（新闻学专业论文）徘徊于政治场域与经济场域之间——中国传媒集团困境分析及解决之探索.pdf

内容摘要 掳钵的发展离不开内部和外部两方面的动因，外因就有政策制度瑁境、 经济环境、社会环境等，内因包括对媒体发展的管理等因素。本文从影响 传媒集团发展的内外两方面的历史政策、公平竞争、市场失灵和政府失灵 等方面着手，来分析造成当下我国传媒集团困境的原因，分析我国媒体如 何在政治资本与经济资本的影响下走上了集团化困境的道路，并探求解决 的对策。同时认为，在当下我国传媒集团的困境之中，其垄断问题又比较 突出，垄断问题不解决，我国的媒体就不可能在一个公平的市场环境中参 与竞争；缺乏健全而公平的媒介市场，媒体也就不可能得到真正的发展， 行政之手使然的传媒集团就会像一个没有根基的建筑物，无从谈起具有与 国外媒体抗衡的实力。因此在文中对困境的分析中，又将以对媒介市场的 竞争缺失和垄断的分析为主。 正文的第一部分是导论，第二、三，四部分分析困境原因，第五部分 探索解决对策。第部分作为序言，首先对我国传媒集团化改革的现实背 景及原因进行回顾，以学术界对此问题的热烈探讨为文献综述，并对文中 所要讨论的传媒集团、传媒行业特殊的产业性以及垄断概念作出界定，同 时也对本文所要用及的研究方法进行了说明。 在第二部分，笔者首先从历史分析的角度观察行政力量主导下的中国 媒体产业政策变迁众所周知，所有的社会都会经历一个发展的过程，这 个过程并不是任意的，而是遵循着定的规律。任何社会事实都不可能在 脱离其历史的条件下被人们正确认识。因此，在任何研究中都有采用历史 的角度，认识研究对象演化的各个阶段有着各自不同特征的必要陛。在此， 可以通过传媒产业政策历史的回顾研究，得知我国传媒行业如何在政治场 域和经济场域的影响下，从有限产业化走上集团化跃进的道路的。同时也 是了解传媒集团如何更多地受到来自政治场域影响的必要环节。 在第三部分，笔者从公共经济学的角度出发，分析媒体因排他而非竞 争的特陛，是一种半公共产品，兼具规模经济和范围经济的特点，具有一 定的自然垄断属性，并不适宜完全竞争的市场环境，更可能会因其自然垄 断属性和外部性问题产生“市场失灵”，因此需要一定的政府干预。但政府 干预不当或干预力度过大不仅不会促进媒体的发展，反而会导致媒体管制 。莫斯可二传播：在政治和经济的张力下 ，北京：华夏出版社，2 0 0 0 年版，第2 7 页 1 的碱府失灵”，只会得到与集团组建初衷背道而驰的结果。在本部分，笔 者分析了政府失灵在我国传媒行业存在的可能性，认为在我国的媒体发展 并不具有产生规模经济的条件下，组建传媒集团的政府干预行为不当，就 会导致集团规模不经济的结果，更因媒体的特殊信息服务功能为社会带来 负外部性效应。 在第四部分，笔者通过对国内外传媒集团的对比来说明我国组建传媒 集团与国外传媒集团的不同之处，了解在国外传媒集团的组建过程中，政 府只充当了裁判员的角色，而非运动员或教练。如在美国，传媒集团化的 出现与生产力的进步密不可分，是在媒体企业发展到一定阶段后，以与社 会经济发展相协调，与促进自身发展为目的的拓展市场的表现。而在中国 传媒改革的过程中，政府一直以来都试图通过行政命令下的集团组建来达 到市场改革的目的。因此，本部分通过对比分析得出结论，认为行政名- 令 对媒体的干预应重点在培育良好的媒介市场上，市场基础未稳，组建传媒 集团则等于无根基之建筑，最终将无实力与国外真正媒体巨鳄抗衡。 第五部分在前面困境原因分析的基础上，认为当下我国传媒集团的建 立缺乏市场经济的法制基础，行政命令使然的传媒集团缺乏必要的“竞争” 一这个最重要的激励因素，导致的结果会与建立的初衷背道而驰。因此， 本章将从法律的角度，提出以法律的方式一一( ( 反垄断法来促进媒体之 间的有效竞争，指出借助反垄断法来培育良好媒介市场的必要性和可行性。 虽然我国的( ( 反垄断法尚未正式出台，但饭垄断法草案已经公开， 同时也可借鉴国外反垄断法保护本国媒体的经验，为实践中脱离传媒集团 困境提供一种对策。 本论文的创新之处在于：第一、角度的创新：学界已有诸多学者对我 国的传媒集团化问题进行过探讨，如果仍然对集团化问题进行泛泛而谈就 会陷入已有的话语重复之中。因此本文试图分别从历史政策、公共经济学 这两+ 3 - 面来分析传媒集团困境原因，同时认为低效垄断是当下所面临的 最大困境，因此在文章最后，试图从反垄断法的角度为该困境提供解决对 策。第二，提出了新的观点：在承认传媒集团化是我国传媒产业必然的发 展趋势的同时，本研究认为现在的集团化步伐过快，缺乏其产生和发展所 需的健全的市场基础。从市场基础来看，我国市场经济尚未完全建立，媒 体作为党和政府的喉舌”，其市场化改革在某种程度上更是落后于其他传 统产业，在此基础上用行政命令人为地形成市场经济发展高级阶段产物一 一媒体垄断集团，这中间体现了从媒介市场化初低级阶段到市场化高级阶 段的一个跃进过程，最终导致的结果是原有行政垄断下的条块分割和区域 壁垒尚未解决，新的垄断又初显端倪。第三、为困境的解殃提供法治对策： 本研究认为用行政命令的方式来保护w i d 对中国媒体的冲击只能是暂时 的，健全公平、法治的媒介市场，用法律的力量来保护本国的文化产业才 是长远之计。本研究假设w i d 过渡期之后，国内传媒集团和国外传媒集团 形成竞争时，国内媒体用行政的力量形成垄断以对抗国外传媒集团的商业 进逼，其实质仍然是不同类型之间对手的竞争，孰强孰弱一目了然。