（国际贸易学专业论文）来源国效应中敌对情绪的实证研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 嘭夯， 醐7 年6 月j 。日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：互伴埠 日期21 年乡角( 1 来源国效应中敌对情绪的实证研究 专业：国际贸易 硕士生：曹耘心 指导教师：王传辉副教授 摘要 来源国效应是近些年来国际营销学界最重要的研究领域之一。世界各国的营 销学者以不同国家的消费者作为样本，在该领域进行了大量的研究。中国作为世 界上最大的发展中国家之一，其巨大的消费群体及其消费行为的多样性已成为营 销学界研究的重要对象。 影响来源国效应的因素有很多，前人的研究表明一国经济发展的程度、消费 者的涉入程度、产品类别以及民族文化因素等都对来源国效应产生影响。本文在 系统回顾国内外研究成果的基础上，选取众多影响因素之一的敌对情绪作为研究 对象，并将其区分为结构性因素和事件性因素所导致的敌对情绪，探索了其对购 买意愿的不同影响。本文运用s p s s l 7 0 进行数据处理，主要涉及因子分析、回 归分析和方差分析。 关键词：来源国效应，敌对情绪，结构性因素，事件性因素 h 一 a ne m p i r i c a l a n a l y s i so fa n i m o s i t yi nc o u n t r y o f o r i g i ne f f e c t m a j o r ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e n a m e ：y u n x i nc a o s u p e r v i s o r ：c h u a n h u iw a n g a bs t r a c t f o rt h ep a s tt h r e ed e c a d e s ，t h ee f f e c to fap r o d u c t sc o u n t r yo fo r i g i no nb u y e r s p e r c e p t i o n sa n de v a l u a t i o n sh a sb e e no n eo ft h em o s tw i d e l ys t u d i e dp h e n o m e n ai n t h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，m a r k e t i n ga n dc o n s u m e rb e h a v i o r l i t e r a t u r e s i th a s g r a d u a l l yb e c o m eo n eo f t h em o s ti m p o r t a n ta r e at os t u d yi nr e c e n ty e a r s s c h ol a r s a r o u n dw o r l dh a v ed o n eal o to fr e s e a r c hi nt h i sa r e ao nt h eb a s i so fc o n s u m e r sf r o m d i f f e r e n tc o u n t r i e s a so n eo ft h eb i g g e s td e v e l o p i n gc o u n t r y , t h eh u g ec o n s u m i n g g r o u pa n dt h ed i v e r s i t yo ft h e i rb e h a v i o r sh a v eb e c o m et h ei m p o r t a n to b j e c t i v e so f r e s e a r c hi nm a r k e t i n g t h e r e r em a n yf a c t o r sh a v i n ge f f e c to nc o oe f f e c t s t u d i e sm a d eb yo t h e r s c h o l a r sp r o v e dt h a tt h ed e v e l o p m e n tl e v e lo fe c o n o m y , w h e t h e rt h ec o n s u m e r sa r e f a m i l i a rw i t ht h ec o u n t r i e sa n dp r o d u c t s ，d i f f e r e n tt y p e so fp r o d u c t sa n dn a t i o n a l c u l t u r ea r ei n c l u d e d 。