（政治经济学专业论文）商业银行客户经理定位分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 熟堑1 日期：丝垒：垒：! 关于学位论文使用授权的声明 一：烨翩签垆掣卜 山东大学硕士学位论文 摘要 实行客户经理制是现代商业银行普遍采用的经营管理体制，也是银行为适应 商业化经营和国际化发展的必然选择，由于客户经理制在我国商业银行中实施的 时间较短，客户经理的定位处在表层问题上且现实中存在不少问题。文章对论题 的研究采用调查研究和资料分析的方法，对商业银行客户经理的定位进行了深入 的研究和探讨，提出了做好企业的经营顾问是客户经理的最高定位这个观点。文 章的研究成果对我国商业银行客户经理制的完善和发展以及银行业的制度革新都 具有重要的意义，具有较强的实务性和可操作性。 文章分析了商业银行经营管理模式的演变，总结了西方商业银行和我国商业 银行客户经理制的形成过程，分析介绍了客户经理的作用，强调了客户关系维护 的重要性。文章重点分析了我国商业银行客户经理制现在存在的问题，主要包括： 落后的经营管理体制限制了客户经理体化的集约营销：有限的业务品种限制了 客户经理工作的开展；客户经理的整体素质亟待提高：考核与竞争激励机制不配 套；客户资源的分配不当。针对我国商业银行客户经理制存在的问题，提出了切 实可行的解决办法：调整经营管理体系，构建权责明晰、整体联动的营销和管理 体制；加强产品和服务创新，满足客户多样化金融需求：全面提高客户经理的综 合业务素质；进一步健全和完善对客户经理的考核激励体系；合理分配和使用客 户资源，建立客户经理与客户的合理配比关系。 文章提出了做好企业的经营顾问是客户经理的最高定位这一新见解。认为要 做好企业的经营顾问，必须熟悉企业经营k 模型，即：以盈利性为核心，以组织 和创新为两翼，以营销和成本为双手的k 模型。认为客户经理必须：清楚客户的 盈利模式：清楚客户的组织类型；清楚客户的创新机制；清楚客户的营销模式； 清楚客户的成本空间。文章还认为，做好客户的经营顾问，还应该：建立专家咨 询系统；研究客户相关行业；彻底了解客户；建立客户资料库。 关键词：商业银行客户经理经营顾问幸镌够1 4 辱。7 a b s t r a c t t h ec l i e n tm a n a g e r s y s t e mi s t h em a n a g e m e n ts y s t e mt h a th a sb e e na d o p t e d w i d e l yb ym o d e r nc o m m e r c i a lb a n k ，a n di ta l s oi si n e v i t a b l ec h o i c et oa d a p tb a n k s b u s i n e s sm a n a g e m e n ta n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t b u t t h e r eh a y cm a n y p r o b l e m so fc l i e n tm a n a g e rs y s t e mb e c a u s ei ti s b r o u g h ti n t oe f f e c to n l yi ns h o t t t i m ei nc h i n a t h eo r i e n t a t i o np r o b l e mo fc o m m e r c i a lb a n k se l i e n t m a n 矗2 e rj s r e s e a r c h e di nt h i s p a p e rb yu s i n gd a t ai n v e s t i g a t i n ga n da n a l y z i n gm e t h o d t h e 、i e w p o i n t t h a tt h eb e s to r i e n t a t i o no f c l i e n t m a n a g e ri s t ob eg o o d w o r l d n g c o u n s e l o ri s p u tf o r 、v a r di nt h i sp a p e r t h er e s u i t sb a v ei m p o r t a n t s i g n i f i c a t i o nt o d e v e l o pc o m m e r c i a lb a n k sc l i e n tm a n a g e r s y s t e ma n dr e f o r mb a n ks y s t e m a n d t h e ya r ef e a s i b l ea n do p e r a b l e t h i sp a p e ra n a l ) s e st h ee v o h ，c m e n to fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o nm o d e io f t h e c o m m e r c i a lb a n