（政治经济学专业论文）我国网络消费的理论与实践问题研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 网络信息的浪潮正以无可阻挡的势头向每个人袭来，网络不再虚拟、不再遥远， 它已与我们的信息生活紧紧相连。每个人都在自觉不自觉中享用着网络消费，享受 着网络带来的便捷，网络时代已经无可争议的降临到你我身边。 前不久在上海举行的中国信息港论坛上，专家一致认为，近年来我国的网络消 费市场正趋向成熟：网民数量持续增长，网络实用化步伐加快，有偿消费市场启动， 潜在消费群不断扩大，人们对网络的依赖性增强，网站多元化收益格局初步形成。 在信息时代日新月异的今天，我们对网络消费的理论研究却远远滞后于网络本 身的发展步伐。传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而 有效的。随着信息社会的到来，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大 大下降。网络消费已经在相当程度上冲击了传统经济理论的界域，同时也呼唤着网 络消费理论的出现。本文以浅显生动的文字，阐述了网络对传统经济理论的冲击。 信息已经成为当代经济最重要的资源，网络、互联网，是一种全新的高效的信 息传输工具，也创造出一个全新的消费环境。如何正确适当地规范我国的网络消费 环境、引导网络消费市场，成为我们不得不面对的问题。现有的网络秩序基本是靠 着网民之间的一种默契和网上商家的商业道德在维持着，网络的良性发展仍期待着 完整的网络规则的诞生。本文将以c n n i c 中国互联信息中心发布的最新数据为背景， 结合一系列问卷调查和分析报告，深度剖析当前我国网络市场、网络消费所存在问 题，并试图找到他们的原因和解决方法。 关键词：网络消费； 互联网； 网络安全； 网络资源；网络购物 硕士学住论文 m a s t e r s t h e s i s a b s t r a c t t h e w a v eo fc y b e f _ i n f o m a t i o ni su w h e l m i n 西ys w e 印m ga c r o s st h ew h 0 1 e 、o d d t h ec y b e 咖o r l di sn e i t l l e rv i n u a ln o rf 缸f r o mu sa n yl o n g e lnh a sb e c nd o s e l yr e l a t e dt o o u ri 响n l l a t i o nl i f e 砧m o s te v c f y o n ei se n j o y i n gt l i c c y b e r _ c o n s u m p t i 衄锄dt h e c o n v 衄i e n c ct h ei n t e m e t 晡n g st ou sc o s c i o u s l yo ru n c o n s c i o u s l y u n d o u b t e d l yt h e c y b e ra g ei sc o m i n g n o t - 0 n ga g o ，o nt h ef 0 n 蚰o fc h i i l ac y b e rp o nh d di i is h a l l 班a i ，t h ee x p e n ss h d w e d t h cc o n s e n s u st h a tr e c e n t i yo u r0 0 u n t r y sc y b c rc o 璐u m p t i o nm a f k e tt e n d st 0b em a t u 埠： t h en e t i z c nn u m b c fi si n c r c 勰i n gc o n s t 蛐t l y ；t h es t e po fc ) r b c f - a p p l i c a t i o ni ss p e e d i n gu p ； t h ep a i dc o n s u m p t i o nm a r k j n gi ss t a n j gu p ；t h cn u m b e ro fp o t e n t i a lc y b e 卜c o n 蛐m e ri s 刚i n g ；p e o p l eb e c o m em o r c 姐d m o r ed e p e n d i go nt h ei n t e m e ta n dt l i eg e r a l l a y o u t o f w e b s i t e 砌i t i p m f i ti si n i t i a l l yf o m c d h it h cf 踮t c h 锄舀n gi n f o 咖a t i 叫a g e ，t 量i et h e o f c t i c a l s e a r c ho nc y b e f 吧o n 蛐m p t i o i s l a g 酉n gb e h i n d t i l e d e v c l o p m e n to f t l l ei i l t c m e ti