（工商管理专业论文）中国联通济宁分公司服务营销管理体系研究.pdf

摘要 从1 9 9 4 年至u 2 0 0 4 年的十年之间，中国联通从电信体制改革新生的竞争者，到 中国移动通信领域的“双寡头”之一，经历了电信体制引入竞争、快速发展的十 年。十年之间，中国联通创造了奇迹，也经历了前所未有的困难。可以说：中国 联通既是电信体制改革的最大挑战者，又是最大的获益者。 中国联通有限公司济宁分公司( 本文以下简称济宁联通) 注册成立于1 9 9 9 年9 月，主要承担中国联通通信网络在济宁市1 2 个市、县、区的建设、经营和管 理任务。目前拥有移动通信用户超过3 2 万户，网络基本实现无缝覆盖，在管理、 经营、建设、维护、综合实力等方面位于山东联通1 7 个地市分公司前列。 本文主要研究在市场竞争日益激烈、外资即将进入基础业务、体制改革呼声 不断等政策环境下，针对济宁联通在市场营销中遇到的新挑战：a r p u 值持续走低， 恶性价格竞争不断，小灵通威胁增强，大量低端用户入网和大量在网用户流失、 客户忠诚度下降等，运用一般战略理论，结合宏观环境分析，五力竞争模型，s w o t 分析等理论工具的应用，综合分析目前中国移动通信产业竞争的态势和济宁移动 通信市场的特点。在此理论分析的基础上，将服务营销理论与市场营销活动相结 合，从系统化、体系化的角度，提出建设以顾客关系战略为核心的服务营销管理 体系的基本框架，并从战略定位、企业文化、组织结构、关系营销、顾客忠诚、 服务过程管理、服务质量控制等方面分别进行深入探讨。意图在新的竞争态势下， 依靠服务营销实施差异化战略，创造有利于济宁联通的可持续的竞争优势。 本文的研究成果，将对济宁联通应对日趋激烈的市场竞争，实施差异化战略， 以服务创造竞争优势，提升企业核心竞争能力提供可操作的体系化架构，并试图 对中国联通处于类似环境的其他分公司乃至其他运营企业提供借鉴参考。 关键词：济宁联通，移动通信，服务营销，管理体系 a b s t r a c t f o r m1 9 9 4t o2 0 0 4 , c h i n au n i c o r nh a se x p e r i e n c e da r a p i d l yd e v e l o p i n gp e r i o do f t e ny e a r s ，d u r i n gw h i c hc o m p e t i t i o nm e c h a n i s m sh a v eb e e nm 心o d u c e di n t ot h e t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m c h i n au i l i t o mb e c o m e so n eo ft h et w o “o l i g a r c h i e s ”i n t h em 曲i l et e l e c o m m u n i c a f i o nf i e l df r o man e w c o m p e t i t o ro f 血et e l e c o m m u n i c a f i o n r e f o r m d u r i n g 伍e s et e ny e a r si th a sc r e a t e dm i r a c l e s a l s oc o m ea c r o s sn e v e r - m e t d i 伍c u l t i e s s om ec a l l s a y ：c h i n au n i c o mi sn o to n l yag r e a tc h a l l e n g e ro f t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mr e f o r m b u ta l s o 也eb i g g e s tb e n e f i c i a r y c h i n au n i e o mc o l t dj i n i n gb r a n c hw a sr e g i s t e r e di ns e p 1 9 9 9 m a i n l y s p e c i a l i z e si nc o n s t r u c t i o n , m a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n n e t w o r ko fc h i n au n i c o r ni nt h e1 2c o u n t i e so fj i n i n gc i t y u pt on o w , i th a so v e r 3 2 0 0 0 0s u b s c r i b e r sa n di t sn e t w o r kc a nc a r r yo u tas e a m l e s sc a r p 甙b a s i c a l l y o nt h e r e s p e c t so fi t sa d m i n i s t r a t i o n , m a n a g e m e n t , c o n s t r u c t i o n , m a i n t