（工商管理专业论文）东风标致206轿车中国市场营销策略研究.pdf

摘要 中国轿车市场已进入买方市场时代，面对激烈的市场竞争，轿车销售必须采 取以顾客需求为中心的市场营销策略，通过目标市场定位，使产品细分和消费者 细分对应契合成为市场营销的关键。但是，不少企业仍然信守以产品为中心的推 销策略，认为只要产品质量好，性价比高就能赢得市场，不注重研究目标消费者 消费心理和市场定位，结果推出的产品处于竞争劣势甚至被淘汰出局。 本文以东风标致2 0 6 的营销案例为对象，分析为什么这款欧洲畅销的经典小 车在中国市场销售平淡。通过研究发现，正是因为东风标致过于相信和依赖2 0 6 卓越的产品性能，以为向市场推出一款性价比高的好车就一定得到市场积极的回 应，对2 0 6 的目标市场和市场前景过于乐观，忽视了2 0 6 的市场定位战略和营销 组合战术，结果2 0 6 的产品特点和技术优势反而未被目标消费者熟悉和认知，销 售情况和预期相距甚远。 通过对东风标致2 0 6 的营销实倩的分析可见，中国轿车销售已进入市场营 销时代，跨国汽车企业在华进行产品延伸的时候，必须根据消费者需求细分目标 市场，准确定位，并通过产品、价格、渠道和促销工具将定位有效传达至目标消 费者，引起消费者情感共鸣，才有可能实现销售。如果固守母国中心的管理取向， 不顾外国消费者与本国消费者的文化和消费行为差异，必然会在市场竞争中失 败。希望这个问题能够引起我国开展国际营销的汽车企业的足够重视，从东风标 致2 0 6 的营销案例中吸取经验教训。 关键词：标致2 0 6 ，产品延伸，营销策略 a b s t r a c t c h i n aa u t om a r k e th a st u r n e di n t ot h eb u y e r sm a r k e t f a c i n gw i t ht h e f u r i o u sc o m p e t i t i o n ，a u t o m a k c r ss h o u l dt a k em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do ut h e e u s t o m e r sn e e d t h ek e yt os u c c e s s f u lm a r k e t i n gi st om a t c hs e l e c t e dt a r g e t c u s t o m e r sm a r k e tw i t hp r o p e rp r o d u c t st h r o u g hm a r k e tp o s i t i o n i n g b u tt h e r e a r es t i l ls o m ea u t o m a k e r sw h oh a v e n tr e a l i z e dt h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t p o s i t i o n i n g ：t h e y v ei g n o r e dt h ec u s t o m e r sn e e da n db u y e rb e h a v i o u r o nt h e o t h e rw a yr o u n d ，t h 昭p e r s i s t e dt h a tw e l lp r i c e dp r o d u c t so fh i g hq u a l i t ya n d g o o dp e r f o r m a n c ew i nt h em a r k e tn om a t t e rh o wt h e yd e v i a t ef r o mt h e c u s t o m e r sn e e d t h ef a c ti st h a tt h e s ep r o d u c t s c o m p e t i t i o ns t r e n g t hi sv e r yl o w a n ds h o u l db ed e f e a t e db yt h ec o m p e t i t o r sw h i c hp r o p e r l ym e e tt h ec u s t o m e r s n e e d t h et h e s i si sac a s es t u d yo nt h em a r k e t i n go fd o n g f e n gp e u g e o t2 0 6 t h e a i mi st of i n dt h er e a s o nw h yt h i sc l a s s i ce u r o p e - s a l a b l ec a rc a n n o ts e l lw e l li n c h i n am a r k e t b a s e do nt h ea n a i y s i s ，t h et h e s i sp o i n t st h a td o n g f e n gp e u g e o ti s o v e ro p t i m i s t i co nt h et a r g e tm a r k e ta n df u t u r es a l e s 。