（工商管理专业论文）广东科龙电器股份有限公司冰箱营销战略分析及策略研究.pdf

摘要 在经济全球化、 竞争激烈的今天， 只有那些不断调整自己以适应 市场发展要求的企业才能取得竞争的优势。 广东科龙电器股份有限公司 ( 以下简称科龙公司) 曾 经创造了全 国冰箱销量九年第一的好成绩， 但是由于结构调整、 人员变动等内部 原因以及各种外部原因， 2 0 0 0 年，科龙公司陷入困境，戴上了s t 帽 子， 2 0 0 1 年企业亏损1 5 个亿。 2 0 0 1 年底， 格林柯尔入主科龙， 一举 扭转亏损局面; 2 0 0 3 年中 报显示， 科龙赢利1 . 4 5 个亿; 尽管如此 由于竞争激烈， 再加上公司的历史遗留问题， 科龙公司仍然面临严峻 考验。 本文试图通过对企业发展历史的回顾， 并对企业自 身及竞争环 境分析， 运用战略管理、 营销管理的基本理论和方法， 就企业如何应 对变化， 确立适当的营销战略及相应的营销策略进行分析并提出自己 的观点。 本篇论文共分四部分: 第一部分， 对科龙公司作简单介绍， 包括其历史沿革及现状，以 及集团公司的组织结构和冰箱营销本部组织架构图。 第二部分， 对科龙公司进行市场竞争分析， 包括冰箱业的历史及 发展现状。主要运用波特的五力图和 s w o t 矩阵，分析出科龙公司的 市场竞争的优势和劣势， 所面临的机会与挑战。 在此基础上， 提出公 司的营销战略。 第三部分，对科龙公司的冰箱市场作s t p 分析，包括市场细分， 目 标市场的选择和目 标市场定位。 第四部分， 根据提出的营销战略， 提出相应的营销策略， 如营销 通路策略、价格策略、国际贸易策略、品牌策略等。 本文的主要贡献在于系统地运用营销管理学、 管理学和企业战略 管理的知识， 通过对科龙公司的营销战略及策略进行详细的分析和研 究，旨 在为加强公司营销工作， 增强公司的市场竞争力， 提出了自己 的一些建议， 并希望能对公司的发展能有一定作用， 同时对我国其他 冰箱企业也起到一定的借鉴作用。 关键词:科龙、冰箱、营销战略、营销策略 ab s t r a c t o n ly t h o s e e n t e r p r i s e s t h a t a d j u s t t h e m s e l v e s u n c e a s i n g l y t o m e e t m a r k e t d e m a n d c a n g e t t h e c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e i n t h i s e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n a n d c o m p e t i t i v e w o r l d . t h e g u a n g d o n g k e l o n e l e c t r i c s s h a r e c o .l t d ( f o l l o w i n g a b b r e v i a t i o n k e l o n c o m p a n y) h a s e v e r c r e a t e d t h e n a t i o n - w i d e n o . l r e c o r d i n s u c c e s s i v e 9 y e a r s o f s a l e s v o l u m e o f r e fr i g e r a t o r， b u t b e c a u s e o f v a r i o u s e x t e rna l r e a s o n s a s we l l a s t h e i n t e ma l r e a s o n s s u c h a s s t r u c t u r a l a d j u s t m e n t a n d p e r s o n n e l c h a n g e , k e l o n c o m p a n y f e l l i n t o d i f f i c u l t c o n d i t i o n， p u t o n s t i n 2 0 0 0 , a n d l o s t 1 .5 b i l l i o n i n 2 0 0 1 . i n t h e la t e o f 2 0 0 1 , g r e e n c o o l c o r p o r a t i o n t o o k p o s s e t i o n o f k e l o n a n d r e v e r s e d l o s s s it u a t i o n i n s t a n t l y . i n 2 0 0 3 y e a r , m i d - f o r m s f o r r e p o r