（政治经济学专业论文）客户关系管理系统研究.pdf

m a s t e r 雠s t h e 文$ 1 。 内容提要 电子商务代表了一种全新的管理模式，它无论是从深度上还是从广度上都 强烈的冲击着传统的管理模式，对传统的管理理论和方法带来了严峻的挑战， 同时也为发展新的管理技术提供了机遇。客户关系管理及其应用系统也由此得 到了空前的重视与发展。 文章主要从应用系统的角度探讨了企业实施客户关系管理的几个关键问 题。i f 文共四章。第一章主要分析了客户关系管理两个最基本的理论问题：客 户关系管理产生的原因和客户关系管理的内涵。文章首先从需求层面和技术层 面讨论了客户关系管理产生的原因。在此基础上，从管理思想和管理技术的角 度进一步分析了客户关系管理的内涵。第二章主要对客户关系管理系统进行了 全面的分解，即：从体系结构和网络结构解析了客户关系管理系统的结构：从 销售、营销、客户服务与支持、呼叫中心、电子商务以及辅助决策等六个方面 解析了客户关系管理系统的功能：从运营、分析、协作三个方面解析了客户关 系管理系统的三个子系统。第三章主要探讨了客户关系管理系统的运行机理， 即：客户关系管理系统的运行应当经历客户数据收集、客户分析、定制化服务、 客户保持以及恢复客户关系几个阶段。其中，客户数据收集实质上就是建立客 户数据仓库的过程；客户分析主要包括客户商业价值分析和客户需求分析；定 制化服务就是在成功预测客户需求后向客户提供个性化的产品和服务的过程； 客户保持主要就是探讨企业如何同客户建立长期稳定的客户关系；恢复客户关 系则是探讨企业如何同已经流失的客户再次建立客户关系。最后，第四章着重 讨论了客户关系管理系统与企业资源计划系统、供应链管理系统的整合，认为 它们之间的整合方式应当从管理思想和管理技术两个方面来考虑。 关键词：客户关系管理系统 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a e t e 。c o m m e r c er e p r e s e n t sa c o m p l e t e l yn e wm a n a g e r i a lp a t t e r nw h i c hh a sg r e a t l y i m p a c t e do nt h et r a d i t i o n a lm a n a g e r i a lp a t t e r n ，a n dw h i c ha l s oh a sr a i s e dg r a v e c h a l l e n g e st ot h et r a d i t i o n a lm a n a g e r i a lt h e o r i e sa n da p p r o a c h e s m o r e o v e li th a s b r o u g h t a b o u t m a n yo p p o r t u n i t i e s f o r t h e d e v e l o p m e n t o fn e w m a n a g e r i a l t e c h n o l o g y a sar e s u l t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di t s a p p l i c a t i o n s y s t e mh a v eb e e nd e v e l o p e d t oan e w h i g h t h i sa r t i c l ed i s c u s s e ss e v e r a lp r o b l e m so fc r i t i c a ls i g n i f i c a n c eo n e n t e r p r i s e s i m p l e m e n t i n gc r m f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f a p p l i c m i o ns y s t e m i tc o n s i s t so f f o u r c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ra n a l y z e st h et w om o s tf u n d a m e n t a lp r o b l e m s ：t h ec a u s e o fc r mi nt e r m so fd e m a n d a s p e c ta n dt e c h n o l o g i c a la s p e c t ，a n d t h ec o n n o t a t i o no f c r mi nt e r m so f m a n a g e r i a lc o n c e p t a n dt e c h n o l o g yt h es e c o n d c h a p t e r e l a b o r a t e s t h ec r m s y s t e m ，i e ，a n a l y z i n gi t ss t r u c t u r e si nt h el i g h to fs y s t e m a t i cs t r u c t u r ea n d n e t w o r ks t r u c t u r e ；a n a l y z i n gi t sf u n c t i o n sf