 股南京最大的汽车集散中心“南京中驰汽车园”。 朗驰现有员工总数为1 0 2 0 人，汽车展场18 0 0 0 平方米，仓库2 0 0 0 0 平方米，汽车 维修、配件基地8 7 0 0 平方米，旧车交易中心2 0 0 0 0 平方米，并且正在建设1 0 0 0 0 0 平方 米，年吞吐量超过1 5 0 0 0 辆汽车的中驰汽车物流园，在江苏省各主要城市也建有直销体 系。 朗驰现在的优良的业绩，以及在行业内的领先地位主要是靠两个因素建立的：一是 利用原有的国有物资专营权所建立的丰富的渠道，积累的丰富的经验和丰富的客户资源： 二是在1 9 9 5 年以后，及时、准确地把握了中国汽车消费的趋势，从而及时地抓住了国家 汽车销售政策改革的机遇( 主要为汽车销售代理制的建立) ，并充分利用这机遇，战略 性地大举进入和大力开拓汽车销售业务，在中国汽车消费市场尚未大规模启动之前，就一 方面与上游生产厂家建立良好的战略合作，另一方面积极开展下游客户的汽车消费培育， 同时加强自身相应素质的提高。因此，在具有先天优势并结合后天努力的情况下，朗驰才 发展到今天的良好状况。 因此，能够未雨绸缪，对企业今后一段时间内健康发展带来举足轻重影响的战略管 理理念，是朗驰历届管理层都有深刻体会的。 东南大学硕士学位论文第1 章绪论 1 2 朗驰集团未来的战略方向问题 朗驰作为国内大型汽车流通企业，其战略性发展大致经历了两个典型的阶段： 一是在计划经济时代，物资由国家计划分配、统购包销。朗驰作为当时物资系统的 成员，掌握了社会所需资源的分配权。因为其拥有汽车的专营权，且由于当时的供远小 于求，所以朗驰在这段时期内的主要战略是，怎样合理地分配资源。但是，此时还没有 产生现代管理理念的“战略”。 二是在社会主义市场经济时代，大部分物资的供求主要由市场决定。朗驰逐渐从拥 有资源分配权利的特权者，向必须面对市场竞争的普通经营者转变，企业的生存与发展 完全由自身的能力决定了。市场的磨练逼使朗驰研究市场、研究竞争对手、采取相应的 应对措施，并逐渐接受、应用现代管理意义的“战略”。 自2 0 世纪9 0 年代后期以来，朗驰所面临的汽车产业发生了巨大的变化，其亟需解 决一些会对企业发展产生重要影响的问题： 一是汽车消费，特别是轿车消费，在这几年出现了令人意想不到的增长，这给汽车 流通企业提供了前所未有的机遇。朗驰应该怎样抓住这一机遇，及时调整发展战略，促 进朗驰的壮大和腾飞? 二是市场开放后，上游生产厂家销售战略的调整、中间竞争者的大量涌现、下游消 费者消费理念的改变，都给企业带来了巨大的压力。朗驰应该怎样应对这些挑战，及时 调整发展战略，促进朗驰的壮大和腾飞? 如果朗驰能抓住未来三五年的机遇，制定并实施正确的发展战略，将有可能使企业 产生一个质的变化。 本文主要研究就是朗驰在新时期的发展战略问题，并希望以此能够给朗驰新战略的 确定有所帮助。 1 3 本研究的理论依据 战略管理是一门制定、实施和评价使组织能够达到其目的的，跨功能决策的艺术与 科学。其目的在于为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。 2 0 世纪5 0 年代以前是企业战略管理理论发展的萌芽阶段。在1 9 3 8 年，美国学者 巴纳德在他的经理的职能一书中提出了“战略”这一思想。自2 0 世纪五六十年代 以后，企业战略管理理论获得了很大的发展。其中，6 0 年代有钱得勒的“结构跟随战略” 假设和安东尼一安索夫一安德斯范式。其中，安索夫于1 9 6 5 年提出的“产品市场战 略”模型使得“战略”一词得到了广泛的应用。进入7 0 年代以后，战略理论研究的核 心问题逐渐转向实际操作，其主流如7 0 年代的经营组合管理理论和迈克尔波特的竞 争定位理论。2 0 世纪8 0 年代以后，世界经济格局发生了深刻的变化，企业经营环境的 变化日益明显，从外部环境看，技术创新加剧，国际竞争激烈，顾客需求日益多样化， 2 东南大学硕士学位论文第1 章绪论 不确定性对企业管理的挑战越来越大；从内部环境看，员工素质普遍提高、自我发展意 识日渐外强，组织趋向扁平化和弹性化。