（工商管理专业论文）山东海天建设工程咨询公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：窿盔 日 期：尘墨：丝主 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：叁 导师签名： l矿 山东大学硕士学位论文 摘要 山东海天建设工程咨询公司( 以下简称山东海天) 自1 9 8 6 年丌始从事工程造 价咨询服务，经过2 0 年的发展，企业由一个计划经济下的事业单位逐渐转变成为 独立自主、自负盈亏、积极参与市场竞争的法人单位，企业规模和盈利能力都有 了较大的发展，但仍存在组织结构不合理、企业文化落后、业务创新能力不足等 问题。为了能在激烈的市场竞争中继续发展壮大，山东海天必须制定切实可行的 竞争战略。 从山东海天的外部环境看，随着我国社会主义市场经济的发展和投资体制改 革的深化，工程造价咨询企业作为与之配套的市场服务体系的组成部分，其作用 越来越被社会各方所认可。国民经济的稳步高速发展，国有投资的持续增长，为 山东海天提供了更多的服务领域和机会。但是国家放宽工程造价咨询企业准入政 策，代建制度开始试点，工程造价咨询行业自律困难，竞争环境恶劣，也给山东 海天的外部经营环境带来严重挑战和不确定性。从内部条件看，山东海天经过近 年的快速发展，抗风险能力显著增强，技术力量雄厚，人员素质较高，在社会上 树立了较好的信誉，龙头企业的形象也为公司赢得竞争优势，但是在经营机制、 管理水平、业务创新能力等方面仍有许多不足。 在此基础上，本文以迈克尔波特的竞争战略理论为指导，采用s w o t 分析法， 发掘出影响企业经营发展的关键要素，提出了山东海天的基本竞争战略：差异化 战略，通过公司服务种类、质量的差异化，以高质量的全过程造价控制业务为主， 积极开展工程索赔业务和工程信息咨询；营销手段差异化，减少投标数量，建立 关系营销体系；公司经营价值链各环节差异化，保证差异化战略的实施，建立竞 争优势。并围绕基本竞争战略提出实施战略的保证措施，主要措施有：创新公司 文化建设；改善公司治理结构；实施人才战略，建立完善的绩效管理与控制体系； 加强研发创新，突出产品和服务的差异化：开展关系营销，增强公司竞争能力； 强化服务质量，打造品牌优势。通过以上措施，为公司能在全球经济一体化下的 激烈竞争中逐渐做大做强提供有力支持，努力将山东海天建设成为国内知名的工 程造价咨询服务公司。 关键词：工程造价咨询；竞争战略；差异化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s h a n d o n gh a i t i a nc o n s t r u c t i o ne n g i n e e r i n gc o n s u l t a t i o nc o m p a n y ( h e r e i n a f t e r r e f e r r e dt o 嬲s d h t ) l a u n c h e dt h ec o n s t r u c t i o nc o s tc o n s u l t i n gs e r v i c ei n19 8 6 t h r o u g ht h ep a s t2 0y e a r s ，t h ef i r mh a sg r o w nf r o map u b l i ci n s t i t u t i o ni nt h ep l a n n e d e c o n o m yi n t o a ni m p e r s o n a le n t i t yt a k i n ga l la c t i v ep a r ti nm a r k e t c o m p e t i t i o n a l t h o u g ht h ee n t e r p r i s es i z ea n dp r o f i te a r n i n gc a p a c i t yh a v ed e v e l o p e dg r e m l y , p r o b l e m ss t i l le x i s ts u c h 嬲u n r e a s o n a b l eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e o u t d a t e de n t e r p r i s e c u l t u r ea n di n s u f f i c i e n tb u s i n e s si n n o v a t i o nc a p a b i l i t y t om a k ef u r t h e rd e v e l o p m e n ti n f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s d h tm u s t w o r ko u taf e a s i b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y i nv i e wo fe x t e r n a le n v i r o n m e n to fs d h t , a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s