为避 免国外传媒巨头在进入国内媒介市场后形成寡头垄断，笔者借鉴国外农反 垄断法保护本国媒体产业的例子，借反垄断法来限制国外传媒集团在中 国的市场份额，以寻求一条保护本国媒体产业的最佳法律途径。 关键词：传媒集团政治资本经济资本政府失灵反垄断法 a b s t r a c t l ed e v e l o p m e n to fm e d i ao r g a n i z a t i o nl l e e , d sb o t ho u t e ra n di n n e rf a c t o r s p o l i c y ，e c o n o m yc i r c u m s t a n c e ，s o c i a le n v i r o n m e n ta t eo u t e rf a c t o r s ，w h i l e i n n e rf a c t o ri n c l u d e sh o wt om a n a g et h ec o r p o r a t i o na n d8 0 l n eo t h e r s 佻 a r t i c l ee m p h a s i z e s0 1 1h i s t o r i c a lp o k e ya b o u tm e d i ai nc h i n a ，t h en e c e s s i t yo f f a i r c o r a o e f i t i o n i nm e d i am a r k e ta n d l e g a lp r a c t i c e w h i c ha f f e c t s a n t i - m o n o p o l y o f m e d i ac o n g l o m e r a t e ，t oa n a l y z et h ec a t l s eo f d i f f i c u l tp o s i t i o n a b o u tm e d i aa g g r e g a t i o n ，e s p e c i a l l ye m b a r r a s s m e n ta b o u tm e d i ag r o u p s m o n o p o l y ，a n d t of i n dt h ew a yo nh o wt os o l v ei t t h et e x ta n a l y s e st h ec a s eo fp l i g h ta n da n a l y s e sh o wo u rm e d i ah a v e c o l l e c t i v i z e dt r o u b l ew h i c ha f f e c t e db yt h ep o l i t i c a lc a p i t a la n de c o n o m i c c a p i t a l a tt h es a m et i m e ，a m o n gt h ep l i g h t so fm e d i ac o n g l o m e r a t e , m o n o p o l i z a t i o ni so u t s t a n d i n g ，n l em a i nb o d y o ft h i sp a p e rt h o u g h tt h a tm e d i a c o n g l o m e r a t ei no u rc o u n t r yh a v et i t t l ec h a n c ec o m e t ob r i g h tf u t u r eu n l e s st h e p r o b l e mo fm o n o p o l i z i n gh a sa l r e a d yb e e ns o l v e d t h e r e f o r e , t h el a c ko f c o m p e t e n c ei nm e d i a m a r k e ta n dm o n o p o l i z a t i o ni st h ec o r ep a r to f t h i sp a p e r 1 1 1 ef i r s tp a r to ft h et e x ti si n t r o d u c t i o n , t h es e c o n dp a r ta n a l y z et h ec o u r s e o fd i f f i c u l ts i m a d o na b o u tm e d i ag r o u p s , t h el a s tp a r ti st os e e kf o rt h es o l u t i o n w a y s i nt h e f i r s tp 峨i tw i l l r e m ) s p c c tt h eb a c k g r o u n da n de a t l o f c o l l e c t i v i z a t i o nr e v o l u t