k t h e f o r m i n gp r o c e s s o ft h ec l i e n t m a n a g e rs y s t e mo ft h e c o m m e r c i a lb a n ki nc h i n aa n do c c i d e n ti ss u m m a r i z e d t h e f u n c t i o no ft h ec l i e n t m a n a g e ri sa n a l y z e d ，a n dt h ei m p o r t a n c eo ft h ec o m m e r c i a lb a n km a i n t a i n i n g t h e i rr e l a t i o nw i t ht h ec l i e n ti sd e m o n s t r a t e d t h e e x i s t e n td e f i c i e n e i e si nt h ec l i e n t m a n a g e rs y s t e mo f t h ec o m m e r c i a lb a n ki no u r c o u n t d a r ee m p h a s i z e d t h e ) , a r e l t h el a g g a r dr u n n i n ga n d m a n a g e m e n ts y s t e mh a sc o n f i n e dt h ei n t e g r a t i v ei n t e n s i v e m a r k e t i n go ft h ec l i e n tm a n a g e r ；t h el i m i t e ds e r v i c et y p eh a sc o n f i n e dt h ec l i e n t m a n a g e r sf u r t h e rp r o g r e s s ；t h ei n t e g r a lq u a l i t yo ft h ec l i e n tm a n a g e rs h o u l db e i m p r o v e d ；t h ee x a m i n a t i o n s y s t e m i s n t c o o p e r a t i v e w i t ht h e c o m p e t i t i o n i n s p i r a t i o ns y s t e m ；t h ec l i e n tr e s o u r c eh a s n tb e e na l l o c a t e dp r o p e r l y t o g e tr i do f t h ed e f i c i e n c i e ss t a t e da b o v e ，t h ef o l l o w i n gf e a s i b l em e t h o d sa l ep u tf o r w a r d ：t h e r u n n i n g a n d m a n a g e m e n ts y s t e m i s a d j u s t e d t oc o n s t r u c ta m a r k e t i n g a n d m a n a g e m e n ts y s t e mw i t he x p l i c i ta u t h o r i t ya n dl i a b i l i t y ，a n di n t e g r a ll i n k a g e ；t h e i n n o v a t i o no ft h e p r o d u c t a n ds e r v i c ei s s t r e n g t h e n e d t o s a t i s f y v a r i o u s r e q u i r e m e n to ft h ec l i e n t ；t h ec o m p r e h e n s i v es e r v i c eq u a l i t yo ft h ec l i e n tm a n a g e r i si m p r o v e d w h o l l y ；t h ee x a m i n a t i o na n di n s p i r a t i o ns y s t e mf o rt h ec l i e n tm a n a g e r i sm a d em o r ep e r f e c t ；t h ec l i e n tr e s o u r c ei sa l l o c a t e da n du t i l i z e dr e a s o n a b l y ，a n d t h er e a s o n a b l ep r o p o r t i o nb e n v e e nt h ec l i e n tm a n a g e ra n dt h ec l i e n ti se s t a b l i s h e d t h en e