（药理学专业论文）我国农村药品营销渠道及其管理绩效研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文i摘 要本文以我国农村医药市场为研究对象分析了我国农村医药市场的特点后做出了关于我国农村药品营销渠道的设想并在现有的营销渠道管理的理论基础上构建农村药品营销渠道管理的绩效评价模型,以便有效地对营销渠道管理做出评价当企业自身的竞争条件,如产品价格或促销方式无法获得明显的竞争优势时营销渠道作为 4p s 中唯一的一个外向指标越来越受到重视本文在介绍了营销渠道的相关概念后着重介绍了中间商在营销渠道中的作用然后还解释了营销渠道的职能和流程其目的是为了突出营销渠道的重要性目前我国的国家政策明显地向我国农村市场倾斜随着新型农村合作医疗制度的实施农村医药市场的巨大潜力也展现了出来占有全国近 70%人口的农村居民在 2007 年上半年的全国药品消费总额中消费药品的比例却只有 4.9%1这种药品消费比例与人口比例的巨大差距显示了我国农村药品消费的滞后也显示了巨大的商业机会因此我国各医药企业的营销竞争都集中在了农村医药市场本文介绍了我国农村医药市场的特点分析了营销渠道在农村运行的宏观环境和行业竞争环境在此基础上本文就我国农村药品营销渠道做出了一些设想在营销理论界关于营销渠道管理的研究已经非常多了所以本文在现有的营销渠道管理研究的理论基础上将营销渠道管理运用于农村医药市场构建了农村药品营销渠道管理的绩效评价模型并对其运用前景做出了一些分析关键词农村医药市场 营销渠道 管理绩效评价华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文iiabstract this article is study medical market the in the rural areas of our country. firstly, weanalyze the features of the medical market in the countryside. and we make somesuggestions on the choice of the medical marketing channels using in those areas. basingon some theories of economics and marketing, we design a model to estimate theperformance of the medical marketing channel managements in the rural areas. when competitive advantages of enterprises ,such as productprice and promotion,had lost, the value of marketing channel appears. so we have introduced some correlatedgeneral ideas of marketing channel in this article. and we emphasize the middlemenscontributions in the marketing channel. after that, we explain the functional authority andthe flow of marketing channel in order to stress its importance. as we all know, our countrys policy support the development of our countryside.with the implementation of the system of rural cooperative medical service, the marketpotential of the countryside opens out. in fact, the proportion of medical consumption isonly 4.9%n in the total of medical consumption of our country in the first half of 2007.even though there have most inhabitants in the rural areas, nearly 70% of the totalpopulation in our country. the gap between the litter medical consumption and largemember of population appear the lag of the consumptive ideas, but at the other hand, itshows a large opportunity for the medical business. so, the focus of marketing competitionis the medical market in our countryside. this article introduce analysis the characteristicsof our medical market in rural areas, and analysis the marketing environmentbased