t s e l f b e f o r ct h ct r a d i t i o n a l c o 船u m p t i o nt h c o r i e s 缸eb 笛i c a l l ya c c l l r a t ea n de 丘e d - v e 加i n d u s t r ys o c i e t y w h i l ew i t l l t l l ea d v e n to fi n f b 唧a t i o na g e ，e s p e d a l l yi nt h cc y b e r - e o o n 锄啪t h ec o n v e n t i o n a lt h e o r i c s i ne ( ：o n o m i c sa r cu n a b l et 0e x p l a i nt h ep r e s e n tp h e n o m e n aw c l l t h ec y b e r c o n s u m p t i o n i sc h a l l g i n gt l l e 仃a d i t i o n a le c o n o 血ct l l e o r yt o n s i d 啪b l ed e 伊e e 柚dd e m 柚d st h e t l i e o f yf o rc y b e r _ c 0 i l s u m p l i o ni t s c l f n et l l 髂i si u u s t r a t l ci m p a c to ft h ch t e m e to n t l i e 仃a d i t i o n a le c o n o m i ct h e o r i e s ， i l i f 0 哪a t i o nh a sb e c o m ct h em o s ti m p o r t 柚tr e s o u i 伽i nm o d e mc c o n o m y t h e i n t e m c ti sal 【i n do fc f f e c t i v et o o lf o fi l l f o m l a t i o n 伽m 蛐i l i s s i o na n dc r e a t e sa nc n t i r d y n e wc s u m i i l ge n v i r o n m e n t w eh a v et of a c et h ep m b l 锄ss u c ha sh o wt or e g i l l a t et l l e e n v i f o 衄e n to fc y b e 卜c o n s u m p t i o na n dg u i d et h ec y b e r 啪璐u m p t i o nm a r k e tp r o p e r 王y t h ep r e s e n tc y b e r - o r d e ri sm a i n t a i n e db yt h em u t u a la g r e e m c n t 锄o n gm en e t i z e n sa n d t l l eb u s i n e s sc t h i c so ft l i ec y b e rt m d e s m e n t h c9 0 0 dd c v e l o p m c n to ft h ei n t e m e ts t i l l n c e d sm ep r o f b u n dr u l e s b 雒e d0 nt l l el a t e s td a t ai s s u c db yc h i n an e ti t l f o m a t i o n c c n t e r a c c o r d i n gt oas e f i e so fq u 船t i o n n a i r c 龃da n a l 蜘c a lr e p o n s ，t h et h c s j sa i l a l y z c s m ee x i s t i n gp r o b l e m so fc y b e f - m a r k e ta n dc o n s u m p t i o ni l io i n a na l s oa t t e m p t st 0f i n d o u tt h ec a u s e sa l i ds o l u t i o n s k e yw o r d s ：c y b e r - c o n s u m p t i o n ；h t e m e t ；c y b e r - s e c u r i t y ； c y b e fr e s 0 u r c e s ；c y b e r s h o p p i l l g 硕士学位论文 m a s t e r g y h e s l s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：易昱日期：沙f 年；月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：易曼 日期：枷f 年1 月7 日 导师签名： 日期：洲 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回菱迨塞握銮厦溢卮! 