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浙江大学硕士学位论文 电子商务利润链问题研究 摘要 近几年，我国电子商务在理论与应用方面取得了长足的发展。但总体而言， 应用层次比较低，盈利能力不强，这些问题引起了社会各界人士的关注。作者认 为其中一个重要的原因就是缺乏对电子商务利润的相关影响因素的进一步研究。 受到国内外相关研究的启发，作者认为影响利润的各因素之间，因素与利润之间 的相互关系可以用电子商务利润链的概念来揭示。 本文对电子商务利润链进行理论假设，用已有的度量项目来观测利润影响因 素，并对浙江省实施了电子商务的企业进行问卷调查。作者根据结构方程建模的 方法，使用l i s r e l 软件，用调查得到的数据来识别度量项目的有效性，评估模 型的拟合效果，检验模型的路径系数显著性，分析模型的假设支持情况。 本文通过对调查结果的分析，证明了电子商务利润链模型假设是成立的。结 果表明交易便利度和信任度是实施电子商务的企业利润的两个主要影响因素，而 且信任度对企业利润的影响更为显著。本文还以中香网为例进行了实证分析，分 析结果同样支持了该模型。 最后作者结合中国企业电子商务现状，根据电子商务利润链的研究结果，为 应用了电子商务的企业提出了一些关于改善其盈利能力的措施和建议，比如提高 交易便利性，加快技术和商务创新，加强诚信建设等等。 关键词：电子商务利润链结构方程建模交易便利度信任度购买意愿 浙江大学硕士学位论文 电子商务利润链问题研究 a b s t r a c t a c c o r d i n gt oh e s k e t ts e r v i c ep r o f i tc h a i ni h 啪i nt h es m t c i c ci n d u s l r y , t h e r ei sad i r e c t e o r r e l a t i o nb e t w e e nf a c t o r s ，l i k ec u s t o m e rl o y a l t ya n ds a t i s f a c t i o n , s t a f fl o y a l t ya n ds a t i s f a c t i o n ds t a f fe t t i e i e n e y , dt h ep r o f i t 1 3 e c a u s et h ea 血m e n t e r p r i s e sh a v et h ep r o b l e mt oi o e r e a s e t h ep r o f i tb yi m p l e m e n t i n gt h ee - c d n 埘【m 押溉w es t u d yt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h el 罅o f i ta n du s e t h ee - c o m m e r c ep r o f i tc h a i nt oe x p l a i nt h er e l a t i o n s h i pb c t w c e nt h ef a c t o r sa n dt h ep r o f i tt oh e l p t h e s ea n 眈p i i s 鼯l l n dw a y st oi m p r o v e 曲ep r o f i t a b i l i t y t h i s p a p e r i s c o m p o s e d o f f i v e m a j o r p a r t s t h es o n d p a r t i s a s u n m l a r y o f t l ”f o r m e r s t u d y o ft h ef , - c o m l i i d c ca n dt h ep r o f i tc h a i l lt h et h i r dp a r ti sb u i l d i n g $ 1 t u c t m le q u a t i o nm o d e lo f c h i n af - e o m m e r c ep r o f i tc h l l i l lt h ef o r t hp a r ti s t e s t i n ga n dm o d i f y i n gt h em o d e l w eu s e l i s r e ls a m p l ed a t ap r o e e s s i n g f h 黼t oi d e n t 毋t h ee f f e e t i v e n e 鼬o ft h en 圮a 鄹m 嚣e v a l u a t e t h em o d e lf i t t i n ga n dt e s tt h em o d e le o c t t i c i e n t s t h el - s u l t ss h o wt h a te - c o m m e r c ep r o f i tc l l i n p a s s e st h eb e n t l e rs t a n d a r dt e s tt h en 砌忸a l