e n a n c e , s e r v i c ea n d c o m p r e h e n s i v es t r e n g t h , j i n i n gb r a n c hr a n k sh i g hi n t h e1 7c i t i e so fs h a n d o n g p r o v i n c e t h et h e s i si sa i m e da th o wt of a c et h en e w c h a l l e n g ew e m e e to nm a r k e t i n gw i t h i n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ，f o r e i g nc a p i t a li n f l o w i n gi n t ot h eb a s i cb u s i n e s s ，t h e v o i c eo fr e s t r u c t u d n g ：al o wa r p uv a l u e , v i e i o u sc o m p e t i t i o no np r i c e , t h et h r e a t f r o mp h s ( p e r s o n a lh a n d p h o n es y s t e m ) ，ag r e a tm a n yl o ws u b s c r i b e r sr e g i s t e r e di n t o t h en e t w o r ka n dab i gm a n yo n l i n es u b s c r i b e r sf l o w i n ga w a ya n dl o wl o y a l t yo ft o c l i e n t s ，a l s ot h i st h e s i si s0 1 1c o m p r c h e n s i v e l ya n a l y s i n gt h et r e n d so ft h ei n d u s t r i a l c o m p e t i t i o no fc l l i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o na tp r e s e n ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f j i n i n gm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n , u s i n gag e n e r a ls t r a t e g i c a lt h e o r y ，a n a l y s i so f m a c r o - - - - c i r c u m s t a n c e 也em o d e lo ft h ef i v ef o r c e s s w a ta n a l y s i s o nt h eb a s i so f 廿l e o r e t i c a la n a l y s i s a u t h o rt r yt oc o m b i n et h es e r v i c et h e o r yw i t ht h em a r k e t i n g a c t i v i t i e s ，r a i s i n gab a s i cf r a m e w o r ko fs e r v i c ea n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n to nt h e c o r eo fc l i e n tr e l a t i o n s h i pf r o ma na n g l eo fs y s t e m ，a n dd e e p l yi n q u i r ei n t os t r a t e g y , i n d u s t r i a lc u l t u r e , s t r u c t u r em a r k e t i n g , f i d e l t yo ft h ec l i e n t sm a n a g e m e n to fs e r v i c e a n dq u a l i t yc o n t r o lo fs e r v i c c a u t h o r 竹t oc r e a t eas u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ee d g ei i l f a v o ro fj i n i n gu i c o mu n d e r 也en e wc o m p e t i t i v et r e n d , b ym a r k e t i n gs e r v i c et o i m p l e m e n td i f f e r e n ts t r a t e g y 1 1 勰r e s u l to ft h er e s e a r c hw