旦坐生i 旦二生；旦三生筮查! 作者签名：易是 日期：和5 年月7 日 导柏恢孑 日期：洲年5 月7 旧 1 v j 磊7 4 月 j月，r，b 啼午 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 网络消费的兴起 1 1 1i n t e m e t 互联网释义 1 导论 i n t e m e t 是采用共同的计算机语言或协议被链接在一起的很多完全不同的网络 的集合。 这些网络之间的传输路径安排可以确保即使一个或多个路由被阻塞，传 输仍然可以畅通无阻。i n t e m e t 始于1 9 6 9 年，最早的网是美国的高级研究计划署管 理网络( a r p a n 】玎) ，是国防部的一个项目。 i m e m e t 主要由三部分组成：物理网络、通信协议以及h l t e m e t 应用。i n t e m e t 的物理网络是由许多计算机组成的，这些计算机由路由器和电缆链接起来，像一个 统一的处理器一样一起工作。 用于计算机间通信h l t e m c 协议由三个层次构成：网络协议( i p ，i t e m e tp m t o c 0 1 ) 、 传输协议c r c 只t r a n s l a t eo 呲t r 0 1p m t 0 0 0 1 ) 和应用程序协议。网络协议协调信息传输； 传输协议负责数据的完整性：应用程序协议格式化数据以便于传输。支持m t e m e t 的基本通信协议是t c p 月p 协议。它们具有广泛的兼容性和可伸缩性，可连接不同 的计算机网络协议和不同的网络设备。 i n t e r n e t 上的所有传输都被组织成数字包的形式一打碎的信息一每个包都有 自己的地址和路由指令。这种被称为包交换的技术使数字通讯可以充分利用全部的 网络资源，在特定的时刻找到最快和最经济的可行路径。数字包以共同的格式被传 输，传输控制协议网络协议( t c p i p ) 使得起始点系统的硬件和软件可以与途中和 最终目的地的其它系统的硬件和软件进行通讯。 从1 9 9 1 年i n t e r n e t 开始出现商业化，互联网伴随着技术的日益成熟和功能的 逐步强大、以其简单易用飞入寻常百姓家。目前互联网己开发出了以下日常功能， 它们也构成了网络消费的主要平台：1 、电子邮件即e 一姒i l ，是依靠网络的通信手 段实现文件信息的传输，可以瞬间传到全球的任一角落。2 、万维网w w w 信息浏 览，可以接受文本、图形、音频、视频等多种格式的信息文件。3 、文字和文件传 输，将文件从一台计算机传送到另一台计算机，而不受这两台计算机所处位置、联 接方式以及所用操作系统的约束。4 、远程登录系统，其主要功能是让用户本地的 计算机与远程计算机相连，成功登录后，就可利用远程计算机的资源进行远程计算 机允许的所有操作，就像在本地使用计算机一样。5 、电子公告板系统b b s 和新闻 讨论组u s e n e t ，还有现在火爆中的的博客网络日志系统，提供给人们自由言论的场 所和空间。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 随着互联网分类越来越详细，可阻看出互联网的许多消费都是围绕着信息传输 和信息服务展开的，这也对当前日趋信息化的中国经济是有极重要意义的。 1 1 2 互联网所引发的网络消费 人的生存形式实际上是在一定生活空间中呈现出的具体消费方式，而生活空间 的扩展又是以科学技术的进步为基础的。因此，互联网的出现必然导致网络消费的 兴起。 将信息消费或网络消费视为一种必然趋势，是学术界主流的理论观点。法国学 者让雅克、塞尔旺施赖贝尔认为，“工业社会的信息化就如同农业社会的 工业化一样不仅根本改变生产方式和消费方式，而且根本改变生活方式。”国爱尔兰 专家利亚姆班农对信息社会的消费生活进行了细致的分析，并预测购物活动等消 费行为将受到信息技术越来越大的影响。较为一致的看法是，当今世界正在由“物 质经济”向“知识经济”过渡，信息消费和网络消费的到来是不可避免的。实际上， 这种趋势在发达国家很早便初见端倪。 我国的网络消费起动较晚，但具有强劲、快速的发展特点，这反映了“后发” 国家在“示范效应”作用下不断膨胀的信息化需求。中日韩三国学者所做的一项研 究表明 ，信息化进程已经开始改变中国城市居民的消费生活，使其正向“信息人” 转化，对商品性能的消费也逐渐转变为对符号、数字的消费。著名电子学专家罗沛 霖院士指出，“产业革命时期技术革命直接作用于人的物质、经济生活，从而间接 作用于精神、文化生活，而信息技术革命则直接作用于人的精神、文化生活，并以 更鲜明的姿态间接作用于物质、经济生活。舯可以预期，网络消费在未来社会将 会迅速勃发。 1 2 网络消费概念的基本含义 1 2 1 网络消费的界定 网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程。这个概念存在 三方面的含义： 首先，网络消费是借助于互联网络而实现的。一般认为，生产工具是生产力性 质的决定性因素，也是消费形态的决定性因素。