（国际贸易学专业论文）中国石化集团公司化工营销策略问题研究.pdf

_。一 m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h o n s i n o p e cc h e m i c a lp r o d u c t s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：汪海栋2 0 1 0 年4 月2 0日 多也曙诛 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：汪海栋 导师签名： 砂奄 2 0 1 0 年4 月2 0 日 7 汐o 年岁月功日 摘要 当今世界经济全球化、一体化趋势越来越明显。中国加入w t o 之后，竞争 的加剧为石化行业带来严重的冲击。市场营销是公司运营目标实现的基础，是公 司成功的关键因素。由于美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，导致全球经济 进入衰退期，由于石油化工产品需求逐渐萎缩，石油化工行业也不可避免的遭受 重挫，进入寒流期。跨国石油石化公司产业结构调整步伐加快、资源和市场争夺 加剧、人才和技术竞争激烈，国际石油石化分工格局发生重大变化。因而有必要 进行市场分析，研究化工产品的营销策略。 本文在阐述研究背景和意义的基础上，首先对化工产品的市场营销的相关理 论进行研究，然后对中石化化工产品市场进行分析，并通过对国外主要跨国石油 公司化工营销战略的研究作为参考，以聚乙烯产品为例分析中石化化工营销策略 并做出相应的选择，最后，得出结论，并提出相应的建议。 本文结合聚乙烯产品分析与选择中石化化工营销策略，可以为其它类似产品 ( 或企业) 进行市场营销时提供启示和借鉴。 关键词：中国石化，化工产品，市场分析，营销策略 a b s t r a c t c u r r e n t l y , t h et w om a j o rt r e n d so fw o r l de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n dg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，a r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ee v i d e n t f i e r c ec o m p e t i t i o nh a sb e e ne x e r t i n gag r a v ei m p a c to np e t r o c h e m i c a li n d u s t r yi n c h i n as i n c ec h i n a se n t r yi n t ot h ew t o m a r k e t i n gr e s e a r c hi s e s s e n t i a lt o a c h i e v i n gb u s i n e s so b j e c t i v e sa n dt h ek e yf a c t o rf o rac o m p a n y ss u c c e s s f i n a n c i a l c r i s i s ，t r i g g e r e db yt h eu s ac d oc r i s i s ，h a sb yn o ws t r e t c h e da c r o s st h ew o r l d t h e c o l l a p s eo fg l o b a lf i n a n c i a lm a r k e t sh a sc a u s e das e v e rc o n t r a c t i o ni nw o r l de c o n o m i c d e m a n d ，w i t hn oe x c e p t i o nt og l o b a ld e m a n df o rp e t r o c h e m i c a lp r o d u c t s a sar e s u l t ， p e t r o c h e m i c a li n d u s t r y i sa v o i d a b l et os u f f e rt h ec o l dc u r r e n t m u l t i n a t i o n a l p e t r o c h e m i c a lf i r m sa r es t r i v i n gt os t e pu pi n d u s t r i a lr e s t r u c t u r i n ge f f o r t sa n ds e i z e r e s o u r c e s ，m a r k e t sa n dt a l e n ta sw e l la sa d v a n c e dt e c h n o l o g y as i g n i f i c a n tc h a n g e h a