（美术学专业论文）中国传统文化元素在包装设计中的应用及意义.pdf

摘要 包装设计是一种独特的艺术形式，运用文字、图形、色彩等设计要素向消费者传达 商品的属性和使用信息等，不仅如此，设计人员自身的审美情趣和好恶情感也会融入其 中。这就决定了包装设计作品不可避免的包含了设计人员的感情色彩，这也是恰恰是能 打动消费者的关键。我们对熟知的或是历史流传的美好事情容易产生兴趣而情不白祭的 喜欢上它，也许是“爱屋及乌”吧? 能触动我们情感或激发我们购买欲望的不单单是商 品华丽的外表或别致的造型而是对那份熟知，那份眷恋的一种亲近和喜爱。中国有悠久 的历史和灿烂的文化，这无疑给我们创意设计提供了肥沃的土地和无限的可能。中国传 统文化元素题材宽泛、底蕴丰厚，是其他艺术形式所不具备的。如何认识和运用中围传 统文化元素使之更好的融入包装，以适应现代多元化设计的需要己成为当前项艰巨和 紧迫任务。“只有民族的才是世界的”，刻意的模仿和追随，等于选择了一条消极的方式 走别人的路，我个人建议这条路要不得更走不得。随着社会向日仃发展和进步，人们的欣 赏水平不断提高。市场迫切需要本土的、民族的、优秀的设计，单纯的拷贝和移植足对 消费者审美需求的漠视，也是不负责的设计念度。当今“和谐社会”呈现了前所未有的 设计盛宴而弘扬和发展民族文化是我们从事包装设计人员一份不可推卸的责任。 本文探讨了中国传统文化元素在现代包装设计中的应用及意义，分别从中国汉字、 图形、剪纸、色彩、材料等传统要素方面深入分析论述传统文化元素在包装设计中得天 独厚的条件。在文章中引入了成功运用中国传统文化元素的包装设计作品，并发表了个 人意见和看法。同时，提出了怎样认识和消化吸收传统文化元素并将其较好的应用于包 装设计的问题，进而推论出中国传统文化元素在包装设计中的应用具有深远的现实意 义。 关键词：传统元素包装设计 a b s t r a c t p a c k a g i n gd e s i g ni sau n i q u ea r tf o r m ，u s i n gc h a r a c t e r ，g r a p h i c s ，c o l o ra n do t h e rd e s i g n e l e m e n t st oc o n v e yt h ea t t r i b u t e sa n dt h eu s i n gi n f o r m a t i o no fg o o d st oc o n s u m e r s n o to n l y t h a tt h ed e s i g n e r so w na e s t h e t i ct a s t ea n dp r e f e r e n c e se m o t i o nw i l lb ei n t e g r a t e di n t oi t t h i s d e t e r m i n e st h a tt h ep a c k a g i n gd e s i g nw o r ki n c o r p o r a t ec o l o r so ft h ed e s i g n e rf e e l i n g s i n e v i t a b l y , t h i si se x a c t l yt h ek e yt h a tc o n s u m e r sc a nb em o v e d w et e n dt og e n e r a t ei n t e r e s t t og o o dt h i n g st h a tw ea r ef a m i l i a rw i t ho rh i s t o r yc i r c u l a t e ，n o th e l pb u tl o v ei t ，m a yb ei ti s l o v em el o v em yd o g ”，r i g h t ? w h a tc a nt o u c ho u re m o t i o n s ，o rs t i m u l a t eo u rd e s i r et ob u yi s n o to n l yt h eb e a u t i f u la p p e a r a n c e ，o ru n i q u ep r o d u c ts h a p e s ，b u tt h es h a r eo fi n t i m a c ya n d l o v ew i t ht h ef e e lo fw e l l - k n o w na n dc h e r i s h c h i n ah a sal o n gh i s t o r ya n ds p l e n d i dc u l t u r e ， w h i c hu n d o u b t e d l yp r o v i d e su saf e r t i l el a n da n de n d l e s sp o s s i b i l i t i e sf o ro u rc r e a t i v ed e s i g n t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r