（工商管理专业论文）市场需求预测：ABC公司重要客户市场预测模式.pdf

论文摘要 论文摘要 本文主要研究在市场竞争剧烈的环境中，进行市场需求预测的方法，通过收 集a b c 公司的实际销售数据，根据市场需求预测的一般步骤，运用市场需求的定 量预测方法，建立相应的需求预测模型，并将预测用于指导公司的原材料的采购 和生产计划。通过对重要客户的需求预测模型建立，建立一套市场需求预测的机 制，将这种预测方法普及到其他的客户的需求。旨在快速响应市场的需求变化， 提高客户的满意度，提升公司的竞争力，保持公司在行业中的领先地位。 本论文可以较好的解决a b c 公司现存的由于缺乏市场需求预测带来的问题， 填补了a b c 公司的市场需求预测的空白。 关键词：市场需求预测：生产计划 a b s t r a c t a b s t r a c t t h et h e s i sm a i n l yr e s e a r c h e st h em e t h o d sr e g a r d i n gh o wt of o r e c a s t m a r k e t d e m a n du n d e rt h eh i g h l yc o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e b yc o l l e c t i n g a b cc o m p a n y sa c t u a ls a l e sd a t aa n du s i n gm a r k e t d e m a n df o r e c a s t i n g m e t h o d ，i ts e t su pr e l a t e dd e m a n df o r e c a s t i n gm o d e la n da p p l i e st h e f o r e c a s t i n gt ot h ec o m p a n y sr a wm a t e r i a l sp u r c h a s i n ga n dp r o d u c t i o n p l a n i ts e t su pt h es y s t e mo fm a r k e td e m a n df o r e c a s t i n gb ya n a l y z i n g i m p o r t a n tc u s t o m e r s d e m a n da n da p p l i e si tt oo t h e rc u s t o m e r s i t sa i m i st oq u i c k l yr e s p o n s et om a r k e td e m a n dc h a n g e i m p r o v et h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s st h e r e f o r em a i n t a i nt h e c o m p a n y sl e a d e r s h i pi nt h ei n d u s t r y t h et h e s i sp r o v i d e sag o o ds o l u t i o nt ot h ei s s u e sc a u s e db yl a c ko f m a r k e t d e m a n df o r e c a s t i n gi na b cc o m p a n y k e yw o r d s ：m a r k e td e m a n df o r e c a s t i n g ：m a n u f a c t u r ep 1 a n 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 一、公司简介 “亚洲最大、世界排名第三”，这是a b c 公司目前在全球双零铝箔产品生产 商中的排名。a b c 公司引进了世界最先进的铝箔生产成套设备，专业生产超薄超 宽高档双零铝箔1 。2 0 0 6 年a b c 公司迈出新的增资扩产步伐，投资5 亿多元的二 部双零铝箔生产线工程即将动工。到2 0 0 7 年，a b c 公司的双零铝箔生产能力将 大幅提高，年产能将成为世界排名第一的高档双零铝箔生产厂家。 二、供应链中的位置 【丁 ihi 图l ：a b c 公司供应链位置图 1 双零铝箔：铝箔产品厚度 0o l o o m m 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 a b c 公司生产的双零铝箔己被广泛应用在以下几个行业： 1 利乐包装( t e t r ap a k ) ：将铝箔、纸和p e 等多层材料复合在一起制成的利乐 包装是当今世界上保鲜期长、使用成本低、对环境影响小的软体饮品的理想 包装材料。铝箔的表面质量、针孔、展开性能等质量指标对利乐包装的保鲜 期、外观质量等有很大的影响，因此，利乐公司对铝箔的质量要求极为严格。 2 金卡包装：随着包装工业的迅猛发展，我国的包装工业水平已步入世界先进 行列。我国中高档化妆品、香烟、白酒等产品大多都使用了铝箔和卡纸复合 后的金卡包装。金卡包装不仅有一定的保鲜防潮性能，更具有漂亮豪华的表 面，大大提升了产品的档次。 