（外国语言学及应用语言学专业论文）等效原则视角下的商业广告翻译及其文化关联.pdf

摘要 当今社会无论在发达国家还是在发展中国家，广告都是人民生活须臾不离的 一部分。伴随经济的发展，广告已触及我们生活的方方面面。人们在诸如购物、 求职之前总会浏览一番广告。正是在此类社会背景下，广告业在全球得以长足发 展。 中国加入世界贸易组织后，越来越多的外国商品涌入国内市场：国产商品也 相应大量行销海外。广告作为种重要营销手段，担负着推介相关产品和服务、 促成购销的功能。因此，就广告翻译进行深入探究既有必要又显得异常紧迫。 目前，人们已经认识到此项研究的重要性并做了不少实质性的翻译工作，但 这些翻译探索仍远不能满足需求。为了突破现存研究的局限性从而为广告翻译工 作者提供些许裨益，本文在等效翻译理论的指导下就广告翻译进行了较为系统全 面的研究。 文章首先论述了广告的基本知识，包括其定义、基本功能、分类、目的以及 主要的语言特征。其次，文章介绍并对比了等效翻译的各种理论途径，指出奈达 的对等理论能够满足广告翻译中功能方面的特殊要求。然后，文章详细探讨了广 告语言的文化特征及翻译中的文化因素，这些特征和因素导致了跨文化交流时的 巨大障碍。文章最后将奈达的翻译理论应用于广告翻译，从词汇、修辞等角度总 结了别人的翻译也进行了翻译实践。同时，作者运用各种技巧和策略做了一些创 新性的尝试。文章还就广告中蕴含的文化因素和现有文化因素翻译的弊病从词汇 和语境两个层面进行了解析并给出了切实可行的翻译。 关键词：广告等效文化翻译 a b s t r a c t f o rt h et i m eb e i n g ，a d v e r t i s i n gi si n d i s p e n s a b l et ot h el i v e so fp e o p l ei nd e v e l o p i n ga n d d e v e l o p e dc o u n t r i e sa l i k ea st h ee c o n o m yd e v e l o p s ，a d v e r t i s e m e n t sh a v ep e n e t r a t e d e v e r yc o m e ro fo u rl i f ea n da r ee s s e n t i a lt o u sa 1 1 w i t h o u te x c e p t i o n ，p e o p l er e a d a d v e r t i s e m e n t sb e f o r eg o i n gs h o p p i n go rl o o k i n gf o rj o b s i ti sa g a i n s tt h i ss o c i a l b a c k g r o u n dt h a ta d v e r t i s i n gh a sd e v e l o p e ds om u c hi nt h ew o r l d w i t hc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nc o m m o d i t i e sa r es w a r m i n g i n t ot h ec h i n e s em a r k e t ，s oa r et h ec h i n e s ec o m m o d i t i e si n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a d v e r t i s i n g ，av i t a lm a r k e t i n gt o o l ，s e r v e st h ef u n c t i o n so fi n f o r m i n gc o n s u m e r so ft h e p r o d u c t s e r v i c ec o n c e m e da n dp e r s u a d i n gt h e mi n t op u r c h a s e s i ti s ，t h e r e f o r e ，n o to n l y n e c e s s a r yb u tv e r yu r g e n tt om a k ea l a b o r i o u ss t u d yo f t h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n g b yn o w ，i m p o r t a n c eh a sb e e nr e a l i z e do ft h i ss t u d ya n dm u c hr e s e a r c hw o r kh a sb e e n d o n eo nt h i st o p i c b u tt h ew o r ki sf a rf r o ma d e q u a t ef o ri t sn e e d s b e a r i n gt h ep u r p o s e s o fb r e a k i n gt h r o u g ht h el i m i t a t i o n so fp r e v i o u ss t u d i e sa n dh e l p i n gt h o s ew h ol a b o ra t t r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n ga st h e i rv o c a t i o n ，t h i st h e s i sa t t e m p t st om a k eas y s t e m a t i cs t u d y o ft r a n s l a t i n gc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s ha n dv i c ev e r s au n d e rt h eg u i d a n c eo f t h et h e o r yo f t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h eb a s i ck n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n gi t sd e f i n i t i o n ， b a s i cf u n c t i o n s ，c l a s s i f i c a t i o n ，p u r p o s e sa n dp r i n c i p a ll i n g u i s t i cf e a t u r e s ，w h i c hs e r v e s a sa p r e p a r a t i o nf o rt h ei n v o l v e m e n to ft h et r a n s l a t i o np r i n c i p l ea n ds t r a t e g i e s t h e na l l i n t r o d u c t i o nt oav a r i e t yo fa p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c ei sp r e s e n t e d i ti si n t h i sp a r tt h a tt h ea u t h o rc o m p a r e st h ea p p r o a c h e sa n dd r a w sac o n c l u s i o nt h a tn i d a s t h e o r yo fe q u i v a l e n c ei sr i g h tf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n s u b s e q u e n t l y , i te x p o u n d st h e c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dc u l t