a le l e m e n t se n j o yb r o a dt h e m e s ，w h i c ho t h e ra r tf o r m sd on o t p o s s e s s h o wt or e c o g n i z ea n du s et r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r a le l e m e n t sh a sn o wb e c o m ea f o r m i d a b l ea n du r g e n tt a s k i ti si no r d e rt om a k ei tb e t t e ri n t e g r a t ei n t ot h ep a c k a g i n gt om e e t t h en e e d so ft h em o d e r nd i v e r s i t y ”o n l yt h en a t i o n si st h ew o r l d s ”t oi m i t a t ea n df o l l o w d e l i b e r a t e l yi san e g a t i v ew a yt og oo t h e r sw a y ，ip e r s o n a l l ys u g g e s tt h a tt h i si sw r o n ga n d n o tw o r t ht og o a l o n gw i t hs o c i a lp r o g r e s s ，p e o p l e sa p p r e c i a t i o nc o n t i n u e st oi n c r e a s e l o c a l ， n a t i o n a l ，e x c e l l e n td e s i g ni su r g e n t l yn e e d e db ym a r k e t as i m p l ec o p ya n dt r a n s p l a n t a t i o ni s t h ei g n o r a n c eo fc o n s u m e r sa e s t h e t i cn e e d sa n di ti sn o tar e s p o n s i b l ed e s i g na t t i t u d e t o d a y s h a r m o n i o u ss o c i e t y ”p r e s e n t sa nu n p r e c e d e n t e dd e s i g nf e a s t ，a n dd e v e l o p i n gn a t i o n a lc u l t u r e i so u rr e s p o n s i b i l i t yo fp e o p l ew h o e n g a g ei np a c k a g i n gd e s i g n t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o na n ds i g n i f i c a n c eo ft h ee l e m e n t so ft r a d i t i o n a l c h i n e s ec u l t u r ei nt h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g n i td i s c u s s e st h eu n i q u ec o n d i t i o n so f t r a d i t i o n a lc u l t u r a le l e m e n t si nt h ep a c k a g i n gd e s i g nf r o mt h ec h i n e s ec h a r a c t e r s ，g r a p h i c s ， p a p e r c u t s ，c o l o r s ，m a t e r i a l sa n do t h e rt r a d i t i o n a le l e m e n t sr e s p e c t i v e l y t h ea r t i c l eq u o t e st h e w o r k sw h i c hu s et r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r a le l e m e n t si np a c k a g i n gd e s i g ns u c c e s s f u l l y ，a n d m a k e sap e r s o n a lo p i n i o n m e a n w h i l e ，i tp r o p o s e st h eq u e s t i o nh o wt ou n d e r s t a n da n da b s o r b t r a d i t i o