战略管理研究转向重视企业中人的因素、文化 因素、知识因素以及研究方法的方向性和有效性。那时，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企 业愿景驱动性管理，另外一些学者在波特的竞争理论上进行发展，提出了竞争优势观和 核，t l , 竞争力等一系列新的战略理论与模型。2 0 世纪9 0 年代以后，创新和创造未来成为 企业战略管理研究的重点，在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点， 有较大影响和代表性的如德博诺提出的超越竞争理论、莫尔提出的企业生态系统使用 演化理论、达韦尼提出的超级竞争模型等。另外一些学者敏锐地感受到知识经济条件下 知识在价值创造过程中的作用，如瑞克认为在知识经济条件下企业已经越来越把知识看 成是自己最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。 总体来况，现代企业战略研究对于企业战略存在三种较为典型的思考途径。一是以 加里哈默尔和c k 普拉哈拉德为代表的以“资源为本”的战略思维。其认为生产 商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力，他们提出核心竞争力是企业可持续竞争 优势与新事业发展的源泉，并认为核心竞争力应成为企业战略的焦点，企业只有把自己 看作是核心能力、核心产品和市场导向的事业这样的层次结构时，才能在竞争中取得持 久的竞争地位。二是以波特为代表的以“竞争为本”的战略思维。其认为在决定企业盈 利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定 位是取得优良业绩的关键，企业需要比竞争对手据有某些优势才能在市场竞争中生存和 发展。因此，如何打败竞争对手、如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的主 要焦点。这一理论在过去的二十多年里一直占据着主导地位。三是以“顾客为本”的战 略思维，如克尼奇欧米、艾德里安斯莱伍克兹基等人就认为，顾客是企业经营的中 心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。以顾客为本的战略思维把顾客 视为企业的一部分，它把顾客与企业存在的关系中，给企业带来的利润作为顾客价值的 度量，亦作为企业盈利能力的度量。因此，发现，引导，甚至是创造顾客需求、满足顾 客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。企业根据顾客来调整企业的各种资 源组合和经营行为，以便为顾客提供更多的价值。 以资源为本以竞争为本 以顾客为本 的战略思维的战略思维的战略思维 战略思考方向由内而外 行业内的竞争 由外而内 战略重点企业独特瓷源竞争对手顾客及顾客需求 充分利用企业比竞争对手做得更好维系顾客或比竞争对手 战略归宿 的独特资源或打败竞争对手更好地满足顾客 评价指标企业资产行业吸引力顾客价值 东南大学硕士学位论文第1 章绪论 朗驰( 包括目前中国主要的汽车流通企业) 在汽车流通业的相对强势地位，最早就 是靠资源优势建立起来的。因为，这些企业的前身为国有物资经营企业，在中国以往的 计划经济、物资极端匮乏的时代，它们是少数有权经营汽车的企业，由于这一独特的垄 断地位，为他们创造了独特的资源优势，主要包括汽车经销权资源和长期建：芷的客户群 体资源。而随着中国汽车流通体制的改革与发展，朗驰现在所面临的是一个竞争激烈的 环境，其战略思维自然就倾向f 怎样去建立竞争优势。但是，存中国新的市场环境中， 朗驰要生存与发展，必须要未雨绸缪，在已有优势的前提下，及时筹划并确定新的战略 方向，以建立起新的企业优势。