孝感学院广告学本科毕业论文--事件广告策划应用初探.doc

教学单位：文学与新闻传播学院 学生学号： 060124205 本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计） 题 目： 事件广告策划应用初探 学生姓名： 盛 清 专业名称： 广 告 学 指导教师： 王 银 芹 二一年五月 第 I 页（共 I 页） 事件广告策划应用初探事件广告策划应用初探 内容摘要：内容摘要：事件广告策划对促进商品销售、品牌形象塑造等都具有重要作用，因此越 来越受到业界的重视。正确把握事件广告策划的正真内涵和方法，深入探讨影响事件广告策 划的主要因素与对策，明确事件广告策划的主要类型、运作策略，对我们切实把握事件广告 策划的发展趋势、提高事件广告策划水平和广告策划效果具有重要意义。 关键词：关键词：事件广告；策划；应用；初探 Primary Investigation of the Event Advertising Planning Application Abstract：Event advertising planning plays an important role in marketing improving, brand image building and so on, so the industry gets more and more attention to it. Correctly grasp the really content and methods, study the impact of event advertising planning and response，clear the main types of advertising strategies and operational strategies is important for us to grasp the advertising planning trends and improve planning level and effect. Key Words：Event advertising; Planning; Application; Primary Investigation 第 I 页（共 I 页） 目目 录录 一、事件广告策划概述一、事件广告策划概述.1 （一）何为事件广告策划.1 （二）事件广告策划的起源.1 二、事件广告策划的特点、作用及类型二、事件广告策划的特点、作用及类型.2 （一）事件广告策划的特点及作用.2 1、事件广告策划的特点.2 2、事件广告策划的作用.3 （二）事件广告策划与其他广告策划方法的比较.4 （三）事件广告策划的类型及运作策略.5 1、事件广告策划的类型.5 2、事件广告策划的运作策略.7 三、事件广告策划应用中的误区与对策三、事件广告策划应用中的误区与对策.8 （一）企业在事件广告策划过程中陷入的误区.8 （二）企业如何做好事件广告策划.10 1、事件广告策划要素.10 2、正确运用事件广告策划塑造企业良好形象.11 四、事件广告策划与企业品牌传播四、事件广告策划与企业品牌传播.14 （一）事件广告策划应用中的企业广告传播.14 1、事件广告策划应用中的企业广告传播策略.14 2、事件广告策划中的广告传播.14 （二）如何利用事件广告策划提升企业品牌价值.15 1、企业进行事件广告策划的原则.15 2、企业运用事件广告策划的操作对策.16 （三）事件广告策划的发展趋势展望.18 结束语结束语.20 参考文献参考文献.21 后后 记记.21 第 I 页(共 I 页) 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 1 页（共 22 页） 一、事件广告策划概述一、事件广告策划概述 （一）何为事件广告策划（一）何为事件广告策划 要对事件广告策划进行探讨和研究，我们首先就要了解什么是事件广告策 划。 所谓的事件广告策划，也就是通常我们所说的事件营销。对事件营销，不同 的专家有不同的定义。我国台湾省的广告专家樊志育教授对事件营销的定义是： “它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和创意性的活动或事件，使之成 为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升 企业形象，以及销售商品的目的。 ”1 本文所指的事件广告策划，是指企业围绕既 定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一 定时期内密集的传播效应，引起社会及消费者关注与传播，从而促使品牌的提升 或促进销售，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象的目的的一种营销策划活 动。 （二）事件广告策划的起源（二）事件广告策划的起源 其实，制造事件来进行广告宣传的例子在早期的时候就已经有了。1783 年 的时候，一个名叫保罗朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪 想”，手写了 60 张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的 30 根街灯柱子 上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创造了历史上第一张广告的人。