3 软包装：随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快，食品的供应方式发生 了变革，保鲜期长的方便食品越来越多。由于铝箔和塑料复合袋的保鲜期比 同等厚度的塑料袋的保鲜期约长五倍，所以软包装铝箔需求量增长迅速。 4 香烟包装：我国是香烟生产和消费大国，虽然香烟包装用铝箔的消费比例因 其它行业的迅速发展而逐年减小，但仍是双零铝箔的消费主体。香烟包装材 料中的铝箔起着重要的保香和防潮作用。 5 电容器：近几年我国的电子、电力工业也得到了长足的发展，由于铝箔的比 重小，比表面大、导电率高等独特的性能，成为制造薄膜电容器的最佳材料， 应用于电子、电力工业。 6 建筑行业：在国内，中央空调管道外使用铝箔作隔热材料，在发达国家和地 区，还用铝箔、塑料和编织纤维的复合材料做建筑物屋顶的隔热层，这种材 料隔热效果好，使用周期长，是一种理想的建筑材料。 7 其它：双零箔还被应用在装饰等众多行业。 随着规模的扩大，市场竞争的加剧，现在的铝箔生产供不应求状况将可能转变 为供大于求，因此加强对市场需求预测的管理，做好市场需求预测是必要而且迫 切需要的任务之一。 第二章公司介绍和问题描述 第二节a b c 公司介绍 一、基本情况 a b c 公司是国家级高新技术企业，建于1 9 8 9 年，由香港某公司独资经营， 总投资2 5 亿美元，生产高档的双零箔产品，产品畅销国内外。在同行业的铝箔 生产厂中产量最大，产品的单位成本最低，产品供不应求，公司不断的扩大生产 规模，2 0 0 3 年公司在原有湖里工厂的基础上适时成功地投建海沧工厂，产量和效 益呈直线上升态势，积累了丰富的生产技术管理经验，在2 0 0 6 年又增资投建海沧 二厂，现在共有三个生产工厂，有2 5 的产品销往国外，还不断接到新客户订单。 a b c 公司在同行业率先通过了i s 0 9 0 0 1 及i s 0 1 4 0 0 1 体系国内国际双重认证， 以质量至上、客户至上的服务意识，采用科学管理模式，并借鉴国内外同行的先 进管理和生产技术经验，对各项工作实施程序化管理，同时完善内部运作机制， 建立绩效管理体制，从而充分调动员工的工作积极性、主动性，促进生产经营业 绩稳步增长。 二、生产流程 图2 ：a b e 公司铝箔生产工艺流程简图 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 图2 呈现了a b c 公司铝箔生产工艺流程。a b c 公司为一年3 6 5 天机器连续 运转的生产类型。铝箔生产流程较长，生产的提前期大概是2 0 天，即从投入原材 料到最终铝箔产品的入库需要2 0 天时间。而且由于铝箔产品生产过程中工艺参数 多，高速运转的轧机运行中无法及时在线检验产品的各种质量指标，使得轧制后 的铝箔在制品质量不确定性较高，所以又不同于装配线的流水化作业。主要的特 点是： 1 ，铝箔是通过四重不可逆铝箔轧机将坯料通过以上的工艺流程( 粗轧、中轧、 合卷、精轧) 进行纵向的压延，将原来厚度为0 3 0 3 5 r a m 的坯料( 铝板) 轧 制到厚度为0 0 0 6 0 0 1 5 m m 之间的在制品。 2 在分切工序，根据客户的订单要求的宽度和长度，将精轧后的产品分切为不 同宽度规格的产品。 3 轧制生产工艺复杂，影响生产品质量的参数和因素多，使得铝箔生产过程中 品质不确定性高，有些产品轧制后并不能满足客户的用途、厚度、表面质量 等需求，则视为不合格产品，需要重新安排投料生产。故为了满足客户的产 品需求量能够足量和及时递交，要以产品订单量的1 1 5 投入原材料进行轧制 生产。 4 投入的原材料规格多，坯料的宽度从1 1 3 0 m m 到1 9 8 0 m m ，根据客户的要求 不同的宽度和厚度投入坯料进行轧制，如果客户的产品订单宽度是在此之间 的某一宽度，则生产效率最高；如果订单的宽度小，则需要有不同的宽度搭 配在一起分切。 5 分切后的产品还不能直接包装，还要通过成品退火工艺，将轧制过程中残留 在产品表面上的轧制油去除，同时在这个阶段进行金属的重结晶，以重组在 轧制过程中被破坏的晶核结构，提高产品的机械性能，冷却之后才进行包装。 6 铝箔产品主要的质量控制设在精轧后和产品包装前。因为精轧是将产品轧制 为客户需求的厚度和用途，因此要对产品的质量根据客户的要求来控制；退 火工艺还会产生质量与客户订单要求不符的现象，所以也要进行检验。 第二章公司介绍和问题描述 第三节中国铝箔市场分析 一、市场需求 中国每年可消费1 6 1 3 万吨铝箔，已成为仅次于美国的全球第二大铝箔消费 国，但人均占有量不足发达国家的l 1 0 ，特别是包装用铝箔的用量还很有限， 铝箔的需求仍然有很大的需求空间4 。根据统计，目前中国用于生活消费的铝箔占 总量的2 5 左右，主要用于香烟包装，而糖果、饮料、食品和日用消费品包装所 用的铝箔只占总量的7 左右。同时期，日本的烟箔消费只占2 1 ，而用于其它 生活消费的铝箔占总量的7 0 以上，消费比例是中国的1 0 倍。从这种意义上， 中国生活消费用铝箔市场才刚刚起步。面对一个有1 3 亿人口的消费市场，铝箔消 费的普及将会产生巨大的市场空间5 。 二、市场供给 据统计，目前中国有铝箔生产企业8 3 家，2 0 0 3 年中国铝箔年产量为3 7 万吨， 居世界第二，产量最多的前1 0 家占全国总产量的近3 5 6 。