t h ew r o n ge s t i m a t i o n g a m ef r o mt h ew r o n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s d o n g f e n gp e u g e o tm a n a g e r st h o u g h t ag o o dp r o d u c to fh i g hp r i c em u s tb ep o p u h lt h e yt h i n km u c ho ft h ep r o d u c t i t s e l fa n di g n o r et h em a r k e tp o s i t i o ns t r a t e g i e sa n ds a l e st a c t i c s t h eo u t c o m ei s t h a tt h ep r o d u c tf e a t u r e sa n dt e c h n i q u es u p e r i o r i t yf a i l e dt ob ew e l lk n o w nt ot h e t a r g e tc u s t o m e r s t h es a l e si sf a rf r o mt h ee x p e c t a t i o n b yi n t r o d u c i n ga n da n a l y z i n gt h ec a s e ，t h ea r t i c l ea i m st or e m i n do t h e r t r a n s n a t i o n a la u t oc o r p o r a t i o n st ol e a r nl e s s o n sf r o mt h ef a i l u r eo fd o u g f e n g p e u g e o t2 0 6i nc h i n aa u t om a r k e t ，m e a n w h i l e , t h e yc a ns h a r et h eu s e f u l r e c o m m e n d a t i o nf r o mt h et h e s i s t h et h e s i ss u g g e s t st h a tc h i n aa u t om a r k e th a s e n t e r e di n t ot h ee r ao fm a r k e t i n g ，t r a n s n a t i o n a la u t o m a k e r ss h o u l dp r o p e r l y p o s i t i o nt h et a r g e ts e g m e n t e dc u s t o m e rm a r k e ti na c c o r d a n c ew i t ht h en e e do f c h i n e s ec u s t o m e r s t h ec o r r e c ts a l e st a c t i c s ，p r o d u c t s ，p r i c i n g , p r i c e sa n d p r o m o t i o ns h o u l db ec o r e dw i t hp o s i t i o n o n l yt h ep o s i t i o ni sa c c e p t e db yt h e t a r g e tc u s t o m e r s ，c a nt h ep r o d u c ts e l lw e l l i ft r a n s n a t i o n a la u t o m a k e e sa l w a y s s t i c kt oe t h n o c e n t r i s m ，i g n o r ec h i n e s ec u s t o m e r sn e e d ，t h e i rp r o d u c t sm a yb e e v e nw a s h e do u to ft h em a r k e t k e y w o r d s ：p e u g e o t2 0 6 ，p r o d u c te x t e n s i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：驯乒年，1 月z ，日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 刻孕年 切，7 年 ，1 月2 日 “月f 日 力多、h 警渺社 第1 章引言 神龙公司在2 0 0 4 年的车市寒流中遭受重创，销量同比降低1 4 ，行业排名由 2 0 0 3 年的第六位跌出前十名，并且亏损5 4 亿元，分析原因主要是东风雪铁龙品牌 旗下主力车型富康和爱丽舍日渐老化、换代产品未能发挥作用。