t i n g s t a t i s t i c s s h e w t h a t k e l o n g a i n e d 1 4 5 m i l l i o n . t h o u g h k e l o n m a d e g r e a t p r o g r e s s ,b e c a u s e o f i n t e n s e c o m p e t i t i o n a n d r e m a i n e d h i s t o r i c a l p r o b l e m， k e l o n c o m p a n y i s s t i l l f a c i n g w it h s t e rn t e s t . b y l o o k i n g b a c k e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t h i s t o ry a n d a n a l y z i n g e n t e r p r i s e s e l f a n d c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ， t h i s p a p e r a tt e m p t s t o m a k e s o m e a n a l y s i s o n h o w t o c o p e w i t h c h a n g e s ,h o w t o e s t a b l i s h p r o p e r m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c o r r e s p o n d i n g m a r k e t in g t a c t i c s ,a n d t o p u t f o r w a r d o w n v i e w p o i n t s . t h i s p a p e r h a s 4 c h a p t e r s : c h a p t e r i : t h i s c h a p t e r i n t r o d u c e s k e l o n c o m p a n y b r i e fl y ， i n c lu d in g i t s h i s t o ry e v o l u t i o n a n d p r e s e n t s i t u a t i o n , a s w e l l a s t h e o r g a n i z a t i o n s t ru c t u r e o f g r o u p c o m p a n y a n d r e fr i g e r a t o r m a r k e t i n g d e p a r t m e n t o r g a n i z a t i o n c o n f i g u r a t i o n p i c t u re . c h a p t e r i i : t h i s c h a p t e r c a r r i e s o u t m a r k e t k e l o n c o m p a n y i n c l u d i n g t h e h i s t o ry a n d p r e s e n t c o m p e t i t i v e s i t u a t i o n i n d u s t ry . wi t h t h e u s e o f f i v e c o m p e t i t i o n f o r c e s o f h o v e a n a l y s i s f o r lo n o f r e fr i g e r a t o r p o r t e r mo d e l a n d s wot ma r k e t m a t r ix , i t m a k e s o u t i n f e r i o r p o s it i o n a n d t h e a d v a n t a g e o f t h e c o m p e t it i o n o f k e l o n c o m p a n y , a s we l l a s o p p o r t u n i ty . o n t h i s f o u n d a t i o n , t h e s t r a t e g y . s p e a k s t h e c h a l l e n g e a n d o u t t h e m a r k e t i n g c h a p t e r i i i : t h i s c h a p t e r m a k e ss t p a n a l y s i s , i