主要厂家如a b c 公 司、华北铝业、丹阳铝箔厂、渤海铝业等，都引进了德、日等国的先进生产线， 而且我国铝箔完全采用世界先进标准进行生产。目前我国铝箔的生产能力已经达 到了5 0 万吨以上，截止到2 0 0 6 年底全球有投产的等于或大于2 0 0 0 m m 铝箔轧机 共3 5 台( 中国2 5 台、美国4 台、德国4 台、法国2 台) 。中国占世界总量的7 1 4 3 ， 其中2 1 台是德国阿森巴赫公司制造的。先进的铝箔轧机将提高铝箔产品的生产效 率，提高铝箔市场的供给能力。 2 0 0 6 年，中国双零铝箔工业迎来了梦寐以求的黄金发展时期，2 0 0 5 年的产量 已超过1 1 万吨，其中：a b c 公司近4 8 万吨。华北铝业有限公司约1 4 万吨，云 南新美铝铝箔有限公司约o 8 8 万吨，大亚集团丹阳铝业有限公司1 4 万吨多，华 西铝业有限公司约0 7 5 万吨，兰州铝业公司西北铝加工分公司0 4 5 万吨左右，西 南铝业( 集团) 有限责任公司近0 4 万吨，南方铝业( 中国) 有限公司超过o 4 4 资料来源：我国包装用铝箔市场蕴含巨大商机 5 资料来源：中铝信息网讯 6 资料来源：中国有色金属科技信息刚一有色金属行业蓄势争创中国名牌 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 万吨，美铝( 上海) 铝业有限公司约o 3 万吨，其他企业的合计约o 8 万吨，总产 量约1 1 5 万吨，成为仅次于美国与德国产量的世界第三大双零铝箔生产国。 预计2 0 0 7 年中国铝箔的总产量将达到8 0 万吨以上，其中双零箔的产量将达 到2 3 万吨，这在世界铝箔业发展史上是空前的。7 三、市场增长率 世界铝箔年均增长率为4 ，中国年均增长率为2 0 。中国的市场仍然快速 的增长，具有良好的发展空间。据统计预测，2 0 0 7 年中国即将成为世界第一大铝 箔生产和消费国8 。 四、市场竞争分析 这里将采用波特的五力模型方法，对a b c 公司市场的竞争状况进行分析。 1 新进入者得威胁 铝箔市场需求量增加，国内的很多老铝箔生产商都纷纷增加设备，扩大生产 规模；许多上市公司也纷纷募集资金，投资兴建铝箔厂加入铝箔生产行列。2 0 0 5 年以来，南山集团、河南神火、昆山铝业等企业都纷纷开始筹建铝箔生产厂，如 今已经有部分的工厂顺利的投产。 2 供应商的议价能力 由于铝板带( 俗称：坯料) 是铝箔生产的最重要的原材料，国内的坯料生产 厂商的质量还是不够稳定，大量的坯料是从韩国进口的，国内铝箔生产商应对坯 料供应商的议价能力相对较差。韩国的n o v e l i s 是由美铝控股的一家坯料生产 厂家，由于其质量稳定，a b c 公司的原材料主要向其购买。在国内也有像瑞闽铝 业、西南铝等坯料生产厂商，但其生产的产品经常出现技术问题，质量难以稳定。 因此在竞争环境中，供应商拥有较强的议价能力。 3 买方的议价能力 供需的平衡的变化使得铝箔市场逐步变化为供大于需，买方的选择性提高了， 买方可以货比三家，寻找性价比最高的铝箔生产厂家做为其供应商，势必提高了 7 资料来源：中国有色金属科技信息网一有色金属行业蓄势争创中国名牌 。资料来源：上海金属网一我国有色金属材料产业现已颇具实力 1 0 第二章公司介绍和问题描述 买方的议价能力。对于用量较大的部分买方，他们不但要求质量稳定，更加注重 产品的价格了。 4 替代品的竞争 铝箔除了本身生产厂商和潜在进入者的竞争外，也面临和其他材料的竞争。 最大的竞争来自镀铝技术的发展。由于真空镀铝产品可以用纸或塑料等多种材料 为基材，应用范围广、成本低，因此，在很多中低端市场侵占铝箔的应用市场。 其次，真空镀铝纸易于进行镭射全息处理，具有很好的防伪作用，可根据不同化 妆品的需要在外包装上增加闪光的镭射标志或特定的漂亮图案。 在食品包装方面，主要面临的竞争来自尼龙、e v o h 和p e n 等高阻隔性复合 塑料膜。后者具有透明性，制作包装更具吸引力；药用铝箔受到涂覆p v d c 的硬 制p v c 膜片的竞争，后者在成本上具有优势。 5 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 虽然铝箔的市场发展前景良好，但是铝箔市场的供给的增长速度比市场的需 求来得大，导致市场的竞争越来越激烈。同时虽然铝箔的生产工艺复杂，但是经 过多年的摸索，铝箔生产工艺不断趋于成熟，各个铝箔生产厂的产品更趋于同质 化，加剧了同行业竞争对手的竞争。 这五种竞争力决定铝箔行业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与 必要的投资，也决定了产业结构。取得竞争优势是所有战略的核心，企业要获得 竞争优势就必须作出选择在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色， 也会导致低于水准的表现，它意昧着企业毫无竞争优势可言。选择一种与企业竞 争性和环境相匹配的战略至关重要，每种战略的有效性取决于企业外部环境存在 的机遇和威胁，以及企业基于自身独特的资源、能力和核心竞争力的可能性。战 略一经决定就应认真而持续的执行。9 在这些竞争力中，对a b c 公司威胁最大的是竞争对手，而在竞争对手中， 南山集团是目前的最主要的竞争对手。