（传播学专业论文）中国电视内容产业品牌建设策略研究.pdf

硕士学伊论文 摘要 中国电视内容产业已步入快速成长的关键阶段，品牌建设应该分为三个层 级：产品品牌建设；企业品牌建设：国家品牌建设。产品品牌建设是中国电视内 容产业品牌建设的基础。产品品牌建设的基本策略是品牌创新。品牌创新策略的 实旋，要把握产品品牌创新规律，不断创新品牌产品的内容和形态，不断创新产 品品牌的推广手段。企业品牌是受众选择电视内容产品的重要因素。企业品牌的 建设有助于稳固受众，提升电视文化的社会效益和市场竞争力。企业品牌建设的 基本策略是品牌整合，包括产品品牌的整合，推广手段的整合，品牌文化的整合。 国家品牌是电视内容产业作为国家产业参与国际竞争的综合表现。建设国家品牌 对于打造中国文化品牌，树立民族文化形象，保护民族文化安全都具有重要的意 义。国家品牌建设的基本策略是品牌推广，品牌推广要注意三点：一要努力建设 国家文化品牌主体：二要充分发挥国家行政力量的主导作用；三要大力推广国家 文化品牌。 关键词：电视内容产业；产品品牌；企业品牌：国家品牌；品牌建设：策略 皇垦皇堡窒至耋些兰些至垒茎坠竺圣 a b s t r a c t c h i n e s et vc o n t e n t i n d u s t r y h a sr e a c h e di t sc r u c i a l s t a g e ；t h e b r a n d c o n s t r u c t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，w h i c hc a nb ec l a s s i f i e di n t o t h r e eg r a d e s ：b r a n dc o n s t r u c t i o no ft h ep r o d u c t ，b r a n dc o n s t r u c t i o no fc o m p a n ya n d b r a n dc o n s t r u c t i o no fn a t i o n t h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fc h i n e s et vc o n t e n tb a s e do n t h eb r a n dc o n s t r u c t i o no f p r o d u c t ，w h o s eb a s i cs t r a t e g yi si n n o v a t i o ni nt h i sp r o c e s s ， w es h o u l ds t u d yt h en e wd i s c i p l i n eo ft h eb r a n di n n o v a t i o n ，t h e nt h ec o n t e n ta n d p a t t e r na s w e l la st h ep o p u l a r i z i n gm e t h o d t h eb r a n do fc o m p a n yp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ew h e na u d i e n c ec h o o s e st h e i rf a v o r e dt vc o n t e n t i tc o n t r i b u t e st ot h e a u d i e n c es t a b l e n e s s ，i n c r e a s i n gm a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h es o c i a lb e n e f i t s b r a n d i n t e g r a t i o ns h o u l db et h eb a s i cs t r a t e g yo fac o m p a n y , w h i c hi s c o n s t i t u t e do f i n t e g r a t i o no fp r o d u c tb r a n d ，p o p u l a r i z a t i o nm e t h o da n dt h ei n t e g r a t i o no fb r a n d c u l t u r e t h en a t i o n a lb r a n di sac o m p r e h e n s i v ea s p e c tf o rac o u n t r yi n d u s t r yi nt h e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nt h e r ea r eg r e a tm e a n i n g so nn a t i o n a lb r a n dc o n s t r u c t i o n f o rc r e a t i n gc h i n e s ec u l t u r eb r a n d ，f o r m i n gan a t i o n a lc