但朱利叶 斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击 了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利 叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 2 页（共 22 页） 200 多年后，创办世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华劳埃德， 非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工 厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整 个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告 诉大家，在我认为，60 张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买 主，而保罗朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件才是真正的 最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。 ”2 确实，不管保罗朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地 让一种产品畅销欧洲大陆， “马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻事件策划 经典案例。 二、事件广告策划的特点、作用及类型二、事件广告策划的特点、作用及类型 （一）事件广告策划的特点及作用（一）事件广告策划的特点及作用 1、事件广告策划的特点、事件广告策划的特点 （1）低廉的宣传成本 营销的发展趋势从看重战术到看重战略，从营销组合的有效利用转变为商 品创造力的发挥，这中间有着不可抹灭的贡献，特别是对人类生活品质的改善与 经济的繁荣发展贡献更大。然而，随着外部环境的急速变化，使过去攻无不克、 战无不胜的广告、促销、推销等营销利器，逐渐钝化、空洞而无施展的空间。与广 告及其他传播活动相比，事件广告策划不但能够节省企业的宣传成本，还可以有 效提升企业品牌的关注率。对于产品形象和知名度、美誉度的提升，事件广告策 划的作用更加不可估量。据专业人员的数据统计分析，企业运用事件广告策划手 段所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告宣传的 3 倍，直接或间接地推动 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 3 页（共 22 页） 商品的快速销售。 （2）明显的短期效应 成功的事件广告策划能够快速、显著地提升企业知名度。因此，企业在介入 事件时必须慎重树立自身形象，当介入影响重大的事件时更需要寻求咨询公司、 公关公司的帮助，设法将短期效应完全地转化为企业的知名度和美誉度。 （3）引导大众消费理念 现代商战竞争日益激烈，企业要一跃成为市场领袖，难度相当大，但事件广 告策划与生俱来的轰动效应则为企业提供了良好的发展机会，企业可以趁机提 出新的消费理念，来引导消费、占领市场。 （4）高资源利用度 一个事件如果成了社会热点，就会成为人们津津乐道、相互谈论的话题。同 一事件在一段时间段内被反复使用，还能形成二次传播，从而提高资源利用的深 广度，使事件的价值得到充分的开发利用。 （5）高信息接受率 媒体多元化形成信息干扰，而事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内 容的接受程度、传播广度比一般的广告要远远高出许多。 （6）快捷的传播速度 事件广告策划能够以最快的速度在最短的时间里创造最强的影响力，这是 广告和其他传播活动所不具备的。事件广告策划之所以被许多世界知名企业所 推崇并作为品牌推广传播的首选手段，正是因为事件广告策划是借一个社会事 件，利用人们对社会事件的广泛关注，不知不觉地将关注重点转移到对企业品牌 的偏好上来，再加上企业品牌与热点事件的关联性较强，所以事件广告策划的传 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 4 页（共 22 页） 播效果比常规的品牌传播更加显著、有效。3 2、事件广告策划的作用、事件广告策划的作用 (1)引起公众的高度关注 企业借助进行事件广告策划的事件，往往都具有极大的影响力，有的事件甚 至具有全球性影响力。这类事件往往容易引起公众的注目，因此，企业借助这些 事件进行的广告策划活动因其高关联性也会引起公众的高度关注。2008年5月12 日下午14时28分，四川省汶川县发生7.8级地震，牵动亿万国人的心。新浪新闻第 一时间开设“地震”相关专题栏目，关注灾情境况，在网民中树立了良好的网站权 威度。 (2)促进商品的快速销售 利用重大事件进行的营销活动，往往都会因其高吸引力而赢得公众的参与， 这就必然会为企业的产品或者服务的销售提供绝好的机会，从而促进商品的快 速销售。