现代企业管理学教案共七章.doc

现代企业管理学教案课程性质:专业必修课 开课专业:工商管理 学时:48 学分:4 考核方式:闭卷考试 使用教材:现代企业管理学 编者:徐盛华 出版:清华大学2011年版 本书共分四篇共二十章 目 录 企业战略管理篇 第一篇 第一章 企业战略管理概论 2 企业战略管理的概念及特征 2 第一节 一、战略的定义 2 二、企业战略的概念 2 三、企业战略的分类 5 四、战略的特征 6 第二节 企业战略管理的基本内容 6 一、企业战略管理框架 7 二、规定企业使命 7 三、确定企业的方针政策 9 四、方案的建立与选择 10 五、评估风险 12 第三节 企业战略目标的确定 14 第四节 企业战略管理的意义 15 本章小结 16 第二章 企业外部环境分析 18 第一节 企业外部环境关键战略要素构成 18 一、社会环境 18 二、任务环境 21 第二节 企业所处的行业结构分析 21 一、行业的性质 22 二、行业发展动力分析 23 第三节 企业竞争态势分析 23 一、潜在的进入者威胁 23 二、现有企业之间的竞争 24 三、替代品生产的威胁 24 四、供应商的讨价还价能力 25 五、买方的讨价还价能力 25 第四节 企业外部环境分析方法简介 26 一、竞争轮廓矩阵模型 26 二、外部要素矩阵(EFE)模型 26 三、外部环境关键战略要素预测 27 本章小结 28 第三章 企业内部环境分析 30 第一节 企业内部关键战略要素构成 30 第二节 企业内部资源条件分析 31 一、市场营销 31 二、理财要素 32 三、产品研制开发要素 32 四、生产要素 33五、人力资源要素 34 第三节 企业内部文化分析 34 一、企业文化与企业战略的实施 35 二、企业文化的形成机制 35 第四节 企业内部环境分析方法 36 一、机会优势(SWOT)分析法 36 二、竞争地位评估 37 三、内部要素评价(IFE)矩阵 38 本章小结 38 第四章 竞争战略的选择与企业的竞争地位 41 第一节 企业竞争战略概念及内容 41 一、企业竞争战略的提出 41 二、基本竞争战略 42 第二节 企业竞争优势与劣势分析 46 一、企业价值链分析法的概念 46 二、确定价值链系统 48 三、识别价值活动 50 四、价值链的确定 51 第三节 企业的竞争地位的确立 53 一、第一位企业的竞争战略 54 二、第二位企业的位次战略 54 三、第三、四位企业的竞争战略 55 第四节 企业竞争战略的选择 55 一、总成本领先与受困于中间地位 55 二、分散精力于多种基本战略 56 三、基本战略持久性问题 56 四、基本战略与企业结构 57 本章小结 57 第五章 企业目标市场与营销战略 60 第一节 市场的概念及其构成 60 一、市场的概念及其构成 60 二、整体产品的概念 60 三、产品的生命周期及策略 62 市场细分化的概念及内容 65 第二节 一、市场细分化的概念 65 二、市场细分的作用 65 三、市场细分的标准 66 四、有效市场细分的基本条件 66 五、市场细分的步骤 66 第三节 企业目标市场的战略 67 一、企业目标市场选择 67 二、目标市场的定位 68 第四节 企业营销战略 69 一、企业营销组合 69二、产品战略 70 三、定价战略 75 四、分销策略 76五、促销战略 77 本章小结 78 第六章 企业扩张战略、收缩战略和稳健战略的选择 81 第一节 企业扩张战略的概念及内容 81 一、并购战略 81 二、多种经营战略 85 三、企业采用多种经营战略的动因 87 第二节 企业收缩战略的概念及内容 88 一、企业重组 89 二、撤退战略 90 第三节 企业稳健战略的概念及内容 92 一、企业整合战略的类型 92 二、企业采用整合战略的动因 94 三、企业整合的过程 95 四、避免被整垮 96 五、内部创业战略 96 第四节 企业生存与发展战略的确立 98 本章小结 99 案例一:服务:IBM公司文化的卓越追求 101 案例二:实达电脑集团战略 103 案例三:春兰集团基本战略 104 案例四:百事可乐公司与可口可乐公司的竞争 106 案例五:健力宝借力进入美国市场 108 案例六:格兰仕微波炉的战略 110 案例七:帕米亚无烟香烟 111 案例八:福特公司的战略选择 111 第二篇 企业高级管理篇 第七章 企业决策管理 116 第一节 企业决策概论 116 一、企业决策的概念 116 二、企业决策的类型 116 三、关于理性的假设 117 第二节 企业决策的过程 119 一、企业决策过程 119 二、影响企业决策过程的因素 120 第三节 企业群体决策 121 一、企业群体的行为因素及企业群体决策的特点 121 二、企业群体决策的优点与缺点 122 三、企业群体决策的扬长避短 123 第四节 企业决策技术 124 一、确定型决策 124二、风险型决策 126 三、不确定型决策方法 128 本章小结 130第八章 企业计划与控制管理 132 第一节 企业计划的内容与编制 132 一、企业计划的概念与特征 132 二、企业计划的作用 132 三、企业计划的类型 133 四、企业计划的指标体系及分类 134 五、企业计划编制的原则 137 六、企业计划编制的步骤 137 第二节 企业目标管理 138 一、企业目标的概念与特征 138 二、目标管理 139 第三节 