1 8 世纪的蒸汽机技术和1 9 世纪豹 电气技术，已经造就了工业社会的消费形态。以计算机技术、网络技术为核心的信 。让雅克，塞尔旺- 施赖贝尔：世界面临挑战，。人民出版社1 9 8 2 年，第4 5 页 。利亚姆班农：信息社会 ，上海译文出版杜1 9 9 1 年，第5 9 6 0 页 可培忠：中日韩生括观调查结果报告书( 中雹篇) ，亚洲论坛1 9 9 7 年，第1 0 1 6 页 2 硕士学值论文 m s t e r l st h e s i s 息技术，必将以提高人类生活的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态，这就 是正在兴起的网络消费。 其次，网络消费是满足消费者自身需要为目的的。在社会再生产诸多环节中， “生产”是人们根据社会需要对生产资源的组合与配置，而“生活”则是人们根据 自身需要对生活资源的组合与配置。在网络经济的大背景下，人们对网络消费的需 要将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为 网络消费提供目标上的导向。 最后，网络消费是一个动态过程。网络虽可以提供一些即时性消费内容，但主 要地还是提供一系列的“功能”，因此网络消费一般要经历个较长时间的过程。 实际上，自工业革命以来，消费过程的概念已经为人们所熟悉，汽车、家电、电话 都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消耗掉消费 品，而是在长期间内使用消费品，从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消 费的历时性过程，对消费者的消费能力提出了新要求，也使消费效用出现了一些新 特点。 1 2 2 与传统消费的比较 网络消费是指在网络经济条件下的物质产品和精神产品的消费。消费是社会生 产和再生产的重要环节，与传统经济下的消费相比，网络经济下的消费有了新变化。 l 、网络消费效率大大高于传统消费 网络消费激发了消费者的消费欲望。消费者的消费行为是一种满足自身需要的 过程，消费欲望的激发是任何消费行为所发生的前提。传统的激发消费的手段是大 规模的广告、华丽的店铺陈设和流行时尚的发布会；但在网络经济下，网络广告取 代了传统广告，网上商店取代了传统的店铺陈设，消费者把握消费对象更直观、更 形象、更具体，同时，网络的快速、及时、无边界传输和其庞大的信息量使消费者 更容易获得有关消费的信息，对时尚的嗅觉更为灵敏，消费的示范效应更加明显。 还有，利用个性化软件能够进行消费者的识别，信息的传递将会根据消费者的个性 特征有选择地进行。这些都将大大提高对消费欲望刺激的准确性和有效性。 2 、网络消费降低了成本、提高了需求的有效度 消费者仅有消费的欲望并不能产生有效的需求。需求是欲望和支付能力的统 一，缺少任何一个条件都不能成为需求。增加消费者的收入，以增加消费者的支付 能力是增加有效需求的最佳办法。但在消费者收入不增加的条件下，网络消费模式 却能增加消费者的有效需求。其途径在于，降低企业采购成本、生产成本和营销成 本，以降低产品的价格，让消费者能够买得起过去买不起的产品或购买比过去更多 项士学住论文 m a s t e r st h e s i s 的产品。这样使消费者在收入不增加的情况下能更多地进入消费领域，从而增加了 需求，扩大了消费。 3 、网络消费能促使消费欲望快速转化为购买行为 在传统的消费模式中，消费者即便有了消费欲望和支付能力往往也并不能够形 成现实的消费，其障碍在于消费的不便捷。在网络消费时代，不仅可以方便地在家 里购物，而且消费信息收集、产品比较、消费决策和购买支付都大大被简化了。 4 、网络消费能挖掘出潜在的消费 在传统消费条件下，消费者有某种消费的欲望，也有相应的支付能力，但往往 由于产品或服务不能满足消费者的需要，而不能形成现实的消费。网络经济时代的 到来，不仅给消费者提供了更广阔的市场进行选择，而且可以为个别消费者的特殊 偏好“量身定做”出让他满意的商品。这就是说网络经济的出现，可以挤压出任何 潜在的需求，挖掘出隐藏的消费潜力。 s 、网络经济下扩大了消费者的选择权 在传统购物条件下，事实上，买者始终处在卖者的从属的、被动的地位。般 说来，商家卖什么，消费者则买什么，商家要什么样的价格，消费者则给什么样的 价格，在讨价还价上，消费者即买者并没有处在有利的地位，这也就是说，由于买 者所掌握相关信息的不完全和不充分，因而使得他不能处在平等的市场谈判者的地 位。在网络消费条件下，消费者对商店、厂商、商品、价格及服务选择的自主性增 强和选择范围的扩大。消费者通过网上查询快捷地了解所购商品或劳务在全球范围 内的相关信息，极大地扩展了其购物选择的视野。消费者选择范围的扩大，从而产 生了几方面的积极消费效果：一方面增加了商品的替代性，从而促使商品价格下降， 减少消费者的消费支出；另外，消费者拥有了对众多商品的选择权，实质上是拥有 了对不同厂商的选择权，这在客观上促进了厂商之间的竞争，减少垄断，从而起着 强化消费者权利的作用。第三，消费者在网络消费时更理性，他们能对市场的产品 进行了充分的比较，从而以最小的消费投入获得最大效用的商品或劳务而进行消 费。 6 、消费模式的不同 消费模式是对一定消费条件下消费共性的理性概括。