u r a lf a c t o r si n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，w h i c hh a v er e s u l t e di ng r e a tt r o u b l ei nc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n b a s e d o nn i d a st h e o r y , t h ef i n a lc h a p t e ri sd e v o t e dt ot h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sb y m e a n so fv a r i o u st e c h n i q u e sa n ds t r a t e g i e sa n df r o mt h el e x i c a la n dt h e t o r i c a l p e r s p e c t i v e s a l s o ，s o m ec r e a t i v ew o r kh a sb e e nd o n ef o rc u l t u r a lf a c t o r s ，t h ep a p e r t r e a t st h e ma tb o t hl e x i c a la n dt e x t u a ll e v e l s p r a c t i c a ls o l u t i o n sa r ep u tf o r w a r dt o t a c k l i n gt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h et r a n s l a t i o no fc u l t u r a le l e m e n t s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n ge q u i v a l e n c e c u l t u r e t r a n s l a t i o n 创新性声明 w0 0 4 4 6 7 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：j 獬 日期：立翌尘创 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位其间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文 在解密后遵守此规定) 本人签名 导师签名 洱 封查壅! 日期：立丝：! ：型 日期：矽皇7 3 i n i r o d u c t i o u i n t r o d u c “o n “am o d e mw o r l dw i t h o u ta d v e r t i s i n gi su n i m a g i n a b l e ”( s i v u l k a ，1 9 9 8 ：4 ) t h em o d e m w o r l di su n d e rt h ei n f l u e n c eo fa d v e r t i s i n g i ti sh a r dn o tt or e a da d v e r t i s e m e n t st h e s e d a y s a d v e r t i s e m e n t sa r eu b i q u i t o u sa n dw i d e l yd i s s e m i n a t e dt h r o u g hn e w s p a p e r s ， m a g a z i n e s ，p u b l i c a t i o n s ，j o u r n a l s ，t e l e v i s i o n ，r a d i o ，r e g u l a rm a i la n de m a i l ， v i d e o c a s s e t t e s ，s i g n s ，p o s t e r s ，p a i n t e db u l l e t i n s ，e l e c t r i cd i s p l a y s ，t r a n s i tc a r d s ， b i l l b o a r d s ，j i n g l e s ，s o n g s ，c i r c u l a r s ，p l a c a r d s ，a n n o u n c e m e n t s ，b r o c h u r e s ，p a c k a g e s ， s h o p p i n gb a g s ，c o m m e r c i a l s ，o n l i n es e r v i c e s ，t h e a t e r - s c r e e nd i s p l a y s ，s p e c i a l t i e s ， d i r e c t o r i e s ，e t c w h a t e v e ry o ud o ，l i k eh a v i n gaw a l ki nt h es t r e e t s ，t u r n i n go nt h e t e l e v i s i o no rs u r f i n gt h ei n t e m e to nt h ew o r l dw i d ew e b ，y o um a yf i n dy o u r s e l fi nt h e s e ao fa d v e r t j s e m e n t s e v e r y t h i n gi nm o d e ms o c i e t yi sl i n k e dt oi n f o r m a t i o n ，w h i l et h em a i nf u n c t i o no f a d v e r t i s i n gi st od i s s e m i n a t ei n f o r m a t i o no nc o m m o d i t i e s ，s e r v i c e ，c u l t u r e ，e m p l o y m e n t ， s t u d e n te n r o l l m e n t ，a n de v e nm a r r i a g e ，e t c o fc o u r s e ，o n ec a no b t a i ns u c hi n f o r m a t i o nb yl i s t e n i n gt o h e a r s a ya n dm a k i n g o n t h e s p o ti n v e s t i g a t i o n ，b u tt h ei n f o r m a t i o np r o v i d e db ya d v e r t i s i n gi sd o u b t l e s st h e m o s td i r e c t ，c o m p r e h e n s i v ea n dd e t a i l e d a ss o c i e t ya d v a n c e sa n dl i v i n gt e m p oq u i c k e n s ，p e o p l eh a v el e s sl e i s u r et i m ew h i l e t h e i rd e m a n d sh a v eb e c o m ei n c r e a s i n g l yd i v e r s i f i e d ，s oh a v et h ec o m m o d i t i e sa n d s e r v i c ep r o v i d e db ys o c i e t y i ft h e yw a n tt os p e n dt i m ef i n d i n gs u i t a b l ec o m m o d i t i e s s e r v i c ea n de