企业控制过程 142 一、企业控制的含义与前提 142 二、控制的重要性 142 三、企业控制的类型 143 四、企业控制系统的构成 144 五、企业控制的过程与有效性 145 第四节 企业现代计划方法简介 147 一、滚动计划法 147 二、计划评审技术 148 本章小结 153 第九章 企业组织设置与优化 155 第一节 企业的组织机构存在的基础 155 一、劳动分工和专业化 155 二、管理幅度与管理层次 156 三、直线与参谋 157 四、集权与分权 158 五、授权 159 六、部门化 161 第二节 企业组织结构类型 163 一、典型的企业组织结构类型 163 二、刚性结构和柔性结构 165 三、企业的附加结构 165 第三节 企业组织设计的权变因素 166 一、企业组织结构与环境 166 二、企业组织结构与企业战略 167 三、企业组织结构与企业技术 169 第四节 企业改革 171 一、企业改革的目标和动因 171 二、企业改革的类型 172 三、企业组织改革的阻力及其克服 172 四、企业组织改革的过程模式 174 本章小结 175 企业管理者 177 第十章 第一节 企业管理者简介 177 一、企业管理者性质 177 二、企业管理者最重要的管理职能 177 三、企业管理者的影响力 178 第二节 企业管理者有效的管理方法 180 第三节 企业管理的激励功能 185 一、激励的性质 185 二、激励理论 187 第四节 企业管理者的沟通职能 191 一、沟通的含义与过程 191 二、沟通的类型 192 三、沟通渠道与沟通网络 193 本章小结 196 案例九:福特汽车公司的企业结构 197 案例十:科利华与学习的革命 198 第三篇 企业专业管理篇 第十一章 企业销售管理 202 第一节 市场调查与分析 202 一、市场调查 202 二、市场分析 204 第二节 市场预测 205 一、市场预测的概念 205 二、市场预测的类型 206 三、市场预测的步骤 206 四、市场预测的方法 207 第三节 营销策略 209 一、产品的生命周期及其营销策略 209 二、产品包装及其营销策略 210 三、商标策略 210 四、价格策略 211 五、分销渠道策略 213 六、促销策略 213 七、目标市场营销策略 214 第四节 销售服务 215 一、售后服务的涵义 215 二、售后服务的方式 215 三、做好售后服务，让顾客满意，以便实现企业目标 216 本章小结 217 第十二章 企业生产管理 218 一、生产管理的基本问题和基本任务 218 二、生产管理的基本要求 219第一节 企业生产能力的核定 219 一、生产能力的概念与分类 219 二、影响生产能力的因素 221 三、生产能力的核定 221 第二节 企业生产过程的组织 224 一、生产过程 224 二、生产过程的空间组织 226 三、生产过程的时间组织 228 四、生产组织形式 228 五、生产过程组织的要求 229 第三节 企业生产计划与作业控制 230 一、生产计划 230 二、生产作业计划 233 三、生产作业控制 236 本章小结 237 第十三章 企业财务管理 239 第一节 企业财务管理简介 239 第二节 企业筹资管理 240 一、企业筹资概述 240 二、企业筹资的主要渠道和方式 241 三、资金成本和资本结构 243 四、筹资结构定量分析 245 五、筹资方法选择 246 第三节 企业成本、费用和利润管理 247 一、企业成本和费用管理 247 二、利润管理 248 第四节 企业投资管理 250 一、流动资产投资管理 250 二、固定资产投资策略 251 三、投资决策的一般方法 251 本章小结 253 第十四章 企业人力资源管理 256 第一节 企业人力资源的组织 256 一、企业人力资源开发与管理部门的作用 256 二、人力资源开发与管理部门的职能 256 三、招募和挑选员工 257 四、招募员工方法和途径 257 五、挑选员工环节 258 第二节 企业人力资源的开发 259 一、企业资源的供求平衡分析 259 二、人才开发与培训战略的制订程序 260 第三节 企业的“四定”管理 261 一、劳动定额管理 261 二、定岗管理 262三、定责管理 264 四、定员管理 264 劳动收入的管理 265 第四节 一、劳动工资 265 二、工资制度 266 三、工资形式 266 本章小结 268 第十五章 企业技术开发管理 269 第一节 企业技术开发信息资源管理 269 一、创意形式阶段的信息收集 269 二、筛选阶段的信息管理 270 三、研制阶段的信息管理 271 四、市场试销阶段的信息管理 271 五、正式投产阶段的信息管理 272 第二节 技术研究管理 272 第三节 产品开发管理 273 第四节 技术转移与保护 275 本章小结 275 案例十一:企业的市场需求预测 276 案例十二:火腿肠行业的价格战 276 案例十三:乐凯胶卷挑战国外品牌 278 案例十四:春兰企业是如何维系经销商的 279 案例十五:“泰利诺”的危机公关 280 第四篇 企业现场管理篇 第十六章 生产现场的作业管理 284 第一节 作业研究 284 一、作业研究的内容 284 二、作业研究的特点 284 三、作业研究的程序 285 第二节 动作分析 287 一、动作分析的目的 287 二、动作分析符号 