st a k e np l a c ei n t h ei n t e r n a t i o n a lp a t t e r no fd i v i s i o no fp e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a l i n d u s t r i e s h e n c e ， i ti s n e c e s s a r yt om a k ei n - d e p t hm a r k e ta n a l y s i sa n ds t u d y m a r k e t i n gs t r a t e g y o nc h e m i c a lp r o d u c t s b a s e do nt h ei l l u s t r a t i o no ft h eb a c k g r o u n da n di m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g r e s e a r c h , t h i sp a p e rp r e s e n t st h es t u d yo nr e l a t i v em a r k e t i n gt h e o r yo fc h e m i c a l p r o d u c t s ，t h e na n a l y s i so f t h es i t u a t i o n si ns i n o p e cc h e m i c a lp r o d u c t sm a r k e t t a k i n g s o m es u c c e s s f u lc h e m i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e db yo v e r s e a si n f l u e n t i a l m u l t i n a t i o n a lp e t r o c h e m i c a lc o r p o r a t i o n sa sar e f e r e n c e ，i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o r m a k e sa n a l y s i so fm a r k e t i n g s t r a t e g y o n s i n o p e ec h e m i c a lp r o d u c t st a k i n g p o l y e t h y l e n ep r o d u c tf o ri n s t a n c e ，a n dm a k e st h ec o r r e s p o n d i n go p t i o n s f i n a l l y , t h e c o n c l u s i o ni sm a d ea n ds o m es u g g e s t i o n sa l ep u tf o r w a r di nt h i sp a p e r t h ea n a l y s i sa n dc o r r e s p o n d i n go p t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ns i n o p e c c h e m i c a lp r o d u c t sb a s e do np o l y e t h y l e n ep r o d u c ti nt h i sp a p e r , w o u l dp r o v i d e b e n e f i c i a lr e f e r e n c ea n da d v i c e sf o ro t h e rs i m i l a rp r o d u c t so rc o m p a n i e s k e y w o r d s ：s i n o p e c ，c h e m i c a lp r o d u c t s ，m a r k e ta n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y _ _ _ _ _ _ 。一。 一 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 2 主要研究内容1 1 3 创新点2 第2 章化工产品市场营销的相关理论3 2 1 市场营销理论发展概述3 2 2 工业品营销概述4 2 2 1 工业品营销的特点5 2 2 2 工业品营销误区6 2 3 化工产品的营销特性8 2 3 1 市场特性8 2 3 2 渠道特点8 2 3 3 促销特点9 2 3 4 价格特点9 第3 章中石化化工产品市场分析1 0 3 1 公司内部环境分析1 0 3 1 1 中国石化化工产品销售的变革1 0 3 1 2 中石化化工产品营销优劣势分析1 0 3 2 宏观经济环境分析1 2 3 3 中国主要化工产品市场供求情况分析1 3 3 4 行业环境分析1 4 3 4 1 竞争者分析1 5 3 4 2 潜在竞争者分析1 8 3 4 3 供应商的讨价还价能力19 3 4 4 下游买方的讨价还价能力2 1 3 4 5 替代品2l 第4 章国外主要跨国石油公司化工营销策略分析2 2 4 1 埃克森一美孚石油公司的化工营销策略分析2 2 4 2 英荷壳牌石油公司的化工营销策略分析2 2 第5 章中石化化工营销策略分析与选择以聚乙烯产品为例2 5 5 1 产品策略2 5 5 1 1 新产品策略2 5 5 1 2 品牌与服务策略。