（产业经济学专业论文）流通渠道的变革研究.pdf

摘要 流通渠道作为流通经济行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域 转移的职责，对流通经济的发展起着重要的影响作用。本文首先从理论上对流通 渠道的基本概念、流通渠道结构、流通渠道行为及其演变过程分别进行探讨。本 文认为流通渠道是指商品通过纵向流通机构( 即厂商、中间商、消费者) ，以价 值与实物的方式，实现从生产领域向消费领域转移的通道。它与“营销渠道”的 概念非常近似，但从严格意义上来说，流通渠道的研究不同于营销渠道，它的研 究视角、研究范围、所属学科都比营销渠道更宏观。对于流通渠道理论的研究， 本文从流通渠道结构与流通渠道行为两方面展开。在流通渠道结构理论研究上， 本文综合描述了传统流通渠道结构理论体系，进一步探讨了流通渠道结构系统化 理论、扁平化理论、立体化理论等新型流通渠道结构理论。在流通渠道行为理论 研究上，对流通渠道权力理论、流通渠道合作理论、流通渠道冲突理论等进行系 列探讨，在此基础上对战略伙伴关系理论及渠道对角线理论等渠道行为变革理论 进行进一步的论证。 为了回答“为什么变革”的问题，论文随后从需求、效率、竞争及环境四个 方面探讨了流通渠道变革的动因。认为消费需求既是流通渠道的起点又是流通渠 道的终点。消费需求在数量上与结构上的每一次改变，都会拉动流通渠道结构与 行为的相应变革；效率作为特定历史条件下特定系统的功能与效能反映，其经济 性、客观性及发展性特征成为流通渠道变革的驱动力：竞争是市场经济的基本现 象，它在流通渠道中表现为部门竞争及部门间竞争，两个方面竞争的共同作用必 然导致流通渠道整体结构、数量、关系等一系列相应的变革；环境是流通渠道生 存的空间，其从政治、经济、人口、技术等方面对流通渠道形成制约，环境的变 化刺激流通渠道产生相应的变革。 在揭示了流通渠道变革动因之后，本文分别从电子化、战略联盟、差异化三 个方面对流通渠道“如何变革”进行专门的探讨。本文认为，电子化将成为新时 期流通渠道结构的变革方向；战略联盟将以“合作竞争”的全新理念取代传统渠 道交易行为关系，成为未来流通渠道群体行为的变革趋势：差异化的提出主要针 对流通渠道机构个体行为而言。厂商、批发商、零售商及消费者作为流通渠道机 构个体，其行为存在一定的差异性，只有从差异化角度，对流通渠道机构个体进 行针对性地探索，才能正确地把握渠道个体的行为趋势。 最后，本文对中国流通渠道特殊进行了研究。认为中国流通渠道经过一个较 长时期的历史演变，已基本完成了从计划型向市场型的转型，奠定了良好的发展 基础。但是中国流通渠道与世界先进国家相比还存在较大差距。观念滞后、发展 无序、现代化水平不高、效率低等问题严重制约着中国流通渠道的发展。2 l 世 纪的来临，带给中国流通渠道既有挑战，但更多的是发展的契机。尤其是当前网 络技术的问世，电子化在流通渠道中的渗透除美国处于绝对领先地位外，其他国 家水平居于同一起跑线，因此，这是我们缩短与世界先进水平距离的绝好机会。 为此，本文提出中国流通渠道应坚持分阶段分步骤的电子化发展之路，大力发展 流通渠道的战略联盟，积极开展渠道中间商的功能转换，将发展零售终端视为应 对全球竞争的重要战略。 本文的主要学术观点可概括为以下几个方面： 1 新时期中间商面临新一轮生存的挑战，功能转换应是中间商的明智选择 中间商的效率问题一直是流通渠道结构研究的重点。中间商的存在与否直接 影响渠道结构长短、扁平化或塔式化的形成。早在上个世纪初，流通渠道结构理 论中有关中间商的问题研究引人注目。中间商效率论( 韦尔德，1 9 1 6 ) ，中间商 “四效用论”( 巴特勒，1 9 2 3 ) 等从不同角度论证中河商在流通渠道中的效率作 用，从理论上肯定了中间商的渠道地位。然而，进入2 l 世纪以来，消费者个性 化需求的凸现，使得中间商大批量、规模化销售的渠道模式已难以满足消费者的 个性化需要：网络技术的问世，使得厂商摆脱中间商，与消费者直接进行销售与 沟通成为可能。新时期中间商面临新的生存挑战。理论界甚至有人提出了“网络 信息技术的成熟将使中间商走向灭亡”的论断。本文的观点是，新世纪打造的是 一批新型的中间商，他们通过有效地功能转换，将重新担负起新时期的渠道重任： 真正灭亡的将是以不变应万变，不思进取的陈腐中间商。事实上，厂商通过开展 网上交易活动，为消费者提供的仅仅是商品的价值转移过程，即只发生了商流活 动。渠道中流动的不仅仅是商流，还有物流、信息流、支付流等。这就意味着电 子商务状态下，中间商仅仅让渡的是商流活动，而在物流、信息流、支付流中的 作用空间依然很大。同时，网络引发的渠道直销模式的风起云涌，也预示着渠道 结构专业化分工将出现新的裂变。传统的渠道主体往往在交易活动中包揽了渠道 客体( 即商流、物流、信息流、支付流等) 的所有活动，渠道效率受到影响。另 了提高渠道的交易效率，降低交易成本，以渠道功能为标准的专业化分工开始出 现，以实物转移、信息转移、资金转移为专业分工的特定中介机构开始形成，专 业化及规模化运作将为渠道提供更加高效的服务。因此，中间商可以通过功能转 换，充分挖掘与放大商流以外的其他功能，同样可以为渠道做出降低交易成本、 提高交易效率的贡献。 2 流通渠道权力的对角线转移，预示着消费者渠道权力的提升 渠道权力直接关系到渠道各行为主体在渠道中的地位及对其他成员的支配 能力，最终表现为渠道获利能力的大小。因此，在任何时期，渠道中的成员都在 2 为谋取和培养渠道权力而不懈地努力着。事实上，在任何时候，渠道权力在各成 员间的分布不可能绝对均衡的，总会因为这样或那样的原因，使得渠道中的某个 成员比其他成员拥有更多的渠道权力。而且这种状态又会因各种影响因素的变化 被打破，出现渠道权力动态转移现象。 2 0 世纪初至2 0 世纪7 0 年代，厂商由于在专家权力，信息权力，认同权力等 方面拥有绝对的优势。相对于初涉渠道的中间商而言，厂商控制着流通渠道的绝 对权力。但是，随着时间的推移，尤其到2 0 世纪7 0 年代后，中间商以其在渠道 中的特殊位置衔接厂商与消费者的桥梁，权力急剧膨胀，成为流通渠道中的 主要控制力量。