287 三、动作经济原则 288 四、动作分析方法 289 第三节 时间分析 290 一、停表时间分析 291 二、标准时间 292 三、工作抽样 294 第四节 模特法 295 一、模特法的基本原理 295 二、模特法的特点和优点 296 三、模特法的动作分类 297 本章小结 297 物流管理 300 第十七章 第一节 管理的概念及内容 300 一、原材料、在制品的占用量要少 301 二、物流路线要短 301 三、减少物料消耗 301 四、提高搬运效率 301 第二节 在制品管理 302 一、在制品定额 302 二、在制品管理 303 第三节 搬运管理 304 一、搬运原则 305 二、搬运方式 306 三、搬运分析 307 第四节 库存管理 308 一、库存控制 308 二、仓库管理 311 三、物料消耗定额 311 本章小结 312 第十八章 现场环境管理 314 第一节 “5S”活动 314 一、“5S”活动的含义 314 二、“5S”活动的内容和具体要求 314 第二节 现场设备的管理 316 一、重点设备管理法 317 二、效益系数管理法 321 第三节 现场目视管理 322 一、目视管理的含义及优越性 322 二、目视管理的内容与形式 323 三、目视管理的基本要求 325 第四节 工作场地文明建设 326 一、工作场地文明建设的含义 326 二、工作场地文明建设的意义 326 三、工作场地文明建设的内容 327 本章小结 327 第十九章 生产现场质量与成本控制 329 第一节 现场质量控制方法 329 一、推行标准化作业法和“三检制” 329 第二节 现场质量保证体系建设 330 一、加强现场质量管理的基础工作 330 二、加强现场不良品的统计与管理 333 三、建立质量管理点 333 四、开展车间“五项管理”的日检查制度 334 第三节 现场成本控制的方法 335 一、现场总体控制 335 二、分项控制 336三、生产操作者的控制 338 四、现场成本控制目标的确定和分解方法 338 五、工序成本控制目标的确定 340 第四节 现场成本控制的系统建设 341 一、现场成本控制责任单位的划分 341 二、现场成本控制目标的确定和分解原则 341 三、现场成本控制的基本程序 342 四、现场成本控制的内容 342 五、现场成本控制的工作体系 343 六、现场成本控制对信息的要求 343 七、现场成本控制的信息反馈 344 八、调度值班制度与现场调度制度 345 九、调度会议制度和调度报告制度 346 本章小结 346 第二十章 班组建设 348 第一节 优化劳动组织结构 348 一、劳动组织优化的含义和标志 348 二、劳动企业优化的原则 349 三、制定有关的配套政策 350 四、先考评后组合 350 五、妥善安置下岗人员 350 第二节 班组建设的内容 351 一、班组思想建设 351 二、班组组织建设 352 三、班组业务建设 353 第三节 班组建设的形式 354 一、班组建设的组织方式 354 二、班组建设的活动方式 355 第四节 班组岗位责任制的建设 357 一、班组经济核算的建设 357 二、班组岗位责任制的全面建设 359 本章小结 360 案例十六:常州拖拉机厂现场质量控制的实践 362 案例十七:向管理要效益 安阳齿轮厂企业效益保证法 365 案例十八:上海金陵无线电厂积极推行“模特法” 367 案例十九:山东博山水泥厂规范化工作法 368 参考文献 372 第一篇战略管理篇，主要阐述如何制定企业发展战略目标; 第二篇高级管理篇，主要阐述管理的职能(决策、计划、企业、领导、控制等)，就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述; 第三篇专业管理篇，阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述; 第四篇现场管理篇，阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率和企业效益。 本书从四个层面，全方位地对企业管理理论、内容进行编写 第一章 企业战略管理概论 第一节 企业战略管理的概念及特征 教学重点:概念: 时间:3小时 一、 战略的定义 战略一词来源于希腊词“strategos”其含义是“将军”。 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。 二、企业战略的定义 企业战略定义为:企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战企业外部环境和企业内部条件分析，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 西方学者对企业战略管理的描述: 1.安索夫的观点 “共同的经营主线”: 企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。 在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已定的情况下寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求相似性作为企业的共同的经营主线。 