i o n n m li tw o u l dm a k eac o m p r e h e n s i v ee x p a t i a t i o no f s o m er e l a t i v ed i s c u s s i o n sa m o n gc h i n e s ep r o f e s s o r s , a n dd e f i n e9 跚_ i l ec o n c e p t s s u c ha sm e d i ac o n g l o m e r a t e ，m e d i as p e 枷“i u s t r ya n dm o n o p o l i z a t i o n a i s o ， i tw i l le x p l a i nt h er e l a t e d 删m e t h o d s i nt h es e c o n d 眦i tw o u l da n a l y z eh o wm e d i af i e l di sa f f c c t c db y p o f i t i c a lf i e l da n de c o n o m i cf i l e da n dt h e ni tc o l n 骼t oa g g r e g a t i o nt r o u b l e s w r i t e rw i l lo b s e r v em e d i ap o k e yc h a n g e si na d m i n i s t r a t i o nr u l i n gf o r c ei n c h i n ai nv i e wo fh i s t o r y a sw ea l lk n o w ，a l lt h es o c i e t ym u s t u n d e r g o ac o u r s e o f d e v e l o p m e n t 1 1 l i sc o u r s ei sn o ta tr a n d o m , b u to b e y sac e r t a i np n n c i p a i s i n s e a r c ho f p o f i c yh i s t o r y i ti st h en e c 髓哆s t e pt ok n o wh o wm e d i ag r o u p sa r e a f f e c t e db y p o e t i c a lc a p i t a l 1 i nv i e wo fe 虻o n o m i ct h e o i y , t h et h k dp a r tt h o u g h tt h a tm e d hw h i c ha s h a l f - l m b l i cg o o d sh a sc h 扣国觚o fs c a l ee c o n o m ya n dr a n g ee a ；) o n o m y , a n d p r o p e r t i e so fn a t u r a lm o n o c o l i z a t i o n s oi td o s en o tf i tn a t u r a le n v i r o n m e n to f m a r k e tc o m p e t e n c e i tn e e d sg o v e r n m e n ti n t e r f e r e n c e h o w e v e r , i fg o v e r n m e n t i n t e r f e r e n c ei sn o tp r o p e r , t h e r ew i l lb es o m es i d ee f f e c t s i nt h ef o u r t hp a r t , c o n t r a s to fm e d i ac o n g l o m e r a t ea th o m ea n da b r o a di s t oi l l u s t r a t et h a to u rm e d i ac o n g l o m e r a t ea r ev a s td i f f e r e n tf r o mf o r e i g nm e d i a c o n g l o m e r a t e i nc o n c l u s i o n , g o v e m m e n ti n t e r f e r e n c eo nm e d i af i e l d ss h o u l d f o c u s eo nc u l t i v a t i n gp 既f e d ，b a l a n c e dm e d mm a r k ab a s e ，o ro u rm e x l i a c o n g l o m e r a t ec a nn o tc o n t e n dw i t hf o r e i g nm e d i ac o n g l o m e r a t ea f 缸w t o i nt h e 丘舫p a r t o nt h ea b o v