t m a r k e te c o n o m ya n dd e e p e n i n go fi n v e s t m e n ts t r u c t u r a lt r a n s f o r m a t i o no fc h i n a , c o n s t r u c t i o nc o s tc o n s u l t a t i o nf i n n sh a v eb e e nw e l lr e c e i v e db yt h es o c i e t ya sa c o m p o n e n to ft h em a r k e ts e r v i c es y s t e m t h es t e a d ya n dh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to f n a t i o n a l e c o n o m ya n ds t a t eo w n e di n v e s t m e n tp r o v i d em o r es e r v i c e f i e l d sa n d o p p o r t u n i t i e sf o rs d h t h o w e v e r , t h e r ea r es e r i o u sc h a l l e n g e sa n du n c e r t a i n t i e si nt h e e x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n to fs d h t , c a u s e db ys t a t er e l a x a t i o no fa d m i s s i o n p o l i c i e sf o rc o n s t r u c t i o nc o s tc o n s u l t a t i o nf i r m s ，e x p e r i m e n t a le x e c u t i o no fa g e n c y c o n s t r u c t i o ns y s t e m ，d i f f i c u l ts e l f - d i s c i p l i n eo fc o n s t r u c t i o nc o s tc o n s u l t a t i o ni n d u s t r y a n dt o u g hc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t i nv i e wo fi n t e r n a lc o n d i t i o n s ，s d h th a sw e l l d e v e l o p e dw i t hr e m a r k a b l er i s kr e s i s t a n tc a p a c i t y , p o w e r f u lt e c h n i c a lf o r c ea n dh i g h s t a f fq u a l i t y , e n j o y i n gg o o dr e p u t a t i o n w i t ha l li m a g eo fl e a d i n ge n t e r p r i s e ，t h e c o m p a n yw o ns o m ea d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n ，b u ts t i l lh a ss h o r t c o m i n g si nb u s i n e s s m e c h a n i s m ，m a n a g e m e n tl e v e la n di n n o v a t i o nc a p a b i l i t y o nt h i sb a s i so ft h ea b o v e - m e n t i o n e d ，t h i st h e s i s p u tf o r w a r d s t h eb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fs d h t , g u i d e db yt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r yo fm i c h a e l p o r t e ra n db yu s i n gs w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt oe x t r a c tt h ek e ye l e m e n t sa f f e c t i n gi t s d e v e l o p m e n t ：d i s s i m i l a t i o ns t r a t e g y t h r o u g hd i s s i m i l a t i o ni n s e r v i c ev a r i e t i e sa n d 2 山东大学硕士学位论文 q u a l i t y , a