wv i e w p o i n tt h a tt h eb e s to r i e n t a t i o no fc l i e n tm a n a g e ri st ob eg o o d m a n a g e m e n tc o u n s e l o ri sp u tf o r w a r d i fac l i e n tm a n a g e rh o p e st ob ea ne x c e l l e n t r u n n i n gc o n s u l t a n t ，h em u s tm a s t e rt h ek m o d e lf o ra ne n t e r p r i s e t or u n t h e k m o d e li s ：t a k i n gp r o f i ta st h ek e r n e l ，o r g a n i z i n ga n di n n o 、r a t i o na st h e t w o 、i n g s ， a n dm a r k e t i n ga n dc o s ta st h et w oh a n d s t h ec l i e n tm a n a g e rm u s tk n o w c l e a r l y t h ef o l l o w i n gi n f o r m a t i o no ft h ec l i e n t ：t h ep r o f i tm o d e ；t h eo r g a n i z i n gt y p e ；t h e i n n o 、a t i o n s 3 s t e m ；t h em a r k e t i n gm o d e ；t h ec o s ts p a c e b e s i d e st h ea b o v e ，i fa c l i e n t m a n a g e rh o p e s t oh ea ne x c e l l e n t r u n n i n gc o n s u l t a n t ，h e s h o u l da l s o c o n s t r u c tt h ee x p e r tc o n s u l t a t i o ns ) 7 s t e m ，i n v e s t i g a t et h et r a d er e l a t i v et oh i sc l i e n t ， k n o ”h i sc l i e n tc l e a r l ) a n de s t a b l i s ht h ec l i e n ti n f o r m a t i o nd a t a b a s e k e y 、。o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k c l i e n tm a n a g e r m a n a g e m e n tc o u n s e l o r 山东大学硕士学位论文 刖蟊 客户经理制是商业银行经营机制的变革和发展的产物，它突破了传统的经营 方式，实行以市场为导向，以客户为中心，以客户经理为主体，运用现代营销理 念，为客户提供多功能、全方位、金融一体化服务的一种服务方式和经营管理模 式。严格地说，客户经理制是一个管理问题，与经济学或金融学理论的关系并不 是十分密切。但是，客户经理制对于商业银行的意义，乃至于对于广大银行客户 的意义绝不亚于某些重大金融改革的理论问题；另外客户经理制的提出和运用， 与我圜银行业改革的进程是密切相关的。 随着商业银行客户经理制的普遍实施和不断完善，对商业银行客户经理制的 理论研究也向纵深发展，取得了丰富的研究成果。参考文献( n ) 对客户经理的 性质、职责、理念等相关理论作了研究，并对客户经理进行客户培育与维护作了 研究，还研究分析了客户经理工作的典型案例。参考文献( 1 2 ) 对客户经理制的 产生发展和特征及客户经理工作的业务内容和实务作了研究。参考文献( 1 3 ) 对 客户经理工作的技巧和商业银行客户经理制的组织模式及运行管理和发展作了研 究。参考文献( i 4 ) 研究了客户经理的营销策略实务和客户经理的管理和团队建 设。从现有的研究成果来看，对商业银行客户经理制的研究成果已较为完善和深 入。单从客户经理的定位分析研究来看，作为商业银行营销一线的客户经理的定 位一般被定位为客户的财务顾问。本文正是基于这一方面，对商业银行客户经理 的定位进行分析研究，通过研究本文认为客户经理的定位应该更上一层，即应作 为客户的经营顾问。 山东大学硕士学位论文 一、商业银行经营管理模式的演变 随着社会经济的发展，商业银行为适应社会经济需求和其自身发展的需要， 其经营管理模式和盈利方式也经过了长足的发展和转变。综观商业银行经营管理 模式的发展转变，大致经历了资产管理、负债管理、资产负债管理、资产负债表 外管理和市场营销管理等5 个发展阶段。下面对各阶段的经营管理模式进行简要 的分析。 