eb a s i s i th o l d st h a tt h eo r g a n i z a t i o no fm e d i a a g g r e g a t i o nl a c kl a wf o u n d a t i o no fm a r k e te c o n o m y m e d i ac o n g l o m e r a t ei n a d m i n i s t r a t i o no r d e ra r es h o r to fn e c e s s a r yc o m p e t i t i v ef a c t o r s c o n s e q u e n t l y ， t h er e s u l t g o e sa g a i n s to r i g h l a l i d e a s ot h i s c h a p t e rw ep u tf o r w a r d a n t i - m o n o p o l yl a w i no r d e rt op r o m o t ee f f e c t i v ec o m p e t i t i o na m o n gm e d i a c o n g l o m e r a t ea n dc u l t i v a t ef a v o r a b l em e d i am a r k e t i ti sf e a s i b l ea n dn e c e s s a l y m e a n so ft h i sl a we v e nt h o u g ht h i sl a wh a sn o tb e e np u ti n t op r a c t i c e t h ed r a f t h a sk e e no a t a tt h e & i 硷t i m eo u rc o n g l o m e r a t ec a nl e a mf r o mo t h e rc o u n t r i e s w h i c hh a v ee x p e r i e n c eo fp r o t e c t i n gm e d i at h r o u g ht h i sl a w i tw i l ls u p p l ya p o l i c yt om e d i ac o n g l o m e r a t e b ea w a yf r o m p l i g h ti np r a c t i c e 1 研w o r d s ：m e d i ac o n g l o m e r a t e p o l i t i c a lc a p i t a l e c o n o m i cc a p i t a l a n t i - m o n o p o l yl a wg o v e m m e n t f a i l u r e 2 一、导论 ( 一) 问题的提出 2 0 0 4 年1 2 月，全国广播影视工作会议上，国家广电总局副局长赵实表 示：今后不再批准组建事业性质的广电集团。广电总局今后只允许组建事 业性质的广播电视台或总台，此前已成立的事业性质的广电集团，可以将 集团改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离， 组建新的产业经营公司或集团公司。至此，广电集团所遭遇的困境和尴尬 终于以官方的形式表达出来。中国广电业的“集团化”改革在行政指令下 迅速展开，又在几年后偃旗息鼓，这一场来去匆匆的改革在事实e 体瑚了 中国媒体监管机构改革行动的摸索性和盲目性。 虽然时至今日，中国传媒集团化的讨论在学术界已不再是一个新论题， 但对这个问题的讨论也还不能说到了一个非常清晰的程度。在实践中，我 国传媒集团化发展仍处于摸着石头过河”的探路阶段，行政命令使之形 成的传媒集团陷入了预料之外的困境，懈失意、垄断受宠；企业化未竞、 集团化先行；弱者不合，强者不争”是位学者对当下中国传媒集团的困 境描述。从政策变迁的角度来看，传媒集团化的政策也处于不断的变动和 摸索之中。同时，从现代企业制度的发展进程来看，企业集团的广泛出现， 应该是社会生产力水平发展到较高阶段的产物。而我国的传媒集团是媒介 市场仍处于发展初级阶段时行政命令的产物。因此，本研究的目的就在于： 从传播政治经济学的理论出发，找出上述传媒集团困境背后的根本原因， 并从经济法规制的角度，力图为当下困境的船头提供思路。 ( 二) 研究背景和目的 1 传媒集团化的国内外大背景 2 1 世纪中国成功地加入了w t o ，这无疑给中国经济发展的里程上记上 了重大的一笔而面对随之而来的w t o 各项规则，国内各个行业又是喜忧 参半。如何把正式开放后的不利因素减小到最少，又如何通过w 1 d 获得更 多的机遇和发展，都成为他们十分关注的话题。对于传媒行业来说，虽然 中国入世谈判只是将传媒行业作为服务行业中的一项内容，但是来自全球 。