n c l u d i n g t h e p a rt i a l l y f o r t h e r e fr i g e r a t o ro f k e l o n c o m p a n y s e g me n t , t h e c h o i c e a n d l o c a t i o n o f t a r g e t m a r k e t . c h a p t e r i v ac c o r d i n g t o m a r k e t i n g s t r a t e g y p u t f o r w a r d a b o v e , t h i s c h 印t e r p u t s f o r w a r d c o r r e s p o n d i n g m a r k e t in g t a c t i c s , s u c h a s m a r k e t i n g p l a c e t a c t i c s , p r i c e t a c t i c s , i n t e rn a t i o n a l t r a d e t a c t i c s , b r a n d t a c t i c s a n d s o t h e m a j o r c o n t r i b u t i o n o f t h i s p a p e r l i e s i n u t i l i z i n g t h e k n o w l e d g e o f m a ma n a g e me n t :b y s y s t e m a t i c a l l y ， m a n a g e me n t a n d e nt e s t r a t e gy m a n a g e m e n t , c a r ryi n g r e s e a r c h f o r m a r k e t in g s t r a t e g y a n d t h e c o m p a n y , a i m i n g a t m a k i n g s o m e o w n s o u t d e t a i l e d a n a l y s i s a n d m a r k e t i n g t a c t i c s o f k e l o n u g g e s t i o n s t o s t r e n g t h e n i n g c o m p a n y s s a l e w o r k t o p r o m o t e t h e m a r k e t in g c o m p e t it i o n a b i l i ty o f c o m p a n y , a n d h o p i n g t h o s e s u g g e s t i o n s c a n d e v e l o p m e n t o f k e l o n c o m p a n y ， a t t h e s a m e t i m e s o me a ff e c t o n t h e p l a y p a r t o f c e r t a i n r e f e r e n c e f o r o t h e r r e fr i g e r a t o r e n t e r p r i s e s o f o u r c o u n t ry. k e y w o r d : k e l o n , r e f r i g e r a t o r ， m a r k e t i n g s t r a t e g y ， ma r k e t i n g t a c t i c s 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独 立进行研究工作所取得的成果。 除文中已 经注明引用的内容外， 本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名: 2 0 0 4 年 5月 1 3 日 前言 2 0 0 1 年1 2月1 1日 我国正式加入世界贸易组织，这意味着我国 的家电业不可避免地融入到全球经济一体化的大潮之中， 我国家电市 场将更加开放， 竞争更加激烈。 那么， 我国的 加电业如何面对全球经 济一体化浪潮、 迎接入世带来的机遇与挑战?这是一个紧迫而又现实 的问题。 改革开放以来，由 于国内家电市场需求巨大， 家电企业不断扩大 生产规模以满足消费者的需求，家电业成了我国发展最快的产业之 一，、 也最早与国际接轨。 经过最初的技术引进、合资等方式， 通过消 化吸收到自 主开发， 我国的家电制造业取得了极大的进步。 现在， 我 国已 经成为世界的主要制造基地之一。随着我国家电业的向前发展， 涌现出了一批著名的家电 制造商， 科龙电器便是其中之一。 