（基础心理学专业论文）任务特征与信息认知能力对延迟选择的影响.pdf

中文摘要 本研究依据有限理性理论的观点，采用决策过程研究方法中信息板技术的 m o u s e l a b 程序，以模拟现实生活中的购房事件为实验任务，从决策任务特征和决 策者个体特征两个角度来考察个体在决策过程中是如何做出延迟选择的。本研究 选取决策任务特征中的属性排列和选项数量两个变量来考察个体在决策中如何做 出延迟选择，同时针对以往研究中单独从决策任务特征或者决策者个体特征的角 度考察个体决策，本研究在考察决策任务特征的基础上同时选取决策者个体特征 中的信息认知能力来考察其是否对个体决策过程中的延迟选择有影响，以使该研 究具有更好的生态效度。 预备实验为正式实验提供了必要的实验材料。预备实验通过给被试提供经北 京房地产行业有限公司对消费者的长期跟踪研究所获得的影响个体购买商品房的 一些属性因素，按照属性权重的大小以确定几种重要属性。 实验一主要从决策任务特征的角度来探讨属性排列和选项数量对决策中延迟 选择的影响。结果表明属性排列和选项数量两者在信息搜索速度上没有显著的交 互作用，在信息搜索深度上交互作用达到显著性水平。选项数量对信息搜索深度 的主效应达到显著性水平，对于属性非排列差异性来说，当选项数量增加时，会 降低信息搜索深度，从而减少延迟选择。 实验二在决策任务特征的基础上又增加决策者个体特征来探讨两者对决策中 延迟选择的影响。结果表明，属性排列和信息认知能力在信息搜索速度上交互作 用显著，选项数量和信息认知能力在信息搜索深度上交互作用达到边缘显著性水 平，信息认知能力对延迟选择的主效应显著，在高信息认知能力的情形下，被试 增加了信息搜索的深度。 本研究的实验结果基本上支持了决策的有限理性理论。通过从决策任务特征 和决策者个体特征两个不同角度的考察，不仅在理论上进一步丰富了决策中关于 延迟选择领域方面的研究，同时更具有生态效度。未来研究可以进行不同领域不 同行业类别的研究，以便更加深刻理解决策中的延迟选择。同时社会情境特征和 决策任务特征二者之间的交互作用，社会情境特征、决策任务特征和决策者个体 特征三者之间的交互作用也是延迟选择未来研究的主题。 关键词：任务特征；信息认知能力；延迟选择；m o u s e l a b 程序 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ev i e wo ft h eb o u n d e dr a t i o n a l i t yt h e o r y ，t h i sr e s e a r c ha d o p t e d m o u s e l a bp r o c e d u r eo ft h ei n f o r m a t i o nb o a r dt e c h n i q u ea st h er e s e a r c ha p p r o a c hw h i c h w a su s e dt or e s e a r c ht h ep r o c e s so fd e c i s i o n - m a k i n g i tt o o kt h es i m u l a t i o no ft h e h o u s e p u r c h a s ee v e n ti nr e a ll i f ea st h ee x p e r i m e n t a lt a s k , e x p e c t i n gt od i s c u s sh o w t h e i n d i v i d u a lm a d ec h o i c ed e f e r r a li nt h ep r o c e s so fd e c i s i o n m a k i n gi nt h ep r o s p e c to ft h e c h a r a c t e ro fd e c i s i o nt a s ka n dt h ei n d i v i d u a l a l i t yo ft h ed e c i s i o n - m a k e r t h i sr e s e a r c h c o n s i d e r e dt w ov a r i a b l e s ，t h ea t t r i b u t ea l i g n a b i l i t ya n dt h en u m b e ro fa l t e r n a t i v e so f t h ed e c i s i o nt a s k ，a i m i n gt oe x p l o r i n gh o wt h ei n d i v i d u a lm a d ec h o i c ed e f e r r a li nt h e p r o c e s s o f d e c i s i o n m a k i n g f o r m e r r e s e a r c h e sd i s c u s s e dt h ei n d i v i d u a l d e c i s i o n - m a k i n gi nt h ep r o s