（工商管理专业论文）携程旅行网的商业模式及其挑战.pdf

b u s i n e s sm o d e lo fc t r i p c o ma n di t s c h a l l e n g e s 1 一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者虢袱吟簟 渺年，吖日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 加扣年r 月7 j 日 【，年歹月2 p 日 簖 幻彳 、忆乞么 即笑 摘要 商业模式已经成为当今企业管理领域研究的热门课题，尤其是在电子商务领 域。一个企业的成功往往是因为其商业模式的成功，所以对于成功企业的商业模 式研究，以及对于失败企业的商业模式，都具有极其重要的理论与现实意义。 携程旅行网在成立以来的十年中，谱写了巨大的成功。2 0 0 3 年在美国纳斯达 克成功上市以来，携程旅行网牢牢坐稳了中国在线旅游领头羊的位置，拥有5 0 以上的市场。其商业模式在各个领域都得到了推崇和复制。不仅在旅游行业内部 新的“携程式 企业层出不穷，在其他行业的企业也纷纷效仿。 本文首先在介绍携程旅行网的发展脉络的基础上，详细阐述其商业模式与其 业务结合的特征，分析携程旅行网在b 2 b 和b 2 c 模式下各业务的优势和挑战，总 结并提出相应的解决思路。 关键词：商业模式，携程商业模式，b 2 b ，b 2 c a b s tr a c t b u s i n e s sm o d e lh a sb e c o m eah e a t e dt o p i cf o rm o d e r nb u s i n e s s m a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do fe l e c t r o n i cb u s i n e s s as u c c e s s f u l b u s i n e s si su s u a l l ya s s o c i a t e dw i t has u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l ，s ot h e s t u d yo fs u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l sa n du n s u c c e s s f u lm o d e l s i sv e r y s i g n i f i c a n ti nb o t ht h e o r i e sa n dp r a c t i c e c t r i p c o mh a sb e e nag r e a ts u c c e s sd u r i n gt h e1 0y e a r ss i n c ei t w a s f o u n d e d e v e rs i n c ei tw e n tp u b li cm a r k e ti nn a s d a q ，c t r i ph a st a k e nt h e f i r s tp l a c eo fo n l i n et o u r i s mm a r k e t ，h o l d i n go v e r5 0 o ft h ee n t i r e c h i n e s em a r k e t i t sb u s i n e s sm o d e li sa l s or e c o g n i z e da st h eb i b l ef o r o n l i n ei n d u s t r ya n di sc o p i e di nm a n yd i f f e r e n tf i e l d s n o to n l yd om a n y n e wc t r i p k i n dc o m p a n i e ss h o wu pe v e r y w h e r e ，b u tb u s i n e s s e sf r o mo t h e r i n d u s t r i e sa r ea l s oa d o p t i n gi t sb u s i n e s sm o d e l t h i sd i s s e r t a t i o nf i r s ti n t r o d u c e st h eg r o w t hp a t ho fc t r i p c o m ， p r e s e n t i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fd if f e r e n tb u s i n e s s e so n t h eb a s i so f t h eb u s i n e s sm o d e l t h ea d v a n t a g e sa n dc h a l l e n g e so fd i f f e r e n tb u s i n e s s o fc t r i pu n d e rb 2 ba n db 2 ca r ea l s oe x p l o r e di nt h i sd i s s e r t a t i o n ，a n d t h es o l u t i o n sa r ep r o v i d e di nt h ef i n a lc h a p t e r k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ，b u s i n e s sm o d e lo fc t r i p c o m ，b 2 b ，b 2 c 目录 第1 章绪论1 1 1 研究问题的背景l 1 2 研究意义2 第2 章携程与其商业模式简介3 2 1 携程简介3 2 2 携程的商业模式及近况5 2 2 1 携程的商业模式5 2 2 2 携程的组成要素。