onthose, we propose some marketing channels for the medical sales in our countryside. there have a large member of researches about channel management in the marketing.we use the theories of those researches to design a model, in order to estimate theperformance of the medical marketing channel managements in the countryside.key words: medical market of the rural areas marketing channel estimate the performance of the management3独创性声明本人郑重声明本学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果的总结尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本人将承担本声明引起的一切法律后果学位论文作者签名日期 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文保密 在_年解密后适用本授权书本论文属于不保密请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名4日期 年 月 日 日期 年 月 日华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文21绪论1.1研究背景 我国医药营销随着国民经济的进步也得到了迅速的发展其模式日渐丰富大大推动了我国医药行业的发展而现今我国政府大力推行新型农村合作医疗制度将各医药企业的注意力引入了一直未受到重视的农村市场但农村医药营销却并不顺利许多在城市医药市场中取得杰出营销成绩的大公司如三九药业中美史克却失败了本文作者认为未取得预期的销售成绩是因为在进入农村市场之前未对农村医药市场进行针对性地分析盲目地照搬了城市医药营销渠道模式所以本文作者在进行农村药品营销渠道的设想之前先进行了农村药品市场环境分析另外随着竞争的发展各医药企业间的竞争已经由产品价格促销方式转变成了渠道的竞争劳伦斯g弗里德曼和蒂莫西r弗瑞就曾建议运用渠道优势使企业达到收入利润和市场份额等方面快速增长的目的2营销渠道在企业获得竞争优势的过程中也越来越重要因此本文着重研究药品的营销渠道并就渠道管理提出农村药品营销渠道管理的绩效评价模型1.2研究目的本文的研究目的有四点1提醒准备进入农村医药市场的各医药企业注意农村医药市场的特殊性2提出农村药品营销渠道及其管理的重要性引起相关企业及部门的重视3进行农村药品营销渠道的设想,为各医药企业制定农村药品营销策略提供参考4使药品能更好的进入农村市场改变农村居民缺医少药的现状;5构建农村药品营销渠道管理的绩效评价模型为各医药企业的渠道管理提供参考华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文31.3研究思路与方法本文就我国推行新农合制度后各医药企业在农村药品市场开发中所涉及到的农村药品营销渠道设计及其管理绩效评价问题进行研究在研究过程中运用了 4ps 理论pest 分析五力模型现代营销渠道行为理论交换理论交易成本理论及文献检索的方法来对农村药品营销渠道及其管理问题进行系统地分析1.4研究意义医药的使用是为了预防诊断和治疗疾病它们是与人类的健康生命紧密联系的商品良好的药品营销渠道不仅可以保证药品的质量还可以保证较高的用药效率和较低的药品价格中国是个农业大国13 亿人口中农村人口占了约 9 亿然而在农村医药市场缺药少药现象依然存在假药劣药现象严重随着新农合制度的实行随着农民购买力的增加农村医药市场也成为了各医药企业竞争的焦点但并不是说进入农村药品市场就毫无风险因此本文的研究意义就在于? 推动医药产业正常发展促进国民经济的进步医药产业在我国国民经济中的地位愈来愈显著了从 1997 年开始中国药品市场一直在持续增长2002 年全国医药行业总产值达 2332 亿元销售 1500 亿元利润突破 150 亿元大关已是世界第七大医药市场3据预测在现行各项宏观经济政策和产业政策不出现重大调整的前提下2008 年中国制药工业仍将保持稳步增长态势其中化学制剂工业全年产值为 1855 亿2050 亿元同比增长 18%左右中成药工业全年产值 1468 亿1778 亿元同比增长 25%左右3医药产业的发展有力支持了我国国民经济发展其在国民经济中的地位不容忽视? 有助于满足广大农村对于药品的需求提高农民生活质量农村药品市场现状不容乐观缺医少药现象存在假药劣药问题严重药品销售渠道混乱另外有限的药品销售点也只是集中在人口较为集中的城镇或市集华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文4而边远地区的农村居民就没有办法购买药品了? 有利于推动医药企业的发展随着药品营销模式的日益成熟各医药企业之间的竞争从产品质量价格及促销方式的竞争发展到渠道之间的竞争而农村药品市场的潜在购买力吸引了众多的医药企业进入这一新的市场想更有效地进入农村药品市场并取得竞争优势关键就在于对农村药品营销渠道的设计与管理1.5研究内容与框架本文在国家推行新农合的背景下分析当前现有的药品营销渠道模式针对我国农村医药市场特点设计新的药品营销渠道并就农村药品营销渠道的管理提出了绩效评价的标准? 