r o mt h e a s p e c t so fs a l e s ，m a r k e t i n g ， c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c a l lc e n t e r , e - c o m m e r c ea sw e l la sa s s i s t i n gd e c i s i o n ； a n a l y z i n gs p e c i f i c a l l yi t st h r e es u b - s y s t e m ：o p e r a t i o n a lc r m ，a n a l y t i c a lc r m ，a n d c o l l a b o r a t i v ec r m t h et h i r dc h a p t e rm a i n l yd i s c u s s e st h eo p e r a t i o n a lm e c h a n i s m w h i c h c o m p r i s e s c u s t o m e rd a t ac o l l e c t i n g ，c u s t o m e ra n a l y z i n g ，c u s t o m - b u i l ts e r v i c e ， c u s t o m e rr e t e n t i o na n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr e s u m p t i o n ；i e ，h o wt oc o n s t r u c tt h e c u s t o m e rd a t aw a r e h o u s e ，h o wt oa n a l y z et h eb u s i n e s sv a l u ea n dt h ed e m a n do f c u s t o m e r s ，h o wt op r o v i d e t h ei n d i v i d u a l i z e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e st ot h ec u s t o m e r ， h o wt oe s t a b l i s hf ls t a b l er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r ，a n di fo t h e r w i s e ，h o wt or e g a i n t h el o y a l t yo ft h ec u s t o m e r s t h el a s tc h a p t e rd e a l sw i t ht h ei n t e g r a t i o no fc r m s y s t e mw i t he r ps y s t e ma n ds c ms y s t e m ，o fw h i c ht h em e a n so fi n t e g r a t i o n s h o u l db eg i v e na c c o u n to ft h em a n a g e r i a lc o n c e p ta n dt h em a n a g e r i a lt e c h n o l o g y k e yw o r d s ：c u s t o m e r ；r e l a t i o n s h i p ；m a n a g e m e n t ；s y s t e m 硕士学位论文 m a s t e p st h e s i s 刖蟊 到目前为止，企业应用客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i d m a n a g e m e n t ，c r m ) 系统已有十余年的历史。在2 0 世纪9 0 年代初，最初的c r m 系统开始投入使用。它们都是一些“独立”的解决方案，如销售团队自动化 ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 以及客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n d s u p p o r t ，c s s ) 。这些基于部门的独立解决方案在一定程度上增强了企业特定 的商务运作能力，但它们无法为企业提供与客户之间的完整视图。鉴于此，c r m 系统开发商在2 0 世纪9 0 年代中期利用日益成熟的信息技术开始把独立的应用 组合到整合交叉功能的c r m 解决方案中。如，在1 9 9 6 年后一些企业开始把 s f a 和c s s 两个系统合并在一起，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务 ( f i e l d s e r v i c e ) ，在此基础上再集成计算机电话集成技术( c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，c t i ) 形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一 体的c r m 系统。