7 第3 章携程b 2 c 商业模式的分类。1 4 3 1 携程b 2 c 商业模式的界定与业务分类1 4 3 1 1 携程b 2 c 商业模式的界定1 4 3 1 2 携程b 2 c 商业模式下的业务分类1 5 3 2 携程b 2 c 商业模式下业务的优势与挑战1 8 3 2 1 携程b 2 c 商业模式下业务的优势1 8 3 2 2 携程b 2 c 商业模式下业务的挑战2 4 第4 章携程b 2 b 商业模式的分类3 0 4 1 携程b 2 b 商业模式的界定与业务分类3 0 4 1 1 携程b 2 b 商业模式的界定3 0 4 1 2 携程b 2 b 商业模式下的j 业务分类3 0 4 2 携程b 2 b 商业模式下业务的优势与挑战3 2 4 2 1 携程b 2 b 商业模式下业务的优势3 2 4 2 2 携稗b 2 b 商业模式下业务的挑战3 4 第5 章携程商业模式完善创新建议以及本文结论与不足3 6 5 1 携稃商j i k 模式的完善创新建议3 6 5 2 结论与不足一4 0 参考文献4 l 致谢4 3 个人简历4 4 1 1 研究问题的背景 第1 章绪论 p h o c u s w r i g h t2 0 0 8 年的研究报告中国在线旅游市场概览估计中国在线 旅游市场在2 0 0 9 年将增长1 9 ，市场规模将达到6 9 亿美元，约占中国旅游市场 总量的1 1 ，预计这一比例在2 0 1 0 年将翻倍。d c c i ( 中国互联网信息中心) 的数据 也显示，2 0 0 7 年中国在线旅游和预订的市场规模达到2 2 5 亿元人民币，较2 0 0 6 年增长6 5 4 。而到2 0 0 9 年，这类用户预计超过2 0 0 0 万，中国在线旅游和预订 的市场规模预计将达到7 3 2 亿元。2 0 1 0 年，中国在线旅游的蛋糕将达到1 6 0 亿。 根据不完全统计，2 0 0 9 年，中国在线旅游业的市场渗透率不到1 0 ，在美国，目 前这一比例已达7 0 以上，中国在线旅游业未来的增长空间还很大。预计2 0 11 年 中国旅游市场将达到6 5 0 亿美元，其中的2 0 将通过互联网预订。 以上的数据，充分说明了中国在线旅游市场，无论从发展潜力和发展规模上， 都是一块巨大的蛋糕。国内最大的在线旅行服务公司携程旅行网，自2 0 0 3 年在 纳斯达克上市以来获得6 3 的年复合增长率，当前市场份额超过5 0 。 携程旅行网从1 9 9 9 年创立至今的十年里，凭着市场先行者的优势和适应市 场的商业模式顺风顺水，但是近一两年的种种问题也说明了其商业模式的问题开 始遭遇了种种挑战。 目前，艺龙则是让携程头痛的跟随者，携程和艺龙共占据着在线旅游市场7 5 的份额。而众多的新进入者，如芒果、邀游、去哪儿搜索、趣步旅游网等，这些 后起之秀正在不断抢夺着携程的市场。 2 0 0 9 年，携程旅行网接连撞上“三重门”：消费者梁玉祥买到假保单竖起 “保单门”、格林豪泰酒店不满“携格封杀门”并诉诸公堂、两会期间东航董事 长刘绍勇抛出“打工论”后高调敲开马云的门在淘宝开店直销机票。对携程盈利 模式的再思考到了极为微妙的时刻：格林豪泰为代表的经济型连锁酒店是否会陆 续或者集体反水? 航空公司能多大程度上抛开对携程的依赖? 作为基于互联网 技术平台的酒店、机票等旅游产品渠道整合者，携程的佣金模式还能走多远? 而被携程视为最大竞争对手艺龙的母公司美国在线预订巨头e x p e d i a ，在 2 0 0 9 年1 0 月3 1 日收购了中国机票和酒店垂直搜索网站酷讯。在完成了对酷讯的 收购之后，e x p e d i a 在中国控制的企业已经包括了艺龙网、到到网、酷讯、e g e n c i a ( 在线商务旅行管理) ，基本已经形成了在线预订、垂直搜索、用户评论、商务 旅行的在线“全业务”。 与此同时，在教育、医疗、地产、汽车、图书、财务、法律、咨询等众多属 于第三产业的服务性行业中，越来越多的新兴力量已逐渐成长起来，个别甚至已 经做好冲刺纳市的准备，或者说实现了相对较好的现金流，虽然处于不同的行业， 却有着一个共同的特点：它们或多或少都带有携程的痕迹。在这批互联网与第三 产业结合的新势力中，爱康网、搜房网、精品学习网、觅法网等都希望成为下一 个“携程 。 1 2 研究意义 携程旅行网作为中国在线旅游市场的领头羊，研究它的商业模式对于市场中 同类企业的发展乃至其他互联网企业都有着重大的指导意义。 随着更多的企业被吸引进入在线旅游市场，竞争会更加的激烈。在竞争中 脱颖而出，如何实现盈利，并维持自身的生存与发展一方面取决于企业的综合实 力，另一方面商业模式也是一个重要的因素。现在企业之间的竞争已经不是产品 与产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式决定企业的成败，这一理念 越来越多地得到企业家与专家和学者们的认可。 