p e c to ft h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o n t a s ko rt h ei n d i v i d u a l a l i t y o ft h ed e c i s i o n - m a k e ra l o n e o np u r p o s eo fi m p r o v i n ge c o l o g i c a lv a l i d i t y ，t h i sr e s e a r c h t o o k ，b a s e do nt h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o nt a s k ，t h ec o g n i t i v ec a p a c i t yo fi n f o r m a t i o n w h i c hw a sp a r to ft h ei n d i v i d u a l a l i t yo ft h ed e c i s i o n m a k e rt oi n v e s t i g a t ew h e t h e ri tw i l l a f f e c tt h ec h o i c ed e f e r r a li nt h ep r o c e s so fd e c i s i o n m a k i n g t h ep r e l i m i n a r ye x p e r i m e n to f f e r e dt h ee s s e n t i a le x p e r i m e n tm a t e r i a lf o rf o r m a l e x p e r i m e n t i nt h ep r e l i m i n a r ye x p e r i m e n t ，t h ee x p e r i m e n t e ro f f e r e ds o m ea t t r i b u t e f a c t o r si n f l u e n c i n gi n d i v i d u a l st op u r c h a s er e a le s t a t e t h er e s e a c hs e l e c t e ds e v e r a l k i n d so fi m p o r t a n ta t t r i b u t ef a c t o r sw h i c ho b t a i n e dt h r o u g hal o n g - t e r mf o l l o w - u p r e s e a r c hi nc o n s u m e r sb yo n er e a le s t a t et r a d ec o i np e k i n ga c c o r d i n gt ot h es u b j e c t s e v a l u a t i o nt ot h ea t t r i b u t ef a c t o r s t h ef i r s te x p e r i m e n tm a i n l yd i s c u s s e dt h ei n f l u e n c eo fa t t r i b u t ea l i g n a b i l i t ya n d t h en u m b e ro fa l t e r n a t i v e so nt h ec h o i c ed e f e r r a li nd e c i s i o n m a k i n gi nt h ep r o s p e c to f t h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o nt a s k t h er e s u l t si n d i c a t e dt h a ta t t r i b u t ea l i g n a b i l i t ya n dt h e n u m b e ro fa l t e r n a t i v e sh a dt h eu n s i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o no nt h es p e e do fi n f o r m a t i o n 1 1 1 s e a r c ha n dt h es i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o no nt h ed e p t ho fi n f o r m a t i o ns e a r c h t h en u m b e ro f a l t e r n a t i v e sh a dt h es i g n i f i c a n tm a i ne f f e c to nt h ed e p t ho fi n f o r m a t i o ns e a r c h