（传播学专业论文）筑巢引凤与长袖善舞——论经济专刊的策划运作与经营.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得叁鲞竖莲盘茎或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：日期：丕丑墨! 一 学位论文版权使用授权书 本人完全了解天津师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编以供查阅和借阅同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：盟! ：! ： 天津师范史学硕士毕业论文 论经济专刊的策划遥作与经营 刖看 2 0 世纪9 0 年代以来，我国报业飞速发展，表现在报纸的版面上，一个引人 注目的现象就是专刊的大量涌现。这种“介乎新闻版和副刊版之间，以动静结合 为基本特征”的板块的出现，不仅满足了读者需要，而且使版面结构更加合理、 完善。但在理论层面上，专刊还是一个“涉及不多、研究不深的领域，几乎没有 多少现成的东西，可以说是一块待开垦的处女地。”( 丁法章语) o 因此，系统考 察经济专刊的发展，研究经济专刊如何运作，对于丰富报纸理论，拓展报纸的发 展空间具有重要的现实意义。 经过十几年的发展，经济专刊已经成为报纸发展的重要阵地。表现在经济专 刊不仅是舆论宣传引导的重要版块，还担负起了经营创收的重担，拓展了报纸经 营发展的广阔空问。 本文在对新时期的经济专刊进行界定的基础上，结合瞬息万变的媒介生态环 境对报纸经营带来的深远影响，探讨经济专刊的发展之路。提出，经济专刊的发 展必须在策划运作的基础上进行，通过版面、活动的策划运作，运用经营报纸的 市场理念，紧贴读者需求，整合行业资源，构建经济专利的核心竞争力，积极探 索经济专刊的品牌塑造途径。 o 丁法章= 努力办好报纸专刊，新闻记者，1 9 9 年第4 期 1 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 摘要 经济专刊的兴起反映了我国二十世纪9 0 年代以来经济的勃兴。新媒体的不 断涌现，使得报纸不得不重新审视自己的发展。经济专刊被赋予崭新的内涵正是 在报业竞争激烈、媒介生态环境急速变化的背景下开始的本文正是基于此，探 求经济专刊的策划与经营，全面考察经济专刊在报纸的市场竞争中所发挥的作 用 本文第一章首先回顾了经济专刊的产生与发展，对经济专刊新的内涵进行了 界定，明确提出经济专刊的首要任务是赢利，然后在第二章介绍了报纸经营所面 临的新的媒介生态环境。一边是全球报纸广告经营持续下滑，一边是经济专刊在 报纸广告经营中作用的加强。 经济专刊必须通过策划构建报纸的核心竞争力，塑造经济专刊的品牌，这样 才能在激烈的媒体竞争中有一席之地。第三章探讨的是经济专刊如何运作，详细 介绍了经济专刊的定位，经济专刊的策划，包括内容策划与活动策划等。 从报纸经营到经营报纸是认识上的飞跃，也给经济专刊的发展带来新的思 考第四章重点介绍了如何构建经济专刊的核心竞争力，如何塑造经济专刊的品 牌，新媒体条件下的经济专刊经营以及应该注意的问题。 关键词：经济专刊策划经营 2 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 a b s t r a c t t h er i s eo f t h ee c o n o m i cs p e c i a li s s u er e f l e c t sg l o r i o u se c o n o m yi n1 9 9 0 si no u r c o t m t r y t h en e wm e d i u mf l o wo u tc o n t i n u o u s l yi i o w , m a k i n gt h en e w s p a p e rh a st o r o - e x a m i n ei t so w nd e v e l o p m e n t t h ee c o n o m i cs p e c i a li s s u ei sg i v e t h en e wc o n t e n t b e g i n n i n gw i t ht h en e w s p a p e ri n d u s t r yv e h e m e n tc o m p e t i t i o n t h er a p i dv a r i e t yo f t h o m e d i u me c o s y s t e m t h i st e x ti se x a c t l ya c c o r d i n gt ot h i s i n v e s t i g a t i n gp l a na n d m a n a g e m e t a to fe c o n o m i cs p e c i a li s s u e , i n v e s t i g a t i n g 觚e c o n o m i cs p e c i a li s s u et h e f u n c t i o nd e v d o p ( x li nt h em a r k e to f t h e n e w s p a p e r c r e a t i o na n dd e v e l o p m e n tw h i c hl o o k e db a c k 锄e c o n o m i c s p e c i a li s s u ef i r s to f t h i st e