很多学者认为，研究商业模式可以帮助企业在广阔的市场中寻找有利的市场 机会。通过对商业模式的研究可以发现企业在价值增值过程中的薄弱环节，有利 于企业弥补不足，提升自己的竞争力。对商业模式的价值进行评估也有利于发现 并改正企业的缺陷。 研究以携程为代表的互联网企业的商业模式，不仅仅可以对在线旅游的企业 有一个指导，更可以辐射到整个以互联网为依托或者方式来经营的企业。 2 2 1 携程简介 第2 章携程与其商业模式简介 携程旅行网品牌创立于1 9 9 9 年，总部设在中国上海，凭借稳定的业务发 展和优异的盈利能力，c t r i p 于2 0 0 3 年1 2 月在美国纳斯达克成功上市。目前已 在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、三亚1 1 个城市设立分公司，在南通设立呼叫中心，员工近9 0 0 0 人。 作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传 统旅行业，向超过3 4 0 0 万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管 理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝 结合的典范。2 0 0 9 年，携程旅行网以超过3 4 0 0 万会员的纪录入选中国世界纪录 协会中国最多会员的电子旅游商务网站。成为旅游行业的又一项中国之最。 目前，携程旅行网拥有国内外近5 0 0 0 0 家会员酒店可供预订，是中国领先的 酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到约1 5 0 万问夜。新近推出了“国际酒 店”功能，可预订多个国家的酒店，方便快捷。在机票预订方面，携程旅行网是 中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在4 3 个大中城市提供 免费送机票服务，每月出票量约1 5 0 万张。 携程旅行网的度假超市提供数千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且 提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行 服务网络，每月数万余人次提供度假服务。携程旅行网的v i p 会员还可在全国主 要商旅城市的近3 0 0 0 家特惠商户享受低至六折的消费优惠。 ( 1 ) 携程旅行网十年来的发展脉络：1 百度r f 科：携程。h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w i7 4 2 2 7 h t m 3 1 9 9 9 年6 月业务启动 1 9 9 9 年1 0 月接受i d g 第一轮投资 1 9 9 9 年1 0 月携程旅行网开通 2 0 0 0 年1 1 月并购北京现代运通订房中心 2 0 0 2 年0 3 月酒店预订量创国内酒店分销业榜首 2 0 0 2 年0 3 月并购北京海岸航空服务有限公司 2 0 0 2 年0 5 月启动全国中央机票预订系统 2 0 0 3 年1 0 月机票预订网络覆盖国内3 5 个城市 2 0 0 3 年1 2 月9 日在美国n a s d a q 成功上市，当日涨幅8 8 6 。开创3 年来n a s d a q 开盘当日涨幅最新记录 2 0 0 4 年0 2 月与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场 2 0 0 4 年1 0 月推出全新3 6 0 。度假超市，首推休闲度假旅游概念 2 0 0 4 年1 1 月建成国内首个国际机票在线预订平台 2 0 0 4 年1 2 月斥资2 0 0 0 万美元建造现代化在线旅行技术服务中心 2 0 0 5 年0 1 月斥资1 0 0 万人民币设立自然灾害旅游体验保障金 2 0 0 6 年0 3 月进军商旅管理市场 2 0 0 6 年1 2 月度假出发地拓展至1 1 个城市 2 0 0 7 年0 3 月推出在线商旅管理系统 2 0 0 7 年11 月单月机票销售突破1 0 0 万张 2 0 0 8 年0 5 月携程度假体验中心登陆各大机场 2 0 0 8 年0 8 月携程入选2 0 0 8 胡润中国品牌榜5 0 强 2 0 0 9 年0 8 月携程入选财富全球增长最快1 0 0 强，位列第3 8 名。 ( 2 ) 携程旅行网的核心优势： 服务规模化和资源规模化。拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，坐席数超 过1 5 0 0 0 个，与全球1 3 4 个国家和地区的2 8 0 0 0 余家酒店建立了长期稳定的合作 关系，机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内主要城市。 规模化的运营不仅为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，确 保了服务质量，并降低了运营成本。 重视技术进步、不断增强研发能力。