i l lp r o v i d er e f e r e n c e st oj i n i n gu m c o m , w h i c hw i l l u s eak i n do fd i f f e r e n ts t r a t e g yu n d e rt h ei n c r e a s i n gf i e r c ec o m p e t i t i o no nt h em a r k e t ， u s es e r v i c et oe r e a ：t ec o m p e t i t i v ee d g e , r a i s et h ek e yc o m p e t i t i v ee d g ei no r d e rt o p r o v i d eao p e r a b l es y s t e m a t i cf r d a n ea n dw i l la l s op r o v i d ear e f e r e n c et oo t h e rb r a n c h i n d u s t r i e sw h i c ha r eu n d e rt h es i m i l a rc i r c u m s t a n c ea sj i n i n gu i l i c o m k e y w o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n , s e r v i c em a r k e t i n g , m a n a g e m e n ts ) ，s t c m 引言 自1 9 9 8 年以来，中国电信业先n 经) - 2 y “一分为四”的体制改革、连续的分拆和重组、 海内外资本市场陆续上市、以及最近的三大运营商领导大换班，呈现出新的发展态势，目 前国内市场已经形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫通、中国铁通为 经营主体的竞争新格局。 移动通信作为中国电信业发展最快、赢利能力最强、竞争最激烈的板块，已经度过了 高速发展阶段而逐渐步入成熟期。根据信息产业部统计，到2 0 0 4 年第三季度末，我国移 动电话用户数量突破3 亿户，超过了固定电话用户数量，用户规模跃居世界第一，每百人 拥有移动电话数达到了2 4 8 部。在辉煌业绩的背后，激烈的市场竞争导致了移动通信产 业需求市场和经营者市场的巨大变化，已经改变了运营商的生存和发展环境，使移动通信 运营企业的发展战略和市场营销面临新的挑战。一方面，移动用户数量连年攀升，通信业 务收入增长比例却明显落后，整个移动通信行业的增长速度在1 9 9 9 年达到剖记录的1 6 0 以后，已经开始逐步递减；另一方面，运营商之间不断引发的资费大战、存量市场的激 烈竞争，居高不下的顾客流失率等问题，作为成熟期市场的标志使这个移动通信市场呈现 出新的发展特征。更加激烈的市场竞争和更多的不稳定因素，都将对我国移动通信运营业 产生重大的影响。 中国联通有限公司济宁分公司( 以下简称“济宁联通”) 作为代表中国联通参与区域 性市场竞争的一个具体的基层单位，在新的市场形势下，如何通过进行正确的市场定位， 调整企业发展战略，进行管理体制和运营体制的创新，成功地吸引更多的新用户加入、成 功地维系现有用户并获得更大的利益，最终取得比对手更强的竞争优势，以实现企业的可 持续发展，是摆在企业面前的一道现实难题。 一、本文研究写作背景 我国自从1 9 8 7 年在广东首先开通移动电话通信系统以来，移动通信产业作为我国通信 市场最活跃的业务，用户规模飞速膨胀，各种新业务层出不穷，市场开拓取得了骄人的成 绩。 其闻，中国联通于1 9 9 4 年7 月应国内产业竞争的新形势而成立，并迅速加入国内移动 通信市场的竞争，打破了部门利益对于行业的垄断经营和邮电行业“政企不分，行业垄断” 局面。十年之间，国内移动通信市场风起云涌，用户规模呈几何级数递增，资费政策不断 下调，新业务不断推出，服务水平不断提高。 随着用户规模发展到一定程度，市场竞争日趋激烈，中国移动通信产业的高速增长时 期即将结束，市场逐渐走向成熟。现阶段的移动通信市场，呈现出如下的新特征。 一是在国家宏观政策等方面：电信法的制订出台已经迫在眉睫；国家对电信企业拆 分重组的传言不断；加入肌0 后中国电信市场对外资开放基础业务带来新的竞争压力；3 g 牌照的发放给企业带来新的机遇和挑战。 1 二是在市场营销方面：市场增长速度放侵，竞争的焦点逐渐向存量市场集中；消费者 消费分散和消费分层的趋势明显，大量低端用户入网，a r p u 值持续降低：恶性的价格战使 运营企业两败俱伤。 三是在客户关系管理方面，运营商客户忠诚度逐渐降低，产生了一定数量规模的“跳 网”用户；竞争对手在大量挖掘对手在网客户的同时，自身在网客户大量流失。 市场新的变化，要求移动通信运营企业调整发展战略，制定真正符合市场需求的营销 策略。 二、选题意义 本文结合作者在济宁联通的工作经历，通过对移动通信市场最新发展动态的追踪，以 及对济宁联通运营环境的细致分析，从企业内部和企业外部多个视角分析联通、审视联通， 从济宁联通主营的移动通信业务入手，研究和探讨济宁联通服务营销管理体系的构建，试 图找出一条增强企业核心竞争能力，真正符合联通实际需要、适合联通发展要求的道路， 以解决济宁联通在市场新形势下所遇到的种种难题，取得市场竞争新的胜利。 