u l t u r ei m p r e s s i o na n df o r n a t i o n a lc u l t u r es e c u r i t y t h eb a s i cs t r a t e g yo fn a t i o n a lb r a n dc o n s t r u c t i o ni st o p o p u l a r i z et h eb r a n d w es h o u l di n s i s to nb u i l d i n gt h ek e yb o d yo fn a t i o n a lc u l t u r e b r a n d , b o u n da h e a df a s tw i t ht h a t ，a sw e l la st a k i n ga d v a n t a g eo ft h en a t i o n a l a d m i n i s t r a t i o n k e yw o r d s ：c h i n e s et vc o n t e n ti n d u s t r y ；p r o d u c tb r a n d ；c o m p a n yb r a n d n a t i o n a lb r a n d ；b r a n dc o n s t r u c t i o n ；s t r a t e g y 湖南大学 学位论文原创性声明 ，本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立迸行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：孵日期：2 m 7 年j j 月2 1 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打”1 j ”) 作者签名： 导师签名： 豆聘秘， 舭八 日期：卿年 日期：聊年 j1 月站e l | 只沈e l 硕i 学位论史 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 随着国家对文化产业的大力扶持和数字技术的迅猛发展，依托文化产业、传 媒产业、通信业发展起来的中国电视内容产业步入快速发展的成长阶段，显示出 巨大的生命潜力。在传输网络大规模建设、终端迅速普及、运营商广泛介入三个 因素的推动下，中国电视市场出现了更多新媒体形态，有线数字电视、移动电视、 i p t v 、手机电视等新势力蓬勃发展。 美国著名传播学者斯蒂文讣约翰曾经说，“工具不仅延长了人类的手臂，而 且也延长了人类的思维。”技术的发展为电视内容产业的品牌发展提供了极大的 空间。电视等音像传播技术带来了视觉文化和情感交流的复归，以互联网为代表 的信息传播技术则注定了人们对品牌的追求。有线电视技术、摄像录音技术尤其 是数字传播技术的发展，为电视产品的内容和形式创新开拓了极大的空间，受众 所面f 临的选择越来越丰富，面对“海量”信息和日益丰富的选择，人们更多地是借 助“品牌”这个手段。电视内容产业融合了传统传媒产业、通信业、信息业，过去 以媒介种类不同而区隔的行业边界乖在不断消失，其经营领域正在逐渐融合。品 牌，以其不可复制、容易延伸、与受众联系密切等属性，正逐渐成为许多电视内 容企业的竞争力来源“受众将来可能只关心信息是由什么品牌处理的，决不 会在意其传播方式。” 纵观中国电视内容产业发展，品牌已经成为在激烈的市场竞争中的制胜法 宝。扫描中国电视内容产业品牌态势，我们看到：中国最具活力的电视娱乐品牌 湖南卫视的快乐品牌已经火爆全国，旗下品牌产品超级女声、快乐男声、 舞动奇迹等无不推出就赢得高收视率；民营制作公司的光线传媒、欢乐传媒 等企业品牌及其下属的娱乐现场、欢乐总动员等产品品牌也是深入人心： 而时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团等都采用了各种各样的品 牌策略，力争把自己的品牌打入中国市场，通过举办论坛、节目交换、品牌合作、 特许经营等方式，一些全球性产品品牌己经在中国受众心中打下了深深的烙印， 如m t v 、e s p n 等。随着中国政策的放开，外国品牌的进入会得到迸一步的发 展。 从电视内容产业品牌国际格局来看，美国电视内容产业的品牌实力遥遥领 。徐世平。蜕皮时代：媒体集团的价值取向新闻记者2 0 0 60 中罔j u 税内容产业品牌建改策略研究 先，时代华纳、d i s c o v e r y 、迪斯尼等等都是全球化程度极高的品牌，其影视 业出口占了全国出口总产值的3 0 。韩国2 0 0 5 年推出文化产业发展战略，目标 把把韩国打造成为全球第五大文化产业强国，力争在5 年内培养出一力个内容创 造者，当今中国境内热浪翻滚的韩剧潮流就是其电视内容产业的品牌。f 1 本、英 国、德国、法国等也是世界电视内容产业品牌强国，近1 0 年来的发展蒸蒸日上。 而中国，主要致力于做强电视内容企业品牌和产品品牌，虽然有些品牌也能走向 世界，但难以影响全球电视内容产业品牌的整体格局。 