特别是美国加纳特公司( g a r t e rg r o u pi n c ) 在提出e r p ( 企 业资源计划) 之后又正式提出c r m 这一概念，也加速了c r m 的发展。在2 0 世 纪9 0 年代后期，伴随着i n t e r n e t 的广泛应用和电子商务浪潮的冲击，全球的 c r m 市场在诸多条件的刺激下一直处于爆炸性的快速增长之中。1 9 9 9 年，全球 的c r m 市场收益已经达到了7 6 亿美元。据市场分析专家预测，2 0 0 4 年将达到 6 7 0 亿美元。年增长率将一直保持在5 0 以上。我国的c r m 市场也在迅速的孕 育产生，从1 9 9 9 年下半年开始，c r m 就开始在中国i t 业内风风火火的热了起 来，不管是投资商、用户还是国内外软件开发商都开始关注它。o 客户关系管 理及其应用系统j 下在成为国内企业应用领域的焦点话题之一。 根据项调查显示“1 ，在受调查的国内企业中，2 3 以上期望在未来5 年 内改变其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面对客户”的信息 管理系统及其组织的其他部分。然而，从国内目前应用c r m 系统的现状来看， 在实践中企业实施客户关系管理的失败率相当高，其根本原因就在于企业对客 户关系管理理解不当。客户关系管理实质上是现代企业管理思想与现代信息技 术相结合的产物，所代表的不仅是管理手段的升级，更是管理思想的创新。企 业应用c r m 系统也应当从管理思想和管理技术两个方向努力。因此，对于国内 广大迫切需要c r m 的企业来说，在准备实旋c r m 之前，准确掌握客户关系管理 所体现的管理思想和管理技术，全面把握客户关系管理系统的结构、功能、子 系统以及运行机制，详细分析客户关系管理系统与其他相关信息系统的整合是 非常有必要的。 注释： 1 陈旭c r m 综述 j 计算机应用研究，2 0 0 1 ( 8 ) ：8 一l o 2 唐璎璋，孙黎一对一营销 m 北京：中国经济出版社，2 0 0 2 3 4 客户关系管理的概念与应用h t t p ：w w w s a i l b i t c o n c r m a s s a m b l e h t m 篙篙。 1 客户关系管理概述 1 1 客户关系管理产生的原因 客户关系管理是在传统“客户接触理论”、“客户服务理论”的基础上产生 的。它的产生，一方面肯定了“客户接触理论”、“客户服务理论”对企业自 身和客户的价值，另一方面同时也说明了它们存在诸多不足。从某种意义上讲， “客户接触理论”、“客户服务理论”主要偏重完善企业的管理思想，但它们又 做得不够彻底，同时又没有得到管理技术的有力支撑，所以它们被“客户关系 管理”取代就具有必然性。据此，我们分析客户关系管理产生的原因应当从管 理思想和管理技术两个层面展开。其中管理思想变迁的根本原因是人类需求的 渐进，它才是客户关系管理产生的根源，所以我们应当从分析人类需求入手。 管理技术只是加速客户关系管理产生的外在推力。 1 1 1 需求层面分析 首先，从宏观层面来讲，在人类需求的推动下，企业组织作为一个整体， 其管理思想已经实现了由“内视型”向“外视型”的转换。 人类行为主要有两类：生活行为和生产行为。生活行为就是指直接满足人 类生活需求的各种行为，主要就是指各种消费行为；生产行为则是指为满足人 类生活需求而进行的各种活动，如科学研究、生产、流通、分配等等，它主要 由企业完成。因此，企业的生产行为必然决定于人类需求，主要就是人类的消 费行为。那么，服务于企业生产行为的企业管理思想必然也受到人类消费行为 的制约。伴随着电子商务时代的来临，一方面，随着消费者主权逐渐扩大，消 费者已成为企业生产的起点，企业必须根据消费者的需求进行生产：另一方面， 人类消费行为突出的表现出需求内容个性化和需求层次高级化的特征。”1 企业 为了满足消费者个性化、高级化的需求，必须不断调整自身的管理思想，实现 由“内视型”向“外视型”的转换，即将管理的视野由企业内部扩展到企业外 部的“客户”，将客户纳入到企业管理的思想体系。 其次，从微观层面分析来看，企业组织内部的各层管理人员以及企业组织 外部的客户对“客户关系管理”都有着强烈的需求。1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 销售人员：从营销部提供的客户线索中很难找到真正的客户，谁是我们的 客户? 出差在外，要是能看到企业信息系统中的客户和产品信息就好了。 营销人员：在展览会上，我一共收集了1 0 0 多张名片，应该如何利用它们? 我向2 0 0 多人发放了企业产品的相关资料，这些人对企业的产品看法怎样? 我 怎样才能知道其他同事和客户的联系情况，以防止重复的给客户发放相同的资 料? 服务人员：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，在很 多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时 间。 客户：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才 是可靠的? 我以前买的产品现在出了问题，我怎样才能和企业联系? 几个星期 前，我向企业的网站发了一封电子邮件，要求服务人员和我联系一下，怎么到 现在还是没人理我? 1 1 2 技术层面分析 传统的“客户接触理论”和“客户服务理论”之所以被现代意义上的“客 户关系理论”所替代，重要原因之一就是它们缺乏现代管理信息技术的支撑。 所谓现代管理信息技术主要就是指将现代信息技术( 感测技术、通信技术、计 算机技术以及控制技术) 综合应用到管理领域的各种技术。