渠道权力由厂商向中间商转移。进入2 l 世纪后，一方面产大于 销的市场格局导致企业争夺消费者的竞争越演越烈，能否与消费者建立互动、双 赢、合作成为企业制胜的关键；另一方面，网络技术的发展，使得消费者的信息 权、专家权、认同权等权力极大增强，消费者在渠道成员中的地位直线攀升，渠 道权力由中间商开始向消费者转移。这种随着时间的推移，流通渠道权力不断由 厂商向中间商最终转移到消费者的现象，如果用图形表示的话呈现出对角线形状 ( 见第l 章图1 2 所示) 。 流通渠道权力的对角线转移现象说明，消费者将成为未来渠道发展的决定因 素。重视消费者的渠道权力，顺应消费者的行为需求是未来流通渠道得以迅猛发 展的关键。 3 电子化应成为流通渠道结构的发展方向 信息技术的发展正日益严重地影响着社会经济的各个方面。位于市场前沿的 流通渠道必然受到来势凶猛的信息与网络技术的冲击，流通渠道结构呈现明显的 e 化( e l e c t r o n i e a t i o n ) 倾向。所谓流通渠道结构e 化是指网络信息及电子技术对流 通渠道内部主体架构、内在联系的渗透及其产生的深刻影响。电子化从根本上改 变了原有流通渠道结构中的许多固有的概念、运行原理、交易模式、渠道成员构 成等。出现渠道结构虚拟、渠道交易转型、信息中介功能强化、渠道供应链结构 启动、bt oc 及bt ob 商务模式运行等e 化现象。从而使流通渠道末端的客户权 利得到极大的提升，消费者的个性需求得到极大的满足，营造流通渠道“快车道” 成为可能。为了科学有效地开展流通渠道的电子化工作，本文着重研究了流通渠 道电子化的评价问题。从产品属性、企业类型、消费者类型三个方面建立流通渠 道的电子化评价模型，以帮助流通渠道企业在参与流通渠道电子化的进程中能够 做出正确的判断与决策。 4 战略联盟应是流通渠道群体行为的变革趋势 流通渠道群体行为主要指渠道内各行为主体机构为达成共同的目标或谋求 共同的利益，彼此相互依存、相互作用、相互影响的关系与相对共同遵循的行为 倾向。流通渠道战略联盟指流通渠道内各机构企业( 厂商、中间商) 之间为了资 源互补、竞争力增强、市场占有率扩大、长期利益谋取、效率提高等战略目标的 合作行为或合作关系。流通渠道内各机构企业间的战略联盟关系主要表现为纵向 联盟关系( 即厂商与中间商的联合) ，它与渠道内企业之间的传统交易关系有着 本质的区别。前者指竞争中的合作关系，后者指单纯的对抗关系。战略联盟之所 以应成为流通渠道群体行为的变革趋势，是因为1 ) 激烈的竞争促使渠道内企业 合作竞争意识的觉醒，2 ) 需求导向迫使渠道权力关系向战略伙伴关系转移；3 ) 渠道功能专业化推动渠道战略联盟的形成；4 ) 战略联盟可以产生规模经济、范 围经济、速度经济及共生经济；5 ) 价值链互补效应使联盟企业实现最大限度的 增值。 本文通过对流通渠道战略联盟的经典案例“宝洁公司与沃尔玛公司的纵 向战略联盟”的应用分析，进一步论证战略联盟可以为流通渠道企业带来经营成 本下降、经营风险降低及流通渠道整体效率提高的效应。但是，流通渠道实越战 略联盟将不可避免遇到一系列的难点问题。这些难点主要表现为1 ) 联盟双方平 等关系的建立：2 ) 有效避免渠道联盟中的权力复归与凸现；3 ) 差异化竞争导致 的产销对立关系的防止等。 5 差异化应成为流通渠道个体行为的客观选择 流通渠道的个体行为是指渠道内行为主体机构根据自身特点而各自采取的 具有针对性的行动倾向。由厂商、中间商、消费者构成的渠道主体是渠道功能的 主要执行者。他们在渠道功能专业化分工的基础上，以若干个独立的经济实体在 渠道中各司其职，相互依赖与约柬，共同协作与发展，并随着环境的动态变化而 产生差异化的变革。厂商、中间商、消费者在流通渠道中所处的位置，所履行的 功能、所面临的威胁与机遇均存在着明显的差异，正确分析与探索流通渠道各个 个体的行为变革趋势必须站在差异化角度，开展针对性地研究。为此本文就消费 者行为变革、厂商行为变革、中间商行为变革三个方面展开差异化研究。 对消费者行为变革的研究主要集中于消费者行为在网络条件下出现的重大 变革及其对其他渠道主体( 厂商及中间商) 产生的影响。本文认为消费者的行为 产生了以下系列变革：1 ) 个性化消费需求出现；2 ) 能动型消费行为出现；3 ) 情感型消费行为出现：4 ) 速度型消费行为出现；5 ) 防范型消费行为出现：6 ) 俱乐部型消费行为的出现。消费者行为的变革给流通渠道提出了“便利高速”、 “安全可靠”、“高水平服务”、“权变与定制化”等更新更高的要求。 对厂商行为变革的研究主要侧重网络技术对厂商行为产生的影响。论文指 出，摆脱中间商或与中间商合作，最大限度地服务于消费者已成为厂商渠道行为 的主要变革方向。具体地说包括寻求网络协作、直接向网络进军等两个方面的选 4 择。为了保证厂商电子化决策行为的正确性，论文借用动态博弈方法论证厂商在 网络时代应采取的渠道行为选择。 对中间商行为变革的研究主要从批发商行为变革与零售商行为变革两方面 展开。从2 0 世纪8 0 年代开始，受经济技术环境变迁的影响，批发商面临着替代 渠道挑战及厂商与零售商对批发业务的双向渗透与夹击。批发业呈现出传统批发 商向网络服务业进军、配送与信息转换为批发商的重要功能、批发业务规模化、 生产批发商地位上升等变革趋势。论文指出，在这场变“不适”为“适合的变 革中，批发商应力求在认识上实现转变、批发机制实现效率化、批发功能实现置 换、批发技术实现创新等方面达到突破。 零售商在流通渠道中处于渠道最末端，直接面对消费者，其行为变革应引起 更多的关注。理论上，对零售商行为的变革研究一直以零售业态的变革理论为主 要内容。并形成了“零售之圈理论”( 麦克内尔，1 9 5 8 ) 、“真空地带理论”( 尼尔 森，1 9 6 0 ) 、“生命周期理论”( 戴维森，1 9 6 8 ) 、“辩证发展理论”( 吉斯特，1 9 7 1 ) “自然淘汰理论”( 德里斯曼，1 9 6 8 ) 及“新零售之圈理论”( 中西正雄，1 9 9 6 ) 等一系列零售业态变革理论，这些理论以不同角度论述零售业态发展变革的规 律。本文认为。