2 0 0 6 年，我国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，提出要加强社 会主义文化建设，尤其是积极发展文化事业和文化产业，创造更多更好适应人民 群众需求的优秀文化产品；推进文化创新，实施精品战略，繁荣艺术创作，提高 文化艺术产品质量；扩大广播影视覆盖范围，发展数字广播影视，繁荣新闻事业。 扩大国际文化交流，积极开拓国际文化市场，推动中华文化走向世界。这说明政 府已经从国家战略的高度意识到了大力发展包括电视内容产业在内的文化产业 的重要性。在此背景下研究中国电视内容产业品牌建设策略，对于发挥中国电视 内容产业的品牌效应，发展壮大我国电视内容产业，促进我国文化产业的发展， 推动民族文化走向世界具有十分重要的意义。 中国电视内容产业已步入快速成长的关键阶段，如何建设中国电视内容产业 品牌，促进产业又好又快发展，是目i j 业界和学界的共同任务。本文力图通过全 面、深入地进行品牌建设研究，明确电视内容产业的三个递进层级，探寻不同层 级的品牌建设策略，为中国电视内容产业的品牌建设提供理论依据和实践指导。 1 2 文献综述 中国电视内容产业是数字化背景下发展起来的新兴产业，目前学界对其研究 还处于起步阶段，而中国电视内容产业品牌策略研究更是一个全新的选题，直接 涉及的研究几乎没有。电视内容产业是在传媒产业发展的基础上兴起的，了解传 媒品牌研究的相关成果，是本选题研究的基础。 随着中国媒介产业化的发展，学界对传媒品牌的研究十分火热。梳理这些文 献资料，笔者发现最明显的特点是以单篇论文居多。据不完全统计，2 0 0 4 年至 2 0 0 7 年三年间，发表于各类学术期刊上涉及电视品牌的文章上千篇。其中对于 品牌建设的研究，大多是以栏目品牌或者频道、电视台品牌作为研究对象，探讨 传媒品牌策略在实践中的运作与实施。 喻国明认为，媒介经济是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实 际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度( 包括行为忠诚度和情感忠诚度) ， 定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众。学者们普遍认为，品牌定位、 包装推介、增值延伸是栏目品牌建设的重要内容和实施途径。如：于丹、杨越明 在栏目品牌建设的六大要旨国中提出：准确的栏目定位是品牌发展的前提； 系统的内容架构建设品牌产品；跨行业的资源整合实施品牌组织联动；特别节目 的策划与运作加强品牌节目感染力；主持人效应延伸深化品牌标识；可观经济效 益的挖掘实现品牌资源的转化。蔡骐的栏目改版：品牌承袭还是翻新 通过 对三种改版模式的考察，论述了栏目品牌建设中的改版问题。其它如陈虹的论 电视节目品牌主持人的打造 、王轩的 电视节目品牌包装的细节品质 等 则对电视节日品牌主持人的打造和品牌包装等问题展开了细致的讨论。 以频道、电视台品牌作为对象研究品牌建设的文献很多。黄鸣刚、席为能等 学者认为，电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。在 品牌的确立过程中和品牌得到受众认可后，要注重维护，否则品牌就会衰退。制、 定长远、全面和科学的品牌战略是遏制电视品牌衰退的有效措施。研究者普遍认 为，频道定位是电视频道品牌建设的基础；打造品牌栏目是电视频道品牌建设的 核心；品牌包装和推广是频道品牌的提升；品牌延伸是对频道品牌的拓展。如： 黄京红在中央电视台频道品牌化建设初探一文中对中央电视台六个频道的改 版做了细致的说明，提出了明确频道定位，强化品牌栏目，整合频道编排，统一 频道包装的具体策略。固孟志军、黄鹏的省级卫星电视频道的品牌塑造一文 基本概述了塑造电视频道品牌的几种途径，如主持人明星化，品牌形象识别系统 的构建，通过对重大时事的报道提升频道影响力，组织大型活动提升品牌等。 栏 目品牌建设和频道、电视台品牌建设是密不可分的，对二者进行综合论述的文章 也比较多，例如彭飞的 电视节目包装与频道品牌化o 、周冠宇的频道品牌 化的长假节目编排策略分析。等等。 在著作方面，关于品牌建设的论述也逐渐成为一些媒介经营管理著作的重要 组成部分。学者包国强在媒介营销：理论方法案例一书中提到，把品牌 概念引入传媒领域，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系列包装和 。见中国广播电说学刊2 0 0 5 年第2 期 。见中困广播电说学刊2 0 0 5 年第1 期 。见新闻界2 0 0 5 年第6 期 ， o 见中国电视2 0 0 5 年第1 2 期 。见山东视听2 0 0 6 年第9 期 。见新闻知识2 0 0 5 年第2 期 。见当代电视2 0 0 6 年第2 期 。见电视研究2 0 0 5 年第7 期 中国l u 说内容产业品牌锉吐策略研究 推介手段，树立起强势传媒品牌，以达到提升竞争力的目的。陆地在中国电视 产业的危机和转机中把品牌意识作为商业电视经营意识的一个重要组成部分。 他指出，通过各种手段和努力，精心运作，使其信誉、品牌不断增值，是传媒经 营的重要内容和努力目标；恰当地直接运作新闻媒介的信誉和品牌，或间接地利 用其信誉、品牌运作，作为一种资本投放到某一个项目或领域中去经营，可能是 新闻媒介进一步开拓经营的途径之一。