建立了一整套现代化服务系统，包括： 客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、e - b o o k i n g 机票 4 预订系统、服务质量监控系统等，依靠这些先进的服务和管理系统，为会员提供 更加便捷、高效的服务。 先进的管理和控制体系。将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不 同环节，并建立起一套测评体系。同时，将六西格玛体系运用于旅行业。目前， 携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提 升。 ( 3 ) 携程旅行网经营和服务理念 经营理念：秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制、 一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造”多赢”伙伴式合作体系，从而 共同创造最大价值。 服务理念为：便捷( 不让客户做重复的事) 、周全( 为客户做一切可能做到 的事) 、可靠( 不让客户担一点心) 、亲切( 让客户听到我们的微笑) 、专业( 让 客户感觉我们个个是专家) 、真诚( 全心全意地为客户着想) 。 2 2 携程的商业模式及近况 2 2 1 携程的商业模式 携程本质上，是中介公司，它的利润主要来源于机票、酒店等业务的佣金。 携程的商业模式其实很简单，一方面发展庞大的会员卡用户“圈地”，另一方面 又借助这个庞大的用户群向酒店、航空公司等获取更低的折扣，赚取佣金，反过 来又用低折扣吸引更多的用户群，形成一个良性循环。作为中国第一批在线旅游 提供商，靠着这种简单的模式，携程迅速成为行业老大。2 携程的商业模式如下图2 1 所示 2 i ) i ) 4 易科技，携程资料库。h t t p ：g o t e c h 1 6 3 c o r n i n f o w e b 2 1 h u n l 5 资料束源：作者整理 由上图我们可以看出，携程网就其作用而言，它是一个网上机票和酒店等旅 游服务的销售渠道商。在携程的货架上，卖的是全国许多酒店的房问和航空公司 的机票以及相关的服务。这样的商品没有库存，没有成本，通过给酒店和航空公 司做网上销售获取中间的佣金。这个商业模式使得它成为了一个强大的渠道商， 这不仅仅是模式的成功，也是管理和执行的成功。 通过良好的执行，合作的酒店、航空公司越来越多，用户也越来越多，终于 形成了很好的良性循环势头。同时，在实际预定操作上，写成开发了“实时控房 系统”和“房态管理系统”。“实时控房系统”可让携程预先在酒店留出一些房 问，“房态管理系统”能够跟所有会员酒店实现信息同步。通过这两个系统，客 户通过携程预定房间，携程当时就可确认。合作酒店成为了携程自己货物加上出 售的商品。同时其庞大的电话呼叫中心的预定服务也确保了起预定的服务规模和 质量。 携程的价值在与掌握了供应商和客户双边的资源，一手是其网站拥有全国 几千力的会员，另一手是与伞国数干家酒店和所有航空公司建立的合作关系。它 6 掌握了客户，也掌握着供应商。它的赢利收入不是来自庞大的会员卡客户群体， 会员卡客户群体虽然不用交费，却是获得庞大利润来源的前提资源。通过这些客 户群体向酒店和航空公司却得更低的折扣以获取中间佣金。 携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实 现盈利。 携程的收入主要来自以下几个方面：( 1 ) 酒店预订代理费，这是携程最主 要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供 到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从 目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；( 2 ) 机票预订代理费，这是从顾客的订 票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；( 3 ) 自助游与商 务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；( 4 ) 线路 预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这 不是携程的主营业务。除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三 项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离 线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是很大一 部分交易还是离线完成的。 2 2 2 携程的组成要素 一个企业的组成要素有很多，但有些组成要素是关键的，对企业的发展起到 决定性的作用。这里我们以携程的六个最为重要的组成要素束进行分析，即：顾 客价值、经营范围、收益来源、相关活动、核心能力和持续竞争力。3 ( 1 ) 顾客价值 顾客价值即企业提供给顾客差异化或低成本的产品和服务，为顾客带来价 值。就顾客价值而言，携程很好的做到了网上和网下服务相结合。通过携程网， 顾客可以注册成为携程用户，实现如酒店机票的预定、度假产品查询预订、目的 地信息指南，通过携程社区和其他网友或者携程用户交流。