2.安得鲁斯的观点 “生长圈”:企业战略能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场。 3.明茨伯格的观点 战略是一种计划 战略是一种计策 战略是一种模式 战略是一种定位 战略是一种观念 三、企业战略的分类 1、 企业战略三种基本类型: 企业总体战略 竞争战略 职能战略 2、 战略的特征 全局性 长远性 整体最优性 风险性 社会性 第二节 企业战略管理的基本内容 一、企业战略管理框架 1、企业战略规划阶段 (1)规定企业使命; (2)制定出指导企业去建立企业目标、选择和实施企业战略的方针; (3)建立实现企业使命和企业长期目标、企业短期目标; (4)决定用于实现企业目标的战略 2、企业战略实施阶段 (1)建立实现企业战略的企业结构; (2)确保实施企业战略所必要的活动能有限地进行; (3)监控企业战略在实施过程中的有效性。 二、规定企业使命 1、企业使命的定义 企业使命是指企业存在的目的或理由。 企业使命包括两方面的内容: 1.企业哲学是指企业为其经营活动方式确立的价值观、理念和行为准则。 2.企业宗旨是指规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企业类型。 三、确定企业的方针 企业方针是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标，选择战略方案和实施战略方案的框架结构。 四、方案的建立与选择 企业战略方案的建立与选择过程就是一个重大决策过程。 企业战略方案的建立一般包括以下过程: 提出企业的战略目标 1.2.确立企业战略方案评价标准 方案评价标准可以分为限定性标准和合格标准 a. 限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准. b.合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准. 3.建立、比较和选择备选战略方案; 4.评估风险。 下面给出一个例子说明企业战略方案的建立与选择过程。 假如一个企业决定投资建设一个超级市场，提出了五项标准:基本投资、交通条件、商业氛围、经营面积以及经营成本。根据企业自身的各种资源条件以及外部环境的基本要求，进一步确定出限定性标准为: , 基本投资不大于50万; 位于繁华街道或居民稠密区; , 旁边应有交通主干道和停车场; , 改建后营业面积不少于500平方米; , 年经营成本不大于100万; 通过评分得出五项指标的重要性排序如表11所示 表11 指标重要性排序表 指标 评价分数 重要性排序 , 商业氛围 10 1 , 交通条件 9 2 , 营业面积 8 3 , 经营成本 7 4 , 基本投资 6 5 通过调查得出了两个方案，方案A和方案B，评价结果如表1-2和表1-3所示 表12 方案A评价表 合格判定 指 标 限定性标准 评价分数 合格 商业氛围 位于主要商业区，附近有若干商店和大型10 金融单位 合格 交通条件 十分便利，有数条公交线路通过;附近还9 有出租车停车站;门前可停车 合格 营业面积 预计建成后营业面积可达600平方米 10 合格 经营成本 由于位于繁华街道一侧，房租较高，年经6 营成本预计达100万 合格 基本投资 主要用于装修和改造，预计可达50万 6 方案得分 339 方案得分的计算公式为: Fj=,wi，Xij 式中:Fj表示j方案的得分，j=1、2、3m，表示方案数; Wi表示i指标的重要性得分，i=1、2、3、n表示指标数; Xij表示j方案i项指标的评分。 表13 方案B的评分表 指 标 限定性标准 评价分数 合格判定 商业氛围 位于主要居民区，附近有若干个工厂和10 合格 大学 交通条件 十分便利，有数条公交线路通过;附近9 合格 还有出租车停车站 合格 营业面积 预计建成后营业面积可达500平方米 10 合格 经营成本 由于位于繁华街道一侧，房租较高，年9 合格 经营成本预计达90万 基本投资 主要用于装修和改造，预计可达50万 9 合格 方案得分 378 综合以上分析可知:方案B得分高于方案A，应该选择方案B。 评估风险时建议采用的方法 评估风险可以采用各种方法，但是无论采用什么方法评估，关键问题都是评估各种风险发生的可能性和严重性。 首先我们要根据可能性因素判定哪些因素可能会发生，然后根据这些因素发生后所产生的严重性，判定各种情况对方案实施结果的影响程度。 假设，我们用(110)表示风险发生的可能性和严重性的程度，则有表14的结果: 表14 风险发生的可能性与严重性程度表示 可 能 性 严 重 性 10事件肯定发生 10决策失败 1事件发生的可能性很小 1事件几乎不会产生任何影响 运用上述方法可以评估方案B的风险，如表15所示 表 15 方案B的风险评估表 方案B 可能性 严重性 如果假期销售量下降(可能性) 8 那么收入就会相应减少(严重性) 9 如果不能按时完工(可能性) 6 那么超市就不得不延期开张(严重性) 9 如果短期内有另一家超市开张(可能性) 4 那么超市就有可能减少收入(严重性) 8 同样我们可以对方案A的风险进行评估，结果如表16所示。 