正是在这种背景下， 神龙公司股东双方提升合作层次引进东风标致品牌，希望通过东风标致注入新的活 力，重振雄风。 2 0 0 5 年，东风标致轿车销量突破4 万辆，占神龙公司总销量的3 0 。但东风标 致旗下只有一款产品东风标致3 0 7 ，且该产品在中档车细分市场上销量已趋于稳定， 要扩大东风标致销量，势必引进新产品切入合适的细分市场寻求新的销量增长点。 通过市场调查和分析，东风标致将目标锁定在增长迅速且潜力巨大的小型车市场。 随着消费观念日趋理性和成熟，更多的消费者买车主要作为代步工具，节能省油、 方便实用成为首要选择，加上这几年汽油价格持续上涨，以及国家鼓励发展小排量 经济型轿车的政策支持，小型车市场增长迅速，2 0 0 5 年增幅高达5 2 ，市场占有率 突破5 0 ，而且增长趋势强劲。小型车市场的火爆给东风标致提供了切入契机。东 风标致的母公司法国p s a 标致雪铁龙集团是世界上做小型车最好的公司之一，2 0 0 2 年p s a 总裁佛尔兹被授予“欧洲最佳经济人奖”，当选理由就是他把小型车做得很 经典。p s a 这几年推出的标致1 0 7 、2 0 6 、雪铁龙c 2 、c 3 等都是在欧洲市场大获成 功的小型车，尤其是标致2 0 6 ，从1 9 9 8 年投放市场一直是欧洲市场最畅销的小型车， 与宝马m i n i 和有国民车之称的大众甲克虫一起，被誉为欧洲的三个经典车型。正是 出于这种考虑，神龙公司决定引进标致2 0 6 作为进军国内小型车市场的首选车型。 2 0 0 6 年神龙公司提出了“2 3 1 8 ”的战略目标，其中2 代表产销突破2 0 万辆，东风 标致目标8 万辆，增长率1 0 0 ，东风雪铁龙目标1 2 万辆，增长率2 0 ：3 代表成 功投放3 个新车型，包括东风标致2 0 6 和东风雪铁龙的c 2 和凯旋。东风标致2 0 6 的目标销量为3 5 万辆，约占东风标致新增销量的9 0 ，可见神龙公司对东风标致 2 0 6 充满信心和期盼。 东风标致2 0 6 于2 0 0 6 年1 月正式下线并开始接受预订，在3 月份批量投放市 场前已被预订近一万辆，短期内出现供不应求的局面，销售形势看好。但随着前期 积累的预订消化完毕，以及雅绅特、上海通用乐风、p o l o 劲情等竞争对手的出现， 从6 月份开始东风标致2 0 6 销售情况急剧下滑，月均销量2 5 0 0 辆左右，不及同期 雅绅特销量的一半。2 0 0 6 年东风标致2 0 6 销售不足3 万辆，在小型车市场的占有率 不到2 ，仅列第十名，竞争后劲己显不足，前景令人担忧。据专家推测，2 0 0 7 年 经济性小型车的增长幅度仍将高于轿车市场平均增长幅度，市场份额将继续扩大， 同时各厂家也将纷纷推出新产品加入小型车市场的争夺，竞争愈加激烈。可以预见， 东风标致2 0 6 将面临更大的竞争压力。是什么原因造成标致2 0 6 这款经典小型车在 中国市场反应平淡呢? 通过m b a 学习，本人试图运用学到的相关知识对东风标致 2 0 6 的营销策略进行研究，分析存在的问题并提出具体对策和方案，企望对东风标 致2 0 6 的营销起到一定的促进作用。 论文主体内容分为三大部分，在案例介绍部分先阐述了东风标致2 0 6 上市背景 以及销售情况。第二部分是案例分析部分，分析为什么东风标致2 0 6 市场反应平淡， 主要从定位战略和营销组合策略方面进行分析，找出神龙公司在市场营销中的不足 之处。文章的第三部分总结了东风标致2 0 6 营销中存在的问题，并提出了改进东风 标致2 0 6 营销的一些建议。 由于本人知识和经验的限制，文中难免有不当、失误和值得商榷之处，敬请 批评、指正。 2 1 研究意向 第2 章研究意向和现实意义 中国轿车市场在经历2 0 0 2 年和2 0 0 3 年高达5 6 和7 6 的“井喷”式增长后， 受国家宏观经济调控政策的影响，增长速度明显放缓，2 0 0 4 年增幅降为1 5 。2 0 0 5 年，中国轿车市场发生了深刻变化。首先，在市场需求和宏观经济加速增长的拉动 下，轿车市场重返快速增长轨道，全年销售轿车2 7 9 万辆，增长幅度回升至2 5 ； 其次，轿车市场结构发生了巨大变化，经济型轿车( 指排量在1 o 至1 6 升之间的 小排量轿车，国外一般称为小型车) 超常增长，销售1 4 5 万辆，增幅高达5 2 ，市 场份额由2 0 0 4 年的3 5 扩大到5 2 ，高居各细分市场之首。经济型轿车的快速增 长，一方面是消费者应对燃油价格的持续上涨转变消费观念的结果，另一方面得益 于国家鼓励发展节能型小排量汽车构建节约型社会的政策导向。2 0 0 6 年1 月4 日， 国家发展和改革委员会等六部门联合发文关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的 意见，积极鼓励低油耗、低排放、小排量、小型化、高动力性汽车的生产和投资， 要求全国各地在3 月3 1 日前取消限制小排量汽车的地方保护政策，并制定鼓励节 能环保型小排量汽车发展的产业政策。 