参见陆地：“中国电视产业市场发展的现状分析”，源于h t t p ：w w w , l _ i r t c o l n c n j c t e , c _ n e w h t m l o 按照胡正荣的胱点，成熟的媒介市场足成熟的市场绎济的产物，嫘介市场的几大要素：资奉，人才， 渠道、资源按照优化配置的规则进行行业内和行业问的自由流动，在流动过程中受国家有关经济法规的 约束，咖非指令性行政计划制约 1 媒介市场的竞争压力，尤其是国外媒体超级航母，如默多克的新闻集团， 维亚康姆集团等带来的压力却是不可避免。而国内媒体作为党和政府的喉 舌”，虽不可能放在完全市场化的环境下与国外媒体进行完全自由竞争，但 是随着我国传媒行业越来越走向产业化发展，与国外媒体的竞争也是必然 的。 另一方面，从8 0 年代初我国经济体制逐步转轨开始，我国媒体数量就 开始呈爆炸性增长。报纸从1 9 8 0 年的3 8 2 家增至9 0 年代中期的2 0 0 0 余家； 电视台由1 9 8 0 年的3 8 家猛增至3 0 0 0 家左右，电台从8 0 年代初的1 1 4 座 增至9 0 年代中期的1 2 0 0 座左右，然而这惊人的增长速度并不是完全与市 场需求相适应的，有些地方、部门不从长远的规模经济考虑，轻率地批建 报、台，造成媒体数量增长过陕，导致结构上滥、散的现象。这些媒体大 多数规模较小，而且条块分割，区域分割，各自为战，在市场化发展上显 得颇为混乱。正是基于以上两点，内部的不规范竞争和外部的压力使政府 着手组建中国大型传媒集团。在1 9 9 9 年国家出台的i ；8 2 号文件”中，正式 提出了传媒集团化改革的具体内容。而2 0 0 1 年的关于深化新闻出版广播 影视业改革的若干意见更是指出大型跨区域多传媒集团化发展的方向。 中国媒体由此开始行政命令使之集团化的漫漫旅程。 上述两个主要原因致使政府以行政命令着手媒体产业的集团化建设， 但是以美好的愿望出发的行动并不一定带来美好的后果。事实上，在组建 传媒集团以应对来自内部、外部的压力时，我们只看到了以这种集团化的 方式来应对当前压力的可行陛，却没有想到这是否是长远应对之策。诚然， 新闻传媒集团化趋向必然是新闻历史发展潮流里的一个大趋势，也是中国 媒体发展的个必然趋势，而媒介经济的发展是由国家整体经济发展水平， 生产力进步的水平所决定的。对于一个社会而言，任何一种重大的社会进 展都意味着相当大程度上社会利益，社会关系和社会观念的重构。如果将 媒体看作社会系统下面的一个子系统，那么媒体的发展至少应该是和社会 发展同步的，媒体的发展理应与经济和社会发展的进程相适应目前我国 处于经济体制改革和社会体制转轨的并行期，市场经济尚未完全建立，媒 体作为党和政府的喉舌”，其市场化改革在某种程度上更是落后于其他传 统产业，在此基础上用行政命令人为地形成市场经济发展高级阶段产物一 一一媒体垄断集团，这中间体现了从媒介市场化初低级阶段到市场化高级 。“传媒集团化的背景”，中华新闻报 ，2 0 0 3 年1 0 月8 日，第6 版 2 阶段的一个跃进过程。同时，媒体产业集团化重组的政策也与我国现行政 府制度结构相冲突，现有的行政区划和多重管理部门( 党的宣传部、广播 电视局、各地新闻办公室等) 的制约大大降低了我国形成跨行业和跨媒体 的传媒集团的可能性，限制了传媒集团真正发展的空问。正是这些根本的 原因导致中国传媒集团改革陷入了各种矛盾和困境。因此，本课题研究的 意义就在于：在旧的媒体产业模式陷入危机而新的媒体产业模式尚未出现 之际，用传播政治经济学理论揭示出矛盾和困境背后深层次的原因，并试 图寻求法律力量的帮助，为在探索中前行的传媒集团提供一条尝试的途径。 2 传媒集团化研究的升温 由于国外大多数媒体都是走市场化道路，所以国外对媒介经济学的研 究很多，其中又以美国的媒介经济理论研究为领先。罗伯特皮- v - 德，道 格拉斯安德伍德，吉米威利斯等学者分别从经济学，管理学，传播学 的角度对缣体进行了分析，内容则涉及媒介市场概念与角色、消费者选择 与市场反应、生产者选择与市场反应、市场的垄断和竞争、媒体资本市场、 政府对媒体：产业的影响以及劳动力市场等方面。而在国内，由于传媒所有 权的特殊i 陛，传媒的产业化、集团化自然成为一个学界和业界都非常关注 的问题。从1 9 9 4 年国家新闻出版署在浙江杭州第一次举办全国首次报业 集团问题研讨会”，报业集团化概念被正式提上官方日程。至2 0 0 4 年底， 中国伏陆_ ) 共有报业集团4 0 家，出版集团1 4 家，发行集团8 家，广播电视 集团1 8 家，电影集团6 家。一时间，传媒产业集团倒涝i 做强”的讨论热 烈起来。 对集团化前景持乐观态度和消极看法的学者皆有之，但总体上来说， 多数学者支持中国媒体的集团化道路，认为集团化道路对政府和媒体来说 都很有利：政府可以更方便地僧理媒饿媒体也可以兼并另一些媒体来壮 大自身的经济实力，扩大自己的影响力其中最为普遍的看法是诸如报业 集团聚合几家报纸，就可以处于“集团军作战”的有利地位，从而在综合 实力，市场影响力方面更胜一筹。还有的学者从媒体发展的趋向来分析传 媒集团化问题。复旦大学的李良荣教授在1 9 9 9 年所撰的( ( 垄断自由竞争垄 断竞争一一当代中国新闻传媒集团化趋向透析一文当中说到：市场经济 是竞争经济，竞争就必然产生垄断。从自由竞争走向垄断竞争是市场作用 的必然结果。我国新闻传媒集团化趋向在某种程度上可以说是这种经济规 律的印证，也是现代化进程中具有历史意义的进步。有中国( 大陆) 传媒 经济学第一人之称的中国人民大学喻国明教授也认为我国媒体产业的发展 已进入规模化发展的啾车自矽，中国传媒业的“合竞时代”已到来。