其思路主要就在于如何满足顾客的需求，维系顾客或比 竞争对手更好地满足顾客。 另外，从朗驰具体经营活动的位置来看，其现在位于汽车产业价值链的流通环节， 对于这样的企业怎样在当前的市场中调整其战略位置，也是需要认真考虑的问题。 1 9 8 5 年，管理大师麦克尔波特在它的竞争优势中提出了“价值链”的概念。 所谓价值链是指企业为获取利润而创造价值时进行的一系列经济活动的总称，企业也可 以说就是这些活动的集合。他将任何产业内竞争的各种基本活动归纳为五种基本类型： 内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务。将产业内竞争的各种辅助价值活动 分为四类：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。波特通过对这些价值活动 之间的相互关系以及企业与其竞争对手之间价值活动的比较进行分析，找出企业竞争优 势。 现在大部分研究者都认为，目前以至今后，企业价值链的倾向应该是波特所描述的 企业五大基本活动中的“服务”功能，也就是说，客户最终需要的不是具有实体形态的 产品，而是产品所提供的服务。企业活动应该是以实现客户价值为目的，为客户提供所 需服务过程中所进行的一切价值活动的有序集合。面向服务的价值链是以实现客户价值 为着眼点和出发点的，这符合维护客户利益的企业经营目标。实现客户价值的手段是为 客户提供所需的服务，这种服务是全方位的服务。服务的时间跨度从客户考虑购买产品 到淘汰产品的整个过程。当客户选择新一代产品时，这个过程又将经历一个循环。服务 不仅是售前、售中、售后服务等传统服务，而是存在于整个产品使用周期的一套服务体 系。传统的服务供应、生产制造、市场销售等都是这个服务体系中的必要环节。面向服 务的价值链是一系列价值活动的有序集合。这种有序体现在在面向服务的价值链下，以 供应链一体化管理对业务活动进行集成。 在汽车流通领域，实施以“顾客满意”为主题的战略也已经为众多研究者所接受。 仅有的问题在于，怎样根据不同企业的具体状况，有针对性地制定并实施这一战略。 本文汲取了前人研究的成果，在此基础上，具体为南京朗驰集团的战略方向做出初 步地筹划。 4 东南大学硕士学位论文第2 章朗驰集团战略影响因素分析 第2 章朗驰集团战略影响因素分析 一个企业的发展以及战略的制定会受到多种因素的影响，其既有来自外部的，又有 来自内部的。在制定朗驰发展战略以前，必须要对其可能的影响因素作认真、充分地分 析，以保证战略目标和实施能够遵循正确的路线。 2 1 朗驰集团外部环境分析 企业外部环境是指处于企业范围之外，有能力影响企业的一切因素。企业环境是一 个不断变化的动态环境，例如，消费者习惯的改变、政府机构的变化、新法律法规的颁 布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等。企业要从其所处的外部环境 中寻找可以利用的机遇及所需要避免的威胁。企业处理这些环境变化的能力是企业成功 的关键所在，是企业能否生存的根本问题。 影响朗驰的外部环境因素主要有以下几类，如图l i 所示。 图2 1 影响朗驰的主要外部环境因素 在这些因素中，对朗驰的战略影响最大的就是经济环境和竞争环境，尤其是汽车工 业及其流通产业的现状和发展趋势的影响。所以，以下主要对此进行分析。 2 1 1 经济环境分析 2 1 1 1 国际汽车工业的发展趋势 全球汽车市场表现出日益国际化、全球化的趋势。这种趋势促使企业间的战略性重 组已经成为当今世界汽车工业发展的主流，跨国公司在全世界范围内的联合兼并、战略 东南大学硕士学位论文 第2 章朗驰集团战略影响因素分析 性重组使生产集中度有了明显提高，同时，战略性重组改变了厂商的生产及销售市场的 格局。总体上看，国际汽车行业国际化竞争日趋激烈。国际汽车工业的主要发展特征表 现为： 一、汽车生产日益集中。