“1 尤其是在计算机 技术和通信技术所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命” 的推动下，各种智能化的管理信息技术在企业与客户交互的各个领域得到了广 泛而充分的应用，如i n t e r n e t 技术、数据技术以及呼叫中心技术等等，它们 能有效的增强企业的销售能力、营销能力、客户服务与支持能力以及对客户需 求的反应能力，进而改善企业自身与客户之间的关系，由此使得前厦提到的宏 观层次和微观层次的各种需求的满足在技术层面有了保障。 1 2 客户关系管理的内涵 其实，客户关系管理同企业资源计划、供应链管理一样，既代表了一种先 进的管理思想，同时代表了实现这种管理思想所应用的各种管理技术。因此， 我们认为客户关系管理是一种管理思想与管理技术的综合体，也就是对客户关 4 硕士学位论文 m a s r e r s1 h e s i s 系进行管理的思想和技术的综合体。 1 2 1 管理思想 1 2 1 1 以客户为中心 我i l i o n 道，经营是与市场打交道，它利用价格机制使自己的产品或服务在 市场上获得有利于自己的利益。那么，作为企业管理思想的一个重要分支 企业经营思想的变迁大体经历了如下阶段：”1 第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，企业生 产能力有限，总趋势是产品供不应求。因此，这一阶段企业经营的中心概念就 是“产值”。 第二阶段是“销售额中心论”。随着市场竞争程度的增加，企业不得不开 始考虑如何将自己的产品或服务卖出去。因此，此时企业为了生存纷纷摒弃了 “产值中心论”，在实际经营过程中以“销售额”为中心。为了提高销售额， 企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售额的上升，这就引发 了一场销售竞争运动。 第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越 来越高，虽然企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追 求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其经营的中心由销售额转 向了利润的绝对值。 第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的经营理念一方面往往过 分的强调企业利润而忽略了客户的需求，这种以自我为中心的结果必然导致客 户的不满和利润的滑坡。更为严重的是，如果企业失去了客户，它也就失去了 存在的必要性。此时，企业不得不开始考虑客户的需求，努力通过满足客户的 需求来增加利润。这就使得“利润中心论”退出了历史舞台，客户的地位被提 升到了前所未有的高度，企业的经营理念由此进入了以客户为中心，这就是当 今企业经营思想的中心概念。“客户中心论”实质上就是以客户的需求为中心， 通过不断增加客户让渡价值以提高客户满意度来获取利润，实现企业与客户的 “双赢”。 1 2 1 2 以客户关系为纽带 客户关系是指企业与客户发生的所有关系的总和，它是企业与客户之间通 5 骷m a s t e 鞭r s 敞t h 磷! 。 过相关活动积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义。 由此，客户关系管理强调企业借助信息技术在市场营销、销售、客户服务与支 持等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快 捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标。它实质上就是一个识别客 户关系、分析客户关系、保持客户关系以及恢复客户关系的过程。良好的客户 关系更是企业与客户联系的纽带。 值得说明的是，目前流行的c r m 系统错误的把客户的购买行为以及与企业 联系的行为定义为客户关系，由此导致了c r m 系统所管理的不是真正的客户关 系而仅仅是客户的购买和联系行为。客户的行为是外在可见的，而客户关系则 是无形的，是决定这些外在表现的内在驱动力。 1 2 1 3 以客户关怀为手段 国际上些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后得出了这样 一个结论：2 3 的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够。“1 客户关 系管理则非常强调企业通过不断的对客户实施各种关怀措施以建立和维持稳 定的客户关系。客户关怀活动不仅包含在购买前、购买到购买后的全部过程中， 而且往往还需要企业将关怀送到客户日常生活的方方面面。 购买前的客户关怀为企业与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励 和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与企业提供的产 品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理、货款的支付、物流配送以及其 他各种有关的细节，都要与客户个性化的需求相吻合。购买后的客户关怀活动 则集中于售后服务的高效跟进，即快速解决客户使用产品时遇到的各种问题， 圆满的完成产品的维护和修理，认真听取客户的反馈意见和建议等等。