c t i v e l yc a l t y o u t p r o j e c t c l a i mb u s i n e s sa n de n g i n e e r i n gi n f o r m a t i o n c o n s u l t a t i o n ，m a i n l yi n v o l v i n gh i g hq u a l i t yo v e r a l lp r o c e s sc o s tc o n t r o ls e r v i c e ； d i s s i m i l a t i o ni nm a r k e t i n gm e a n st or e d u c eb i dq u a n t i t ya n de s t a b l i s har e l a t i o n m a r k e t i n gs y s t e m ；d i s s i m i l a t i o ni nv a r i o u sl i n k so ft h eb u s i n e s sv a l u ec h a i nt oe n s u r e t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed i s s i m i l a t i o ns t r a t e g ya n dk e e pa d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sa l ea l s os u g g e s t e d ：i n n o v a t ec o m p a n yc u l t u r a l c o n s t r u c t i o n ；i m p r o v ec o m p a n yc o n t r o ls t r u c t u r e ；i m p l e m e n th u m a nr e s o u r c es t r a t e g y , e s t a b l i s hc o m p l e t ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n ta n dc o n t r o ls y s t e m ；s t r e n g t h e ni n n o v a t i o n i nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，g i v ep r o m i n e n c et od i s s i m i l a t i o no fp r o d u c t sa n ds e r v i c e a n ds e r v i c e ；c a r r yo u tr e l a t i o nm a r k e t i n g ，s t r e n g t h e nc o m p a n yc o m p e t i t i v ep o w e r ； r e i n f o r c es e r v i c eq u a l i t ya n dc r e a t eb r a n da d v a n t a g e t h r o u g he x e c u t i o no ft h ea b o v e m e a s u r e s ，p o w e r f u ls u p p o r tw i l lb ep r o v i d e df o rt h ec o m p a n yt og r o wi nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，s oa st ob u i l ds d h t i n t oac o n s t r u c t i o n c o s tc o n s u l t i n gs e r v i c ec o m p a n yw e l lk n o w ni nc h i n a k e y w o r d s ：c o n s t r u c t i o nc o s tc o n s u l t a t i o n ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：d i s s i m i l a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 1 1研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章导论 工程造价咨询业是为经济建设项目和工程投资的决策与实施提供科学全面的 咨询服务业，属于智力服务性行业，为第三产业中的社会服务业。工程造价咨询 企业是具有独立法人资格的社会中介机构，是依据国家相关政策法规进行投资控 制的重要手段，是我国经济建设中不可缺少的重要中介，主要为政府部门、建设 单位、施工单位等提供建设项目的投资策划，编制项目建议书与可行性研究报告、 投资估算、项目经济评价报告、建设项目概预算、工程结算、竣工决算、工程招 标标底文件、投标报价的编制和项目合同价款的签订与调整、以及工程造价经济 纠纷的鉴定等相关专业技术服务。 