携程的顾客价值在 于，和一般的旅游公司相比，携程实行的是“鼠标+ 水泥 式的经营。由于携程 的领头羊地位，携程拥有过国内外近余家会员酒店可以预定，是中国领先的酒店 3 徐瑞朝，“携程电r 商务组成要素分析”，电了商务，2 0 0 7 0 l 期。 7 预定服务中心，每月酒店预定量达到一百五十余万间夜；携程还是中国领先的机 票预定服务平台，覆盖国内外所有航线，每月出票一百五十万余张；携程度假超 市提供千条度假路线，覆盖国内外众多目的地，每月为万余人次提供度假服务； 携程v i p 会员可以在全国主要商旅城市的三千余家特惠商户享受低至六折的消费 优惠。携程社区可以在线和众多“旅友 交流分享心得、图片等。 ( 2 ) 经营范围 经营范围即企业的顾客群、产品、服务和业务类型。携程为客户提供全方位 的商务及休闲旅行服务，包括酒店预定、机票预定、商旅管理、休闲度假、旅游 信息、租车业务和打折商户。 酒店业务 酒店预定是携程四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前携程的合 作酒店已超过5 0 0 0 0 家，遍布全球的1 3 4 个国家和地区的5 9 0 0 多个城市。同时 携程在国内的5 5 个城市中的1 0 0 0 多家酒店每天有大量的保留房可以为携程会员 提供即时的预定服务。 机票业务 机票预定时携程的四大业务中迅速发展起来的业务。目前携程已和国内外各 大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线。会员可以在携程网站上查询丰富实 时的机票资讯，包括国际机票信息。携程拥有行业内规模领先的统一的机票预定 系统，在最初电子机票没有实行以前，可以做到订票点和送票点的不同。携程的 国际机票可以实现“异地出发，本地订票取票”，极大地方便了会员。 度假业务 度假业务是携程的四大业务中新的亮点。目前，携程的“度假产品超市 旱 拥有多达千余条度假线路，涉及海内外2 0 0 余个最热门的度假目的地，是中国大 陆最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的三星级到五星级众多房型资源与灵 活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员 自由的选择。 商旅管理 商旅管理是携程新近推出的一项业务，面向国内外各大企业与集团公司，以 提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，携程依托遍及全国范围 的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好 稳定的合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化。目前已有 可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、u t 斯达康以及施奈德电器等多家国内外 知名企业与携程签订了商旅管理协议。 特惠商户 特惠商户是携程给予v i p 会员的增值服务。目前携程的特惠商户遍布全国知 名旅游城市3 0 0 0 余家商户，遍布城市最广，商户类型覆盖各地特色餐饮、酒吧、 娱乐、健身、购物、生活等方方面面。携程的v i p 会员可在这些特惠商户处享受 到最低至六折的消费优惠。 特惠商户业务，是携程众多业务中相对而言次要的一项业务。v i p 会员持卡到特 惠商户消费，客观上能为商户带来更多的营业收入，并且能够让会员享有一定的 折扣，使得携程v i p 会员这一身份的价值含量增加，从而加强会员的归属感，有 利于维护携程与会员之间的关系。但是，现在在操作上还存在一些问题，比如说 一些商户在携程会员出示v i p 卡时拒绝提供折扣，或者某些商户不承认携程与银 行发行的联名信用卡而只接受原始的v i p 会员卡，再或者消费的记录不经过携程 的系统，事后很难追踪并拿取佣会。 旅游资讯 旅游资讯室携程为会员提供的附加服务。目前携程网站可查询国内外5 0 0 0 多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近4 0 0 个景区，6 0 0 0 多个景点的交通、 餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出 9 行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行 前必备的“电子导游”。同时携程网络社区拥有5 万多篇网友游记，2 0 多万张网 友发的旅游图片，此外还拥有大量的最新的自助线路攻略可供查询。结伴同游， 有问必答、七嘴八舌等交互性栏目，帮助会员解决旅途问题。 租车业务 携程旅行网于2 0 0 7 年4 月3 日在上海宣布进入传统租车行业。携程筹备租 车业务由来已久。从国外在线旅游同业的发展来看，租车业务的重要性与酒店预 订、机票预订、度假业务是等同的。据了解，当时国内带驾租车业务尚属空白。 市面上提供的租车服务主要有几种，一是各大酒店提供的租车服务，价格比较昂 贵；二是a v i s 等国外租车巨头在国内的独资或合资公司，因为国内信用体系不 成熟等因素，它们往往在国内水土不服，步履蹒跚；还有就是一些大型租车公司 提供的长期租车服务，不过基本都是提供给公司客户；此外，就是旅客通过出租 车公司寻求相关服务。