a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n c ei nn o n a t t r i b u t ea l i g n a b i l i t y ，i n c r e a s i n gt h en u m b e ro f a l t e r n a t i v e sw o u l dd e c r e a s et h ed e p t ho fi n f o r m a t i o ns e a r c h ，w h i c hr e d u c e dt h ec h o i c e d e f e r r a l t h es e c o n de x p e r i m e n tt o o kt h ei n d i v i d u a l a l i t yo ft h ed e c i s i o n - m a k e ri n t oa c c o u n t t od i s c u s st h ei n f l u e n c eo ft h et w oo nc h o i c ed e f e r r a li nt h ep r o c e s so f d e c i s i o n m a k i n g o nt h eb a s i so fd e c i s i o nt a s kc h a r a c t e r t h er e s u l t si n d i c a t e dt h a ta t t r i b u t ea l i g n a b i l i t y a n dc o g n i t i v ea b i l i t yo fi n f o r m a t i o nh a dt h es i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o no nt h es p e e do f i n f o r m a t i o ns e a r c h t h en u m b e ro fa l t e r n a t i v e sa n dc o g n i t i v ea b i l i t yo fi n f o r m a t i o n h a dt h em a r g i n a ls i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o no nt h ed e p t ho fi n f o r m a t i o ns e a r c h , a n dt h e c o g n i t i v ec a p a c i t yo fi n f o r m a t i o nh a dt h es i g n i f i c a n tm a i ne f f e c to nc h o i c ed e f e r r a l i n o t h e rw o r d s ，t h ed e p t ho fi n f o r m a t i o ns e a r c hi n c r e a s e do nt h ec o n d i t i o no ft h eh i g h c o g n i t i v ec a p a c i t yo fi n f o r m a t i o n t h er e s u l to ft h i sr e s e a r c hb a s i c a l l ys u p p o r t e dt h eb o u n d e dr a t i o n a l i t yt h e o r y t h i sr e s e a r c hw e n tf r o mt w od i f f e r e n ta n g l e s ，t h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o nt a s ka n dt h e i n d i v i d u a l a l i t yo ft h ed e c i s i o n - m a k e r n o to n l yd i di te n r i c ht h er e s e a r c ha b o u tc h o i c e d e f e r r a li nt h ed o m a i no fd e c i s i o n m a k i n gt h e o r e t i c a l l yb u ta l s oi tm a d e e c o l o g i c a l v a l i d i t yb e t t e r t h ef u n h e rr e s e a r c hw i l ls p e c i f yt h ed i f f e r e n td o m a i n sa n dd i f f e r e n t p r o f e s s i o nc a t e g o r i e si no r d e rt ou n d e r s t a n dt h ec h o i