“消费趋向”应是导致零售业态不断变革的根本原因所在。由于 消费趋向呈“交替变动”、“轮回变动”及“升级化变动”规律从而使得零售业态 也呈现交替演变( 如综合化专业化综合化专业化的交替循环) 、轮 回演变( 如低价业态高价业态低价业态再循环) 及升级化演变( 零 售业态总是不断发展及高级化) 规律。面对互联网的冲击，零售商的“升级化演 变”已势在必行。网络销售便是零售商无法逃避的选择。本文认为，零售商的网 络销售需要经历“信息提供阶段”、“混合经营阶段”及“完全转型阶段”这样一 个较为长期的实现过程。连锁销售是零售业态“升级化演变”的另一个现实选择。 连锁销售一方面满足了消费者在时间与精力上的成本的节省，提高了“顾客让渡 价值”；另一方面为零售商提供了传统单店所不具有的规模优势、竞争优势、融 资优势及形象优势，因此，连锁销售应成为零售商行为变革的选择方向。 关键词：流通渠道结构行为变革 a b s t r a c t t h ec i r c u l a t i o nc h a n n e lf u n c t i o n sa st h ec a r r i e ro ft h ep r a c t i c eo fc i r c u l a t i o n e c o n o m i c st ot r a n s f e rt l l ec o m m o d i t yf r o mt h ep r o d u c t i o na r e at o 也ec o n s u m p t i o n a r e aa n di m p a c t sg r e a t l yt h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i c so fc i r c u l a t i o n t h i sp a p e r f i r s tr e v i e w si nt h e o r yt h ef u n d a m e n t a ln o t i o n s ，s t r u c t u r e s ，b e h a v i o ra n dt h ee v o l u t i o n p r o c e s s o fc i r c u l a t i o nc h a n n e l s i nt h i sp a p e r , c i r c u l a t i o nc h a n n e lr e f e r st ot h ec h a n n e l t h r o u g hw h i c hc o m m o d i t yi s t r a n s f e r r e db ym e a n so fv a l u eo r g o o d sf r o mt h e p r o d u c t i o na r e at ot h ec o n s u m p t i o na r e a h e r et h ec i r c u l a t i o nc h a n n e li sv e r yc l o s et o t h e “m a r k e t i n gc h a n n e l ”，b u ti n as t r i c t s e n s e ，t h e ya r ed i f f e r e n ti n t e r m so ft h e r e s e a r c hp e r s p e c t i v ea n ds c o p ei nt h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e li so n l yt h es u b - b r a n c ho f t h ef o r m e rd i s c i p l i n a r y t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ec i r c u l a t i o nc h a r m e ls t r u c t u r ea n d c i r c u l a t i o nc h a r m e lb e h a v i o ra sf a ra st h et h e o r yo fc i r c u l a t i o nc h a n n e li sc o n c e m e d b a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v er e v i e wo f t h et h e o r yo f c i r c u l a t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e ，t h i s p a p e re x p l o r e st h et h e o r i e so f c i r c u l a t i o nc h a n n e l ，f i a ts t r u c t u r e ，c u b i cs t r u c t u r e ，a n d t h el a t e s tc i r c u l a t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e a t t e m p t sa r em a d et or e s e a r c ho nt h eb e h a v i o r o fc i r c u l a t i o nc h a n n e l t h e o r i e so fp o w e r , c o o p e r a t i o n ，a n dc o n f l i c t si nt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e la r ed i s c u s s e d t h e nt h ep a p e re l a b o r a t e so nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lt r a n s f o r m a t i o n s p e c i a le f f o r t sa r em a d et od i s c u s ss t r a t e g i cr e l a t i o na n d d i a g o n a l c h a n n e l s t oa n s w e rt h eq u e s t i o n “w h yt or e f o r m ”，t h ep a p e r e x p l o r e st h ec a u s ei nt e r m so f d e m a n d ，e f f i c i e n c y , c o m p e t i t i o n ，a n de n v i r o n m e n t ，a n dp r o p o s e st h a td e m a n df o r c o n s u m p t i o n i st h eo u t s e to f t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la sw e l la st h ee n do f t h ec h a n n e l a n yc h a n g e i n q u a n t i t y a n ds t r u c t u r eo fc o n s u m e rd e m a n dw i l lr e s u l ti n c o r r e s p o n d i n gc h a n g e si nt h es t r u c t u r ea n db e h a v i o r o ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l a si t c a nr e f l e c tt h ef u n c t i o na n du t i l i t yo ft h e s p e c i f i e ds y s t e mi n a s p e c i f i cp e r i o d ， e m c i e n c yh a sb e c o m et h ed r i v i n gf o r c e t oi n i t i a t et h er e f o r mi nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l c o m p e t i t i o ni st h eb a s i cp h e n o m e n o ni nt h em a r k e te c o n o m y c o m p e t i t i o n t h a to c c u r si 1 1t h ed i f f e r e n td e p a r t m e n t si nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lw i l l i n e v i t a b l yl e a d t or e f o r mo ft h eh o l i s t i cs t r u c t u r e ，q u a n t i t ya n dr e l a t i o n so ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l e n v i r o n m e n ti st h es e t t i n g sf o rs u r v i v a lo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la sw e l la st h e c o n s t r a i n t sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li nt e r m so fp o l i t i c s e c o n o m y , p o p u l a t i o na n dt e c h n o l o g y c h a n g e s i ne n v i r o n m e n tw i l ls t i m u l a t et h e r e f o n ni nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l t oa n s w e r h o wt or e f o r mt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ”，t h ep a p e rt h e np r o p o s e s e l e c t r o n i z a t o n s t r a t e g i ca l l i a n c ea n dd i f i e r e n t i a t i o n e l e c t r o n i z a t i o ni sd u e t ob e c o m e 6 t h en n do ft h ec i r c u l a t i o nc h a u n e ls t r u c t u r e s t r a t e g i ca l l i a n c e an e wn o t i o no f c o o p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o n ，w i l lr e p l a c et h e t r a d i t i o n a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e t r a n s a c t i o n p a r t n e r s i nt h ec i r c u l