x tc h a p t e r1 ，c a r r i e do i lad e f i n et ot h ee c o n o m i cs o e e i a li s s u en e w c o n t e n t , p u t f o r w a r dt h ei n i t i a lm i s s i o no f e c o n o m i cs p e c i a li s s u ed e f i n i t e l yi sw i nb e n e f i t , t h e na t c h a p t e r2i n t r o d u c e dn e w s p a p e rm a n a g e m e l tf a c eo fn e wm e d i u me c o s y s t e m e n v i r o n m e n t t h eo n ei sag t o b a ln e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n tt ok e e po n f a l l i n gs i m u l t a n e o u s l y , t h eo t h e ri st h ef u n c t i o no ff i l le c o n o m i cs p e c i a li s s u ei s s t r e a g t h e a e ds i m u l t a n e o u s l yi nt h ea d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n to f t h en e w s p a p e r t h ee c o n o m i cs p e c i a li s s u eh a st os e t 印t h ec o l r l be o m p e t e n c i e so f n e w s p a p e r b y i , l a n n i n g m o l d i n gt h eb r a n d s ot h e n 啪h a v eap l a c ei nt h ev e h e m e n tm e d i u m c o m p e t i t i o n c h a p t e r3i n q u i r yh o w t h ee c o n o m i cs p e c i a li s s u eo p e r a t e , i n t r o d u c e st h e p o s i t i o no fe c o n o m i cs p e c i a li s s u ei n , e t a i x , t h ep l a no fe c o n o m i cs p e c i a li s s u e i n c l u d i n gc o n t e n t sp l a na n da e t i v i t yp l a ne t e 。 c o n d u c tm a n a g i n gn e w s p a p e rt i o mt h en e w s p a p e rm a n a g e m e n ti sal e a p i n go f t m d e r s t a n d i n g ；a l s ob r i n gt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cs p e c i a li s s u ean e w t h i n k i n g c h a p t e r4i n t r o d u c , e sh o wt os e tu pt h ec o l t ee o m p e t e a e i e so fl 斟7 , o l l o m i c ：s p e c i a li s 踟c ， h o wm o l dt h eb r a n do fe c o n o m i cs p e c i a li s s u e , t h em a n a g e m e n to ft h ee c o n o m i c s p e c i a li s s u et h a ti su n d e r l l e wm e d i u mc o n d i t i o na n dt h ep r o b l e ms h o u l db en o t i c e d k e yw o r d l s ：e c o n o m i cs p e c i a li s s u op l a n m a n a g e m e n t 3 天津师范大学硕士毕业论文 论经济专刊的策划运作与经营 第一章经济专刊的产生与发展 2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着改革开放以及经济建设的突飞猛进，我国报纸 产业也迎来历史上最繁荣的时期，反映在报纸版面上，突出的表现之一就是反映 各行业经济建设成就的行业性经济专刊的大量出现。 经济专刊现象，可以说源于周末版，发展于报纸的扩版，是适应形势发展的 必然经济专刊的出现不仅满足了读者对新闻更深层次的需要，也承担了报纸经 营发展的重任。在报纸等传统媒体遭遇以网络为代表的新兴媒体的挑战时，经济 专刊扛起了报纸前进的大旗。 第一节经济专刊的界定 虽然经济专刊已经出现多年，但是目前学术界对经济专刊并没有标准的定 义。