科龙电 器的前身是 1 9 8 4 年在广东省顺德市创办的乡镇企业 广东顺德珠江冰箱厂， 最初以9 万元起家， 开始制造冰箱， 是国内 最 早制造冰箱的企业之一。 后于 1 9 9 8 年与同在顺德的华宝空调合并， 顺利地将产品线延伸到空调产品。 科龙集团在 2 0 0 0 年以前，坚持走专业化的路子，注重产品质量 和 研 发， 取 得了良 好的 业 绩， 是中 国 民 营 企业的 楷 模， 也是 我国 家电 企业的典范。 但是， 进入2 0 世纪9 0 年代后期，国内家电市场已趋饱和， 市场 竞争日 趋白 热化， 价格战此起彼伏， 冰箱和空调市场由卖方市场转为 买方市场， 市场结构也发生了 变化。 科龙集团未能把握住市场的脉搏， 加之集团公司高层变动频繁和内 部管理上存在的一些问题，在 2 0 0 0 年到2 0 0 1 年的这段时间里， 销售业绩急剧下滑， 市场份额大大降低， 出现了巨 额亏损， 科龙公司的生产经营陷入了困境。 2 0 0 2年，格林柯尔入主科龙，科龙集团的经营管理有了较大的 改观，生产经营走上了 正轨，生产成本下降， 业绩回升。 但是， 我国 的冰箱业生产能力大量过剩， 面对竞争激烈的买方市场， 科龙如何制 定其营销战略， 在不断变化的消费需求中寻求新的 机会， 巩固并扩大 自己的市场份额，将是科龙面临的主要问题。 本文旨通过对科龙集团冰箱营销战略进行系统的理论与实证 分析，并提出改进建议，力求对科龙和我国其他冰箱企业正确谋划 自 身的营销战略，增强适应能力和应变能力等方面有所帮助，以使 我国冰箱业得以持续、稳定、健康发展。 第一章 科龙公司概况 第一节 公司简介 科龙集团的前身是广东顺德珠江冰箱厂，创立于1 9 8 4 年1 0 月， 最初由9 万元起家， 到九十年代中期己 发展成为国内最大的制冷家电 企业集团。主要产品有冰箱、 房间空调器、 商用冷藏柜、 家用小电器 等、 其中冰箱年生产能力3 5 0 万台， 主要品 牌为 “ 科龙” 、 “ 容声” 、 “ 康拜恩” ; 空调2 3 0 万台， 主要品牌为“ 科龙” 、 “ 华宝” 、 “ 康拜恩” 和 “ 儿童冰箱” ;冷柜8 0 万台，主要品牌是 “ 科龙” ;小家电品牌 主要是 “ 科龙”和 “ 康拜恩” 。公司是目 前国内 最大的冰箱、 空调生 产基地。 为拓展全球市场，早在八十年代中期就己进入香港的科龙集团， 于1 9 9 5 年建立了香港科龙电 器有限公司， 次年h 股在香港上市; 1 9 9 6 年投资1 1 亿日 元在日 本成立了科龙株式会社，构筑了实施全球战略 的金三角。2 0 0 3以 来， 科龙与全球知名制造商、大型家电连锁及超 市建立了 广泛的销售合作关系， 国际营销网络已 覆盖全球七十五个国 家及地区， 外销每年以翻一番的速度增长，己 成为公司利润及收入的 一个主要增长点。 为巩固国内 生产基地，1 9 9 8年在成都和营口 投资成立的科龙冰 箱 有限 公 司 相 继 投 产， 它 们 与 位居 顺 德的 冰 箱 生 产 基 地 互为 依 托， 成 铁三角之势， 有力地巩固了科龙在国内冰箱市场的领先地位。 近年来， 科龙集团以 家电业为主， 积极向相关多元化、 高新技术 产业拓展， 希望籍此扩大企业规模， 寻找新的利润增长空间， 逐步向 世界级企业迈进。 第二节 公司组织结构 1 、公司组织架构 四徊盔和纠 供豁r铃仗 冻畏瞬积定举日希怜票具，寸 租盛举日塑沤足您跳侣留，民 戴目，岸回犁犯，搜招返|，伙 授姐坦肥，一 礼 口 吕层 认 州 众一 、 礼 : 巨据 燕。 福 要 礼 : 余 霉一 薄履叫哈艇 纠摸命哈t 班 和 绷 卞 钧 绍 澎 竿一 么最届凶-k 礼 深 班 热 * 仲 加 酬 蜘 枷 众 车 、 礴侧枷测蝶深枷 绍钧赢 绳睡 帅 嫂 枷 酬 车 聋 f % ,扣 锁 州 会 一 联 1 1v加 目 钾 l t 鉴 娜 葵 彰 嗽_ . 枷 擎 q 杖 钾 瞩 宜一 种 双 为 淤 联 翁 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6年，第六期工程三洋科龙冷柜公司成立:第七期工 程，、 建成国内生产的铁三角 ( 成都、营口、顺德三个生产基地) ;瞄 准国际市场金三角 旧 本、香港、广东) 。 四 、 改 革 期( 1 9 9 8 年 一 2 0 0 1 年 ) : 由 于 国 际 化 竞 争 的 需 要 ， 科 龙 迈进改革步伐。1 9 9 8年，科龙、华宝强强联合，成为中国最大的制 冷家电集团， 拥有科龙、 容声、 华宝、 三洋科龙四大品牌:1 9 9 8 年4 月 ， 花 旗 银 行 投1 . 8 7 亿 元 和 科 龙 合 资 组 建 广 东 科 龙 空 调 器 有 限 公 司 ， 科龙负责整个公司的经营管理;9 0年代末，科龙公司由于盲目多元 化， 涉及电子商务、 物流等陌生领域， 结果并没有为公司带来销售额 和利润，反而消耗了不少资金。