t h i sp a p e rc h o o s e sa n i m o s i t ya st h eo b j e c t i v et os t u d yo nt h e b a s i so fr e v i e w i n gt h el i t e r a t u r e s ，d i v i d e st h ea n i m o s i t yi n t os t r u c t u r a la n i m o s i t ya n d o c c a s i o n a la n i m o s i t ya n ds t u d i e st h ed i f f e r e n te f f e c to nw i l l i n g n e s st ob u y t h i s r e s e a r c hu s e ss p s s17 0a sai n s t r u m e n to fd a t aa n a l y s i s ，w h i c hi n v o l v i n gf a c t o r a n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n da n o v a k e yw o r d s ：c o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t ，a n i m o s i t y , s t r u c t u r a lf a c t o r s ，o c c a s i o n a l f a c t o r s i i i 目录 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录 引言1 第1 章绪论3 1 1 研究背景3 1 2 研究主题与框架4 第2 章文献综述5 2 1 来源国效应5 2 2 消费者民族中心主义8 2 3 敌对情绪1 0 2 4 来源国效应的主要理论模型1 2 2 5 研究空白点与机会1 2 第3 章研究模型与假设1 4 3 1 模型建立1 4 3 2 变量与关系假设1 5 第4 章实证研究设计1 7 4 1 量表制作1 7 4 2 问卷设计及样本选取1 9 4 3 研究所使用的统计方法2 1 第5 章数据分析与研究发现2 4 5 1 调查对象样本统计特征2 4 5 2 统计分析结果与假设检验2 4 5 3 假设检验总结3 9 第6 章对国际营销的战略意义与研究展望4 3 6 1 国际营销的意义4 3 6 2 对国货品牌构建的战略意义4 4 6 3 研究贡献4 5 6 4 研究的局限4 5 6 5 对未来研究展望4 5 参考文献4 6 附录4 9 后记5 1 - _ - j 引言 营销领域对来源国效应的研究由来已久。自s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 开始对来源 国效应进行实证研究以来，来源国效应引起了人们的广泛关注。来源国的英文 单词为c o u n t r yo fo r i g i n ，简称c 0 0 。最早是指生产产品的国家，也称制造国 ( c o u n t r yo f p r o d u c t i o no f m a n u f a c t u r e ) ，可通过产品上的“m a d ei n ”来确认。 而来源国效应则涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题，是指产 品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价( 或质量判断) 、态度以及购买 意图的影响。大量研究证实，国家形象作为刻板印象，对消费者评价和选择产 品具有重要影响。国外学者对来源国效应非常感兴趣，对其进行了深入地系统 的地研究。首先，他们发展了来源国这个概念。随着经济全球化的发展，往往 出现产品设计、零部件生产、品牌拥有者属于不同国家的情形。因此，来源国 这个概念逐渐演变成或是细分为零配件产地( c o u n t r y - o f - p a r t s ) 、组装地 ( c o u n t r y o f - a s s e m b l y ) 、设计地( c o u n t r y o f - d e s i g n ) 和品牌所属地 ( c o u n t r y o f - b r a n d ) 。其次，国外学者探讨了影响来源国效应的因素，包括一国经 济发展的程度、消费者因素、产品因素以及民族文化国籍等因素。其中民族文 化因素对来源国效应有很重要的影响。国外学者从民族文化因素中衍生出一个 非常重要的理论一一消费者民族中心主义。s h i m pa n ds h a r m a ( 1 9 8 7 ) 的研究 发现，除了对发达国家产品的普遍偏好外，有证据表明，有些消费者特别是发 达国家的消费者会喜爱购买本国生产的产品，而不管它们的来源国，他们既不 是出于一种忠诚的意识和爱国主义，也不是由于本国产品的优越性。这种偏好 通常被称为“消费者民族中心主义 ( c e ) 。