n a lc u l t u r ee l e m e n t s ，a n dt om a k ei tb e t t e ra p p l i e di np a c k a g i n gd e s i g n t h e nt h ep a p e r i v i n f e r st h a tt h et r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r a le l e m e n t si nt h ep a c k a g i n gd e s i g nh a v ef a r r e a c h i n g p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：t r a d i t i o n a le l e m e n tp a c k a g ed e s i g n v 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文中国传统文化元素在包装设计中的应用及意义，是 在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本卢明的法律后果由本人承担。 论文作者( 签名) l 召翻珐 指导教师确认( 签名) ： 沙c 7 年月日乏扣7 年，月i 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) ： 诜柞加r 指导教师( 签名) ： 嘲年7 蝴f ，一、， 同 引言 包装设计是一门综合学科，设计包装材料、包装工艺、艺术设计等多个领域，既有 艺术性又有科技性。传统文化是历史的积淀，蕴藏着极为丰富的文明和文化，将其融入 包装设计中可以提升产品的文化附加值和品牌魅力。我们有必要了解中国传统文化元素 深层次的文化特点，深入探究传统文化元素及其构成规律，只有这样才能准确恰当的将 中国传统文化元素运用其中，使其合理化、艺术化、现代化。 中国传统文化元素题材甚多，是其他艺术设计元素所不能替代的。而如何认识和把 握中国传统文化元素在包装设计中的应用，是当前需要思考的问题。传统，是人类在过 去的漫长历史进化中，逐渐认识并沿袭的一种固有的行为或习惯，具有延伸性和继承性。 把传统文化元素运用于包装设计中，可以尝试用现代的设计手法来表现产品的文化气 息，与此同时又能将传统文化上升到一个新的高度。 “元素”一词原是用来描述自然界中的物质。我们在这里所讲的元素是文化意义 上的元素，是设计构成单位。中国元素则特指中国文化背景下，事物全面展现出的文化 内涵和气韵，它反映本源，不拘泥于形式。因此只要对其进行深入挖掘，适度剖析就不 难找出可以为包装设计服务的部分。u ， 当然，对传统文化元素的应用也不可以生搬硬套，照猫画虎。一定要在对传统艺术 表现方式的理解基础上，活用传统文化元素，使其符合时代的发展和特色。人们的审美 与价值取向往往随着社会的发展而发展变化，消费者不再单纯满足于产品所提供的基本 的属性而且对产品包装的艺术性的追求更趋近于苛刻，对产品个性化和差异化的要求也 越来越高，面对空前激烈的竞争和消费者的“挑剔”，我们需要冷静深思更需要有所行 动。积极论证传统文化元素在包装设计中的可行性和紧迫性，更好的拓展传统文化元素 的应用空间。只有这样，我们才有可能在激烈残酷的竞争中占有一席之地。使开拓市场、 巩固领地，发展壮大成为可能。关键在于如何把传统文化元素创新地用于现代包装设计， 在这里我强调的是“创新”而不是沿用固有的模式和路数。这一点很重要也值得我们去 发掘去探索。本文也研究了中国传统文化元素在包装设计中应用的意义，并从境内和境 外两方面进行阐述。下文中我就中国汉字、图形、剪纸、色彩、材料等方面来论证分析。 第一章中国文字元素及其在包装设计中的应用 中国文化中的中国文字也是一种线条符号，是一种独特的文化艺术，作为汉字来讲， 2 无疑是人类社会有史以来最伟大、最成功的简洁设计。 ( 一) 文字的独特语义 在包装设计中，文字是包装装潢设计重要的设计元素。文字在包装有着两个基本作 用，一是对商品内容的说明解释作用，二是字体本身对商品形象的表现作用。包装装潢 设计要由文字形象来表现设计内容时，一是注意字体字形的选择和运用，二是协调好它 们相互间的主次关系与秩序。 汉字本身具有平面构成的规律和特点，汉字带有较为明确的内容与基调，当将它 组合来表现为词、句或诗赋时，我们很容易从中体会到汉字所表达的情感。对于汉字 所表达的语义，每个人又都会有完全不同的诠释，因为每个人的经历和态度是截然不同 的。我们可以采用不同的方式方法来协调或夸大汉字的某种情感，将这种表现扩展到极 致。如，五粮液“百年老店 的成功，就是文字元素在包装设计应用的一个典范，它广 泛汲取了中国文化的“诗赋”，这种读来颇为顺口，对仗整齐的文体在六朝的骈体歌赋 中已有不小的造就。承接业务的包装设计公司在设计和创作中，把传统古老的表现样式 作为一种手段，契合了五粮液历史、文化、地域等，淋漓尽致地表现了这一精彩主题， 同时，将“酒之为物，其慎也坚，其性也洁，把盏持杯，徘徊于人神之间，徜徉干八极 之外”的绝美佳句巧妙安排，又采用碑版的形式传达出一种意境，一种向往。