南山集团根据其拥有的资金优势，采用成 本领先市场的策略，在铝箔市场上打价格战，但是由于其产品的稳定性差，目前 虽然其价格较低，但是还是不能被高要求的铝箔使用商接受。随着其生产经验的 累积，产品质量也可能赶上a b c 公司，成为最主要的竞争对手。a b c 公司如果要 9 资料来源：战略管理p 1 4 5 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 想拥有长期的获利能力，就必须建立相应的竞争战略，以适应铝箔行业的结构要 求。 五、公司战略 根据外界环境和内部自身资源条件，a b c 公司没有同南山集团进行价格战， 而是保持在高端产品的优势，同时不断的寻求海外市场，积极向国外市场渗透。 选择了差异化和国际化战略作为现在环境下的主要战略。 1 差异化战略 差异化战略是企业将其提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技 术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况 是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可 兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便 全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力 支付公司要求的高价格。a b c 公司2 0 0 5 年底提出在2 0 0 6 年将在稳定其工艺的同 时不断的尝试新的工艺，把产品的厚度做得越来越薄，引导铝箔市场的销售主流 的产品差异化战略。a b c 公司通过自身规模的不断扩张，已经跻身国际的名牌铝 箔供应商厂家，欲成为世界第一的双零铝箔的生产厂商，其销售的渠道也从国内 市场向国外市场过渡，从原来的出口产品占总销售额的2 1 变为现在的4 0 ，随着 新工厂的建设投产后，出口量将进一步得到提升，国际化成为公司发展的战略和 日常工作的重心。国际化的战略对于市场需求预测的要求也越来越重要，准确地 把握市场的客观需求规律，才能在有限的资源条件下最大的满足客户的需求，最 终为实现公司的发展战略做出贡献。在国际化战略的初期，公司选择增加出口量 作为当前的战略。 2 一体化战略 一体化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区 市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前 第二章公司介绍和问题描述 提思想是：公司业务的专一化，能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战 略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象 的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。竞争优势是所有战略的核 心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。 全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞 争优势可言。公司集中力量进行海外市场的攻关，将现有的国内市场的部分低端 份额放弃，选择将公司的精力大部分用于对待出口订单。同时，公司准备投资铝 板带生产线，实现原材料的自主生产，实行前向一体化战略。 对于变化的市场，准确把握市场的需求有利于公司实现既定的战略，但是现 在a b c 公司的市场需求预测模型还不成形，存在的较多的问题，以此建立科学的 市场需求预测模型是公司现阶段的主要工作之一。 第四节a b c 公司现有市场预测问题分析 a b c 公司的生产计划是按照混合的生产方式运行的，既有备货生产( m t s ) ： 即在企业在市场预测、市场需求的基础上，按自己制定的生产计划组织生产，生 产的多是通用产品；也有定货生产( m t o ) ：即根据用户的定单去组织生产。但是 a b c 公司没有建立一套科学、有效的市场需求预测体系，市场预测的不准确给公 司的运营带来了一系列问题，具体问题描述如下： 一、生产的浪费 铝箔的生产是通过对铝板带( 俗称：坯料) 物理变形，运用轧辊的压延和拉 伸，将铝板带从o 3 5 m m 厚度改变为o 0 0 6 m m 的铝箔产品。然后在分切工序，将 压延后的产品按照客户需求的宽度进行分切。例如：如果有一个客户的订单为 1 5 0 2 m m ，则使用1 5 4 2 m m 宽度的铝板带轧制后直接分切最为合理；或者可以将 两个客户的宽度相加唯1 5 0 0 左右的订单一起搭配生产出来。经常出现为满足客户 的订单用宽规格原材料生产较窄规格产品的浪费( 例如用1 5 0 0 m m 宽度规格的原 材料生产1 0 0 0 m m 宽度的产品，损失了5 0 0 m m 的原材料) ，使得生产的成品率大 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 大降低了，成本增加，经常出现由于生产浪费而保住了客户却保不住利润。 