a t i o nc h a n n e l d i f f e r e n t i a t i o ni so r i e n t e dt ot h e i n d i v i d u a lb e h a v i o ro f t h ec i r c u l a t i o nc h a n n e la g e n t s ，一t h ef i r m ，t h ew h o l e s a l e r , t h e r e t a i l e ra n dc o n s u m e r s ac o r r e c tu n d e r s t a n d i n go ft h ed i f f e r e n t i a t i o no ft h ec h a n n e l a g e n t sw i l lh e l pb e t t e rp r e d i c tt h et r e n do f t h ei n d i v i d u a lb e h a v i o r so ft h ec i r c u l a t i o n c h a n n e l s i nt h el a s tp a r to ft h ep a p e r , s t u d i e sa r em a d et or e s e a r c ht h ep a r t i c u l a r i t yo ft h e c h i n e s ec i r c u l a t i o nc h a n n e l s ，w h i c h ，a f t e rar e l a t i v e l yl o n gp e r i o do fe v o l u t i o n ，a r e n o wm a r k e t o r i e n t e di n s t e a do f p l a n - o r i e n t e d h o w e v e r , c o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e d c o u n t r i e s ，c h i n as t i l ll a g sb e h i n di nt e r m so f t h ec i r c u l a t i o nc h a n n e l r i g i dn o t i o n s ， o u t - o f - o r d e rm a r k e t ，l o we f f i c i e n c ya n db a c k w a r dt e c h n o l o g yh a v eg r e a t l yh i n d e r e d t h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ec i r c u l a t i o nc h a n n e l s t h e2 1 “c e n t u r yp r o v i d e sb o t h c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e st ot h ec h i n e s ec i r e u l a t i o nc h a n n e l s w i t ht h ea d v e n to f t h ei n t e r n e tt e c h n o l o g y , e l e c t r o n i z a t i o nh a sp e n e t r a t e di nt h ec i r c u l a t i o nc h a n n e l i n a d d i t i o nt ot h eu s t h er e s to ft h ew o r l da r ea l la tt h es t a r t i n gl i n ea n dt h i sp r o v i d e su s w i t l lag o o d o p p o r t u n i t y t oc a t c hu pw i t ht h ea d v a n c e dc o u n t r y t ot h i se n d t h ep a p e r p r o p o s e st h a tw es h o u l da d h e r et ot h ep o l i c yo fd e v e l o p i n ge l e c t r o n i z a t i o ns t e pb y s t e p ，s t r e n g t h e nt h es t r a t e g i ca l l i a n c e ，t r a n s f o r mt h ef u n c t i o no f t h em i d d l e m a n ，a n d i n c r e a s et h eg r o w t ho f t l l er e t a i lt e r m i n a lt oc o n f r o n tt l l eg l o b a lc o m p e t i t i o n t h e f o l l o w i n g i st h eo u t l i n eo f t h ev i e w p o i n t so f t h i sp a p e r 1 i ti sa d v i s a b l ef o rt h em i d d l e a g e n t s ，f a c e dw i t hn e wc h a l l e n g e so fs u r v i v a l ， t ot r a n s f o r mt h e i rf u n e t i o n s m i d d l e m e ne m c i e n c yh a sb e e nt h ef o c u so ft h er e s e a r c ho