黑色的 团块中，使“百年老店 品牌形象以负形融合其中，恍若重现昔日老酒坊的繁华光景。 f 3 1 文字的独特语义就包装设计表意而言，有着不可代替的作用，有时候给人一种直接 明确的肯定感，有时候又有一种“只可意会，不可言传”的美妙。 ( 二) 汉字自身的形式美感 经过上千年的演变，时至今日汉字形成了使用广泛的标准字形，如宋体、黑体，它 们字块方正、线条整齐、错落有致，体现出一定的韵律和艺术美感。从构成艺术而言， 2 线条之间的构建排列形成了长与短、直与曲、疏与密、粗与细形式的对比与组合，这些 对比与组合符合构成艺术的审美和规律。文字形式美或消瘦笔直，抑或端庄秀丽，实为 艺术佳品。当然，我们可以根据创作需要对原始文字形体进行进一步的分解、重构，使 汉字线条在形式上合乎我们包装设计作品的审美价值，使之更具有艺术美感。汉字在点 线结构的排列构建中形成大与小、粗与细、长与短的突出对比，与此同时，在汉字的形 外又具有完整的视觉感受，形成大与小、方与圆的对比；在整体关系上形成聚与散、疏 4 与密的节奏、韵律的对比。 在商品包装设计中，汉字本身也可以看作是一种图形元素。首先，文字本身的寓意 有着信息传递的直接性与准确性。其次，汉字具备图形化的形式特点，具备字意和图形 的双重性，并具有较大的可塑空间。例如，在商品包装中，我们常用的手法就是把汉字 进行各种有序或无序的编排，编排成面，大面积铺陈形成严实的装饰背景或图文解构； 同时又可成形，依据辅助设计图形外形变化；依形而建，流畅自如。 汉字经过了漫长的发展，这一过程也是人们对释义和图形变化的充分理解和浓缩。 汉字本身的形式美，给了我们设计灵感，其形规范，其意深远。我觉得这里面有大的文 章可作，也有待于我们设计人员进一步去发现、去挖掘、去塑造。 ( 三) 字体设计 在包装设计中，常规的字体往往不能满足设计的需要。包装设计具有一定的特殊性 我们既不可以天马行空的去抽象，也不可以墨守成规的刻意规范。一般来说，包装设计 包括说明性文字和品牌、广告语等概括性的文字。说明性的文字宜使用可读性和识别性 较强的标准的字体，以视觉传达准确、迅速为原则，不宜进行过多变化。字体设计是根 据创作的需要，对文字进行新的设计和组合，但万变不离其宗，不管怎样设计和变化都 必须与内容紧密相连。字体设计对从业人员来讲有着相当的必要性，要想设计出好作品 不仅需要有足够的见识和能力，而且需要对图像创意能力的把握和掌控。优秀的字体设 计，不仅以满足文字的可识性和可读性的基本特征，而且还应充分调动文字在表达语义 方面独到的艺术魅力。鲁迅先生在f - j ； b 文谈中提及：“既是字，又是画”汉字既是 物象符号化，又是语义图形化，如果我们在设计中能恰当贴切的表述这一艺术那就会使 我们的设计作品熠熠生辉，仍不乏产生耐人寻味的构想。 设计总的来说，主要是为文字的笔画造型、空间配置、色彩搭配所进行的设置、注 重和谋划，是对文字造型艺术的视觉策划。汉字设计形式不是一种简单的平面构成， 它是有着浓重的文化意味，融入心智的视觉形象。汉字设计形式巧妙大胆，可以给严肃 的包装造型带来些许的灵动和幽默。而这恰恰是在保持造型不变的前提下所进行的神不 知鬼不觉的创意设计。合理运用汉字所蕴涵的意、理、情来提高设计品味从而赢得受众 的青睐。汉字以小寓大，以字载道，它的设计形式在包装装潢设计中给予受众的不仅是 一种视觉大餐，更是思想和心智的碰撞和交流。汉字设计形式是中国文化当中较为精彩 的篇章，蕴含着中国文化丰富的原动力，而我们需要做的就是充分理解和运用汉字设计 形式在商品包装中的传统性和设计艺术的现代性，说起来容易做起来难啊，需要我们不 断的摸索，不断总结经验更需要大胆的敢于尝试的勇气，也是我们握没计风格和走向的 关键。 ( 四) 书法与包装设计 书法作为中国的传统文化艺术，具有很高的装饰性和艺术性，它伴随着中华文明的 发展而发展。从甲骨文、金文演变而为篆书、隶书，再到东汉、魏、晋时期，草书、楷 书、行书，书法时刻无不在散发着它古老的艺术气息。书法即是一种书写方式，也是我 们讲到的汉字设计，是一种取材于汉字而又高于汉字的纯艺术形式。具有表达的准确性 和直观性但又与单纯的文字有所不同，书法融入了人的太多因素诸如，思想、情感、好 恶、性格。书法艺术有民族传统哲学思想的滋养，书法艺术历经数千年而不衰，时至今 d 1 日，作为一种艺术设计形式和理念，依然在商品包装设计中焕发出勃勃生机。茶文化 也是我们悠久的传统文化，现在我们以现代茶叶的包装为例，来设计和揣摩用书法字体 作为茶叶包装的视觉元素，看是不是可行的问题。茶叶包装运用书法艺术，能使茶的清 香和淡雅与中国书法的气韵完美结合，达到形与意的一致。 汉字有着艺术造型的价值取向，而风格迥异的书法艺术，在当今的药品包装设计中 的运用就显得更为广泛和突出了。具有强烈的本土文化和民族气息。这方面的例子较多， 像北京的老店“同仁堂“、“万全堂”、“永安堂”以及天津的“达仁堂 等，都是以独 特的汉字形体作为企业的金字招牌。这些纯正地道的手书，可以很容易的让消费者将中 成药与西药相区分。合理运用书法可以增加包装的形式美感和文化品位，在中成药包装 方面绽放异彩。 4 传统的书法艺术，运用在包装设计中多是传达文字信息，介绍、宣传商品，同时又 能表现其特有的艺术情趣，当它与包装设计其他要素诸如图形、色彩同时出现时，它多 以大气流畅的形体传达品牌或名称，而当它仅作为背景纹饰时，它所起的作用则更多的 侧重和营造设计文化底蕴。