2 7 5 1 3 产品各生命周期营销策略2 8 5 2 价格策略2 9 5 2 1 新产品定价策略。2 9 5 2 2 组合定价策略3 0 5 2 3 差异化定价策略31 5 2 4 地区定价策略一3 2 5 3 促销策略3 2 5 3 1 广告策略3 3 5 3 2 人员推销策略3 4 5 4 渠道策略3 5 5 4 1 网络模式3 5 5 4 2 分销为主、直销为辅模式3 6 5 - 4 3 立体渠道3 7 第6 章结论与建议3 9 参考文献4 0 致谢4 2 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 3 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 中石化的营销管理发展历程，是伴随着我国石油工业产业结构的调整历程逐 步展开的。随着我国的石油工业的长足发展，石油工业的格局也逐渐走向合理化、 规范化。随着世界经济的迅猛发展和经营环境的不断变化，作为成熟性行业的石 化产业，面临着日趋激烈的国内、国际市场竞争。当今国内外化工产品资源相互 渗透，市场不断趋同，竞争日益加剧，产品品种、数量极大增长甚至饱和，产品 质量和价格也不断同质化、透明化，客户在市场中的位置也从市场的被动者变成 市场的主动者，市场格局发生了根本性变化。市场环境的改变必将导致营销观念 的改变，也必将促使企业营销策略的改变。在市场经济条件下，面对着化工市场 的机遇和挑战。如何开拓市场营销的新思路，占领市场，已成为中国石化化工企 业面临的重要课题，关系到企业的生存与发展。中石化企业要想在这样瞬息万变 的市场环境中求生存、求发展，不但要注重在生产运行领域降低成本、提高产品 质量，而且要在产品营销策略上下功夫，通过多途径、多层次、创新性的营销组 合及完善的产品服务，努力培育和提高竞争优势，寻找新的效益增长点。 1 2 主要研究内容 本论文在介绍中石化化工营销体制历史沿革介绍并将其营销体制与国外主 要跨国石油公司的化工营销策略对比之下，结合目前中国主要化工产品的市场供 求情况分析和中石化主要化工产品的市场竞争力分析的基础上，引出本论文的重 点和要点一结合聚乙烯产品分析与选择中石化化工营销策略，以其他化工企业销 售时做参考。本文的研究内容可以分为以下几个部分： 第一部分：绪论。阐述论文的研究背景、主要研究内容、本文创新点。 第二部分：理论综述。论述了营销理论的发展轨迹、工业品的营销模式，同 时提出了目前工业品营销误区，及化工产品的营销特性，为后文做铺垫。 第三部分：中石化化工产品市场营销环境分析。从企业内部环境、宏观经济 环境、化工产品市场供求情况以及行业环境等四方面进行分析。 第四部分：国外主要跨国石油公司化工营销策略。分析埃克森美孚和英荷 壳牌两大石油公司的化工营销策略，为中石化化工营销策略提供有益的借鉴。 第五部分：中石化化工产品营销策略分析与选择以聚乙烯为例。利用 o r , s n 论，从产品、价格、促销、渠道四个方面消息分析了聚乙烯产品的营销策 略。 第六部分：结论。根据前面的分析，得出相应的结论。 1 3 创新点 本文创新之处来源于两个方面： ( 1 ) 提出网上模式的营销渠道 网上模式的营销渠道在实际中已经被企业不知不觉地应用产品营销渠道的 设计中，但是还尚未有文章对其进行描述，尤其是用于聚乙烯等化工产品的营销 渠道中更未有关描述。 ( 2 ) 立体渠道的建立 聚乙烯产品渠道可以分为直销和分销，其中分销细分为代理商、经销商、零 售商三大类；然后将聚乙烯产品根据不同的特性或使用性能细分不同的产品；同 时根据用户的需求细化试产，由此完成立体渠道的构建，将立体渠道应用于化工 产品的销售模式中。 2 第2 章化工产品市场营销的相关理论 2 1 市场营销理论发展概述 市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得 所需要的东西的一种社会过程。这个定义包含了以下些核心概念。需要、欲望 和需求，产品价值和满足，交换与交易、市场营销和营销者，市场营销的实质可 以总结成三条重要的原理，即顾客价值原理，竞争优势原理和集中优势原理，而 市场营销就是为了实现企业的目标，对为创造、建立和保持与目标市场的有益交 换和联系所设计的方案，进行分析、计划、执行和控制。 市场营销的发展经历了5 个阶段： ( 1 ) 生产导向阶段( 1 9 世纪末_ 2 0 世纪初) 亦称生产观念时期、以企业为 中心阶段。由于是工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不足。