王老吉借助汶川地震所进行的一系列活动便是很好的例子。 (3)塑造良好的企业形象 用适当的方法，将企业的产品或经营理念和当前正在发生的重大事件联系 起来，可以为企业创造良好的公众形象，从而赢得公众的信任。精工企业集团在 取得了东京奥运会计时权后，果然不负众望，在东京奥运会上大出风头。当来自 非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时，精工瞬间数字跑表立即定 格，正确地指着 2.12.11.2。阿贝贝以 2 小时 12 分 11 秒 2 创造了奥运会马拉松赛 的最好成绩，全场立即欢声雷动。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相， 令表业同行们刮目相看。精工表在奥运会上一鸣惊人，很快就被人们所熟知。 (4)促进企业品牌价值的提升 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 5 页（共 22 页） 在明确的营销目标指导下，实施一次成功的事件广告策划，把企业品牌自然 地融入到具有重大新闻价值的事件之中，借新闻媒体之势进行传播，可以达到最 佳的传播效果，让受众能牢牢记住企业的品牌和经营理念。为企业赢得更多声誉， 从而提升企业品牌价值。 (二二)事件广告策划与其他广告策划方法的比较事件广告策划与其他广告策划方法的比较 事件广告策划同其他营销手段相比，具有其他广告策划方法无法比拟的几 个优势： 首先是事件广告策划的投入小，产出却很大。比如捐赠、赞助，这些方式固 然好，但花费很大，捐款的额度往往与影响力成正比，但这不是中小企业所能承 受的。据有关人士统计分析，企业利用有创意的事件广告策划手段取得的传播投 资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的品牌形象， 直接或间接地影响和促进产品的销售。4 其次，受众对于事件广告策划的信息接收程度比较高。在无所不在的广告宣 传中吸引大众视线的经典越来越少，而事件广告策划的传播往往表现在新闻上， 有效地避免了类似广告那样被人本能的排斥、反感、冷漠的情况发生。根据一项 调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍，受众对于其中内容的 信任程度比广告要高出很多。 第三，事件广告策划可以避开噪音干扰，提升企业品牌的注目率。媒体多元 化形成的信息干扰，事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内容的接受程度、 传播广度比一般的广告要远远高出许多。 第四，事件广告策划的传播深度和广度比其他营销手段要高。一个事件如果 成了社会关注焦点，必然会成为人们茶余饭后互相谈论的话题，其传播层次不仅 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 6 页（共 22 页） 仅限于看到这条新闻的读者或观众，它还可以形成二次传播。而相比之下，广告 的传播效果一般说来，只是看见的人就看见，没看见的人就没看见，传播局限在 了一个层面上。正因为消费者有喜好热闹的天性，事件广告策划才会有如此显著 的效果。尤其是国人大都热衷看热闹，如果哪个企业能够很好地策划、利用某一 个事件激发人们的好奇心理，那么它必将会收到良好的市场促销效果。 与广告和其他传播活动相比，事件广告策划这种受众面广、突发性强，在短 时间内能使信息达到最大、最优传播的效果的营销方式，能为企业节约大量的宣 传成本，因此成为国内外近年来越来越流行的一种公关传播和市场推广手段。5 （三）（三）事件广告策划的类型及运作策略事件广告策划的类型及运作策略 1、事件广告策划的、事件广告策划的类类型型 事件广告策划策略的出发点是事件。在现代汉语大词典中，事件是指“历 史上或社会上发生的不平常的大事情”。“不平常”决定了事件的轰动性，“大事情” 决定了事件的影响力。正是具备这两个显著特点，事件容易获得新闻媒体的争相 报道。根据事件性质的不同，事件广告策划可分成以下几种类别： （1）借用重大突发事件型。 重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。 比如2001年美国纽约发生的“911恐怖袭击”、2003年在我国和亚洲一些地区爆发 的SARS疫情、2008年四川特大地震等。重大突发性事件多以灾难为主，所以在 利用重大突发事件进行事件广告策划时，一定要注意把握好尺度，否则不仅不能 帮助企业扩大宣传，反而带来灾难性的后果。四川地震灾难来临，无数国人向地 震灾区捐款捐物，这一刻企业的企业责任心与社会责任感在灾难面前尽得显露。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 7 页（共 22 页） 在CCTV赈灾捐款晚会上，中国民营企业王老吉慷慨捐款一个亿，网友大力赞扬 这个企业，表示今后只喝王老吉，“封杀王老吉”。含义是：不能再让王老吉的凉茶 出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶。此次捐款事件不 亚于在CCTV投放大量广告，让中国更多的人认知王老吉，形成了良好的口碑、 大众认知度效益。