fc i r c u l a t i o nc h a n n e l s t r u c t u r e t h ee x i s t e n c eo fm i d d l e m e n ，t oal a r g ee x t e n t ，h a sad i r e c ti m p a c to nt h e f o r m a t i o no ft h ec h a n n e ls t r u c t u r e ：w h e t h e ri ti sl o n go rs h o r t ，f l a to rp y r a m i d - l i k e e a r l yi nt h el a s tc e n t u r y , a t t e n t i o nh a sb e e nd r a w n t ot h ei n t e r m e d i a r yi s s u ei nt h e r e s e a r c hr e a l m “m i d d l e m e ne f f i c i e n c y ”b yw i l d c rf 1 9 1 6 ) a n dt h e “f o u ru t i l i t i e s ”b y b u t l e r ( 1 9 2 3 ) e x p l o r e d t h e e f f i c i e n c y a n d u t i l i t y o fm i d d l e m e nf r o md i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s a n dc o n f i r m e dt h e p o s i t i o no ft h em i d d l ea g e n t s i nt h ec i r c u l a t i o n c h a n n e l w i t ht 1 1 ea d v e n to f 2 1 “c e n t u r y , h o w e v e r , t h ec o n s u m e r s i n d i v i d u a ld e m a n d i so nt h er i s es ot h a tt h ec i r c u l a t i o nc h a r m e lo fw h o l e s a l e sa n d l a r g es c a l e sa r eh a r dt o s a t i s f y t h e i rd e m a n d s t h e nt h en e tw o r kt e c h n o l o g ym a k e si t p o s s i b l ef o r t h e c o n s u m e rt oc o m m u n i c a t ew i t ht h em a n u f a c t u r e rw i t h o u tt h em i d d l e m e n n o w a d a y s ， m i d d l e m e na r e f a c i n g n e wc h a l l e n g e so fs u r v i v a l at h e o r i s te v e na s s e r t st h a t m i d d l e m e nm a y s i m p l yd i s a p p e a ra st h en e t w o r kt e c h n o l o g yb e c o m e sr i p ee n o u g h n l ea u t h o ro ft h i sp a p e ri so ft h eo p i n i o nt h a tt h em i d d l e m e nw i l lp l a yan e wr o l ei n t h en e we r a ，w h i c hw i l lg i v eb i r t ht on e w g e n e r a t i o no f m i d d l e m e na n dr e d e f i n et h e i r 7 f u n c t i o n sa st h em i d d l e m e n t h o s ew h ow i l ld i s a p p e a rw i l lb et h eo n e sw h oa r en e v e r w i l l i n gt oc h a n g ew i t ht h et i m e s i nf a c t ，a n s a c t i o n sb a s e do nt h en e to n l yp r o v i d e t h ec u s t o m e r sw i t l la p r o c e s si nw h i c h t h ev a l u et r a n s f e ro ft h eg o o d s nn u r a i no t h e r w o r d s ，o n l yc o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o nt a k e sp l a c ed u r i n gt h ep r o c e s s i na d d i t i o nt o c o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o n ，m a t e r i a l s ，i n f o r m a t i o na n dp a y m e n td i s t r i b u t i o n sa l s ot a k e p l a c e i nt h ec h a n n e l t h u si ti n d i c a t e st h a tt h em i d d l e m e no n l