绪论部分主要介绍本文的研究背景研究目的研究思路与方法研究意义等? 介绍营销渠道的相关概念营销渠道的功能流程及国内外对于营销渠道的研究现状? 从我国农村医药市场的特点出发分析农村药品营销渠道运行的宏观 行业环境然后依据渠道设计的目标和原则建立适合于农村药品市场的营销渠道的设想并以实例加以证明? 提出药品营销渠道管理的绩效评价模型先介绍农村营销渠道管理的绩效评价模型所依据的理论再对药品营销渠道管理的绩效评价模型的要点逐个进行分析然后对农村营销渠道管理的绩效评价模型做出系统地分析? 结论部分依据全文做出小结并指出待进一步解决的问题华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文52我国医药营销渠道的发展2.1营销渠道的概念 营销学大师菲利浦科特勒对营销所下的定义是“营销是一个社会性的过程在这个过程中个人和集体通过创造提供与他人自由交换有价值的产品和服务以满足自身的需求”4营销渠道marketing channel,也称为营销网络或销售通路有时也称为贸易渠道trade channel或分销渠道distribution channel在营销渠道研究中有关营销渠道的定义有很多版本其中斯特恩将营销渠道定义为促使一项产品或服务能够被使用或消费的过程中包含的一系列相互依赖的组织6巴瑞倍尔曼认为营销渠道是指为了完成营销任务执行所有将产品通过互相联系的行为的代理或机构所组建的网络系统而美国市场营销协会(ama)给销售渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织和机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销”虽然定义很多但一般认为最具有代表性的是美国著名营销大师菲利浦科特勒的描述他认为营销渠道是指某种货务或劳务从生产者制造商到消费者用户转移时取得这种货物或劳物的所有权的所有组织和/或个人从以上定义不难看出营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成7所以营销渠道具有以下特征? 起点是生产者终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)? 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商? 前提是商品所有权的转移从特征中我们可以看到营销渠道中的参与者是流通过程中的各种类型的中间商这些中间商有着几个共同的特征1参与渠道的中间商都有着共同的集体目标和各自的个体目标2渠道中间商由于供应链的原因相互信赖3只有协调好中间商之间的关系才能保证华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文6渠道的通畅和有效为实现共同目标而互相依赖的中间商们都有各自的个体目标因此渠道各成员间的关系也就是渠道关系是既认同又对抗的相互关系由于各个集合体成员都是独立的经济实体这种渠道关系实际上是一种组织间关系要协调好这种渠道关系实现共同的集体目标则必须进行渠道控制这种渠道控制一般包括权力满意冲突合作等几个方面渠道控制的成功与否影响着营销渠道的绩效和各渠道成员的行为方式2.2营销渠道的功能 菲利浦科特勒在其营销管理一书中指出营销渠道的职能就是把商品从生产者那里转移到消费者手里具体说来渠道成员的职能是1 收集和传播营销环境中有关潜在和现行顾客竞争对手和其它参与者力量的营销调研信息2 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料3 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议以实现所有权或者持有权的转移4 从制造商处获得定单5 在不同的营销渠道层面收付存货资金6 在执行渠道任务的周期中承担有关风险7 提供与产品实体有关的一系列的储运工作8 通过银行或其它金融机构为买方付款9 提供物权从一个组织或个人转移到其他人菲利浦科特勒认为以上所有职能都具有三个共同点它们使用稀缺资源它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用它们在渠道成员之间是可以互相转换的华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文72.3营销渠道的流程一个流程就是由渠道的成员们顺利地执行的一系列的职能因此流程是对商品流动的描述在营销渠道流程中最主要的流程包括实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流及市场信息流8所谓实物流即指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程所有权流是指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程促销流从制造商流向代理商称为贸易促销直接流向最终顾客的话则称为最终使用者促销谈判流是指在分销渠道中商品实体和所有权在各成员之间每转移一次就必须进行一次谈判这些谈判也构成一个流程资金流是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程风险流是指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程订货流是指渠道成员定期向其供应商发出订货命令付款流则是指货款在各分销成员之间的流动过程市场信息流是指在分销渠道中各营销中间机构相互传递信息的过程通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程 