这些消费者通常认为购买本地生产 的产品在通常的理解中是合乎道德规范的。这种对消费者民族中心主义的表达 可以作为一个对购买本国或当地产品的实质的刺激。除此之外，我们知道来源 国效应通常是指消费者喜欢那些给他们好印象的国家的产品，但研究发现来源 国效应的民族差异跟民族情感有关，尤其是敌对情绪。例如，尽管日本产品被 普遍认为是质量比较好的，但是k l e i n 等人( 1 9 9 8 ) 发现，在日军对中国人进行大 屠杀的所在地中国南京的消费者，由于对日本人的仇恨，他们不愿意购买 日本产品。这种敌对情绪在某种程度上与消费者民族中心主义相似，但两者又 有显著的区别。本文拟在前人研究的基础上，将这种敌对情绪划分为结构性因 素和事件性因素所导致的敌对情绪，并详细探讨不同敌对情绪对来源国效应产 生的不同影响。 2 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 9 年，中法关系迎来建交四十五周年。然而，迎接这个本来值得双方隆 重庆祝的历史时刻的却是中法双边关系前所未有的低谷。自2 0 0 8 年4 月以来， 由于法国在西藏和达赖问题上严重损害中国利益，中国政府已多次对法国申明了 严正立场，并取消了中欧第十一届首脑会议，中止了中法之间巨额合同的洽谈。 与此同时，北京奥运会火炬在巴黎传递时遭到干扰和冲击，法国政府被认为负有 不可推卸的责任。最近，法国佳士得公司又拍卖当年英法联军从圆明园盗取的兽 首，无疑是在已经恶化的中法关系上雪上加霜。由此，中国国内掀起了一轮反对 法国，抵制法货的活动。尤其是在2 0 0 8 年5 月时，抵制法货抵制家乐福的活动 在网络上达到高潮，很多网友提议全球华人都不喝法国酒，不买l v 包，不去法 国旅游，不买法国产品，也尽量不去家乐福购物等。 与近期受到关注的中法关系相比，中日关系可谓是长期以来中国民众心中的 一个结。历史上，日本对中国的侵略最早可追溯到1 8 9 4 年的中日甲午战争，战 败后，中国签订了丧权辱国的马关条约。1 9 3 7 年，日本又发动了全面侵华战争， 同年1 2 月1 3 日侵占南京，在此持续了数月的杀戮，遇难人数高达3 0 万。日本 的侵略战争遭到了中国人民的顽强抵抗，终于在1 9 4 5 年8 月1 5 日宣布投降，长 达八年的抗日战争使中国人民饱受战乱之苦。近年来，中日双方的矛盾交点主要 集中在以下几个方面：第一，钓鱼岛主权问题困扰中日关系的发展；第二，日本 高层领导人频频参拜靖国神社，伤害中国人民感情：第三，美化侵略历史篡改教 科书，将中日历次战争的责任都归咎于中国；第四，据统计日军在侵华期间曾强 征慰安妇2 0 万人以上，而日本法院近期却驳回了中国慰安妇要求日本政府赔偿 谢罪的请求。由于以上原因，中国民众历来对日本怀有抵制情绪，抵制日本产品 是这种情绪的表现方式之一。 由于政治上的或战争的原因，中国民众对这两个国家存在着或多或少的敌对 情绪，这种敌对情绪在消费者行为上是怎样体现的，对这两个国家的敌对情绪有 什么区别将是本文探讨的主要问题。 1 2 研究主题与框架 1 2 1 研究主题 本文的研究主题主要有以下两个方面： ( 1 ) 探析中国消费者对法日两国是否存在敌对情绪，这两种敌对情绪在影响消费者 购买行为上有何区别。 ( 2 ) 在实证研究的基础上，为外国企业在中国的营销活动提供策略建议，也为中国 企业面对国际竞争提供参考。 1 2 2 研究框架 本研究首先从研究目的出发，结合对国际营销学界现有研究成果的总结，拟 定研究主题，进而制定研究方案，提出相关假设，并通过实证的方法加以验证， 最后得出结论。研究流程如图1 1 所示： 4 2 1 来源国效应 第2 章文献综述 2 1 1 来源国效应的概念界说 来源国的英文单词为c o u n t r yo fo r i g i n ，简称c o o 。最早是指生产产品的 国家，也称制造国( c o u n t r yo fp r o d u c t i o no fm a n u f a c t r u e ) ，可通过产品上的 “m a d ei n ”来确认。在早期国际贸易不发达的年代，企业生产的产品主要在 本国销售，产品的来源国问题并不大引起消费者的重视。但随着国际贸易的迅 速增长，产品来源国问题逐渐引起消费者以及学术界的关注。w t o 的原产地规 则中对来源国( 或原产地) 的概念做了以下论述：原产地的原意是指来源、由 来；货物的原产地是指货物或产品的最初来源地，即货物生产地；进出口贸易 货物的原产地是指作为商品而加入国际贸易流通的货物的来源，即商品的生产 地、制造地或产生实质改变的加工地。但学术界对此的定义并不完全相同。 s c h o o l e r 认为所谓来源国是某一产品或企业的国籍，是产品或企业的本国 ( h o m ec o u n t r y ) ，以某国制造( m a d ei nc o u n t r yn a m e ) 来表示的。j o h a n s s o n 等 认为来源国指的是负责公司产品和品牌营销的公司总部的所在地。p e t e r s o n 和 j o l i b e r t 认为来源国就像价格、品牌或是授权证明一样是产品的一种外在线索， 并不涉及产品的内在属性特征。