表16 方案A的风险评估表 方 案 A 可 能 性 严 重 性 如果地产价格上涨(可能性) 9 那么基本投资就会向应增加(严重性) 9 如果不能按时完工(可能性) 7 那么超市就不得不延期开张(严重性) 7 如果短期内有另一家超市开张(可能性) 9 那么超市就有可能减少收入(严重性) 8 综合评价结果，方案B较方案A风险要小，仍选择方案B。 第三节 企业目标的确定 企业战略目标一般包括以下内容: (1) 企业赢利能力 (2) 市场与企业销售 (3) 企业生产率 (4) 企业产品方面 (5) 企业财务方面 (6) 企业研究与开发方面 (7) 企业人力资源的开发方面 (8) 顾客服务方面 (9)社会责任方面。 第四节 企业战略管理的意义 1(必须树立适应环境变化的观念 2(业必须树立获取竞争优势的观念 3(企业必须重视组织结构的重组 第二章 企业外部环境分析 教学重点:概念: 时间:3小时 在本章中，我们先讨论企业外部环境。在下一章中，我们再讨论企业内部条件。 企业的外部环境因素通常存在于企业外部，是影响企业经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，由短期内不为企业所支配的变量组成的，是企业不可控制的因素。 企业通过搜集信息来认识外部环境、深入了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面临怎样的发展机遇。企业的外部环境可分为社会环境和任务环境两部分。 第一节 企业外部环境关键战略要素 一、社会环境 社会环境是指那些对企业经营管理活动没有直接作用而又能够经常对企业经营管理决策产生潜在影响的一般环境因素，它主要包括与企业环境相联系的经济、科学技术、社会文化、政治以及自然环境等五个方面的因素。 1、经济环境 所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 (1) 宏观经济周期。 (2) 人均收入 (3) 人口因素 (4) 价格因素 此外，国家的经济性质、经济体制等因素与企业经营管理有着密切的关系。 2、科学技术环境 科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平、技术政策、新产品研制与开发能力以及技术发展的新动向等。 一项新科学技术的发明或应用，可能又同时意味着“破旧立新”。 整个国家的研究开发经费总额、企业所在行业的研究开发支出，技术开发力量集中的程度、知识产权与专利保护、新产品开发状况、实验室技术向市场转移的最新发展趋势、信息与自动化技术发展、可能带来的生产率提高等等。 、社会文化环境 3社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 差异性 核心的价值观 亚文化 社会文化的变迁 生活方式的演变、人们期望的工资水平、消费者的活跃程度、家庭数量及其增长速度、人口年龄的分布状况及其变动趋势、人口区域的迁移情况平均寿命的增长情况、出生率等等 4、政治环境 政治环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、路线方针政策、法律法规等方面。 政府的政策广泛地影响着企业的经营行为 市场的法律系统 5、自然环境 企业的自然环境主要是指企业所在地域的全部自然资源所组成的环境，它包括诸如钨矿、铁矿、煤矿、石油等矿藏资源以及地理与气候等自然条件，像空气、水、自然地界地貌、各种自然灾害等。 沿海、沿边、内陆、岛屿和春夏秋冬因素，对于企业的经营活动有着极大的影响 第二节 企业所处的行业结构分析 一个企业是否有长期发展前景除了与企业自身经营有关，更为重要的是与企业所处行业本身的性质有关其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会公众等。 一、 行业的性质 行业泛指由于产品类似而相互竞争，以满足同类买主需要的一组企业。 行业的生命周期亦可分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。 销售 利润和销售 利润 0 时间 引入期 成长期 成熟期 衰退 如图2-1 行业生命周期 (1)引入期。在引入期，销售增长缓慢，产品设计尚未定型，竞争较少，风险很大，利润很低甚至亏损。 (2)成长期。在成长期，顾客对产品的认知能力迅速提高，购买踊跃，销量大增，产品形成差别化趋势以满足顾客有差异的需求，生产能力呈现不足，市场竞争逐渐形成。但企业应付风险的能力较强，利润呈加速增长。 (3)成熟期。在成熟期，重复购买成为顾客行为的重要特征，销售趋向饱和，产品设计缺乏变化，生产能力开始过剩，竞争加剧，利润不再增长甚至开始回落。 (4)衰退期。在衰退期，销售明显下降，企业生产能力过剩，竞争的激烈程度由于某些企业的退出而变得缓和，利润大幅度下降。 二、 行业发展动力分析 (1) 行业长期增长率 (2) 产品创新 ) 政府政策法规 (3(4)消费偏好 第三节 企业竞争态势分析 在对行业中的竞争进行分析时通常所采用的方法是波特的竞争模型。 潜在的进入者 新进入者威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 供应行业内现有竞争者之间的竞争 买方 商 替代品或服务的威胁 替代产品 图2-3波特竞争模型 第四节 企业外部环境分析方法简介 企业外部环境分析方法通常有以下几种: 一、竞争轮廓矩阵模型建立竞争轮廓矩阵可以通过以下四步来完成，如图2-4所示。 