二、原辅材辜； 库存的增加 由于主要的原辅材料( 特别是坯料) 大部分采用进口方式采购，采购的周期 为6 0 天，需求的坯料有1 5 种宽度规格( 宽度范围为l1 3 0 1 8 8 0 m m ) ，宽度不同 的坯料通用性比较差，不同宽度的产品订单要使用不同的宽度的坯料来生产。市 场预测不准确造成了为满足突发的产品订单须保证一定数量的不同规格的坯料放 在仓库，铝箔的主要成本9 0 在于坯料，增高坯料的库存就增加资金成本，造成 企业经营的风险。 三、交货期延迟以及缺货发生 公司的战略发生了很大的转变，出口产品占总销量的比例从以前的2 1 提高 到现在的4 0 ，国外订单大多要求严格保证合同规定的交货期，由于市场需求预 测不准确而经常出现原材料没法按时到货并投入生产，造成交货期推迟的现象， 不但造成了违约风险，同时也降低了客户的满意度和公司信誉。a b c 公司虽然没 有明显的淡旺季影响，但是由于生产的能力有限，在每年的1 2 、1 月份大量订单 集中到来时，经常出现缺货情况。如果能通过较为准确的市场预测就能够在订单 不太多的时候生产旺季的重要客户需求的规格，减少缺货的风险。 四、产品库存的增加 在订单较少时，生产的库存订单的没有科学合理的市场需求预测，预测不够 准确，指导工厂生产的订单不是客户以后需求的规格，造成了部分规格的成品库 存积压。大量的资金积压，使公司的资金流受到很大的负面影响。 第五节建立市场需求预测模型的重要性 以上存在的问题的根源大部分来源于对市场的把握和对未来市场的预测不准 确和不科学，为了最大的满足重要客户的需求，最大程度的利用公司内部资源， 又保证不会生产过多的库存，降低牛鞭效应的严重影响，a b c 公司有必要提高企 4 第二章公司介绍和问题描述 业的市场需求预测，对重要的客户建立相应的市场需求预测模型才能解决企业面 临的问题，才能应对不断变化的市场环境，提高企业的经营风险，提高竞争力。 建立科学的市场需求预测模型应该可以给a b c 公司带来以下的好处： 1 、有利于更好地满足消费需要 2 、有利于企业利用市场调节，合理配置资源 3 、有利于提高企业的竞争能力 4 、避免牛鞭效应对企业带来的影响 5 、建立a b c 公司市场需求预测模型，并指导生产计划的制定和实施 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 第三章市场需求预测相关理论介绍 第一节市场需求预测概念 市场需求预测是指在市场调查基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心 的变量的变化趋势和未来可能水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。市 场预测是为决策提供信息服务的重要手段，是正确决策的基础。主要特点是： 1 服务性：市场预测是为企业决策服务的。 2 描述性：市场预测是在调查研究、科学实验和广泛收集信息资料的基础上， 通过一定的程序和数学统计方法，掌握事物的发展变化规律，取得关于事物 未来发展变化趋势的各种信息，即对各种可能出现的情况、结果和水平做出 客观的科学的描述。 3 局限性：市场预测是人们对事物的未来发展做出的科学判断，而人们对未来 的认识总有一定的局限性。 第二节市场需求预测的种类 一、按时间分类 按时间划分，市场需求预测可分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预 测( 参见表2 ) 。不同的情况和对未来的需求预测应该使用不同的时间预测模型， 而企业可以根据其预测的不同要求采用不同的预测方法，a b c 公司对市场需求的 预测是近期和短期的决策，对企业的月度和季度。管理者需要通过预测来进行不 同的决策，建新工厂扩大规模，发展更多的客户进行市场渗透或者向国际化发展。 表2 ：市场需求预测的时间分类及不同的用途 类别单位预测内容功能 对一周至半年以下的市为企业日常经营决策服务， 短期预测周或旬 场发展前景进行的预测讲究预测时效性 第三章市场需求预测相关理论介绍 对半年以上至两年以下 为制定年度计划、季度计 近期预测月或季划、组织货源、安排本年度 的市场发展前景的预测 生产经营活动提供依据 对3 5 年的市场发展前 它为中期经营发展战略决 中期预测 在 策及经济发展五年计划提 景进行的预测 供参考依据 对5 年以上的市场经济为企业制定发展的长期规 长期预测年 发展前景的预测划提供依据 二、按空间分类 按空间层次划分，市场需求预测可分为国内市场预测和国际市场预测，国内 市场预测是对国内市场需求的发展变化及其趋势的预测。国际市场预测是预测某 个国家或者某国的某个经济区域的市场需求及发展前景，以便将本企业的产品打 入该国的这些经济区，满足其市场需要，扩大企业市场占有份额，提高企业经济 效益。 三、按范围分类 按范围划分，市场需求预测可分为宏观市场预测和微观市场预测宏观市场预 测是指根据预测目的，从全社会出发，对大系统总体的、综合的市场发展趋势的 预测，一般是指对整个国民经济活动的总图景及相应经济变量的全社会综合数值 的预测。微观市场预测是从企业出发，对影响单个经济单位的经济行为及相应经 济变量的预测。如产品经济寿命周期预测、产品销售预测、企业利润预测等。 四、按方法分类 按预测的方法划分，市场需求可分为定性预测和定量预测。 1 定性预测 定性预测是预测人员根据一定的经济理论，凭借知识、经验和判断能力，对 市场未来的状态与趋势做出的综合判断。