在包装设计中这也是我们常规的使用方法和规范。书法艺术 给人的感觉是美妙的，有的有恢宏之气，有的有阴柔之风。篆书和隶书就能给人以古朴 高雅的感觉；草书给人以酣畅淋漓，果敢痛快的感觉；楷书则给人以端庄秀美的印象。 但是，对于较难辨认的篆书字和草书字，则应谨慎使用，否则就起不到宣传商品的作用 6 。书法有它独到的行文技巧和泼墨方法，墨色浓淡变化、飞白的虚实运用，书体的自 由变化，均可以恰当传神的表达包装产品寓意。 包装在终端的拉动作用是相当大的，也是商家极为看好的。紫砂酒篓的包装设计以 民间盛酒的荆条酒篓为原型进行提炼制作的泥砂酒篓瓶型，瓶体上标贴有书写“酒”字 样，古朴典雅。在琳琅满目的消费终端市场，能标新立异，在尽可能短的时间内引消费 者眼球，设计人员几乎无所不用其极，用刺眼的颜色，怪异的造型粗狂设计来吸引消费 者，这大大缺失了包装设计的文化品位和艺术魅力。承德“板城烧锅酒”的包装设计， 具有浓郁的本土文化民族气息。酒的外盒中间是古代皂宫的匾牌，上有溥杰的手书的“板 城烧锅”字样，字迹有鲜明的民族个性，具备传情达意和民族语言表现特征的功能，给 3 人以心领神会的感受，以形带意，以形传神。 行书讲究气韵，而合理自然的运用行书进行设计不是件容易的事情，而对于白酒包 装中文字设计的装饰艺术方面来说，行书却又显得是那么的合适和贴切。例如“金六福”， 笔画拳r 细参差，字张弛有度，字形大小匹配，令人不胜喜欢。虚实掩映恰到好处的传达 出一种品味。酒的“实”在于包装外在的表现形式及酒的质量，“虚”在于人们通过对 7 包装设计对其内在酒文化的理解，两者的结合既是文化上的结合又是情感上的结合。 民族性的包装设计更有明确的文化信息，要根据产品特性，传达的风格来选择恰当 的书法艺术。例如，中国劲酒的包装设计，如图l 所示。深桔红色的酒透过透明的玻璃 呈现出精粹甘醇及它的药补功效。设计师则通过草书“劲 来彰显酒的苍劲豪放、浑 厚道劲，然后再通过形似苍劲方形线条，准确地传达出产品的风格和情感。这个“劲” 字的味道是用其他笔体不能达到的，或者说是很难收到积极的效果。可见，对于不同风 格的作品使用的书法也需要仔细斟酌。恰当的使用书法艺术会给设计者的作品带来事半 功倍的效果，反之则事倍功半。 图1 劲酒包装 再如“精品汾酒”的外包装设计，如图2 所示。陶瓷瓶体上的“汾”墨色浓淡相宜， 在外包装的正面和醒目的位置，以隶书“汾酒”结合传统花边纹饰，下方配合书法字体 及红色印章整体古香古色值得称赞。用“牧童遥指香花村”的图案再次强调和凸显品 牌，无疑这件包装是成功的。传统书法字体与图形巧妙结合，使得该包装具有浓浓的传 统特色和艺术感染力，给消费者最大程度的传达了品牌信息和文化印象，从而更容易激 发了消费者的民族文化认同感和新鲜感。 曩曙 i j 幽0 二_ 图2 汾酒包装 中国文字叉具有抽象性，具有形态、动态、性格、风格等特性，因而富有韵味能达 到无声之音，无形之相。这是书法艺术和本土化包装艺术共同追求的目标，在进行这种 抽象性在本土化包装设计时扼住关键，因为它是奉土化包装艺术的审美价值。这些本土 化包装设计中的各个局部如形态、形体、色彩、商标等就像书法艺术中一个字的点、撇、 捺、横、竖、钩等等，虽然它们的粗细、强弱、高低各不相同且变化无穷，但都在统一 目 的气贯之中和统一的构思要求。 书法艺术的审美发掘，书法艺术创作方法的深入和探寻，以及汉字构成规律的研 究，都是值得我们参考和借鉴的。当然，我在这里要强调的是：包装设计借鉴书法艺术 形式的设计法则并不是简单对其“形”的套用，而是要在理解书法艺术形式化技巧和 观念的同时，融入书法艺术创作的精髓。 。辩 第二章中国传统图形元素及其在包装设计中的应用 图形是包装设计重要组成部分。图形的传达快捷直观、表现形式无国界性。在现实 包装设计中，具有中国传统文化内涵的图案和形式运用较为广泛。 传统图形往往是一个部落或一个民族的文化观念的综合体现，是文化观念的一种传 播载体，起着沟通思想、传递信息的作用，具有一种包含着独立精神的图构，这一点与 现代包装设计中所寻求的形式语汇十分吻合，也是传统图形在现代包装设计中被再开 发、再利用、再创造的契合点。如：图腾，传统的花角纹饰、民问吉祥图案纹样、文化 遗产、名胜古迹等等。如今，这些传统艺术图形已经被导入了现代包装设计理念，自然 也就有了全新的文化内涵。大量的使用在烟酒、茶叶、月饼、保健品等现代销售包装的 图形设计中。常用来作为底纹，边饰或角饰，往往能给人以一股古朴、清新的气息，并 具有强烈的装饰感。我们需要积极探求我国传统图形的艺术美，在其基础上进行整理、 革新，使之形成所需要的包装素材，在图形资料中探索中国传统图形神秘之处。我国地 大物博，物产丰富。各地都有自己的特产。那么如何实现特产的包装设计呢? 我们很容 易想到大家熟知的景观名胜，历史古迹等等。从这里入手是一个不错的主意。比如，河 北保定特产，则可用总督府、古莲花池等人文景观作为背景纹饰，一看便知是保定的特 色产品。当然如果是水产品自然不适合用以上图形元素，应从白洋淀入手。在设计中我 们一定要审视图形元素的针对性和实用性，而不能乱用一通。又如纯米酒的包装，用古 代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史，使整个包装融在一片文化氛围之中。 