人们的消费结构将随着收 入的增加而不断变化。在2 0 世纪以前，传统的消费主要是人们的食物和衣着，进 入到2 0 世纪以后，住、行、用等物质产品逐步进入到传统的主要消费内容之中， 且在消费结构中的地位不断提升，比如住房、汽车消费等。到了2 0 世纪后半叶， 旅游、网上阅读、可视电话等开始流行了，消费结构开始从以物质消费为主而转化 d 硕士学住论史 m a s t e r st h e s i s 成为以智力投资为主。2 l 世纪网络经济的消费模式是以发展型、享受型消费为核心 的。网络经济是可持续发展的经济，也是最有效的利用自然资源的经济，同时它又 是知识经济。在这个经济时代，以高科技为核心的新型产业结构，向消费者提供了 满足个人发展和欲望的巨大财富和各种类型的产品，同时也对个人的消费提出了新 的目标与要求，通过消费培养出具有良好的思想素质、文化素质和心理素质的人。 知识和消费的结合使个人和家庭的消费取向，就必然转到以发展自身和愉悦自身的 产品e 。 1 3 网络消费问题文献综述 关于网络消费的具体研究，目前学术界所涉足的主要有网络消费的“新经济” 特征，信息消费的历史地位，以及网络消费的伦理规范等理论与实践问题。 1 、网络消费的“新经济”特征 学术界较一致的看法是，网络消费不同于传统消费，而有其自身的“新经济” 特征。“亚当斯密关于市场的观点是：每一个买者知道每一个卖者的价格，每一 个卖者知道每一个买者想付多少钱。斯蒂格勒( g j s t i g l e r ) 在其著名论文信息 经济学中，认为这种完全信息假设是不存在的：而后不对称信息下的激励 理论，使信息经济学先后三次捧得诺贝尔经济学奖。” 网络经济的兴起，使许多 人看到了解决信息瓶颈在技术上的可能性和可预期的美好前景，网络会导致一个没 有摩擦、头脑较为清醒的资本主义新世界，市场信息极为丰富，交易费用很低，这 将是消费者的天堂。有专家认为，网络经济将表现出“有区别地生产”和“有个 性地消费”的新经济特征。姜奇平称之为“直接经济”国。他在数字财富书 中写道，“工业社会生产方式的本质性特征，是迁回生产，通过拉长生产和消费之 间的中间链条，来取得价值回报；而信息社会生产方式的本质性特征，是缩短生产 和消费之间的中间环节，通过快速贴近目标，来获取价值。”专家们也认为，网络 消费相对于传统消费而言将对消费者更加有利。哈格尔三世和阿姆斯特朗对微观经 济学中典型的供求曲线进行分析后认为，网络消费中市场价格将更靠近供应曲线， 即经济活动中的剩余价值将更多地转移到消费者手中国。 2 、信息消费的历史地位 。何明升：现代信息技术的技术特性与社会效应) 新华文摘1 9 9 8 年第8 期，第1 4 页 。陈立辉：互联网与社会组织模式重塑：一场正在进行的深刻社会变迁，社会学研究1 9 9 8 年第6 期，第 l l 一2 8 页 9 姜奇平t 数字财富，海洋出版杜1 9 9 9 年，第5 4 页 。j h a 鹃九ga r 咄t r o n g n e tg a h ：e i p 啦m a f k e t sn o u 曲r i l l a l c o m m 岫i 崎p u b u s h e db ya 腑“g c m n l 础 h a f v a f db u s i n ss d l 0 0 l p ”s s 1 9 9 7 ：) 顽士学位论文 m a s t e r st h e s i s 对于网络消费的研究，信息经济学是在“信息消费”的概念框架内进行的。从 较早期的文献看，信息消费并未成为信息经济学的重要概念，而仅是在信息商品和 信息市场研究中兼有论述。而从本世纪中叶开始的信息革命使信息产业从第三产业 中独立出来，相应地，随着多媒体网络技术的发展，信息消费也从实物消费、劳务 消费中分离出来而成为独立的一类消费形式。随着多媒体网络技术的发展，信息消 费又开始具有了数字化、无形化、网络化、虚拟化、全球化、自由化的新特点国。 此时，消费行为在很大程度上得到了改进，消费者通过计算机终端设备所发生的交 互式消费行为将占据主导地位。由于信息爆炸，“没有控制和组织的信息不再是一 种资源，它反倒成为消费者的敌人”。因此有人说，可以选择的信息越多，便越 难作出选择。可见，信息消费要求消费者具有一定的信息消费能力，贺修铭信息 消费概念的确立及其理论基础中提到“必须具备与信息消费相适应的知识、经验、 理解力和可能占有的条件。信息消费力决定信息消费的对象水平”曾。在历史过程 中，网络化是最重要的发展，它不仅具有技术意义，而且具有深远的组织和经济方 面的意义。 3 、网络消费的道德规范 也许是由于实践的需要，学术界对网络消费问题的讨论较集中于“网络伦理” 和“网络规范”领域，较早的研究者有温伯格、帕克、皮尔斯、维特尔、约翰逊等 人。虽然有人认为使用网络是一种自由的权利，但国外研究者普遍的看法是，网络 不仅仅是一个简单的网络，它更是一个由成千成万的个人组成的网络“社会”，为 此国外一些计算机和网络组织制定了一些初步的伦理规则，比较著名的有美国计算 机伦理协会的“十条戒律”、南加利福尼亚大学网络伦理声明等回。美国网络伦理研 究者巴格( r n b a r g c r ) 认为，在当今伦理困境正在变得越来越复杂的计算机世界中， 找一种简单的、包括每一个人都赞同的标准的道德规范的希望是比较渺茫的，然而 这并不意味着做这种努力是无用的，对具有不同哲学世界观的人来讲，同意相同的 标准尽管出于不同的理由还是有可能的。