称谓亦是五花a i - j ，有的直接称作“报纸专刊”，有的称作“经营性专刊”、 “行业性专刊”、“商贸专刊“广告专刊”等等。因此，研究经济专刊的运作与 策划，有必要对本文所提到的经济专刊进行界定。 在对经济专刊进行界定之前，首先要了解专刊的定义，那么什么是专刊呢? 现代汉语词典( 修订本) 对专刊的解释是：“报刊以某项内容为中心而编 辑的一栏或一期。”显然，这个解释过于宽泛而缺乏针对性 新闻学简明词典在副刊词条中对专刊进行了界定：“报纸上刊登新闻、 评论以外作品的固定版面，每天或定期出版，多数有专名。分综合性和专门性两 种，专门性副刊又叫专刊。” 对于专刊， 等报纸，在改版时 就推出新的报徽，以简单的文字概括出报纸的运作理念，并把它们设计在报头区 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 中。报纸字号的选择也进行了统一设定，都市快报有意识地将传统报纸版面 中不作标题字处理的报宋体( 笔画极细) 用于肩题或副题，与大黑体的主标题( 笔 画极粗) 形成强烈黑白对比，凸现出该报别具一格的版面。广州日报的主标 题全部用正方体标准字号，决不用计算机变形加宽或拉长，既同人们对汉字的审 美传统相一致，同时也体现出编辑的文字功力和版面庄重和谐的大报风范。o 目前经济专刊的版面策划既追求识别性的统一，也追求个性化。如每日新报 的经济专刊都是以“新”字打头：新地产周刊、新电子周刊、新理财周刊栏 头保持风格的一致，而各个专刊均有自己的个性，栏目的设置，色彩的选择等。 北京晚报的经济专刊也是如此，理财周刊、书香周刊、教育周刊、汽车周刊、旅 游周刊、北京地产、人才周刊等的栏头均位于报头区，大字下面有一行小字是这 个专刊的1 ：3 号，既统一了风格，也各具特点。这样的版式策划可以加强报纸在读 者心日中的连续性，有利于形成习惯性阅读。 当然，经济专刊的版面保持统一的风格并不代表一成不变，相反，由于读者 长时间的阅读容易造成审美疲劳，因此，在继承版面特色的前提下，根据读者变 化的审美取向，从现代人的阅读心理出发创新版面策划，对吸引读者具有积极的 作用。 二、经济专刊的活动策划 传媒竞争激烈程度的加剧越来越凸显新闻媒体经营能力和品牌号召力的作 用在市场经济环境下，随着国家一系列相关新政策出台，新闻媒体必须重新调 整思路，在政策容许的范围内做大做强报纸的经营。在报纸的经营中，受关注最 多的是发行与广告。那么，如何去提高发行量、增加广告量? 报纸的活动策划是 一个不可小觑的重要环节，它可以拉动和提升报纸的经营。 媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发 行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。 1 活动策划对于传统报纸广告经营的意义 2 0 0 4 年，有一本书曾流行一时，这本书的名字叫公关第一，广告第- - ) 。 该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。在这里的公关， 如果被报纸所引用的话，就是指活动策划 。项晓宁；t 报纸版面变革与传播理客豹变化 ，中目记者 。2 0 0 2 年第l l 期 2 7 天津师范大拳硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 在平面媒体广告己经逐步成熟的今大，仅仅靠告诉客户，你在我这里做个广 告吧，一个版、两个版等等，已经不能引起客户的注意乃至共鸣。如果你能够告 诉客户，我这里有一个很有社会意义的活动，相关行业的许多优秀企业都在参加， 你们的企业是否也有兴趣参与其中，相信这在客户心耳中的影响就会大大地不 同。而且通过活动策划能够收到的效果，又可能是单一地跑客户的几倍甚至几何 倍数 在2 0 0 5 年大众日报开展的百姓1 3 碑最佳单位评选活动就收到这样的效果， 活动实际展开的四个多月时间里，就实现了1 8 个版1 0 8 万元刊登额的成绩。在 活动结束的颁奖会上，获奖企业代表与主管领导、宣传单位领导欢聚一堂，近距 离地沟通交流，极大地增进了企业与报社问的了解。 在2 0 0 6 年底天津日报组织的“和谐天津功勋企业评选”中，在一个月的时 间里，由经济专刊的各个工作室广泛推广，在各行业做出杰出贡献的企业纷纷参 加评选，1 2 月2 8 日，天津日报集中出版了3 2 个整版的活动特刊，全面总结回 顾了入选2 0 0 6 年和谐天津功勋企业榜的企业和杰出个人。整个活动既提升了报 纸的品牌影响力，又收到了良好的社会、经济效益。 2 活动策划在当今报纸广告形势下的优势。 如前所述，报纸广告经营自2 0 0 5 年以来明显下滑，同时，单纯的广告宣传 在信息传播过度的环境里得不到有效的放大，使得广告商投放广告更加谨慎。而 报纸的活动策划由于具有一系列的优势而受到青睐。 第一，活动策划具有大众传播性。一个好的活动策划一定会注重受众的参与 性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一 贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有 一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意 第二，活动策划具有深层阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可 以采取全面陈述的方式来表现；但是，通过活动策划，可以把客户需要表达的东 西说得明明白白因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、 详尽。 