以上九种流程中最为重要的是实物流所有权流付款流程市场信息流而药品实物流和信息流是医药流通渠道中的两大关键要素9不同流程的流向也有很大区别像实物流所有权流保销流在渠道中的流向是从生产者指向最终消费者或用户付款流信息流和订货流则是从消费者或用户指向制造商而资金流谈判流及风险流则是双向的因为一旦不同成员之间达成交易其谈判风险承担及资金往来均是双向的 分销渠道中由于各成员所承担的功能与职责不同因而其所对应的流程也不尽相同企业中成员就在这些不同的渠道中互相配合协调一致10从这一点看来营销渠道的形成实际上就是社会分工在营销上的体现华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文82.4国内外研究现状营销渠道研究是营销学研究的中心之一在这一领域有很多理论出现在西方和我国都有不同的见解现综合如下2.4.1西方渠道理论研究西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域一是研究渠道的结构二是研究渠道的行为三是对渠道关系的研究一 营销渠道结构研究渠道结构研究可追溯到韦尔德1916他是渠道理论最早的代表人物在1954-1973 年间渠道结构理论的研究达到了一个高潮对渠道理论产生了重大影响结构研究主要观点和代表人物见下表 1-1华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文9表 1-1营销渠道结构研究一览表时间代表人物主 要 观 点1916韦尔德职能专业化产生经济效益专业化中间商所从事的营销因而是合理的1923巴特尔中间商为生产商和消费者创造基本效用形式效用地点效用和时间效用1934布瑞耶营销机构能够有效克服交换障碍和阻力因为它可以集中和分配所需要素1940康福斯和胡基研究了营销纵向一体化的潜在优势即营销费用的降低原材料或商品销路的确定性同时一体化带来了相应的管理和协调问题1954奥德逊经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素1965巴尔德斯顿分析了企业进行渠道设计时应当注意的问题1965麦克马蒙由于营销周期日益复杂协调营销体系的潜在经济效益日益明显可以用公司型管理型契约型三种方式有效地协调营销渠道体系1965巴克林着重研究了延期和投机的概念认为综合延期和投机可以分析在营销渠道中的存货阶段 以上说明渠道结构理论首先是以营销渠道的效率和效益为重点的营销学者利用经济学理论分析营销渠道的产生结构演变渠道设计等问题以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究因而此后很少具有重大价值的研究成果11二 营销渠道行为理论以权力和冲突为研究中心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体1969 年斯特恩开始了营销渠道行为理论的研究他从权力依赖和承诺来研究营销渠道此后许多营销学者研究了权力冲突合作和谈判等问题渠道华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文10行为理论的代表人物和观点见下表 1-2表 1-2营销渠道行为理论一览表时间代表人物主 要 内 容1969斯特恩依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键成员间认为实现目标受到时阻碍将不可避免地发生冲突1980凯苏黎世和斯培克曼管理者应培养认同系统价值观和目标的渠道成员并使用能够最长期使用的渠道成员1981布郎和戴分销渠道中冲突是一个动态周期衡量显著冲突最有效的办法就是观察争议频率和冲突强度1981德瓦耶和沃奥克与权力相平衡的环境相比不对称市场的谈判周期更“有效率”因为最初的提议更接近于最后的协议1982拉斯切和布朗渠道领导者的非经济权力影响非经济权力来源的使用质量越高受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低1983弗雷兹耶权力和任务执行直接相关如果“目标企业”认为“源企业”执行任务的水平越高它受的激励将越高替代“源企业”的可能性越小1985盖斯凯和内文供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响1987葛雷玛权力关系和谈判者特征影响谈判周期而谈判周期影响谈判结果经济报酬满意和人际吸引力以权力和冲突为研究重点的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体非强制性权力来源常常降低渠道内冲突而强制性权力来源却可能强化渠道内冲突为实现组织间和组织内部的目标渠道成员的共同行为需要资源组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待12三 营销渠道关系理论华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1190 年代以后提出的关系营销理论使对营销渠道的认识和管理逐渐深入渠道关系是指组织间关系而不是组织内关系它发生在不同的法人之间13渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究渠道关系理论研究主要集中在以下方面见下表1-3表 