济宁联运是直接承担具体营销任务的最小基层单位( 中国联通在县级区域大多以经营 部形式存在，而不是分公司) ，本文选择这样一个基本单位作为研究样本，不仅对济宁联 逶自身的服务营销管理体系建设具有参考价值，而且对中国联通系统下象济宁联通这样的 她市级分公司具有参考意义。 三、主要内容 本文共分为五个部分： 引言部分主要阐述了本文写作的背景、意义和研究方法，简明扼要她给出了研究思路。 第一章是对移动通信产业环境、移动通信产业内竞争因素、以及济宁联通企业本身竞 争能力进行深入具体分析，从宏观和具体等不同层面引出问题，分析企业构建服务营销管 理体系的必要性。 第二章为理论回顾部分，通过对服务、服务营销、服务利润链等相关的基本概念的回 顾入手，在深入分析l a n g e a r da n de i g li e r 的服务生产系统模型、l o v e l o c k 的服务营销 体系结构、g r o n r o o s 的服务系统模型以及对营销的经典论述的基础上，概括地勾画出济宁 联通服务营销管理体系的基本框架，为下一步深入探讨企业的服务营销管理体系构成奠定 理论基础。 第三章、第四牵、第五章为实证部分，扶不同的可操作层面论述服务营销管理体系各 大构建要素。其中： 第三章主要从战略定位、企业使命、服务概念、组织结构以及企业文化等层面，探讨 企业服务营销管理体系中看不见却又至关重要的构成要素。 第四章集中探讨企业服务营销管理体系中基于营销组合观念的营销管理和基于关系观 念的客户关系管理。将这两种观念结合起来，便是营销战略统一体的观点，作为服务营销 2 管理体系下对客户开发和客户维系相结合的指导原则，实现市场营销模式数量规模型向规 模效益并重型的转变。 第五章探讨服务过程中的流程管理和质量管理。应用摄务蓝图、关键事件等技术提升 服务过程中顾客感受质量，同时探讨通过服务质量测量方法和服务补救系统的建设，强调 服务营销管理体系作为一个不断调整、可实际运作的的动态系统，服务质量测量和服务补 救系统，作为系统的信息反馈对服务营销管理体系中服务质量的不断改进所起的重要作 用。 最后为本文研究得出的结论。 研究背景 士 提出问题 1 00七 移动通信业j移动通信市场 济宁联通 宏观环境分析i 竞争力量分析s w o t 分析 j j i 相关理论回顾 上 l 提出服务营销管理体系基本框架l 上士士 l 战略理念 实现系统 质量控制反馈系统 i 研究结论 本文框架结构图 四、本文所用主要研究方法 在研究方法上，本文注重理论联系实际、理论和实践相结合的方法，以深入的市场调 查，翔实的行业数据，广泛收集和细致整理的移动通信市场数据资料，用定性分析和定量 分析相结合的方法，对移动通信宏观经济环境、行业竞争态势、以及企业资源状况进行深 入剖析，总结出济宁联通在市场竞争中的优势和劣势、威胁和机遇，进而结合服务营销的 理论成果，从战略和运作的角度上，提出济宁联通服务营销管理体系的基本架构，并从每 个层面加以深入探讨，以期对济宁联通在市场竞争中确立竞争优势提供理论参考和实践参 考。 第一章 中国移动通信行业状况和竞争环境分析 本章首先简要回顾中国电信业暨移动通信产业的改革历程，总结移动通信产业的竞争 趋势演变；简要介绍济宁联通自成立以来的运营状况，提出济宁联通在市场营销中遇到的 新挑战：进而对移动通信企业的宏观环境、行业内的竞争力量、以及济宁联通的竞争形势 进行深入分析；在此基础上形成济宁联通s w o t 模型。 第一节移动通信产业概况及其发展趋势 移动通信最初作为原邮电部、局旗下的通信业务之一于1 9 8 4 年被引入我国，一直呈 现高速发展的趋势。特别是自1 9 9 4 年电信体制改革以来，网络容量和用户规模飞速膨胀。 截至2 0 0 4 年6 月份，我国移动电话用户数超过3 亿，普及率接近2 3 7 ，中国已经成为 全球最大的移动通信市场。 回顾中国移动通信的发展历程，一直和中国电信体制改革的历史一脉楣承。 一、中国电信产业暨移动通信产业改革历程 1 i 中国电信体制改革历程 建国以来，我国电信市场一直由原邮电部代表国家独家垄断经营，中国电信作为唯一 的经营者，同时具备管理者身份。 1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、电信总局分别改为 单独核算的企业局。1 9 9 4 年7 月，中国联合通信有限公司成立，这是中国电信史上的里程 碑，对于打破垄断、深化改革具有重要意义。1 9 9 8 年3 月，国务院决定实行政企分开、邮 电分营，撤销邮电部，成立信息产业部，作为我国电信产业的主管机构。1 9 9 9 年2 月，信 息产业部将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去，原中国电信拆分成新中国电信集 团、中国移动通信集团和中国卫星通信公司三家公司，寻呼业务并入联通公司。网通公司、 吉通公司和铁通公司获得电信运营许可证。1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。2 0 0 0 年1 2 月。铁道通信信息有限责任公司成立。