第三，活动策划具备公关职能活动的策划往往是围绕一个主题展开的，这 垂赵波、张倩t 广告宣传与活动策捌的关系，理论学习 ，2 0 0 6 年第9 期 2 8 天津师范大擘硕士毕业论支论经济专刊的策划运作与经营 种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度 的。通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从 产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦。单纯的广告宣传尤其 是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实 效性、立体性相比因此对客户具有相当的诱惑力。 第四，活动策划具有延时性。一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二 次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被 延时了 3 活动策划中需要考虑的因素o ( 1 ) 采纳的标准一对创意点子的甄选 一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散 思维、放大累积而成的对报纸来说，这些创意点主要来自广告公司的客户代表， 有时也来自编辑部的记者。他们在与客户或其他消费者的接触中，了解到最新的 市场需求信号，然后及时反馈回来，对其进行梳理，从中进行初步筛选，再将备 选方案呈递部门领导审核，方案通过后再进行细化，最后形成完备的可执行策划 方案。 甄选的标准包括了方案的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必 须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意， 也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可 能影响报纸的编务和正常发行工作，也只好忍痛割爱了。 ( 2 ) 执行的排规一人员变更、天气变化等因素的影响 报纸的活动策划应该是具有一定柔性空问的执行方案，也就是说在执行上具 有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观 上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突 发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空 间 ( 3 ) 广告的发布分阶段的进攻 在确定了活动的捧期后，就应该马上考虑针对活动的广告创意和投放。在此 阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，广告的投放也是值得重视的一个环节。一 垂易绍华，郑志波：报纸品牌经营中的活动策划，中屠记者) ，2 0 年第2 期 2 9 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段，其中预热期可以新闻 做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度；沸腾期活动则 要集中投放高频次的硬广告；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总 体回顾与点评。 4 独家活动策划吸引独家广告 都市类报纸由于同质化现象的加剧，相同的广告客户资源就成了竟相争夺的 对象而通过策划活动，从独家新闻入手，拉动独家发行，新的广告客户也随之 上门“攀亲” 东南商报“环保故乡山江海”主题系列采风活动开展后，1 0 万余人通 过短信、网络、来函、来电，或报名组队探访山江海，或评选十大山峰等。由于 互动参与的读者众多，激发了广告客户的浓厚兴趣，房地产开发商、商场、食品 经销商纷纷登门要求对1 0 支探访队伍进行冠名。 2 0 0 5 年开始，天津日报房地产专列针对天津的老城厢板块不断出现的 新的楼盘进行策划，连续组织了多场论坛，全面挖掘了该区域作为具有6 0 0 多年 历史的津门故里的地位、区位优势、历史积淀、文化内蕴等，并提出了“北部中 心区”的概念项目位于该区域的开发商对于整体包装的方案非常感兴趣，多场 论坛下来，不仅北部中心区的概念深入人心，而且有效地促进了市民对于该区域 价值的认知、认可。同时，楼盘的促销广告和开发商的形象广告也配合论坛的开 展跟了上来。 当一种广告营销手段广为人知，成为业内人士的通常之举时，这种营销手段 就开始面临生存危机。如何在强手如林中脱颖而出，成为“独家”，对媒体广告 营销工作者的职业素质、策划能力、应变能力等方面，都是一个相当严峻的考验。 2 0 0 5 年，辽沈晚报汽车专刊策划的汽车巡展“升级版”辽沈晚报 赏车会，就曾面临过这样的考验因为车市连续几个月呈现低迷态势，沈城大部 分经销商几乎都卖不动车。在这种逆市中举办车展形式的赏车会，如果没有做好 事前周密策划和不断造势，经销商在赏车会上没有卖出去车，将会使经销商对辽 沈晚报 以至汽车专刊的公信力产生怀疑。由于赏车会的前期宣传比较成功，共 有4 5 家经销商的1 0 2 辆车参加展示，集中了车市上各类流行车型，经销商对打 广告赠车位的形式也非常认可结果在车市惨淡的情况下，赏车会营造了浓郁的 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经菅 消费气氛，赏车会取得圆满成功，几天时间里，汽车专刊广告进款额一举突破 6 0 万大关o 事实证明，经济专刊的独家活动的策划是一种增强媒体品牌形象和公信力， 创造良好广告营销业绩的较好平台。