但专门的电视品牌著作只有张云、方世彤 的电视品牌战，从商业营销角度而非学术角度对电视品牌生存状态做了通俗 化描述；陈兵的电视品牌建构，思考电视品牌与受众的微妙关系，运用传播 学和管理学的理论，分析和考察了处于文化与商业困境中的电视品牌建构问题： 罗军、范冬阳的电视频道品牌营销与整体包装对频道品牌在总体包装、频道 i d 、频道宣传片、播出格式等多方面作了系统地、详尽地阐述。 从以上对有关文献资料的分析来看，学界关于传媒业品牌策略的研究有以下 不足之处：其一，研究视野太窄，媒介品牌策略的研究并没有提升到整个产业的 高度，而更多的是停留在产业内单个媒体或其节目品牌策略的分析。其二，研究 方法上亦显粗糙，大都侧重于某一方面的研究，少有对品牌建设进行系统研究的 成果。 中国电视内容产业面对的不仅是我国的市场，更要参与国际竞争，肩负着融 入国际电视内容系统，扩大对外交流的任务。所以本文的研究将站在整个产业发 展的高度理清中国电视内容产业品牌建设的三个层级，研究中国电视内容产业的 品牌建设策略，力求在前人研究成果的基础上有所突破，提出前瞻性建议，为中 国电视内容产业品牌实践提供理论指导。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以中国电视内容产业品牌建设为研究对象，根据品牌建设的层级理论， 探讨阐述中国电视内容产业产品品牌建设、企业品牌建设和国家品牌建设的基本 策略，以期以应用和操作层面对中国电视内容产业品牌建设问题进行较系统的思 考。本文的主要内容包括五章： 第一章，绪论。简要介绍选题背景与意义、相关文献的综述、研究内容与方 法，并对相关概念进行说明。 第二章，考察中国电视内容产业品牌建设现状。简要回顾中国电视内容产业 品牌建设的历程，分析品牌建设的特点，指出中国电视内容产业品牌建设存在的 4 不足。 第三章，中国电视内容产业产品品牌建设策略。分析产品品牌在市场竞争中 的特点，论述产品品牌与受众的关系，指出单个产品品牌建设的误区，阐述中国 电视内容产业产品品牌建设的基本策略。 第四章，中国电视内容产业企业品牌建设策略。分析企业品牌建设的构成及 其特点，论述企业品牌建设的意义，指出企业品牌建设的不足，提出品牌整合是 企业品牌建设的基本策略。 第五章，中国电视内容产业国家品牌建设策略。分析国家品牌建设的内涵与 特点，论述国家品牌建设的意义，阐述中国电视内容产业国家品牌建设的基本策 略。 1 3 2 研究方法 本文将主要运用理论分析与案例分析法开展研究，根据品牌建设的层级理 论，较全面系统地阐述中国电视内容产业品牌建设的重要问题；同时结合品牌竞 争实际，通过对中国电视内容产业发展过程中的相关案例的分析，探讨中国电视 内容产业的品牌建设策略。 1 4 相关概念说明 1 4 1 电视内容产业 内容产业作为一种新兴的产业形态，是各种媒介产业和相关产业共同整合的 结果。内容产业是“依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬 件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业 群。“内容产业的形成、发展和提升的关键是数字技术的推广和应用，在内容产 业形成和发展过程中，传播新技术的产生使原有媒介产业内产品不断更新，技术 的快速进步使单一媒介产业生命周期更迭更加频繁。在媒介产业领域，传播新技 术范式出现的间隔越来越短，新技术开发的周期越来越短，技术范式的革新使得 各种媒介产业发展周期转换加快。 本文所称“电视内容产业”，是指在传播技术推动下，独立于电视产业的，按 市场化要求和工业化生产标准，从事为适合电视媒体播放需要的内容生产或服务 活动的企业集群。从广义上理解，它不仅包括电视内容制作和流通平台，而且是 一个包括电视节目生产、研发、流通、传输、终端服务等在内的产业集合。 。赵子忠：内容产业论，中国传媒大学f i 版社2 0 0 5 年版，第1 5 页 中冈i 乜桃内容产业品牌建设策略研究 1 4 2 品牌 对品牌的定义有多种，早在1 9 5 5 年，世界著名广告大师、奥美的创始人奥 格威就对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其 使用的印象及自身的经验而有所界定。国 美国营销学家菲利普科特勒为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争 者。 美国学者林恩阿普绍在塑造品牌特征一书中将品牌定义为名称、标识 和其他可展示的标记，其产品或服务区别于其他产品和服务。 我国也有不少学者对品牌进行研究，由蒲楠主编的打造品牌中认为品牌 是指“能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、 标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具，是有利于消 费者回忆的媒介。”固 杨欢进等在其著作名牌战略的理论与实践中写到：“毫无疑问，品牌是 商品的牌子，是商品的商标。”囝 本人以为，品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。品牌是建 立在具体的产品和服务基础之上的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品和服务区分开来，具有给用户带来情感上满足的功能。