c ed e f e r r a lm o r ed e e p l y n o to n l y t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h es o c i a ls i t u a t i o nc h a r a c t e ra n dt h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o nt a s k b u ta l s ot h ei n t e r a c t i o na m o n gs o c i a ls i t u a t i o nc h a r a c t e ra n dt h ec h a r a c t e ro fd e c i s i o n t a s ka n dd e c i s i o n - m a k e r s i n d i v i d u a l i t ym a y b et o p i c so ff u r t h e rr e s e a r c h e s k e yw o r d s ：t a s kc h a r a c t e r ；i n f o r m a t i o nc o g n i t i v ec a p a c i t y ；c h o i c ed e f e r r a l ； m o u s e l a bp r o c e d u r e i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者) 荽名：盘鳗焘 2 0 口q 年6 月d 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 甄质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 鎏监盘 2 0 学位论文指导教师签名： 2 0 1 引言 在社会生活中，大至国家和政党，小至个人和家庭，都需要为达到某特定 目的而寻求行动的准则和道路，不断做出决定，这一过程就称为“决策 。对于 一个企业来说，决策在很大程度上主宰着其命运。一个正确的决策可以使一个濒 临倒闭的企业起死回生，而决策错误可以使一个充满生机、前途远大的企业毁于 一旦。决策也是人们日常生活中经常遇到的事情，例如，一个家庭需要根据自己 的经济状况对购买什么电器，买哪个牌号的，到哪个商店去买来进行决策：病人 生病去哪家医院就诊也需要进行决策；假同出游，面对众多的旅游景点要做出决 策；在招聘中面对众多的求职者，招聘单位要进行决策；同样，在股票和期货等 投资领域中也需要进行投资决策以指导人们的投资和控股行为。当面对一个重要 的决策，传统的看法认为，决策者往往搜出所有可能与随后选择有关的信息。但 是在当今信息充斥的时代中，当一项决策变得复杂时，就会增加决策者的认知负 荷，决策者为了更好地做出决策，不得不求助于调节机制，而这一机制与理性决 策过程并不相符。其中调节机制包括的策略有：省略策略，即暂时不处理信息； 错误策略，即不正确地处理信息；遗漏策略，则指有些信息未加处理；采用多种 渠道策略，即同时通过两个以上平行的渠道来处理信息，另外就是快速节俭启发 式策略，利用最低限度的时间、知识和运算能力快速做出现实环境中的适应性选 择。 当今世界上，随着科学技术的进步，产品性能不断改善，功能不断增强，甚 至在短时期内有的产品就能实现升级换代，产品的生命周期越来越短。因此，面 对不断推陈出新的产品和各种各样的促销方案，一部分消费者有时无法在短时间 内做出购买决策，反而会持币待购，等待更新一级产品的出现，从而增加延迟购 买的可能性和频率，同样的现象也反映在诸如投资、金融等其他领域中。这就使 得决策具有鲜明的时代性特征，具体表现为以下几个方面：决策的客体越来越复 杂；决策的环境变化越来越快；决策所面对的信息量越来越大；决策时问要求越 来越短；决策的影响面越来越大；决策主体已由个体决策转向群体决策。市场经 济的瞬息万变使得个体的决策变得越来越困难，人们越来越倾向于在选择决策中 做出延迟，即进行延迟选择。 以往的决策研究往往关注的是个体如何做出决策，但却忽略了决策中一个特殊 现象，即延迟选择。延迟选择是指个体在应该做出选择的时候却决定不做选择或 推迟时间进行选择，它包括推迟选项( 如选择延迟选项) 或拒绝在可选项中选择 一个选项等( 李晓明，傅小兰，2 0 0 6 ) 。 为了更深入了解人们在决策时为何做出这种特殊行为，本研究以模拟生活中的 购房事件作为实验任务，采用m o u s e l a b 程序，通过实验室实验来考察在决策过程 中诱发个体做出延迟选择行为的因素，并对部分主要因素的作用进行深入的分析。 先前的研究从决策任务特征、决策者个体特征和社会情境特征三个方面分别对个 体决策进行了研究。个体的决策行为在决策进行过程中会随着决策任务特征、决 策者个体特征或社会情境特征的变化而变化( p a y n e ，1 9 9 3 ) 。国内研究者以社会 情境特征为重点考察了外部限制因素( 即资金限制和时间限制) 对个体决策过程 的影响( 刘铎，2 0 0 6 ) 。