s os h o wt h a tt h et r u s ta n dt h ep e r c e i v e de a s i n e s st o i r a d ea 坪t h em a j o ra n dn l i n o l rf a c t o r s a f f e c t i n gt h e t e r p f i 辩p r o f i t s , b u tc o l l l p l l t c dt oo t h e r s c h o l a r s s t u d i e s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt i l ep r o f i ta n dt h ei r u s ti s1 3 1 0 1 t en o t a b l ei nt h i sp a p e r f i n a l l y , w el l s ee - c o m m e r c ep r o f i tc h a i l lm o d e lt oa n a l y s i st h ec a s eo ff n f n e ta c c o r d i n gt o t h ec u r r e n ta p p l i c a t i o no fc h i n e s ee - c o m m e r c ea n dt l a ee m p i r i c a lr e s u l t so fl ! - e o n n n c w ep r o f i t c h a i l l , w es u g g e s tt h ee n t c r p r l s t r e n g t h e nc r 础b i l i t y , i n l p l r o v e 1 a n s s c t i o nc o n v e n i e n c ea n d 印c c du pt e e l m o l o g i e a la n dc o m m e r c i a li n n o v a t i o n k e y w o r d l s ：e - c o n l l n c l c ep r o f i tc h a i n ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ；p e r c e i v e de a s yt o t r a d e ；t r u s t ；i n t e n tt ou 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 签名：蕞甬 日期：。钾i 岁 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 1 引言 1 1 研究的主题与意义 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是一种以互联网为基础、交易双方为主体、 银行电子支付和结算为手段、客户数据为依托的全新商务模式。中国企业电子商 务发展迅速，应用水平逐渐提高。很多企业通过网络进行生产、营销、销售和流 通活动，它们不仅基于因特网进行交易，而且利用电子信息技术( r r ) 来解决问题、 降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会，包括通过网络实现从原材料查询、 采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等。 电子商务这几年在中国的不断良性发展，吸引了越来越多的专业人士和从业 人员进行了效益性探索。中国越来越多的企业正在借助电子商务增强公司的实 力，使企业始终保持在不败之地，而在这一领域成功的企业目前还是少之又少。 目前许多企业尽管实施了电子商务，但是从总体上看，作为我国经济主体重要组 成部分的中小企业的信息化水平还整体落后，与发达国家相比差距较大，亟待发 展。而盈利能力不强是应用水平不高的一个重要方面。很多企业为了提高盈利水 平，进行了规划、投入、操作，都走了不少弯路，致使投入，产出不成正比，致 使电子商务项目停滞不前，甚至失败。本文认为主要的原因就是对电子商务利润 的相关影响因素缺乏研究。本文以实施了电子商务的企业为研究对象，从解决企 业的盈利问题出发，找出利润的重要影响因素，为企业进行电子商务活动提供理 论指导。 1 2 研究的思路与方法 赫斯克特服务利润链理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提 供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在着直接相 关关系，这些因素构成了服务利润链。我们受到赫斯克特服务利润链理论的启发， 认为电子商务与其他产业一样，它的各种外在活动下面隐含了一条重要的利润驱 动链。而电子商务是一个新兴行业，它具有新经济的特点，所以它的利润链不同 于其他行业的利润链。虽然国外学者已经对电子商务价值链进行了研究，但是这 浙江大学硕士学位论文 电子商务利润链问题研究 些国家与中国的情况有很大差别，我们只能借鉴国外的研究成果和研究方法，立 足我国实际情况，对中国企业电子商务作实证分析，提出适用我国的电子商务利 润链。