市场需求和政策环境都预示发展高效节能的小型车是大势所趋，媒体评论2 0 0 6 年将是经济型轿车元年，迎来小型车的春天。敏锐的汽车生产商纷纷把目光投向前 景广阔的小型车市场，东风标致2 0 6 正是在这一背景下于2 0 0 6 年1 月份投放市场 的。东风标致2 0 6 是神龙汽车有限公司从合资方法国p s a 标致雪铁龙集团引进的， 和法国标致2 0 6 相比，除部分零件国产化之外，整车性能、外观、配置几乎没做什 么改动。标致2 0 6 是法国标致公司最成功的一款经典车型，从1 9 9 8 年上市起，一 直是欧洲最畅销的小型车，到2 0 0 5 年已经累计销售5 4 0 万辆，共获得包括德国和 日本在内的2 0 多个“年度车型”奖项，在西欧，标致2 0 6 还作为节能省油小型车 而备受环保人士的推崇。从产品上看，东风标致2 0 6 整车性能在同级别车中处于相 对领先的位置，其较高的性价比在小型车市场上具有很强的竞争力，这从东风标致 2 0 6 在一年内获得的3 0 多项评奖可以看出，其中包括2 0 0 6c c t v 中国年度经济 型轿车( 排量1 5 l 1 7 l ) 大奖。媒体和汽车专业人士对这款经典小车充满期望，预 测东风标致2 0 6 将改变中国小型车市场格局，领跑小型车市场。神龙公司对东风标 致2 0 6 也充满信心，虽然对外宣布2 0 0 6 年的销售目标为3 5 万辆，但实际期望值远 高于该水平，目标定得不高是因为产能所限。 但东风标致2 0 6 的市场表现并不如预期那样，2 0 0 6 年全年销售不足3 万辆，在 小型车细分市场上占有率不到2 ，仅排名第十，非但未能撼动一汽夏利、广本飞 度、吉利等老牌劲旅的领军地位，还被同年上市的北京现代雅绅特、上海通用乐风、 上海大众p o l o 劲情等新车型甩在身后。认真分析这一现象，似乎给人新片上映叫 好不叫座的感觉。对东风标致2 0 6 的目标市场、市场前景、营销策略、促销技巧等 等诸多方面，神龙公司显然是过于乐观了，对中国轿车市场飞速发展和变化的脉搏 把握得不够清晰准确，以为向市场推出一款性价比高的好车就一定得到市场积极的 回应。本文从东风标致2 0 6 的市场定位、营销战略、促销技巧等几个方面对这一车 型的市场前景做了详细的介绍，同时运用消费心理学、市场营销等理论对这些内容 进行了细致的分析，并综合利用大量最近一年来与东风标致2 0 6 等小型车相关的调 查报告、统计资料、权威媒体的新闻报道，总结出改进东风标致2 0 6 营销的具体策 略和实施方案，试图对东风标致2 0 6 的营销起到一定的促进作用。 2 2 现实意义 目前中国己成为全球第三大轿车市场，而且在未来一段时间内将继续以g d p 增长速度的2 倍左右保持高速、稳定地增长。受人口、资源和政策环境的影响，中 国轿车市场结构日趋和国际接规，经济型轿车( 国外称为小型车) 逐渐成为市场宠 儿，市场占有率由2 0 0 4 年前的3 0 至4 0 上升到2 0 0 6 年的5 4 ，并且该比重将继 续扩大，在日本和欧洲小型车市场占有率高达7 0 至8 0 ，在美国该比重也已超过 6 0 。因此，小型车市场已成为国内轿车厂家重点争夺的对象。能否将标致2 0 6 这 款欧洲最畅销的经典小车成功引入中国市场，对神龙公司意义重大，这不仅关系着 神龙公司能否在小型车市场上取得竞争优势，而且还因为神龙公司有过引进欧洲畅 销车型赛纳和毕加索的失败教训，并且神龙公司急需通过新产品发掘新的销量增长 点，来遏止这几年因为富康、爱丽舍等主力车型日渐老化等原因导致市场占有率不 断下滑的趋势，神龙公司的行业排名已从最高时的第四位跌至第十位左右。同时， 对于神龙公司的股东法国p s a 标致雪铁龙集团，标致2 0 6 能否成功登陆中国，对其 全球战略影响深远。由于欧洲市场停滞不前，p s a 集团能稳定增长并保持在全球排 名第六的位置主要得益于其欧洲以外市场的快速增长，欧洲以外地区的销量已占其 总销量的三分之一，而中国市场又占其欧洲以外市场的2 0 ，并且增长潜力巨大， 4 所以p s a 集团将其冠军车型标致2 0 6 导入中国市场，也是希望抓住中国小型车市场 发展的有利时机，迅速扩张全球市场规模。经过一年多的运作，东风标致2 0 6 的市 场表现似乎并不令人满意，没有达到预期目标。本文试图通过对这一课题的研究， 为东风标致2 0 6 营销提供参考建议，企望对东风标致2 0 6 轿车的营销起到一定的促 进作用。另外，本文对小型车在中国市场的营销有一定的实践指导意义，希望本文 的研究结果能使相关汽车企业从中获得启示，实施有效的营销策略，赢取持续的市 场竞争力。 3 1 资料来源 3 1 1 二手资料调研 第3 章研究方法 本文通过互联网和图书馆查阅了有关营销策略方面的研究文献，包括同专题 的行业分析报告、国内外以往的研究成果及最新的研究动态等相关的二手资料，为 论文写作获得了理论基础和参考依据。 