早期，我国的投资决策体制沿用前苏联模式，采用“方案研究”、“技术经济 分析”、“建设建议书”等类似可行性研究的方法，由工程设计院受政府指派完成 大量工程设计任务及项目前期工作。九十年代，我国工程咨询的产业化进程开始 加快，工程咨询市场逐步发育，行业的业务范围也渐渐多样化。1 9 9 6 年，建设部 对从事工程造价咨询服务具有法人资格的企业单位，按甲、乙、丙三个等级进行 登记发放资质证书，从此工程造价咨询业成为社会主义经济建设中一个独立运营 行业。企业只要符合条件取得工程造价咨询单位资质证书，就可以在证书核定 的范围内进行执业。2 0 0 1 年我国加入w t o 后，随着政府机构改革、各类工程咨询 单位脱钩改制，工程咨询市场进一步开放，我国工程造价咨询业的发展进入一个 全面迎接国际竞争的时代。 山东海天建设工程咨询公司( 以下简称山东海天) 于2 0 0 1 年取得工程造价咨 询乙级资质，2 0 0 5 年升级为建设部甲级资质，其发展历史、业务范围、技术力量、 盈利能力在我省都位于前列。近年来公司发展停滞，竞争压力也越来越大，进入 瓶颈时期，虽然建筑业不断发展，业务种类越来越多，即使公司耗费大量人力物 杨博，工程造价咨询，安徽科学技术出版社，2 0 0 4 年9 月，5 页。 4 山东大学硕士学位论文 力去承揽业务，各方面发展也只能维持现状，难以有所突破，稍有不慎还有退步 的可能。面对这种状况，公司希望可以从管理学的角度为其制定适合的竞争战略， 能获得进一步的发展，在我省6 0 0 多家企业中脱颖而出。 1 1 2 研究的目的和意义 经过2 0 0 0 年的脱钩改制，我省现有工程造价咨询企业6 3 3 家，其中国有企业 1 5 家，企业注册资本在5 卜1 0 0 力元之问，企业规模大多较小，人员较少，而且 技术含量不高，造价工程师在企业人员的比例偏低，仅仅达到建设部1 4 9 号部令 的要求。我省的工程造价咨询单位的业务范围，主要依赖法规要求必须由中介机 构承担的业务部分，绝大部分服务仅仅局限于三算咨询( 即工程量清单、编审标底、 审核结算) 。工程造价咨询机构很少能对工程造价提供全过程、全方位的服务。我 省的工程造价咨询机构的行业竞争还多是依靠降低咨询费用标准，而不是依靠自 身服务水平和服务质量等。由于服务范围小、市场饱和度高，行业内容易造成恶 性竞争和违规操作，难以合理、公平的确定与控制工程造价。 在此环境下，如果企业依然沿用计划经济下的管理模式，势必会被激烈的市 场竞争所淘汰。因此，本文希望通过运用科学的价值观、先进的战略思想、j 下确 的理论及相关工具，对山东海天建设工程咨询公司的发展现状、内部资源、竞争 能力等进行分析、解剖和评价，对公司的优势、劣势做出判断；结合对公司外部 宏观环境的分析，判断公司面临的机会、威胁。从而为公司提出基本竞争战略， 制定新的经营措施及改进方案，为公司能在全球经济一体化下的激烈竞争中逐渐 做大做强提供有力支持。 同时，制定山东海天公司的竞争战略，对我省其他工程造价咨询企业参与市 场竞争，改革现有经营管理模式，提高竞争能力，培养专业技术力量，建立责任 风险具有一定的借鉴意义，对进一步促进我省工程造价咨询行业优胜劣汰，规范 从业人员执业行为，保持行业的健康持续发展也具有一定的指导意义。 数据来自山东省工程建设标准定额站内部统计资料。 5 山东大学硕士学位论文 1 2 思路和框架 1 2 1 论文思路 本文运用战略管理理论的基础知识、各种分析工具，对山东海天公司的外部 环境和内部条件进行研究，得出适合公司发展的基本竞争战略并配以各项措施保 证战略实施。首先从宏观上对战略理论加以阐述，总体上介绍了战略理论的发展， 竞争战略的定义、三种基本竞争战略等，在此基础上进一步客观描述了工程造价 咨询业的产生、发展，着重分析了山东省的现状。在此环境下，分析了山东海天 的公司素质、企业文化、组织结构、财务资源、发展中遇到的问题等，以迈克尔 波特的竞争战略理论为指导，采用p e s t 、五力分析、s w o t 分析法等管理工具，正 确分析识别山东海天外部环境所形成的机遇和威胁，内部优势和劣势，发掘出影 响企业经营发展的关键要素。 本文主要解决的问题就是为山东海天寻求适合的竞争战略，并采取相应的措 施做好战略实施与控制。 1 2 2 框架结构 6 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法 图1 1 论文结构框架图 资料来源：作者整理 论文将在理论分析的基础上，围绕山东海天的实际情况，综合运用战略管理 的各种工具和方法，并辅之社会调查、数理统计等方法，得出结论。具体方法如下： l 、文献检索法：主要通过学校图书馆、网络资源、专业期刊等查找出与本文 有关的各种资料，使论文有科学的参考文献为指导，保证其具有科学性。 2 、调查问卷：制作合理可行的调查问卷，对山东省工程造价咨询行业内部竞 争环境、山东海天的发展现状、存在问题、人力资源情况等做深入调查，收集行 7 山东大学硕士学位论文 业内及公司竞争现状的大量信息，使论文研究更具有真实性和针对性。 3 、比较研究法：通过分析比较国内外有关战略管理的方法和省内其他工程造 价咨询企业的战略选择，综合得出适合公司发展的竞争战略。 4 、数理统计法：运用数学方法对数据信息进行整理和分析，为确定竞争战略 提供数据支持。 1 4 研究工具 本文主要运用p e s t 分析工具、行业结构模型波特五力模型分析工具、价 值链分析工具、及s w o t 分析工具等。