他认 为：我国的传媒业既然已走上了产业化发展的道路，规模化竞争和发展的 趋势就是其不可更改的客观逻辑。因此，传媒集团将成为决定未来中国传 媒市场格局的主导力量。在2 0 0 2 年中国人民大学召开的“论媒介经济与 传媒集团化的发展学术研讨会”上，国家广播电影电视总局办公厅主任朱 虹认为广播影视的集团化改革既是适应国际传媒发展的客观需要，也是中 国广播影视业自身发展的内在要求。他总结了目前我国的广播影视集团有 几个特点：一是集团属于事业性质，但实行的是企业化管理；二是集团以 宣传为中心，以广播影视为主业，兼营其他相关产业；三是集团坚持从各 地实际出发，在称谓，体制，组建方式等方面采取了不同的做法，并不只 是一刀切，一个模式；四是集团对内部管理机制，结构等进行了调整，资 源进行了重组。同时他认为，通过集团化改革，可以培育形成若干个在国 际国内具有较强竞争力、影响力的跨地区、跨行业的大型广播影视传媒集 团，从而提高中国广播影视事业的整体规模，实力和水平。 上述观点认为传媒集团化成为我国传媒产业化发展的必然趋势，“故大 做强”成为共识，集团化道路被认为是我国媒体走向世界的重要措施。而 另一方面，近两年来，越来越多关注传媒集团化的学者也开始对集团化运 作进行反思。传媒集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果， 并没有取得共识。违背新闻传播媒体自身发展规律的集团化过程遭遇到了 预料之外的尴尬，集团化以后的媒体的社会性质和社会地位应该怎样确定， 如何尽快掌握世界传播市场体化背景下的传媒集团运行规律，规则和各 种惯例，成为传媒集团化能否加速进行的重要问题。清华大学的刘建明教 授认为体制瓶颈是化解媒体发展的动力，当人们越来越把对媒体做大做强， 快速发展的期待指向传媒集团的成立时，却由于对市场竞争和资本因素没 有足够的重视，传播内容和经济形式无法突破行政的安排，媒体规模看似 增大，但传媒生产力的市场活力并没有增强。还有越来越多的学者认为， o 喻囝明：“中国传媒业：洗牌、模式与规模再造”，郑保卫主编：论媒介经济与传媒集团化 发展论文集 ，北京：中国人民丈学出版社，2 0 0 2 年版 。朱虹：“中国广播影视集团化改革及发展趋势”，郑保卫主编：论媒介经济与传媒集团化发 展论文集，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 年版 。段京肃：“传媒集团化的喜悦和尴尬”，广插电视大学学报2 0 0 4 年第3 期 。刘建明：新闻学前言：新闻学关注的1 1 个焦点，北京：清华大学出版社，2 0 0 3 年版，第 2 8 6 贞 4 传媒集团化的本意是实现规模经济，把叼 糕”做大，把船造大，但这艘 “船”到目前为止还只是把无数个小舢板绑在一起形成的，资源整合却没 有带来资源优化组合，最后带来的只有徒具规模但并不经济的后果。同时， 传媒集团化发展有风险，有研究者从规模扩张，集团结构，财务管理三个 方面分析传媒集团面临的主要风险：扩张风险一规模无效益；结构风险 一一运营失败的潜在威胁财务风险一一资金链断裂的危险。在传媒集团 化所带来的后果方面，胡正荣教授则认为集团化后会形成资本力量与政治 力量的双寡头垄断，这种双寡头垄断会对媒体的公共利益角色产生难以估 量的影响，特别是在政治力量日益缺乏全新的意识形态控制力和吸引力的 情况下，资本以及受其支配的价值体系将会日益侵蚀本来就已经非常脆弱 的公共利益和价值体系。 由以上观点可以看出，对于中国传媒产业集团化的探讨已论述颇多， 尤其是近两年来，学界对传媒集团化”的探讨已经从最初的高歌猛赞回 复到了冷静和趋于客观的立场，更多地从体制瓶颈、集团内部管理、财务 等方面分析集团化中的不合理因素。其中大多数文章讨论的内容都集中在 两个方面：对于中国传媒集团正在如何组合这类现象陛描述和对中国传媒 集团应该如何做大，做强的政策指导型分析。在这里，本研究试图从传播 政治经济学的角度，避开传媒集团的具体经营管理不谈，来分析我国媒体 如何在政治和经济的影响下走入集团化的困境之中，从经济学l 分析组建 传媒集团为何有规模不经济的后果，并选取新的角度一法律的角度，以 尝试为集团困境提供解决对策。 ( 三) 关于研究对象的几点说明 1 关于传媒集团 完整意义上来说，传媒集团的概念应该是包括报业集团、广电集团、 出版集团、期刊集团、发行集团和广告集团的所有类型。而在本文中，纳 入研究范围的传媒集团则侧重于报业集团和广电集团之所以选择这两种 类型的传媒集团作为研究重点，是因为目前报纸、广播和电视仍然在我国 传媒行业中处于核心地位，并且关于传媒集团化发展的政策也以广电和报 业为主，因此对这两者的集团化进程和特点进行研究具有一定的典型性。 需要说明的是，本文中探讨的传媒集团所处困境是从宏观的角度，以 。陈桂兰、罗亚：“传媒集团化的风险分析”，新闻记者2 0 0 3 年第2 期 胡正荣：“媒体寻租，产业整合与媒体资本化过程”，媒体研究一媒体公共政策与制度创新) 2 0 0 4 年第1 期 5 国内传媒集团的普遍瑚状来谈的，并不表示所有的传媒集团都在困境之列。 报业集团之中发展得比较成功的譬如广州日报报业集团、深圳报业集团等。 