也有研究者以决策任务特征为切入点来考察其对个体决策 中信息加工的影响( 李红锋，2 0 0 8 ) 。还有研究者考察了社会情境特征和认知需要 的个体差异特征二者的交互作用对个体决策中信息加工的影响( 刘金平，周广亚 等，2 0 0 8 ) 。以往的研究主要从决策任务特征或者决策者个体特征的单一方面对决 策中的延迟选择进行研究，但是很少有研究者将两者结合起来考察决策中的延迟 选择行为。台湾研究者曾宏志( 2 0 0 7 ) 虽然从决策任务特征，社会情境特征和决 策者个体特征三个角度进行了研究，但主要采用的是问卷调查的形式而没有进行 过实证研究。本研究从决策任务特征的角度和决策者个体特征的角度出发，将二 者结合起来，在实验室条件下通过控制无关变量，采用m o u s e l a b 程序来考察个体 如何分析整理信息并做出延迟决策，以此了解其对个体决策过程中延迟选择的影 响。影响延迟选择的决策任务特征，包括引入延迟选项、延迟的持续时间信息、 理由信息、属性排列、选项数量等等。个体特征包括认知能力、决策动机、个体 2 偏好，需求特征等等。 已有研究或者是通过引入延迟选项以及延迟的持续时间信息等决策任务特征 角度，或者是通过决策者的个体偏好、决策动机等个体特征的角度分别对延迟选 择进行考察，但是还没有从属性排列、选项数量以及个体信息认知能力的角度进 行过研究。本研究的目的是考察决策任务特征中的属性排列和选项数量对决策过 程中延迟选择的影响以及两者是否存在交互作用，同时还要考察个体特征中信息 认知能力怎样影响决策中的延迟选择行为以及与属性排列、选项数量是否存在交 互作用。 一 从理论价值的角度上讲，以往关于延迟选择的研究既考虑了从决策任务特征 的角度又考虑从决策者自身的角度来对决策中的延迟选择进行探讨的，但这些都 是从单一角度进行研究。从决策任务特征的角度来说，先前的研究通过给被试提 供一个具有延迟选项的选择集合，来考察引入延迟选项对随后决策行为的影响。 从决策者自身的角度来说，先前的研究只是考察了个体偏好，后悔情绪和情绪性 困难等个体特征对延迟选择的影响。本研究则将决策任务特征和决策者个体特征 结合起来，从属性排列、选项数量和个体信息认知能力三个方面对延迟选择进行 考察。另外，以往的研究主要采用的是问卷调查的形式而没有进行过实证研究， 本研究则采用用于决策过程追踪的信息板技术的m o u s e l a b 程序，信息显示板 ( i n f o r m a t i o ni ) i s p l a yb o a r d ，i d b ) 作为一种过程追踪的工具，可以用于研究 决策者决策过程中信息的获得、检索和比较。因此，本研究通过对决策任务特征 和个体特征两方面进行考察，可以弥补相关研究的不足，进一步丰富决策中关于 延迟选择领域方面的研究。同时，与以往实验室研究相比，采用信息板技术中的 m o u s e l a b 程序，对现实选择行为的模拟将较大幅度提高本研究的生态效度。 从实践价值的角度上讲，由于以住宅业为主体的房地产业已成我国的支柱产 业，在面临消费者对市场影响力同渐增强的趋势下，如何更好地了解和把握消费 者购房时考虑的因素是极其具有现实意义的问题。房地产销售商若想在房地产市 场中保持较强竞争优势，有必要对我国住宅消费行为的影响因素、购买决策进行 3 研究，使房地产销售商提升商品住宅营销活动效果，提高房地产市场效率。因此， 本研究一方面可以为购房者的决策提供很好的参考，在购房前广泛收集想要购买 商品房的销售信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后做出购买决定；另 一方面有助于房地产销售商更好地了解消费者在购房过程中产生的延迟选择行 为，更全面地把握消费者的现实购买行为，对其有针对性地制定售房计划、提高 销售额度具有一定的指导意义。同样，该研究对其他诸如服务、投资、金融等领 域在理论和实践两个层面上也都具有一定的借鉴和启发意义。 4 2 理论背景 2 1 决策概述 2 1 1 决策概念 在同常生活中，人们不可避免地遇到各种决策问题，小到个人的衣食住行， 大到国家政策的制定，决策的身影无处不在，如决定将要升学的学校，选择的职 业，购房时地点的选定等等。当人们遇到上述问题时，采取的选择是多种多样的， 许多待选方案组合在一起就构成了决策。可以说，决策活动是人类的基本活动， 它渗透于人类生活的各个层面，人类的一切行为都是决策的结果。在学术领域， 决策研究也一直受到经济学、管理学和心理学等多个学科的关注。由于决策是一 个综合性的研究领域，不同的领域对决策的定义就有着不同的理解。心理学研究 决策主要是从决策者的心理品质角度出发，对影响决策的诸因素进行判断与权衡， 并进一步探讨这些因素在各种决策行为中发挥作用的机制。 决策可以被看作是一个包含一系列心理操作的信息加工模型，这些心理操作 发生在刺激的表征与反应的执行之间( p a y n e ，1 9 7 6 ) 。而决策与其他诸如推理、 问题解决等高级心理活动相区别的一个重要特点就是决策过程中必须包含选择行 为，即决策是指对备选方案进行评估和选择的过程( s i m o n ，1 9 8 6 ) 。s v e n s o n ( 1 9 9 7 ) 等人认为，一个选择行为的结束并不代表一个决策过程的终止，但选择一定是决 策过程中必不可少的一步。