消费者 总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业也就集中精力提高生产力和扩大生 产分销范围，增加产量，降低成本。在这一观念指导下的市场，一般认为是重生 产，轻市场时期，即只关注生产的发展，不注重供求形势的变化。 ( 2 ) 产品导向阶段( 2 0 世纪初_ 0 世纪3 0 年代) 亦称产品观念时期、以产 品为中心时期。经过前期的培育与发展，市场上消费者开始更为喜欢高质量，多 功能和具有某种特色的产品，企业也随之致力于生产优质产品，并不断精益求精。 因此这一时期的企业常常迷恋自己的产品，并不太关心产品在市场是否受欢迎， 是否有替代品出现。 ( 3 ) 销售导向阶段( 2 0 世纪3 0 年代- 2 0 世纪5 0 年代) 亦称推销观念时期。 由于处于全球性经济危机时期，消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上， 商家货物滞销已堆积如山，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告 和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。 ( 4 ) 市场导向阶段( 2 0 世纪5 0 年代q 0 世纪7 0 年代) 亦称市场观念时期、 以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，加上二战后许 多军工转为民用，使得社会产品增加，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽 选择面广，但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案， 3 责任( s c r ) 。这是对市场营销观念的补充和修正，同时也说明，理想的市场营 销应该同时考虑：消费者的需求与欲望，消费者和社会的长远利益以及企业的营 销效应。 2 2 工业品营销概述 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构为用于生产、再销售、资本设 备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。与一般居民所用的消费品不同的是， 从价值上看，工业品购买量大，如各种原材料、燃料、往往都是以万吨为计量单 位。从购买决策过程看，工业品的采购程序牵涉到从总经理到技术人员、采购人 员多个层次。从购买动机看，工业品更看重产品质量、性能、可靠性和易修理等 特性。从交易过程看，由于工业生产是一种持续性的活动。所以工业品一般是反 复购买，即使是不再反复购买的设备也往往需要备品备件的供应。 美国市场营销协会( a m a ) 认为，工业品营销是指为了满足各种机构、组 织的需要将某种设计、方案、产品或服务进行策划、定价、促销及分销等，并努 力通过达成交易满足企业或组织机构的需求展开活动的全过程。工业品市场品类 很多，但大致可以分为七种：初级原材料、二级原材料、生产消耗品、机电设备、 零部件、系统和服务等。 工业品营销决策者和营销人员必须了解上述工业品的分类，了解自己的产品 在用户使用、购买时所属的类别。因为如果不能正确认识自己的产品归属哪类产 品，不能准确分析采购程序和采购动机，买卖双方各自按照自己的程序操作、进 行，认识不统一、行动缺乏一致性，想获得良好的营销效果是不可能的。所以， 营销人员特别是营销决策人员必须准确划分产品品类，熟悉客户采购动机与程序， 4 才能制定有效的营销策略模式。 对于工业品企业来说，营销模式就是企业的“稳定器”。其实，营销模式是一 个涵义非常广泛的概念，具体包括渠道模式、传播模式、品牌模式、销售模式、 促销模式等诸多方面内容。在本文，营销模式重点是指销售模式。然而，工业品 营销目前还没有形成系统的、具有应用价值的理论模型对工业品营销进行指导。 实际上，学术界、企业界也都在积极探索新的营销模式，工业品营销模式正在酝 酿着一场变革。 2 2 1 工业品营销的特点 相对于以大量营销为主要特点的消费品市场而言，工业品市场具有如下主要 特点： ( 1 ) 市场情况较为复杂，规模比较庞大。通常，工业品市场在总交易量、 每笔交易的参与人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数员和持续时 间等方面，要比消费品市场大得多，也复杂得多。 ( 2 ) 在工业品市场，购买者数量较少，但是交易的规模和价值却相对较大。 厂家经常根据客户的要求生产产品；交易一般需要买卖双方之间协商，而且通常 是面对面的直接协商；购买决策对买卖双方而言，都具有策略性意义。 ( 3 ) 工业用品的购买动机各有不同。工业用品更注重商品的使用价值，而 生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也 是很重要，但第一要素肯定是质量，尤其在企业购入生产性设备时，决策者最关 心是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。 ( 4 ) 购买决策复杂。