1 、资产管理经营模式 2 0 世纪6 0 年代以前，西方商业银行资金来源比较固定和狭窄( 大多数是靠 吸收活期存款) ，工商企业资金需求也比较单一，加之受金融市场发达程度的限制， 以及信用媒介论、信用创造论和信用调节论等银行信用理论的影响，西方商业银 行经营管理在相当长的一段时期内都是着眼于银行资产的管理，即通过对资产结 构的恰当安排来满足银行安全性、流动性和盈利性的需要，其中资产流动性管理 成为商业银行经营管理的主要内容。随着经济的发展和经济环境的变化，以及商 业银行自身业务的不断扩大、业务方式的不断改变和管理经验的不断丰富，商业 银行资产流动性管理经历了一个由简单到复杂，由单一到系统的过程，即由商业 贷款管理发展到资产可转换性管理，再到预期收入或现金流量管理。 2 、负债管理经营模式 负债管理经营是指商业银行以借入资金的方式来保持银行资产的流动性，从 而增加资产的总量和银行的收益。6 0 年代以后，西方各国快速增长的经济对资金 的需求量急剧增大，二商业银行受制于金融监管当局对银行存款利率上限的规定， 以及受到金融市场存放款非中介化倾向的挑战，商业银行因循环原来既定的资金 来源的经营思想无法满足经济社会增大的资金需求，不得不考虑融资渠道的创新， 这就逐渐形成了商业银行负债管理理论。而当时欧洲货币市场的兴起，银行业务 的国际化、以及计算机技术和通讯手段的现代化，为银行的负债经营创造了条件； 存款保险制度的建立和发展，进一步增强了银行的冒险精神，刺激了负债经营的 山东大学硕士学位论文 发展。 负债管理经营模式的核心思想是把商业银行经营管理的重点由资产方转移到 负债方，以主动的、积极负债管理作为实现商业银行经营管理流动性、盈利性、 安全性的主要内容。商业银行可以主动到金融市场上，从国内、国外，民间和官 方等多种渠道求得资金来源，如发行可转让大额定期存单，推行“再回购协议”， 向中央银行或国际金融市场借款等，以此增强资产的流动性。负债管理不仅包括 对负债总量的管理，也包括对负债结构的管理，通过不断调整银行的负债总量和 结构来适应新的形势，而资产结构可以保持不变。 商业银行购买资金的对象非常广泛，除既可作为存款客户、又可作为金融债 券等持有者的一般公众外，金融同业机构、中央银行、财政部门乃至国际金融市 场均可作为商业银行购买资金的对象。 3 、资产负债综合管理经营模式 资产管理经营模式和负债管理经营模式在保持安全性、流动性和盈利性的均 衡方面都存在片面性。资产管理过于安全与流动，在一定条件下以牺牲盈利为代 价：负债管理能较好第解决流动性和盈利性之间的矛盾，但它依赖于外部条件， 往往带有很大的经营风险。 资产负债综合管理经营模式是银行对资产和负债进行全面管理，强调资本对 风险资产规模的约束。它以市场为基础，积极调整资产和负债结构，实现资产负 债的多样化和有效配置，达到以最低成本来筹措瓷金、以最大的利润来安排剩余 资金的效果。具体就是，当银行需要资金时，在负债方面可以通过同业拆入、发 行大额可转让定期存单或向中央银行借款等取得资金；从资产方面可采取出售国 库券或减少贷款等措施取得资金。同样，当银行出现资金多余时，可通过同业拆 出、购买国库券，或降低大额可转让定期存单的发行等达到预期的目的。资产负 债管理通过科学合理调整资产负债结构，使商业银行具有很大的灵活性和应变能 力，有助于减轻银行“短借长放”的矛盾，从而增强了商业银行抵抗风险的能力。 4 、资产负债表外管理经营模式 世界经济全球化的发展，使金融市场竞争日趋激烈，商业银行存贷利差日益 缩小。在这样的经营环境中，商业银行不得不加强资产负债表以外的中间业务( 也 称表外业务) 的发展。商业银行凭借信誉、资金、信息、人才和技术等方面的综 合优势，不仅积极发展代理、结算、信托、租赁和担保等传统的中间业务，而且 大力开发和拓展债券承销、债券交易与经纪、信息咨询、资产管理和金融衍生产 品等新兴的中间业务。 商业银行中间业务的发展实践证明，资产负债表以外的中间业务有极其旺盛 的生命力和巨大的发展空间。这不仅是因为它提供多样化的金融服务适应了社会 经济生活和经济发展的要求，也不仅仅是商业银行通过中间业务起到了服务客户、 稳定客户、促进银行传统资产负债业务发展的作用，更重要的是中间业务具有成 本低、风险小、收益高的特点，能够为商业银行带来巨额的利润。改革开发后， 我国不断加快金融市场化进程，商业银行经营思想由原来只重视资产负债业务向 资产负债业务发展和中间业务发展并举的方向转变，而且开发中间业务产品的热 情越来越高，中间业务收入明显增加，中间业务经营管理水平明显提高。如已开 办的中间业务有结算、信托、租赁、票据承兑和贴现、信用证、信用卡、基金托 管等3 0 余种。但是我国商业银行贷款业务仍占资产总额的8 0 到9 0 ，收益大 部分还是依靠利差，中间业务收入占全部收入的比重不足1 0 ，许多国际上流行 的新必中间业务品种还难以在我国金融市场上开展。 5 、市场营销管理经营模式 无论是资产管理、负债管理、还是资产负债综合管理、资产负债表外管理， 它们所强调的都是从商业银行自身角度出发，通过加强对资产业务、负债业务、 和表外业务的科学管理来实现商业银行经营的“三性原则”目标。毋庸置疑，在 商业银行领域处于卖方市场状态、商业银行之间的竞争并不激烈的前提下，商业 银行的注意力只需集中在“三性原则”上。当商业银行之间的竞争全面展开，商 业银行领域处于买方市场状态时，客户对银行的服务有了多样化的选择和多元化 山东大学硕士学位论文 的要求，以往的经营管理理论也就没有那么灵验了。