从2 0 世纪9 0 年代起，全球汽车业一轮又一轮的资产重组、 联合兼并浪潮目前己基本形成以通用、福特、戴一克、：# 阳、大众、雷诺一日产6 家巨 型跨国公司为主的六大集团，这六家企业合计产销量占世界总量的比例超过7 5 。战略 性重组改变了厂商的生产及销售市场的格局。跨国公司拥有巨额资本、庞大的生产能力、 先进的技术、全球化的市场经营战略、现代化的管理手段，以及世界规模的销售网络； 并且能够最有效地使资会、商品、劳务、技术、信息和人力达到全球一体化的效果。 二、客户服务是竞争的重要手段。汽车工业的发展趋势看，今后汽车行业的竞争就 是涵盖了价格、质量、售后服务及品牌形象等在内的综合能力的竞争。国际大型汽车企 业一方面致力于扩大生产能力，形成更大规模的生产，实现了经营的全球化，具体表现 为产品、市场、生产经营、资本和技术等方面国际化经营；另一方面加快了营销战略的 调整，形成了以客户服务为中心的营销模式。这表明汽车产业的竞争焦点从生产领域的 竞争延伸到研发和服务贸易领域的竞争，用户是市场的核心，售后服务成为汽车厂家竞 争的重要手段。跨国公司利用其管理、资金、市场、技术等优势，集中力量加快营销模 式调整的步伐，积极开展尽善尽美的售后服务，开拓汽车后市场，依靠汽车服务获得较 高的投资回报。 导致汽车服务成为汽车制造商竞争的重要因素除了更好的为客户服务之外，有个 重要的原因就是汽车产业链的利润低“重心”。目前国外汽车销售的利润约占整个汽车 业利润的2 0 ，零部件供应利润约占2 0 ，而5 0 一6 0 的利润是在服务领域中产生的， 汽车服务是汽车产业链中的利润核心。 瓦丽司 i 圈零部件供应i l 曼连奎避量l 图2 - - 2 国外汽车产业链的利润结构图 由于利润的后移，在汽车产业环节的价值链中，售后服务就成了最重要的一环，汽 车生产企业将其“触角”延伸到汽车服务的领域，这样整车厂更加近距离的贴近客户。 通过延伸服务经营领域，汽车整车厂不仅控制着汽车生产，而且也在加强对汽车后市场 的渗透，在销售方式上发生革命性的变化，加快汽车租赁、消费信贷、旧车交易、延伸 东南大学硕士学位论文销2 章朗驰集团战略影响因素分析 服务的步伐。 三、积极丌拓发展中国家市场。面对2 l 世纪国际汽车市场的激烈竞争，跨国公司以 其全球的技术优势和市场控制力以及雄厚的资金实力，在进行产业结构调整和产品更新 换代的同时，积极开拓发展中国家市场，以增加其在全球的市场份额。由于在世界经济 不稳定性因素增多的情况下，中国宏观经济会持续、稳定的发展，汽车产品更会在国家 政策强烈的拉动下，保持着较高的增长速度，2 0 0 2 年中国汽车产品的增长速度就超过了 3 5 。中国加入世贸组织，使国内外汽车界看到中国汽车市场巨大的发展空间，中国汽 车市场是当今，乃至今后一段时期世界上最大的、最有潜力的市场。在中国汽车市场上， 跨国公司利用其全球资源来帮助中国合资企业的发展；同时由于六大系统的跨国公司， 以及他们在世界范围内可以控制和影响的数家汽车公司，因此它们在华的合资合作企业 控制了中国9 0 以上的轿车市场。 四、汽车营销方式的市场化 ( 一) 汽车流通方式的发展趋势 2 0 0 2 年1 0 月，欧盟开始是实行新的汽车销售业管理办法：允许销售商销售多品牌 的汽车产品，并可以在境外设立分支机构；允许将汽车销售和维修分开；允许超市市场 卖车，有条件的企业包括代理商、超市、商场等都可以卖车，并提供金融服务。 欧盟汽车零售业的改革，实际上是市场的多元化。新的管理办法，将结束以独家销 售制度为核心的品牌专卖模式在欧洲汽车销售行业长达2 0 年的统治地位，它代表着汽 车营销方式的未来发展方向。 国外汽车流通出现以下特征：第一、汽车流通业成为个汽车工业中独立的市场， 受到足够的重视；第二、多品牌、无区域限制的销售；第三、汽车维修与汽车销售分开； 第四、汽车经营业态的多样化，即超市、商场、汽车卖场等可以买车；另外，网络在汽 车销售中服务起着越来越大的作用，在美国，有4 0 一5 0 买车的人通过互联网获得相 关资料。 ( 二) 汽车维修、养护业的发展趋势 第一、品牌化经营。以品牌带动服务网络建设。 第二、从修理为主转向维护为主。售后服务的重点转向了维护保养。目前，美国的 汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的8 0 ，年均收入超过1 0 0 亿美元。 第三、电子化和信息化。汽车的保修需要专门仪器进行检测，专用设备进行调整， 汽车修理所需要的产品数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供。汽车厂商和修理商也 会提供网上咨询，帮助用户及时解决使用中的问题。 第四、规模化经营和规范化经营。拥有大量的连锁、分支机构，管理规范。美国的 保标快车养护系统在美国本土就有1 0 0 0 家加盟店，并在全世界扩展自己的网络系统。 第五、专业化经营和综合化经营。专业化经营提供相对单一的服务，专业化经营的 独特优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低，综合化经营即是提供一站 7 东南大学硕士学位论文 第2 章朗驰集团战略蟛响l 捉素分析 式服务。 ( 三) 汽车金融服务发展趋势 汽车金融服务成为发达国家的汽车消费最有力的服务手段，汽车消费信贷占据着巨 大的市场份额。 美国汽车消费信贷约占8 0 一8 5 ；德国占7 0 ：f i 本占5 0 。同时，汽车金融服 务是整个汽车产业链中利润的最高点，例如汽车金融服务获得的利润占通用集团利润的 3 6 。汽车金融服务已经成为各大汽车整车厂、汽车经销商营销的制高点。 2 1 1 _ 2 我国汽车工业发展现状 我国汽车产品具有强大的市场需求，汽车工业的发展前景十分广阔，而国家政策性 的导向使得汽车工业以超常规的速度向前发展。 一、汽车工业高速发展的因素 ( 一) 经济增长强劲，带动汽车工业发展 2 0 0 2 年，我国汽车成为消费热点，去年被称为“汽车消费年”。2 0 0 2 年汽车类增 长超过了3 5 ，汽车工业得到了高速的发展。按照国际经验，人均g d p 4 0 0 0 美元左右， 就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规 律。到2 0 0 3 年，我国将有2 8 个城市人均g d p 达到4 0 0 0 美元，2 8 城市人口总数约达 7 1 0 0 多万人，这些地区将成为轿车消费的庞大市场。 国际上一般用r 值表示国民购买轿车的能力，r 值= 轿车价格人均g d p ，不同 的国家，轿车高速增长阶段的r 值有所不同，一般以2 3 为准。一本r 值一l 一2 ；韩国r 值= 2 3 ；泰国9 1 年r 值- 3 左右；马来西9 0 年r 值= 2 5 3 。假定中国轿车价格l o 万 元辆，r = 3 2 时，人均g d p 值应达到4 0 0 0 6 0 0 0 美元年以上，数据正好反映出我国 目前轿车市场需求旺盛的状态。 表2 1 “1 9 7 7 - 2 0 0 2 年我国汽车年产量( 万辆) ” 年份 19 7 719 7 81 9 7 919 8 019 8 119 8 219 8 31 0 8 41 0 8 519 8 61 9 8 719 8 819 8 9 产量 1 2 51 491 8 62 2 21 7 61 9 62 4 03 1 64 4 33 7 ，34 7 36 4 75 7 年份 19 9 019 9 119 9 210 0 319 0 41 9 9 519 9 61 9 9 719 9 819 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 产量5 0 97 0 91 0 6 2 1 2 9 7 1 3 531 4 5 31 4 7 5 1 5 8 31 6 2818 3 o2 0 68 2 3 3 4 3 2 5 o ( 二) 汽车产业发展政策、法规的出台，拉动汽车市场发展 汽车产业已经被作为培育新的消费热点和经济增长点的首要产业，相关政策不断颁 发，并不断完善。