到2 0 0 0年前后，加上市场结构的变 化 ( 从卖方市场转向 买方市场) 、公司高层频繁的变动、管理的 混乱 等原因，使科龙公司连续两年出现亏损，2 0 0 1年的亏损额更是达到 1 5 亿元。 2 0 0 1 年底， 格林柯尔成为 科龙电 器股份有限公司单一最大 股东， 科龙在产品上继续领先， 相继推出分立多循环冰箱和高效空调， 提出后冰箱时代的概念，在家电业引领潮流。 五、科龙公司现状 ( 2 0 0 1 年1 0 月3 1 日 一现在) :2 0 0 1 年1 0 月， 格林柯尔以5 . 6 亿元人民币购买容桂镇政府所持的2 0 4 4 7 5 7 5 5 法人股 而成为科龙电 器的第一大股东， 持股比 例为2 0 . 6 % ， 广东科龙( 容声) 集团有限公司持股比 例为 1 3 . 4 6 % ，是第二大股东。格林柯尔入主科 龙后， 作出了如下的判断: 科龙的市场份额丧失、巨 亏与成本费用过 高有很大关系， 而且， 科龙有很大的成本费 用压缩空间， 只要能够成 功地压缩成本费用， 科龙就一定能够在短期内扭亏为盈; 从长期来看， 科龙的竞争力应该建立在强大技术能力的基础上， 中国制冷产品的能 效率在国际上仍然处于中下游水平， 因而有很大的提高空间。 有了这 样的 判断和决断， 科龙着重抓了如下几方面的具体工作:压缩成本， 技术领先与新产品开发，文化改造与 “ 整风” ， 摒弃多元化以 加强主 业， 实施有区隔的品牌策略;同时， 格林柯尔入主科龙后，随即以科 龙为实业发展平台，对中国冰箱行业进行了 一系列整合:2 0 0 2年 9 月，收购了原吉诺尔电 器有限公司的全部资 产; 2 0 0 2 年1 2 月，收购 了上海上菱电器股份有限公司和远东阿里斯顿公司的全部冰箱生产 线; ， 2 0 0 3 年5 月，与杭州西冷集团签署了 控股合资协议; 2 0 0 3 年 5 月，以2 0 . 0 3 %的份额控股美菱电器; 2 0 0 3 年6 月， 在江苏扬州市动 工建设年产超过3 0 0 万台的以出口为主的冰箱冷柜生 产基地。 这样， 科龙冰箱公司的 冰箱产能将达到8 0 0 万台 / 年。 另 外 ， 公 司 对 内 狠 抓 管 理 ， 强 调 研 发 和 成 本 控 制 。 研 发 方 面 ， 2 0 0 2 年开发出了“ 分立多循环” 冰箱技术， 确立了 科龙在后冰箱时代的领 先地位; 双高效空调的制冷制热能效比 达到3 . 8 和4 . 2 ， 到达世界领 先水平， 在国内 绝对领先。 此两项技术确定了 科龙在国内的优势地位。 成本控制方面，2 0 0 2年上半年，空调的成本比去年同期下降了2 5 . 3 %，冰箱下降了1 4 . 6 %a 通过全体员工的努力，2 0 0 2 年年报显示， 科龙集团赢利1 . 8 亿 元， 摘掉s t 帽子。 到2 0 0 3 年8 月1 8 日， 科龙电 器中 报显示， 集团 利润同比去年增长28 . 33 %，半年盈利 1 . 4 5 亿元。 尽管科龙集团公司经过不懈的努力， 取得了可喜的成绩并扭亏为 盈 ， 但 是 面 对日 益 激 烈 的 市 场 竞 争 和 拥 有 先 进 技 术 和 管 理 的 跨国 公 司 进入中国以及冰箱价格的大幅度的下降， 科龙公司的经营环境不容乐 观，仍然面临着巨大的经营压力。 第二章 科龙公司冰箱市场竞争分析 第一节 冰箱业概况及其特点 一、冰箱业的历史 1 9 2 3 年， 世界上出 现了 第一台电冰箱， 由吕 飞公司生产制造。到 目 前为止， 世界冰箱业经历了从深度速冷到风冷无霜， 从无氟时代到 节能时代， 从抗菌时代到保鲜时代等几个阶段。 另外， 从温控技术也 可以 看出 世界 冰箱业的发展: 大致说来， 世界冰箱温控技术的进步历 程， 分为三个阶段， 第一是机械温控时代， 第二是电子温控时代， 第 三是电 脑温控时 代。 其中， 机械温控冰箱和电 子温控冰箱的控温精确 度较差。 到了 上世纪八十年代， 随着电脑温控技术的成熟， 电 脑温控 技术被成功地运用于冰箱，因而冰箱温控精确度得到极大提高。 在我国， “ 雪花”是中国生产的第一台冰箱，迄今为止，中国 冰 梢 业 经 历 了 多 次 质 的 飞 跃 中 国 冰 箱 业 至 今 有 过 三 次 革 命 : 第 一 次由1 8 1 立升大冷冻室引起， 第二次由保鲜冰箱引起， 第三次由美菱 的智能变温冰箱引起。由于纳米属于新材料、 高技术， 所以引发冰箱 业的第四次革命完全是有可能的。 二、全球冰箱生产基地转移三部曲 在不同的历史时期， 电 冰箱生产基地转移的原因也不尽相同。 从 近 1 0 年来看， 我们可以 按原因的不同将电冰箱生产基地的转移分成 三个阶段。 第一阶段是指2 0 世纪9 0 年代中期， 其转移的主要原因是开辟新 的市场。在 9 0 年代初期，冰箱业内的跨国公司主要开拓的市场方向 是发达国 家。 而进入9 0 年代中期后，冰箱业的生产基地的开拓流向 发生了 新的变化。 