w a n g 和l a m b 认为来源国效应是指由于进口商 品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的 一种进入当地市场的无形的壁垒。而r o t h 和r o m e o 认为来源国效应涉及消费 者如何看待来自某个特定国家的产品的问题，是指产品的生产国家这一信息对 产品购买者的产品评价( 或质量判断) 、态度以及购买意图的影响。早期的来源 国效应多数是在产品设计、装配、零部件生产以及品牌都属于同一国家的情形 中发现的。但是8 0 年代以后，随着经济全球化的发展，现实的市场环境是：产 品设计、装配、零部件生产以及品牌拥有者往往在不同国家。例如，松下品牌 属于日本，其产品在日本设计，零部件在日本生产，而组装在马来西亚或印度 尼西亚。美国品牌耐克，其产品运动鞋在中国制造。这样的产品都有两个不同 的来源国，叫做双重或混合来源国( h y b r i dp r o d u c t ) 。因此现在的消费者已经 越来越难指出一个产品产自哪一国，对于双重( 或混合) 来源国效应的研究， 在2 0 世纪9 0 年代以后受到了研究者的重视。c h a o 指出作为来源国效应的研究 者必须意识到国家这个变量不再是单一的概念尺度，它不仅仅涉及“生产国 或是“组装国”，还可能包括“设计国 或“加工国 。研究发现，当一个产品 携带一个强势品牌名字比携带一个弱势品牌名字时，消费者的质量判断较少受 到制造国的影响，这同其它的多项研究结果相一致。 因此来源国这个概念逐渐演变成或是细分为以下4 个亚概念：零配件产地 ( c o u n t r y - o f - p a r t s ) 、组装地( c o u n t r y o f - a s s e m b l y ) 、设计地( c o u n t r y - o f - d e s i g n ) 和品 牌所属地( c o u n t r y - o f - b r a n d ) 。 2 1 2 影响来源国效应的因素 早期对来源国的研究集中于论证来源国效应的存在性，来源国效应统计上 显著在不同的国家，不同的产品，不同的购买者( 工业购买者和消费者) 中都 得到了证实。在得出来源国效应确实影响消费者购买意图的结论后，对其的研 究转向了更深入的方向，即各类因素是怎样影响来源国发挥作用的。来源国效 应的影响因素大致可以归结为以下四类： ( 1 ) 来源国因素：经济发展程度 研究表明消费者对产品的评价存在所谓的偏见阶层现象( h i e r a r c h yo f b i a s e s ) ，即消费者对产品来源国的印象好坏和该国的经济发展呈正向关系。c h a o ( 1 9 9 8 ) 的研究认为从以单一线索到利用多元线索来探讨来源国形象对消费者 产品评价的影响，都发现消费者对高度开发国家( 或高形象国家) 所生产的产品 评价高于低度开发国家( 或低形象国家) 。这种因为国家经济发展程度不同而影 响消费者对某国印象，进而影响消费者对来自某国产品的评价的现象被称为国 家偏见现象，这种现象在人们对低度发达国家的态度上表现特别明显。比如人 们对墨西哥的产品印象就较差。 ( 2 ) 消费者因素：涉入程度、熟悉程度、购买经验 消费者通常根据他所掌握的信息线索来评价产品。而这种线索分为两类， 内在线索( 如品位、设计、外观等) 和外在线索( 价格、品牌、授权证明等) 。 6 来源国是消费者评价产品的一种外在线索，从理论上说，如果消费者对产品了 解很多，产品经验丰富，那么利用来源国评价产品的可能性就越小。j a n d a 和 r a o ( 1 9 9 7 ) 也认为，当个人具有购买使用外国产品的经验时，他们就会形成个人 对这些国家的产品的看法或信念，当他们面临外国产品时，个人的信念就起主 要作用。相反，当个人缺乏购买外国产品的经验时，他们在面临外国产品时， 就会利用关于产品或品牌来源国的刻板印象对产品做评价。h o n g 和w y e r 的研 究发现，男性在评价女性产品( 长大衣) 时更多地利用来源国信息，同样女性 在评价男性产品( 小汽车) 时更多利用来源国信息。他们认为这是被试的知识 差异，而非性别差异。m a h e s w a r a ( 1 9 9 4 ) 的研究则显示，不管提供给新手的产品 信息是清楚的还是模糊的，新手都会利用来源国信息对产品做评价。而专家却 不同，他们只有在产品属性信息模糊时才利用来源国信息。更为重要的是，专 家和新手在加工刻板信息时是不同的。专家利用来源国刻板印象选择性地加工 和回忆属性信息，而新手利用来源国刻板印象来推断、解释属性信息。 ( 3 ) 产品因素：类别因素和属性因素( 内在和外在) 产品类别 研究证明产品类型制约着来源国对消费者产品评价的影响。犹如日本的汽 车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒被认为优于日本的酒。美国运动鞋和 夹克的质量和价值高于欧洲，而欧洲的立体声系统和手表的质量和价值高于美 国。