品牌 的含义可分为六个层次：( 1 ) 属性，品牌首先代表着特定的商品属性。( 2 ) 利益， 品牌不仅代表着一系列商品属性，而且还体现着某种特定的利益，顾客不是在买 属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。( 3 ) 价值，品 牌也代表生产者的价值观。( 4 ) 文化，品牌也代表着一种特定的文化。( 5 ) 个性， 品牌反映着一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。( 6 ) 用 户，品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。所有这些都说明品牌在简单的符 号、设计之外，是一个内涵广泛的概念。 比如，湖南卫视品牌，首先，该品牌 让人想到了娱乐节目这种产品；其次，它让人联想到一种阳光、快乐、青春的形 ”余明阳主编：品牌学。安徽省人民出版社，第2 页 9 曾祥文：品牌定位：同到科特勒。肉类研究2 0 0 5 3 。 美 林恩一阿普绍：塑造品牌特征，清华丈学m 版社1 9 9 9 ，第3 3 3 6 页 ”蒲楠主编： 打造品牌，中周纺织出版社，2 0 0 4 年版，第8 页 9 杨欢进：名牌战略的理论与实践，北京：中国经济出版社，2 0 0 0 年版，第4 页 5 倪宁；广告学教程，中困人民大学i i ；版社。2 0 0 1 年，8 3 页 6 硕 学位论丈 象，似乎观看节目的人也有了这种体验；再次，其鲜明的文字符号、图案、语言 等都使人从众多电视台中很容易地区别出来。 1 4 3 品牌建设 所谓品牌建设，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业 及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进 行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌建设的终极目的 是发展经济，提高经济运行质量和运行效益，使经济强大起来。具体实行上，就 是要创立和发展名牌。名牌往往是经济实力和竞争力的象征。一个企业、一个地 区、一个国家名牌的多少、大小和强弱，往往反映该企业、地区或国家经济实力 和竞争力的强弱和大小。在品牌建设的基础上是否形成了品牌经济以及品牌经济 所占地位和所起作用的大小，往往是衡量一个地区、一个国家经济实力和竞争力 的重要标志。 品牌建设通常分为三个层级：第一，产品品牌建设：第二，企业品牌建设； 第三，国家品牌建设。本文所称中国电视内容产业品牌建设，也相应分为三个层 级。 皇里皇堡窒窒主些坌矍些璧量窒竺垒 第2 章中国电视内容产业品牌建设现状 2 1 中国电视内容产业品牌建设的历程 现实是历史发展的结果，存在着不可改变的历史规定性，一个社会、一个国 家、一个产业组织的生产和经营必须遵守这种规定性，把历史发展规律和现实需 要结合起来，才能取得真正的良性发展。品牌是建立在人们的经验基础上的，某 种程度上说，是人们对相关组织或产品历史认识的综合体现，具有更强的历史规 定性。所以，梳理电视内容产业品牌建设的历史与现状，是品牌建设策略研究不 可或缺的内容。 显而易见，电视品牌建设是电视产业发展到一定阶段才被提及的课题。也就 是说，只有当电视产业的观念萌芽乃至广泛传播开去以后，建设品牌才成为电视 实务部门的日常要务。那么，可以肯定的是，国内电视品牌建设的起点落在改革 开放以后。电视品牌建设经历了三个阶段，即电视内容产品生产阶段、名牌打造 阶段、品牌系统建设阶段，目前的趋势和未来的选择是走向产业化品牌经营。 ( 1 ) 电视内容产品生产阶段。这一阶段大致是在改革开放后至9 0 年代中期 前后。在该阶段，许多对电视怀有艺术化情结的电视人认为电视是继电影之后诞 生的一门新艺术。节目( 栏目) 品牌相当于一般意义上的产品品牌，包括节目( 栏目) 品牌、名记者、名主持入等等。东方时空、焦点访谈为代表的一批电视目 取得了社会效益和经济效益的“双丰收”，也激起了强烈的“名牌效应”。当时中国 电视界最红火的要数文艺部和专题部，各类综艺晚会和以此为内容的栏目及各种 专题片、纪录片风行全国。这一阶段的代表成果是综艺节目综艺大观、正大 综艺，专题片话说长江、纪录片望长城等。电视界此时重视的是生产出 电视艺术的精品而且目光局限在单位产品的生产上，不重视包装。另外，对电视 业的经营也不太强调。这主要是因为当时电视业的改革还未起步，电视经营意识 不强。因此，当时中央电视台一枝独秀，市场缺乏竞争。虽然有少数全国知名的 栏目，如综艺大观、正大综艺、新闻联播等，但是这些栏目也并非是在 品牌理念指导下生产出来的。不过，这些“创名牌”活动虽然不是完整意义上的品 牌经营，但对我国传媒业的品牌经营具有开拓性意义。随后的快乐大本营、 玫瑰之约等节目，在品牌经营的方式方法上取得进一步的发展。回 ( 2 ) 名牌打造阶段。从1 9 9 3 年东方时空的创办，到2 0 世纪9 0 年代后 期央视改革前，可以看作是中国电视业打造名牌栏目的阶段。在这一阶段，以中 。喻固明，张小争： 传媒竞争力，华夏出版社，2 0 0 5 年 s 硕i 等 位论文 央电视台为首的中国电视业兴起了创办名牌栏目之风，同时开始认识到名牌栏目 的市场价值，并且注意名牌栏目的形象宣传。