他进一步指出，以前的技术被取 代了，但基本的行为准则依然可以运用于目前的技术革命。据此，巴格提出了三条 基本原则：第一，一致同意的原则，如诚实、公正和真实等；第二，把这些原则运 用到对不道德行为的禁止：第三，通过惩罚并且通过对遵守规则行为的积极鼓励来 。陈南：关于信息消费的思考) ，t 未来与发展2 0 0 3 年，第1 期，第2 9 3 1 页 。w d w d l s ，d p 眦s 1 呼c b n 删n e rb e | l 盯i o lj o h n 砌c y s o n sl n c 1 9 酊：( 5 ) 。贺修铭：信息消费概念的确立及其理论基础) ，图书情报工作 1 9 9 6 年，第4 期。第5 1 页 。方弩：网络化社会：一种生存哲学，中国青年辩技2 0 0 3 年第1 1 期，第5 l - 5 3 页 6 颇士学值论文 m a s t e r st h e s l s 加强对不道德行为的禁止 。可以预期，被人类社会实践所证明了的合理的伦理道 德准则，其内核应该得以保留，改变的只是它在网络时代的具体形式。 本类研究中，除了上述一些经典的里程碑形式的研究成果外，国内还有大量对 信息化进程中诸多实践问题的分析。乌家培、张维迎、谢康、靖继鹏、刘建、陈仁 俊、朱幼平、金建、左美云、何明升等人均做出一定的贡献，其中，较为集中的是 关于信息产业问题的研究。有文献表明 ，对中国网络产业的发展道路主要存在如 下观点： 1 、新模式论 认为我国应创建具有中国特色的发展信息产业的新模式。利用计划手段的威力 和市场机制的活力，合理布点、勤俭办事，下活全国一盘棋，在引进竞争机制的前 提下，分别轻重缓急，力求资源的合理配置。 2 、转向发展论 认为我国信息产业的发展，应当走专业化向兼业化发展、国有化向集体化发展、 单一化向集团化发展的道路，最终实现我国信息产业的全面现代化。 3 、跨跃发展论 认为应探索一条适合国情，扬长避短，快速而又实际的发展道路。建立以应用 为核心的产业发展机制；促进信息传播体系的健康发展；交部门所有制为新型供货 集团；转变政府职能，创造共同运行条件；利用后发与人才优势，走跨跃发展道路。 4 、内涵与外延发展并举论 认为中国社会信息化必然要走充分保证社会信息化现实效益的内涵发展与充 分保证社会信息化适度规模的外延发展并举的发展道路。 6 、“龙头”带动，全面促进论 认为应以沿海经济发达地区、中心城市为“龙头”，带动中西部地区、广大中 小城市及乡村的信息、产业发展；以信息服务业为“龙头”，促进信息通讯业、信 息制造业等的全面发展。 目前，学术界对网络经济的研究已经逐步展开并不断丰富，但网络消费的探讨 仍是网络经济研究中的一个薄弱点，并且都集中在对信息产业的讨论。新的经济现 象必定需要理论来支撑，但理论界并没有对网络消费的理论引起重视，这应该和理 论界的青黄不接有关，年轻一代对理论的想法还没有成熟，老一辈经济学家对网络 。r m b a r g c l i n s e 砌o f a c o 姗o n r i t i m f o rc o m p u t c r e t h i c s r e a d 耻恤e 枷a 姐u a lc o 邮u t 盯鼬蛔 h n i h l t ec o n 托n mb r 0 0 h n 雩皿就m t i o n w h 址啦币嘶1 9 9 4 ：( 8 6 ) 。左美云t 信息产业结构组织的演进规律，哈尔滨工业大学博士论文1 9 9 8 年，第1 0 页 。张安珍：论中国特色的信息产业发展道路，中国图书馆学报1 9 9 8 年。第2 期，第2 1 2 6 页 7 的认识又不够深入。本文大胆的尝试用新思维和新数据去理解网络消费，解释网络 消费对传统理论的冲击和突破。以上这些文献也将成为本文借鉴参考的重点内容。 1 4 本选题研究的方法及创新点 1 4 1 本选题的研究意义 伴随着i t 产业的发展，尤其是互联网的快速扩张，著名的梅特卡尔夫法则回认 为：计算机网络的价值等于其节点数的平方，即计算机互联网的数目越多，它对社 会经济生活的影响就越大。目前，人们还不能预测出互联网的倍增周期，但其疯狂 般的增长却足以震惊世界。许多专家断言：网络消费时代已经到来。 在i t 产业发展的同时，信息经济学、网络经济学研究也异常活跃，但在总体 上还滞后于实践，“以至于从来没有一本年鉴去总结其过去的规律和分析其未来趋 势”。其中，网络消费现象是一个全新的研究领域，网络消费理论还仅仅是一些 有待探索的学术命题。关于网络消费问题的学术研究更是一个薄弱环节。基于此种 背景，本课题所关注的问题是：在迅速发展的网络经济中，网络消费群体、消费环 境表现出怎样的发展规律，这将对社会经济生活产生何种影响，由此需构建怎样的 网络消费理论和制度去更好地规划我们的网络生活。 1 4 2 本选题的研究方法 对于本文所关注的网络消费而言，可以选择的研究路线有两个：其一，单学科 路线，即从信息经济学的角度，研究网络消费的特点、趋势、问题、对策等；其二， 多学科路线，即从综合的角度，多侧面地探讨网络消费及其相关社会问题。 本文所运用的研究路线是：以经济学为主，辅之以社会学、哲学、心理学等相 关学科的综合路线。这样，既可以突出本项研究的学科属性，又可以体现网络消费 的复合性特点。