在现代的包装设计中，成功运用中国传统龙纹的是月饼包装，将龙的形象与中国 人传统的中秋节r 融和在一起，显示了富贵和幸福，它的艺术语言深深吸引着消费者。 另外，中国吉祥图形“团花 纹样和唐装中的盘扣也常被被巧妙的融入于月饼包装中， 使之洋溢着浓郁的传统情结。 ( 一) 中国传统图形的造型方式 中国传统图形的造型方式注重实形的完整性与装饰性，注意形与形之间呼应、穿插， 架构上多遵循饱满、对称的构架。这种形象取材于客观物象的自然形态，经过人主观的 概括、取舍，乃至夸张，再运用现代构成的方式方法，将这种吉祥寓意与产品包装设计 巧妙结合，从而实现了传统与现代的结合。将传统图形融入到包装设计中常用的造型方 8 式有：打散、分割、错位、均衡等，将这些提取的形元素重新进行分解、重构和转变， 渗透融入到包装的设计之中或是将传统的设计手法应用到包装设计的图形之中，使其| ：j j 现民族特质和中国韵昧。 我们可以借鉴和参考传统的造型方式也主张大胆尝试并在某一点予以突破，使之 更好地服务和丰富我们的设计。 ( - - ) 意向图形与包装设计 在艺术设计中，符号是思想的具体感性基础的外露。中刚吉祥图案的创作观念是集 体意识与个体意识的结晶。而集体意识是一种传承久远的集体的心智，它使那些与人的 切身利益相关的自然物象逐渐习惯化、固定化为观念的替代物，形成了中国吉祥图案巾 的代表符号。如： 方胜，寓意吉祥。因为它呈连锁之肤，所以在民问剪纸中将其延伸为为烈鱼相交， 代表生命繁衍不息。 古钱。叉称“双钱”，和双全”谐音，经常与编蝠、寿桃、寿字组合为一体，综合 寓意“福寿双全”。 占祥图案造型大多都蕴含着特殊的象征意义。台湾著名学者姚一苇先生对“象征” 的重要性能朝述为：“那就是它的符号性、比喻件与暗示性，此三者构成象征的三个最 基本的性能，是构成象征的三个基本条件。” 意象图形是指从人的主观出发，阻客观物象作为创意来源，以象征、寓意的形式构 成的图形。意象图形大多有形无像，讲究意境，突破客观自然物象形态和空间的局限， 多采用比喻、敦征和联想等方法。比喻是借助一种形体来表现与之有关或相似的其他事 物，重在形象性、完美性、生动性。象征重在意念化和某种群众共识的规范性。联想则 是借助一定的形象形体和现象，诱导人们的思维认识朝其他方向发散，使之找到或发现 与之关联或相似的物或像。 中国传统图案巾的龙纹、风纹、宝相花，是传统的意象图形。意象罔形的麻州可以 说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆士曾说：“包装不是以呐喊的方式，而是 以吸引力的劝诱方式，使消费者对商品形成一个永久的印象难忘的形象。”由此不 难看出，我们可以借助隐意的设计元素柬构建或设计我们所需要的视觉罔形，换句话说， 就是用中国传统意象图形来烘托产品包装的艺术感染力。 反映中国特有审美心理的龙形，特别是在唐代兴盛起来的吉祥纹样和明清时期的年 9 画，这些以吉祥为主题的装饰形成了气脉贯通、连绵不断的中国传统的图案艺术形式， 还包括民间的各种装饰纹样以及中国历代书法图形符号等，都被约定俗成地作为美好意 m 义的象征或符号，| 三【至于图必有意、意必吉祥。在设计工作中，我们需要积极借鉴具 有象征意义的传统图形来传递某种意趣、情感和理念：或是把传统图形元素进行适当变 化，重组和出新，使其既有传统图形的形状和神韵，又有现代包装设计的意味，如图3 所示。 图3 传统图形包装应用 利用传统吉祥图案设计完美的包装作品的例子很多：追溯到2 0 0 2 年“中国之星” 包装大奖的“康雍乾御冕酒”的民族化设计，就是大量采用传统图形进行设计的优秀包 装作品。该酒以清朝盛世皇帝年号“康熙、雍正、乾隆”的第一个字为品名，名号的图 形设计采用了匠牌样式；瓶盖的造型采用清朝皇帝的帽冠；酒瓶底部则取用清朝皇帝龙 袍下幅的寓意寿山福海的潮水纹和寿山纹图案。整件作品历史味道浓厚，瓶盖、瓶身乃 至瓶底到处都散发出浓郁的清朝文化韵昧，实在是设计中的典范之作。整体包装雍容华 贵，不失帝王风范。如图4 所示。 e 图4 康雍乾御冕酒 在运用包装的装饰纹样时我们可以借鉴其装饰性但不应被其束缚，必要时甚至可 以舍去装饰形象转而取其能体现深厚的民族文化价值和精神内涌。 在包装设计中值得注意的是，借用传统意象图形万不可以生搬硬套信手拈来。如 果我们设计的作品看上去很机械、缺乏时代创意，也缺乏人情昧，那包装也就不能给消 费者带来愉悦和情趣，更谈不上唤起消费者的联想。 ( 三) 印章与包装设计 印章是我国种独特的艺术形式，在它身上我们会找到书法、绘画甚至雕刻的影子。 利用印章这种艺术形式来传达商品的品牌，其效果是显著的。也可辅助装潢l 勋面柬补充 随明特定的内容。研究模仿印章的形式，把它应用到包装装潢画面上，特别是应用到一 些本土产品、工艺品和土特产品等包装装潢上，有时能获得十分理想的艺术效果。 中国印章在隋唐以时的主要功能是实用。印章本身又极具艺术价值，其印纽的设计， 印台的造型，印文字的雕刻显然是追求和承接了一定的艺术效果。 印章艺术用在包装设计中，其视觉效果是一个红色小方块。战国时期的印迹形状变 得多样化，方形外又有圆形、三角形、异形等，但是主流还是以方形为主。到了秦议 方形印章已定型，用几何学的知识来衡量，具有双重对称轴，形迹稳定、纯正的理性特 l 口燕一 星 征。