1、关键通过对特定行业环境的研究，在企业决策者之间就与企业成功战略素密切相关的要素达成共识。该矩阵大致应包括5-15个关键战略的确定 要素 2、确定通过考察行业中成功的竞争者和不成功的竞争者，在确定每一权值 个关键战略要素的权重。其值的限定在0.0(最不重要)到1.0之间(最重要)，各要素权值之和为1。 3、战略对行业中各竞争者在每个战略要素上所表现的相对强弱进行评要素评 价，评价分值通常取1，2，3，4。其中，1表示最弱，2表示较价 弱，2表示较强，4表示最强。 4、综合将各战略要素的评价值与其相应的权重值相乘，得出加权评价加权 植。再对每个竞争者在每一要素上所得的加权评价值进行加总，评价值从而得到综合加权评价值。 的计 算 图2-4 企业竞争矩阵模型 二、外部要素矩阵(EFE)模型 企业外部战略要素评价矩阵主要包括五个步骤，如图3-5所示。 列出外部环境中的关键战略要素，即企业所面临的主要机会和风险，通常在实际应用中，以列出10-15个为宜。 为每个要素指定一个权重，权重的取值范围在0.0(不重要)-1.0(重要)之间，并且各要素权重之和为1。 用评分值1，2，3，4来代表相应要素，对于企业来说是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。 将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到每个要素的加权分值。 将每一要素的加权分值加总，求得企业外部机会与风险的综合加权评价值。 图3-5 企业外部战略要素模型 四、 外部环境关键战略要素预测 对企业来说，建立适当的企业外部关键战略要素分析的预测模型，可以有效地帮助企业识别存在于企业外部的机会和风险，但在实际的预测中，想要由此得到精确的预测结论几乎是不可能的。一方面，预测的基础是基于上述的两个原则，但完全符合这两个原则的预测对象在实际中很难找到;另一方面，在企业战略要素分析中，涉及的相关因素很多，如技术创新、文化演变、新产品出现、服务质量改进、竞争对手实力增强、政府工作重心的转移消费者心理以及其他种种不可预见事件的发生等等。而且各要素之间的关系十分复杂，要对这诸多要素进行预测显然是几乎不可能的。只能对主要外部因素作分析，形成比较好的企业战略。 第三章 企业内部环境分析 教学重点:概念: 时间:3小时 企业内部环境分析的主要任务和内容就是对这些要素进行分析，从中总结出若干能够影响企业未来发展的关键战略要素，即企业自身的优势与劣势 第一节 企业内部关键战略要素构成 企业内部关键战略要素构成包括:企业的管理者、企业结构、企业文化和企业资源四部分企业内部关键战略要素: 1、企业管理者(见第十章) (1)组织功能 (2)激励功能 (3)沟通功能 2、企业的企业结构(见第九章第一节) (1) 管理幅度与管理层次 (2) 直线与参谋 (3) 集权与分权 (4) 授权 (5) 部门化 3、企业内部资源条件(见本章第二节) (6) 营销要素 (7) 理财要素 (8) 产品研制开发要素 (9) 生产要素 (10)人力资源要素 4、企业文化(见本章第三节) (1)企业历史 (2)企业环境 (3)企业用人 (4)企业培训 (5)企业奖惩 第二节 企业内部资源条件分析 所谓资源是指企业从事生产活动或提供服务所需的人、财、物、技术与经营管理等方面的能力与条件。 1(市场营销须从市场细分、定位、营销组合的运用等各方面深入考虑。 2(理财要素可以在真实的财务报告中得到综合全面的反应，所以会计与财务职能为企业提供了考察企业管理状况的一个非常必要和有效的手段，其信息在企业执行计划以及各职能间的沟通和协调方面扮演着不可替代的角色。 3(研制开发既可以指实验室中的基础研究，也可以指产品和产品包装改进方面的开发研究，还可以指产品质量控制、生产规范、制造工艺等方面的工程应用研究。 4(生产要素指原材料、劳动力与信息等投入,它包括原材料、外购件的获得、产品的生产、在制品的适量存贮与控制、质量与生产率的提高、生产能力的调整等方面。 5(人力资源存在于企业的各个方面，但企业的员工能否构成企业的有效资源，能否对企业未来的发展提供足够的支持，必须通过考察和评价才能作出判断。 对企业内部资源条件的考察与评估，是为了帮助企业识别企业的优势与不足，可得出企业与其参照对象相比较。首先，纵向对比，即企业要将其内部资源状况，同目前环境状况和近年的变化趋势相比;其次，横向对比，即要同行业的企业进行对比;第三，关联对比，本企业将同其它企业的战略方向和战略目标进行对比。 第三节 企业文化分析 1、企业文化属于亚文化范畴，它是指为企业全体成员所共同接受的价值体系，包括思维方式、行为习惯、心理预期与信念体系，它渗透于企业的各个职能活动当中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范，它使一个企业具有一系列区别于其他企业的企业特征。 2、企业文化的形成是一个过程，包括以下几个方面:(1)企业历史(2)企业环境(3)企业用人(4)企业培训(5)企业奖惩 第四节 内部环境分析方法 10、企业内部环境的分析方法: 内部要素评价(IFE) 表31内部要素评价(IFE)矩阵 步骤 工作内容 1(要素识别 找出企业的优劣要素，通常在实际的应用中以列出1015个关键要素为宜 2(分配权重 权重表示要素对企业经营成败的相对重要性，取值从0.0(不重要)至1.0(很重要)，令各权重之和为1。 