6 （2）借用公益活动型。 文艺演出、体育比赛等公益活动是公众经常关注的热点。用文艺明星和体育 明星巨大的号召力，吸引消费者的注目和大众媒体的报道，也是事件广告策划中 经常采用的招数。例如2003年8月西班牙皇家马德里足球队到中国访问时，贝克 汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯等众多的国际超级球星第一次同时 在中国球场出现，让这次名为“2003红塔皇马中国行”的活动从开始就注定是一 场备受公众关注的体育盛事，自然会吸引众多球迷的注意和新闻媒体的连续报 道。7赞助此次活动的红塔、西门子七匹狼、健力宝、等企业的品牌也随之得到 广泛传播。 （3）借用公众高关注度事件型。 公众高关注度事件一般指公众都了解、重视，但还不知道结果如何的重大事 件，如北京市申报2008年奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等等。这些事件 基本上都是对社会发展、公众的某种心理感受有巨大影响的积极事件。在北京市 成功取得2008年奥运会主办权后，农夫山泉及时策划并大量发布的“这一刻，中 国人心理有点甜”的广告，既说明了农夫山泉的产品特点，又迎合了中国人的自 豪感，这使得农夫山泉和它的生产企业养生堂公司赢得了消费者无尽的好感。 （4）借用社会问题型。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 8 页（共 22 页） 在社会发展这一利益重新分配的过程中，会产生许多新的矛盾，公众关注的 中心里也包含与这些矛盾相关的话题。浙江纳爱斯公司针对倍受社会关注的下 岗职工再就业问题，策划了一系列电视广告。该系列广告中的“懂事篇”，用符合 中国人审美心理与道德评价标准的、母女之间体谅关爱的真挚感情为故事元素， 将纳爱斯公司的主要产品雕牌洗衣粉作为情感催化剂，一句“妈妈，我能帮 您干活了！”在众多消费者内心深处引起了巨大震动和强烈的情感共鸣；通过一 句“只要一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了！”将产品强力去污的卖点与人 物命运紧密结合，精确地阐释了雕牌洗衣粉的一贯诉求“只买对的、不选贵的”， 既巧妙地提升了品牌美誉度，又迅速获得了消费者的品牌认同，在很短的时间内 提升了雕牌洗衣粉的美誉度。 （5）营造事件型。 营造事件指企业通过人为地精心策划某一事件来吸引消费者的目光，从而 实现传播目的的营销策略。茅台酒在巴拿马博览会上的一“摔”成名，在上海金茂 大厦举行的“中华第一跳”高楼跳伞表演等，都成为了非常成功的事件策划。它们 都引起了社会的关注，为它们的品牌传播赢得了良好的效果。 2、事件广告策划的运作策略、事件广告策划的运作策略 事件广告策划的特点是花费少、见效快。如沃尔沃(Volvo)汽车1980年花费 300万美元赞助网球赛，结果获得了14亿美元的订单。如果使用一般广告方法要 取得同样的效果，必须花费至少1800万美元。 前面说过，事件广告策划通常以“借势”和“造势”两种方式来进行。所谓“势”， 即为吸引大众眼球的重大事件，在这里就这两种运作策略来展开论述。 首先来看看事件广告策划中常用到的第一种策略借势策略。借势是指 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 9 页（共 22 页） 企业及时抓住备受社会关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播以及销售 上的目的而展开的一系列相关营销活动8。具体实施的策略大致可分为： (1)新闻策略。企业利用社会上有利用价值、影响面宽广的新闻，抓住时机将 它与自己的品牌联系起来，来达到借力发力的传播效果。在 2002 年 7 月 13 日北 京市申奥成功的第一时间里，海尔集团在中央电视台投放的祝贺广告被立即播 出，实现了在短时间内密集传播的效应。可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、 宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士等花重金赞助，成为 2008 年北京奥运 会的全球合作伙伴，也是看中了 2008 年北京奥运会的重大新闻利用价值。 (2)体育策略。主要是通过赞助、冠名等手段，借助相应的体育活动来推广传 播自身的品牌。体育营销是一种软性广告，它具有沟通对象量大、传播面广和针 对性强等优点。耐克、阿迪达斯等世界许多著名企业都是借助体育获得营销成功 的。我国著名的体育品牌安踏、匹克等也是通过赞助中国乒乓球队、八一篮球队 等迅速成名的。 (3)明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心 理学，当消费者不再把价格、质量当作购买时考虑的主要因素的时，可以利用明 星的知名度去增加产品的附加值，培养消费者对产品的感情和追捧。中国联通公 司聘请姚明担任“新时空”品牌的代言人，就是期望利用姚明作为名人的号召力， 来加强“新时空”品牌的知名度和美誉度。 借势虽然不失为企业扬名立万的一个绝佳办法，但受偶然因素的制约，不一 定完全符合企业的品牌形象。