yr e t r e a tf r o mt h e c o m m o d i t ye x c h a n g e sb u tc a ns t i l lp l a y a ni m p o r t a n tr o l ei nt h ec i r c u l a t i o n so f m a t e r i a l s ，i n f o r m a t i o na n dp a y m e n t m e a n w h i l e ，t h ed i r e c ts a l e sp a t t e m ，r e s u l t i n g f r o mt h en e t ，w i l lb r i n ga b o u td r a s t i cc h a n g e si nt h es p e c i a l i z a t i o no ft h ec i r c u l a t i o n c h a n n e l s t h et r a d i t i o n a lc h a n n e lu s u a l l yc o v e r sa l ld i s t r i b u t i o n so fc o m m o d i t i e s ， m a t e r i a l s ，i n f o r m a t i o na n dp a y m e n t ，t h u sa c h i e v i n gl o we f f i c i e n c y w i t hav i e wo f i n c r e a s i n gt h et r a n s a c t i o ne f f i c i e n c y a n dr e d u c i n gt h et r a n s a c t i o nc o s t ，c i r c u l a t i o n c h a n n e l sh a v ec a r r i e do u tn e wf u n c t i o n sa st h e i n t e r m e d i a r y a g e n t s t ot r a n s f e r m a t e r i a l s ，i n f o r m a t i o na n dm o n e y p r o f e s s i o n a lo p e r a t i o no nal a r g es c a l ep r o v i d e s b e t t e rs e r v i c ea n d h i g h e re f f i c i e n c y t h e r e f o r e ，t h em i d d l ea g e n t sc a nm a k e t h e i ro w n c o n t r i b u t i o n st or e d u c i n gt r a n s a c t i o nc o s ta n dp r o v i d i n gh i g he f f i c i e n c yb yc h a n g i n g t h e i rf u n c t i o n s 。 2 t h ed i a g o n a lt r a n s f e ro ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lp o w e ri n d i c a t e st h e i n c r e a s eo ft h ec o n s u m e rc h a n n e l p o w e r c h a n n e lp o w e rd e t e r m i n e st h ep o s i t i o n so fa l lt h ef a c t o r si nt h ec h a n n e l ，w h i c h i nt u r ni n d i c a t et h e p o w e ro f d o m i n a t i n g o t h e rm e m b e r si nt h ec h a n n e la n d e v e n t u a l l y d i s p l a y t h ep o w e ro f m a k i n gp r o f i t sb y t h ec h a n n e l t h u se a c hm e m b e ri nt h ec h a n n e l i sa l w a y s m a k i n g e f f o r t st oa c q u i r ea n d d e v e l o ps u c h ap o w e r a sam a t t e ro f f a c t ，t h e c h a n n e lp o w e ro fe a c hm e m b e ri sn o te q u a lf o rv a r i o u sr e a s o n s o n em e m b e rm a y o b t a i nm o r e p o w e r t h a na n o t h e ra n dt h e np o w e rt r a n s f e rw i l la p p e a ri nt h ec h a n n e l f r o mt h eb e g i n n i n go ft h el a s tc e n t u r yt ot h e1 9 7 0 s ，t h ef i r m sh a da b s o l u t e a d v a n t a g ei nt e r m so fp r o f e s s i o n a lp r o p r i e t a r y , i n f o r m a t i o np o w e ra n dr e c o g n i t i o n p o w e r t ot h em i d d l e m e nw h