对客户 同常生活的关怀就表现在：( 1 ) 与客户交朋友，例如在客户生日时，发贺卡祝 福生r 快乐。( 2 ) 客户提醒或建议，例如在客户不同生活的阶段( 求学、就业、 结婚) ，替他们考虑该有哪些不同保险的安排。 值得指出的是，并非企业所有的客户都是企业客户关怀的对象。企业的客 户关怀应当主要针对于那些能为企业带来利润的客户，也就是后文提到的“白 金客户”、“黄金客户”、“铁质客户”。而且，对于不同的客户，企业所采取的 关怀措施也不尽相同。 斛m a s t e 靴r s 敞t h e s i 。 1 2 1 4 以客户数据为基础 客户关系管理的实施是以客户数据为基础的，它强调对客户数据的全面收 集、集成、分析与利用。客户关系的识别、客户关系分析、客户关系的保持以 及客户关系的恢复，都需要以客户数据作为基础。 一般而论，客户关系管理应当经历数据收集、信息挖掘和知识发现的三个 历程，即：业务操作时数据的收集在现有的数据中挖掘存价值的信息 在信息中挖掘并发现知识。”1 如，在应用销售模块的时候，c r m 系统都会把每 一笔交易的会额记录下来。如，一月份企业a 的购买金额是1 5 万元，这反映 在系统中就是客户数据( d a t a ) 的收集；当这些数据积累到一定规模之后，比 如说两年之后，企业就可以利用c r m 系统对这些数据进行汇总，从中挖掘有价 值的信息( i n f o r m a t i o n ) ，如：企业a 的购买频率、平均交易额、产品偏好等。 此时，企业就可以依据产品偏好通过“一对一营销”对企业a 的进行交叉销 售或向上销售或实施其他客户关怀。如果企业把所有两年之内的订单作汇总分 析和挖掘，可能可以发现有用的知识( k n o w l e d g e ) ，如：购买频率和平均交易 额之间存在明显的负相关性，或者某个行业的客户群体对产品的偏好相当一 致，或者发生大笔交易的订单往往是突发性的。这些知识的挖掘必须在信息积 累的基础上进行。 1 2 2 管理技术 1 2 2 1i n t e r n e t 技术 在企业内外的业务活动中，i n t e r n e t 技术已经起到了极为重要的作用。如 今，i n t e r n e t 又成为电子商务条件下客户关系管理实现的重要载体。c r m 系统 能实现基于i n t e r n e t 的自助服务、自助销售、自助营销等功能。如，c r m 允许 客户通过i n t e r n e t 向企业定购产品，递交订单，包括产品的型号、数量、交 货日期等；允许客户提出服务请求、查询常见常问的问题、检查订单状态，实 现网上的自助服务。而且，i n t e r n e t 技术还可以支持企业开展网上的调查活动， 借以了解客户对产品特性、品质、包装、式样、服务等方面的意见，协助产品 的研究开发以及服务流程改进，并且企业的各部门可以通过内联网技术及时的 得到这些客户数据。此外，对商业流程和数据处理也采用了基于i n t e r n e t 的 集中管理方式，以简化应用软件的维护和升级工作。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 2 2 2 数据库技术 数据库技术是客户关系管理的关键技术。一般而言+ ，客户关系管理系统中 主要应用了以下三种数据库技术。 ( 1 ) 数据仓库技术 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、 与时间相关的、不可修改的数据集合。它并没有严格的数学理论基础，也没有 成熟的基本模式，且更偏向于工程，具有强烈的工程性。因此，在技术上人们 习惯于从工作过程等方面来分析，并按其关键技术部分可分为数据的抽取、存 储与管理以及数据的表现三个基本方面。4 3 数据的抽取：数据的抽取是数据进入仓库的入口。由于数据仓库是一个独 立的数据环境，它需要通过抽取过程将数据从联机事务处理系统、外部数据源、 脱机的数据存储介质中导入到数据仓库。数据抽取在技术上主要涉及互连、复 制、增量、转换、调度和监控等方面。 存储和管理：数据仓库的关键是数据的存储和管理。数据仓库的组织管理 方式决定了它有别于传统数据库，同时也决定了其对外部数据的表现形式。数 据仓库中数据的物理存储形式有多维结构数据组织形式和基于关系数据组织 形式两种。其中基于关系数据库的组织形式又分为星型模型和雪花模型两种。 大多数数据仓库都采用星型模型来表示多维概念模型，星型模型由事实表和维 表组成，多个维表之间形成数据结构。 数据的表现：数据表现实际上相当于数据仓库的门面，其性能主要集中在 多维分析、数理统计和数据挖掘方面。而多维分析又是数据仓库的重要表现形 式，近几年来，多维分析领域的工具和产品主要注重提供基于w e b 前端联机分 析界面，而不仅仅是在网上发布数据。 ( 2 ) 数据挖掘技术 数据挖掘( d a t am i n i n g ) 就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的数 据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识 的过程。在c r m 系统中，数据挖掘就是对大量的客户数据，借助各种分析方法， 透过无序的、表层的数据挖出内在的信息，并根据信息设计模型，对未发生行 为做出结果预测。 r m 砒a s t e 鞭r s t 敞h e s i 。 根据采用的技术分类，最常用的数据挖掘技术包括：w 人工神经网络：它从结构上模仿生物神经网络，是一种通过训练来学习的 非线性预测模型，可以完成分类、聚类、特征挖掘等多种数据挖掘任务。 