本次研究结果能为企业利用电子商务利润链观点提升盈利能力提供指导。 1 3 本文结构框架和主要观点 本文分为六章，第一章为引言，阐述本文的研究主题与意义、研究思路与方 法、结构与主要观点、创新与不足；第二章是关于利润影响因素与利润链研究的 文献综述；第三章介绍研究的方法和数据，包括了研究方法、案例研究、模型假 设、调研和样本统计；第四章是模型检验，根据调研得来的数据对利润的影响因 素进行检验，修正和分析电子商务利润链模型；第五章是以中香网为案例进行实 证分析。第六章是结论与政策建议。 本文得出的主要观点有： 实施电子商务的企业的利润受到多种因素的影响，而这些因素之间相互关系 的总和构成了电子商务利润链。 交易便利度、信任度和价格敏感度是实施电子商务的企业利润的主要影响因 素；需求价格弹性、个性化度和创新度是交易便利度的主要影响因素；友善度、 企业能力和正直度是信任度的主要影响因素。 1 4 可能的创新与不足 1 4 1 可能的创新 1 在研究视角上，本文从案例中提炼和归纳出了实施了电子商务的企业利 润的影响因素，在利润影响因素的已有研究基础上，提出了用电子商务利润链的 观点来研究这些因素之间，因素与利润之间的相互关系。 2 在研究方法上，本文先对电子商务的领先企业进行走访调研，再对从事 电子商务活动的企业进行问卷调查。 3 本文提出了影响企业电子商务利润的因素，比如创新度、价格敏感度、 需求价格弹性和个性化度等等，并通过实证来检验它们与利润的关系 4 本文运用了结构方程建模( s e m ) 方法进行建模。并使用了专业的s e m 软 2 浙江大学硕士学经论文 电子商务利润链问题研究 件| ii s r e l 进行因子分析和模型检验。 1 4 2 本文的不足 首先，这次研究调研了获得了1 6 9 个有效样本，涉及了原材料、工业品、消 费品和商业服务等实施电子商务的主要领域，但是样本基本上来自浙江省，所以 可能不能完全代表整个中国电子商务行业的情况，得到的结果可能仅适用浙江省 ， 的企业。 其次，利润对于企业来说是重要的商业信息，收集非常的匿难，即使能够收 集也很难检查是否是真实可靠的。我们用购买意向来代替利润，从侧面反映利润 的大小o ，所以这与实际利润存在偏差。 再次，由于结构方程建模方法的局限性，虽然结果支持了我们的假定，但是 还不能一定证明模型是正确的。模型是否正确需要经受现实的不断检验。 。 随着广大企业逐渐意识到电子商务利润链研究的重要意义，以及随着电子商 务化企业自身财务管理水平的提高，利润可以更准确的测量，电子商务利润链模 型能够更加具有指导意义。我希望能够投入更多的时间和精力，向全国范围的企 业介绍电子商务利润链研究的现实意义，获得他们的支持和合作，重新进行数据 分析，得出具有中国特色的电子商务利润链模型，更好的为广大企业起到指导作 用。由于中国乃至全球的电子商务发展日新月异，我们的假设必然具有一定的时 效性，要让电子商务利润链理论走在时代前沿，指导企业电子商务的发展，需要 我们付出更多的努力。 。这种方法在很多研究中都曾用到，比如t e o 和j i n gl i u ，d a v i dg e 细和s t r a u b 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 2 电子商务利润链相关研究 目前，国内外的学者关于电子商务利润链的直接研究很少，但是对利润的影 响因素的研究有很多，而且很全面。总的来说，研究主要分为三个方向：对价值 链的研究、对利润链的研究和对服务利润链的研究。 2 1 价值链研究 波特。首先提出价值链的概念，价值链将企业的经营活动分为基本活动和辅 助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转交给买方、售后服务等各 种活动；而辅助活动是通过提供采购、技术、人力资源及其他职能来辅助基本活 动。价值链是由各项价值活动构成的，价值活动是构筑竞争优势的基石，它是由 价值链内部的联系连接起来的。这些联系是一种价值活动与另一种价值活动之间 的关系。改变价值活动之间的关系，从而改变效率和成本，进而影响到企业的成 本地位和竞争优势。 j o h n s t o n ( 2 0 0 0 ) ，t a p s c o t t ( 1 9 9 8 ) ，h a r t m a n 和r o l d a n ( 1 9 9 8 ) ，w e s t l a n d 和 c l a r k ( 2 0 0 0 ) 认为价值链能够扩大。b i c k e r t o n 和h o l l e y ( 1 9 9 8 ) 进一步明确地指出互 联网包含了价值链，提出了使用互联网产生的7 个维度的竞争优势，管理者可以 使用商业行为模型( b u s i n e s sa c t i v i t ym o d e l ) 作为侦查和理解竞争优势的潜在元 素，把所有重要的商业活动整合到新的网络经济中去。b a n l a ( 2 0 0 1 ) o 从行业上下 游企业的视角对网络价值链进行了研究，指出商业价值链通过i n t e r n e t 价值链活 动创造出来。j e l a s s i 和e n d 懿气2 0 0 5 ) 主要通过解释概念和列举案例来研究电子商 务价值链创造和移动商务。