各种工具的详细内容如下： 1 、p e s t 分析工具 p e s t 分析是通过对政治( p o li t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、社会( s o c i a l ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个方面的因素进行分析从宏观上把握外部环境，并确定 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。这些因素综合构成了组织的宏观环 境，既为组织提供发展机会，又给组织造成一定的威胁。 政治 n 喜 社 社厶文化f 行业。1 科技水平 技 会 ：= = = 刮扛o = = = = 术 习惯、道德 0 蓁 应用前景 经济 图1 2 关键环境冈素与行业的相互作用 山东大学硕士学位论文 2 、行业结构分析模型( 波特五力模型) 分析行业内情况常采用的工具是波特的五力模型，这一模型认为，一个行业 的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量( 图1 3 ) 之白j 的相互作用，即进入 威胁、替代品威胁、购买方讨价还价能力、供应方讨价还价能力和现有竞争对手 的竞争，这五种作用力共同决定行业的竞争强度和利润率，其中影响较大的力量 将对战略的形成产生关键作用。 供方侃价能力 固一 i 滞在进入者 者的威胁 买方侃价能力 回 服务的威胁 回 图1 3波特的五种竞争力模型 资料来源：依据 荚 迈克尔波特竞争战略整理 3 、s w o t 分析工具 s w o t 分析法是全面考虑企业所处的外部环境和内部条件，对各种因素进行系 统分析评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里s 是指企业内部优势，w 是指企 业内部劣势，o 是指企业外部环境提供的机会，t 是指企业面临的外部环境威胁。 表1 1s w o t 分析矩阵 外部环境 0 机会t 威胁 内 1 、优势、机会组合s 02 、优势、威胁组合s t 部 s 优势战略方案：发挥内部优势，利片j 外部战略方案：利用自身优势，同避和减 条 机会，采用成长型战略。少外部威胁，采削多元化战略。 件 3 、劣势、机会组合w o4 、劣势、威胁组合w t 战略方案：先通过采用巩同型战略克 战略方案：克服内部劣势，防i 卜外部 w 劣势 服内部不足，待条件成熟后再转为成威胁，弱化劣势和威胁，采川收缩型 长型战略。战略。 资料来源：杨锡怀，企业战略管理：理论与案例，高等教育出版社，1 9 9 9 年，9 9 页。 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年l o 月，3 2 页。 9 山东大学硕士学位论文 4 、价值链分析 由迈克尔波特提出，是一种较为实用的分析和改造企业内部条件，定性评 价企业竞争优势的工具。将一个企业作为一个整体来看往往无法f 确识别竞争优 势，价值链分析将企业的生产经营活动等分解成与战略性相关的许多活动，企业 的价值链都可由采购、生产、营销等九个基本的活动类别构成。在重视内部价值 活动的基础上，有效连接供应商、销售商的价值活动，形成价值链体系，从而确 立创造价值的关键活动，价值链内在的有机联系是企业价值活动的重点。 支 持 性 活 动 企业基本活动 图1 4 企业价值链分析 资料来源：根据杨锡怀企业战略管理：理论与案例整理 1 5 本文的创新点 在理论研究的基础上，结合山东海天的实际情况，本文有以下创新点： l 、提出差异化竞争战略。差异化竞争战略使山东海天摆脱了在低价市场竞争 的不利状态，通过提供不同的咨询服务，在我省工程造价咨询市场内建立稳固的 l o 山东大学硕士学位论文 竞争地位，获得较高的收益。并且山东海天差异化战略的实施对我省其他咨 询企业也具有一定的借鉴意义，有利于开辟更为广阔的咨询市场，有利于企业通 过多种途径提高市场占有率，增加业务收入。 2 、创新工程造价咨询服务种类。根据国外先进经验，结合我省实际，提出山 东海天可以进一步丌发“索赔”业务和信息咨询服务。目前这两项业务在我省尚 未丌展，却具有较大的市场潜力，因此山东海天可以通过这两项业务来满足部分 客户的特殊需要，建立独特的品牌差异和竞争优势。 山东大学硕士学位论文 2 1 企业战略理论概述 2 1 1 战略理论的发展 第二章理论综述 2 0 世纪3 0 年代未期至6 0 年代初期，是战略管理研究的萌芽期。1 9 3 8 年出版 的经理的职能中首次运用战略的思想对企业的经营发展进行分析，1 9 6 2 年美 国管理学家钱德勒发表了战略与结构：工业企业史的考证，提出“结构追随战 略”的论点，为企业战略管理研究奠定了基础。2 0 世纪6 0 年代末到7 0 年代初， 伴随着同本、欧洲经济的崛起，科技竞争的愈演愈烈，管理学界在钱德勒“环境 一战略一组织理论”的基础上，着重研究企业在动荡变化的环境中如何谋求生存 发展。1 9 7 2 年安索夫发表了战略管理思想一文，正式提出了“战略管理的 概念，由此“战略 的概念逐渐引入管理界，并慢慢形成了以哈佛商学院的安德 鲁斯教授为代表的“设计学派”和以安索夫为代表的“计划学派”。这一时期，虽 然各学派的研究方法和具体主张不完全相同，但主要思想都是，企业战略应以适 应环境为出发点，其战略实施要求组织结构与之相配合，企业的战略目标是为了 提高市场占有率。 