因此，有研究者认为决策是指个体有一些需要满足的 目标和能够满足这些目标的选项。个体的任务就是对这些选项进行评价，并最终 选择一个( a b m a r k m a n & d l m e d i n ，2 0 0 2 ) 。 一般来说，决策( d e c i s i o nm a k i n g ) 指的是选择、确定策略，是一个动态过程。 在这一过程中，个体需要运用自己的感知觉、记忆、思维等认知能力，对情景作 出判断与选择。美国决策研究专家黑斯蒂( h a s t i e ， 1 l ，2 0 0 1 ) 给决策下了一 个概括而全面的定义：“决策与判断是人类( 及动物或机器) 根据自己的愿望( 效 5 用、个人价值、目标、结果等) 和信念( 预期、知识、手段等) 选择行动的过程。 广义的决策包含判断与决策两种成分。判断主要研究人们推知或知觉尚不清楚事 件及其结果或后果的过程，如研究人们是怎样整合复杂多样的、不完全的甚至是 冲突的线索来推知外部世界的。也有研究者对决策做出了这样的定义：决策是指 在人们对过去和现在实践的认识，并在对未来做出科学预测的基础上见之于客观 行动之前的主观能力，是以目标、方向、原则、方法、途径、方案、方针、政策、 策略、计划等形式指导未来实践( 司千字，2 0 0 2 ) 。根据以上研究者对决策所下 的定义，我们不难发现决策有两个核心过程：一是评估过程，主体对各种备选方 案的价值和概率进行评估；二是选择过程，主体根据自己的价值需要结合评估结 果对备择方案做出选择。 在以往关于决策的实验研究中，被试在进行信息加工时，表现出更多的时间 花费和重复点击，有研究者认为这意味着被试更深层次的信息加工( p a y n e ，1 9 8 8 ) 。 因此，本研究决定采用决策中信息加工过程的信息搜索速度和信息搜索深度两个 指标对延迟选择行为进行衡量，认为信息搜索速度慢，信息搜索深度更加彻底， 则被试就越会做出延迟选择。信息搜索速度是指每秒选择的属性数量，单位为个 秒。信息搜索深度是指被试所检查的信息单元占整个信息矩阵所有单元的比例。 2 1 2 决策的有限理性理论 作为人类思维最复杂的形式之一，自2 0 世纪后半叶，决策受到数学、经济、 管理、心理、计算机等学科研究者们的广泛关注。尤其是h e r b e r ts i m o n ，m a u r i c e a l l a i s 和d a n i e lk a h n e m a n 先后于1 9 7 8 、1 9 8 8 和2 0 0 2 年，凭借各自对行为决策研 究获得诺贝尔奖，更说明决策研究的理论和应用价值已为学术界广泛承认。在半 个多世纪中，决策理论从标准性理论发展到以预期理论为代表的描述性理论，并 取得长足进步。 传统的经济学家奉行的是理性人假设，认为经济个体的决策是理性的，个体 总是在追求个人利益的最大化，他们利用数学工具计算得失，从而在有限的环境 资源中努力做出最佳的决策。事实上，研究者们发现，由于心理和判断能力固有 6 的局限性，决策者在面临风险时所做的决策与传统经济学家的标准决策模型是不 一致的，他们的决策受到判断的偏见和众多的启发式的影响，常常不能做出理性 的决策。经济心理学家斯洛维斯从行为学的角度出发，研究了投资者的非完全理 性决策的过程( s l o v i c ，1 9 7 2 ) 。信息理论学派认为，决策者由于自身的局限性、 决策目标( 认知努力最小化) 以及收集信息的时间、金钱、成本等各方面的原因， 不可能获取和加工所有的备选方案信息。 美国学者西蒙( s i m o n ，h a ，1 9 5 6 ) 首次提出“有限理性( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 概念，用以批判古典和新古典的理性经济人假设，并认为“有限理性是考虑限制 决策者信息处理能力的理论 。西蒙认为，在真实的决策环境里，有限的计算能力 和对环境的认知能力必然意味着人类理性是有限的，而有限理性的心理机制正是 人类有限的信息加工和处理能力。有限理性的内涵主要体现在以下几个方面：。 ( 1 ) 决策者在进行决策时对其决策状况的信息掌握不完备。“按照理性的要求， 决策者应具备关于每种抉择的后果的完备知识和预见。而事实上，对后果的了解 总是零碎的。 ( 2 ) 在得到大量有关信息的前提下，决策者充分处理信息的能力仍然有限。 在西蒙看来“知识的不完备性，预见未来的困难以及备选行为范围的有限性，决 定了完善理性在实际行动中是不存在的”。 ( 3 ) 西蒙认为，有关决策的合理性理论必须考虑人的认知限制等的影响。从 而所探讨的应当是有限的理性，而不是全知全能的理性；应当是过程合理性而不 是本质合理性；所考虑的人类选择机制应当是有限理性的适应机制，而不是完全 理性的最优机制。 ( 4 ) 个人的性格、喜好等能强烈影响过程和选择的结果。决策者的价值观、 看法、目的性等个人特征往往在做出决策时左右其决断和结果。此外，决策者的 感情因素、人格等有时也会导致做出非理性的决定。 西蒙通过有限理性的理论分析，完成了对经济理性含义中极大化原则的修正。 