他们认为要想协调电子商务价值链的各个行为必须保 持行为间的一致性，加强和优化行为；他们还认为核心竞争力必须是有价值、独 特、难以模仿的；企业采取两种主要战略来创造电子商务价值，一种是成本领先 。迈克尔波特竞争优势【h q 北京；华夏出版社：1 9 9 7 。a n i t c s hb m u a , p r a b h u d e vk o t m m , | - d r e wbw h i l i s t o u , f m g y m d r i v i n ge - b u s i n e s se x 。d i 叨m i t s l m mm a n a g e m e n tr c v i e w ，f a l l2 0 0 1 ，v 0 1 1 ( 4 3 ) ：3 6 - 4 4 。t a w f i k j e l a s s ia n d a l b r e c h t e n d e r s ：洲f o r e - b u s i n e s s 嗍，f i n a n c i a l n 峨2 0 0 5 4 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 战略，另一种是差异化战略。 价格离散度是指同一种商品在市场上的价格差异性。价格离散产生了市场信 息的非对称性，产生了有利可图的信息搜集行为，诱发了信息搜寻的动机并提供 了信息搜集的可能。s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 通过市场上的价格离散度来表述人们对市场的 “无知”( i n n o c e n c e ) ，并进一步据此定义。搜寻”( s e a r c h ) 、“信息质量”( i n f o r m a t i o n q u a l i t y ) 和“信息价格”( i n f o r m a t i o np r i c e ) ，从理论上界定了信息收集成本。 b u c h a n a n ( 1 9 9 9 ，p 1 9 1 ) 也指出，由于获取信息耗资巨大，因而即使在获取信息方 面进行最优投资，也远不会做到真正的无所不知和消除不确定性。一般人所掌握 的关于公共商品和服务的成本和利益的信息远少于关于私人或市场商品和服务 的成本和利益的信息。因此，在个人理性的假定下，信息搜寻的非易得性是制订 公共政策的一个重要约束条件。t a n ( 1 9 9 9 ) 认为由于买卖双方时空的分割，顾客 总是面临比传统市场更高的风险；l e e o ( 1 9 9 8 ) 发现网上二手汽车拍卖市场价格高 于传统市场；c l e m o n s 圆等人( 1 9 9 8 ) 发现网上机票价格离散度为2 0 。此外s m i t h 和b r y n j o l f s s o n ( 2 0 0 1 ) ，m o r g a n 和s c h o l t e n * ( 2 0 0 4 ) 也认为网上的价格离散度高于 网下，而品牌认知、服务、信任的差异性被认为是造成价格离散的主要因素。 奥地利经济学家约瑟夫熊彼特( 1 9 4 7 ) 定义创新为“历史的、不可逆转的处理 事情的变革”、“创造性破坏”。创新的实质涉及技术领域与商业领域两个领域的 结合。创新可被视为一个事件、在商业系统中对新事物或新工艺过程的引进，一 项创新将会引发其它的创新。j a n s z e n ( 2 0 0 2 ) 认为创新是将许多新的事物进行商业 化的过程，这些新的事物可能是以下内容：新技术、新产品、新服务或新工艺为 形式出现的新的应用；新市场或新的管理方法：或者上述两者或两者以上因素的 组合。s o o 和t i m o t h y 等作者( 2 0 0 2 ) 定义创新为一个流程与产品产出，包括新产 品和改进产品、服务、专利、新营销技巧、新管理工具和管理过程，许可证以及 。l e e ，h oc j e u n d oe l e c t r o n i cm a r k e t p l a c e sl o w e rt h ep f i o f g o o d s 佣c o n u n a c m ，1 9 9 8 ，4 l ( 1 ) ：7 3 - 8 0 。c l e m o n s ，e r i clt h en a t u r eo f c o m p e f i f i o ni ne l e c t r o n i cm 慨：a ne m p i r i c a li n v e s t i g a t i o no f o n l i n ew a v e l a g e n to f f e r i n g s 明w o r k i n gp a p e r , 1 9 9 8 。e r i k b r y n j o l f s s o n c o n s t n n e r d e , a s i o n - m a k i n g a t m i n t e r a c ts h o p b o t ：b r a n ds t i l l m a t t e r s 啊，t h ej o u r n a l o f i n d u s t r i a le c o n o m i c s ，2 0 0 1 ，( 4 ) ：5 4 1 。