2 0 0 1 年1 2 月，中国电信集团南北分拆为中国 电信和中国网通，吉通公司并入新网通集团，因当时铁通尚不是独立的市场竞争主体，时 称“五加一”竞争格局。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，新中国电信集团及中国网通集团正式挂牌成立。2 0 0 3 年6 月，依 据国务院3 6 号令，吉通注销，这个一度在中国通信业内几经沉浮的名字正式消失了。2 0 0 3 年1 1 月，网通国际公司挂牌，2 0 0 4 年i 月9 日，网通北方公司成立，1 月1 5 日，网通南 方挂牌，网通重组加速。2 0 0 4 年1 月2 9 日，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中 国铁通”，作为国有独资基础电信运营企业运作。中国电信市场从此进入六大基础电信运 营商全面竞争的薪格局：中国电信、中晷网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫 星通信公司协同众多增值电信运营商，在各自的业务领域内与其他经营同类业务的公司展 开全面竞争。 d 图l - l 中国电信1 0 年变革图 资料来源：新浪科技，h t t p ：t e c h s i n a c o i i i c n p c 2 0 0 4 0 4 0 9 9 5 3 0 3 h t m l 2 电信企业经营业务及市场份额 表1 1中国六大电信运营商经营业务 公司名称本地国内国际省同及省城域与互联口电移动卫星 业务 长途 长途内骨干冈接入网网话业务业务 中国电信( 新) 中图尉通( 新) 中目移动 中国联通 1 7 中国铁通 中国卫星通信 资料来源：陈凯著，中美电信竞争力比较，人民邮电大学出版社，2 0 0 2 年9 月第1 版，第3 4 页。 截止2 0 0 3 年底，中国铁通和中国卫通两家占电信市场份额i 6 ，而同时期中国电信 所占份额是3 0 7 ，中国网通为1 6 2 ，中国移动为3 7 ，中国联通所占比重为1 4 5 。 联通只在天津，重庆和成都开通了本地业务。铁通只裢允许在条件具备的地区经营本地业务，用户多限于铁路部门 5 图1 2 中国电信运营商2 0 0 3 年末市场份额 资料来源：h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 4 0 4 1 1 9 2 6 a r t i c l e 2 1 9 8 8 2 6 8 7 s h t m l 。 3 中国电信企业上市融资情况 1 9 9 7 年1 0 月，中国电信( 香港) 公司在香港、纽约成功上市，2 0 0 0 年1 1 月，更名为 中国移动( 香港) 公司( 简称：中移动) 再融资7 5 6 美元。 2 0 0 0 年6 月，中国联合通信有限公司( 简称：中国联通) 在纽约、香港两地成功上市， 筹集资金总额达到了5 6 5 亿美元。2 0 0 2 年1 0 月9 日，中国联通在国内a 股上市( 简称： 联通a 股) 融资1 1 5 亿，每股发行价为2 3 0 元，用于筹建公司的c d m a 网络。 2 0 0 2 年1 1 月1 5 日，中国电信( 简称：中电信) 在首期招股失败后，调整募股规模， 终于在1 1 月1 5 日突破重重艰难险阻，跨进了海外资本市场的大门，并在香港上市融资约 1 1 0 多个亿。 2 0 0 4 年1 1 月1 6 日、1 7 日，中国网通分别于纽约和香港两地上市，募集金额超过1 3 亿美元。 二、中国移动通信产业竞争趋势 在崭新的发展态势下，中国移动通信业迎来了真正意义的竞合时代。市场竞争即将出 现大转变：向服务竞争转变，向差异化竞争转变，向注重用户质量转变，而且同时，竞争 将由单一竞争转为多元竞合，向着更多领域、更高层次发展。“1 1 竞争内容：从网络竞争走向服务竞争 移动通信业务的特点决定网络资源成为运营商的核心竞争力，并由此构成了电信市场 竞争格局。但随着中国电信业的改革与开放，网络资源、码号资源等进行了重新分配，形 成了各大运营商实力均衡的局面。在新的电信竞争格局下，服务和应用在竞争中逐渐衍生 为致胜的因素。电信竞争正在从网络资源竞争转向差异化的服务竞争上来，运营企业的核 心竞争力越来越依赖于服务竞争优势。 物瑞桢编著，现代通信企业市场营销管理，2 0 0 2 年，人民邮电出版社，第1 0 6 页。 6 2 竞争特点：从同质化竞争走向差异化竞争 为了扶持市场新进入者，尽快形成竞争，政府使用非对称管制政策以帮助新兴运营商 快速发展。中匡联通正是通过价格上的政策倾斜，以“低价夺市”手段，取得了初期的发 展。尽管非对称管制在一定时期内仍将存在，但市场化竞争会逐渐成为主流，移动通信运 营企业之间的竞争必须依赖差异化的竞争手段，以差异化的业务组合、细分的市场、完善 的服务、畅通的渠道，提升企业差异化的优势，形成与竞争对手不同的对客户的影响力和 吸引力，提高用户忠诚度。 3 竞争重心：从追求用户数量走向注重用户质量和数量 在市场发展初期，移动通信运营商关注用户规模的增长，追求市场份额。随着用户数 量的急剧增长，运营商开始面临用户规模和用户效益的矛盾，大量低端用户的涌入，迫使 网络规模同步甚至超前增长，而低端用户的网络贡献率相对较低，降低了整个网络的运行 效率。当前a r p u 值下滑的难题，已经迫使运营企业开始关注用户质量，期望通过细分市场、 提供个性化服务、提高各类用户的a r p u 值，以提高企业利润。 