深圳特区报业集团自从1 9 9 9 年正式成立以来，前3 年时间内广告收入增长 4 5 ，净资产增长4 8 6 ，纳税额增长7 8 5 。到了2 0 吆年9 月，深圳 特区报业集团与深圳商报社合并成立深圳报业集团，内部组织机构进一步 “整合”，资源的合理配置使发行收入大大提高，2 0 0 2 年集团报业广告实收 额1 3 8 6 1 8 亿元，超：过广卅日报报业集团，跃居全国第位。这样的发 展速度和成绩也曾给陷入困境的中国传媒业带来一丝希望。但这类成功的 案例毕竟只是少数，而大多数的传媒集团的现状都不容乐观，跨区域发展 的限制、有效激励机制的缺乏都是绝大多数传媒集团所共同面临的问题。 因此，本文探讨的传媒集团困境并不排斥已然成功的例外，只是对传媒集 团的一种普遍困境现状的研究。而在对这普遍困境问题的研究中，又因笔 者缺乏对媒体具体经营管理方面的资料，所以将文章重点落在对集团困境 原因的政治经济学分析上，以竞争一这一必要的市场激励机制的缺失作 为探讨的重点。 2 关于传媒的事业性和产业性 作为上层建筑的组成部分，中国的新闻传媒是党的事业的一部分，而 且是重要的组成部分。这一基本属性任何时候都不容动摇，新闻媒体的改 革无论是目的还是运行模式都不能背离这一方向。在此基础上，经济体制 改革引起的社会整体环境变化和外国媒体领域学术观念的引进从内外两个 方面推动了媒体产业化的变革。从历史时期看，传媒的产业属性7 0 年代末 被提出，9 0 年代得到彰显。1 9 7 8 年，人民日报等中央级报刊联合要求 实行事业单位，企业化经营”，接着( ( 解放日报刊登广告，洛阳日报 自办发行，中国的媒体就从纯属于意识形态的媒体走上了向产业经营过渡 的道路。1 9 9 3 年，中共中央、国务院发布的关于加强发展第三产业的决 定把呲经营管理”正式列入第三产业序列，为明确媒体的产业属性 提供了政策上的依据。到了9 0 年代，不仅报刊媒体在产业发展和集团化 建设方面有较大发展，广播电视的产业性也随着省级电视频道上星和地面 频道多频道分化日益被大家认同，媒体的市场化经营活动日益频繁，在政 策上也得到了政府的认可进入2 1 世纪，面对境外媒体嘴的威胁， “特区拓荒牛报业领航人：是松营”，h t t p ：w w w w o x i c c o r n a r t i c l e l i s t a s p ? i d = 3 2 4 8 。程世寿、刘洁：现代新阐传播学，武汉：华中理工大学出版社，2 0 0 7 年7 月版，第3 4 6 页 中国的媒体界、政府分管部门对电视的产业属性认识就更加清晰。2 0 0 b 年 1 2 月3 1 日国务院颁发的文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为 企业的规定，意味着我国传媒行业已经发展到培育新型市场主体? 的核 心阶段。 但从当初的产业经营说法提出到现在，中国媒体的铲业化”都不能 算一种“完全的产业化”，社会主义新闻事业的特殊属性让中国媒体走上了 “有限产业化”的道路。徐光春曾在1 9 9 9 年说：报业不是一般意义上的产 业，是一种特殊的产业，是具有政治性、意识形态性的特殊产业一方面， 随着我国经济改革和社会改革进程的不断推进，媒体改革顺应市场发展的 趋势不断增强；另一方面，我国的媒体在政治和社会生活中扮演着特殊的 “喉舌”宣传角色，因此在其产业化过程中政府不得不倾注更多的关心， 用行政力量关注其每一个产业化发展步伐。从经济的角度来说，中国媒体 已经走出传统意义事业单位的行列，但喉舌功能”的特殊陛又限制了它 进一步向产业化迈进的步伐，因而也不能算是完全的产业，只能视为从“事 业”向产业”过渡的一种产物。 本文在研究我国媒体所处的困境时，虽不具体分析媒体经营管理实务 中的问题，但主要侧重仍然是探讨我国媒体可剥离的经营性业务即产业方 面的问题，分析我国媒体的产业部分如何因政治和经济的张力而形成了垄 断困境。但这并不表示其事业性不重要，相反，关于传媒集团发展及其产 业化运作的诸般论述和探讨，都以保持其舆论喉舌功能不变，政治立场、 编辑方针不变，国有资产保值增值和事业性业务稳定发展为前提。本文建 议，媒体的联合和集团化应遵循市场规律要求，而非行政命令使然，其中 需要说明的是，为了使传媒集团真正的做大做强，商业化只是手段，并不 影响媒体的国有性质。事实上，如何让我国媒体从垄断而滋生惰性的怪圈 中跳出来，走入良性竞争的循环运作当中，从而使媒体在经济实力上得到 真正的长足发展，既能应对外资媒体的威胁，又能更好地发挥党的喉舌” 功能，是本研究的最终目的所在 3 关于垄断 因为本文探讨传媒集团的困境，其中又以垄断困境为主要分析对象， 所以有必要首先把与垄断相关的市场结构表述出来。垄断是经济学上的概 念，根据最早的反垄断法一一美国的谢尔曼法的判断标准，垄断应具 备两个要素：是在相关市场拥有垄断力量，二是故意取得和维持该力量。 第一个要素从市场结构的角度，要求垄断应对市场具有相当的支配力或占 有相当支配地位；第二个要素则要求这种垄断力是通过非正常手段取得的。 函因此，真正意义上的垄断不仅表现在垄断企业对市场的占有上，还必须要 表现出该占有的危害性。