“鼓励汽车进入家庭”已经写进了“十五计划”纲要中；商业银行开 展汽车消费信贷业务政策；修改公路法，实现费改税；加强“二手车”管理法规；清理 乱收费法规等等。 2 0 0 3 年将出台的四项有关政策，包括汽车消费管理办法、汽车产业投资管理 规定、关于进一步促进汽车工业发展的有关规定和汽车贷款机构及金融机构个 东南太学硕士学位论文 第2 章朗驰集团战略影响因素分析 人汽车贷款管理办法等四项。即将 台的这四项有关政策涵盖了整个汽车工业从生产 到销售的各个环节，进一步明确了我旧“引导汽车消费，刺激汽车工业发展”的政策目 标。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对启动汽车消费起到一个“拉”的作用，起 到培育汽车市场、培育和诱导消费者的作用，都将会极大地激发私人购车的积极性和热 情，拉动国内汽车市场的发展。 ( 三) 消费观念的改变，促进了汽车消费升级 随着人们收入的不断提高、财富积累的增加以及消费观念的改变，这些因素强烈地 影响了人们的购买汽车的决策，人们有购买汽车的倾向。 由于加入w t 0 以及汽车生产规模扩大、市场竞争增强，导致汽车生产成本和价格下降， 使越来越多的人有能力消费。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观 念，高质素的消费群体。2 0 0 2 年，中国已经进入了汽车私家车时代。现在“火爆”的 汽车市场中，9 0 左右的消费者都是私人。 二、加入w t o 后对汽车行业的影响 随着中国加入世界贸易组织，跨国汽车巨头们已经在加紧进军国内汽车行业市场的 步伐，加入w t o ，汽车分销和服务市场竞争加剧。 中国加入w t o ，中国入世对汽车服务贸易的承诺： 第一、给予外资在汽车服务贸易领域内的全面的贸易权与分销权。 加入w t 0 以后，外资可不通过中间代理商直接从事汽车及相关产品的进出口以及 在国内市场的营销，进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和运输等与分销相关的整 个服务领域。汽车连锁店2 0 0 2 年开始放开，允许合资，如果连锁店数量超过3 0 家，外 方不能控股，但这一限制到2 0 0 6 年取消。 入世后第一年的汽车的进口配额为6 0 亿美元，五年后为1 2 0 亿美元。 第二、允许外资进入汽车信贷融资领域 自中国加入w t o 之曰起，允许非银行的外资金融机构在我国提供汽车贷款融资、 保险等业务；入世2 年后，外国银行可以进入当地货币交易市场，在经济特区及部分特 定地理区域内，享受与国内银行问等权利。 据中国入世的协议条款，到2 0 0 6 年，地域及客户限制将全面取消。国际汽车公司 将获得完全的分销及贸易权，可直接向中国的消费者提供产品，进行售后及保养服务， 同时允许在中国提供购买汽车的融资业务，这将对中国目前的汽车营销服务领域带来极 其严重的冲击。 因此入世后，汽车市场的开放中对汽车进口、销售、服务、租赁、汽车文化与汽车 运动的发展是一次极大的机遇。全球各大汽车厂商与经销商将大举进入中国，争夺全球 最大的也是最后的一块潜在市场，汽车服务商的机遇和挑战并举。 中国的经济正处于一个高速发展与大幅度变革的时期，处于一个机遇与挑战共存的 9 东南人学硕士学位论文第2 章朗驰囊团战略影响因素分析 时期，而汽车产业正处于这一峰尖、波顶。 汽车产业是世界范围内的重要产业，也是我国的支柱产业。在我国改革丌放后，汽 车工业( 尤其是轿车工业) 得到了大发展，见表2 1 ，形成了庞大的产业规模。我国汽车 工业近年来利税稳定地增长，除了汽车产品的生产环节为国家创造利税外，在汽车的购 买、使用、拥有阶段也为幽家带来了巨额的收益。