m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s ，p e o p l eh a v et or e l yo na d v e r t i s i n g s o ，i nt o d a y s s o c i e t y , a d v e r t i s i n gh a sap r o f o u n di m p a c to nh o wp e o p l eu n d e r s t a n dl i f e ，t h ew o r l da n d t h e m s e l v e s ，e s p e c i a l l yi nr e g a r dt ot h e i rv a l u e sa n dt h e i rw a y so fc h o o s i n ga n db e h a v i n g a d v e r t i s i n gc o n t r i b u t e st ot h eb e t t e r m e n to fs o c i e t yb yu p l i f t i n ga n di n s p i r i n gp e o p l e a n d m o t i v a t i n gt h e mt oa c ti nw a y st h a tb e n e f i tt h e m s e l v e sa n do t h e r s a d v e r t i s i n gc a n b r i g h t e nl i v e ss i m p l yb yb e i n gw i t t y , t a s t e f u la n de n t e r t a i n i n g w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n di n f o r m a t i o ne x c h a n g e ，a d v e r t i s i n g b e c o m e se v e nm o r ei m p o r t a n tf o rt h ec o m p a n i e st r y i n gt oi n t e r n a t i o n a l i z et h e i rf a m o u s b r a n d s i no r d e rt om a k eap r o f i t a b l ev o l u m eo fs a l e sa n db u i l db r a n dp r e f e r e n c e s a m o n gc o n s u m e l 。s ，m a n yc o m p a n i e sa t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et oa d v e r t i s i n g a sam e a n s ! t r a n s l a t i o no f c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g f r o m t h ep e r s p e c t i v eo f p r i n c i p l eo f e q u i v a l e n c ea n d i t s c u l t u r a l r e l e v a n o , o fi n f l u e n c i n gt h em i n d so fat a r g e ta u d i e n c ea n dp o p u l a r i z i n gt h e i rp r o d u c t sa n d s e l w i c e s ，a d v e r t i s i n gb e c o m e si n d i s p e n s a b l et ot h e mt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f b r a n d s a n dt h el i k ea b s o l u t e l yi n v o l v e st r a n s l a t i n gi nl a r g eq u a n t i t ya n dh i 曲q u a l i t y a no v e r a l la n dd e t a i l e ds t u d yo ft h et o p i co fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h e r e f o r e ，t u m so u t a sn e c e s s a r ya su r g e n t d e s p i t et h es i g n i f i c a n c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h o u g h ，t h e p r e s e n ts t a t eo ft h es u b j e c ti ss t i l lf a rf r o mb e i n gs a t i s f a c t o r y s e r i o u sm i s t a k e sa n d i n a d e q u a c yf r e q u e n t l y o c c u ri ns o m et r a n s l a t i o n s ，w h i c hb r i n gu p o nan e g a t i v e i n f l u e n c eo nt h es a l e so f r e l e v a n tp r o d u c t sa n dt h ei m a g eo f b r a n d sc o n c e m e d t h er e a s o n sw h yt h ea u t h o rc h o o s e st h es u b j e c to fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nu n d e rt h e g u i d a n c eo ft h et h e o r y o ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c et h u s a p p e a rs e l f - e v i d e n t f i r s t ， a l t h o u g haf e wp o s t g r a d u a t e sh a v ed w e l to nt h es a r e es u b j e c t ，t h e ye i t h e ra d o p t e da t r a n s l a t i o nt h e o r yd i f f e r e n tf r o mt h ea u t h o r so rs i m p l yd i dt h ew o r kw i t h o u ta p p l y i n g a n yt h e o r ya ta 1 1 t h ea u t h o rw o u l dl i k et oc i t et w oi n s t a n c e s c h e r tl o n g ( 1 9 9 7 ) f r o m l a n z h o uu n i v e r s i t ya d o p t e dt h ep r i n c i p l eo fc o m m u n i c a t i v ea n ds e m a n t i ct r a n s l a t i o n t h e o r yi nh i st h e s i s t h ep r o b l e mi st h a tm o s tb r a n dn a m e sb e a rn or e a lm e a n i n g t h e a p p l i c a t i o no fs e m a n t i ct r a n s l a t i o n ，t h e