特别是金融产品的同质性， 和“非专利性”，一般一个金融新产品出现后，不出半年就会被竞争对手模仿并普 及开来，则失去了最初的竞争优势。商业银行突然茅塞顿开，“客户，也只有客户， 才是商业银行最可宝贵的资源”。于是商业银行的经营管理由“以银行为中心”转 向“以客户为中心”，市场营销管理从此也进人了商业银行的经营管理之中，并与 其他经营管理方法其同构成现代商业银行经营管理的基石。 商业银行的经营模式转为全面市场营销，其经营体制和经营策略都较以前发 生了很大变化，现代商业银行普遍实行了客户经理制，客户经理则成了商业银行 营销业务开展的实施者和开拓者。 山东大学硕士学位论文 二、商业银行客户经理制的形成 商业银行的经营管理模式发展到市场营销管理的阶段，产生了作为商业银行 市场营销的先锋军一一客户经理。而客户经理制是指现代商业银行实行的以市场 为导向，以客户为中心，以客户经理为主体，运用现代营销理念，为客户提供多 功能、全方位、金融一体化服务的一种服务方式和经营管理模式。 商业银行将客户经理作为目标客户的紧密接触点，其目标是改善和提高客户 关系质量，以吸引和稳定优质客户，开发市场资源，降低经营风险，增加经营效益。 客户经理在银行整个经营体系中处于最前沿的地位，是直接接触客户的人员， 也是银行产品进入市场的销售平台。客户经理的价值在于充当银行和客户之间的 桥梁和纽带，担负着内外协调、承上启下的重要职责，是银行深入市场的触角， 是战略决策和产品创新的源泉。其角色可以概括为以下五个方面：一是银行与客 厂1 之间的联络协调员，二是银行与客户业务的经办员，三是金融产品的导购员和 咨询员，四是银行新业务的推销员，五是客户与市场的开拓者和信息的搜集员。 客户经理制是商业银行经营机制的变革，它突破了传统的经营方式，改变长 期以来坐等客户上门，转为到市场上积极主动地去争取客户，形成了一种多功能 的竞争机制。其集中反映了银行服务系统的质量与效率，是商业银行建立新型市 场营销体系的重要举措。严格地说，客户经理制是一个管理问题，与经济学或金 融学理论的关系并不密切，因此，对客户经理制问题进行研究的主要是银行实际 工作者，尤其是在业务一线的人员和人事教育部门的人员，而金融界的理论工作 者参与到客户经理制讨论的并不多见，以至于商业银行客户经理制的社会影响并 不是很大。但是，有两点值得注意：第一，客户经理制对于商业银行的意义，乃 至于对于广大银行客户的意义绝不亚于某些重大金融改革的理论问题：第二，客 户经理制的提出和运用，与我国银行业改革的进程是密切相关的，也就是说，客 户经理制是银行改革不断深入的产物，它本身就是银行业改革一个重要的实务性 部分。站在银行改革的角度来理解客户经理制，它的意义就更有可能被人们认真 山东大学颂士学位论文 地埘待。从理论的层面看，客户经理制与银行业市场化改革息息相关。 1 、西方商业银行客户经理制的形成 银行作为经营货币这一特殊商品的金融企业，与其他企业一样，要以占有客 户为其生存与发展的基础，特别是谁拥有了优质客户，谁就能在激烈的银行同业 竞争中处于领先地位。因此，目前西方国家的商业银行都十分重视客户战略，普 遍确立了以客户为中心的理念，其经营管理体制也都是围绕为客户提供最优质的 服务来安排和设计的。 现代西方商业银行与客广1 关系的形成经过了一个变化的过程，在这个过程中， 客户经理制也逐步的建立和发展起来。7 0 年代，银行与客户的关系是以银行为主 的，当时客户的融资选择很少，一般就是银行贷款，所以客户对银彳亍的依赖多于 银行对客户的依赖，客户对银行忠诚度很高，即一般不轻易换关系银行。例如在 英国，当时银行间竞争不大，所有银行提供的产品、价格和服务基本都一样，相 互之间互不侵犯。在与客户关系上，由银行决定向客户提供产品、价格和时间等， 客户只能被动地适应。当时银行不考虑客户需要什么，也不是适应客户需要开发 产品，而是客户适应银行，银行生产出产品就能推销出去。银行相对于客户处于 完全的主动地位，客户到银行开帐户，还要有人介绍。 到8 0 年代，客户融资选择增加，可以通过不同的方式和渠道筹集资金，银行 间竞争也明显加大，客户不再过度依赖某一家银行，而是转向选择能满足特定需 要的银行。银行这时主要是推广可以吸引客户井为银行带来盈利的产品和服务， 即以产品为主导。银行和客户之间的关系变成互相选择的、不固定的、松散的交 易关系，银行的产品专家成为主要跟客户联系的接触点，这也是客户经理制的起 源。例如英国的巴克莱银行，在8 0 年代其实行的是以销售为主导的战略。开始是 将资产负债管理的内容与客户密切联系起来，并根据客户的需要，提供个性化服 务，把金融产品的营销与商业银行的收益结合起来，达到金融产品营销的最佳配 置与组合。随后发展为以客户为中心、以市场营销为主要内容的制度建设、管理 方法、金融产品创新。 进入9 0 年代，特别是9 0 年代中后期，银行开始转向以客户关系为主导，即 山东大学硕士学位论文 以客广一为中心。在这一时期，客户的金融服务需求日益多样化，选择性也明显增 强，银行间的竞争进一步加剧。这时银行再仅仅提供单一的产品和服务，己很难 满足客户目益变化的多样性需求，而不能更好地满足客户需求，银行就将丧失市 场竞争能力。由此促使越来越多的银行改变过去的以产品为主导的经营战略，而 转向以客户为中心。