2 0 世纪8 0 年代初，竞争战略理论成为主流。迈克尔波特1 9 8 0 年发表的竞 争战略把战略管理的理论推向高峰，其竞争战略理论取得了战略管理理论的主 流地位，其中五种竞争力( 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争) 、三种基本战略( 成本领先、差异化和集中化) 、价值链的分 析等被广为应用。波特基本竞争理论认为决定企业盈利能力的关键是产业结构， 可以通过对产业结构演进的说明和各种基本产业环境的分析，得出不同的战略决策。 2 0 世纪9 0 年代，迎来战略研究的新天地。全球经济迅猛发展，信息技术日新 月异，各项新技术、新材料、新工艺不断涌现，企业生存环境和竞争环境日趋复 杂，企业管理者把眼光从外部市场环境转向内部环境，开始注重企业自身资源和 知识技术的积累，以形成企业独特的竞争力。1 9 9 0 年，企业核心能力一文在哈 佛商业评论上发表，由此逐渐形成战略理论中的“核心能力学派”。该理论过分 1 2 山东大学硕士学位论文 强调企业内部，容易导致企业内为分析失衡。1 9 9 5 年，哈佛商业评论上刊登了 资源竞争：9 0 年代的战略，提出企业的资源观，公司的资源只有与预期业务和 战略相匹配才有价值，而公司的竞争优势就取决于这种有价值的资源。同期，本 杰明格默斯一凯塞瑞斯在哈佛是商业评论上发表集团对集团：联盟网络 是怎样竞争的、罗萨贝斯m 凯特发表合作优势：联盟的艺术及迈克尔波 特发表的群与新竞争经济学等，丌创了战略研究的新天地，从竞争与联盟的 角度探讨企业竞争优势的来源及战略形成的过程。 随着2 1 世纪的到来，企业面临的竞争环境更加复杂和难以预测。竞争环境的 快速变化、全球化竞争的加剧、竞争对手带有侵略特点的竞争行为都给企业管理 者带来巨大的挑战，传统战略管理理论已经难以满足现代企业战略管理决策的需 要。于是，一种新的战略理论被提出来，即“动念能力论”和“竞争动力学方法”。 该理论认为任何竞争优势都是阶段性的，很难做到长期保持，只有及时地建立新 优势才能保证竞争战略的有效性，在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是在成 本与质量、时问和专有技术、建立进入障碍、规模优势四个领域建立、保持和发挥竞 争优势，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的。 2 1 2 企业竞争战略理论 所谓竞争战略就是在行业内或者给定的一个业务中，企业如何在竞争中取胜， 既如何利用自身条件和外部环境取得竞争优势，有目的地选择一整套不同的运营 活动以建立有利的、持久的竞争地位。战略定位有三个不同的原点，一是基于种 类的定位( v a r i e t y b a s e dp o s i t i o n i n g ) ；二是基于需求的定位( n e e d s b a s e d p o s i t i o n i n g ) ；三是基于接触途径的定位( a c c e s s b a s e dp o s i t i o n i n g ) 。在此 基础上企业竞争战略形成三大主要理论流派。 l 、结构学派。由美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教 授提出。在安德鲁斯提出的战略理论及其分析框架的基础上，波特指出，构成企 业环境的关键部分是企业投入竞争的一个或几个产业，而产业结构又强烈地影响 着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。并且一个产业内部的竞争状态 取决于五种基本竞争力，企业可以选择三种基本竞争战略之一，应对五种竞争力 的作用，在产业中找到适当的位置，从而为企业赢得较高的投资收益。波特的许 迈克尔波特著，陈小悦译， 竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年1 0 月，1 2 页。 1 3 山东大学硕士学位论文 多精辟的理论论述和分析工具，对我国许多面临市场激烈竞争而又希望保持相对 竞争优势的企业来说，具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。因此本文主要以 波特教授的竞争战略理论为基础展丌分析和研究，从而制定山东海天的竞争战略。 2 、能力学派。源于波特竞争战略理论的局限性，指种强调以企业生产、经 营活动中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。其代表观 点有，汉默尔和普拉霍莱德为代表提出的“核心能力观”和斯多克、伊力斯和舒 尔曼为代表提出的“整体能力观”。“核心能力主要是指蕴含于一个企业生产、 经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。“整体能力”主要 表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。总之，两 种“能力观 都强调的是企业内部行为和过程所体现出的特有能力，只是前者注 重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 3 、资源学派。资源学派的理论出发点和基础是强调“资源”问题的重要性。 