因此，这种选择是合理而有益的。本文的逻辑线索是：网络消费的 兴起、内涵网络消费的理论我国网络消费的发展宏观趋势一我国网络消费 的发展状况与管理对策。后续各章，将依此逻辑线索顺序展开。 1 4 3 本选题的创新点 1 、网络经济成为了新的经济活动的主题时间不长，宽带的普及在中国也不足5 年历史，对网络经济的研究处于探索阶段，对网络消费的探讨更是薄弱环节。此选 题大胆的定位在这个处于萌芽的学术研究领域，这本身就是一项大胆的尝试。 c 啪1m o p kr e v i 州仰t h eb o o k1 1 i cn f a i sy t a r b o o ko f t h ei n f o 】珈n 蛆i n d l l s t 嘤h 曲【曲如np f o c 铆i n g m n 姆e m c m 1 9 9 9 ：( 1 6 0 ) 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 2 、本文引用数据均来自中国信息产业部门c n n i c 互联中心发布的权威资料， 对数据的分析结论具有很强的可操作性和实际运用价值。结合在个人运营的网站上 发布问卷调查，进行补充调查的方式，充实论据和论点。 3 、本文结合经济学、管理学、信息经济学的知识，探询网络消费呈现出其特 有的不同于传统消费的发展规律，并在此基础上进行深入地剖析与构建。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 网络消费对传统理论的突破 传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而有效的。但 是，随着信息社会的到来，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大大下 降。可以认为，网络消费的下述特点已经在相当程度上冲击了传统经济理论的界域， 同时也呼唤着网络消费理论的出现。 2 1 效用递增 网络消费是人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程，它最 基本的特点之一便是效用递增。人们熟知的一个故事是：当你吃第一粒糖时感觉最 甜，再吃第二粒糖时甜感稍逊，以后逐粒下降，这就是传统经济学的“效用递减” 规律。多年以来，效用递减已成为建构消费理论的第一块基石。在网络经济中，人 们在流传着另一个童话：当你尝第一口新餐时感觉有点香，再尝第二口时更加香甜， 以后越吃越香，这就是网络消费的效用递增特点。 效用递增的网络消费现象大致起因于三方面的因素：第一，可变的技术因素。 由于技术进步速度的加快，使得同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过 程中，如人们熟知的w i n d o w s 等流行软件的不断升级等。这样，消费者就能在同一 消费品的连续消费中获得递增的效用。第二，流动的信息因素。网络消费是一种携 带信息的消费，而信息流的运动是不间断的。因此，网络消费可能在信息增殖中获 得递增的效用。经济学家j m 克拉克。曾说过：知识是惟一不遵守收益递减规律的生 活工具。实际上，网络也是不遵守效用递减规律的生活工具。第三，学习效应。由 于网络消费的高智能要求，使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消 费中，消费者可以通过“学习”而提高自己的网络消费能力，从而更好地发挥网络 消费品的潜在功效。这种学习效应，可以直接导致效用递增。 实际上网络消费效用的递增是有限的，在某一个临界点之后，它仍然要遵从效 用递减的消费规律。因此，网络消费效用的动态过程可以划分为：“递增”和“递 减”两个阶段图。 图1 中，网络消费效用的动态变化在网络消费的第1 阶段消费效用是随投入要 素的增加而递增的。此时，消费者的学习效应、消费品的技术因素、消费过程中的 信息增殖等形成了推动效用递增的合力，从而使网络消费表现出明显不同于传统消 费的特征。但是，随着投入要素的继续增加，推动效用递增的力量将会逐渐减弱， 。柳卸林：知识经济导论，经济管理出版杜1 9 9 8 年，第6 7 页 1 0 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 如学习效应的饱和、高技术产品的大众化等。此时，网络消费应进入第2 阶段，消 费效用的变化将重回递减的轨道。 网 络 消 费 效 用 投入器素 ( 图1 ：网络消费效用的动态变化) 综合地看，网络消费效应的动态变化过程在形式上类似于传统经济学中投入与 产出的对应关系图，与传统经济学中的“生产曲线”也多有相似。因此可以说，网 络消费的内容以生产行为的形式呈现出来。这种内容与形式的分离，恰好反映了接 下来网络消费与生产合一的又一基本特征。 2 2 消费与生产合一 早在1 9 7 0 年，未来学家托夫勒在未来的冲击一书中提出了“生产消 费者”的概念，认为未来社会人们将同时扮演消费者和生产者的角色。在网络经济 中，这种消费与生产的合一得到了很好的体现。与传统的物质消费、劳务消费相比 网络消费是一种“间接”消费，它不是消耗掉“网络”和“信息”本身，而是享用 由网络、信息及其他投入要素所创造的成果和功用。