3 1 2 一手资料搜集和整理 本论文以东风标致2 0 6 的营销运作为研究对象，本人一直在神龙公司售后服 务部门工作，由于工作关系，经常和销售部、网络规划部、市场部有业务往来，因 此对公司的营销运作情况比较了解，文中涉及的一手资料，如营销政策和销售数据、 品牌管理、产品规划、渠道管理等相关情况，均来源于本人在工作中搜集和访谈相 关部门负责人整理而得的内部资料，以及公司内部网站的共享信息，例如公司背景 资料、宣传材料等。此外，本人还通过对市场的走访搜集一手资料，对资料进行归 纳总结后用于本文中。 3 2 分析方法 在全面了解东风标致2 0 6 的营销现状后，结合市场营销管理领域的市场定位、 定价策略、整合传播理论等相关理论，分析了东风标致营销策略方面的不足之处， 从案例中总结出同高档小型车营销相关的结论和启示。在对东风标致2 0 6 营销策略 问题的阐述和分析中，主要运用了对比的方法，同竞争对手在定位、价格、促销方 法上进行比较，突出2 0 6 销售业绩不佳的深层次原因。 第4 章案例介绍 4 1 东风标致2 0 6 上市背景 4 1 1 标致2 0 6 轿车发展历程 标致2 0 6 源于1 9 2 9 年法国标致汽车公司推出的标致2 系列车型，在近百年的 发展历史中，取得了无数的荣誉。标致2 0 6 的前身是被誉为“神车”的标致2 0 5 ， 从1 9 8 3 投产到1 9 9 8 年停产，产销5 3 0 万辆，其精准的操控反应与w r c ( 世界汽 车拉力锦标赛) 赛事上杰出的表现，使其成为汽车史上的经典，并树立了标致作为 一个国际品牌的威望。脱胎于“神车”的标致2 0 6 于1 9 9 8 年上市，它改变了标致 过去一板一眼平面与直线的设计元素，转变为圆润可爱的造型与小巧的风格，让小 型车一举成为个人时尚风格的表征，一经推出就赢得了如潮的好评，共获得包括德 国、日本、西班牙、葡萄牙等在内的2 0 多个“年度车型”奖项，法国及意大利两大 设计名国最美丽汽车称号，同时标致2 0 6 将“神车”卓越的操控性能发挥到极致， 2 0 0 0 年至2 0 0 2 年连续三年取得了w r c ( 世界拉力锦标赛) 冠军。 这款诞生于1 9 9 8 年的小型车在市场上的表现非常突出，从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年 连续5 年取得全球年销量超过7 0 万辆的佳绩，客户遍及1 4 5 个国家，特别是在欧 洲，它是最受年轻人欢迎的时尚车型。2 0 0 1 年标致2 0 6 击败高尔夫成为”欧洲最佳 销量车型“，并将这一称号延续到2 0 0 4 年。2 0 0 5 年标致2 0 6 累计销售5 4 0 万辆，用 不到一半的时间刷新了“神车”标致2 0 5 的销售记录，即便在后续车型2 0 7 登场后 的2 0 0 6 年，还是有着超过5 0 万辆的销售成绩1 。 标致2 0 6 己成为法国p s a 标致雪铁龙汽车集团最成功的一款车型。目前，法 国标致2 0 6 在全世界共有6 条生产或组装线，每天的生产能力为1 5 0 0 辆。其中， 两条生产线在法国境内、一条在伊朗、另两条生产线分别在南美的阿根廷和巴西， 中国武汉的生产线自2 0 0 6 年1 月开始生产5f - j2 0 6 轿车。2 0 0 7 年4 月，第6 0 0 万 何毅，p e u g e o t2 0 6 你快乐吗中国汽车画报) t2 0 0 6 年3 月刊，第5 0 页一第5 7 页 6 辆标致2 0 6 在中国武汉下线，产量刷新历史记录。在近l o 年的历史中，标致2 0 6 凭借其不断创新的科技，诚信的品牌作风，稳定的质量、体贴的设计、流畅的造型， 使其一直保持在畅销车行列，与宝马m i n i 和有国民车之称的大众甲克虫一起，被誉 为欧洲的三个经典车型。 4 1 2 标致2 0 6 轿车产品特点 2 0 0 6 年3 月，东风标致2 0 6 正式投放国内市场。在不到一年时间内共获得了 3 0 多个奖项，其中包括在素有“中国车坛奥斯卡”之称的“中国主流媒体汽车联 盟车市总评榜”和中国强势媒体汽车联盟主办的“中国汽车风云榜”评选中，捧得 了年度最佳经济型轿车和最受消费者喜爱的经济型轿车两个重量级大奖， 以及在受到万众瞩目的2 0 0 6 c c t v 中国年度汽车评选中获得年度经济型轿车( 排 量1 5 一1 7 l ) 大奖。从媒体和专业测试的评价可以看出，标致2 0 6 确实是一款好车。 首先，造型美观实用。标致2 0 6 最成功之处在于其经典的外观造型，灵动而 蓄势待发的身形，炯炯有神的“狮眼”大灯、跑车式的前后宽保险杠、咧嘴大笑的 黑色进风口、肌肉感的流畅的线条和圆润可人的尾部，既讨人喜欢，又非常耐看。 因此尽管2 0 6 已不年轻，但依然魅力十足，无怪乎上市时，媒体都用时尚靓丽、青 春活力来形容东风标致2 0 6 。标致2 0 6 全车的玻璃总面积高达2 9 6 平方米( 仅挡风 窗就有1 2 0 平方米) ，开阔明亮的视野为每位乘客营造出愉悦的驾乘感受。行李箱 容积为2 4 5 升，如果将后排座椅折叠，则容积将达到1 1 3 0 升，相当于6 个家用单 体立柜冰箱的容积。