3(预估分值 用1,2,3,4各分值分别来代表相应要素，对于企业来说是主要弱点、一般弱点、一般优势、主要优势。 4(加权分值 将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到该要素的加权得分值。 将每一要素加权得分值加总，就可得到企业内部优势与弱5(综合加权 点情况的综合加权评价值 矩阵SWOT方法 (strengths)表示企业内部能力;机会优势分析法又称SWOT方法。“S”“W”(weaknesses)表示企业的薄弱点;“O”(opportunities)表示来自企业的机会;“T”(threats)表示企业面临外部威胁;企业从事经营活动，并在经营活动中具有着自身的优势和劣势，同时又面临着企业外部的各种机会和威胁，对企业内部条件具有的优势和劣势以及外部环境提供的各种机会与威胁进行综合的分析，努力使企业优势与环境匹配组合，以找到一个或几个较为满意的经营战略方案。SWOT分析主要是用来识别企业内部优势与弱点和企业外部机会与威胁的一种有效方法，它是在通过对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、弱点、机会、威胁。其具体应用可用列表的方法把影响SWOT的各要素显示出来，如表3-2，并且可以根据企业实际需要，在此基础上进一步说明各要素的相对重要程度。 表32 SWOT分析表 A企业具有机会因素 权A企业受到威胁因素 权重 重 外 市场增长迅速 a1 面临竞争压力较大 b1 部 能够开发潜在顾客 a2 不利的产业政策 b2 环 进入新的市场或市场面 a3 用户讨价能力增强 b3 境 企业自身竞争实力增强 a4 行业中有新的竞争者进入 b4 多角化进入相关产品领域 a5 用户需求发生变化或转移 bb 具有适合本企业进行收购的企a6 易受商业循环周期影响 b6 业 A企业存在优势因素 权A企业存在劣势因素 权重 重 产权明确 c1 技术工人太少 d1 成本优势 c2 设备老化 d2 竞争优势 c3 经营战略方向模糊 d3 内 独特企业文化 c4 竞争地位恶化 d4 产品创新能力 c5 产品线范围太窄 d5 部 经验曲线优势 c6 易受竞争压力影响 d6 具有规模经济性 c7 研究开发工作落后 d7 环 适当的财务资源 c8 缺少经营上核心能力 d8 良好的竞争技能 c9 缺乏有经验的营销人员不明d9 境 有可能回避竞争压力 c10 原因导致的利润下降 d10 经验丰富的管理人员 c11 缺乏改变经营战略方向的资 金 d11 竞争地位评估 在实际操作中，评估结论的获得可以分三步来进行: 第一步，根据行业分析、竞争对手分析、SWOT分析所得出的结论，列出关键经营战略要素。 第二步，根据与主要竞争对手在每个关键经营战略要素上竞争力量的强弱比较，对企业自身和其主要竞争对手进行评分，评分方法可采取10分制，分值越低，相应的竞争力就越弱，反之越强。 第三步，分别将企业及其主要竞争对手在关键经营战略要素上的得分加总，并通过比较总值的相对大小，判断企业总体竞争力量状况。 第四章 企业竞争战略的选择与企业的竞争地位 教学重点:概念: 时间:3小时 1、企业竞争战略的选择竞争由两个中心问题构成，第一个是行业吸引力，所谓行业吸引力是指由长期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引能力。各个行业并非都提供同等的持续盈利机会，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个重要的要素。竞争战略的第二个中心问题是竞争地位。在大多数行业中，不管其平均盈利能力怎样，总是有一些企业因其有利的竞争地位，而获得比行业平均利润更高的收益。 2、争优势的三个基本战略:总成本领先、差异化和重点战略。 竞争优势 相对低成本 差异化 全行业范围战略目标 1.总成本领先 2.差异化 特定市场面战略目标 3.重点战略 图41 三种基本竞争战略 (1)总成本领先战略又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。 (2)差异化战略通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。 差异化战略 差 异 差异化形成要素 化 差异化价值活动 用户 战 略 差异化成本 图42 差异化价值活动与用户的基本逻辑关系 (3)重点战略企业选择产业内一个或一组细分市场，并量体裁衣，使其战略为选定的市场服务，而不是为其他细分市场服务。 3、分析竞争优势的系统性方法迈克尔?波特提出的价值链方法，价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过价值链的优化，比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动，来赢得竞争优势的。 价值链总价值 采 生 销 服 产总价值 品 开总费用 购 产 售 务 发 价值活动 盈余 (产生竞争优势) (反映竞争优势大小) 图43 价值链示意图 4、企业的价值活动主要来自于三个方面:企业生产经营活动、企业行政管理活动和企业政工管理活动。 