方形在平面设计中也是较好的面的造型语言之一，能起到平衡整体、规矩方f 作用。 而且，印章的红色痕迹，又富有传统的味道，给人以正统纯正的感觉。红色是喜庆的颜 色，在中国古代应用也较为广泛，红印钤于文书、字画上，即可以提神醒目，也可以点 缀、活跃、调和画面，现在应用于包装设计中亦是同理。 中国印章早有“方寸之间，气象万千”的美誉。尤其是一些装饰意味浓郁的印文， 如秦汉鸟虫篆印、唐宋九叠篆印、宋元花押印等，是现代包装装潢设计独特的形式语言 1 0 0 传统图案的所蕴含的民族历史情结和深刻语义，可以增加包装设计作品的厚重感和 文化魅力，同时传统图案所特有的美好寓意和象征仍与现代人们对生活的追求并不矛 盾，因此，在包装设计中，我们应抓住这一关键所在，因为这种审美情趣下所呈现的设 计必然是朝气蓬勃，喜闻乐见的。需要注意的是，我们在商品包装装潢设计中使用传统 吉祥图案时切莫依葫芦画瓢，要把握好其寓意区分对待，以免落入俗套。使得产品包装 具有艺术性和较高的收藏价值。中国传统图形艺术所蕴涵的深刻内涵和魅力，是我们进 行图形创作的源泉，借鉴其中优秀的造型和图形语义，为消费者创造更多个性化的产品 包装，对于我们从业人员而言具有现实意义。 1 2 第三章中国传统色彩元素及其在包装设计中的应用 梁儒先生在民族审美心理学概论中提到：“色彩文化是民族文化中最突出醒 目的部分”。色彩是有着很强的视觉传达力具有识别性和象征性的基本特征，色彩运用 的好坏直接影响到商品包装的最终传达效果。要进行包装的色彩设计，我们应对传统色 彩有个较为全面的认识，对色彩的功能性、情感性、象征性有一定的敏锐度，积极培养 自己设计色彩的运用能力。 ( 一) 传统色彩学 传统色彩学应该包括狭义色彩学和色泽学，传统的色彩比较全面的整合了色彩和色 泽的问题。使得传统色彩在历史的长河中大放异彩也就不足为奇了。我国传统丝绸外包 装的色彩，可以说不是单纯的色彩理论能够解释的，具有深远的意义。当前传统食品包 装中，大多使用草纸、陶罐、木竹、丝绸等材料做外包装，这对色彩的表达本身就是一 个不小的考验。此时，色泽的要求就成为衡量包装效果的一项重要指标。 传统色彩学的色彩原理主要包括色相和配色两方面。和西方色相的内容有着不小的 差异，传统色彩学的色相包括正色、间色和复色的概念。在古代的用色中j 下色作为用于 【1 1 正式场合或者表示正统的颜色 ： 阴阳五行说的产生与发展，给黑、青、黄、赤、白五色赋予了较为深远的含义。五 色被认为是构成世界秩序的元素，并与其它五行相关联。色彩已经充斥了多重的文化进 而转换成一个逻辑推理方式和思想认知图式，色彩缤纷的大千世界被赋予了了特殊的意 义，并由人们对物象的视觉捕捉转换成一种对精神文化的深入探究，人们对色彩的运用 也习惯性的成为一种主观的符号和图式，同时也被赋予了一定的情感和理念。 中国历史上色彩艳丽纯度较高的颜色被视为高级，低饱和度的色彩往往被视为下 等，在使用当中也慎重追求艳度高的配色，而高艳度、强对比正是中国传统的配色常用 方法。这类配色手法，在民族化的包装作品中相信一定有潜力可挖，在现代包装色彩设 计中应加以借鉴与吸收。 色彩具有较强的视觉冲击力，在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素某种程 度上都与一定的色彩相配合使用，包装设计的成功与否很大程度上和色彩合理应用有 关。 色彩对人们的心理也有一定的影响，甚至能左右人的情感，这种情绪与情感的波动， 并不是仅仅因为色彩的本身，同时还与它所处的环境、时空等因素有关。也就是说，是 色调、图形、地域风情、民族习惯、个人爱好等因素，决定它的社会意义，我们才会产 生情绪的波动。 成功的色彩设计往往能使人感官愉悦从而产生美妙的联想而传统的色彩在某种程 度上既是一个物理性的视觉结构，又是一个精神性的情感结构。色彩具有民族和地域的 传统意识，不同的国家与民族之间对色彩的喜恶与审美都不一样。 ( 二) 传统色彩的象征性 色彩的象征性和感情特征，在表现商品形象时有着鲜明、敏感的视觉要素。色彩具 有象征性，能使人产生联想。联想包括具象联想和抽象联想。例如红色，我们可以很容 易的联想到太阳、红旗、苹果等具体事物，同时也可以联想到结婚、热烈、喜庆等抽象 概念。 中国人比较崇尚红色，红色具有波光最长的物理属性，它的色彩冲击力对人们的视 神经产生强烈的刺激作用。红色奔放、刚毅、积极、热情，包装中用的红纸、红绸、红 布、红绳等随处可见。 红色是一个视觉冲击力很强的色彩，具有双重性格，既代表热情、亢奋；又寓 意危险、冲动。现代包装设计将红色的概念扩展了范围，延伸出更丰富的含义，在自然 界中，大多色彩艳丽的鲜花以及熟透的果实都呈现动人的红色，因此红色是兴奋与快乐， 有着积极的象征。 黄色色彩明快，具有光明、希望同时也有轻浮、躁动的象征意义。一般我们取 它积极的象征意义。在中国古代，黄色是高贵的颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、 虔诚的象征。黄色对人的视觉冲击表现的也较为强烈，黄色的崇高、富贵、威严在传统 中是广大民众最典型的社会和心理感受。现代人们对黄色的解读是光明、辉煌、轻快和 纯净。黄色在食品包装中应用最为常见。 色彩是设计需要仔细斟酌的应用元素，极易引起人的情感反应与情绪变化。