其主要理论代表人物为柯林斯和蒙哥马利，他们认为资源是一个企业所拥有的资 产和能力的总和。因此，一个企业要获得竞争优势，就必须培育出一系列独特的 具有竞争力的资源并将其分配到拟定的竞争战略中去。资源价值的评估不能局限 在企业自身，而要将企业的资源置身于其所处的产业环境中，并通过与竞争对手 所拥有的资源进行比较，从而f 确判断其优势和劣势。 2 2 波特竞争战略理论概述 2 2 1 波特竞争战略理论 迈克尔波特为哈佛大学商学院著名教授，是当代很有影响的战略管理大师 之一。他所提出的“五力模型”、“三种竞争战略 的理论观点，产业竞争结构分 析理论受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和战略决 策最为重要和广泛使用的模型。本文就是以波特的竞争战略理论为重要理论依据 进行分析、论述。 波特认为，企业可以通过选择和执行一种基本战略来影响产业中的五种作用 力( 即产业结构) ，从而改善和加强企业的竞争地位，获取市场竞争优势；价值链 活动是竞争优势的来源，企业可以通过改善价值链活动和价值链关系( 包括一条价值 链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来保证基本战略的实施。 1 4 山东大学硕士学位论文 波特教授将基本竞争战略分为三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战 略。集中化战略又称目标积聚战略，有两种变形为成本集聚和歧异集聚。其中： 成本领先战略即低成本战略。该战略要求企业通过高效、规模化的生产，严 格控制生产成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，取得 成本优势，即针对某种同类、同质产品，企业的全部成本低于竞争对手的成本， 乃至成为行业中的最低成本，依此竞争优势提高市场份额，获取高额收益。不断 降低各项成本成为保障该战略实施的基本措施。 差异化战略强调独特性。即通过某种对顾客有价值的独特性取得竞争优势， 就是企业为顾客提供与竞争对手不同的产品或服务，来满足顾客的特殊需要。实 施该战略有时难以获得较高的市场份额，但可以因其独特性价值来促使顾客愿意接受 产品的额外加价，一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而增加的成本，企业就可以 获得较高的收益，从而建立稳固的竞争地位，减少行业内五种竞争力量的影响。 集中化战略，通过专一化取得竞争优势。是指企业经营活动的重点放在某个 特殊的顾客群或某产品系列的一个细分区段或某一个目标市场，为特定地区或特 定的顾客群提供特殊产品或服务。针对某一特定目标，企业业务的专一化能够以 较高的效率、更好的效果提供比竞争对手更专业更有效的服务，或者通过满足特 殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。 2 2 2 三种基本竞争战略比较 1 、成本领先战略、差异化战略和集中化战略的差别如图2 1 所示。 战略优势 独特性低成本地位 战略目标 全行业 部分市场 差异化战略 成本领先战略 集中化战略 图2 1 三种基本竞争战略的差别 资料来源：杨锡怀，企业战略管理：理论与案例，高等教育出版社，1 9 9 9 年，1 5 7 页 常桦编，迈克尔波特完全竞争战略，中国纺织出版社，2 0 0 3 年4 月。 山东大学硕士学位论文 2 、实施成本领先和差异化竞争战略所对应的要求( 详见表2 1 ) 表2 1 实施成本领先和筹异化竞争战略所对麻的要求 竞争战略 类型 基本技能与资源要求基本组织要求 持续的资本投资利良好的融资能力机构的组织和责任分明 成本领先 先进的i ：艺加l ：技能 激励机制可以满足严格的定量目 对l ：人监督管理严格标 战略 产品易丁制造生产成本控制严格 低成本的分销系统能经常提供详细的控制报告 强人的生产营销能力 研究与开发、产品开发与市场营销 对创造有较强的鉴别能力 部门之间合作密切 差异化 基础研究能力较强 重视主观评价与激励，不仅仅依靠 公司卢誉在质量和技术上处于领先地位 战略 定量指标 在产业中有悠久的传统或能从其他业务中得到 有轻松愉快的i ：作氛同，可以吸引 独特技能 高技术。l ：人、科学家和创造性人才 销售渠道给予高度合作 资料米源：依据罗仲伟、朱彤拥有持久的竞争优势整理 3 、实施成本领先、差异化和集中化竞争战略的收益与风险( 详见表2 2 ) 表2 2 实施成本领先、著异化和集中化竞争战略的收益与风险 竞争战略 战略实施的收益 战略实施的风险 类裂 与现有竞争对手相比具有较人的竞争优势；价格过低引起利润率降低； 成本领先 减少购买商讨价还价能力的影响； 新加入者可能后来居上； 更灵活地处理供应商的提价行为； 丧失市场变化的预见能力； 战略 形成产业进入肇垒；技术变化使企业资源的效川降低； 增强与替代品的竞争优势容易受外部环境的影响 增强顾客对企业的忠诚度； 可能丧火部分追求低价的客户； 差异化 形成强有力的产业进入壁垒；用户逐渐减少所需的产品差异性； 增强了企业对供应商讨价还价的能力；竞争对手的模仿减少产品之间的 战略 削弱购买商讨价还价的能力； 差异； 替代品雉以在性能上与之竞争。 过度著异化造成成本过高。 