问题是，这种看似平常的广告营销活动，在 运作过程中如何推陈出新，傲到人无我有，人有我优，这不但需要活动前期的精 心策划和周密调研，更需要具有超常思维和敢于出奇制胜的魄力。 5 活动策划成功的关键 ( 1 ) 周密的调研是活动策划成功的前提 “没有调查就没有发言权”，这句话耳熟能详，但是又非常正确。策划的活 动具不具有可操作性、活动能带来多大的经济效益和社会效益，对目标客户具有 多大的吸引力所有这些都需要在活动的执行前进行调研、分析。 例如天津日报房地产专刊在决定是否投入人力物力主办2 0 0 7 年“天津 品牌地产展示交易会”时，就进行了前期的立项调查。由于活动的目标客户是房 地产相关企业，因此调查的对象集中在开发企业、房屋中介公司、全案策划机构、 代理商等，问题也涉及展会对销售的影响、举办时间、周期、地点、效果等各个 方面。 市场调研作为产品研发、市场推广、策略制定的重要环节对企业具有重要的 意义，同样，周密的调研也是报纸活动策划成功与否的基本前提。 ( 2 ) 新闻策划，版面策划通力合作是保障 一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力 配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸的新闻策划是指围绕某一活 动的主题而展开的专题与综合新闻报道以及准新闻性信息报道；版面策划则是指 特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式。包括普通版、专版和专刊( 含号外) 三种其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动 的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。 新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前性，即在活动方案初定但 具体流程尚处酝酿筹划阶段，就应该开始实旌了，而且这种前瞻的视距越远，其 为活动积聚的能量也就越大新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活 m 冯翘t 平面辫律的活动营销辽沈晚报汽车专刊的实黢与探素) ，中国记者l2 0 0 6 年第l o 期 3 i 天津师范大擘硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。 在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结 性的新闻报道中继续感受活动的余温。 版面策划，是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、 科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉 及到跨媒体之间的组合，包括同一母报系统中的各个予报、子刊的版面配合，以 及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务 合作，一般是以版面互换方式完成，各自在对方报纸拥有一定版面资源预存，一 旦本报有什么活动策划，即可启动利用，不但可以节约谈判时间提高效率，而且 可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化，扩大传播的影响。可以说，一 次报纸活动策划的成功，与其以出色的版面策划为主体的整合传播模式是紧密相 关的。 ( 3 ) 执行力是活动策划成功的主线 没有执行力，就没有竞争力。执行力可分为狭义与广义，狭义的执行力可以 是指一个人的执行力或某一件事的执行力等；广义的执行力是指一个组织、一个 企业的执行力，也即企业、组织在达成目标过程中所有影响最终目标达成效果的 因素，对这些影响效果的因素都进行规范、控制及整合运用的话，那么企业就可 提高执行力 管理学界认为，进入2 l 世纪后，执行力将对一个企业的发展起着越来越重 要的作用，它将是构成企业竞争力的重要组成部分，从而成为决定企业成败的一 个重要因素。如果没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或者组织结构多么科学合 理，都无法发挥其本身的威力。 对经济专刊的活动策划也是如此。一个活动策划得再好，假如执行得不到位， 肯定不会成功。同时，为了保证大型活动的成功、保证资源的调配，媒体在媒介 的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。目前 国内较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，由策划中心从整体出发来考虑媒 体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层面考虑活动的定 位、调配资源以及活动的执行目前南方都市报、天津日报等都有自己独立的策 划中心，并且形成了相对比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行， 天津师范大擘硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 这些媒体的活动经营也因此比较突出。 “) 把握突发性事件能收到意想不到的效果 对于经济专刊或者整个报纸而言，对突发事件的处理能力是衡量策划主体是 否具有市场意识的重要方面，也是体现策划功力高低的重要方面之一。准确把握 突发性事件并加以利用往往可以收到意想不到的效果 每日新报在2 0 0 6 年秋天的时候准确把握住一次突发性事件，并进彳亍了非常 到位的策划，取得了很好的经济、社会效益一天，热线记者收到一条很有意思 的报料，天津东丽区的东丽湖里面有6 只天鹅，而当时正是天鹅南迁的季节，6 只天鹅路过时被这里的环境吸引不愿意离开。 每日新报根据这个突发性的新闻线索，决定将其策划成一次既有社会影响， 又能创收的经营活动。在东丽湖边上，便是万科的房地产项目东丽湖万科 城，项目一直以来都把“湖”作为营销的卖点之一。基于此，每日新报与东丽湖万 科城项目进行了沟通，在之后的报道中，每日新报突出报道了天鹅不愿意离开的 原因之一是东丽湖的纯自然的生态环境，这就使得项目的宣传具有了现实的载 体，通过天鹅的选择凸现项目的价值。随后，每日新报又与东丽湖万科城项目 联手推出为天鹅起名字的活动，在报纸上刊登出了6 只天鹅的照片，在集中的一 段时间内，此次活动吸引了广泛的关注，读者纷纷通过各种方式为天鹅取名最 后，天鹅被送到动物园由专业的饲养员喂养，而东丽湖万科城在活动结束后刊 登了几个整舨的广告，广告诉求主打生态牌，美丽的天鹅成为广告的主角。 3 3 天津师范大擘硕士毕业论支论经济专刊的策划运作与经营 第四章经济专刊的经营 所谓“经营报纸”，就是用经营的理念和方式来运作整张报纸，按照经营规 律实现内容、发行、广告之间的互动，是一种整体运营。从“报纸经营”到“经 营报纸”无疑具有更深层次的意义。 在传媒产业化的进程中，。报纸经营”越来越受到重视，但是，经营目标的 实现并不是经营部门自己所能决定的。在众多报纸中，普遍存在这样一个现象： 采编、发行、广告三个环节互相脱节，各自为政，缺乏有机的衔接和统一的协调， 甚至经常由于管理者立场不同、利益不同而相互扯皮、相互拆台，出现不同程度 的内耗。即便每个环节自身做 导不错，在整个报纸中也只是做了简单的力法，不 能产生最大的效力。“三张皮”的脱节和内耗，浪费了一部分本可以共享的注意 力资源，增加了不必要的障碍，最终导致整体运营成本的提高。因此，有必要把 “报纸经营”升级为“经营报纸”，围绕统一的目标运转三个环节。 “经营报纸”至少有两个好处：一是三个环节互动之后形成了整体合力，做 的是乘法，而不是加法。而是能够对共享资源进行有效开发，用较低的成本实现 较高的效益。o 具体到经济专刊的经营上，由于报纸的经济专刊大多数已经做到 了采编与广告的紧密结合，因此。应该将更多的精力放在如何提高经济专刊的核 心竞争力，如何塑造经济专刊的品牌上。 韩非子五蠢云：“长袖善舞，多钱善贾。”当经济专刊将行业内所有的 资源整合在一起并加以市场化运作时，经济专刊的核心竞争力就会得以确立，就 会形成自己的品牌并在市场上游刃有余。 第一节构建经济专刊的核心竞争力 一、用经营理念拓展发展空间 国外的报刊其实早就已经在走市场化的道路，经营的理念也更加成熟。在美 母龙奔z 从。报纸经营捌。经营报纸 ，中记传辫翻。2 0 0 4 年4 月5 日 3 4 天津师范大擘项士毕业论丈论经济专刊的策划运作与经营 国报业，市场理念已经内化于新闻制作。目标管理理念以及定位理论以其在营销 方面的卓著影响而享誉美国的资本市场，同时成为传媒产业尊崇的法宝。从事新 闻传媒研究的学者们认为，在这种目标管理方式的影响下，新一代的编辑已经成 为介于传统编辑和经营者之间的“编辑经营者”。工商和管理所关注的内容和就 业决策，而不是报刊特有的因素，正在日益主导着报纸产业。 现代管理手段和市场策略向新闻业的进入，促使编辑向经营者的角色转变， 市场的力量在新闻运作流程中变得常规化了。市场理念内化于新闻制作，对广告 利润的追求成为版面策划主要考虑的因素之一 “整合新闻纸”的概念被发明出来，即要将编辑、广告、发行、市场研究、 促销全面统一在利润最大化的目标之下。在向“整合新闻纸”方向发展的改革中， 编辑被要求与经营人员充分沟通合作，树立起团队的意识，为新闻业的营销而努 力。那些头脑中只装着新闻报道理念的编辑被认为是不合时宜的落伍者，面关注 利润计划者才是具有前瞻性的适意者。o 现代传媒竞争给报纸最大的提醒就是“经营报纸”的理念深入到报社内部。 如何经营一份报纸? 那就是必须用市场的规律去办报o 经济专刊的发展是报纸 发展的突破口，它承担着抢夺固定读者群，引导广告经营创收和产业化运作的重 任 从报纸营销的角度上讲，报纸专刊有明确的目标市场，每一个专刊都有自己 准确的定位。1 9 7 3 年。德鲁克出版的管理任务、责任和实践一书正是 从这样一个高度出发，即“必须以顾客的价值和顾客的决定为基础，顾客是管理 政策和管理战略的出发点”。报纸专刊化正是基于对手众需求的考虑而出现的， 体现了以受众为导向的营销意识。比如说，在报纸专刊化的过程中，一向不被重 视的服务功能得到了充分的发展。就广东的报纸来说，它们面对的是城市化较高 的珠江三角洲居民，因此在专刊的设置上，大都考虑了都市居民的需要和广告客 户的需求，争取实现二者的最佳结合。o 经济专刊面对的不仅是消费者，还要面对的是业内的厂商和政府部门，要满 足他们的需求显然不能仅仅停留在版面上，他们更需要一种能够解决问题并带来 。薛中军：中美新闻传媒比较生态产业实务 复旦大学出版社。2 0 0 5 年4 月第l 版，第1 1 2 页 o 集洪文支英珉t 报纸经济专刊的运作发展空闻 ，中国记者 ，2 0 0 3 年嘶期 杨静：用专刊开掘注意力资源 ，当代传播 ，2 0 0 3 年第6 期 3 5 天津师范大擘硕士毕生论文论经济专刊的策划运作与经营 实际便利和利益的到位的服务。