e t t e n s o n ，w a g n e r 和g a e t h ( 1 9 8 8 ) 利用联合分析方法检验美国学生对衬衫和 上衣的质量判断，发现价格比来源国重要，但二者都不如产品相关因素( 如纺 织品的类型) 重要。 产品属性 外在属性：来源国仅仅是影响消费者判断产品质量或购买决策的因素之一， 影响消费者购买决策的其它因素还包括价格、品牌名字、担保以及商店形象等。 较早的研究证实：来源国与环境和其它因素如商店形象或担保等存在交互作用。 进一步的研究发现，来源国信息在许多案例中比价格和品牌信息对产品质量评 价的影响更大。但对来源国效应文献的元分析发现，当消费者考虑多种线索， 而不仅仅考虑来源国线索时，消费者对产品的质量评价和购买意图受来源国的 影响明显减弱。有的研究还强有力地证明，生产者的名字( 或品牌形象) 和零售 7 商的名字能够改善来自印象较差来源国的产品的销售。j o h a n s s o n 等人( 1 9 8 5 ) 发现，呈现给被试者著名品牌名字，产品来源国就不是重要考虑因素。以上关 于产品的价格，品牌名字及担保商店形象都是其外在属性。 内在属性：z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 研究发现，当内在属性是调查属性而非消费 之后才能评价的属性，即内在属性是可以在购买前检查的属性时，内在属性是 较为重要的。当产品属性是非诊断性的、在产品评价得不到，或产品属性的评 价不易得到时，外在属性就变得比较重要。因此根据其研究，可以认为，来源 国效应是否发生及其作用的大小应该视产品内在属性信息是否存在、是否具有 可诊断性、是否容易评价而定。在前面消费者因素中所提到的m a h e s w a r a n ( 1 9 9 4 ) 的研究也支持了这一推论，他的关于新手和专家的研究证明了熟悉产 品的消费者( 专家) 不会利用来源国信息进行产品评价；但当提供的产品信息 模糊不清时，他们就会利用来源国信息来评价产品。 ( 4 ) 消费国因素：民族文化因素、国籍因素 来源国效应通常是指消费者喜欢那些给他们好印象的国家的产品。但研究 发现来源国效应的民族差异跟民族情感有关。例如，尽管日本产品被普遍认为 是质量比较好的，但是k l e i n 等人( 1 9 9 8 ) 发现，在日军对中国人进行大屠杀的所 在地中国南京的消费者，由于对日本人的仇恨，他们不愿意购买日本产品。 而b a t r a ( 2 0 0 0 ) 等的研究则发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟， 这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起的，很大程度上和社会地位的 显示以及对西方生活方式的向往有关。另一方面，来源国效应也同被试者的国 籍有关。h o n g 和y i ( 1 9 9 2 ) 的研究发现，习惯于由发展中国家如中国、墨西哥制 造的外国产品的美国消费者，不会赋予这些产品负面的形象，而不习惯于这种 产品的韩国消费者，会根据对来源国的刻板印象评价产品。 2 2 消费者民族中心主义 2 2 1 消费者民族中心主义概说 民族中心主义体现在消费行为中就是消费者民族中心主义。1 9 8 4 美国的学 者s h i m p 开始研究消费者民族中心主义概念。他根据消费者对一个问题：美国 8 消费者购买外国生产制造的产品是否正确适宜? 请说明你的观点的回答来划分 民族中心主义和非民族中心主义者。认为美国消费者应该购买外国产品的人被划 定为非民族中心主义者，而认为购买外国产品不合适宜的人被划定为民族中心主 义者。这样，s h i m p 和s h a r m a 正式构造了解释这一现象的中心概念一一消费者 民族中心主义。 s h i m p 和s h a r m a 将消费者民族中心主义界定为“消费者对购买外国产品是 否合理与是否道德所持有的信念”。可见，消费者面临国货与外国货的心里抉择 的时候，消费者民族中心主义效应就会显现出来，产生一种对本民族产品的自然 认同和偏爱，对外民族产品的自然抗拒和偏见。在民族中心主义强的消费者看来， 购买进口货是错误的，因为这伤害了本国经济，导致失业，是地地道道的不爱国 行为。 综上所述，消费者民族中心主义的特点可概括为：第一，害怕外国货给自己 及其同胞产生经济上的不良影响，它是对国家的关心和热爱引发的经济上的考 虑。第二，它包含不购买外国货的倾向与意愿。对高度民族中心主义的消费者来 说，购买外国货不仅是一个经济问题，更是一个道德问题。一旦渗入了道德性标 准，消费者民族中心主义就会促使消费者购买本国产品，在极端的情况下，即使 本国产品比外国同类产品的质量低很多，也会购买本国产品。第三，它反应的是 个人对进口货的偏见程度，因此是消费者个体行为，被视为消费者的个性特质。 所以，不同的消费者有不同的消费者民族中心主义程度。 2 2 2 消费者民族中心主义研究回顾 1 s h i m p 和s h a r m a ( 1 9 8 7 ) ：消费者民族中心主义概念的建立和度量 1 9 8 7 年，s h i m p 和s h a r m a 进行了消费者民族中心主义的开创性研究。