4 竞争趋势：从单一竞争走向多元竞合 移动通信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗透。与国外运营 商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及手机厂商合作， 共同促进用户需求，拉动业务增长。通过战略联盟与竞争性合作，增强自身对内外资源的 整合能力，形成自身的具有差异化优势的核心竞争力，从而提升整体竞争力。 第二节济宁联通概况 一、济宁联通简介 济宁市地处鲁西南腹地，面积1 0 6 8 6 平方公里，下辖市中、曲阜、微山、梁山、邹城 等1 2 个县市区：2 0 0 3 年底统计入口7 9 9 万人，其中城市人口2 2 9 万人，农业人口5 7 0 万 人；大专以上文化教育者2 l 万人；2 0 0 3 年完成国内生产总值8 8 2 6 亿元，其中第三产业 3 2 3 亿元，占1 4 5 ；2 0 0 3 年完成邮电总量答1 7 1 亿元，移动电话用户达到8 6 8 万户，城 市居民人均可支配收入8 3 1 0 元，农村居民人均可支配收入3 1 7 8 元“1 中国联合通信有限公司济宁分公司注册成立于1 9 9 9 年9 月1 4 日，同年9 月2 4 日开通 试运营，是山东省1 7 个地市当中第三批也是最后一批开通运营的地市级分公司。2 0 0 1 年 2 月2 日，应中国联通在纽约和香港上市的需要，中国联合通信有限公司济宁分公司变更 为中国联通有限公司济宁分公司o t 商独资) 。 截止2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，济宁联通拥有员工6 0 0 余人，完成固定资产投入近9 亿元， 公司先后进行了七期g s m i 程( 济宁联通g s m 三一九期) 建设和c d m a 三期工程( 济宁联 通c d m a 一三期) 建设。目前g s m 网络基站达到2 3 0 个，网络容量3 0 万户；c d m a 网络 ”奉小节数据来自济宁市2 0 0 4 年统计年鉴 基站达到3 6 0 个，网络容量2 0 万户。2 0 0 3 年度开始启动的代号为“靓网工程”的网络优 化工程以来，经过工程技术人员不断努力，联通c d m a 网络在本业务区基本实现无缝覆盖。 特剐是2 0 0 4 年元旦开始的“干金铡两”活动，济宁联通c d c a 用户在整个业务区乃至整个 山东辖区内，寻找覆盖盲区，无论高山大海，无论室内室外，对发现的盲区由提报者、技 术人员和技术监督人员和公证人员进行四方验证，对确认的盲区验证给予提报者给予2 0 0 0 元话费奖励。“千金测网”活动不仅提高了消费者对联通c d m a 网络的信心，也验证了c d m a 两络质量确实在同行业中处于领先地位。 济宁联通开通运营以来，在市场营销方面也取得不俗的业绩。截止2 0 0 4 年1 2 月3 1 日， 济宁联通移动用户数已经突破3 2 万户，其中g s m 用户2 5 万多户，c d m a 用户7 万多户，济 宁联通在本地移动市场中用户占有率达到3 1 7 。2 0 0 4 年实现收入超过3 亿元，在本地 通信行业收入中份额接近1 9 8 。 二、中国联通暨济宁联通面临的新挑战 1 市场增长速度放幔，存量市场竞争日益明显 中国电信业十年改革，移动电话已经从昔日的“大哥大”飞入普通百姓家，成为普通 大众沟通交流的工具，在经历了1 9 9 9 年1 6 0 的高速增长以后，用户增长速度已经明显放 缓。2 0 0 5 年1 - 2 月全国电信业业务收入同期增幅仅为7 。9 ，已经低于同期g d p 8 5 的增长。 同时，内部统计数据显示，运营商之同互相从对方网络中挖取的转网用户占据了用户增长 数据的较大部分。 图1 3 中国移动通信市场年度用户发展趋势 资料来源：根据行业数据整理绘制。数据来自信息产业部网站和国家统计局网站。 2 新入两用户以低端为主，用户a r p u 值持续降低 a r p u 值( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ：每用户平均收入) 直接反映出运营商的赢利能 力，高端的用户越多，a r p u 越高，效益越好。目前全球移动通信运营商普遍面临每户通话 分钟的增长和a r p u 值的下降，中国移动签约用户a r p u 值从2 0 0 2 年的1 7 6 元下降到2 0 0 4 年末的9 2 元，预付费用户从6 3 元下降到5 8 元“1 ；中国联通c d m a 用户从2 0 0 2 年的1 7 2 1 h t t p ：m c h l n a m o b i l e c o m g y z g y d x x z x _ j t s w _ n e w a s o ? c l a s s l d = 8 l & a r t i c l e l d = 5 1 6 元下降到2 0 0 4 年末的8 5 3 元，g s m 用户从6 7 元下降到4 9 4 元。 同时，两大运营商对用户结构的分析显示，由于持续的“价格战”造成资费的不断下 降，两大竞争企业新入网用户中低端用户占据绝大部分。