无论是外观和应用上，标致2 0 6 都具有绝对的诱惑力。 其次，具有良好的动力性和经济性。东风标致2 0 6 拥有同级车中少有的保时 捷技术的“ i i p t r o n i e ”手自一体4 速自动档，配合1 6 升汽油发动机，提供7 8 k w 功率、1 4 2 n m 的扭距，动力澎湃，在目前国内小型车中拥有最大的发动机功率，最 高车速达到1 8 5 公里, b 时。秉承标致贯传统，东风标致2 0 6 的动力系统不仅高效 地释放充沛的动力性能，而且具有节油、环保的特点。在入选2 0 0 6 c c t v 中国年度 经济型轿车的实际油耗测试中，东风标致2 0 6 在所有1 5 l 以上车型中油耗最低，用 事实再一次验证了发改委公布的“东风标致2 0 6 是1 6 l 轿车中最省油的车型”的 结论。 第三，卓越的操控性能。东风标致2 0 6 的操控性已经是有口皆碑，毕竟它的 原型车是w r c 世界汽车拉力锦标赛上的“操控之王”。汽车的操控性能不仅影响到 驾驶的灵敏准确程度，而且也决定了高速行驶的安全性，是“高速车辆的生命线”。 东风标致2 0 6 拥有4 件操控法宝：运动车型的转向系统，小而厚重的方向盘较沉、 扎实，能够将真实清晰的路感传递给驾驶者，让人感受到非常出色的底盘整体性； 独有的悬架技术，在悬架系统方面，东风标致2 0 6 前桥采用安装了防侧倾横向稳定 杆的麦弗逊式独立悬架，后桥则有纵向摆臂型带横向稳定杆的独立悬架，这也是标 致运用在运动上的独有技术，这种独有的悬架设计确保了车完全适应行驶中可能遇 到的各种及其不同的道路条件；发动机中速大扭矩特性，扭矩越大代表加速性能越 好，2 0 6 在中等转速下扭矩输出可以达到最大扭矩的9 0 0 4 以上，在郊区多山多坡道、 路面情况复杂的时候，优势最为明显；锲形流线型外形设计，增大了高速行驶时的 地面附着力，降低整车重心，使车辆达到速度与稳定性的完美结合，流线型设计的 另一个优点是风阻小，尤其是抗侧风能力表现卓越，表现为高速驾驶稳定、平顺、 易于驾驭，让人可以充分享受驾驶的愉悦性。 第四，周密的安全设计。中国的法规对安全的要求也越来越高，2 0 0 8 年中国 将要采用欧洲二号碰撞标准。为此，2 0 6 也提前做了准备进行了测碰。从测碰的数 据看，东风标致2 0 6 已经完全可以达到欧洲二号的碰撞的质量标准。在安全性方面， 无论是主动还是被动安全，标致2 0 6 都能为驾乘者提供最周全的保护。东风标致在 市场上投放的2 0 6 全系车型都配有最新一代m k 7 0 型a b s 系统，无论抓地系数如 何，均能够防止在制动时车轮抱死；同时确保精准的行驶方向，甚至在最危险的情 况下保持良好的稳定性。配合a b s 防抱死系统，2 0 6 系列带有电子制动力分配装置 ( e b d ) ，借助于此装置，2 0 6 在紧急制动过程中可以保持出色的稳定性，并在紧急 情况下缩短制动距离。此外，2 0 6 全系车型均配备紧急制动时危险警告灯自动点亮 系统，该装置可以尽早提示后方车辆，以减少追尾的风险。在被动安全方面，2 0 6 采用高强度钢( h l e ) 车身结构，其前部设计形成逐级吸能区域以便在发生碰撞时保 护乘客的安全。东风标致2 0 6 所采用的三幅式方向盘的设计可以在发生碰撞时溃缩 1 0 0 毫米，避免了座舱内方向盘反冲，最大限度的保护了乘客的人身安全。同样， 2 0 6 全系车均配有正面双安全气囊。为了保证儿童乘车的安全，可以锁止从内部打 开后门的功能0 l 童锁) 。但是所有的门均可以从外面打开。最后，为了减少火灾风 险，东风标致2 0 6 的燃油箱装配了在燃油回流情况下自动切断燃油供给的止回阀和 燃油供给切断装置，该系统由安全气囊盒控制。在车辆剧烈碰撞的情况下，该系统 立即发出切断燃油供给的指令。 第五，先进的技术和独特的智能装备。东风标致2 0 6 虽然是一款紧凑型轿车， 却采用了众多同级别车型中少有的智能装备，并拥有非常现代的并且只中高档车上 8 才配备的电路系统。这种被称为c a n 数据总线技术能够满足各种电子设备的需要。 除了对机械设备的管理( 如发动机、a b s 、自动变速箱等) ，它还控制着象自动空调 这样的一些装备以及一些辅助设施，如钥匙遗忘提示、位置灯、车门关闭不严提示、 顶灯延时、智能雨刮器、自动大灯、中央集控门锁、自动落锁提示等全部或部分配 备。此外，它还方便了汽车诊断的实施，大大减少连接线路的数量( 重量减轻) 。比 如，如果忘记关闭顶灯，它自身具有延时熄灭功能，这样可以不浪费蓄电池的能量， 如果车子启动后但是有个门关闭不严时，顶灯就会不停闪烁向驾驶员发出提示，下 雨时，电子控制系统让雨刷自动开启，并随着雨量大小自动调节雨刷的频率；在大 雨情况下，电子控制系统同时让大灯自动开启。如果雨天倒车，比如泊车时，后风 挡雨刮器也会自动启动为驾驶者保驾护航。为了增强黑暗条件或者是恶劣天气下的 舒适性和安全性，2 0 6 全系列车都配备了一个被称为“伴我回家”的系统，驾驶员 拔出钥匙、车子熄火、车门关闭后，通过远程遥控，大灯将延时3 0 秒钟后熄灭。 