5 5 8 。m 扎b a y e ，j m o r g a n ，p s c h o l t p e m i s t e n t 埘c ed i s p c r s i i n o n l i n e m a r k m 【明t h e n e w e c o n o m y , u n i v e r s i t yo f c h i c a g op r v s s , c h i c a g o ，l l ，2 0 0 4 5 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 宽泛的思想领先等的混合物。 r u s t 和k a n n a a ( 2 0 0 3 ) 国认为网上提供的商业服务主要指的是电子化的服务。 电子化服务包括像个人化的网页，订单生成，信息反馈，状态和信息跟踪，交易 安全等等组件，这些组件成为电子服务的质量的指标。经验研究表明电子个性化 服务越来越成为影响顾客购买决策的重要因素( b c h o i ，2 0 0 4 0 ，d 九g r i f f , 1 9 9 9 0 , x z h a n g , 2 0 0 5 * ) 。研究表明，服务差异性大于认知差异性的时候，企业会继续扩 大服务差异性。而服务差异性再无法扩大的时候，企业再转过来适度扩大认知差 异。但是当认知差异性较大时，企业应该尽量调整服务达到与其他企业一样的水 平，企业如果扩大认知差异性，将得到最高的回报。 2 2 利润链研究 关于利润链的研究开始于哈佛大学商学院厄尔萨塞教授，他对服务业的市 场份额与盈利性关系进行了专门研究，发现了当顾客忠诚度上升5 个百分点时， 利润上升的幅度将达到2 5 - - 8 5 ，认为顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额 更重要，从而颠覆了以前想当然的认为市场份额是决定利润的主要因素这一观 点。他还把服务利润链分为三层：战略服务观、顾客忠诚度、员工忠诚度。 按照科斯 的论述，交易费用是经济行为的主体在市场交易活动中为实现交 易所支出的费用，为了降低市场交易费用而出现了企业，将市场交易行为内部化， 从而节约了交易费用。现实中，由于实现交易的困难在加大，导致交易费用上升， 经济行为主体越来越依赖于企业，于是企业对市场的替代加大，企业的规模亦越 来越大，企业运行的费用也越来越高。 许多研究表明，顾客网上购物的首要因素是方便和节约时间( l o h s ea n d 。k tr | l s t ，p i c k a a n a n e - s e r v i c e ：a n l t q p a r a d i g m f 打b u s 眦硒i n t h e e l e a r o n i c v i l 锄删：i l t 【】 c o m m m i c a t i o m o f t h e a c m ，2 0 0 3 ，4 6 ( 6 ) ：3 6 4 2 。b c h o k c l e e ，h l e e ，m s u b r a m a n i e f f e c t s o f w e br e t a i ls e r v i c e q u a l i t y a n d p r o d u c t c a t e g o r i e s o l l n hb e h a v i o r ar e s e a r c hm o d e la n de n 驴i r i c a le x p l o r a t i o nm s y s t e ms c m a c 2 0 0 4 ：1 7 7 1 8 6 ， 。d 九铆成工p a l m e r r e v e r i n g t h e w e b f o r c o r p o r a t e 鲫嬲们b u s i n e r 蹬h o r i z o n s , 1 9 9 9 ，3 9 ：3 。1 0 9x z b a n g , v k t p l 3 9 0 u t o e a c o m a n n e r p c l 职g l i v c o f e - - r v i c e q u a l i t y 【j 】i e e e t 酬o n s o n e n g i n e e r i n g m a n a g e m e n t , 2 0 0 5 ，5 2 ( ：4 6 1 4 7 7 kh c o a s e t h en a t u r eo f t h ef i m tn e ws c 魄1 9 3 7 6 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 j o h n s o n , 1 9 9 9 ，n i e l s o n , 1 9 9 9 ) 。b a k o s 。( 1 9 9 7 ) 利用s a l o p 的c i r c u l a rc i t y 模型检验在 线市场搜索成本对均衡价格的影响，在b a k o s 的假设中，顾客在寻找价格和产品 属性的时候产生了搜索成本。当顾客与供应商基于对对方的信任做出决策的话， 这个市场就成为了完全贝叶斯均衡。