这就要求经济专刊整合各种资源，为消费者提供 这种服务。做到这一步，经济专刊就必须涉足经营，不仅是广告经营，更多的是 活动的策划和经济实体的运作 一、新闻、活动与广告的互动 构建经济专刊的核心竞争力，要在提高新闻、活动和广告的互动能力上下功 夫就像一提起评选世界“财富5 0 0 强”就想起财富杂志、一提起个人财富 评价摔行榜就想起福布斯杂志一样，对经济专刊来讲，好的活动既是新闻的 延伸、效益的增加，更是品牌的扩张。如天津日报组织的“n b a 全明星之夜” 比赛，一夜的收入高达1 5 0 多万：今晚报联合英才杂志等媒体进行的房地产 创新楼盘评选活动，净利润高达4 0 0 多万这些活动除带来不菲的经济效益 外，更是带来了“一夜成名”的品牌效应 新闻、活动、广告三者互动的核心是活动，如前所述，活动策划的重要性不 言而喻，同时，经济专刊核心竞争力的构建又不是一个两个活动策划就能达到的， 持续的、有创意的活动策划，加之新闻、广告的配合，三者才能形成有力的、良 性的互动，这样才能形成经济专刊的特色经营，才能谈得上经济专刊的核心竞争 力。 二、以信息和行业资源整合挖掘消费潜力 经济专刊要有较强的经营理念，要让经济专刊赚钱，要对目标市场进行营销， 要让经济专刊树立权威，具备可读性和可用性，吸引并形成相对稳定的目标群。 l 、信息整合 经济专刊是一种特殊的商品，具有商品所具有的使用价值属性，使用价值越 高就越容易实现市场价值。经济专刊的信息整合能力对于凝聚读者群作用很大， 第一要做读者的“信息管家”。面对过多的信息，经济专刊的作用是要为读 者做消化、过滤、选择、梳理的工作，给读者提供阅读的便利性，使每个版面都 要有明确的定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能够看懂并喜欢看的信 息。 g o o g l e 、百度等搜索引擎在信息过度泛滥的时代大受欢迎，实际上做的就 是信息梳理、整合的工作。 第二要做专业读者的“市场顾问”经济专刊要区别对待不同的受众，对一 。彝登礼：报纸专刊如何培养读者一以汽车专刊的经营为饲 ，中圈记者) ，2 0 0 6 年第1 期 3 6 天津师范大学硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 些专业性的受众要提供专业性强的信息和服务，在这里经济专刊充当的是市场鼹 问的角色。经济专刊既是行业内的观点领袖，又影响着专业读者的意见，从市场 营销的角度去考虑，锁定市场中对产品勇于尝试的意见领袖，通过他们的口口相 传，达到人际传播的效果，这对于提升经济专刊的影响力具有关键的作用。而这 些又是塑造专刊品牌的开始。 2 、行业资源整合 媒介专家袁方教授认为：资源是未来媒体竞争的胜负手当落地己被高额费 用所累，扩版已被市场容量所困，专业已被同质所扰的时候，媒体不约而同地将 脱颖的希望寄托在资源的占有上。整合行业资源，是报纸经济专刊市场化运作的 重要环节。经济专刊要以服务为核心，按照市场的手段，把有效的读者群和行业 厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”，进行市场化的运作尝试。 例如齐鲁晚报组建的“购房者俱乐部”，联合开发商、中介商、银彳亍、房管 交易部门等，为购房者提供。一条龙”式的服务，稳定的众多数量的读者群是经 济专刊与开发商、中介商等进行合作的重要砝码，同时经济专刊还可以成立以版 面为依托的房地产营销代理机构，既稳定广告客户又能为读者提供服务，最终还 能使自己得到发展，这是一个“共赢”的发展之路。很多报纸在这方面都进行了 探索，如华西都市报的“华西车盟气羊城晚报的。汽车俱乐部”等。 第二节塑造经济专刊的品牌 报纸品牌是读者对报纸整体形象的认知，是报纸的名称、内容和风格等因素 在读者心目中留下的整体印象，是一家报纸区别于另一家报纸的重要标志，也是 一家报纸本质特征的外在表现。o 品牌是经济专刊经营追求的最高的境界。品牌问题是一个人格魅力问题，是 忠诚度问题，是稳定的市场份额问题，是经营的稳健性问题。在欧美国家，报纸 的信誉、品牌是重要的无形资产，是传媒业总资产的重要组成部分从产业的角 度看，传媒作为内容提供者，品牌战略在占领市场、赢得读者方面至关重要，信 西蔡卫平：超越定位：报纸品牌附船值的构建 ，传撵 。2 0 0 3 年第4 期 3 7 天津师范大擘硕士毕业论文论经济专刊的策划运作与经营 誉、品牌的不断增值，是传媒公司的重要目标。 而要取得品牌效应，经济专刊就必须具有公信力。公信力的外化形态是公众 信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信 任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源；而媒体影响力实际上包含两个层面的含 义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其它媒体 的能力；二是媒体在社会生活各领域中的影响力。o 一、塑造经济专刊品牌的意义 从报纸经营者角度来看，实施品牌建设，进行品牌传播的初衷即是为了获取 丰厚的经济利润。品牌传播是一项长期的经营策略和投资，而不是急功近利的短 期行为。依据媒介的“双重出售”的理论，媒介一方面通过出售自己采集、制作 的传播资源获取受众资源；另一方面，媒体通过向广告主出售自己的受众资源获 取经济利润。如果将时下流行的“注意力经济”引入传播领域。媒介出售给广告 主的正是“受众的注意力”。