在工业品市场上，由于工业品购买金额较大，一次购 买可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部和技术部等，并且购买角色多， 包括使用者、购买者、收益者和决定者等。因此，决策过程复杂得多，购买周期 也比较长，需要销售人员与客户多次沟通。在此过程中，工业品采购人员的个人 特点如个性、权利等对其购买决策也会产生影响。 ( 5 ) 购买风险敏感。工业品采购面临着许多风险，对这些风险因素敏感程 度的不同导致了工业品客户购买行为的差异性。 ( 6 ) 销售工业用品需要长期的关系。有人说在工业用品市场上，只有拥有 s 的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建 立起良好关系时，他人能否插足进去，把客户拉到自己一边就成了全部工作的关 键。从另一方面讲，一旦与客户建立起长期关系，并能不断向其提供良好的服务， 就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡其他竞争对手的入侵。 ( 7 ) 工业用品更需要售后服务。对于工业用品来说，拿到定单只是销售的 开始。工业用品销售员的成功与否，取决他随后的服务工作。因此，工业用品销 售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不 能因小而失大。 2 2 2 工业品营销误区 工业品营销是市场营销的一个分支，但由于大量的市场营销书籍都是针对消 费品营销的，所以众多工业品营销人员很茫然，既然没有现成的理论来支撑，那 就只好套用传统的消费品营销理论指导工作，凭经验、想象进行营销。结果工业 品营销走进了一个又一个的误区，还浑然不知。 ( 1 ) 关系至上观点 很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过 不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础所提供的产品和服 务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输 到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会 涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因 此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无 论是怎样的私人关系和感情，也是徒劳无功。 ( 2 ) 企业形象无关观点 有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西。其 实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知 名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行 业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论 证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企 6 业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立用实力讲信誉的企业形象， 如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会、制造或利用新闻 热点等，或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 ( 3 ) 短视观点 很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻， 在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团槽。 实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向 客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自己 源源不断的后续产品提供机会。为了促进订单，有些业务代表夸大产品的特点和 服务以吸引顾客，结果是搬起石头砸自己的脚。推荐产品的最重要因素就是可信 性。在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是有必要的，但业务活动必须遵循诚 信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在的提供服务，因为对于像热泵热水器 这样的工业品营销，签下合同只是销售的开始。 ( 4 ) 仅注重目标客户，忽略行业的意见领袖 行业协会、大学的学者、专业媒体或记者以及行业主管部门的官员，往往是 业界的权威人物及意见领袖。虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意 见对用户的影响非常大。