传统经济学家认为，具备经济理性的经济行为人必须具备一系列“理性 特征： 7 要么具备所处环境的完备知识( 至少也相当丰富和透彻) ；要么具备能计算出备 选方案中哪个可以达到最优的计算能力。但是，现实中经济行为人由于心理资源 的稀缺，无法满足完全信息和全面精确比较择优的理性要求，只能选择满意原则 以替代极大化原则。 国外研究者对有限理性成因进行了分析( k a h n e m a nt v e r s k y ，1 9 7 9 ； c o n l i s k ， 1 9 9 6 ；s l e t e n ，1 9 9 9 ；k a h n e m a n ， 2 0 0 3 ) ，认为主要成因有二个： ( 1 ) s i m o n ( 1 9 8 3 ) 的行为人认知上的不足。有限理性一直强调约束条件下的 有限理性，由于存在着计算、推理等认知能力方面的约束以及不确定性、信息成 本、制度等外在约束对理性发挥的限制，因此，往往是理性不及的“有界”理性。 ( 2 ) 决策过程中存在复杂的成本和激励机制( c o n l i s k ，1 9 9 6 ) 。西蒙在谈及 有限理性时，重点关注的是信息成本、决策成本等方面，忽略了对心智成本的考 察。心智成本是人类运用理性与非理性，并对其进行合理配置所花费的成本，它 包括理性计算的思维成本、对信息理解和处理的成本、认知协调成本以及与情感、 动机、偏好、价值观相关的心理成本。心智成本决定了人类理性和非理性运用的 状态和程度，是有限理性的重要根源。 随着西蒙有限理性理论的发展，经济学家和心理学家们把有限理性的概念运 用于广泛的经济与心理现象的研究中，如在资产定价和行为金融领域中存在大量 关于有限理性方面的应用研究( b a k e r ，r u b a c k ，w u r g l e r ，2 0 0 4 ) 以及在消费心理 学和广告心理学中的广泛研究。t h e o d o r o sm d i a s a k o s ( 2 0 0 7 ) 建立了内生性有限理 性模型，指出理性之所以有限是由决策问题复杂性引发的搜寻成本所导致的。在 随后的有限理性建模时，又进一步讨论了复杂性信息成本有限预测 有限理性的过程。此时有限理性学说的研究视角从探究经济规律转向经济表象背 后，试图寻找影响非理性的潜在心理和认知因素，并从对人类行为内在意义的诠 释和理解角度来研究有限理性的决策主体如何配置衡缺的心智资源。 从西蒙的有限理性理论内涵中我们可以看出，由于事物本身的局限性，决策 者在进行决策时因为掌握的信息不完备，这时决策者通过延长决策时间或者降低 8 搜索速度以便搜索更多更完备的信息后再做出决策。有时增加更多新信息虽然可 以使部分决策者采取快速启发式决策策略，但是对于一部分决策者来说反而降低 了其对不确定未来预测的准确性，此时的决策者则会进行延迟选择以便增加确定 性和准确性。决策者常常面临在众多选项中选择一个最佳方案，但是因为一些外 在或内在的干扰因素而使其无法从完全理性的角度去分析和处理相关事物信息， 导致影响其最终决策结果，或发生延迟选择行为。另一方面我们可以看到，由于 决策者所处外界环境的复杂性，个体思维能力的不稳定性以及个体偏好的差异性， 决策者本质上只能部分地、片面地反映决策状况，在最终做出决策时，为了力求 做到知识完备，决策者更多地选择延迟。当然，个体经验有时也可促进决策者的 决策速度，但更多时候使得决策者思维僵化，不能从新的思路来考虑问题，而环 境和信息的易变性又要求决策者不能墨守陈规，这时决策者为了做出合理决策， 不得不延长选择的时间或者干脆不做决策。我们还得知，决策者由于受到个体认 知能力有限和心理因素的影响会发生认知偏差，而决策者的计算能力和注意力是 有限的，不可能同时圆满对待和处理诸多复杂的情况，为了使这种认知偏差减到 最小，决策者也会尽可能延长时间搜寻更多信息进行选择。由于现实环境是高度 不确定和极为复杂的，决策者的喜好、价值取向和多元需要往往并非总是始终一 致，为了使矛盾减d , 至j j 最低限度从而达到满意，决策者就会做出延迟决策。 2 2 延迟选择概述 2 2 1 延迟选择的定义 决策研究中往往关注的是个体如何做出决策，但却常常忽略决策中一个普遍 的现象延迟选择( c h o i c ed e f e r r a l ) 行为。研究者认为当遭遇到选择困难时， 决策执行者会产生延迟选择行为( c o r b i n ，1 9 8 0 ；l i b e r m a n ，n i r a ， j e n sf s r s t e r ， 2 0 0 6 ) 。g r e e n l e a f 和l e h m a n n ( 1 9 9 5 ) 将延迟选择定义为，当在需要认知和最终做 出决策之间至少有一定时间的流逝时所做出的选择。a n d e r s o n ，cj ( 2 0 0 3 ) 认为， 延迟选择指的是个体在决策中该做出选择时却决定不做出选择，包括推迟选择( 如 9 选择延迟选项) 或拒绝在可选项中选择一个选项。尽管当情况紧急时我们必须在 可选项中选择其一，但在现实生活中，决策者通常可以延迟选择以寻找新的选项， 而不必在已有的选项中即刻做出选择。台湾的研究者曾宏志( 2 0 0 7 ) 则从消费心 理学的角度把延迟选择定义为消费者在购买决策时，因为面临多种方案之间的选 择，试图去寻找最佳方案或是进行多个方案之间的取舍，或是其他外在因素以及 消费者本身人格特质的干扰下，影响消费者最终的购买可能性，进而采取延迟购 买的行动。 