在这一时期， 跨国公司大规模开拓新兴市场，目 标 主要是东欧、 拉美国家及中国。 例如， 伊莱克斯进军印度和中国，日 本夏普、 松下等在中国建立电冰箱的生产基地， 而惠而浦到中国、印 度以及巴西建立生产基地，也都发生在这一时期。 铕二阶段为2 0 世纪末到2 1 世纪初，主要的驱动利益是追求低成 本，生产基地的转移则体现出趋向于向低制造成本的国家与地区转移 的规律。在这一阶段，中国的地位日渐突出。在跨国公司的眼中，中 国的价值在于中国的市场潜力、丰富且廉价的劳动力资源以及良好的 配套基础。 第三阶段发生在当前，其转移的目的在于避开贸易壁垒。随着世 界经济日趋全球化，各国市场的贸易保护手段不断升级。在这样的背 景下，一些跨国公司把转移生产基地作为避开贸易壁垒的重要手段。 例如，l g 为进入北美、欧盟及东盟市场，将颏开辟的生产基地确定 为巴西、土耳其及泰国。分析其中的原因，我们可以看出，在巴西建 生产基地，既可减去当地4 2 的关税，又能避开进入北美市场的壁垒； 土耳其是欧盟成员，l g 在土耳其建厂就可以更自由地进入保护意识 非常强的欧盟市场：而在泰国建厂，就可以以东盟成员国的身份，避 开高进口关税，以更具竞争力的价格进入极具潜力且迅速成长的东盟 与南皿市场。 三、冰箱业的现状及特点 2 0 0 3 年，电冰箱行业竞争形势愈发严峻，供过于求的矛盾加剧， 价格持续走低，外部环境发生了与以往不同的明显变化：在许多企业 面临经营困难而苦苦寻求出路的同时，跨国公司和部分国内家电企业 却加快了进入冰箱行业的步伐。继成功收购科龙之后，格林柯尔收购 齐洛瓦、吉诺尔、美菱和西泠等国内大型家电企业的举动，被普遍认 为是中国冰箱业资本重组时代的到来。伊莱克颠宣布放弃南京生产基 地，使外资品牌产品全线退守到了高端产品上。加上，海尔稳扎稳打 地坚守中高端市场，新飞快速普及中低端市场。同时，新的冰箱能效 标准已于2 0 0 3 年1 1 月1 日实施，随后还将实施相应的冰箱能效标识 制度，到2 0 0 5 年全行业将禁止生产含c f c 制冷剂和发泡剂冰箱，人 们普遍认为冰箱行业正在面临新的技术挑战。而资本对冰箱行业深刻 而广泛的影响在2 0 0 3 年突然爆发，一种产业整合的说法正在冰箱业 内蔓延开来。 目前，冰箱行业的总体状况主要表现为六大特点： l 、生产能力严重过剩与生产规模分散并存。目前国内冰箱年生 产能力已超过2 5 0 0 万台，而国内销售量却不足i 0 0 0 万台，有一半以 上的产能闲置。而2 5 0 0 万的产能又分散在2 0 多个品牌、3 0 多条生 产线之中。 2 、两极分化严重。综合2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年上半年的中 怡康市场统计报表来看，中国冰箱消费市场正在出现两级分化的趋 势：2 0 0 0 元以下低价位冰箱市场由2 0 0 1 年的4 1 8 7 增长到2 0 0 3 年 的6 0 4 7 ，而4 0 0 0 元以上的高端冰箱市场份额2 0 0 3 年比2 0 0 2 年 增长了2 5 3 3 。一方面，海尔作为冰箱行业的强势企业，仍然有较 好的市场表现；以格林柯尔为代表的民营企业正利用其资本和机制优 势不断并购重组、迅速扩张，其势头令人刮目相看，同时，企业间的 整合使得大企业开始认真思索如何应对这突变的“天”；另一方面， 大量起家于八九十年代，由政府投资兴办的国有和准国有企业，已经 走过发展的鼎盛时期，许多企业已陷入经营困境之中。除科龙、海尔、 新飞、小天鹅四大家族的产销量较大以外，绝大多数均是30 万一4 o 万台以下的地方品牌。它们大多是在地方政府扶持下的产物，市场 竞争力很弱。这些中小企业以及日子过得紧巴巴的老牌国企间似乎正 弥漫着一种迫切渴望被收购的情绪。在新一轮的竞争中，这些企业将 难以存活，必然成为重组兼并扩大规模的牺牲品。 3 、产业的日趋分散性与同质化。从表面来看，中国的电冰箱行 业的集中度相对平稳，但随着近年来外资企业的快速扩张以及产业竞 争队列的不断变化，集中度( 前5 家企业的比重) 正在出现持续下降的 趋势，前5 家企业所占市场份额已由1 9 9 8 年的7 3 下降到2 0 0 2 年 的6 5 ( 具体变化如图一所示) 。随着韩系企业以及松下、东芝等日 资企业进一步加强在中国市场的扩张力度，电冰箱业还将出现新的分 化与新的整合趋势，一些不具备竞争力的企业将退出竞争行列。 另外，由于除少数企业外，多数中资企业的技术开发水平仍然相 对较低，追随与模仿的比重仍然很高，导致中国的电冰箱市场不仅产 品结构趋同t 产品的性能与外观的趋同性也都很强。 图一：1 9 9 2 2 0 0 2 年电冰箱行业集中度变化情况 1 9 9 01 9 9 1 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 4 、价格成为重要的竞争手段。