携程已经在上海、北京、杭州、青岛、广州、深圳、武汉、 南京、厦门、沈阳、成都等1 3 个城市开展的短途租车业务，主要针对商务客人 和休闲散客。4 加之带驾租车价格较酒店租车便宜得多，对于出差的商务客人来说 非常适用。 资料来源：作者整理 携程提供的短途租车业务，主要针对商务客人和休闲散客。从价格上来说， 携程提供的带驾租车服务比酒店租车便宜得多，同时又不用像出租车那么排队等 4 新浪科技。h t t p ；t e c h s i n a t o m o n i 2 0 0 7 0 4 0 4 0 8 4 51 4 4 7 8 7 6 s h t m l 1 0 候。目前商务客人居多，因为携程提供的车辆品质比较高，又有专用司机，对于 出差的商务客人来说非常适用。从长远来看，休闲客人的比例会有所上升。 ( 3 ) 收益来源 收益来源是电子商务模式的关键。携程旅行网的收益来源主要由以下几部分 组成：酒店客房预定提成，机票预定提成，商旅管理服务，广告服务，租车业务 收入，联盟商家提成等等。 酒店客房预定提成就是携程网按照事先的协议跟联盟的酒店利益的分成，酒 店客房预定一直是携程的主要收入来源，特别是在2 0 0 0 年前后，2 0 0 1 年甚至达 到了9 3 5 的份额。最近几年由于有了更多的盈利点，这一部分所占比重有所下 降。机票预定提成是携程按照事先的协议跟相关的航空公司的利益分成，这一部 分也占据了比较大的比重。度假预定时携程凭借其拥有的强大的酒店、航空公司 联盟，信息资源为旅客制定的一整套旅游计划，为旅客节省旅行费用的同时获得 利润。商旅管理服务是携程面向国内外大企业提供全方位的旅行、会议服务，从 而获得服务费用。这部分收益目前在整个收益总额里虽然占据不太多的内容，但 是随着商务管理市场的逐步扩大，该部分收益所占比重将会逐年增加。携程的 2 0 0 9 年第三季度财报显示，其度假业务正在迅猛增长，比2 0 0 8 年同期增长9 成 以上，在线旅游业的度假业务份额也在迅速扩张，它第一次占据了携程销售额的 1 0 ，度假和商旅业务是2 0 0 9 年携程力推的项目，其c e 0 范敏曾形容这两块新业 务将是携程迈向世界巨头的转折点。 广告收入也是收益来源的主要部分，携程凭借其在领域内的领头羊地位，拥 有广泛的知名度、巨大的联盟资源、网站、出版物，特别是众多的携程客户，决 定了很多商家在携程投放广告。随着携程一直以来的良性发展，广告收入也是逐 年递增。联盟商家提成是携程跟各地商家达成的相关协议，携程用户持携程信用 卡在联盟商家购物，携程用户可以享受相应的折扣，而携程则可以按比例和商家 分享利润。 ( 4 ) 相关活动 相关活动是指企q k 在向其顾客提供价值时执 j ：的附加活动和服务。 携程有很多相关的活动，例如携程社区的结伴同游，结伴同游是由游客自行 组织的同一地区的朋友一起去同一目的地出游的活动，通过携程社区，大家可以 自行组织，省去了旅行社的服务费用，并且可以认识更多的朋友，锻炼自己的出 游能力。还有携程社区的七嘴八舌，是结合自己的亲身经历对一些宾馆、餐馆、 酒店、景点的点评，对后来的游客有很好的参考价值。 携程阳光助学金活动，作为一个成功的企业，为企业创造利润、为企业创造 价值是一方面，另一方面就是社会责任。携程自2 0 0 6 年起，每年拿出1 0 0 万人 民币作为携程助学基金，用于资助品学兼优的贫困学生。 ( 5 ) 核心能力和持续竞争力 企业的核心竞争力是区别于其他公司的，自身特有的特点、能力，是其他公司不 能够轻易模仿的。 携程的核心竞争力也是区别于其他公司的，自身特有的特点、能力，是其他公司 不能够轻易模仿的。携程的经营理念是：以客户为中心，以团队间紧密无缝的合 作机制、以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多赢”的 伙伴式合作体系，从而共同创造最大的价值。“以客户为中心 ，携程通过为 会员提供实际的实惠，即低于市价的产品服务，扩大用户群；“创造一套多赢 的伙伴式合作体系”，即是携程扩大与之合作的企业，无论是航空公司还是酒店， 或者是合作商户，携程以自己庞大的会员体系作为依托，提高合作企业的营业收 入，自己在其中赚取佣会，并同时为会员提供实惠，即为“多赢 。 携程是一家服务公司，因此对服务质量有着严格的控制。携程最先在全国范围内 提供7 2 4 小时不问断服务，最先提出了“以制造业的标准来做服务业”，能够 给客户标准化体系化的信息。携程的组成要素如下图： 1 2 资料来源：作者整理 1 3 第3 章携程b 2 c 商业模式的分类 3 1 携程b 2 c 商业模式的界定与业务分类 3 1 1 携程b 2 c 商业模式的界定 b 2 c 电子商务，即b u s i n e s st oc u s t o m e r ，是电子商务中最基本的形式之一， 是网络上最常见的经营模式，也是携程网的最初始的商业模式。b 2 c 即表示商业 机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实 现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服 务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。