低端用户大量涌入造成的消费分 层，一个用户同时拥有多个移动运营商的号码甚至同一运营商的多个号码造成的消费分 散，最终导致运营商增量不增收的局面。 a r p u 值持续降低和大量低端用户的涌入，反映出市场竞争的激烈和运营商赢利形势的 严峻。 3 客户忠诚度不断降低，客户流失加剧 随着市场竞争的深入，存量市场竞争的加剧，运营商之间互挖用户的现象越来越普遍， 同时，由于运营商内部重发展、轻维护的思想导致客户忠诚度降低，转网率和离网率居高 不下。中国联通2 0 0 4 年度财报显示，2 0 0 4 年度c d m a 客户流失率高达1 7 9 ，而美林证券 估算的流失率还要高于上述数字。另据统计，某地运营商在一段时间内新增用户离网率达 到鹋以上：某运营商网上“双零”用户( 零话费和零月租费) 达到1 5 。大量老月户 的离网，浪费号码等有限的资源，增加营销成本，影响业务收入，降低运营商品牌美誉度。 4 价格战使竞争双方特别是联通陷入高投入低产出的泥潭 价格竞争是一种市场竞争的常见形式，主要适用为差异性不大的业务和初级市场阶段。 在移动通信高速发展时期，无论市场主导者还是市场新入者都有理由和动机发起价格战， 前者是为了保持市场优势，后者是为了争夺市场份额。但价格战这种低层次的竞争，完全 依靠价格的刚性作用，被搏弈双方作为“杀手锏”反复的使用，不仅使行业利润水平骤减， 导致服务水平的降低，而且扭曲了消费者的消费心理，严重降低用户忠诚度，大大降低了 产业本身长远发展的能力。 图1 2 移动通信各竞争阶段资费变化情况 竞争手段 降入鹦费降月租费降市话赞单向牧费降长话费降漫游赞降终端费用服务产业链 时同 1 9 9 71 9 9 92 0 0 12 0 0 i2 0 0 32 0 0 32 0 0 3 2 0 0 4 阶段破除垄断 放松管制规范市场过渡，竞争加强竞争趋于恶性 竞争方式 减免大慨下调网内单向技叫包月减免减免优惠赠进手产业链联合 包月 机 资料来源：作者根据行业致据整理绘制a 5 服务优势逐渐丧失，甚至已经落后于竞争对手 在联通成立之初，其1 3 0g s m 网络还没有形成全程全网的规模，呈现相互分离的一个 个孤岛状态，网络覆盖水平处于明显的劣势，用户发展速度较慢。联通当时首推的“低柜 台、一站式服务”，依靠较高水平的服务逐渐打开了市场；而竞争对手们仍以“国企老大” 的心态自居，服务水平停留在“冷面孔，话难听”的状态，更加凸现了联通的服务特色。 然而随着用户规模的迅速膨胀，方面联通自身的管理体制和人员配备没有能够很好地与 h t t p ：t e c h s i n a c o m c n t 2 0 0 5 0 3 3 1 1 1 4 1 5 6 7 1 1 5 s h t m l 9 这种膨胀速度相适应；另一方面竞争对手对联通的崛起越来越重视，服务水平和服务方式 不断创新，自身适应市场的能力不断提高。一方是停滞不前甚至略有退步，一方是迅速提 高并不断创新，导致“服务”这一曾经使得中国联通被称道的为数不多的领先优势逐渐丧 失，甚至在某些方面已经落后于竞争对手。 6 恶性竞争不断升级，甚至不断产生肢体冲突 随着中国移动市场份额的连年降低，其对联通的态度也从当年的不屑一顾，不得不转 变为越来越重视。特别是双方的竞争从增量市场的开发打到存量市场的挖掘，特别是c d m a 业务对高端用户的争夺，中国移动对竞争对手的态度已经变得有点怒不可遏。尽管从全国 来看，两大移动运营商的表现还是比较理性，充其量也不过大打价格战而已，但在局部地 区已经升级到“白热化”状态，不仅表现为互剪光缆、限制互连互通、甚至已经多次升级 为人身攻击和诉诸公堂。 7 c d m a 市场压力巨大，两张网同时运行的互相矛盾 中国联通c d m a 产品的市场营销策略是立足中低端市场，放大高端市场，努力获取更大 的利润，回报巨大的建设投资。但从目前看，中国联通难以处理c d m a 和g s m 两张网如何 合适地市场定位的难题，市场营销策略不能有效地奏效。一方面难以短期内在全网范围内 建设出和优化好一张覆盖良好、通话畅通的c d m a 网络；另一方面高额话费折扣和手机补 贴必须在1 8 个月内摊消，给企业的净利润带来巨大的压力，尽管最危险的2 0 0 3 财务年度 已经过去，2 0 0 4 年度已经采取了种种措施，甚至到目前还没有完全消除c d m a 财务核算拖 入恶性循环的可能 8 小灵通的威胁 本来中国联通的用户群绝大部分集中在低端，而小灵通的低资费和灵活的使用方式也 使其定位在低端用户的争夺。尽管小灵通一直没有合法的外衣，并且在2 0 0 4 年已经开始 从1 0 6 的增长速度逐渐退去神话般的光环，但由于目前监管力度的苍白和软弱，小灵通业 务在市场定位上和联通业务的重合，中国联通在低端用户市场承受巨大的冲击。 9 互联互通障碍的手段越来越隐蔽，层次越来越深 随着联通网络规模的增大，用户群体越来越多，在行业监管和社会舆论等多重压力下， 互连互通的障碍已经从明日张胆地坚决不通和时断时通转变为更为隐蔽的通而不畅，或者 单方向的通话障碍。具体表现为两个运营商的用户之间通话声音细小、严重噪音、频繁掉 线等。从联通网络向对方网络拨出时一切正常，而从对方网络拨入联通网络时，要么网络 拥堵难以拨通，要么播放不实的语音通知。砍光缆这样的极端手段已经极少采用，但种种 更为隐蔽的手段被用来制造互连互通障碍，贬低对方网络，诋毁对方形象，从而保护自己 的用户群体避免流失。