汽车工业不仅资会、技术密集，而且 关联度高、规模效益明显，涉及的相关产业非常多，如冶金、橡胶、纺织、机械、电子、 石油、化工等等，其综合水平反映了一个国家的工业水平。另外，很多相关产业的技术 突破是在汽车产业发展的雳导下发生的，无论是美国、西德、同本还是韩国，其经济腾 飞都是以汽车产业的高速增长为先导的。因此，汽车产业的发展能够协调带动我国国内 相关产业的发展。 目前，中国正在进入一个汽车拥有量快速增长的时期，汽车的生产和消费将在未来 相当长一个时期成为拉动经济增长的重要力量。经过二十多年的改革和发展，当前中国 城市的大多数居民的吃、穿和部分用的问题已基本解决，正在向满足住和行为重点的消 费结构升级。从“行”来说，一一方面要发展公共交通，另一方面就是要促进汽车进入居民 家庭。以人们关心的十万元左右的经济型轿车为例，这与以往购买的酬用消费品如彩电、 冰箱、电脑相比，就是一个相当大的数量级的飞跃。再加上买车后用油、维修、保养、 保险等费用，其数量更为可观。现代经济增长的历史表明，一个国家当人均收入达到一 定水平后，就会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。同时，围绕汽车的服 务业也将得到迅速发展。发达困家的经验表明，汽车工业每增值1 元，会给上游产业带 来0 6 5 元的增值，给下游产业带来2 6 3 元的增值。现在，我国加快发展汽车工、【k 的条 件已基本成熟。2 0 0 0 年我国人均国民生产总值为7 0 7 8 元，并将保持平稳增长，这已达 到轿车进入家庭的起步阶段。汽车需求正处于快速增长的初期，其中家用轿车需求增长 的前景十分广阔，这也是当前家庭轿车供需旺盛的直接原因，其更加促进了汽车产业在 我国经济生产中的地位的抬升。而且，我国汽车工业产值只占g d p 的0 8 ，汽车工业 对我国国民经济的贡献严重偏低。通过轿车进入家庭拉动汽车工业的发展，汽车工业产 值占g d p 的比重将不断提高，若达到目前美国的水平，按照我国2 0 0 1 年9 4 3 6 4 4 亿元 的g d p 值计算，也将达到4 7 1 8 ，2 2 亿元至5 6 6 1 8 4 亿元，与现在的7 5 4 9 2 亿元相比，将 是巨大的飞跃，对促进我国国民经济持续稳定地发展意义非凡。 2 1 1 3 汽车流通和服务企业发展的市场环境分析 一、 我国汽车流通业的发展态势 ( 一) 汽车流通业的特征分析 由于汽车工业在中国仍归入“幼稚工业”之列，相应的汽车流通业也难脱幼稚。因 此，正像中国原来不会制造现代水平的汽车，要靠全盘引进才能学会造车那样，现在中 国的汽车流通企业也在大量地照搬西方现有的模式。汽车行业“十五”规划研究课题组 分析认为，我国汽车流通体系尚不完善，竞争力较弱。汽车流通网络是生产企业生产过 东南大学硕士学位论文耋f ；2 章朗驰集团战略影响因素分析 程的延伸，是生产企业与用户之间的桥梁，它双向沟通生产企业与用户的信息，是汽车 工业的重要组成部分，没有现代化的汽车流通，就实现不了现代化的汽车生产，也培育 不出稳定成熟的消费群体。汽车流通要涉及到比硬件技术更广泛的地域文化、消费习性、 政策环境等复杂因素，决不可能简单地套用一种外来模式就能解决了。在进入新世纪后， 汽车流通模式要趋于科学化、现代化，提高社会整体汽车产品物流效率和对消费者的流 通环节服务质量。在我国，建立高效、完善的现代化汽车流通体系是当务之急。这不仅 是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护我国这。末来潜在大市场的需要。目 前，我国的汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但还没有相应地按市场经济要求建立 起完善的流通机制和体系，无法适应新形势下规模经营的要求。主要问题表现在：大部 分汽车经销商仅具有整车销售功能，能够提供整车销售、零配件供应、