他们 首次提出了消费者民族中心主义这一概念，并构造了度量它的量表c e t s c a l e 。 这也是他们在消费者民族中心主义研究中所做的最大贡献。经过严格的筛选和审 查，最终确定了1 7 个度量语句。该量表以李克特7 分制量表的形式，给“完全 同意赋值7 分，给“完全不同意赋值1 分，总分值域在1 7 1 1 9 之间。s h i m p 和s h a r m a 运用c e t s c a l e ，在美国实施了4 次独立的研究，来检验该量表的信 9 度和效度，它们分别是“四地区研究( f o u r a r e a ss t u d y ) 、“卡 来罗纳研究( c a r o l i n a ss t u d y ) 、“全国消费品研究( n a t i o n a lc o n s u m e rg o o d s s t u d y ) 和“美国国货研究( g r a f t e dw i t hp r i d es t u d y ) ”。 2 、消费者民族中心主义的内涵 消费者民族中心主义的内涵在于：消费者民族中心主义与消费者外国货购买 倾向呈负相关，与消费者国货购买行为呈正相关。并且，c e t s c a l e 与消费者 的外国货购买倾向的负相关系数大于c e t s c a l e 与消费者的外国货实际占有之 间的负相关系数。因为，c e t s c a l e 度量的是倾向，而倾向转化为具体的实际 购买行动，还受到除消费者民族中心主义以外其他诸多因素的影响。s h i m p 和 s h a r m a 在他们的四次研究中，充分验证了这一规律。另外，s h i m p 和s h a r m a 还 试探性的分析了不同消费群体之间的c e t s c a l e 差异。首先是不同社会阶层的 差异。他们得出下下层、下中层和上中层三个等级的c e t s c a l e 值，分别是 7 3 6 3 、6 4 0 l 、5 1 1 9 。说明，消费者社会阶层越低，具有的民族中心主义倾向越 强烈。他们还发现c e t s c a l e 在年龄上的差异。年龄越大，越是倾向于热爱国 货抗拒外国货。但是对于社会经济地位较好的老年人，已经拥有一些积蓄，外国 货对其经济威胁并不大，因此，这类消费者表现出来的民族中心主义倾向不明显。 他们还比较了不同地区的消费者民族中心主义程度的差异。研究发现，底特律是 4 个地区中受进口货威胁最严重的地区，因此该地区的消费者也比其他地区 的消费者表现出更强的民族中心主义倾向，其c e t s c a l e 值比其他地区的值高 很多。 2 3 敌对情绪 1 敌对情绪的概念 在j i l lg a b r i e l l ek l e i ne ta 1 ( 1 9 9 8 ) 文献中，敌对情绪被定义为由之前或正在 进行的军事、政治及经济行为所导致的憎恶情感，它将影响消费者在国际市场上 的购买行为。之前的理论说明来源国通过影响产品评价进而影响消费者的购买意 愿或行为，但是，敌对情绪的存在可能使来源国直接作用于消费者的购买意愿或 行为。换言之，消费者避免购买一个国家的产品，不是因为担心其质量不好，而 是因为这个国家曾经参与或正在参与的某项军事、政治和经济活动令其感到痛苦 1 0 或是不可原谅。 敌对情绪的产生有多种原因，从两国共享边界所带来的良性竞争( 如美国和 加拿大) 到由之前的军事、政治和经济争端所导致的严重的示威活动。这样的例 子很多，如犹太人避免购买德国生产的产品( h i r s c h m a n ，1 9 8 1 ) ，澳大利亚和新 西兰人由于法国在南太平洋地区进行核试验而抵制法国产品。因此，宏观层面的 国家事务对微观层面的企业出口有着重要而直接的影响。 2 敌对情绪和消费者民族中心主义的区别 消费者民族中心主义来源于更加广义的民族优越感，人们把自己所在的群体 视为中心，认为其行为得体，当受到明显的外来威胁时会产生保护主义倾向。 ( b r i s l i n ，1 9 9 3 ) 。研究表明，消费者民族中心主义与进口产品的评价、购买， 文化开放度，教育和收入水平呈负相关的关系。( n e t e m e y e r ，d u r v a s u l aa n d l i c h t e n s t e i n ，19 91 ：s h a r m a ，s h i m pa n ds h i n ，19 9 5 ；s h i m pa n ds h a r m a ，19 8 7 ) 。 消费者民族中心主义量表( c e t s c a l e ) 从整体上衡量消费者购买国外产品 的意愿，而敌对情绪是针对某个或某几个特定国家的。我们可能发现在消费者民 族中心主义量表中得分较低的消费者总体上接受国外的产品，但是可能避免购买 某些令其感到厌恶国家的产品。因此，一个消费者可能购买多种进口产品，但会 抵制特定国家的产品。同样，如果国内无法生产某些产品，一些消费者即使在 c e t s c a l e 量表中得分很高，也有可能购买从某些国家进口的商品。 