银行提出了以市场为主导，以客户为中心的市场开发战略， 即根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的 金融服务。从以产品为中心转向以客户为中心，实现客户经理制，是现代西方商 业银行经营管理体制带有根本性的转变。经过近二三十年的不断完善，客户经理 制己成为现代西方商业银行普遍采用的一种管理制度。 2 、我国商业银行的客户经理制的形成 在我国，客户经理制的形成，是随着银行和客户关系的阶段性变革而逐渐形 成的。 在1 9 7 8 年以前的计划经济时期，被赋予双重职能的中国人民银行，既是国 家管理金融的行政机关，又是经营金融业务的经济组织。在“大一统”的历史时 期，在国家经济、金融政策的导向下，人民银行对开户单位实行严格的信贷、结 算、现金的计划监督与管理。这一阶段银行与客户的关系主要体现为监督管理与 被监督管理的关系，银行没有把满足客户的金融需求作为工作的重点。 】9 7 8 至1 9 8 4 年，我国改革开放的初期，经济体制和企业的生产经营发生了 重大变化，实行了以计划调节为主，市场调节为辅的一种过渡性经济体制模式。 为了适应经济形势，银行在信贷政策方面作了调整，对执行国家指令性计划的企 业生产所需资金，实行保证供应，对国家指导性计划生产的企业的资金需要，分 别视其与购货方签订的合同给予贷款。同时在结算方式上也进行了重大改革，逐 步淡化了监督职能，强化了结算职能。 1 9 8 4 至1 9 9 5 年，是我国金融体制发生重大变革和我国经济由计划经济向市 场经济演变的重要时期。我国金融体制改革也取得突破，建立起以中央银行为核 心，以国有专业银行为主体，以新型的股份制商业银行为重要补充的金融体系， 各国有专业银行开始面向市场。商业银行与客户的关系体现为以满足客户需求为 山东大学硕士学位论文 重点，商业银行与客户开始相互选择并注重利益边界。但商业银行对客户的管理 是一种按银行金融产品分工、粗放式的分类管理，所提供的服务是一种按产品分 类满足客户需求的统一的无差剐服务。 1 9 9 5 年以来，随蓿我国金融体制建设向法制化、制度化、规范化发展，商业 银行自主经营、自负盈亏的市场主体地位的确立，客户的金融需求也开始向多元 化发展。为适应市场客户的金融需求，商业银行不断创新金融工具，开发新的金 融产品，提供最佳的金融服务，从而争取客户和扩大金融业务市场份额。同时也 重视客户市场的细分，确立自己的目标客户群，并与优质客户建立稳固的关系， 为其提供综合化、一体化、高效的金融服务，商业银行客户经理制逐渐形成。中 国银行在1 9 9 8 年专门成立了从事客户开发的公司银行部、金融机构部和私人银行 部。1 9 9 9 年，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有 商业银行和光大银行、华夏银行等股份制商业银行相继制定了客户经理管理办法， 全面推行客户经理制。客户经理这一岗位名称开始流行起来。 山东大学硕士学位论文 三、客户经理的作用 、 随着我国市场经济社会化程度的不断扩大，金融市场已表现出显著的买方市 场特征，金融需求多样化，金融业务同质化，金融产品市场化，商业银行在人才、 技术、服务等各方面都展开了激烈的竞争。特别我国入世以后，外资银行将在五 年内逐步获得与国内银行同等的经营地位，使得本已相当激烈的同业竞争更趋白 热化。外资银行拥有充足的资金来源、丰富的管理经验、先进的结算技术、庞大 的全球分支网络、优良的服务精神及卓越的商业信誉，将对国内商业银行形成全 面冲击。特别是工、农、中、建四大国有独资商业银行，由于历史包袱沉重，经 营机制创新滞后，面临的形势不容乐观。面对新的形势，如何提高综合竞争实力， 保持市场竞争优势，如何加速发展，走出困境，已经到了火烧眉毛、刻不容缓的 地步。这就迫使我国商业银行对其经营组织和管理体制着手进行根本性调整，突 破管理瓶颈，以全新的经营方式和经营理念参与市场竞争。否则，在激烈的竞争 环境中将难以生存和发展。在经营机制和管理体制改革过程中，最关键的一项改 革就是由传统的“银行本位”转变为“客户本位”，即由传统的“我能为客户提供 什么服务”的被动服务方式转变为新型的“客户需要我提供什么服务”的主动服 务方式。建立以“客户为中心，以市场为导向”的客户经理制。由传统的以账户 管理为中心，转为以客户管理为中心，虽仅有一字之差，但却有质的区别，这是 人性化管理的一个飞跃。建立客户经理制是适应银行商业化经营和国际化发展的 必然选择。 1 、银行市场营销 美国营销协会对“营销”定义为：为了创造可同时实现个人与企业目标的交 易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过 程这一定义包含了5 个基本要素：营销是策划的过程；营销包括构思、定价、 促销和分销：营销的对象可以是有形的物品、无形的服务或一个想法；营销的目 山东大学硕士学位论文 的是实现个人和组织的目标；营销要通过交换发挥作用。 对银行营销的概念，目前无论是理论界还是银行实际部门都有很多不同的描 述1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志曾经对银行营销下了这样的定义：所谓 的银行营销管理是指把可盈利的银行产品或服务引向经过选定的客户的一种管理 活动准确理解商业银行市场营销的内涵，本文认为应从以下5 个方面来把握： 银行营销不等于简单地银行推销。