决策树：用树形结构来表示决策集合，这些决策集合通过对数据集的分类 产生规则。 遗传算法：它是一种新的优化技术，在生物进化的概念基础上设计了一系 列过程( 基因组合、交叉、变异和自然选择) 来达到优化的目的。 最近邻技术：这种技术通过k 个与之最近的历史记录的组合来辨别新的记 录，它可以用作聚类、偏差分析等挖掘任务。 规则归纳：通过统计方法来归纳、提取有价值的“i ft h e n ”规则。 可视化：采用直观的图形方式将信息模式、数据关联或趋势呈现给决策者， 决策者可以通过可视化技术交互式的分析数据关系。 ( 3 ) 联机分析处理技术 联机分析处理( o nl i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n g ，o l a p ) 是与数据仓库 技术密切相关的一种快速查询分析技术。它主要面向半结构化决策，侧重于对 决策人员和高层管理人员的决策支持。o l a p 的功能结构是三层客户服务器结 构，由操作数据存储、服务及用户描述服务三个服务构件组成。操作数据存储 的两种方式分别为多维数据存储和关系数据存储，由此也就形成了基于多维数 据库的o l a p 和基于关系型数据库的o l a p 。“” 多维o l a p ：它以多维数据库为核心，以多维方式来存储和显示数据，将大 量数据按决策进行拟合，为决策提供有利支持。“维”就是多角度特性。在多 维数据存储“超立方块”的结构基础上，用户可以对其使用诸如“旋转”、“切 片”、“切块”等多维数据报表技术。 关系o l a p ：它是以关系数据库为核心，以关系型方法存储和显示多维概念， 主要适用于数据量不太大而且数据结构不太复杂的情况，对开发人员要求较高 而且维护工作量也较大。 1 2 2 3 呼叫中心技术 呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口，同时也是企业收集客户数据、了 解客户需求的便捷渠道，更是企业为客户提供优质服务、提高客户满意度的中 m 砒a s t e 鞭r s t 敞h e s i 。 心。呼叫中心的关键技术主要包括：计算机电信集成( c o m p u t e r t e l e c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n ，c t i ) 、自动呼叫分配( a u t o m a t i cc a l l d i s t r i b u t i o n ，a c d ) 、交互式语音应答( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ，i v r ) 、 用户交互管理( c u s t o m e rc o n t a c tm a n a g e m e n t ，c c s ) 、远距离网络等等。 其中，c t i 技术是呼叫中心的核心技术，它是从传统的计算机电话集成 ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ) 技术发展而来的，最初是想将计算机技 术应用到电话系统中，能够自动对电话中的信令信息进行识别处理，并通过建 立有关的话路连接，而向用户传送预定的录音文件、转接来话等。而现在，c t i 技术已经发展成“计算机电信集成”技术。这意味着目前的c t i 技术不仅能支 持传统的电话语音处理，而且还能支持包括传真、电子邮件等其它形式在内的 信息处理。“”c t i 技术集计算机技术和电信技术两者的优势于一身，将计算机 系统良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件与电信交换系统的呼叫 控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、个性化智能 路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能。 注释： 1 千学东，李志宏客户关系管理 m ，“州：华南理一【：大学出版社，2 0 0 3 【2 易明，邓卫华电子商务时代组织理论研究 j 生产力研究，2 0 0 2 ( 5 ) ：2 8 1 2 8 3 3 9 朱爱群客户关系管理与数据挖掘 m 北京：中国财政经济出版社，2 0 0 1 4 张金隆现代管理信息技术 m 武汉：华中理j ：大学出版社，1 9 9 5 5 王学东企业电子商务管理 m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 1 【6 c 肼中的管理理念h t t p ：w w c h i n a b y t e c o m 2 0 0 1 0 2 1 9 1 6 0 i m2 s h t m l 7 c r m 中的知识管理h t t p ：w w c t i f o r u m c o m 8 数据仓库白皮书概念篇 h t t p ：f | ? c a i d n e t c o m t e c h p a p e r 2 0 0 i 0 3 0 2 5 8 1 7 7 0 ，h t m l 1 0 刘立波数据仓库技术的研究与应用 j 计算机工程与应用，2 0 0 2 ( 1 5 ) ：1 7 1 1 7 3 1 1 我国c t i 技术的发展和未来 h t t p ：w w i c t i f o r u m c o m f o r u m 2 0 0 3 0 3 f o r u m 0 3 0 3 1 0h t m 1 0 硕士学位论文 v l a s t e r st h e s i s 2 客户关系管理系统的分解 2 1 客户关系管理系统的结构分解 2 1 1 体系结构 从逻辑模型的角度来讲，一个完整的客户关系管理系统可以分为三个层 次：界面层、功能层和支持层，如图2 一l 所示。