此时，中央电视台开办的新闻与谈 话类名牌节目，如东方时空、焦点访谈、新闻调查、实话实说等，改 变了中国观众的欣赏口味。另一股创名牌活动来自湖南。湖南卫视1 9 9 7 年的快 乐大本营和1 9 9 8 年的玫瑰之约在全国电视界搅起一阵模仿之风。众多电 视台也依照其节目形态创建了自己的品牌，但大多数品牌的命运却是潮起潮落， 昙花一现。同一时期，品牌经营的理念开始萌芽。早在1 9 9 6 年元旦开播的湖南 经济电视台，通过精心设计制作的台标、片头完成品牌的视觉识别系统。其频道 宣传片“欢迎进入湖南经视台的电视新境界”，“快快回家，湖南经视等着您”，“湖 南经视与您相守流金岁月”，“今生经视，一定有缘”等在频道中高密度播出，树 立该台的品牌形象。这可以说是湖南乃至全国电视台中第一次对频道进行大规模 宣传的成功范例。不过，在全国范围内影响更大的还是湖南卫视的改版。另外， 作为电视“湘军”的组成部分，湖南生活频道也对频道进行了形象设计和改版。 ( 3 ) 品牌系统建设阶段。一个品牌运作良好的传媒组织应该在母品牌与子 品牌、子品牌与子品牌之间形成良性互动，最大限度地发挥各个品牌的潜力，形 成品牌系统的整合效应。 1 9 9 6 年电视“湘军”的崛起，可以算作中国品牌系统建 设萌芽，但全国的电视业开始步入系统的品牌经营阶段，还应以世纪之交中央电 视台等电视台的全面改版为标志。1 9 9 9 年以来，中央电视台多次对下属各频道 进行了改版，强化频道的品牌个性和专业特性，优化台内的资源配置。改版之后， 各专业化频道的品牌形象和品牌影响力明显加强。如央视二套节目自2 0 0 0 年以 来，在大专文化以上观众及高收入观众中的收视份额有了明显提高；其后央视推 出了第九套英语频道、第十套科技频道、第十一套戏曲频道、第十二套西部频道、 新闻频道、少儿频道、音乐频道等，最近又推出了数字频道，连同原来的八个频 道，因各自明确的定位而对受众进行了有效的细分；o 同时，由于定位的不同， 这些频道几乎覆盖了受众群体的各个年龄段并试图满足不同受众的需要；同时， 央视又对中央一套进行了改版，力求将其打造成为综合频道品牌与央视的旗舰品 牌。经过不断的改版与调整，央视正在把自己的垄断优势转变为品牌优势。2 0 0 3 年l o 月，在央视大举改版之时，由上海卫视脱胎而来的东方卫视正式开播。其 包装与栏目设置等借鉴了国际上的先进理念，引入市场化运作模式，调整了市场 推广策略，以求与央视、境外媒体形成差异化竞争态势，打造出一个“东方卫视” 。贾冬婷：中国电说媒体：等待品牌，h t t p ：l w w ws o f t k o o c o r n ，2 0 0 31 2 1 1 。资料来自：中央电视台嘲站，洲e c t v e o m 9 中田i u 税内容产业品牌建设策略研究 品牌。o 2 2 中国电视内容产业品牌建设的特点 中国电视内容产业的品牌建设，具有以下几个基本特点： ( 1 ) 从品牌的基本属性来看，我国电视内容产业品牌建设呈现出以国营公 共事业性品牌为主、商业性品牌为辅的基本格局。根据中央的法律政策和媒介现 状，中国大陆几乎所有的报纸、杂志、广播、电视等实体都是事业性组织，因此， 事业性质的品牌在中国电视内容产业品牌中占据主体地位，包括集团级品牌、电 台电视台等组织品牌、频道品牌和绝大多数的栏目( 节目) 品牌等。这些品牌必须 以公共服务为基本目标，原则上都不能进行市场化经营。 商业性品牌的构成比较复杂，有民营性质的品牌，如光线传媒、欢乐传媒等 公司品牌及其下属的娱乐现场、欢乐总动员等产品品牌；有外资性质的品 牌，如有限落地的m t v 音乐频道、星空卫视等；也有事业性质媒介组织下属的 经营性商业品牌，如电广传媒、博瑞传播等：还有一些合资性质的品牌，如中外 合资性质的计算机世界，国有和民营合资性质的东方夜谭、娱乐星天地 ( 东方卫视分别与派格传媒、天视公司合作的节目品牌) 。 在这几类品牌中，外 资品牌与合资品牌数量有限，市场发展也受到很多限制；民营品牌一般比较弱小， 只有光线传媒等少数品牌是强势品牌；国营媒介组织下属的经营性商业品牌数量 很多，有一些已经成为全国性的强势品牌，如电广传媒、东方明珠等，但它们一 般都依托于事业性品牌，如电广传媒。所以，商业性品牌整体上无法与事业性品 牌相抗衡，不过它们的发展势头很猛，尤其是各种形式的合资品牌，在出版发行、 电影电视内容制作、广告经营等领域，有着巨大的发展空间。 ( 2 ) 从品牌影响的地域大小来看，我国电视内容产业品牌建设有全国性电 视内容产业品牌和地方性电视内容产业品牌之分。全国性电视内容产业品牌是指 具有全国影响、其受众和广告商等主要关系利益人具有全国分布特征的品牌，如 中央电视台、湖南卫视等。地方性电视内容产业品牌是指以地区受众和广告商为 主要关系利益人的品牌，如北京卫视、湖南经视等。基于我国媒介产业的事业体 制和行政规划格局，中央级媒体与全国性品牌、地方媒体与地方性品牌有相当强 的对应关系，但两者的划分标准不同，并不是全部重合的。例如，湖南卫视是一 个省级卫视，却定位为“中国湖南卫视”，是一个有全国性影响的电视频道。随着 。陈信凌。张鸿榧： 国内电视品牌建设存在的误区透视，南只大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 5 2 。张力伟，孔峥：本十化：中国电税产业研究，北京广播学院i 叶i 版社，2 0 0 4 ，1 7 1 页 1 0 我国电视内容产业的发展和改革力度的不断加大，这种对应关系会进一步模糊。 ( 3 ) 从电视内容产业品牌的不同层次来看，我国电视内容产业品牌建设已 形成多层次的强势品牌。我国电视内容产业在集团( 企业) 层、台层、栏目，节 目层都出现了一些强势品牌，如集团层中的湖南广播影视集团，台层中的凤凰卫 视，栏目节目层面的超级女声、中央新闻联播等。相比较而言，集团品 牌的现状最不尽人意，真正形成品牌效应的媒介集团屈指可数。这和集团的发展 时间短、组建集团多是行政意志“拉郎配”有很大关系，也和在“做大”的过程中人 们把注意力更多地集中到了“产业链效应”、“马太效应”、风险分流效应方面，对 品牌问题关注不够有关。回台层、栏日节目层品牌的现状，要比集团层好得多。 在电视台、电视频道层面，从中央电视台到省级卫视，再到其他省市级电视台、 电视频道，都出现了一些代表性的品牌，如中央电视台及其下属的十八个频道， 中国湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视、海南旅游卫视。福建新闻频道、大连 电视台、青岛电视台等等，这些电视台或电视频道无论从品牌知名度、美誉度、 忠诚度上，还是从品牌包装、品牌沟通和品牌个性的塑造上，都取得了不菲的成 绩。在栏目，节目层面，中央电视台的薪闻联播、焦点访谈、开心词典、 朋友和湖南卫视的快乐大本营、超级女声快乐男声，江苏电视台城 市频道的南京零距离、安徽卫视的超级大赢家、河南卫视的梨园春等， 都是富有代表性的全国性或地区性强势品牌。 2 3 中国电视内容产业品牌建设存在的问题 中国电视内容产业经历三个阶段的品牌建设取得了可喜的成绩，但也存在不 少问题。中国电视内容产业品牌建设存在的问题，主要表现在以下几个方面。 第一，一味模仿，缺乏个性。中国电视内容产品中互相模仿甚至全盘照搬之 风愈演愈烈。凤凰卫视总裁刘长乐曾说，凤凰卫视参与大陆媒体品牌竞争的这些 年，节目不断被拷贝、被模仿，不仅是节目形态和节目名称，还包括语言、服装， 动作、表情、场景，甚至新节目开播不到一个月就已经有人开播了几乎一模一样 的节目。电视内容产业品牌建设的最终目的是要与消费者建立长久的、稳定的 关系，博得他们长期的偏好与忠诚。一个电视内容产业品牌要达到这样的效果， 仅仅靠模仿是远远不够的。电视内容产业品牌所提供的识别功能不仅依靠它的标 志或名称，更依赖于它不同于其他品牌的核心价值，也就是它能提供给消费者独 。陈云岗著：t 品牌批判，广州j 版社，1 9 9 9 ，2 6 9 页 。戴志霞：“啦别人无法复制的节日，声j 并世界，2 0 0 5 6 中国f u 视内容产业品牌建设策略研究 特的价值。 现在的电视内容产品常常给人以“克隆”或者模仿的印象，而理论界一听说 “克隆”或者模仿，便声色俱厉，嗤之以鼻。其实这是一种简单轻率的态度，我 们应该从积极的意义上来接纳模仿。很多商业品牌都是从模仿开始的，电视内容 产业品牌也是如此。国内即使是那些声高望重并被。克隆”被模仿的电视栏目， 只要有足够的耐心就不难发现，它们也隐隐约约显示出模仿的痕迹，只不过其仿 效的母本在国外或者境外。可以这样说，没有原创的克隆和没有规则的原创，同 样是充满危险的。模仿可以使一个后起产品在尽可能短的时间里接近或者说近似 一个品牌产品。接近是指在质量上与品牌产品相差无多，而近似则是说在貌相上 与品牌产品有相似之处o 。明白了这点，才可以更好理解那些草创未久、制作粗 糙但是非常注意模仿的电视内容产品获得比较可观而且稳定的收视率的原因所 在。需要说明的是，这里强调模仿的必要性，只是想纠正一种弥漫在研究界的倾 向，即脱离实际本能地排斥模仿，而不是想以模仿概括电视内容生产的全部。相 反，模仿可以在短时间里生产出具有一定感召力的电视内容产品，但是无法树立 相对持久的电视内容产业品牌。靠模仿绝不是中国电视内容产业赢得全球竞争的 终南捷径。 前些年，国内电视界自接受了电视综艺节目的概念以后，一时间“乱花渐欲 迷人眼”。许多电视台都推出两档节目，一个以“相亲”为内容，一个以“快乐” 作旗帜。当时，它们无不风风火火，热热闹闹，极一时之盛。但至今尚存的为数 甚少，大多已经偃旗息鼓、改弦更张了。具体来说，以相亲为内容的类型基本上 踪迹全无，而以。快乐”作旗帜的类型也是寥寥无几，仍旧被人提起的只有湖南 卫视的快乐大本营。这样的结果当然不是偶然的。毋庸讳言，当时盛行的这 两种类型的节日，也是以境外、国外的电视节目为模仿标本的。但是，它们大多 只是一味在形式上亦步亦趋，而没有从实质上去理解和把握，缺乏自身的个性。 综艺节目的基本精神是放松自如，强调即席性与随机性，远离设计、拒绝雕饰是 其追求的内在气韵。快乐大本营模仿就不只是停留在皮相上，而是成功地把 握住了此类节目的精神与气韵，在形式上进行突破。据快乐大本营的制片人 讲，为推出这个栏目，他们对于游戏的设置、环节的连接都精心地加以设计，力 求掌握好分寸。“湖南卫视崛起的最后一个谜底也许是它的复制和创新能力。很 多人能道出超级女声、勇往直前以及湖南卫视很多节目的境外母本， 而且复制者远不止湖南卫视一家卫视。但湖南卫视有一点也许比同行都强：它的 。余明阳主编：品牌学，安徽人民出版社，2 0 0 2 年版，2 1 页 1 2 复制行为背后总有处心积虑的本土化思维，而后续的创新总是比同行做得到位和 彻底。” 国内其它卫视难以望其项背，这是重要的原因。 第二，包装欠佳，形象模糊。