他们的一句话比业务代表说上一万句话还管用。因此， 开展工业品营销不应该忽视行业内的意见领袖。开展工业品行业营销活动的第一 步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品 的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性， 从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以 聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。 ( 5 ) 不懂得帮客户算账 工业品的营销至少有两个群体需要我们说服：一是关心产品性能、质量的部 门主管；二是关注投资效益的幕后高级主管。因此从购买者的角度来为客户分析 投资报酬率是十分有利的武器，对达成合作具有推动作用。然而，在实际的营销 过程中，很少有业务代表采取这段手段进行产品营销。很多业务代表往往因为准 备不足而失去进一步同客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额且制约因 素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息。例如，客户急需解决的问题 7 么? 怎样才能抓住关键矛盾和关键人物? 另外，所准备的材料应该详尽，如 的宣传册，权威机构的认证和客户的使用评价资料等。 化工产品的营销特性 化工产品是一种工业品，具有工业品营销的一般特性，同时化工产品具有自 己的特点，也直接影响其营销特性。化工产品营销包括为客户提供化工产品和服 务的所有活动，这些客户包括制造商、中间商，他们使用不同的产品或服务来制 造自己的最终产品( 或服务) 。化工产品具有以下营销特性： 2 3 1 市场特性 ( 1 ) 制造商是化工产品的主要购买者。化工产品是中间产品，制造商将购 买的化工产品进一步加工，制造最终产品。 ( 2 ) 市场规模大，主要交易者少。化工产品的规模比较大，购买者比较少， 卖方的数量也有限，即使生产同一种产品的企业比较多，或使用同一种化工产品 的企业比较多，整个化工产品市场也只有少数企业占统治地位，被少数买方或卖 方所控制，这也是追求经济规模的结果。 ( 3 ) 重复购买。化工产品再加工比较复杂，一旦确定了操作条件，生产商 不愿改变，这就要求稳定的原料来源，包括数量和质量。购买者一旦确定了某一 厂家的化工产品，他会规律地性重复购买，并且形成使用“习惯”。如果没有特殊 情况，即使另一厂家使用同一工艺生产的同一化工产品，他也不愿使用。 ( 4 ) 合作竞争。生产商之间既有竞争，也有合作。开发新产品或降低老产 品成本都是通过开发化工新工艺来实现的，一般要经过实验室研究、中试、工业 试验等过程，再不断改进后实现工业化，这需要大量的投入。但通过合作开发， 利用不同企业的优势，可以减少每个企业的花费，并能缩短开发时间。 2 3 2 渠道特点 ( 1 ) 重点客户直接销售。对供应商而言，不管产品量多大，客户多少，总 有一些大客户( 或潜在的大客户) ，这就是重点客户。对于这类客户，供应商一般 8 采取直接销售或称企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，bt ob ) 的形式。供应商通过 直接与客户接触，可以及时掌握客户信息，提供周到的售后服务，妥善处理所发 生的问题，有利于与供应商建立稳定的关系，特别是供应商决策层与客户的直接 接触，更有利于发展这种关系，赢得重点客户。 ( 2 ) 网上营销( w e bm a r k e t i n g ) 。化工产品有比较规范的产品标准，购买者 一旦确定了某一家或几家的化工产品，他会规律性重复购买。电子商务的发展为 其提供了方便条件，网上营销是供应商与客户比较好的交易形式，它大大降低了 重购成本。 2 3 3 促销特点 化工产品促销主要采用人员推广，销售小组常常由商务人员和技术人员组成。 售前，技术人员向客户介绍自己的产品，回答客户提出的问题，针对客户需求提 出建议；售中，技术人员与客户的专家讨论产品指标( 或技术附件) ；售后，技术 人员帮助客户处理使用中出现的问题，与客户交流使用经验，与客户的专家建立 良好的关系，甚至共同开发新产品。专家在采购决策中起着很大作用，技术人员 应与商务人员配合，从技术的角度进行促销，包括售前、售中和售后技术人员的 工作，通过学术会议、技术论文、组织技术考察、在专业杂志做广告等来影响专 家，影响采购决策者，我们将这种促销方式称为技术促销。 2 3 4 价格特点 ( 1 ) 招投标。成本、竞争和顾客是供应商确定价格的主要因素。一般来讲， 客户通过调研选择具备基本条件的供应商，然后通过招标的形式确定供应商。这 些基本条件包括资质、质量、信誉、生产能力、价格等等，这与产品有关。招标 结果是这些基本条件的综合评定。 ( 2 ) 协议价格。第一次的价格是招标价格，由于时间的推移和环境的变化， 价格也会变化。供应商不愿放弃客户，客户不愿换供应商。为了保持长期关系， 供应重要顾客的价格低于其他价，高于成本价，具体情况由双方及时陇商确定。 