此外，消费者民族中心主义与敌对情绪的区别还表现在对产品质量的评价 上。消费者民族中心主义量表与国外产品质量的评价有密切联系：具有强烈消费 者民族中心主义的消费者更加可能对国外产品产生负的评价。他们认为购买国外 产品是错误的行为，国外产品的质量也更差。因此具有消费者民族中心主义倾向 的人们不仅仅因为经济和道德的标准而偏好国货，同时也因为他们确实认为国货 的质量优于国外产品。相比起来，具有敌对情绪的消费者可能会避免购买某国的 产品，但他不会否定该国产品的质量。换言之，该消费者可能不情愿购买敌对国 的产品，但是他仍然认为国外产品包括敌对国的产品拥有较高质量。 2 4 来源国效应的主要理论模型 1 光环效应模型( h a l om o d e l ) h a n ( 1 9 8 9 ) 认为来源国是一种信号，它可以通过标志产品的质量而影响消费 者对产品的评价。他提出，当评价产品需要大量信息而可获得的信息又很少时， 来源国作为一种外在线索就会产生光环效应，这个效应类似于价格在判断产品质 量中的作用，消费者能够利用它推断一个不熟悉的外国品牌的质量。其作用过程 是，国家形象影响消费者的产品属性评价( 信念) ，进而影响消费者对产品的态 度。即：国家形象( c o u n t r yi m a g e ) 一信念( b e l i e f ) 一态度( a t t i t u d e ) 。l i 和w y e r ( 1 9 9 4 ) 的结果在一定的条件下也支持这一假设，条件是当被呈现的属性信息较少且产品 是被试者熟悉的时候( 如手表) ，来源国最可能被当作信号，用以推断其它更具 体的信息。 2 概构模型( s u m m a r yc o n s t r u c tm o d e l ) h a n ( 1 9 8 9 ) 提出另一个模型来解释来源国效应，叫做概构模型。概构模型认 为，消费者拥有关于产品的丰富知识，来源国起到概括产品属性信念的作用，并 直接影响品牌态度，即：信念一国家形象一态度。换言之，消费者用来源国来表 征他们对来自不同国家的品牌知识。例如消费者可能给a 国的电视机打比较高 的分数，而给b 国的电视机打比较低的分数。但是消费者所打的分数并不是直 接依据来源国线索做出的推论，而是因为他们知道来自a 国的微波炉的确质量 比较好。 2 5 研究空白点与机会 来源国效应的研究在国外由来已久，并在2 0 世纪8 0 年代后迅速发展成为 一个重要的营销研究领域。但在国内对其的研究还比较少，且主要集中在来源 国效应对消费者评价产品的影响以及这种评价对某一行业的影响上，很少有从 某个视角做中国消费者对两国产品态度对比的实证研究。法国和日本与中国在 政治经济上的联系非常密切，因此在研究长短期历史事件对来源国效应的影响 上颇具代表性，国内目前也没有人对该问题进行系统的研究，因此从选题上来 说本文具有一定的创新性。而国外学者对这一问题的研究处于一种静态的研究， 1 2 而本文却区分了结构性因素和事件性因素对来源国效应的影响，因此是一个动 态的过程，能对前人的理论进行有益的补充。相信对这个问题的探讨将会为国 内外企业的营销之道提供一些帮助。 3 1 模型建立 第3 章研究模型与假设 图3 - 1k l e i ne ta 1 对购买国外产品的敌对情绪模型( 1 9 9 8 ) 本文的核心构念是消费者的敌对情绪。该构念在西方国家得到广泛的研究， 多半是考察该构念对于一国消费者的消费行为的影响。敌对情绪的涵义是：由于 战争、政治或是经济的原因，消费者对某国产品所产生的抵制心理。而消费者民 族中心主义实际上是消费者心理上对本国产品的偏爱，对国外产品的抵制。通过 之前的文献回顾，我们知道敌对情绪与国外产品的购买相联系，本文以消费者的 敌对情绪为核心构念，考察中国消费者是否对某些国家存在敌对情绪，以及不同 因素所引起的敌对情绪在购买行为上的差别。另外，本文主要探讨不同的敌对情 绪对购买意愿的影响，而不是直接考察购买行为与其之间的关系，这是因为从态 度到行为还涉及很多其他因素。因此以k l e i ne ta 1 的敌对情绪模型( 图3 1 ) 为基 础，本文的研究框架如图3 2 所示： 1 4 图3 2 本文关于敌对情绪研究的模型 3 2 变量与关系假设 本文旨在研究不同因素导致的敌对情绪对中国消费者购买国外产品意愿的 影响。在因变量的选取上，根据p e t e r s o n 和j o l i b e r t ( 1 9 9 5 ) 的研究结果，当因变量 为质量或可靠性感知时，其来源国效应往往大于因变量为购买意向时的值，为了 更加准确的验证中国消费者敌对情绪对来源国效应的影响，本论文将消费者的购 买意愿( p u r c h a s ei n t e n t i o n ) 作为因变量。 作为本文研究的主要内容，中国消费者对来源国的敌对情绪是最为重要的自 变量之一。根据此前来源国效应中关于敌对情绪的研究结果，本文提出以下假设： 假设l ：中国消费者存在着敌对情绪，该情绪与中国消费者对敌对国产品的 购买意愿呈负相关关系。 假设1 1 ：中国消费者对日本存在着敌对情绪，该情绪与中国消费者对日本 产品的购买意愿呈反向相关关系。 