政 工 管 理 辅企 业 基 础 设 施 利 助人 力 资 源 管 理 活技 术 开 发 润 动 采 购 基 内部后勤 生产经营 外部后勤 服务 市场营销 利 本 润 活 动 图44 企业价值链系统示意图 (1) 企业生产经营活动是企业向用户提供产品或服务必须完成的生产活动和管理 活动，如采购、制造、运输、销售或服务、广告等多项业务活动。 (2) 企业行政管理活动，是指与生产经营活动密切相关，显著影响企业竞争优势的 行政管理活动。 (3) 企业政工管理活动是我国国有企业、集体企业、混合制企业不可缺少的活动。 政工管理活动的根本任务就是以意识形态工作为中心，造就建设社会主义市场经济的高级职员，确保企业实现企业的根本目的。 5、价值活动将企业的价值活动分成基本活动和辅助活动，有助于识别企业的价值活动，从而识别出企业竞争优势。 基本活动(1)内部后勤。与接收、存储和分配相关的各种活动，包括原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货等。(2)生产经营。与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，包括机械加工、包装、组装、设备维护、检测和各种设备管理等。(3)外部后勤。与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，包括产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、定单处理和生产进度安排等。(4)市场营销。与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动，包括广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价等。(5)销售服务。与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，包括安装、维修、培训、零部件供应和产品调整等。 辅助活动可以根据产业的具体情况划分为若干显著不同的价值活动。(1)采购。采购指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。外购的投入包括原材料、储备物资、其他易耗品，机器、实验设备、办公设备和建筑物等各种资产投入。(2)技术开发。技术开发由一定范围的各种活动组成，这些活动包括改善产品和工艺的各种努力。(3)人力资源管理。人力资源管理包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和薪酬等各种活动。(4)企业基础设施。企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理。(5)政工管理活动。 6、企业的竞争地位的确立，在梯级式的竞争结构中，明确本企业的竞争地位，对不同位次的竞争对手确定相应的对策。 第五章 企业目标市场与营销战略 教学重点:概念: 时间:3小时 1、市场就是指买卖双方通过一定的交易方式，实现商品价值交换的行为或场所。市场是由四个要素构成:商品、消费者(购买者)集团、购买力和购买动机。 第五节 整体产品概念包括三个层次:核心产品、形式产品和扩增产品。 安装 核心产品 扩增产品 包装 免售 基本效用 费后特色 商标 运服或利益 送务 式样 品质 形式产 品 品 图5,1 整体产品示意图 核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的使用价值。 形式产品是产品的第二个层次，是核心产品的载体，企业通过产品的设计和生产，将用户的核心利益转变为有形的产品，才能出售给顾客，在这个层次上的产品就是形式产品，形式产品是满足顾客需要的各种具体的产品形式。 扩增产品是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货上门、安装、保修、保换和售后服务等。 3、产品生命周期是指一种新产品从试制完毕，开始试销，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部过程。它包括:投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需采取不同的营销策略。 销售 利润和销售 利润 O 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 运用产品生命周期概念，可用来预测产品未来销售情况和制定相应的营销策略。但是，预测产品生命周期的发展模式和各阶段的产品销售量，是十分困难的，同样，根据产品生命周期制定营销也很复杂。因为，营销策略与生命周期是相互联系、相互作用的。因此，企业需要不断地探索和积累经验，才能制定期好各阶段的营销策略。 产品生命周期各阶段的营销策略: (1)投入期营销策略:?双高策略?双低策略?密集或渗透策略?选择性渗透策略 (2)成长期营销策略:?提高产品质量，增加新的功能。?改进产品设计，增加新规 格、花色和品种。?积极开拓新的市场和新的分销渠道。?广告宣传重点应从建立产品知名度转向劝说顾客购买。?在适当时