如果可能，建立价格模型是比较理想的方式。 9 第3 章中石化化工产品市场分析 公司内部环境分析 中国石化化工产品销售的变革 中国石化自成立以来，对化工产品实施分散销售管理，化工产品营销管理一 由化工事业部下的各个分公司各自履行营销管理的职责，在当时的背景下， 这种分散的销售管理模式还是在一定程度上促进了企业的发展。 自2 0 0 4 年5 月l o 日起，中石化总部开始推动新的化工产品销售管理，组织 成立了化工产品销售分公司，开始了整合中石化化工产品销售资源的改革行动， 对中石化的营销资源进行重组。重组方案以“中石化和下属子公司双方投资者双 赢”为基本原则，中石化将分公司仅定位为模拟利润中心，并逐步向成本中心过 渡，而将子公司定位为利润中心，需考虑创造利润以回报投资者。2 0 0 5 年5 月 1 0 日，酝酿已久的中石化化工销售分公司在京挂牌成立。新公司成立后，中石化 下属化工类企业的产品销售权将悉数上收总部，这意味着，中石化在过去分散的 化工产品销售领域开始全面实行中央集权式管理。此外，此次业务调整涉及到中 石化总部与旗下数家上市子公司的利益分配，这是中石化规模最大的一次专业化 重组。事实上，中石化下属化工企业( 包括直属分公司和5 家独立上市的子公司) 大多各自建有驻外销售机构，其总数多达五六十家。而新的化工销售分公司成立 后，中石化将对下属化工企业的销售机构进行清理整合，形成化工生产企业 化工销售分公司驻厂办区域销售分公司化工销售分公司的四级垂直管 理模式，以实现统一营销策略，统一市场开拓，统一物流运作，统一资源配置， 统一销售业务，统一品牌策略，并最终形成集销售、贸易、物流于一体的中石化 化工销售体系。 3 1 2 中石化化工产品营销优劣势分析 3 1 2 1 中石化公司化工产品营销业务的优势分析 中石化对化工产品销售实现统一管理，具有如下几个方面的优势： 1 0 ( 1 ) 资源优势 中国石化化工公司属于上下游一体化的特大型企业，在中国石油和中国石化 的化工板块下属的地区公司中，以炼化一体化的企业为主，各炼油加工装置达到 了一定规模，加工手段灵活，在成品油和化工原料之间的转化能力较强，企业能 够提供下游化工生产所需原料。由于化工产品生产具有稳定的原料来源，所以， 能够向市场稳定供应产品。 ( 2 ) 产品“统销”优势 与跨国石油石化公司先进的管理模式接轨，两大公司统一销售和集约化经营 的化工统销体制基础日益牢固，运行机制和组织结构不断得到完善，与国外先进 水平的差距逐渐缩小，提高了化工产品的竞争力、抗风险能力与持续盈利能力。 部分化工产品实行了“统销”政策，体现出了三大优点：( 1 ) 防止内部企业同种 产品之间互相压价、争夺市场的不良市场竞争行为；( 2 ) 有利于制定统一的销售 策略，统一产品的品牌，提升公司形象；( 3 ) 能够实现产品统一调运，保证市场 供应，有利于提高市场占有率。 ( 3 ) 信息化建设取得初步成效 随着中国石化公司化工销售信息平台得到完善，信息日益成为统一销售重要 的共享资源，准确性和权威不断提高，为经营决策提供了强有力的支持。 ( 4 ) 品牌优势 中国石化公司由于实施整体全方位质量控制，化工产品的优质品率连年提高， 并铸造了一批优质产品品牌。 3 1 2 2 中石化公司化工产品营销的劣势分析 ( 1 ) 部分高效市场上的销售渠道和销售网络尚不健全 华东地区和华南地区是我国化工产品的主要消费地区，应当加大华东地区和 华南地区等高效市场的销售网络建设。 ( 2 ) 物流系统需进一步强化和优化 目前，化工产品销售受到地域的限制，物流瓶颈的问题较为突出，亟需进行 物流系统优化。如，北京、天津企业的产品销往华东和华南地区，大量化工产品 需要长途运输。由于天气、部分货船的修理和年检、散船的资源分流等因素的影 l l 导致货物滞港时间较长，使货物的运输时间延长。出现公路、铁路和海运等 运输方式同时出现运力紧张局面，就会导致在途量增高，货物滞港时间延长 题的发生。 ( 3 ) 售前、售中和售后技术服务系统待完善 目前，中石化公司的化工产品技术服务无论在广度上、深度上与跨国石油石 司都有一定的差距。相比之下，跨国石化公司能够根据自己产品的特点，提 应的加工参数，一旦用户用了它的产品，就很难再改变，特别是一些技术力 弱的小用户，更是不会轻易变更原料供应商。 根据实地调查，当客户在使用国内的化工产品遇到技术问题需要解决时，一 般从地区生产企业临时抽调技术人员前往解决问题。由于技术人员隶属于生产部 门，不能及时、高效地为客户提供技术服务。因此，国内的石化生产企业缺乏现 场指导的能力和手段，对产品的加工工艺研究不够，许多产品的物理性能数据不 全，技术服务大多停留在较浅的层次上，如应付售后的质量投诉等。 3 2 宏观经济环境分析 ( 1 ) 世界经济受金融危机影响，中石化化工产品发展受到波动 当前，国际形势总体平和、稳定，局部战乱、动荡。全球经济恢复增长。受 美元贬值、基金炒作等多种因素影响，全球油气资源竞争激烈。跨国石油石化公 司产业结构调整步伐加快、资源和市场争夺加剧、人才和技术竞争激烈，国际石 油石化分工格局发生重大变化。上中下游一体化的跨国公司形成“三超”( 埃克森 - 美孚、壳牌、b p ) 、“三大”( 雪佛龙德士古、道达尔、康菲) 的竞争格局；中东地区 石油石化工业迅速崛起，成为不可忽视的竞争力量。