推销是以产品为出发点、突出推销人 员个体行为的狭隘的、短期的盈利行为。丽营销是以客户需求为出发点，经过市 场调研、目标客户的选择、产品开发、确定价格、分销与促销、售后服务等系 列的活动，来满足客户需求从而实现银行盈利的过程。 客户是银行营销的中心。客户需求是银行开展营销活动的根本出发点银 行的客户可以简单分为两大类别：一类是公司客户( 包括机构客户) ；另一类是个 人客户。不同的客户对银行服务有着不同的需求。商业银行必须对上述客户的现 实需求和潜在需求进行深入的研究和分析，才能在市场中准确找寻自己的目标客 户，制定出与市场相符的营销战略和产品、价格、分销、促销组合策略，最终实 现银行营销的目标。 银行营销的目标是实现银行与客户的“双赢”。利润是一切盈利性组织的 经营目标，但如果味以追求利润最大化为经营目标，忽略客户的需求与利益， 银行利润目标以及长远发展战略也是难以实现的。现代商业银行更加注重客户价 值，提升客户关系价值，在客户与银行之间的利益与风险中，实现客户与银行的 “双赢”目标。 银行营销的内容具有综合性。银行营销是一系列复杂的工作，它不仅包 括了市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、分销渠道的 拓展、广告活动与人员推销等活动，同时还涵盖了售后跟踪服务、信息反馈、营 销活动组织与管理等各项工作，是具有综合性内容的项管理活动。 银行营销是一个连续的管理过程。银行营销贯穿于银行经营活动的始终。 它可以分为分析、计划、执行、评价与控制四个阶段，每一阶段都环环相扣。对 山东大学硕士学位论文 营销活动进行有效评估检查和控制，及时发现问题并采取有效的措施进行调整， 是为了改善营销管理，同时也是新一轮营销管理的起点。由此可见，银行的营销 活动是周而复始的。 2 、商业银行营销管理 一般来说，商业银行营销管理包括银行营销环境分析、银行营销战略与计划 的制定、银行营销组合策略、银行营销组织与控制四个部分。 银行营销环境分析。分析制约银行营销的宏观经济因素和微观经济因 素前者包括人口、经济、政治、技术、资源、法律等环境；后者包括与银行营 销直接有关的经济主体，如客户竞争对手以及银行自身状况等。 银行营销战略与计划。银行营销战略与计划的制定过程就是一个细分市 场与确定营销策略的过程。所谓市场细分是指银行根据客户需求的差异性和类似 性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。银行在市场细分基 础上确定出需要重点服务的客户群，即目标市场。针对不同的目标市场，采取不 同的营销战略。在营销战略的指导下，制定营销计划。 银行营销组合。为了实现银行的营销目标，银行要选择一系列营销方式 和手段组成营销组合。主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产 品策略包括产品的生命周期策略、产品的开发与创新策略、产品的系统销售策略。 定价策略是银行最难决定的营销组合要素之一，它不但要尽量满足客户的要求吸 引客户，又要保持银行的利润目标，还要在金融监管当局的监管政策前提下进行。 分销策略是银行根据市场的需要，选择适当的分支机构模式和创新的技术手段， 在市场上高效、迅速地销售自己的产品和服务。主要有直接分销渠道如分支机构 和间接分销渠道入a t m 、网上银行等。促销策略是指银行通过人员和非人员方式帮 助客户认识与了解银行的产品与服务，促进销售，包括广告促销、人员促销和公 共关系促销等。客户经理是促销策略的一种方式。 银行营销组织与控制。营销计划的实施离不开强有力的营销组织。在现 代商业银行的组织结构中，一般都设立单独的营销部门和客户部门，它们对银行 山东大学硕士学位论文 的发展发挥着决定性的作用。作为一个有效的有效组织，应该具有灵活性多功能 性高效性协调性等特点。由于银行的营销活动所面临的市场是一个动态的市场， 随这营销环境的变化，原先制定的营销计划可能会出现偏差，因此，银行必须建 立控制系统，以便对营销计划的执行情况进行评估和反馈，并及时调整营销战略， 从而增强银行的市场反应能力。 3 、客户经理与客_ 白维护 客户经理是商业银行进行市场营销的先锋军。从商业银行的营销过程可以看 出，客户经理不是市场营销的全部，而是营销组合策略的一个组成部分。客户经 理的主要工作职责是专门负责与客户进行联络和沟通，及时了解客户需求及其需 求的变化，营销银行的金融产品或服务，为客户提供个性化的金融服务方案，负 责客户关系的维护以及开拓新客户等工作。人员推销在商业银行的分销渠道中至 关重要。因为银行产品是无形的服务，它的消费者无法用视觉、听觉、感觉、味 觉和触觉去体验产品，营销人员必须清楚地解释产品的功能以及给消费者带来的 益处，才能赢得消费者的信任。因此客户经理是银行与客户进行信息沟通和业务 联系的主要渠道，也是银行产品进入市场的销售平台。可以说，客户经理是客户 导向型商业银行为了更好地为客户服务而设立的专职服务人员，他们是银行与客 户之间关系的桥梁和纽带，是不同类型客户的理财顾问。 银行与客户一旦达成业务合作协议，双方合作关系便建立起来，这种关系必 须不断地培养和维护。维护合作关系是客户关系管理的重要组成部分，是销售规 划、销售实施和销售持续的一部分。