结果，搜索成本的出现，供应商把价格定到 高于边际成本，然而，降低搜索成本将使网上同质商品趋于b e r t r a n d 边际成本价 格。l y n c h 和a r i e l y o ( 1 9 9 s ) 利用实验研究酒的网上销售情况，发现商品信息的详 细程度能够影响价格竞争度( p r i c ec o m p e t i t i o n ) 和增加客户的忠诚度。b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ( 1 9 9 9 ) 认为如果电子商务市场的进入成本很低，潜在的顾客更多的依靠 在线商家提供的信息来判断商家的可信度权威性。尽管由于网上菜单成本很低 ( 菜单成本包括价格变动成本和目录变动成本) ，从而市场信息的有效期变短， 造成网上的信息不对称程度会更高。然而，大多数研究者比如像a l b a ( 1 9 9 7 ) ， b a k o s ( 1 9 9 7 ) ，s h a p i r o 和v a r i a n ( 1 9 9 9 ) 感到搜索成本越低，越能抑制市场信息的衰 退。这表明，当卖方能花费很低的成本更新信息的时候，买方也能花费很低的搜 索成本注意到这些变动。所以网上的信息不对称度低于网下。 对于信任的行为方面和信任的认知方面的区分始于d e u t s c h e ( 1 9 5 9 ) 关于囚徒 困境中的信任最初研究。d e u t s c h 得出这样一个结论，信任是一系列的预期，这 些预期导致不确定性的降低。在参考了大量文献的基础上，g i f f i n ( 2 0 0 0 ) 也把信 任定义为对一个事物特征、一个事件的发生或者是一个人行为的依赖，为了达到 想要达到而不确定的目标。g i f f e n 把这种信任解释为3 个维度智力( 与能力 对应) ，好的特质( 与正直对应) 以及好的意图( 与友善对应) 。 在信息系统研究中，信任还是一个相对新鲜的概念。j a r v e n p a a 等人 ( 1 9 9 8 ) 。b a k 鸭j y 加n i l r e d u c i n g b u y e rs e a r c h 出：h n p l j c 撕螂f o r e l e c t r o n i c m a d c e t p l a c c s 田m a n a g e m 蚰t s c i , 1 9 9 7 。跏m j o h n g ，j r ，d a n a r i e l y w 址o n l i n e ：s e a r c hc o s ta n dc o m p e t i t i o n o l l 砷嚆晌a n d d i s m t i o n 佣 m a r k e t i n gs c i f o r l h c o m i n g , 1 9 9 8 b 畦b r y n j o f s s o n , m i c h a e l ds m i t h f r i c t i o n l c s s c m m 眦硎a c o m p a r i s o n o f l m e m e t a n d c o a v e n t i o n a l r e t a i l e r s j m a n a g c m t s c i e n c e , a p r 2 0 0 0 ，4 6 。d e u t s c hm 弧a n d s u s p i c i o n 叨c o n ：i c tr e s o l u t i o n , 1 9 5 8 ，2 ( 4 ) ：2 6 5 - 7 9 og c f c l l d b 电啪m 瑾l c 。：t h e r o l e o f f a m i l i a r i t ya n d t r u s t 1 1 t h e i n t e m a t i o n a lj o u r n a l o f m a n a g e m a n t s c i e n c e , 2 0 0 0 , 2 8 ( 6 ) ：7 2 5 - - 3 7 。j a f v e n p a a s l , k n o l l l 【，l c i d n c r d e i sa n y b o d y o u t t h e r e ? a n t e c e d e n t s o f t n t s t i n g l o b a l v i r t u a l t e m m 明 7 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 通过验证网络环境中的虚拟团体，发现了“信任”( 即先行的信任) 由三个独立 的因素组成：能力，正直和友善。这三个因素影响着虚拟团体成员的行为意图， 换句话说，他们的意图依赖其他成员的行为。在这些虚拟团体中，正直始终对信 任有着强烈的影响，相比之下，能力的影响力则随着时间的推移而降低。 g e f e n ( 2 0 0 0 ) 在他早期关于电子商务的文章中将信任定义为一个客户评价卖方可 信度的单独的维度，而l u h m a n n ( 1 9 7 9 ) 将信任定义为一个社会复杂性简化机制， 因为信任会导致客户产生倾向依赖卖方的意愿，而这种意愿是由对卖方能够遵循 承诺的预期产生的。