“1 界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通 过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便的操作。 功能层由执行c r m 基本功能的各个功能模块构成，如：销售自动化功能模 块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电 子商务功能模块以及辅助决策功能模块。 支持层则是指c r m 系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系 统等，是保证整个c r m 系统正常运行的基础。 js c x $ 统j i 用户i i i 珊手盎口ll 芒腼l f 燃口ll 用户界面f u l 销售自动化营靖自动化客户务与支持呼叫中心电子商务j 非 j 辅助黼l u 款鼍摩管哩系统 两络与遥信防议 操作系统 图2 - 1 ：c r m 的体系结构 1 l 硕士学位论文 t c a s t e r st h e s i s 2 1 2 网络结构 与单机运行的c r m 系统相比，目前主要建立在i n t e r n e t 和i n t r a n e t 等 w e b 技术基础上的c r m 系统存在着一个网络结构的选择问题。当前，c r m 系统 可以采用的网络体系结构有客户机服务器( c l i e n t s e r v e r ，c s ) 模式和浏 览器服务器( b r o w s e r s e r v e r ，b s ) 模式两种。 ( 1 ) c s 模式 c s 模式的工作原理是：用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户 机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数 据处理任务，然后把经过处理后的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最 后由客户机完成对其所需数据的加工，其结构如图2 2 所示。3 c s 结构般用于比较适合于小规模的、用户较少( 少于1 0 0 ) 、单一数据 库且有安全性和快速性保障的局域网环境下，它具有这样的一些优点：第一， c s 模式的网络通讯量低、速度快，有很强的实时处理能力，能够实现对数据 库的实时处理和大批量的数据更新。第二，因为c s 模式的平台一般采用适于 局域网、安全性好的局域网络协议，数据的安全性有保证。 数据返回 图2 2 ：c s 结构示意图 ( 2 ) b s 模式 相对于c s 结构而言，b s 体系结构是把c s 结构中的服务器分解为数据 服务器和应用服务器( w e b 服务器) ，同时将原来在客户机一侧的应用程序模块 与显示功能分开，将应用程序模块放到w e b 服务器上单独组成的一层，客户机 上只需安装单一的浏览器实现显示功能，如图2 3 所示。 淼篙。 + 表示丌p 连接 + 表示局域两连接 图2 3 ：b s 结构示意图 由于采用了w e b 技术，支持底层的t c p i p 协议，基于b s 构建的系统网 络与目前使用的几乎所有局域网可以实现无缝连接，从而彻底的解决了异构系 统问的连接问题。同时，由于b s 模式基本上将全部计算任务转移到服务器端， 客户端只简单的接受用户指令并将其发送到服务器，使系统的开放性得到了很 大的改善，而且系统对所将要访问系统的用户数的限制也有所放松。此外，b s 模式还具有易于维护、易于升级、操作使用简便等特点。 在实际运行过程中，c r m 的内部用户需要处理的数据量大，而且处理频繁， 需要建立高速交互并且使用者单一的系统管理模块，此时可以采用c s 模式。 同时，我们应当注意到，即使是企业内部用户，也要保证不同地域的用户处理 的是相同的信息，即保证数据的一致性和同步性，此时就需要b s 的支持。对 于外部客户而言，b s 模式能大大降低他们所在客户端的要求，便于c r m 系统 与客户的交互以获得更多的客户数据。同时，c r m 系统往往需要同其他局域网 或e r p 、s c m 等系统实现无缝连接，此时依然需要b s 的支持。因此，c 眺系统 的网络体系结构应当采用b s 和c s 相结合的模式，如图2 - 4 所示。 m a s t e r 雠s t h e 文s i 。 图2 - 4 ：c s 、b s 结合应用示意图 2 2 客户关系管理系统的功能分解 不同的企业对客户关系管理系统有不同的要求，不同的开发商所提供的客 户关系管理系统的功能也有所不同。从大的方面划分，客户关系管理系统的功 能主要包括销售、营销、客户服务与支持、呼叫中心、电子商务以及辅助决策 等等。 2 2 1 销售功能 强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。对此，c r m 系统专门提供了 销售自动化系统，用以增强企业的销售能力。销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ， s a ) ，也称销售团队自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) ，主要用来提高 专业销售人员业务活动的自动化程度。