在报纸与受众进行信息互动的过程中，报纸坚守品 牌定位，剔除偏离主题的冗余信息，为受众提供专而精、风格一致的信息，并利 用多元化的渠道传递出统一的品牌形象，可以把消费者对报纸品牌的浅层次的、 片断的、琐碎的认识整合起来，将品牌人格化，赋予其灵魂和躯体，让消费者感 觉自旦是= 全活生生的厶：二企可以信囊啦亲厶臌，一麦家或生活好帮手，从 而产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。受众注意力由此锁定形成品牌忠诚。 拥有了丰富的注意力资源，报纸才能顺利地实现广告销售。此外，当媒体在原有 媒体产品的基础上推出新的产品和服务的时候，可以利用受众对品牌忠诚的心 理，以较少的投入成本迅速打开目标市场，提高新产品的开发度。 从受众和广告主的角度来看，在当今这个信息爆炸的时代，信息的流量越来 越大，其传播渠道之多，内容之丰富，远远超过消费者的承受能力。人们得被迫 在信息的汪洋大海中，蜻蜒点水式的获取特定产品或服务的零星信息，再把获取 的信息的碎片整合起来，组成某种知识，并据此行事。换句话说，由于信息获取 成本( 如挑选信息所耗费的时问) 加大，在大部分问题上，人们只搜集和处理足 够他们了解和随便凑合的信息，而不再做进一步的搜集工作由此引发的结果是 消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实。即消费者的购买决定的依据， 。袁佩；美日报纸经营方式多元亿研究，瑚蛐盔i i m 碰，2 0 0 5 年5 月1 9 日 3 8 天津师范大学硕士毕业论文 论经济专刊的裳划运作与经营 往往是消费者他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的 思考或斤斤计较的后果。因此，通过品牌传播，报纸强调自身品牌人格化，赋予 其灵魂和躯体，让消费者认知，“品牌”就成为引导受众做出正确判断的路标。 通过品牌传播，目标受众认同具有与自己相同特征的报纸的。人格化”，产生向 心力和归宿感，进而认可报纸提供的信息和服务，解决实际生产和生活中的需求， 大大缩短比较和选择报纸种类的时问，避免不必要的经济、精力上的浪费。同理， 广告主通过报纸的品牌传播，免去进行受众市场调查的负累，可以辨别报纸稳定 的、具有鲜明特征的读者群是否与自己产品和服务的目标市场所吻合，由此来确 定自己的广告投放计划和市场营销计划：集中火力直达目标，争取自身广告传播 效果最大化；而不是一味盯住报纸的发行量，而对与己关连不大的受众狂轰滥炸。 因为这样只能导致宣传力量分散，营销推广方面的投资回报率低下。报纸品牌传 播让广告主完成从追求知名度到追求实际购买率的转变。 二、塑造经济专刊的公信力 如何才能赢得公众的信赖、扩大媒体的影响力? 首先，经济专刊要能够提供读者所需要的信息，这些信息虽然是经过处理加 工，以更易于读者接受的形式出现的，但是必须保证信息的真实性。这是媒体获 得信赖，得以发展的起点。这就要求经济专刊的编辑、记者要具有社会责任感， 不能因为身处经营部门的经济专刊就一味追求经济利益，要知道，读者购买阅读 的目的大多不是为了了解广告商的信息，而是用阅读时间和注意力来换取对社会 新闻事件的了解。 保证新闻的公信力不仅需要编辑记者自身具有较高的素质，同时也要从制度 上确立对虚假、夸大真相等有偿新闻的限制。人无信不立，报纸亦如此。 其次，广告也是塑造公信力的手段必须承认的是经济专刊的设立在很大程 度上是为了吸引广告，很多的人也都认为广告是广告商为宣传自己而有意地夸大 引导，其实不尽然。广告其实也可以作为提高报纸经济专刊公信力的手段之一。 2 0 0 6 年7 月1 8 日，央视为了净化广告环境，规范电视广告市场首推“绿色 广告标识”，这个标识由英文字母a d 组成，并演变成一个。心”字，寓意“用 心傲广告”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿说：。绿色广告对观众来讲，对 一个媒体来讲，对社会的责任感和媒体态度是一种识别，所以我觉得它带来的不 天津师范大擘硕士毕业论文 论经济专刊的策划运作与经营 仅是节目的净化，也是一种品质的确认。”o 可见，和谐、合法、真实、健康的广告也可以作为媒体公信力建设的手段的， 对于报纸经济专刊也是如此，只要加强对广告的审查，引导提高广告的设计水平， 就能够使“广告也品牌” 。 第三，公益活动经济专刊的主要任务是赢利，但是，经济专刊也经常举办 一些公益活动来实现其社会责任感。公益事业与创收任务并不矛盾，运作到位的 话还会在搞好公益活动的前提下实现创收。 2 0 0 6 年1 0 月，由天津日报经济专刊联合天津市慈善协会经过精心筹备的“爱 心牵手慈善骑行”活动成功举办，经济专刊将经营的理念灌输到活动中去，在具 体操作中，将骑行的路线进行了精心的设置，首先在起点某新楼盘处举行活 动的新闻发布会，然后在终点仍然选择处于销售期的新楼盘，并在小区内绕行一 周后抵达终点。该活动最终不仅筹得十几万元的善款，同时由于企业的参与还实 现了盈利。既充分发挥了媒体的社会责任感，也实现了经济创收。可谓一箭双雕。 有的报纸为彰显其社会责任感还专门开辟公益性专刊，比如北京晚报的慈善周 刊等。 不仅仅公益活动能够收到这样的效果，其他的活动也可以只要合理地将经 营的理念渗透到活动中，就能够既实现创收，又提升经济专刊的公信力。 三、品牌是符号的社会化过程 说品牌是符号的社会化过程，这其中包括了两个关键环节：产品的符号化和 符号的社会化。无论是产品的符号化，还是符号的社会化都是在传播的基础上构 建的 经济专刊作为报纸的一个产品推向社会时，就像其他产品进入市场一样，面 桷市场的残酷竞争，适者生存，事实表明，没有竞争力的经济专刊很快就会退出 历史舞台。经济专刊向品牌化迈进实