基于l u h m a n n ，g c f c n ( 2 0 0 4 ) 关于e r p 接受度的研究使信任 概念化了，正式把信任按照g i f l i n * ( 1 9 6 7 ) 的提法解释成正直、友善和能力。 g o f e n ( 2 0 0 4 ) 认为友善指的是被信赖的一方真正为施信方着想。对客户的关 心如同一个效果显著的好服务，一般都会增加客户的满意度和保留度。当受信方 行为被由眼前短期的利益所驱动时( 与之相对的是施信方行为是由长期利益驱动 的) ，友善通过允许施信方排除厌恶的行为来降低这些社会不确定性，保证受信 方以施信方为主导。 g e 勋 ( 1 9 9 9 ) 认为如果一个不诚实的网上卖方允许它的员工欺骗客户，那么 对于网上卖方诚实的认知将成为影响顾客对结果预期的主要因素，因此，作为信 任的一个维度，正直度降低了社会不确定性比如毁约行为。网上卖方甚至会在没 授权的情况下滥用顾客的信用卡和个人信息。这些风险已经得到了证实，对于网 上卖方，正直度有利于降低社会不确定性，卖方的行为能够影响买方对于购买结 果的良好预期，从而增加买方的购买意愿。 j o u r n a lo f m a i m g c r n c n ti n f o r m a t i o ns y a t e w a ，1 9 9 8 。1 4 ( 4 ) ：2 9 捌 。g e f e n d e - c o n m m ：m er o l e o f f a m i l i a r i t y a n d t r u s t 册t h e i m e m a t i o n a l j o u r n a l o f m a n a g e n - m t s c i e n c e , 2 0 0 0 , 2 耶) ：7 2 5 - 3 7 ol u h m a a n n t r t m a n d p o w a t r l o n d o n , w i l e y , 1 9 7 9 。g e e n d w h a t m a k e s e r p l m p l m t a l i r e l a t i o m h i l w o r t h w h i l e ：l i n k i n g t r u s t m e c h a n i m w d e r p u s e f u l n e s s 啊j o u r n a l o f m a n a g e m e n t i r f f o t m a t i o n s y s t e m s , 2 0 0 4 ，2 1 0 ) 。g i f f i n k t h e c o n c i b u t i o n o f s t u d i e s o f m c 耐i b 订i l y t o a t h e m yo f 缸c r p 哪o n a l m u t t i n t h e c o n m m a i e a t i o n 舯，c c 醛明p 叫c h o l o g i c a lb u n e 衄，1 9 6 7 ，6 8 ( 2 ) ：1 0 4 - 2 0 。g c 毓d ，k a r a h a n n ae ，s t r a u bd w t r u s ta n dt a m i no n l h l es h o p p i n g ：柚i n t e g r a t e dm o d e l 明m i sq u a r t e r l y 2 0 0 3 ，2 7 ( 1 ) ：5 1 - 9 0 。g c 细d ，s i l v e r m l e s s o n s l e a r n e d f r o m t h e w i l d ，l o p t i o t l o f a r t e r ps y s t e m 【j 】i n ：p r o c e e d i n g s o f f i f l h , i n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n o f t h ed e c i s i o n s c i e n c e si n s t i t w 呛, 1 9 9 9 浙江大学硕士学位论文 电子商务利润链问题研究 g e f c n $ ( 1 9 9 7 ) 认为作为信任的一个方面，能力是一个被信赖的对象对于它从 事的行业的认识程度，是否能够为施信方提供他们想要的产品或者服务，这种知 识对于降低社会不确定性，帮助施信方对结果成功预期有着非常重要的作用。 2 3 服务利润链研究 赫斯克特。的服务利润链理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、 提供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在着直接 相关关系。 价格敏感度是指一件商品价格变动，顾客的需求变化的大小。d e g 锄t l l 等人 ( 1 9 9 8 ) 对于在线杂货销售作了研究，发现网上价格灵敏度有时低于传统市场。 b r y n j o l f s s o 和s m i t h 回( 2 0 0 0 ) 认为网上的摩擦成本低于传统市场，他们发现网上书 的价格和c d 的价格浮动范围分别是3 3 和2 5 ，价格离散度说明在线市场价格 是集中的，但是最低价的零售商的销售额不是最大的，网上价格变动幅度小于传 统市场，为$ o 0 1 ，传统市场是$ o 3 5 。