定性预测的方法主要有： 1 7 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 ( 1 ) 领先指标法 领先指标法预测步骤是根据预测的目标和要求找出领先指标，画出领先指标、 同步指标、滞后指标的时间序列图，然后进行预测。 ( 2 ) 专家预测法 专家预测法分为个人判断法、集体判断法、特尔菲法。 特尔菲法要先做好准备：准备好已搜集到的有关资料，拟定向专家小组提出 的问题：然后请专家做出初步判断：在做好准备的基础上，邀请有关专家成立专 家小组，将书面问题寄发各专家( 如有其他资料，也随同寄发) ，请他们在互不通 气的情况下，对所咨询的问题做出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回： 请专家修改初次判断；最终确定预测值。 2 定量预测 定量预测一般是从历史数据资料入手，使用一定的统计方法和数学方法建立 数学模型来进行推算和估测预测值的方法，对预测对象目标运动的规律进行描述， 据以预测未来销量的变化程度。 定量预测方法可以分为两大类：一类是时间序列分析法；另一类是因果关系分析 法。 ( 1 ) 时间序列分析法 时间序列预测法本质是一种统计定量分析方法，是以平均数为基础的一种预 测法。时间序列预测法用于短期预测的精确度最高，中期预测其次，长期预测最 低。主要有以下的4 种预测方法 a 简单算术平均法 ：擎忙位i 矗。，”l 一，t o ，1 1 ， x 一预测值，x i - - 实际值，n 一数据个数。 b 加权算术平均法 ：罂( i = 坦，3 n ) 一面f “。“” x - - 预测值，x i 一实际值，w 一与x i 相对应权数。 第三章市场需求预测相关理论介绍 简单算术平均法将时间序列各数据对平均数( 预测值) 的影响视为相同，对 于较稳定的时间序列，其预测值具有一定代表性。 加权算术平均法没有把观察期内的历史数据简单地同等对待，而是予以不同的重 视程度，考虑了预测目标随时间变化呈现出的长期发展趋势。 当时间序列各数据呈现长期发展趋势或是历史数据随时间变化有周期性规律时， 应用加权算术平均法预测比简单算术平均法预测有一定的优越性。 c 移动平均预测法 移动平均法，是指观察期内的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平 均值；然后，随着观察期的推移，观察期内的数据也相应向前移动，每向前移动 一步，去掉最早期的一个数据，增添原来观察期之后期的一个新数据，并逐一求 得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依 据。 常用的有一次移动平均法 y “：m p ：x t + x t 2 j l ；，：y 。 + x 。 式中y 为t + l 期的预测值；m 为第t 期的一次移动平均值： x ，为第i 期实际值： n 为移动平均值的项数，即跨越期数。 d 指数平滑法 指数平滑法是用目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方 法，是加权移动平均法的一种特殊情形。 s = 耐f + ( 1 一a ) s ， 式中： s w t + l 期的预测值：x t 一实际值； s 。一t 期的预测值，也即t 期的平滑值； q 一平滑系数( o n 1 ) 指数平滑法中平滑系数体现了对时间序列各数据的修正能力，n 值的大小与 预测结果有直接关系。通常情况下，a 值的确定可以依据时间数列的波动进行选 择。如果时间序列有较大的随机波动或大幅的升降时，应选择较小的平滑系数， 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 以消除这种不规则变动对预测值的影响：如果时间序列有较小的随机变动或数据 以固定比率上升、下降时，应用较大的平滑系数；如果时间序列变动呈水平趋势， 预测值与a 的取值关系不大，可以选择居中的a 值。 ( 2 ) 因果关系分析法 因果关系分析法就是研究变量问这种相互关系的一种定量预测方法。常用的 因果关系预测法有多种，用得最多的是回归预测法。 回归预测法就是研究变量之间的因果关系，并将这种关系用函数或数学模型 表示出来，当市场现象的因变量与自变量之间必须存在相关关系、高度相关且比 较容易取得时，通过分析两种变量的相关程度进行预测的一种方法。 回归模型表示为： y = a + b x 利用最小二乘法确定出a ，b 。 6 ：生 崩 a = 歹一厮 拈去善x ，歹2 去善y ， 。= ( x ；一i ) 2 = x ；一击( 工；) 2 睹l扛l f l 三叫= ( x ，一i ) ( y r 一歹) = x ，y ，一刍( x ，) ( y z ) 资源来源：中国当代营销网h t t p ：w w w c h i n a y x o r g d i a o y a n 5 a s p 第三节市场需求预测的一般步骤 市场需求预测有其比较成形的一般步骤，基本流程如图3 ： 明确预 测目标 收集 资料 图3 ：市场需求预测的一般步骤 选择预测方法 拟定预测模型 确定预 测结果 制定决 策方案 第三章市场需求预测相关理论介绍 市场需求预测的一般步骤： 步骤一：明确预测目标：即预测什么，通过预测要解决什么问题 步骤二：当明确了公司的市场预测目标后，就应该针对目标去收集相关的资 料，市场预测的资料有历史资料和现实资料两大类。 