因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，人为 地制造热点（造势）便是一条新的出路。 下面就来谈谈这种造势策略。自发造势是指企业整合本身的资源，通过策划、 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 10 页（共 22 页） 组织和制造具有新闻价值的事件，以达到吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与 关注的目的。通常表现为企业为达到推广自己的产品、传播自身品牌的目的而策 划一系列宣传活动。造势策略有以下几种： (1)舆论策略。即企业通过与相关媒体的密切合作，把大量介绍和宣传企业、 产品的软性文章在媒体上发表，以第三者的身份传播自己。媒体在我们国家享有 特殊的地位，国内企业都很重视媒体的作用。四川长虹电器股份公司就经常在 南方周末等媒体上发布软性广告，传播企业、产品等信息。 (2)活动策略。指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动，吸引消费 者和媒体的关注，达到传播的目的。百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从 上世纪80年代中期的迈克尔杰克逊，到90年代的瑞奇马丁，再到香港的郭富城、 王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群年轻一代直接 进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。 (3)概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、 “新潮流”。 农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，并引发了一 场饮用水生产企业间的“口水战”，虽然最终结果不了了之，但农夫山泉借此树立 了自己的专业品牌形象倡导健康生活。商务通也是通过传播“呼机、手机、 商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造 了产品入市第一年就突破8亿元销售额的神话。 三、事件广告策划应用中的误区与对策三、事件广告策划应用中的误区与对策 （一）企业在事件广告策划过程中陷入的误区（一）企业在事件广告策划过程中陷入的误区 近三四年来，优秀广告事件策划案例层出不穷。如农夫山泉通过引发天然水 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 11 页（共 22 页） 和纯净水在媒体上的“口水战”，拉开了其与竞争对手在品牌上的距离；北京富亚 涂料“一喝成名”等等。如今，众多企业频频利用广告事件策划以提高品牌知名度、 美誉度，并扩大市场份额，使得广告事件策划日益成为企业和社会关注的焦点， 但由此也带来了许多广告策划事件认识上的误区。 误区一：广告事件策划是小企业使用的一种策略。 通常对广告事件策划的适用对象的看法是，比较适用于中小企业。这个观点 没有错，中小企业资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而广告事件策划成本 低，则成为中小企业的首选。但这并不等于说广告事件策划，大企业就不能用。 非常明显的一个例子便是IBM在1997年导演的那场“人机大战”。人类最伟大的 国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为 世界关注的最热门消息。美国的时代周刊、纽约时报，英国的卫报，中国 的人民日报和参考消息等媒体，都不惜篇幅加以重点报道，IBM因此名声大 震。 9 误区二：广告事件策划只是临时性的战术。 许多企业都认为广告事件策划是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”， 不能从战略层面上对企业的整个营销活动进行指导。而定位的作者特劳特则 把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中 心，从这个中心去发展和确定战略。按照特劳特战术决定战略理论，现在的企业 营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战 略。 这就是广告事件策划“项链理论”。企业的每一次广告事件策划活动都比喻 成一颗颗散落的珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有 串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠， 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 12 页（共 22 页） 只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用 一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销 过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件“珍珠”，务虚多于务实，把 串链看得比珍珠还重，这是最值得警惕和防止的。