“电视媒体的品牌形象( t v m e d i a b r a n d i m a g e ) 是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目 态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象，主 要是栏目形象和频道形象。” 要树立电视内容产业品牌的品牌形象有多种手段， 其中的一个主要手段就是包装。所谓包装是指对电视内容产品，包括电视节目、 栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素( 如声音、图像、颜 色等) 的规范和强化。具体说来，包括电视台、频道整体形象的设计、宣传片的 制作、识别标志的设计、主持人形象设计等等。虽然电视内容产品包装在国内电 视界已被广泛使用，但在实践中还存在许多不足。 一是包装的定位不准。有些电视台在包装时往往随意性较强，不是根据品牌 的理念、风格、收视群体的特点来定位，忽视受众的接受心理、价值取向、文化 品味等，忽视内容与画面、音乐之间的和谐，滥用特技，为包装而包装，没有把 包装看作是宣传电视媒体品牌定位、形象的有效手段，只单纯地追求创意和与众 不同，最终脱离了品牌建设的方向，当然也就难以给人留下清晰可感的立体形象。 二是包装的风格不统一。这主要是因为有些电视在对自身进行包装设计时， 往往委托几家公司，或让不同部门的人自行包装，这就使得电视台、频道乃至各 个栏目的包装风格都不统一，没有传达出一致的理念与形象。真正的电视包装应 该将电视台及属下频道、栏目统一进行形象设计并进行包装。风格不统一，可以 说是国内许多电视台的通病，造成这样的结果，除了包装设计这一技术性的问题 外，有时候还存在深层的原因，诸如电视频道的设置混乱不堪，参差错落，相互 之间不在一个层面上，或者电视频道内部栏目的布局叠床架屋，甚至相持相饽等 等。如果在肌体内部存在着这样的结构性的矛盾与不和谐，纵然包装与设计的手 段再高明，这种不统一也是很难完全遮掩的。 三是包装缺乏特色。电视包装既然是传达电视媒体品牌形象的有效手段之 一，那么就应该在包装上体现品牌的定位与特色。也只有突出固有的特色，才能 给观众留下深刻的印象。中央电视台作为国家级台，可以突出庄严、大气、恢宏 的特色；而省市级台则可以根据不同的地理位置、历史传统和民俗民风来进行包 装设计，比如湖南卫视的包装便是突出湘文化，台标传达了“渔米之乡”的含义。 。何树青；湖南卫视的全国概念电视品牌梦，h t t p ：w w w h nx i n h u a n e t c o ml c m j j ，2 0 0 3 1 2 1 。周鸿铎：电视节目经营策略，北京广播学院出版社，2 0 0 0 年版，9 7 页 。耋! ：翌窑至至些坌堡些坠茎坠! 呈! 然而现在许多省市级台的包装大同小异，从栏目的包装上来看，无论搬来一个什 么节目，便把形象包装也一块照原样进行克隆。可以说，在观念上国内没有哪一 个电视台会不重视整体包装，但是，给人留下的印象则非常稀薄。在不面对实物 的条件下，即使是研究电视的人也不易说出几家电视台声色兼备的清晰形象。o 第三，仓促改版，随意更替。如今，许多电视台为了吸引观众，经常对栏目、 频道进行改版。应该说，求新本身是一种积极的意识，但问题是许多改版只是纯 然出于一种主观意念，忽视了品牌的成长规律，不但没有达到预期的效果，而且 还会适得其反，销蚀品牌的现实影响力。一个电视品牌在走向成熟后，其名称、 播出风格、时段及主持人都会逐渐稳定下来，这些稳定的要素会使观众心目中形 成一个对品牌的总体印象。观众一旦形成了对某品牌的良好印象，就会在固定的 时间收看，并希望看到具有独特风格的节目和主持人，这就好比是一种约会。而 如果品牌的名称、时段、风格和主持人突然变化了，观众心中就会产生一种“对 方失约”的感觉，久而久之这个品牌也会从观众心中淡出。从这个意义上说，品 牌一旦在观众心中扎下根，它就不再仅仅属于制作者，更属于广大的电视观众。 不顾观众的接受心理，随意改版，就会失去观众的认可。由此可见，一个电视品 牌应保持相对的稳定性，不要为了改版而改版，即使改版也要遵循品牌的成长规 律，进行细致的分析和研究。 目前，我国的电视品牌建设不是很成熟，改版成了一种常规的建设手段，在 不断的改版尝试中暴露出许多问题。首先，栏目说停办就停办，名称说改就改。 国内的电视台往往从单方面的创作理念出发，漠视受众的心理承受因素，轻率就 做出对栏目更名、停播决定致使许多喜爱这些品牌的观众处于一种“失恋”状态 。比如，国内第一个以主持人名字命名的栏目一丹话题( 中央一套) 乍一面世， 便以其特有的质朴、清新和敏锐的风格很快得到观众的认可，主持人敬一丹也成 为国内少有的知名的女性新闻专题栏目主持人，但这个栏目开播仅一年就夭折 了。还有，被广大观众所喜闻乐见的动物世界，1 9 9 4 年突然更名为人与 自然，许多观众对此颇感不适，通过各种方式要求恢复动物世界，可见它在 观众心中的根扎得有多深。 其次，随意更改电视品牌栏目时段。一般说来。电视栏目的播出最好在整点， 播出时段也应固定下来。这种编排方式有利于观众记忆，也有利于品牌的确立。 “n b c 最具代表性的节目今天早在1 9 5 2 年就已经开播，是该台播出时间最 。陈信凌，张鸿雁：国内电视品牌建设存在的误区透视，南吕大学学报( 人文社会