历史资料是指经济现象的历史统计数据，如历年的生产、销售、消费、库存等各 种资料，这是分析经济现象的发展趋势和季节变动所必须的资料。从历史资料的 分析中认识与揭示预测对象系统的运动规律，进而预测未来，是收集与整理历史 资料的主要目的。 现实资料是指直接对预测对象进行实地调查所得到的资料。从现实资料的分 析中可以把握预测对象的现实状态，并把它作为预测指标的起点。 步骤三：在选择预测方法和拟定预测模型时，对于定性预测，可以建立逻辑 思维模型；对于定量预测，可以建立数学模型。选择适当预测方法进行预测模型 计算和估计。 步骤四：市场预测的结果：通过解数学模型获得数量化的预测值。如果预测 值与测算实际值相差较小，在要求允许的范围之内，则预测效果好，可以采用； 当预测值和预期值差异较大时，应及时修正、重新测算和预测。必要时应调整预 测方法和重新确定数学模型。 步骤五：预测工作的最后阶段就是对预测工作进行全面的总结，为决策进行 服务。一是为了制定不同的决策方案，并说明各种决策方案的根据和利弊得失， 供决策者进行比较和选择，以便最后择优选定。二是通过预测工作总结出经验和 不足，为今后的预测提供依据。 本论文经根据以上的市场需求预测的一般步骤进行a b c 公司的市场需求预 测，建立相应的市场需求预测模型。 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 第四章数据收集及数据分析 本章将收集a b c 公司2 0 0 4 、2 0 0 5 年销售数据，对a b c 公司两年销售数据的进 行总体分析了解市场需求的一般趋势。 第一节月销售量季节性影响趋势 从表3 来看，公司的销售的季节性不明显。基本可以不考虑季节性影响。但 是值得考虑的是在春节前的销量明显高于相近的月份，主要是客户在节前多买些 产品以应对春节期间紧急订单的影响。 表3 ：2 0 0 4 - 2 0 0 5 年月销售的季节性影响分析：单位：吨 月份0 4 年1 月0 4 年2 月0 4 年3 月0 4 年4 月0 4 年5 月0 4 年6 月 销售量 2 3 2 3 0 1 62 6 9 6 4 0 03 2 9 8 9 4 53 0 3 0 0 8 73 2 0 9 8 0 72 9 0 2 7 6 5 月份0 4 年7 月0 4 年8 月0 4 年9 月0 4 年l o 月0 4 年1 1 月0 4 年1 2 月 销售量 3 3 7 2 9 3 33 3 7 0 l _ 2 43 7 2 4 6 2 23 7 3 3 3 7 72 7 7 2 3 8 0 3 6 4 4 5 0 1 月份0 5 年1 月舶筇j 2 ：籍j i0 5 年3 月0 5 年4 月0 5 年5 月0 5 年6 月 销售量 4 0 6 9 8 6 3；辫z s 7 罐m 爨3 5 8 5 0 9 94 5 9 6 7 6 53 9 4 7 6 6 93 8 8 0 1 4 9 月份0 5 年7 月0 5 年8 月0 5 年9 月0 5 年1 0 月0 5 年1 1 月0 5 年1 2 月 销售量 3 9 0 3 7 5 3 4 1 0 6 8 9 74 4 6 1 1 8 9 3 8 7 5 6 1 4 3 7 6 6 9 2 7 4 5 7 0 6 9 3 第二节国内外销售量趋势 表4 显示，2 0 0 5 年国外的销售量比2 0 0 4 年增加了1 9 ，销售量增加了1 1 0 0 0 吨。国外客户都是通过信甩证结算，回款迅速，极少出现国内市场的坏账现象， 同时避免了国内市场的激烈的价格竞争，使产品向国际化发展，变成国际的知名 品牌，实现世界第一的远景。2 0 0 6 年公司的发展战略是产品国际化，可以预测其 国外销售量也是会呈上升趋势。 第四章数据收集及数据分析 表4 ：2 0 0 4 年和2 0 0 5 年国内外销售量：单位：吨 鬻黼餮箧疆1 ；蓊囊i i ：2 0 0 鳞，。鬻黧l 鬟黧i 嚣i 瑟瑟瑟b 6 蓦鬻纂纛i i i ；“；。籀潮赣 掣_ ”n ”r + 。 曰内销售 3 0 0 3 7 1 5 47 8 8 8 2 8 3 9 2 3 7 35 9 7 5 1 9 1 4 崮外销售 8 0 4 1 8 0 22 1 1 2 1 9 1 2 9 2 7 l4 0 2 5 1 9 1 4 i 贫礞、；i i ：i i1 3 8 0 7 8 9 5 6 。 t 0 0 i0 0 jj , 4 7 5 2 1 6 j 4 3 i黧l o o i 霸o - “- “。 ；i 篓慧i i 黧 第三节铝箔用途变化趋势 附表l 显示，其中用途1 0 主要是国内的产品，在2 0 0 5 年的销售量减少了 1 2 3 4 ，增加的用途1 ，5 和1 7 是国外和重要客户的产品订单；这和国内外销售 量对比表格4 的变化趋势是吻合的。表明2 0 0 5 年a b c 公司接到的国外订单稳定 增长，可以预测在2 0 0 6 年这种趋势同样是呈上升的趋势。 第四节铝箔厚度变化趋势 在铝箔的生产中，厚度越薄，其生产的工艺难度更高。a b c 公司的主打产 品是双零铝箔( 即厚度 = 0 o l o o m m ) 则不需要太高的技术水平。 a b c 公司在始终保持在高档铝箔生产的国际竞争实力。 从厚度的变化来看，a b c 公司有弃有取，在2 0 0 5 年增加了双零铝箔的生产 量，保证自己在高利润区域的优势，同时放弃部分低端、价格竞争很激烈的单零 铝箔市场。