据中国家用电器协会与国务院 发展研究中心联合进行的消费市场调查表明，质量和价格是消费者购 买电冰箱产品时首先考虑的两个因素( 具体如图二所示) 。目前，电 冰箱的价格仍呈逐年下降的趋势( 如图三所示) 。 图二：2 0 0 1 2 0 0 2 年家用电器市场消费者的各种价值取向 慨嗍嘶帆帆溅吮既，雠 8 7 6 5 4 3 2 l 图兰：1 9 9 8 2 0 0 1 年电冰箱平均单价( 美元) 走势 5 、中国电冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合。随着韩系企业 以及松下、东芝等日资企业进一步加强在中国市场的扩张力度，未来 电冰箱业还将出现新的分化。可以预计的是，今后个时期内，前五 家冰箱企业统领市场的格局正在改变，品牌之间的市场差距也将明显 加大，以格林柯尔系为代表的资本运作派会在短期内形成优势，但以 海尔为代表的实力派会有更长远的发展。外资品牌将集中体现在高端 市场，对传统竞争格局不构成威胁，并且其优势可能会不断减少，到 定程度后形成反弹。除了前5 家企业的市场份额逐步缩小、外资企 业在中国冰箱市场的竞争力日渐增强外，还有另外支改变行业结构 的新兴力量，那就是美的、t c l 、海信等著名家电企业陆续进入冰箱 市场。另外，随着优势企业市场份额的进步扩大，弱势品牌在市场 上的生存空间越来越小，“品牌厂”与“0 e m 厂”的分化在冰箱业 曰趋明显。目前的一些厂家基本成为了o e m 生产商，他们的品牌正在 逐步淡出市场。而美的、t c l 在没有找到合适的并购对象之前，也是 以0 e m 的形式进入冰箱市场。 可见，冰箱行业必将引起品牌间的整合，但全行业的整合还有待 时日。 。6 、对海外市场的依赖性逐年增大。在内销市场低迷的情况下， 面向国际市场的出口无疑成为电冰箱厂的重要出路。据统计，自1 9 9 3 年以来的 9年中，我国冰箱出口每年以平均 3 5 . 2 %的速度增长，到 2 0 0 2 年，我国电冰箱出口达到6 1 0 万台。 目前， 中国己成为全球的小型冰箱的制造中心， 而在较大容量冰 箱上， 中国也正在成为东亚地区的制造中心。 但随着中国制造业在全 球市场地位的不断 提高， 中国家用电 器出口 高速增长， 关税及各种非 关税壁垒正在成为中国电 冰箱产品出口的障 碍。 例如， 东盟对区 域外 的进口产品征收巧%-2 0 %的关税， 而巴西市场的平均关税达4 2 % o 在非关税壁垒方面， 针对中国产品的反倾销手段及各种技术壁垒已 越 来越成为中国家电出口的拦路虎。 第二节 科龙冰箱 “ 五力”分析 根据波特的“ 五力竞争模型” ( 见下图)可知，任何产业，竞 争规律都体现于五种竞争的作用力: 现有竞争对手之间的竞争、 替代 品的威胁、 供应商的侃价能力、 顾客的议价能力以 及新的竞争对手入 侵。 从我国冰箱业的发展状况来看， 竞争已 趋于白 热化， 行业已 进入 成熟期， 科龙公司要想在市场中取得领先地位， 必须对自 身的经营环 境进行分析。 迈克尔 波特著 竞争战略 p l 4 。华夏出 版初 潜 在 进 入 者 一 叮一一 一- 一” 代 “ 一 _ 波特五力竞争模型 一、冰箱行业内 现有企业之间的竞争 现有竞争对手以 人们熟悉的方式争夺市场， 战术应用通常是价格 战、广告战、提高服务水平等。2 0 0 3年总体市场表现: 海尔、伊莱 克斯、 西门子、 科龙、 新飞、 美菱强势品牌继续领先， 总体份额基本 不变; 万宝、 荣事达、 小天鹅、华凌、 东芝、日 立等弱势品牌不断萎 缩。具体分析如下: 海尔冰箱一般比普通冰箱价格高出2 0 0 元左右， 其战略没有发生 重大变化，这导 致其失去一部分份额;美菱由于归并格林柯尔门 下， 与科龙成为兄弟企业， 于是在促销、 渠道等方面相互借用， 采用了 一 个名叫“ 战斧” 的联合行动， 市场份额有所上升; 新飞的各种政策与 往年基本保持不变， 继续保持其地位， 市场份额也没有太大变化; 西 门子撤离南京， 退守高端市场， 市场份额有一定下滑; 伊莱克斯作为 全球冰箱业的霸主， 去年在中国市场没有太大作为， 其市场占有率有 少许下滑。 科龙集团所推出的低价产品 “ 康拜恩” ( c o m b i n e ) 大出风 头，由于其适合市场需求，上市一年， 销量接近 1 0 0 万台， 并且， 科 龙集团的另外两个品牌“ 容声” 和 “ 科龙”的市场表现也不俗， 基本 与去年持平。 国内市场上的其他弱势品牌众多，可以统计的大约有8 0个，现 有生产能力大量闲置，库存产品积压严重，所以竞争十分激烈。 . 二、 替 代品 形 成的 威 胁 冰箱的替代品很少，主要是冷/ 冰柜，且冷j 冰柜的市场与冰箱的 市场也有很大区别。冰箱绝大部分是家用，而冷/ 冰柜绝大部分是商 用。因此，二者的正面竞争几乎没有。 三、顾客的议价能力 顾客的议价手段主要是压低产品价格、 要求较高的产品质量和更 好的服务等。顾客的议价能力主要基于以下因素: 1 、购买数量。对大多数产品而言，大批量和集中购买的，其议 价能力就强。 