其基本功能，企业可以从以下几个方面 考虑： ( 1 ) 客户管理。主要功能包括：客户基本信息的搜集；与客户相关的基本 活动和活动历史记录；联系人的选择；销售合同的生成等。 ( 2 ) 联系人管理。主要功能包括：识别并评价客户的联系人；联系人概况 的记录、存储和检索；跟踪同联系人的联系，如时间、类型、任务描述等。 ( 3 ) 潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配：销售 机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。 ( 4 ) 销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息；产生各销售业务的 m 雅a s t e 鞭r s t 敝h e s i 。 阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；根据利润、领域、优先级、 时问、状态等标准，辅助用户制定关于将要进行的活动、业务等方面的报告； 销售费用管理；销售佣金管理；销售技巧查询。 ( 5 ) 产品管理a 主要功能包括：产品批号管理；产品序列号管理；产品有 效期管理；产品规模和型号管理：客户组合产品配置管理：产品组合分析。 ( 6 ) 订单管理。主要功能包括：订单的处理，订单的确认、订单状态管理 ( 包括取消、付款、发货等多种状态) 以及订单出库和订单查询等等。 ( 7 ) 移动销售。也称现场销售，在前面诸多功能的支持下，辅助专业销售 人员连接到企业的客户数据库中，完成销售现场的工作。同时，它还使用大量 的同步技术，全面支撑掌上型计算设备的使用。 ( 8 ) 电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表；把电话号码分配 到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话录音，同时给出书写器，用户可 作记录；电话统计和报告：自动拨号。 ( 9 ) 销售伙伴。也称扩展型销售企业，主要提供销售技术和应用系统，支 持企业同第三方销售渠道伙伴( 中间商、代理商、分销商和增值业务销售商) 的业务联系。”1 2 2 2 营销功能 营销自动化模块是c r m 的最新成果，作为对s f a 的补充，它为企业营销提 供了独特的能力。客户关系管理系统的营销功能主要是通过营销自动化系统 ( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 来实现的。企业在开发与应用m a 系统时，应 当从以下三个方面着手考虑： ( 1 ) 营销活动管理( m a r k e t i n gc a m p a i g nm a n a g e m e n t ) 。一般而言，具体 的市场营销活动包括市场研究、市场细分、市场需求预测、产品定价、组合、 分销、促销等等。营销活动管理系统应当能够有效的支持企业的营销活动，辅 助营销人员完成市场研究、市场细分、市场需求预测以及营销策略的制定等活 动。如，“营销百科全书”( 关于产品、定价、竞争信息等方面的知识，如4 p 理论、4 c 理论) ；营销资料管理；市场分析模型：市场预测模型；产品和价格 配置器；渠道管理系统等等。 ( 2 ) 营销内容管理( m a r k e t i n gc o n t e n tm a n a g e m e n t ) 。主要是用来记录 m 斛a s t e 鞭r s t 敞h e s i 。 营销活动的具体内容、检查营销活动的执行情况，评估营销活动收益。 ( 3 ) 营销分析( m a r k e t i n ga n a l y s i s ) 。主要是用来分析营销的活动和方 式方法，支持营销数据库的整理、控制和筛选，就结果及特别问题及时做出报 告和分析，以便进一步改进营销策略。 营销自动化模块与销售自动化模块的不同在于，它们提供的功能不同，这 些功能的目标也不同。销售自动化模块的目标为了提高销售人员活动的自动化 程度，而营销自动化模块的目标定位是为营销及其相关活动的设计、执行和评 估提供详细的支持框架。在很多情况下，营销自动化模块和销售自动化模块是 互为补充的。例如，成功的营销活动可能得知很多有需求的客户，为了使得营 销活动真正有效，应该及时的将销售机会提供给专业销售人员。 2 ，2 3 客户服务与支持功能 客户服务与支持系统主要是用来帮助企业以更快的速度和更高的效率为 客户提供个性化的服务以满足其独特需求，以进一步保持客户关系。其主要功 能包括： ( 1 ) 客户合同管理。这是用来创建和管理客户服务合同，主要目的是保证 客户服务的水平和质量，并可使企业跟踪保修单和合同的续订日期，安排预防 性的维护活动。 4 ， ( 2 ) 客户服务管理。主要是用来对客户意见、问题或投诉以及售后服务等 信息进行管理，主要记录客户的所有意见、问题或投诉情况，对每项意见、问 题或投诉的全过程进行处理跟踪，对售后服务的全过程进行记录，包括上门服 务，电话支持等，并将一些标准的解决方案存入数据库，并予以共享。 ( 3 ) 客户关怀管理。主要用来记载客户关怀的基本情况( 方法、效果) ， 并能提醒业务人员按时实施客户关怀，另外还能提供相关的参考意见。 ( 4 ) 现场服务管理。主要包含现场服务派遣、现有客户管理、客户产品生 命周期管理、服务工程师档案和地域管理等功能。 ( 5 ) 移动现场服务管理。这一功能提供了一个移动