因此， 在包装设计中我们一定要注意把握和运用好具有民族个性的色彩，了解其象征意义和情 感特征。恰当合适的表述商品的档次、类别和品味，使商品与消费者之间结下难以割舍 的情缘。在反映商品内在品质方面，可以适度强调和夸大商品固有的色彩，采取直观的、 形象化的色彩使购买者产生对商品的基本内容、特征做出准确判断。 1 4 ( 三) 传统色彩的应用 一个优秀的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的敏锐和独到的判断力，同 时也应该具有将色彩转化为视觉语言表现力。既重视色彩的视觉心理效果又注重色彩的 象征性寓意性。将传统色彩运用到现代包装设汁中可以彰显本土文化和地域特点，强 化产品民族风格，提升产品魅力。当然，髓着幽际矧经济文化的交流，新思维新理念不 断浦入，人们的审美视野得以开阔同时也对人们的观念和思维产生了影响传统的色 彩等级观为现代人所突破，对色彩认知观念并不是岗雅于传统文化的色彩观和价值观 巾，而走向了一个绚丽多彩的色彩世界。那么，我们有必要固守传统色彩观和色彩象征 性吗? 答案是肯定的。但我们又不能一味的保守，虚心接纳新事物新思维，埘传统加以 继承性的发扬。若要让包装具有超群脱俗的个性特征，除了在包装造型方面有新发现外。 应秉承既定的用色，赋予理想色彩，焕发吉祥装饰包装的新面貌。在设计中我们应浚探 讨分析现代人的色彩观，论证梳理色彩与产品、环境、消费大众、传统文化等方打面面 的关系，积极吸纳中国传统的色彩文化，推陈出新，参考和借鉴地发挥和创作，既能恰 如其分地表现产品对象的属性特征同时也使中国传统文化得以继承和发扬。如圈5 所示。 图5 华美月饼 传统色彩的应用不是盲目的，一定要和产品的特征和特色相吻合，比如：传统的月 饼包装则比较适合用传统色彩。美丽的中国红会给人带来无限的退想，在节同罩有着抢 眼的色彩，黄色的烫金更加烘托出月饼盒的华美与精致，使整个包装都透着吉祥。再如 喜糖的外包装颜色设计，多以象征吉祥的红色为主色调，为婚庆增添喜气。因为红色经 过历史沉淀和传承逐渐演变为中国人喜爱的文化底色，红色也容易营造喜气洋洋的热烈 气氛。象征着吉祥和喜庆，用在喜糖包装再合适不过了。 随着经济的发展，电子、汽车、手机等产品领域发展很快。传统色彩对于新兴产业 和产品的包装将有着深远的意义。同时，也需要我们审时度势地去将现代和传统巧妙结 合，最大限度地发挥传统色彩的魅力，从而使产品更加畅销。 1 6 第四章中国剪纸艺术及其在包装设计中的应用 剪纸是民间一种传统艺术形式，来源于民间艺术家独特的思维方式和审美心理，是 一笔了不起的财富。从传统文化的角度来看，民间艺术是一个民族或国家在长期的历史 发展进化中伴随其独特的生产和生活方式而逐步形成的，是民族本性及其表现方式的浓 缩，是人类发展的基础和灵魂。 剪纸有北方剪纸、南方剪纸与少数民族剪纸之分。北方剪纸的特点是朴素、简练、 重于夸张变化，喜用大的块面和粗壮有力的线条来塑造表现。在创作手法多以提炼取舍 和变形夸张手法见长，能够在作品中充分表露作者的情感和性格。南方剪纸注重形式美， 剪纸具有端庄、秀丽、精巧、纤细的风格。少数民族的剪纸作品一般多作为刺绣花样。 在这里我们不作详细交代了。 民间剪纸风格的形成与发展与当地文化意识形态、风俗习惯有着密切关系，不同地 域和文化形成了地域性的审美特质。另外，对美的追求和表达方式有着大大的不同。 剪纸艺术浓缩了陶瓷、织绣、雕镂等艺术工艺，具有高度的装饰性和趣味性。尤其 能从中感受民风的淳朴和诚实的意味。我个人认为作为一种独特的艺术形式在包装设计 领域还是有很大空间可以作为的，不是仅仅限于标贴纹饰的装点。 ( 一) 剪纸的造型语言 剪纸造型具有很强的主观性，由作者随心所欲的去渲染生活的美好和对美的执着追 求。其审美很主观也很直接。剪纸是用影像造型的方式来表现主题的，而影像造型的魅 力在于给人们留有想象的空间，让观众凭着自己的生活体验去想象和创造。影像外在特 征简洁、凝练，诱发欣赏者丰富的想象力，从而成为艺术创造的依据。影像内在结构模 糊虚幻，与外轮廓虚实分明，为欣赏者留有更多的想象空间，虚实相映成辉。剪纸讲究 神似、注重舍繁就简、高度概括夸张不拘泥于形式，多采用变形和夸张的手法来表现主 题内容，从而概括提炼出最能体现物象本质特征和情感色彩的设计形态。在将民间剪纸 的装饰性应用于包装设计中时，必须兼顾并创造性地应用这些基本的形态要素，而这j 下 是它被应用于包装设计的独特魅力所在。包装平面的装饰性设计是指通过印刷和其他工 艺手段对包装造型的外表加以合理的设计和创作，以使商品迅速进入消费者视野并感动 消费者，从而实现销售。 1 7 剪纸本身具有通透性，为什么这样讲呢? 大家对剪纸应该不是很陌生，剪纸不同于 平面图案设计，而是在纸材或其他介质上镂空刻画。如此看来剪纸艺术可以使包装平面 层次加以丰富。民间剪纸的造型夸张、内容直白、寓意深刻的特点不仅可以使包装的文 化内涵得以提升，而且可以增加包装的文化附加值。剪纸应用到包装设计中，就是依据 所要包装产品的特性，选用科学的包装材料进行合理的镂空，使消费者直接看到内容物， 方便消费者对产品的认知和认可，便于商品的销售。此种设计方法多用于食品类包装设 计。 图形是民间剪纸表达人们视觉思维的表现形式，是虚与实、抽象与具象的统一。在