l y n c h 和a r i e l y 西( 1 9 9 8 ) 认为降低搜索价格 和质量的成本不仅影响价格灵敏度，而且能增进顾客的福利。首先，顾客享受购 物过程。其次，可以使顾客买到更满意的商品。顾客倾向在提供透明信息的网站 上消费，比如低搜索成本，商店比较，提供个性化商品和服务。商品越是普通， 顾客越会进行价格比较。m i t r a 和l y n c h 认为广告对于那些缺乏对商品了解的顾 客来说是很有效的。价格敏感度受品牌信任度影响 ，品牌信任度通过降低感知 。g e f 醯d s u a a b d w c - m i k l g t d i f f e r e n c e s i np e m 椰a e d a d o p t i o n o f e - m a i l ：“岫咖n t o t h e t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l 川m i s 伽珊目b1 9 9 7 ，2 1 ( 4 ) ：3 8 9 - 4 0 0 o 詹姆斯赫斯克特等服务利润链【h q 华夏出版社：2 0 0 1 1 。d 铭眦a l e x a n d m , a r v i n d r a n g a s w a m y , l e r e m y w u c o n s u r l t t c h o i c eb e h “盯i n o n l i n ea n dr e g u h 咖嚣： t h e e f f e c t s o f b r a n d n m ，p d m d o t h 日s e a r c h a u n b u t e s 弭胁r k c 缸g s c i e n c ea a d t h e i m e r c n e t 1 9 9 8 oe r i k b r y n j o l f s s o n ；m i c h a e l d s m i t h f r i c f i o n l e s sc o n a n e r ? a c o m p a m e n o f i n t e m e t e n d c o n v e n t i o n a l r e t a i l e r s 阴m a n a g m t s c i e n c e ，a p t 2 0 0 0 ，：5 6 3 i 扣d kj o h n g ，j i ，d i n l “e 虹晰o n l i a e ：$ e m c h c o g m d c a m p c t i t i o n o l l p r i , q u a l i t y , a n d d i s m b u t i o n 田 m , k e t i n gs c i f o f l h c o m i n g , 1 9 9 8 oe r d e m ，s w a i t 把品牌信任度定义为品牌中隐含的信任痘，即，品牌给人的始终如一的承诺企业通过各 种方法来提升产品的附加值，比如高价战略，独有的销售渠道等等而这些方法是否有效有籁于市场的检 验，但是融入到产品的这些元素中，品牌不同于其他元素，固化在品牌里的信息代表了一个企业的过去和 9 浙江大学硕士学位论文电子商务利润链问题研究 的风险来降低价格敏感度。k a h n e m m l 和t v e r s k y ( 1 9 7 9 ) 认为在一个商品信息高 度不确定的环境里，顾客会追求支出和损失最小化，即是风险规避者。t e l l i s 和 g a e t h ( 1 9 9 0 ) 认为在这种情况下，顾客的价格敏感度更高。所以品牌信任度帮助降 低交易的不确定性和市场风险，降低了价格灵敏度。 品牌信任可以降低信息成本，从而降低价格敏感度，因为顾客由于信息搜寻 和处理成本的降低，是他们对既定价格的敏感度降低。比如，l y n c h 和 a r i e l y o ( 2 0 0 0 ) 发现网上酒市场上，假设对于品质追求的成本不变，即使网络降低 了价格比较的成本从而增加了价格敏感度，当对品质信息搜寻的成本降低的时 候，它的价格敏感度还是降低了。k r i s h n a m u r t h i ，m a z u m d a r 和r a j ( 1 9 9 2 ) 认为 品牌信任度能够提高顾客对商品品质的期望，从而降低价格敏感度。但是，这也 不是绝对的。高品质品牌的忠诚顾客的价格敏感度要低于低品质品牌的忠诚顾 客。接下来的研究发现，高的品质感知度与低的价格敏感度存在着很强的相关关 系。d u l l ( 2 0 0 1 ) 认为建立品牌信任度与提供优秀的服务一样重要。在网上，品牌 认知度是引发信任的重要因素( m c k n i g h t ，c h o u d h u r y , k a c m a r , 2 0 0 2 ) ，从而影响 顾客的网上交易行为( b a p a v l o u , 2 0 0 2 ，s t e w a r t , 2 0 0 3 。, z h a a g , 2 0 0 5 。) 。据研究表 明，品牌信任度和品牌忠诚度对顾客