10 误区三：使用广告事件策划会落下炒作的话柄。 企业对广告事件策划的另外一点顾虑就是怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响 企业或者品牌的形象。实际上，只要坚持在法律范畴之内从消费者角度出发，广 告事件策划方案又怎么可能“惹是生非”呢？11 误区四：广告事件策划效果短期化。 实际上，决定广告事件策划在市场和受众中持续时间的长短，有三个方面的 因素，即：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度。 正如诺贝尔经济奖获得者赫伯特西蒙所说的那样， “随着互联网的发展，有 价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是 关注的程度。 ”互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这一进程中，相对于无限的 信息来说人的注意力是有限的，是稀缺的。当企业不得不面对“广告的尴尬”、 “公 关的困境”、 “终端的苦战”时，广告事件策划便以其“四两拨千斤”的功效抓住了公 众“注意力”这个稀缺资源。 （二）企业如何做好事件广告策划（二）企业如何做好事件广告策划 1、事件广告策划要素、事件广告策划要素 策划一个好的广告事件，必须把握好三大要素，即：定位、创意和公众参与 度。12 首先来看定位。也就是要弄清企业与活动的关联性、活动与大众的心理倾向。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 13 页（共 22 页） 使所有的产品品牌在顾客心中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置， 就是品牌定位。它是细分市场、选择目标消费者的延续与发展。广告事件策划的 定位就在于制造或放大具有新闻效应的事件，赚取传媒的竞相报道，进而吸引公 众的注意。因此，做好广告事件策划，必须要进行 4 个维度的定位，即：品牌事件 定位、卖点定位、消费者定位和推广定位，也称之为“四维定位” 其次，那便是创意。一个成功的广告事件策划呈现的是“企业活动媒介 社会受众”三点一线的结构。策划者必须抓住企业中新鲜、有意义的事情，这些 事情是消费者关注的，是社会关注的，同时也是足以引起新闻媒体关注和读者兴 奋的。广告事件创意建立在调查研究和大量信息吸收、消化基础上，不是凭空产 生的。 第三，公众参与度。要拉近大众与产品或服务的距离，就必须在充分进行市 场调研的基础上，把握大众心理进行创意。蒙牛在“神五事件”的营销运作中的 “举起你的手，为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国大众的心理。虽 然“中国航天员专用牛奶”之类的广告语没什么创意，但蒙牛凭借雄厚的财力和 营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上登出，这种高密集的轰 炸，让受众无处躲藏。 2、正确运用事件广告策划塑造企、正确运用事件广告策划塑造企业业良好形象良好形象 企业在展开事件广告策划时，一定要准确把握事件广告策划实施的关键，才 能有效地借助事件广告，塑造企业形象13。具体来说有以下几点： 关键之一是要制造或借助社会上有新闻价值、社会价值的热点问题来开展 事件广告策划活动。事件广告策划是企业制造或借用“事件”这一载体，形成大众 注意力来满足不同受众的体验需求，与受众形成相互沟通传播，传递企业信息， 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 14 页（共 22 页） 塑造企业形象，最终形成产品或服务的销售。比如蒙牛借助社会所关注的“神五” 事件和“超级女生”事件；奥克斯制造的“奥奥联盟，赢在2008”借助于全世界广泛 关注的奥运会。正是因为这些事件具有新闻价值和社会价值，才吸引了公众的注 意力，引起最广泛的关注，使企业达到借此事件提高知名度、美誉度的作用。 关键之二是要将事件的核心点与公众的关注点、企业的诉求点联结起来。事 件广告策划的成功与否，内在的关联度至关重要。如2003年“蒙牛：中国航天员专 用牛奶”事件广告策划成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关 联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正 是中国航天员专用牛奶，二者的联系完美无缺，自然取得很好的宣传效果。 第三是要提高公众的可参与度。事件广告策划要深入人心，影响久远，取得 预期的形象塑造的效果，还取决于事件的公众可参与度。如 1998 年法国世界杯 期间，乐华举行了一次名为“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”的活动。据活动后 统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次，竞猜活动结束后，由于 32 万头奖无 人获得，乐华再次制造热点，决定把这笔钱捐献，向全社会征集捐赠方案。