因此，网络消费是经由“生产” 而实现的。网络消费的这种“生产”特性可以从多个角度去理解： 从需要的性质看，网络消费一般与人的高级需要相对应，而这些高级需要是经 由“生产”才得以满足的。根据马斯洛的理论，人的基本需要可分为由低级至高级 的五个层次即生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要。 显然，网络消费所满足的主要是人们社交、受尊重以及自我实现等高级欲望，并且， 这种满足不是由网络自动地产生，而只能以人们的信息能力为基础去“生产”出来。 从消费资料看，网络提供给消费者的多为“工具”，而网络消费就是使用这些 庙士学位论文 m a s t e r st h e s l s 工具的“生产”行为。人类消费的形式是用生活工具所决定的，工具的革命必然带 来消费的转型在网络消费中，人们不是用简单的生活工具去进食和缝衣，而是在用 复杂的生活工具去交友和创造。此时，消费行为同时也是“生产”行为，从而使网 络消费具有了“生产”特性。 从消费过程看，网络消费不是“消耗”掉消费品，而是“生产”出欲消费的内 容。在传统消费过程中，消费行为的结束意味着物质消耗的结束，即消费品的消失。 而在网络消费过程中，消费行为的结束不是少了什么而是多了什么，多出来的东西 恰是消费者创造的消费内容。具体说来，这些被“生产”出的消费内容可能是：1 、 社会资本，即通过网际交往所形成的社会关系网，它具有潜在的应用价值；2 、人 力资本，即通过网上信息所完成的自我价值增殖，它可以在实体经济中转化为工资 等报酬；3 、生活工具，即将网络功能转化为生活功能，它可以方便生活：4 、直接 消费，即实现网络的休闲、娱乐、阅读等功能，直接进入消费过程。实际上，网络 提供给人们的只是消费的机会和可能，人们真正消费了什么以及满足其欲望的程度 是由消费者的“生产”活动决定的。 2 3 消费对象软化 传统经济理论一般是在假定社会知识存量和制度安排不变的基础上，考察资本 和劳动的变动对经济产出的影响。此时，基本生产要素是资本、劳动和土地，而作 为其产出的消费品则是“硬”化产品。在网络经济中，知识和信息上升为不容忽视 的基础性生产要素，相应地，消费对象也在相当程度上得以“软”化。有资料表明， o e c 主要成员国经济增长的5 0 以上是以知识为基础的，发达国家也已将“数字消 费”提上日程。 消费对象的软化，是与i t 业的产品结构密切相关的。建立在微电子技术之上 的计算机产品，把人类带入了一个全新的以信息传输和网络运用为特点的网络消费 王国，但人们消费的不是计算机产品本身，而是其功能性的“软”产品。用传统经 济学观点看，i t 业是一个“低消耗、高产出”的“头脑产业”，具有极高的附加值； 用网络经济学的观点看，i t 业应是一个“高智力投入、高产出”的新兴产业，其产 品恰是被“软”化了的网络消费品。 2 4 收入约束弱化 传统消费理论虽历经变化且流派众多，但都建立在收入价格分析之上。这 种始于2 0 世纪7 0 年代的收入价格分析，曾被视为微观经济学纯理论分析的典 范。但是，面对迅速发展的网络消费，这类理论模型纷纷失效。其中绝对收入假说 因网络消费的m p c 可以大于1 而被突破；相对收入假说等后续理论则因未考虑时间 价值而显出其局限性。实际上，对传统消费理论的最大挑战，亦即网络消费的基本 特点之一就是收入约束弱化。 它表现在两个方面：其一，由于网络消费品的生产出现了“利润递增”现象， 因此其绝对价格不断走低，使得网络消费的收入约束逐渐弱化。当网络消费品渐成 为时尚，甚至发展成为“必要品”之际，收入约束的“刚性”将最终被打破。其二， 由于网络消费是一种讲求速度的新型消费，因此时间的价值得以确立。更由于一个 人的时间资源总是恒定的，它不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异，因此就格外 受到珍惜。于是，在收入约束不断弱化的同时，时间约束反而被不断强化，成为网 络消费的基本约束条件之一。 网络消费必须投入网络资源( x ) 和时间资源( t ) ，因此，其约束条件是消费者占 有这两种资源的数量。在x t 要素平面上( 图2 ) ，这种制约关系可以得到直观的说 明。 ( 图2 ：网络消费的约束条件) 图中，t 表示消费者拥有的时间资源，即2 4 小时日；a 表示消费者可用其总 收入购得的网络资源，其中c 为非工资收入可购得的网络资源量。此时，网络消 费只能在多边形a b t 0 所围成的界域内进行选择，其中三角形a b c 是工资收入与时 间构成的约束，而四边形b c o t 是非工资收入与时间构成的约束。 时间资源是消费者拥有的可用于网络消费的时间量。一个人每天有2 4 小时可 以利用，但一般不能将其全部用于网络消费，因为他还要去工作、休息、做家务等。 因此，网络消费的时间量，不仅具有绝对的限制( 2 4 小时天) ，而且是消费者根据 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 需要和可能进行抉择的结果。工业社会以前，经济学家往往不考虑消费过程中的时 间投入a 但在网络经济中，时间的资源性质极为突出，因为它的潜在价值不断提高， 而且是稀缺的。美国硅谷流行的谚语“速度是神，时间是