因此，综合上述学者对延迟选择所下的定义，本研究将延迟选择定义为：决 策者在进行决策时，因为面临多种选项和属性之间的选择，而造成在对其进行取 舍时信息搜索速度和信息搜索深度的不同，或者在决策者个人特质的干扰下，影 响决策者做出延迟选择的可能性。 2 2 2 延迟选择的影响因素研究 国内外各种研究资料表明，影响决策者延迟选择的因素很多，有决策者本身 的内部主观感知因素，也有决策中信息加工的外部客观因素。 2 2 2 1 国内外关于延迟选择的主观影响因素研究现状 决策者本身内部的主观感知因素主要包括两方面：认知因素和情绪因素。 在认知因素对延迟选择的影响中，t v e r s k y ，a 和s h a f i r ，e ( 1 9 9 2 ) 认为， 选项间的相对吸引力会影响决策者在决策中的延迟选择，当选项间的相对吸引力 降低时，决策者会产生更强烈的偏好不确定感，从而使他们更倾向于延迟选择， 以避免这种由不确定感所带来的决策冲突。此外，决策者在决策中所采取的策略 也会影响延迟选择。d h a r ，( 1 9 9 6 ) 通过研究考察了决策策略对延迟选择的影响。 在研究中要求被试采用不同的策略进行选择，结果发现，采用不同选择策略的被 试具有不同的延迟选择倾向。以往研究还发现，除了选项间的相对吸引力和决策 策略对延迟选择有影响外，决策的时间也对延迟选择有一定的影响。d h a r ，r 和 n o w l i s ，s m ( 1 9 9 9 ) 发现，决策时间可以通过作用于决策策略和对不同信息的 关注程度来影响延迟选择。他们认为，时间压力可以通过提高非补偿性策略的应 l o 用和提高对独特特性的关注来影响延迟选择。在时间压力下，决策者会在有限的 时间内更多地关注独特特性，因此决策者会更倾向于在可选项中选择其一。但是 研究也发现当决策者知觉到他们没有足够的时间去仔细考虑每个方案时，他们为 了避免风险就会延迟决策或干脆不做决策( 规避决策) 。d h a r 和s i m o n s o n ( 2 0 0 3 ) 发现，当向被试提供的是特性值的范围而不是具体的特性值时，被试会更倾向于 延迟选择，这可能是因为此时个体较难确定自己的偏好，所以通过延迟选择来降 低偏好不确定性所面临的心理冲突。 研究者还在影响延迟选择的情绪因素中，研究了两种情绪因素对决策者的延 迟选择行为的影响。种情绪因素是预期到的后悔对延迟选择的影响。已有研究 表明，父母亲预见到孩子因接种疫苗而生病或死亡所产生的后悔情绪时，将更不 愿意给孩子接种疫苗，尽管疾病引发的死亡率远远高于因接种疫苗引发的死亡率， 这时个体通常希望通过某种方式来减少决策可能导致的后悔情绪，而延迟选择是 避免后悔的途径之一( b e l l ，d e ，1 9 8 2 ；a n d e r s o n ，c j ，2 0 0 3 ；z e e l e n b e r g ，m ， p i e t e r s ，r ，2 0 0 4 ) 。在研究者关于选择冲突的研究中发现，在选择冲突情境中， 为了降低这种由外在因素引起的内心冲突，被试会做出延迟选择( t v e r s k y ，a i t i o s ， e l d a rs h a f i r ，1 9 9 2 ；r a v id h a r ，1 9 9 7 ) 。研究人员还发现，决策过程中激发的负 性情绪因素也是产生延迟选择行为的一个重要原因。l u e e ，m f 等人( 1 9 9 8 ) 探 讨了情绪性权衡困难对延迟选择的影响，随着权衡困难程度的增加，人们会更多 地延迟选择以避免权衡过程中产生的负性情绪。国外学者l u c e ，m f ，b e t t m a n ，j r ，p a y n e ，j w ( 2 0 0 1 ) 和国内学者李晓明与傅小兰( 2 0 0 4 ) 通过对情绪性权衡 困难的研究发现，在情绪性权衡困难条件下，负性情绪最小化成为决策的一个基 本目标，而延迟选择在某种程度上可以满足降低负性情绪的目标。 心理学家还采用一个新的术语一“偏好流畅性( p r e f e r e n c e f l u e n c y ) 来表示 个体在决策时所体验到的难易程度。他们发现，虽然字体的可读性与决策任务本 身的难度无关，但与以标准字体呈现决策信息的条件相比，当信息以一种更难阅 读的字体呈现时，被试会更倾向于延迟选择。他们的研究延伸了选择难度的涵义， 认为任何影响决策过程体验的变量都可以影响延迟选择行为，即使这一因素与决 策问题本身无关( n o v e m s k y ，n ，d h a r ，r ，s c h w a r z ，n ，s i m o n s o n ，i ，2 0 0 4 ) 。 2 2 2 2 国内外关于延迟选择的客观影响因素研究现状 在涉及到决策中信息加工的外部客观因素时，国外较早的一些研究调查决策 中延迟选择的问题，主要采用两种方法中的一种来阐明选择一个无选择选项 ( n o c h o i c e ) 的过程。一种是涉及到这个决策过程并提出决策者做出延迟选择的 原因是为了搜寻额外的选项或信息或深入考虑其做出的决策。决策者