在维护客户关系中，客户经理最重要的职责 之一就是对客户的决镱者和组织机构以及对银行的全部销售努力进行监控，使银 企双方获得最大的合作利益。客户关系维护的重要性体现在以下4 个方面： 商业银行以客户为中心的经营理念的要求。 现在的市场竞争，已经从最初的产品竞争及价格竞争逐步向服务竞争转变。 服务优劣对市场开发成败起着重要的作用。以客户为中心不只是一句口号，必须 真正把经营管理的重心放在客户身上，站在客户的角度审视金融产品与服务的优 l “东大学硕士学位论文 劣，树立品牌意识，以流的服务，建立忠诚客户群。客广1 满意，才能与银行继 续保持合作，银行才能生存发展下去。 培养忠诚客户群，提高银行经济效益。 加强维护客户工作可以使银行不断地改进服务，提高管理水平，进丽不断地 培养忠诚客户群。世界上不存在永久忠实可客户群，服务工作跟不上，客户就容 易“移情别恋”。因此，与客户签订合作协议后，必须继续建好“感情账号”。如 果客户经理使客户满意地得到了他所需要的产品和服务，那就犹如在客户的“账 户”上存放了一大笔存款，在可预见的将来，客户经理便可从他的“账户”中连 水带利地提取。否则，客户不满意一次，就会从“账户”中撤走一笔资金，长此 以往最终将被客户拒绝。银行要求生存、图发展，就必须商瞻远瞩，不仅要看到 今天，还要看到明天，实施“今天一一明天一一后天”的营销战略。同时，商业 银行只有拥有了忠实的客户群，才有了盈利基础，可以为商业银行带来经济效益。 维护客户是金融竞争的需要。 在金融竞争臼益激烈的今天，一个客户今天是你的客户，由于各种原因，明 天就可能是其他银行的客户。一家银行如果能广泛地赢得客户的信赖，其信誉和 形象便是他在市场竞争中的一柄利剑。金融市场的发育成熟和同业的激烈竞争， 给传统的银行经营观念带来了挑战，迫使银行一改过去的只提供标准型产品供客 户选择的服务方式，逐步向以客户为中- 扒提供全方位、一条龙的综合性服务方 式转变。在激烈的市场竞争中，能够使这家银行长久立于不败之地的可靠保证和 优势，便是良好的售后服务。 良好的客户维护与服务能树立优良的银行形象。 当客户对服务满意，对金融产品认同，就会乐意推荐新客户并为银行宣传； 反之，若对服务不满，其负面影响是难以估量的。有社会学家专门进行过试验： 每个不满意的客户会转告8 1 0 人，产生群体效应；一个负面的印象需要1 2 个 正面印象来纠正；一个老客户和一个新客户相比，老客户可为银行带来2 0 - - 8 5 的利润；吸引一个新客户所花费的精力和成本是维护一个老客户的6 倍；客户 山东大学硕士学位论文 对银行服务不满，一般银行只能听到4 的抱怨，有不满情绪的客户中约8 1 的 人般不会再光顾该银行。因此，搞好客户维护对维护银行形象和声誉具有非常 积极作用。 在客户维护工作中，有一个问题得到了银行越来越多的关注，即客户维护的 成本问题。传统的银行服务理念认为“客户就是上帝”。统计数据表明，有相当比 例的客户是会让银行产生亏损的，例如，服务费用过高的用户、形成呆账或死账 的客户、带来诉讼的客户等等。在有些企业，其2 0 客户带来的利润，又被2 0 一3 0 的客一形成的亏损冲销掉。亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行 其最高层的2 0 客户带来的收入是所花成本的6 倍以上，而最底层的2 0 客户所 花赞的成本却是他们带来收入的3 - - 4 倍。客户经理注重客户成本管理的目的，就 是让客户经理学会寻找有价值的客户，将银行有限的资源投入到有价值的客户身 上，让客户经理的维护终点集中到少数的有价值的客户身上。 2 0 山东大学硕士学位论文 四、我国商业银行客户经理制现在存在的问题 在肯定客户经理制的同时，我们也应兹清楚也认识到，我国商业银行客，t 经 理的市场营销只能算刚刚起步，其营销观念、营销手段和营销策略上都还存在很 大的局限性，一些制度性、机制性障碍局限了它的发展。主要表现在以下几点： 1 、落后的经营管理体制限制了客户经理一体化的集约营销 实施客户经理制就是要改变传统的、被动的拓展市场方式，将以前“多对多” 的分散型经营方式转化为“单对单”的集约型经营方式，从而形成合力。实施客 户经理制度之后，银行整个经营管理体系将被重组，原来的部门设置和职能分工 被打破，需建立起一套新的机构设置和部门分工，这必然会带来一定的混乱。突 出的表现就是营销部门内部缺乏明晰的业务运转线路，营销部门与产品部门及风 险控制部门之间的运转不畅，协调不好，出现若干管理真空，降低了工作效率， 甚至出现业务操作上的风险。从目前商业银行内部机构设簧和职能划分看，大多 以业务种类为标准，多个业务部门参与经营，多头对外，多头管理，从而客户的 多元化一体性需求被分割。同时由于商业银行的管理体制是一级经营多级管理， 传统的树型结构管理层级多。目前国内商业银行直接在一线服务的信贷员和客户 经理一般不到行内总人数的5 。决策层远离市场，信息得不到及时传递与反馈， 不利于与客户增强联系，无法了解和满足客户需求。另外各级行在机构设置上存 在不尽一致的情况，部门业务职能交叉，责权不明晰，从而造成客户经理在处理 实际业务的过程中多头上报，制约较多，人为增加了工作环节，降低了工作效率， 延误了一些问题解决的时机。还有，部f q 2 间存在相