r e f o r e ，p r o v e st ob ev e r yp o o re f f o r t si nt h i s r e s p e c t i nh e rt h e s i so nf e a t u r e so f a n da p p r o a c h e st oc - ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， z h a n gc u i l i n g ，a n o t h e rp o s t g r a d u a t ef r o mr e n m i nu n i v e r s i t yo fc h i n a , g a v ead e t a i l e d a n a l y s i so ft h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dd i dh e rt r a n s l a t i o nw o r kw i t h o u t u s i n gat r a n s l a t i o nt h e o r y s e c o n d ，s o m eo t h e rp o s t g r a d u a t e so rs c h o l a r sh a v e 萄v 髓a m e n t i o nt ot h ep r i n c i p l eo ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e ，n i d a st h e o r yi np a r t i c u l a r , y e t p r o b l e m sp e r s i s t p r o f e s s o rj i nh u i k a n g ( 2 0 0 2 ：18 3 ) i nh i sb o o ki n t e r - c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o nt r a n s l a t i o nj u s tm e n t i o n e dt h et e r m p r i n c i p l eo fe q u i v a l e n c e ”a n dd i d n o tm a k eu s eo fi t l i ul i n g l i n g ( 2 0 0 2 ：2 9 ) f r o mf o r e i g na f f a i r sc o l l e g ed i dm a k eu s e o fn i d a sd y n a m i ce q u i v a l e n c e a p p r o a c h i nh e rt h e s i sa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n d a d a p t e dt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n t ，b u ts h ed i dn o tm a k eg o o du s eo fi t s h ed i dn o t i n t e g r a t et h et r a n s l a t i o nt h e o r yi n t oh e ra c t u a lt r a n s l a t i o np r a c t i c e a l lh e rt r a n s l a t i o n s a r eb o r r o w e df r o mo t h e r s l a s t ，r e g a r d l e s so fs om a n yp e o p l e se f f o r t s ，t h ep r o b l e mo f t r a n s l a t i o n i n a d e q u a c yr e m a i n su n s o l v e dr e g a r d i n gc u l t u r a lf a c t o r s i nh i sw o r k s c u l t u r a lc o n t e x ta n dl a n g u a g et r a n s l a t i o n ，p r o f e s s o rb a oh u i n a n ( 2 0 0 1 ：2 7 4 2 7 6 ) r e f e r r e dt ot h ec u l t u r a lf a c t o r si nb r a n dn a l n et r a n s l a t i o n h o w e v e r , e v e nh ef a i l e dt o c o m eu pw i t hs a t i s f a c t o r yc o r r e c t i o n st oa l lt h ei n a d e q u a t et r a n s l a t i o n so fb r a n dn a m e s h e m e n t i o n e d t h i s i sa l s o t h ec a s e w i t hp r o f e s s o rj i n h u i k a n g ( 2 0 0 2 ：1 8 5 1 8 6 ) i n t r o d u c t i o n i no r d e rt om a k eu pf o rt h et r a n s l a t i o ni n a d e q u a c ya n ds o l v ea sm a n yp r o b l e m sa s p o s s i b l e ，t h i st h e s i s ，v i as t u d y i n gm a i n l yt h ep r i n tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t si nv a r i o u s b o o k s ，m a g a z i n e sa n dn e w s p a p e r s ，a n a l y z e st h el i n g u i s t i ca sw e l la sc u l t u r a lf e a t u r e so f c o n t e m p o r a r ya d v e r t i s e m e n t sa n de v e n t u a l l yp u t ss o m eo f t h e mi n t ot h et a r g e tl a n g u a g e i t i st h ea u t h o r sd e s i r et h a tam i n o rb r e a k t h r o u g hb e a c h i e v e dt ot h el i m i t a t i o n so f p r e v i o u ss t u d i e sa n dp r o b l e m sb es o l v e do f p r e v i o u st r a n s l a t i o n s t h ef o c u so f t h et h e s i s i so nt h ea p p l i c a t i o no fn i d a sf o r m a le q u i v a l e n c ea n dd y n a m i ce q u i v a l e n c ei n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，w i t he m p h a s i sg o i n gt ot h el a t t e r a l t o g e t h e rt h e r ea r cf o u r c h a p t e r s t h et h e s i sb e g i n sw i t ha l li n t r o d u c t i o nt ot h eb a s i ck