便于整合企业的力量和资源，更好地服务丁某 当顾客偏好发生变化，技术出现创 集中化 一特定的目标； 新或有新的替代品出现时，企业就 企业的生产经营活动更具有针对性； 会受到很人的冲击； 战略竞争者进入细分市场； 战略目标集中，易于评价经济效果，控制管理 产品销量可能变小，产品要求不断 过程。 更新，造成生产成本提高。 资料来源：依据罗仲伟、朱彤拥有持久的竞争优势整理。 1 6 山东大学硕士学位论文 经过比较，三种竞争战略各有特点，其实施要求和对应的收益与风险有较大 不同，集中化战略可以看作是成本领先战略或差异化战略在某一部分市场上的运 用。因此企业在选择竞争战略时要考虑自身的生产力水平、营销能力、产品特点、 技术创新等多方面的因素，结合外部环境变动情况，才能制定适合的竞争战略以 获取独特的竞争优势。 山东大学硕士学位论文 第三章山东海天公司外部环境 外部环境分析，是指通过分析研究企业外部客观的经营条件、经济组织等， 寻找企业生存发展的机会与威胁，从而确定或调整战略，采取相应措施确保战略 实施达到预期的效果。企业的外部环境主要包括三个层次：一般外部环境( 宏观 环境) 、产业环境( 中观环境) 、竞争环境( 微观环境) 。本章通过对工程造价咨询 业宏观环境和我省发展现状的分析，明确山东海天面临的机遇与威胁。 3 1 一般外部环境 一般外部环境又称宏观外部环境，主要包括政治、经济、技术以及社会文化 等宏观因素，以及对企业经营和企业前途具有战略性影响的要素和变量，并通过 分析这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，发现企业生存与发展的机会和 威胁。下面，运用p e s t 分析法，对山东海天公司所处的宏观环境进行分析，以确 定公司在工程造价咨询领域的前景和应该注意的问题。 3 1 1 政治环境 可以预见在未来较长的一段时白j 内，我国仍会保持社会政治稳定，经济发展 迅速。“十一五”时期，和平、发展、合作成为时代主流，科技进步同新月异，国 际交往增加，经济全球化趋势深入发展，我国与世界各国的相互联系和影响日益 加深。中国共产党第十七次代表大会明确指出将以构建社会主义和谐社会为目标， 着重建设一个结构合理、运行r 趋规范的有序社会。我国发展建设进入新阶段， 社会不断进步，产业结构调整和城镇化进程加快，居民消费结构逐步升级，进一 步的改革开放也将为经济发展注入新的生机和活力。建设事业的持续发展和人民 生活不断改善所形成的巨大市场需求，也将成为经济发展的强大推动力。2 0 0 6 年 3 月中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出“支持发 展市场调查、工程咨询、管理咨询、资信服务等咨询服务 ，为工程造价咨询业的 充分发展提供了政治保证。 今天的山东，也正在不断努力，以创新的精神，全面实施“科教兴鲁、“可 1 8 山东大学硕士学位论文 持续发展”、“城市化建设”、“经济国际化”四大战略，积极推进向“经济和文化 强省”的跨越，努力建设“大而强、富而美”的社会主义新山东。欣欣向荣的省 会济南，目前政治稳定，治安良好，经济连续高速发展，峰持以高新区为龙头， 积极推动多领域、多形式、多层次的对内对外丌放，全方位丌放格局基本形成。 0 4 年第1 3 届亚洲杯足球赛的成功举行，使得济南的城市形象为之一新，国际地位 得到进一步提高。十七大的胜利召丌和即将举办的第十一届全国城市运会，为济 南的政治经济等各方面的发展提供更多机会与动力。面对充满机遇与挑战的国内 国际环境，济南也已经确定了未来五年的发展目标，围绕“发挥省城优势、发展 省会经济”的总体思路，调整优化经济结构，大力实施新型工业强市、科教兴市 和可持续发展三大战略，不断提高产业实力，增强服务功能，改善人民生活水平， 把济南建设成为具有深厚历史文化底蕴和浓郁现代气息的省会城市及区域中心城 市。山东省“十一五”服务业发展规划明确指出，优先发展生产性服务业。对于 工程造价咨询此类商务服务业，坚持市场化、社会化和专业化原则，完善监管体 系，加强诚信建设，借鉴国际新的服务方式和经营模式，依托现代化新技术，引 导其向“专、精、特、新 方向发展，扩大商务服务业的对外交流，努力提高执 业水平，着重培育一批知名度较高的知识密集型商务服务企业。 由此可见，从国内大环境到省内、市内小环境都处于稳定、和谐状念，有利 于工程造价咨询类企业建立智力服务系统，行政管理部门在工商、资金、政策等 方面给予大力支持，特别指出在税收、折旧、土地、价格等方面给予政策倾斜， 有利于企业制定长期发展目标，围绕可持续发展制定竞争战略，扶持企业逐渐做 大做强。因此山东海天应避免“杀鸡取卵，竭泽而渔 急功近利的短期行为，正 确处理利益驱动与公司发展的关系，制定切实可行的竞争战略。 2 0 0 2 年6 月国务院清理整顿经济鉴证类社会中介机构领导小组下发关于规 范工程造价咨询行业管理的通知，着手清理了工程造价咨询行业存在的“乱办、 乱管、乱执业 等突出问题，依照“法律规范、政府监督、行业自律”的模式， 明确工程造价咨询行业的社会功能和地位，加强资质管理，明确执业责任，统一 行业职业准则、执业规则和收费标准，加大监管力度，完善行业管理的各项制度， 规范和约束从业人员的执业行为，彻底打破工程造价咨询服务市场上的行业垄断 1 9 山东大学硕士学位论文 和部门封锁。2 0 0 4 年7 月1 同颁布执行中华人民共和国行政许可法规范行政 主管部门管理行为，同年1 2 月建设部发靠1 3 5 号令建设部关于纳入国