5 m i c h a e lr a p p a 依据获得收益的方式将商业模式分为：代理模型、广告模型、 信息中介模型、商贸模型、制造商模型、会员模型和订阅模型。6 根据以上分类， 携程网属于代理模型，因为他大部分收益都来自于机票以及酒店的代理。同时， 携程也有一些广告模型的特色，部分收益也是来自于网站上的广告。但是他不属 于会员模型，因为携程的会员是免费加入的，携程的收益不是直接来自于会员的 会费。 麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务战略，即销售方控制的商业 模式，有只提供信息的卖主网站、可通过网络订货的卖主网站两种形式；买方控 制的商业模式，有通过网络发布信息、采购代理人、采购信息收集者三种形式； 中立的第三方控制的商业模式，有特定产业或产品的搜索工具、信息超市、企业 广场、拍卖场三种形式。依据此种分类，携程网属于中立的第三方控制的商业模 式，无论是机票还是酒店，都提供最大范围的产品。 东北财经大学刘子龙根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中 的位置为依据，结合电子商务发展的实践将b 2 c 电子商务交易模式分为四个类别： 生产商直销模式，是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供起 生产的产品的模式，典型代表为d e l l 公司；综合类中间商模式，是指中间商或 b u s i n e s st oc u s t o m e r , h t t p ：c n w i k i p e d i a o r g w i k i b 2 c o m i c h a e lr a p p a ，b u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b ，h t t p ：d i g i t a l e n t e r p r i s e o r g m o d e l s m o d e l s h t m l 1 4 零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品。这种模式是最早出现的 b 2 c 电子商务，其典型代表是h m a z o n 、当当和卓越；垂直类中间商模式，垂直类 中间商模式专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品，如母婴类的红孩子， 钻石类的钻石王以及男装类的v a n c l ；第三方交易平台模式，从本质上讲就是一 个提供了信誉保障的信息中介平台。它为生产商和中间商提供一个为消费者服务 的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后。这类模式典型的就是淘宝商城。 这种模式要求较高的知名度、点击率和流量。携程网有垂直类中间商模式，因为 它专注在旅游的领域而非综合类产品，同时也有第三方交易平台模式，本身不负 责产品的售后，为机票、酒店等产品的供应商提供一个为消费者服务的交易平台。 因此，携程的商业模式，是一种代理模型的、中立的第三方控制的、兼具垂 直类中间商模式与第三方交易平台模式性质的一种b 2 c 商业模式。 3 1 2 携程b 2 c 商业模式下的业务分类 ( 1 ) 机票业务与酒店业务 携程网最大的两项业务，机票业务与酒店业务，属于b 2 c 商业模式下的代 理模式，即携程网通过中介的形式来向航空公司和酒店收取佣金的模式。携程年 报显示，携程2 0 0 5 、2 0 0 6 、2 0 0 7 年的预定酒店客房佣金为每l 日j 每晚6 6 元、7 0 元、 7 0 元。携程对机票预订收取的佣金，2 0 0 5 、2 0 0 6 和2 0 0 7 年的平均水平依次为每 张4 4 元、4 6 元、4 7 元。7 于1 9 9 9 年1 0 月正式开通的携程旅行网，在2 0 0 0 年1 1 月收购国内最早、 最大的传统订房中心北京现代运通订房网络，2 0 0 1 年3 月成为中国最大的 宾馆分销商；2 0 0 2 年3 月收购北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务 公司的机票业务，以此建立全国统一的机票预订服务中心，在十大商旅城市提供 送票上门服务。可以看出，机票和酒店业务是携程网能够立足并发展的拳头业务， 是携程网的起家点。目前，携程的机票和酒店业务占据了销售的9 0 。 7 携程2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 年年报。 携程业务构成比例如图3 - 1 所示： ( 2 ) 度假业务 携程度假业务始于2 0 0 4 年，和酒店、机票预订、商旅业务一起组成携程四 大业务。 携程早期的度假产品诞生是源于机票和酒店业务的逐渐兴盛。随着携程和酒 店合作的深入，携程有机会获得越来越多的“免费房”。所谓“免费房”，是指 当携程为酒店带来的预订总量超过一定额度后，酒店根据协议便会回馈给携程一 定数量的免费房间。这部分房源如何消化? 首先，它无法放到携程网站上单独降 价出售，因为这将会对酒店其他房源形成冲击，这是酒店所不愿意看到的。携程 想到一个办法，就是和机票绑定起来。打个比方，如果有1 0 0 0 元的机票和原价 5 0 0 元的免费房源，打包起来后，携程只售卖1 4 0 0 元，这时候，既不会扰乱酒店 的价格体系，而携程则白白赚取了4 0 0 元的净利润。