冰箱产品也不例外。 对大的经销商， 冰箱制造企业往往 提供更多的折扣和优惠政策， 如增加年终销售返点、 各种促销支持等。 对于大量购买的终端客户， 如以“ 工程机”的形式销售， 价格相对来 讲要低得多。购买单台的客户，其议价能力就很弱。 2 、收集处理市场信息的能力。顾客在充分了 解供求状况、实际 市场价格等信息的基础上， 比在信息i ff 乏的情况下具有更强的议价能 力。 冰箱是耐用消费品， 而且价格较高， 消费者在购买之前通常都会 做较为详细的价格和产品质量及性能方面的调查。 而且现在的各种传 播媒体十分发达，顾客可以十分容易地了解到各种信息。 3 、产品品牌众多，同质化严重。国内的冰箱产品越来越趋向于 同 质化， 各种品 牌的 冰箱产品除了 品 实质性的差别， 质量和功能相差无几 牌等无形产品差异外， 很难找到 。 因此，消费者可货比三家， 集 中精力寻求价格上的好处， 其议价能力强。 四、 供应商 的议价能力 冰箱 生产企 业的 上游 配套企业众多， 主 要是 压缩 机和制冷剂等生 产商。 由 于 这方面的生 产企业众多， 而且 质量基本 上 有保证， 在买方 市场条件下， 面对一些大家电企业的大量采购， 其议价能力相对较弱。 五、潜在进入者形成的威胁 随 着中国 强劲地向 前发展， 生产力 水平不 断提高， 中国居民的 收 入逐步 提高， 特别是农 业人口收 入的大幅 度 增加， 中 国冰箱市场的 容 量也会 有较大幅 度的增 长。 正是由 于中国 冰箱市 场容 量巨 大， 而且 发 展潜力较大， 尽管市场竞争激烈， 还是有许多资本想要进入冰箱行业。 当 然， 这 些资 本 进入冰箱 业， 一般情况 下不 会选择重 新建厂， 而是 通 过 兼并的 方式进 入， 因 为有 大量的生 产能力闲 置。 而且， 由 于中国 市 场 机制的 不健全， 存在着 许多地方保 护主 义， 为了 维 护当 地的社会 稳 定和经济的发展， 通常情况下会给予兼并企业很多优惠政策，比如给 予税 收 优惠、 贷 款优惠等 政策来支持 这些 企业的 发展。 这样这些企 业 就具 有资 金和成本 优势。 如果是 外资企 业， 通常还具 有技术、 品牌 优 势 : 所 以 潜 在 进 入 者 对 现 有 冰 箱 企 业 形 成 的 威 胁 不 容 小 视 。 如 康 佳、 海信、 美的和t c l 凭借自 身的品 牌优势， 在一、 两年前 便很容易地 进 入了 冰箱行列，在市场上也有不错表现。 第三节 科龙公司s w o t 分析 一、 科龙公司的 机会 ( o p p o rt u n i ty ) 1 、冰箱 市场潜力巨 大。 根据分 析，受 全面建设 小康社会的需 求拉动， 在未 来十几年内， 农 村市 场冰 箱潜 在需求 将达2 亿台以 上。 在城 镇市场， 目 前 冰箱家 庭保有量己 超过1 亿台。 电 冰 箱的正常使 用 寿命约为1 2 年， 到2 0 2 0 年， 这些 冰箱全 部要更 新换 代， 冰箱换购需 求至少 会带来 上亿台的市 场容 量。 在农 村市场， 目 前， 中国 农村家 庭 冰箱普及率只有 1 5 % 左右。中国农村家庭按 2亿户计算，要在 2 0 2 0 年基本 普及电 冰箱，将 新购冰 箱 1 . 7 亿台， 加上 约3 0 0 0 万台 的换 购 需求， 农 村冰 箱市场需 求将再 在2 亿台以 上， 农 村市 场平均侮年冰 箱 需求量将超过 1 0 0 0 万台 ( 资 料来源: 中国家电 调查 报表) 。 而率先启 动 2 亿台的农村市场是科龙冰箱帝国的关键步骤之一。( 根据公司 透 露， 至 2 0 0 3 年 9 月， 康拜恩 冰箱半年多销量已 突破 7 0 万台; 全年预 计可突破 1 0 0 万台， 与冰箱“ 四大家族” 第四名相差无几。 照此速度， 康拜恩冰箱销量将在 2 0 0 4 年成为“ 小冰箱” 的“ 大哥 大” ， 并改写“ 四 的家族”版图。 ) 改革开 放以 来， 我国农村居民家电消费保持着较快的增长速度， 1 9 8 0 -1 9 9 8 年， 农民 家庭每百户家电 拥有量稳步上升。 从各阶段每百 户农民家电年均增加量的变化情况来看， 收音机、 黑白电视机等百 元 级家电的普及率有逐步放慢的趋势， 有的甚至呈现下降 趋势， 而彩色 电 视机、 电冰箱、 洗衣机等 千元级家电的普及率则呈加速增长的 趋势。 调查结果显示， 5 年内肯定购买和可能购买家电 产品 所占 人数分别为 2 7 . 5 %和3 6 . 1 % 。 从产品结构上看， 彩电、 冰箱排在 第一和第二， 分 别占 将要购买家电 人数的 5 1 . 7 % 和3 3 . 3 %; 影碟机居第三位， 占 3 1 . 4 %; 洗衣机排第四 位，占 3 1 . 4 %。 由此可见， 2 1 世纪初，随 着农民 收 入的 进一步提高，千元级 家电 将成为农民消费的新热点。 2 、 对手也给了机会。 从 2 0 0 2年底开始