14乐 华在运作此次事件过程中处处以受众可参与度作为着眼点，提高了营销效果。 最后是要借助强势媒体，提升影响力。事件广告策划的影响力有多大，效果 怎么样，很大程度上决定于正确的媒体运用。比如中央电视台的强势媒体地位是 每一个企业有目共睹的，许多企业利用央视的强势及巨大、广泛的影响力来传播 信息，扩大声势，塑造形象。比如白沙集团最早的事件广告策划湖南张家界 的特技飞行飞越天门洞的活动，中央电视台进行了现场直播，参加表演的飞机有 一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙烟”的文字和标识，通过中央电视台这个 平台，全球都认识了白沙集团。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 15 页（共 22 页） 当然，事件广告策划和其它任何营销策略一样，需要运用系统的方法严格的 步骤，才能达到事前预计的营销目标。 第一步，顺应需求，借势而为。任何产品都需要在适当的市场环境中利用潜 在资源，才能捕捉到有利的商业机会。潜在的资源包括天时地利、竞争对手、合 作伙伴、自身优势等方面。 天时是指与产品销售相关的淡旺季、消费需求、重大节日、重大事件等可利 用因素，如五一节将临，既是婚娶聚集又快到酷夏时节，正是空调销售的极佳商 机。 地利是指所在区域的相关地理、交通、经济状况、销售渠道、消费习惯等等 可利用因素，如经济发达地区，居民开始进入摩托车升级汽车消费时期，正是汽 车开发市场的大好时机；竞争对手是指竞争对手的相关经营变化状况，如竞争对 手产品供应出现脱节现象，正是新商家介入的最佳时机。 合作伙伴，是指和与之相联系的合作者加强合作，优势互动，从而实现双赢， 如与合作者的优势品牌联合广告或与促销等等，能够起到很好的互动效应。 自身优势是指产品的质量、服务、品牌等等在消费者中的影响力，或者是自 己制造的新闻事件如张瑞敏砸冰箱事件，会在消费者中引起轰动效应，从而达到 促进产品的销售效果。 第二步，适度造势，扩大影响。有了事件广告策划的所借的势，还需要把既 有资源进行再造、包装与优化组合，以吸引更多的消费者。首先是对诸如费用、 广告、赠品等营销资源的整合与优化，得出最佳的资源利用方案，以最低的促销 成本创造出最大的促销效果，为整个事件广告策划打下坚实的基础；其次是对核 心资源与优势的重点包装，比如计划在五一黄金周开展促销活动，就应该围绕这 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 16 页（共 22 页） 个重点节日来展开；同时要对诉求点进行提炼和包装，使之更富有感召力；此外 还要根据消费者、合作者、竞争对手等方面的预期反应，对整个事件广告策划开 展过程进行优化组合，使之更加富有悬念。 第三步，蓄势待发，环环相扣。事件广告策划的前期工作准备妥当后，在事 件广告策划来临之前，还需要进行消费利益点或者促销诉求点的反复强化，通过 消费利益来引导消费者，加深印象。如脑白金铺天盖地的立体式广告，说得多了 相信的人也就会增加。同时注意事件广告策划的展开过程要尽可能地富有悬念， 像有些大型活动开始前，发布活动开展倒计时的促销广告，提醒消费者离活动开 始还有几天，紧紧地抓住了消费者的期盼心理。此外还要注意营销环境和各种营 销手段的相互配合，几种促销手段交错展开，给人以震撼的感受。 四、蓄势而发，点线联动。事件广告策划一旦开始，首先要参与人员配置到 位，分工明确，如布置展品、产品演示、顾客接待等等方面，确保活动的顺利开展。 人气能够带动商气，这是大家都很清楚的道理。现在有很多品牌的推广都讲究终 端人海战术，有时还会搞几个“托儿”，以使终端发展更迅猛；其次要注意整个活 动展开的整体气势，所有展柜、条幅、活动背板器材等能用则用；同时为了进一 步加强活动的轰动效应，还要注意烘托效应的运用，加强与商场及其他品牌的联 动性，形成一个轰轰烈烈的商业氛围，让促销效果尽可能的放大；此外还要在保 障货源供给，合理布局卖场等等方面，从点到线相互呼应，增强事件广告策划活 动的轰动效应。 五、延长余势，增加收获。事件广告策划活动的收尾工作也很重要，通过活 动之后的效果强化，能够进一步增加事件广告策划业绩和巩固市场份额，同时还 可以为下一轮的促销活动和市场攻坚打下一个良好的基础。做好事件广告策划 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 17 页（共 22 页） 活动的余势利用，首先要注意充分利用活动的惯性，使之适当地向纵深发展；其 次是对活动的影响和效果及各界的反应作进一步渲染，比如宣传活动当天如何 轰动、意义如何深远、公开致谢参办的嘉宾和消费者等等，以此为一次活动奠定 基石，引起人们对下一轮活动的兴趣。15 四、事件广告策划与企业品牌传播四、事件广告策划与企业品牌传播 （一）事件广告策划应用中的企业广告传播（一）事件广告策划应用中的企业广告传播 1、事、事件广告策划件广告策划应应用中的企用中的企业业广告广告传传播播策略策略 事件广告策划的高层次运用应该是将企业的品牌形象融合到热门事件当中， 当人们关注热门事件的进行与发展时，自然地联想到某个品牌。而事件广告策划 中的广告传播运用得当的程度，将直接决定其最终的广告效应。16 事件广告策划作为企业传播的重要手段，它的影响力已被众多广告主所认 可。如何使事件广告策划更好地发挥功效，这才是广告主最关心的问题。 （1）事件广告策划中的广告传播要抢占先机。 商机稍纵即逝。对于广告主来说，要的就是具备敏锐的市场洞察力和有效把 握市场的节奏，抢得先机。因此，企业要把握消费者市场脉搏，根据市场目标趋 向去发现事件，借助事件广告策划，把需要消费者认同的特性进行有效宣传。 （2）事件广告策划中的广告传播要延续品牌的核心理念。 事件广告策划中的广告传播不能只求一时轰动，应该与企业的总体战略紧 密相连，成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。17只有广告 所宣传的产品或服务与事件自然流畅地连结，才能让消费者把对事件的热情转 移给产品，事件广告策划的目的才能初步实现。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 18 页（共 22 页） （3）事件广告策划中的广告传播要坚持公益性和消费者至上的原则。在事件 广告策划中坚持公益原则往往可以获得媒体的免费宣传，并能取得消费者的信 任。在这个品牌如人的时代，公益性是广告主表达社会责任心的重要方式，支持 公益既能提升公众的社会意识，又能宣传企业理念和企业的产品和服务。 2、事件广告策划中的广告、事件广告策划中的广告传传播播 （1）事件广告策划中的公益广告传播。面对中国本土广告在加入 WTO 后的 全新形势，我们迫切需要各种新鲜的广告形式和多变的广告手法，以此来激起观 众的消费欲望。而将事件广告策划与公益广告相结合，不失为一种新的尝试。事 件广告策划和公益广告的结合将达到事半功倍的效果。由于公众关心事件本身 附带的公益话题，从而接受和欣赏事件中公益话题的传播者和实践者。例如， 1998 年长江爆发洪灾，各个媒体都相继推出了一系列的赈灾募捐广告和歌颂解 放军抗洪救灾英雄事迹的广告，反映了当时党和国家的工作中心，表现了各族人 民在灾难面前同舟共济、共渡难关的深厚感情，对当时的抗洪救灾起到了巨大的 精神鼓舞作用。 （2）事件广告策划中的产品广告传播。2003 年 10 月 17 日，在“神舟五号”飞 船成功落地后几个小时， “蒙牛牛奶，强壮中国人”、 “举起你的右手，为中国喝彩” 等醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为 壮观；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中；印有“中国航天 员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶在全国各大超市、卖场中全新登场。这一系列广告 无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看， 都被营销界称为利用事件广告策划传播广告的典范。 （3）事件广告策划中的观念广告传播。2000 年第 30 届莫比广告获奖作品之 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 19 页（共 22 页） 一，由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴韩朝峰会篇，其画面为韩、朝 两国首脑举杯的照片，广告词为:“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”，人们大 多惊叹作者的创意，然而这样创意的背后，恐怕只有对邦迪多年来在全球推行的 “创伤可以愈合”的理念相当准确的理解上。18 （4）事件广告策划中的服务广告传播。一般来说，保险广告比较难做，既要 避免给人们不吉利的感觉，又要说明保险其实很必要的事实。奥美广告公司（台 湾）所作的“智子篇”，就是一例成功的事件广告策划中的金融服务广告。此广告 引用了一次飞机失事时发生的真实事情，在飞机坠毁前夕，有位谷口先生给他的 妻子写下了最后遗言：“智子，请好好照顾我们的孩子！”每一位做了父母的人得 知此事都会动情，人生中会遇到许多风雨，买人寿保险就是为了让自己所牵挂的 人能够有所保障。 （二）如何利用事件广告策划提升企业品牌价值（二）如何利用事件广告策划提升企业品牌价值 1、企、企业进业进行事件广告策划的原行事件广告策划的原则则 事件广告策划对企业品牌来讲是一把双刃剑。成功的事件广告策划能使品 牌快速取得倍数效应，但失败的事件广告策划可能收效甚微，甚至会带给品牌负 面的影响。为了规避事件广告策划的风险，不知不觉地感染大众，达到营销目的， 需要企业遵循应有的法则。19 (1)找准品牌与事件的关联点。找准品牌与热点事件的关联点是事件广告策 划成功的关键。要注意把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一 起，这样品牌与事件连接自然流畅，会让消费者产生联想，成功地将对事件广告 策划的热情转移到企业品牌上来。 孝感学院文学与新闻传播学院 2010 届学士学位论文 事件广告策划应用初 探 第 20 页（共 22 页） (2)坚持“第一创意”原则。 “First”是“事件广告策划”成功的重要因素。因为“第 一”才会有大的新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。一般人们对从未遇到过 的新鲜事物，会产生很大的注意力，但再次看到类似事物时，会