这种隐蔽的手段更多地表现为技术手段，难以被监察，一旦监管力 度加强，马上在机房里调整为正常，而一旦监管放松，马上故态复萌e 而业界人士都清楚， 这些所谓“障碍”都不是技术问题，而是种种心态在作怪罢了。 0 第三节通信市场宏观环境分析 宏观环境是指影响企业营销环境的大型社会力量，通常是指一个国家或地区的经济、 社会、政治、文化、自然、法律、人口、技术等对企业所有经营括动产生影响的环境因素。 这些因素一般是泛指的，不涉及某个具体的组织机构，也不专门针对某一具体企业组织和 个人，它们属于企业不可控制的因素，这些因素的相互独立和相互作用，既对企业的营销 活动构成威胁，又可能带来机遇，同时又对企业的微观环境起着影响和制约作用。 宏观环境是制定企业战略的重要因素，要求企业对外部环境给予更多的关注。有的企 业很好地利用环境中的机会，认识环境的威胁并以此作出适当的对策而得到发展，有的企 业则因为对环境中的机会认识不足，对受到的威胁反应不及时而有可能面临倒闭的危险。 本节将运用“p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l 。s o c i a l & c u l t u r a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 模型”对移动通信产业的宏观环境进行分析。 一、政治环境分析 在我国，移动通信一直是受到国家政策严格管制的行业之一，从行业准入、牌照发放、 资费许可等诸方面无不受到相关部门和政策的限制。1 9 9 4 年，国家为了“打破垄断，促进 竞争”，首先在移动通信行业开展试点。由国家相关部委组建中国联合通信有限公司，并 采取扶持政策促进加快联通发展，使其快速成长为中国移动通信市场具有竞争实力的竞争 实体。到2 0 0 3 年末，中国联通在全国移动市场份额已经超过3 0 ，已经初步具备了在市场 和技术等方面与中国移动竞争的能力。目前移动通信涉及的中国移动、中国联通、中国电 信和中国网通都属于国资委直接管理的1 8 9 家大型企业名单之列。 2 0 0 3 年以来，国家移动通信产业政策的总体思路“1 是：进一步开放市场，促进有效竞 争，以科学、稳健、务实的政策来指导移动通信业的健康有序发展；促进移动通信业从“规 模增长型”向“效益增长型”转交；推进移动通信行业的改革和创新，提升电信业综合竞 争力；鼓励新业务开发，推动新的移动产业链的形成；根据“积极跟踪、先行试验、培育 市场、支持发展”的原则，“务实稳健”地推动我国3 g 的发展。 目前影响我国移动通信行业发展的政治因素主要有： 1 产业政策整体稳健发展 监管力度的适度调控、3 g 牌照发放的推迟、单向收费传言的一波三折、手机生产由“审 批制”改为“核准制”，都体现了政府对移动通信产业政策调控的谨慎、务实和稳健，正 因为此，在世界电信行业一片萧条的情况下，中国移动通信产业保持了较好的发展势头。 2 国家宏观经济政策导致固定资产投资放缓 2 0 0 4 年，随着固定资产投资的逐渐升温，为控制贷款规模的快速膨胀，央行不仅先后 三次调高了存款准备金率、降低了超额准备金存款利率，而且放宽了贷款利率的浮动空间， 同时发行了大量央行票据。政府控制经济过热的政策已经出台并陆续投入实施，固定资产 1 由信息产业部网站资料整理汇总 1 投资受此的影响有所放慢。 根据2 0 0 4 年8 月中国经济景气月报，我国固定资产投资完成额已从2 0 0 4 年l 一2 月份 年同比增长5 3 降至卜7 9 份的年同比增长3 1 1 莴，投资过热的势头已得至日有效的控制。这 些因素对电信产业的固定资产投资同样产生深远影响。2 0 0 4 年t - l o 月份，全国通信固定资 产投资完成1 5 7 7 5 亿元，比上年同期增长9 7 ，但相比卜4 月1 7 4 的增幅出现一定程度 的下降。 3 电信法的即将出台 1 9 8 0 年起就提上立法日程的电信法，由于缺乏必要的市场环境和部门利益间的掣 肘，直到2 0 0 2 年才真正启动。目前国务院法制办己将电信法列为2 0 0 5 年类立法计 划，有望于2 0 0 5 年底出台。电信法( 送审稿) 的指导思想是打破垄断、公平竞争、优 化配置、加强监管。主要内容包括：电信监管机构构成和职责：电信市场准入条款( - - 网 融合时代的市场准入) ；电信网网间的互联互通；配置电信资源；电信资费的管理；电信 普遍服务及补偿机制；电信建设；电信网络与信息安全。 尽管还存在一定的未知因素，但可以肯定的是，电信法将奠定中国未来多年电信业 监管的法律框架，为电信监管机构设置，监管政策等提供法律依据，对约束企业行为，规 范市场竞争，加强互练互通发挥重要作用。 4 移动通信监管 由于中国联通已经具备一定的竞争能力，原来移动通信不对称管制的局面将逐步打破， 监管将由垄断管制向竞争管制过渡。在此阶段，主要是依据电信条例和其它法规制度， 采用法律手段、经济手段和行政手段相结合的方式实施行业监管。同时，利用社会舆论和 客户反馈对监管的影响，调用市场手段引导企业增强自律能力，提高行管监管力度，实现 从单纯依靠政府监管架构向政府监管、行业自律和社会监督相结合的监管架构转变。 监管的重点仍将是互联互逶和恶性价格竞争。对于更加隐蔽，技术性更强的互联互通 障碍，将通过增强技术手段，及时从严查处：对于恶性的低价竞争，将突出电信资