东风标致2 0 6 还配各自动空调系统，车上装有一个车内温度传感器，它可以控制车v 内空气的温度和流量从而保持温度的恒定，这样可以避免温度突然的变化给乘员带 来不适，连续的调节可以获得非常舒适的车内环境。为了确保车内时刻保持最佳的 空气质量，出风口处均配备了花粉过滤器。 第六，装备水平高，基本型标准配备了a b s ( 防抱死) e b v ( 电子制动力分 布) 、双气囊、电动车窗、中控锁、电子防盗、c d 、铝合金轮辋；舒适型装备天窗、 遥控锁，真皮等选装。 。 第七，符合国家环保要求。东风标致2 0 6 匹配的1 6 l 和1 4 l 汽油发动机，排 放达到e u 3 标准，具有提升到e u 4 的技术储备。内饰材料、真皮等符合相关欧洲 法规要求。 第八，具有较长的使用寿命，车身钢板采用双面镀锌钢板，保证1 2 年不锈穿， 而这些往往在传统的中高档车中才能实现。 第九，具有理想的性价比，目前东风标致2 0 6 的定价己低于欧洲市场的价格。 表4 1 标致2 0 6 轿车国内国际价格比较 车型国内市场价格( 人民币) 法国市场价格( 欧元) 1 6 l 手动档8 6 ，8 0 01 2 ，3 2 5 1 4 l 手动档7 7 ，8 0 01 1 ，2 5 0 数据来源：神龙公司内部资料2 0 0 6 年8 月 9 作为p s a 标致雪铁龙集团的冠军车型，标致2 0 6 有足够的理由赢得市场的青睐。 从4 p s 理论到实践都说明，一种产品、一个品牌能否得到市场的认同，其产品本身 是否适应市场起着至关重要的作用。标致2 0 6 轿车从产品角度应该说有了“产品好” 这一优势，下一步主要取决于市场开拓的力度和技巧。 4 1 3 神龙公司引进标致2 0 6 的决策依据 标致重返中国与东风联手之初就有过将标致2 0 6 这款经典小型车引入中国的考 虑，其靓丽时尚的造型和良好的运动操作特性是这一产品的最大优势。考虑到中国 国情和欧洲市场的差异性，在欧洲市场，两厢小型车在普及型家用车中占有相当大 的比例，如高尔夫、3 0 7 、2 0 6 等，而在中国，大部分消费者对轿车的理解是三厢式 轿车，尺寸要大，所以经过认真的论证后，神龙汽车有限公司当时做出的决策是， 在两厢标致3 0 7 的基础上开发三厢版本投放中国市场。事实证明这一决策是正确的， 当时国内份额最大竞争最激烈的是中档家用轿车细分市场，外观大气、体面，同时 价格适中是该细分市场消费者购车的主要选择因素，尺寸偏小的两厢2 0 6 显然不符 合需求。东风标致3 0 7 上市一年即成功跻身中档车市场的重量级车型，成为“精三 样”中的领军者，多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型，2 0 0 5 年销售4 万辆， 占神龙公司总销量的3 0 ，东风标致3 0 7 的出色表现，极大鼓舞了神龙公司高层对 标致品牌的信心。 随着汽车燃油价格的持续上涨( 见图4 1 ) ，以及国家鼓励发展节能型小排量 汽车构建节约型社会等一系列政策的出台，中国汽车消费环境发生了深刻变化，汽 车消费结构也随之改变。低油耗、低排放、小排量、小型化的经济型轿车( 指排量 在1 0 至1 6 升之间的小排量轿车，国外一般称为小型车) 超常增长，2 0 0 5 年销量 1 4 5 万辆，增幅高达5 2 ，市场份额由2 0 0 4 年的3 5 扩大到5 0 ，高居各细分市 场之首，而且增长趋势强劲2 。同时汽车消费者的消费观念也发生了改变，节能省油、 方便实用成为首要选择，两厢轿车逐步被人们认同和接受。 市场需求和政策环境都预示发展高效节能的小型车是大势所趋，而标致2 0 6 的 产品优势恰好符合这一需求。正是在这一背景下，神龙公司决定引进标致2 0 6 。神 龙公司2 0 0 8 年的产销规模将达到4 0 万辆，标致2 0 6 届时如果能够在产销规模上有 较大增长，一方面可为公司创造更为广阔的盈利空问，另一方面也为其后续产品标 致2 0 7 进入中国打下良好的基础，从而为公司的长期可持续发展奠定坚实基础。 2 i - 1 6 升轿车销量占2 0 0 6 年总量一半以上，新浪汽车h t t p ：w w w s i n a c o m ，2 0 0 7 年3 月1 0 日0 8 ：1 0 1 0 6 5 最4 s3 $ 耐2 1 o 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图4 1汽油平均价格变动情况3 ( 北京9 3 号汽油) 4 2 东风标致2 0 6 销售情况 东风标致2 0 6 于2 0 0 6 年3 月正式进入销售渠道销售，同期投放于高档小型车 市场的竞争车型包括北京现代的雅绅特、上海通用的乐风、广州本田的思迪。根据 中国汽车工业协会对2 0 0 6 年新上市车型的前十名车型销量统计4 ，东风标致2 0 6 稍 落后于竞争对手，见表4 2 。东风标致2 0 6 全年销售2 9 4 万辆，虽然和预定目标3 5 万辆相差不多，但和竞争对手相比，销售形势不容乐观。 