n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n g i t sd e f i n i t i o n ，f i m c t i o n s ，c l a s s i f i c a t i o n ，p u r p o s e sa n dl i n g u i s t i cf e a t u r e s i ts t a n d st o r e a s o n ：i fo n ed o e sn o tk n o wh o ws o m e t h i n gi sm a d eu p ，i ti sd i f f i c u l tt op e r f e c ti t ，i ti s d i f f i c u l tt ot a l ka b o u ti ta n dd i f f i c u l tt oc o m m u n i c a t et h o u g h t sa b o u ti tt oo t h e r s c h a p t e rt w oe l a b o r a t e st h et h e o r yo ft r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e i tf i r s tg i v e sad e s c r i p t i o n o ft h ep r i n c i p l eo fa n dv a r i e da p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e ，f o l l o w e db ya n a n a l y s i so ft h ed o c t r i n e so ft h ec o m m u n i c a t i v ea p p r o a c h t h e nac o m p a r i s o ni sm a d e b e t w e e nn i d a sf o r m a le q u i v a l e n c e ，d y n a m i ce q u i v a l e n c ea n df u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t h i sc h a p t e re n d si nt h ec o n c l u s i o nt h a tn i d a st r a n s l a t i o nt h e o r yi sa u t h e n t i ca n d e f f e c t i v es of a ra sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sc o n c e r n e d t h e ni nc h a p t e rt h r e et h ea u t h o ro f f e r sa n o t h e rp a r a m e t e r , c u l t u r e ，d e t e r m i n i n gt h e e n v i r o n m e n ti nw h i c ht h et r a n s l a t o ro fa d v e r t i s i n go p e r a t e s a d v e r t i s i n gi t s e l fi sak i n d o fc u l t u r e ，a n di t st r a n s l a t i o ni s i n v a r i a b l yi n f l u e n c e db yc u l t u r e c u l t u r ei st ob e u n d e r s t o o dh e r ei nt h eb r o a ds e n s eo fv i r t u a lo re f f e c t i v ec o n t e x ti nw h i c ht h et r a n s l a t e d a d v e r t i s i n gm e s s a g ei sr e c e i v e d t h ep a r a m e t e r sr e l a t e dt ot h i sa s p e c to fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nc a nb ep r e s c r i p t i v ea n de x p l i c i to ri m p l i c i ta n dl e f tt ot h ej u d g m e n to ft h e t r a n s l a t o r g e t t i n g i n t ot h e o l da n du n s o l v e dd e b a t eo n i m p o s s i b l ei n t e r c u l t u r a l c o r r e s p o n d e n c ei sn o tt h ep o i n th e r e c u l t u r ei sn o tc o n s i d e r e di nt h ea b s o l u t e ；i ti s a s s o c i a t e dw i t ht h ec o m m e r c i a lc o n c e r n so fc o m m u n i c a t i o n o n l yt h o s ec u l t u r a l e l e m e n t st h a ta r er e f r a c t o r yt ot r a n s f e ra r ee x a m i n e d t h i sd o e sn o tm e a nt h a ti ti s n e c e s s a r yt og ot h r o u g ht h ee n t i r ec u l t u r ew i t haf i n e t o o t h e dc o m b ；o n l ys o m ea s p e c t s o fc u l t u r ec r e a t eap r o b l e mi ni n t e m a t i o n a l a d v e r t i s i n g ，t h u sb e i n gd e s e r v i n go f p a r t i c u l a ra t t e n t i o n 4t r a n s l a t i o no f c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g f r o m t h e p e r s p e c t i v eo f p r i n c i p l eo f e q u i v a l e n c es a d i t s c u l t u r a l r e l e v a n c y c h a p t e rf o u rp r e d o m i n a t e so v e rt h ef i r s tt h r e e ，f o c u s i n gm a i n l yo nt h et r a n s l a t i o no f c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sb ym e a n so fag r e a tm a n yt e c h n i q u e sa n ds t r a t e g i e su n d e r t h eg u i d a n c eo f n i d a st r a n s l a t i o nt h e o r y i tf i r s to f a l ld e a l sw i t hn u m e r o u sb r a n dn a m e s a sw e l la ss l o g a n sv i am e t h o d so ft r a n s l i t e r a t i o n ，m e t a