假设1 2 ：中国消费者对法国存在着敌对情绪，该情绪与中国消费者对法国 产品的购买意愿呈反向相关关系。 假设2 ：敌对情绪独立于产品评价直接对购买意愿产生影响，即敌对情绪直 1 5 接对购买意愿产生影响，与产品评价无关。 假设2 1 ：结构性的敌对情绪独立于产品评价直接对购买意愿产生影响 假设2 2 ：事件性的敌对情绪独立于产品评价直接对购买意愿产生影响 根据之前的研究可知，消费者民族中心主义和敌对情绪都影响消费者的购买 意愿( j i l lg a b r i e l l ek l e i ne ta 1 ，1 9 9 8 ) ，因此可以作出以下假设： 假设3 ：不同类型的敌对情绪与消费者民族中心主义对产品购买意愿的影响 不同。 假设3 1 ：结构性的敌对情绪大于消费者民族中心主义对产品购买意愿所产 生的影响。 假设3 2 ：事件性的敌对情绪小于消费者民族中心主义对产品购买意愿所产 生的影响。 假设4 ：结构性敌对情绪和事件性敌对情绪在对产品的抵制时间上存在区别 假设5 ：结构性敌对情绪和事件性敌对情绪在对产品的抵制范围上存在区别 此前的许多研究考察了人口统计因素如性别、年龄、受教育程度及收入水平 对来源国效应的影响。受教育程度较高的消费者通常保守程度较低( r a y ，1 9 9 0 ) ， 他们通常会给予外国产品更高的评价( d o m o f f e ta 1 ，1 9 7 4 ：w a n g ，1 9 7 8 ) 。此外， 收入水平较高的消费者有着更多国外旅行以及尝试更多产品种类的机会，从而具 有较高的文化开放性程度以及外国产品接受程度，由此可以推出以下假设： 假设6 ：受教育程度与敌对情绪呈反向相关关系 假设7 ：收入水平与敌对情绪呈反向相关关系 假设8 ：年龄与敌对情绪呈正向相关关系 假设8 1 年龄与结构性敌对情绪呈正向相关关系 假设8 2 年龄与事件性敌对情绪呈正向相关关系 1 6 第4 章实证研究设计 资料获取采用问卷方式。让受测者按照自己的意愿如实回答问题。问卷中的 各项都来源于以往的相关文献以及笔者的补充。因此保证了问卷的权威性和可行 性。问卷尽量本着简练条理的原则，确保受测者不会产生厌烦而影响调查结果。 4 1 量表制作 本研究的量表主要来源于以往的相关文献以及笔者的补充。根据假设，本文 选取的自变量为对某国的敌对情绪( a n i m o s i t y ) 、消费者民族中心主义( c e t ) 和 产品评价( p r o d u c tj u d g e m e n t ) ，因变量为产品购买意愿( w i l l i n g n e s st ob u y ) 。本 文制作量表的程序如下： 变量产品评价，产品购买意愿的量表来源于k l e i ne ta 1 ( 1 9 9 8 ) 。 变量敌对情绪( a n i m o s i t y ) 的量表来源于k l e i ne ta 1 ( 1 9 9 8 ) 以及笔者的补充。 具体过程如下：在预测试d f l ( p r e - t e s t ) ，首先提出以下四个问题： 1 您认为中日和中法之间存在着敌对情绪吗? 2 如果存在，您认为是哪些事情导致的? 3 这些事情是结构性的还是事件性的? 4 总的来说，您认为中日和中法之间存在的敌对情绪哪个是结构性的，哪个 是事件性的? 然后向5 0 位同学搜集答案。 对于问题1 ，4 6 位同学认为中日和中法之间都存在着敌对情绪。 再从这4 6 位同学的答案中，总结出导致这种敌对情绪存在的事情，然后邀 请这4 6 位同学对问题性质做出评判。 日本方面，主要由于8 个方面的问题导致敌对情绪的存在，如表4 - l 所示： 1 7 表4 1 中国对日本敌对情绪的调查 导致敌对情绪的8 个主要问题问题主要性质赞同比例( 赞同人数) 发动侵华战争结构性1 0 0 0 ( 4 6 ) 南京大屠杀结构性 1 0 0 o ( 4 6 ) 美化侵略篡改历史结构性 9 1 3 ( 4 2 ) 钓鱼岛争端结构性 8 9 1 0 ( 4 1 ) 遗留化武问题结构性 9 5 7 ( 4 4 ) 参拜靖国神社结构性 8 7 0 ( 4 0 ) 慰安妇问题结构性 8 3 0 ( 3 8 ) 频频在华撒野事件性 9 7 8 ( 4 5 ) 而对于法国，主要由于4 个方面的问题导致敌对情绪的存在，如表4 2 所示： 表4 2 中国对法国敌对情绪的调查 导致敌对情绪的4 个主要问题问题的主要性质赞同比例( 赞同人数) 法国总统萨科齐接见达赖事件性1 0 0 0 ( 4 6 ) 藏独分子在法国破坏奥运圣火的传递， 法国政府负有不可推卸的责任 事件性 1 0 0 0 ( 4 6 ) 法国佳士得公司拍卖当年从圆明园盗取 的兽首 事件性 9 5 7 ( 4 4 ) 英法联军，火烧圆明园结构性 1 0 0 0 ( 4 6 ) 对于问题4 ，以上受测的4 6 人中3 9 人认为中日间的敌对情绪属于结构性的， 长期存在，难以消除；而有4 0 人认为中法间的敌对情绪属于事件性的。 把以上1 2 个主要问题制作成李克特5 分制量表语句，如“日本美化侵略篡 改历史的行为让人