中东产油国依托丰富的油气 资源，吸引外国的资金、技术和管理经验，在较高的起点上大力发展本国的石化 工业，建成规模大、技术新、管理水平高的石化装置，成为亚洲乃至世界石化工 业的新兴力量。由于中东地区的市场需求较小，其石化产品主要用于出口，目前 5 0 以上的石化产品( 主要是常规石化品) 销往亚洲其它国家，尤其乙烯下游产 品在中国市场中的份额会逐步提高。 2 0 0 8 年我国石化化工行业经济运行呈现先高后低的态势。前8 个月经济运 1 2 行保持两位数增长，9 月开始，受金融危机的影响，增速大幅下滑，1 1 月份增长 接近零点，1 2 月份出现了多年罕见的负增长，全行业景气周期由1 0 年来的高增 长转为下行通道。受原油价格大幅下降以及需求降低的影响，我国主要化工产品 价格相对上半年出现大幅下滑。目前，虽然原油价格下跌使下游企业成本压力有 所下降，但同时受需求萎缩的影响，下游相关化工产品价格随之暴跌，不少产品 价格已经跌回到2 0 0 7 年的平均价格水平。化纤、新材料等行业产品价格持续下 行；纯碱、氯碱的价格较为稳定，但电石法p v c 等产品仍然成本倒挂；农药、 化肥等市场不振，尤其是前期价格比较强势的磷化工和化肥价格1 1 月跌幅达到 3 0 。 ( 2 ) 全面建设小康社会，为中石化提供了广阔的发展空间 尽管出现上述外部环境的变化，值得指出的是，我国经济同时处于新一轮增 长周期的上升阶段，促进增长的内在活力增强，将保持持续快速增长的态势。我 国工业化进程已进入到中期，即重化工业阶段，汽车、钢铁、石化、机电等工业 快速发展，对能源和基础原材料的依赖程度较高，对石油石化产品的产量、质量、 品种等提出更多和更高的要求，巨大的石油石化产品市场需求，为中国石化拓展 市场、做大总量提供了难得的发展机遇。 ( 3 ) 技术环境的不可逆转的发展趋势也为石化产品的纵深发展，提供了巨 大的舞台，所谓技术环境的发展是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新 产品开发能力以及技术发展的动向等。综观我国石化产品的主要终端用户群体， 如塑料加工行业普遍存在着科技含量较低，随着社会物质文化水平的提高，这些 行业会有向高档化发展的内在动力，从而拉动作为上游原材料的行业发展。 3 3 中国主要化工产品市场供求情况分析 ( 1 ) 部分化工产品产量出现增长 2 0 0 9 年2 月，硫酸产量同比增长6 7 ，是去年5 月以来的首次增长；离子 膜烧碱同比大幅增长1 2 ，为去年8 月以来最高增幅；轮胎增长4 6 ，终止了 连续3 个月的大幅下降；涂料增长1 3 3 ：合成氨增长1 5 ，化肥产量同比增 长1 2 7 ，是去年9 月连续下降以来的首次增长；农药增长1 4 4 ，继续保持平 快的势头；聚酯产量同比增长5 9 。2 月份，原油j n - r 量2 5 7 9 8 万吨，同 降5 1 ，环比微增o 1 ；成品油产量( 汽、煤、柴油合计) 1 6 0 0 6 万吨， 下降2 7 ，环比增长1 3 。 ( 2 ) 一些主要产品价格止跌回升，化工产品市场趋于活跃 在石化协会重点跟踪的1 6 8 种石油和化工产品中，价格同比下降的有1 3 4 种，占7 9 8 ；同比上升的有3 3 种，约占2 0 ；持平有的1 种。今年2 月，硝 酸均价环比上升1 4 ，纯碱环比涨4 、丙烯环比涨2 1 、纯苯环比涨9 7 、甲 醇环比涨4 ，是去年7 月以来的首次回升；乙二醇环比涨3 2 ，连续第2 个月 回升；p t a 环比涨7 2 、高密度聚乙烯环比涨8 9 、聚丙烯环比涨1 0 、天然 橡胶均价环比涨9 、顺丁橡胶环比涨1 4 7 。在春耕需求拉动下，今年2 月主 要化肥品种价格也开始反弹，尿素均价环比上涨7 2 ；磷酸二铵均价环比上涨 3 2 ；氯基复合肥均价环比上涨6 4 。 ( 3 ) 消费需求有回升迹象 2 0 0 9 年2 月，全国成品油销量环比增长9 8 ，其中柴油销量环比增长1 8 5 。 另据铁路部门统计，2 月份石油发送量环比增长4 1 ：化肥和农药发送量同比增 长2 7 8 ，环比增长4 9 4 ；化工产品发送量环比增长0 9 。 ( 4 ) 企业开工率明显回升 2 0 0 9 年以来，山东、江苏、辽宁等石化产业大省企业开工率明显回升。 3 4 行业环境分析 这里，我们根据迈克尔波特的“五力模型”，分析化工产品行业环境。“五力 分析模型”又称波特竞争力模型，根据波特竞争力模型的观点，一个企业深受来 自五个方面的竞争力：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图3 1 所示。 1 4 3 4 1 竞争者分析 图3 1 行业竞争力分析框架 由于市场上存在着生产相同产品的多家企业，而需求是有限的。生产相同产 品的企业之间必然会存在竞争，抢夺有限的需求，从而形成市场竞争，行业内竞 争，是企业的面临的最大竞争。各参与同产品竞争的企业必定采取各种措施维护 本企业的利益，这些措施包括：降低产品价格、提高产品质量、加大产品宣传、 推广新产品、提高售后服务水平等，通过这些行业竞争手段的实施，增