而这部分利润的定价权是完 全掌握在携程手里的。携程早期的自由行度假产品( 即简单“机票十酒店 形式) 正是出于包装“免费房”需要使然。 2 0 0 4 年2 月，携程以战略合作的曲线方式收编了上海翠明国际旅行社，并更 名为携程翠明国际旅行社。携程通过高级管理层入股方式进行收购，籍此拿到了 现成的出境旅游经营权，这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格。 携手翠明，计携程向度假旅游领域的扩张变得名诈言顺。结盟之后，携程的线i 二 1 6 线下预订服务平台可以提供度假旅行资讯，而携程翠明国际旅行社则可以接待携 程旅行网已有的7 0 0 多万注册会员与6 0 多万常用客户。如果说，此前携程还是 在经营组团旅游的边缘产品。那么收购翠明后，则意味着携程开始由酒店、机票 预订，正式向第三项业务一以“机票+ 酒店”为主的度假旅行领域正式进军。 在发展模式上，携程度假产品也开始不再仅局限于早期的简单“机票+ 酒 店”组合，而是切入更多服务环节，例如导游、租车和门票等业务。 和单独的机票与酒店预订业务相比，度假业务的需求更加多样化和个性化、 所涉及的环节更加复杂，要想实现类似前两者的标准化流水作业确实很难。此外， 携程度假业务采取全国统一的采购、管理和基本市场策略，节省了成本。而传统 旅行社是全国各大分公司割据，财务独立，难以产生规模效应。 但进军旅游业并不代表要做旅行社的业务，“之前收购旅行社只是为了获得 出境经营权而已，其次，携程还是停留在度假业务的各种线上业务预订，而不是 线下服务。目前除了机票和酒店携程利用已有资源搞定以外，其他业务则是采取 外部合作，如接机寻找当地地接社( 地面接待社) 、租车服务是和汽车租赁公司 达成协议，门票则是与当地景区谈判。强大的品牌效应使得携程做这些事情的时 候，更有竞争优势。 ( 3 ) 租车业务。 租车业务，也属于b 2 c 模式下的佣金式的业务。一方面携程网和汽车租赁公 司合作。另一方面，携程的会员通过携程网租车，汽车租赁公司提供给携程相应 的佣金。租车业务现在被携程归纳到了度假业务中，所以，本文以后将不再单独 将次业务列出。 携程度假业务总监郭光介绍，根据调查，客人对租车服务的满意度很高，有 近5 0 的客人一年内会再次使用携程的租车服务。这些客人认为，携程提供的带 驾租车服务不仅无需排队等候，车辆品质也能得到保障，还有专业司机驾驶，并 赠送保险，感觉更安全。郭光表示，租车的价格随客人所选出发地、目的地和车 型的不同而变化，客人可以在携程提供的统一预订平台上，根据自己的需求，预 1 7 订统一标准的服务。携程网与国际著名的租车公司建立了良好的合作关系，可以 在全球范围提供租车服务。 3 2 携程b 2 c 商业模式下业务的优势与挑战 携程b 2 c 商业模式下的业务多为其传统的支柱性业务，营业收入巨大，市场 拥有率高，并且形成了品牌优势。下面，本文将重点分析携程网b 2 c 商业模式下 的业务所面临的优势与挑战。 3 2 1 携程b 2 c 商业模式下业务的优势 ( 1 ) 机票业务的优势 机票是携程非常重要的一项业务。作为市场先入者，靠着扩大会员和高佣金制的 联动，携程迅速成为机票预定行业的老大。2 0 0 8 年来自机票预订的收入达到6 5 9 亿元，较2 0 0 7 年增长3 1 ，占总收入的比重从3 9 升至4 2 。2 0 0 5 、2 0 0 6 年这一 比重分别为2 9 、3 5 ，3 年间提升1 3 。来自携程最近一次发布的2 0 0 9 年第三季 度财报显示，2 0 0 9 年第三季度，携程的机票预订营业收入为2 3 4 亿元人民币， 与去年同期相比增长4 0 。 携程2 0 0 5 年到2 0 0 9 年的机票业务收入如下图所示： 资料来源：携程年报 携程网在机票业务上的优势，主要体现在以下几点 会员基数巨大，因此与上游供应商的议价能力强。 在过去的l o 年里，这些携程的销售员们活跃在最底层销售阵地，他们每天 在机场、车站无孔不入的向那些拎着大包小包的旅客推销携程。这样的销售员在 携程大约有1 0 0 0 多名，他们分布在全国各地，展开地毯式的营销，而这个市场 的后来者艺龙、芒果等也纷纷克隆了携程的招数。“这种耗时耗力的工作花费巨 大，携程从1 9 9 9 年就开始做，基数大，只要1 0 个拿n d , 册子的人有一个去使用， 携程就可以实现盈利，而竞争对手就很难一直耗费，一段时间就会退出市场。在 过去1 0 年，这些依靠扫场方式积累的2 0 0 0 万携程会员这让携程每年以8 0 以上 的速度增长。 从2 0 1 0 年1 月开始，携程的基层销售员将人手配备一部智能手机，他们在 扫场的时候，直接可以帮助旅客在携程网上直接注册，这样可以增加客户的使用 率。携程业务员的装备将进一步提升，日后将摈弃散发小册子，而是全部网络化。 现在很多机场大厅中已经能够看到携程旅行网的体验中心，在携程度假体验中 心，客人不但能现场预订酒店、机票，更可以上网浏览、预订精彩度假产品。自 从度假体验中心成立后，通过结合体验中心试用，发卡销售的成功率正在逐步回 升。而这大大有利于携程巩固并扩大自己的会员基数，从而提高自己的议价能力。 与国内三大航空集团及主要航空公司和机票代理建立了良好的合作关系。 携程网与国内三大航空集团及主要航空公司和机票代理建立了良好的合作 关系。拥有全国统一的预订服务中心，提