表4 22 0 0 6 年新上市轿车销量前十名中高档小型车排名 排名 品牌 销量( 万辆) 3雅绅特 4 2 2 4思迪 4 1 9 6 乐风3 6 9 9标致2 0 6 2 9 4 标致2 0 6 先期投放的是1 6 l 排量的车型，投放前3 个月呈现较为火爆的热销局 面，月均销量接近4 0 0 0 辆，但随着先期积累的定单消化完毕销量开始锐减。从2 0 0 6 年下半年开始，主要竞争对手月均销量都在5 0 0 0 辆以上，飞度达到8 0 0 0 辆以上， 尽管2 0 6 在8 月份新增了1 4 l 排量的车型，但并没有带来增量，月均销量一直徘徊 在2 5 0 0 辆左右，不及飞度的1 3 ，明显处于竞争劣势，销售形势令人担忧，见图4 2 。 3 徐长明，( 2 0 0 7 年下半年汽车市场判断与预测) ，中国汽车市场) 2 0 0 7 年9 月第7 7 页第7 9 页 4 2 0 0 6 年新上市轿车销量前十名。新浪汽车h t t p ：w w v s i n a c o mc r l ，2 0 0 7 年2 月1 5 日0 9 ：3 0 2 0 0 6 0 32 0 0 6 0 42 0 0 6 2 0 0 6 0 62 0 0 6 0 72 0 0 6 0 82 0 0 6 0 9 2 0 0 6 1 02 0 0 6 i l 2 0 0 6 1 22 0 0 7 0 l2 7 d 22 0 0 7 0 3 图4 2东风标致1 0 6 与主要竞争对手销售情况对比 资料来源：根据神龙公司内部资科整理 作为一款世界经典名车，标致2 0 6 在华上市第一年的表现并不能令人满意。在 导入标致品牌前，神龙公司曾经引进赛纳和毕加索车型，以期望弥补和扩大富康和 爱丽舍这两款主力车型日益老化导致的销量下滑，但赛纳和毕加索这两款车型最后 几乎停产，没能完成使命。2 0 0 4 年神龙公司开始实施“东风雪铁龙”和“东风标致” 双品牌战略，标致3 0 7 的成功让神龙高层对标致品牌充满信心，但3 0 7 在中档轿车 细分市场的销量已趋于稳定。引进标致品牌冠军车型2 0 6 的意图很明显，实现扩大 神龙公司销量的重大使命，为神龙赢取更大的市场份额。但以目前的销售形势，标 致2 0 6 似乎还不能担此重任。而与标致2 0 6 同期成长起来的竞争对手，已经成为各 自品牌的主力车型。上海通用乐风已经取代赛欧成为雪佛兰旗下主力产品，p o l o 劲情和劲取让曾经叫好不叫座的p o l o 系列成为上海大众主要的销量增长点，思迪 和飞度一起维持和巩固了广州本田高档小型车的老大地位，雅绅特不仅填补了北京 现代低端产品空白，而且雄心勃勃企望续写伊兰特的神话，夺取高档小型车细分市 场第一的位置。由此可见，标致2 0 6 将面临更大的压力和挑战。 第5 章案例分析 5 1 目标市场和定位分析 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸b 1 2 力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业不应试图在整个市场上争取优势地 位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并可有效占领的那部分市 场做为目标市场，实行目标市场营销。5 5 1 1 市场细分和目标确定 5 1 1 1 中国轿车市场状况 在市场需求和宏观经济加速增长的拉动下，中国轿车市场呈现高速增长趋势。 根据国家信息中心对中国轿车市场的分析，当一国的轿车千人保有量在5 至2 0 辆 之间时，轿车市场处于起飞前的孕育期，当千人保有量在1 5 至2 5 辆之间时进入起 飞期。中国轿车市场2 0 0 1 年进入孕育期，每千人保有量为4 4 辆，2 0 0 5 年为1 0 6 辆，2 0 0 6 年预计为1 3 5 辆，仍处于孕育期，且距离起飞期的1 5 2 5 辆还有一定差距， 根据先导国家的发展经验，在孕育期，乘用车需求对g d p 的增长弹性在2 - 4 之间， 即乘用车需求的增长速度为g d p 增长速度的2 4 倍，进入起飞期后，乘用车需求弹 性下降，但仍然保持在1 2 以上，见表5 1 ，这就决定了中国的轿车市场潜在增长速 度比较高。2 0 0 6 年全国轿车销量3 8 3 万辆，增幅高达3 7 4 。国家信息中心预测2 0 0 7 年轿车销量将达到4 5 0 万，增长2 0 6 。 根据国家统计机构对中国g d p 数据预测，。十一五”期间g d p 年均增长约为 8 5 叼，从定性角度看，在未来5 年内轿车市场发展将保持快速增长，图5 1 。 表5 1先导国家导入期与起飞期乘用车特征对比 国家孕育期起飞期孕育期销量起飞期销量孕育期销量起飞期销量 年增长率年增长率对人均g d p对人均g d p 的弹性的弹性 日本1 9 5 9 1 9 6 41 9 6 4 1 9 7 33 5 8 2 2 2 3 4 l23 l 韩国 1 9 引- 1 9 8 6 1 9 8 6 1 9 9 7 2 5 0 2 0 o 2 8 92 5 0 巴西 1 9 6 6 - 1 9 7 0】9 7 0 1 9 7 83 03 9 9 3 7 41 1 5 墨西哥 1 9 6 3 1 9 6 81 9 6 8 1 9 8 1 1 4 2 8 4 1