在罗伯特g 皮卡德的媒介经济学理论中，他认 为市场结构一般分为以下4 种：完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断及完全 垄断： 参见罗伯特g 皮卡德：姑i 介经济学：概念与问题，第2 9 页图所示 完全竞争( p e r f e c t c o m p e t i t i o n ) 是指出售某项产品和服务的人数众多， 产品相互之间没有什么差异，并且没有任何一家公司足以支配市场，就此 情形而言，媒介经济力量是自由运作的。 垄断性竞争( m o n o p o l i s f cc o m p e f 6 0 n ) 指市场存在许多家卖方，但它 们出售的产品和劳务已经具有差异性，而且每种产品只能向生产该项产品 的公司购买。 寡头垄断( 0 l 逗r q 砌y ) 是指市场中存在少数卖方，这些可能具有同质性， 也可能差异很大的产品之间存在着竞争。在这种情况下，单方面控制经济 力量的程度大于完全竞争或垄断陛竞争的结构。 完全垄断( m o n o p o l y ) 的市场结构特色是市场中相同产品只存在单一 卖方，因此该卖主能够掌控市场的经济运作。 可以把这四种产业结构看做是一个连续体，从最具竞争性的市场结构 即完全竞争，到垄断竞争、寡头垄断和最不具竞争性的市场结构即垄断。 沿着这个连续体，垄断竞争和寡头垄断的边界是相当模糊的。曾经有学者 通过对我国媒体的广告收入分析得出：我国电视市场目前处于寡头垄断状 态，广播、报业接近于寡头垄断，有线电视业具有区域完全垄断的特征， 因此可以归为完全垄断市场。 o 叶秋华：西方宏观调控法与市场规制法研究，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 年版，第1 0 6 页 o 【美】罗伯特g 皮卡德；媒介经济学：概念与问题) ，赵丽颖译，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 年版，第2 9 页 。c o l i n h o s k i n s a n d s t u a r t m c f a d y e n ，m e d a e c o n o m i c s ：a p p l y i n g e c o n o m i c s t o n e w a n d t r a d i t i o n a l m e d i a ，s a g ep u b l i c a t i o n s ，i n c , p 1 0 8 。胡正荣：媒介市场与资本运营 ，北京：北京广播学院出舨社，2 0 0 3 年版，第“页 8 但是对中国传媒行业垄断的探讨并不能只从经济学单一的角度分析， 意识形态的特殊j 陛使得中国的媒体垄断掺合了更多的行政因素而非市场因 素，政策性垄断使得媒体“有限产业化”，这也是本文探讨的难点所在 ( 四) 本论文采用的主要研究方法 本论文在研究方法上，主要采用： 1 系统分析法：系统分析是一种研究方略，它能在不确定的情况下， 通过对问题的充分调查，找出其目标和可行方案，并通过直觉和判断，对 这些方案的结果进行比较，帮助决策者在复杂问题中做出最佳决策。本研 究通过对我国行政主管机构对媒体产业政策制定的变化情况和发展趋势的 认真研究，把各种媒介产业政策和媒介产业的发展作为一个相互联系的整 体，找寻出当下传媒集团化困境的政策根源。 2 文献分析法：即用科学的方法来收集和研究有关的各种文献资料， 以便对研究对象进行深入的历史的多层次多方面的考察和分析的方法。本 研究试图通过对大量文献的收集，从而对传媒产业集团化的产生和发展过 程的来龙去脉进行把握，分析集团化演变过程和阶段的历史性，以发展的 观点和动态的观点对其历史轨迹进行科学的分析，从中认识媒介集团化的 现状，并分析其未来走向。 3 比较分析法：比较分析法又分为横向比较和纵向比较。横向比较是 将同一时期的相关事物进行比较，从而找出他们在某一方面的差异，进而 分析出造成这种差异的原因。纵向比较是对同一对象在不同时期的具体特 点进行比较，从而揭示出认识对象在不同时期不同阶段上的特点及其变化 发展趋势。本课题同时采用这两种比较方法。将国外f 号媒集团与中国传媒 集团的发展历史和他们保护本国媒体产业的政策进行横向比较，找出两者 集团化的差异之处。同时对中国媒介产业在不同时期的特点及其发展变化 进行纵向比较，以找出传媒集团受到政治场域影响的历史根源 二、“集团化跃进”一一组建集团化的行政之手溯源 ( 一) 徘徊于政治与经济场域之同的传媒行业 法国社会学家皮埃尔布尔迪厄曾提出著名的场域理论( c i z 四，秘) ，该 理论将社会看作一系列不同的、由其自身“游戏规则”支配的半自主场域 ( 例如政治场、经济场、宗教场、文化场、新闻场等) ，它们提供各自独特 的交换与获得机制，它们是社会整体阶级划分的反射与折射：统治阶级与 被统治阶级，甚至统治阶级内部的分化；一方面是统治的政治与经济权力， 而另一方面则是被统治的文化权力。简而言之，社会是围绕处于“经济的” 和“文化的”权力之间的基本对立而建构的。母没有场域是完全自主的。就 媒介场域( m e d i a f i e l d ) 来说，它处于包罗各社会阶级的经济场和政治场的 主宰之中。从世纪新闻传播史来看，新闻从来都不是完全独立的，要么依 附于政治而生，要么作为经济发展的附生物，从诞生之初到现在，新闻场 都处于政治和经济的张力下。布尔迪厄认为，当今美国、法国等国家的新 闻场域由