特别是在2 0 0 5 年a b c 公司加大了在厚度低于0 0 0 6 5 0 m m 的产量，其 销售量比2 0 0 4 年增加了1 2 ( 参见附表2 ) 。 根据a b c 公司2 0 0 5 年底提出的在2 0 0 6 年将在稳定其工艺的同时不断的尝 试新的工艺，引导铝箔市场的销售主流的发展战略，可以预测在2 0 0 6 年a b c 公 司将继续保持其在厚度低于0 0 0 6 5 0 m m 领先优势，并生产出厚度更低的产品。( 最 新消息：2 0 0 6 年a b c 公司已经生产出厚度为o 0 0 5 5 0 m m 的产品并成功的推向市 场) 。 市场焉求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 表5 ：2 0 0 4 年与2 0 0 5 年不同厚度区间的销售情况对比 第五节铝箔宽度变化趋势 在铝箔宽度方面，a b c 公司在宽度大于1 3 0 0 m m 的产品区域的销量在2 0 0 5 年销量增加( 参附见表3 ) ，不但使其生产效率有效的提高，( 注：同样的轧机生 产的不同宽度的产品，其生产时间一样，如果生产的产品的宽度越宽，同样的生 产时间，其生产效率越高) 同时也生产出同行业铝箔生产商无法实现的超宽的铝 箔，保持其在市场竞争中的优势。特别是在1 5 0 1 1 6 0 0 m m 的区域增加了5 0 0 0 0 多吨。根据公司的发展战略，在2 0 0 6 年，公司已经和国内外的客户签订了很多的 宽规格的产品需求合同，可以预见，在2 0 0 6 年公司的产品的平均宽度还会继续增 加。 第五章市场需求预测分析 第五章市场需求预测分析 第一节重要客户产品选择 a b c 公司现有的某些客户对于公司是否能完成其发展战略尤为关键，针对这 些重要的客户建立相应的需求预测模型，并在生产计划中加以特别的安排和关注， 将起到提纲挈领的作用，使公司的各个部门在日常工作中能抓住重点，完成公司 的生产和销售的子目标。表6 、表8 中的数据显示，2 0 0 5 年销售量中，厚度0 0 0 6 3 m m 的产品占了3 6 ，宽度在1 5 0 i 一1 6 0 0 m m 的销售总量占2 4 ，在所有的销量中占的比 例最大。特别是厚度为0 0 0 6 3 m m ，宽度为1 5 0 4 m m ，这种产品规格2 0 0 5 年的销 量( 参见附表4 ) 占总销售量的1 4 5 ，其产品的用途为利乐包装( 参见图3 ) 。 客户对产品的需求较为稳定，没有明显的季节性，而且需求存在的一定的规律， 可以用过去的销售数据可以预测未来的需求数据，a b c 公司主要采用备货生产 ( m t s ) 方式来满足订单的需求。因此选取这种规格进行市场预测分析具有较强的 代表性。 图4 ：2 0 0 4 - 2 0 0 5 ，1 5 0 4 规格月销售量图 市场需求预测：a b c 公司重要客户市场预测模型 第二节定量预测方法分析 一、季度移动平均值法 用前3 个月的实际销售量平均值计算下个月的预测需求量。 参照附表5 的数据，比较预测值和实际销售量之间的差距( 参见图4 ) 。结果 显示，预测值都普遍较为稳定，但是经常出现无法满足客户实际需求的现象，这 种预测方法无法快速的反应市场需求。 图5 ：季度移动平均值法预测与实际销量比较图 二、加权季度移动平均值法 将前5 个月的实际销售分别加以0 2 ，0 3 ，0 5 的权重，其中最近的这个月 的权重为0 5 ，越往前则越低。 参照附表6 的数据，比较预测值和实际销售量之间的差距( 参见图5 ) 。结果 显示，3 个月加权移动平均值也出现了无法满足客户需求的现象。 第五章市场需求预测分析 3 个月加权移动平均值 i + 实际销售量一预测值 8 0 0 0 d 皿】7 0 0 0 。z 宝墅仝幽 赴6 0 0 ： 入p 。、：。阳 ”4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 时问。 hjih ju 咬叹皿叵叹吸皿茸叹霹e 町町叹霹瞄瓯暖町旺叹叹正 一n 可曲。卜c o o - 蹦_ n 叫呐卜oon 嚣峙骘骘骘蚌# 骘骘孬孬孬苗譬彗彗苗世彗苗苗孬孬孬 ooo ooo o oo_可可ooc ioooooo竹m o o oooooooooooooooooooooo n“nnnnnn劓ooo劓nnnnnnnooo n 铷劓nn 图6 ：加权季度移动平均值法预测与实际销量比较图 三、5 个月移动平均值法 用前5 个月的实际销售量平均值计算下个月的预测需求量； 参照附表7 的数据，比较预测值和实际销售量之间的差距( 参见图6 ) 。大部 分的时候是无法满足客户的订单需求。 5 个月移动平均值 - - 4 - - - 实际销售量- 一预测值 8 0 0 0 瓣 芦互s 众 h，毒杜 ? * 4 0 0 0 一7 仝 - p 沙叼 ：o 黑0 z 0 0 0 时舯o o ”j u 四日日田吸皿叹皿霉霍鼋瓯皿e 正业譬皿叵墨写日匝 一n叫o卜oo一相一n呻卜曲。一n 骘甘甘骘世尊骘骘骘耳辱孬昔苗彗彗彗营苗彗甚耳辱再 oooo o oooo呻甘甘ooooooooo岍 ooooooooooooooooooooooo o nnnnnnnn咖ooonn拍nnn悄n拍oo o nnn门nn 图7 ：5 个月移动平均值法预测与实际销量比较图