1-3营销渠道关系理论一览表时间代表人物主 要 观 点1990莫和纳文信任和沟通相互加强渠道联盟的一般程序是承诺践诺向对你践诺的人践诺关系专用性投资周期和沟通周期创造信任1992海德和米纳渠道成员都希望联盟具有连续性假定存在连续性的期望建立联盟的下一步是获得对方的忠诚积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的1995奥德森实际商业活动中渠道成员通过重复的互动行为经历足够的关键性事件交易关系就发展到真正的合作关系1998辛古瓦辛普森贝克尔渠道合伙关系能产生更高的利润而且每一方都从联盟中得到更高的利润1998顾莱锡企业应与其知晓的企业发展商业往来增进业已深植的社会资本在联盟的环境方面信任程度和决策结构有关1999克玛雷信任帮助双方处理不良结果因此信任是社会资本是重要的资本项目1999费恩和嘉培联盟是权力安排的再平衡2001斯特恩等渠道联盟实质是承诺与信任为保持持续竞争优势和超额利润上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟2001斯特恩等双向沟通是建立忠诚的重要因素渠道成员自由的交换信息和介入对方的营销努力彼此了解弱点和华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文12优势坦诚地提出建议企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象营销渠道关系理论认为渠道关系经过知晓探索拓展忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展可能进入一个相互忠诚的阶段所以联盟是渠道关系中最高最好的形式2.4.2我国营销渠道理论研究近年来我国学者关于营销渠道的著作颇多近期研究主要集中在渠道的效益渠道的组织体系及渠道模式渠道行为渠道的新型关系网络和渠道创新等方面企业的外部环境和内部环境是影响渠道变化的重要因素产品市场营销成本中间商竞争环境是进行渠道构建必须考虑的方面14庄贵军研究了西方渠道理论的权力冲突与合作刘琼辉等从营销渠道一体化的角度对营销渠道的机制冲突行为及渠道创新形式和内容进行探讨15夏文汇等分析了营销渠道的矛盾冲突与对策16王朝辉研究了营销渠道冲突的原因形式和对策12从不同角度对渠道行为进行了讨论另外我国一些专家学者对医药营销渠道理论和实践进行了专门的研究提出了一些很好的观点吴蓬总结了药品营销渠道的特点认为药品销售应受到法律严格控制药品生产企业和中间商的关系较其它消费者要密切得多17尹锡志提出了营销渠道的构建他主张实行工商一体医药分开建立新的大商业流通模式18王玉梅认为我国医药流通模式要进行改革提出医药批发企业要搞代理配送医药零售企业要搞连锁经营19综上我国营销学者们对于营销渠道的结构理论行为理论及关系理论也有一定的探索对于医药营销也提出了不少建设性的看法但较少涉及到营销渠道管理方面华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文133对我国农村药品销售渠道的设想 农村医药市场的巨大潜力吸引着众多的医药企业但这一消费市场的开发难度也让不少医药企业不敢涉足要顺利地进入这一医药市场不能照搬城市药品营销渠道模式只能从研究农村医药市场的现状特殊性出发根据医药企业进入时的环境分析选择适合于农村医药市场的药品营销渠道3.1我国农村医药市场特点分析医药企业想顺利进入农村医药市场就必须充分了解农村医药市场的特异性? 农村医药市场潜力巨大 从 2003 年 6 月开始的农村药品供应网监管网试点到 2005 年 12 月开始的新型农村合作医疗在一定程度上推动了中低端市场的发展有专家预测到 2010 年中国农村药品市场总量可达到 360 亿元人民币20? 农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构 在用药总量药品数量用药品种用药档次单位品种价格新品种普及率等几个方面农村医药市场都按照逐级递减的方式发展即省会城市城乡结合部地级市县城乡镇偏远村屯同时农村患者总体用药水平远远低于城市21? 农村药品需求总量呈增长态势随着农民总体收入水平的大幅提高随着国家新农合政策的推广农民自我保健意识增强医疗保健支出也在逐年加速增长农村药品销售量也呈增长趋势从农村消费结构来看,恩格尔系数逐年下降,衣食住支出占总支出比例逐年下降,文化娱乐医疗保健支出增加? 农村药品需求结构具有特异性农村药品需求结构与城市不同农村多发病为呼吸系统疾病消化系统疾病循环系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病如传染病(如肝炎),这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同这种状况不会很快改变而且中草药消华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文14费逐年下滑,西药与成药消费逐年上升农村患者总体用药水平远远低于城市,较城市来说,其突出的特点是档次低品种少而老价格低廉比如抗生素类药青霉素在大部分农村还是主导的抗生素受经济发展水平的制约,这种状况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去? 农村医药市场的性质基本属于 otc 市场且为自费购药在经济较为落后的农村及县镇,个体诊所零售药店个人承包制医院较多,而且各县三级站下属都有不少零售药店,药品零售远大于医院消费,而且到县级医院来看病的都是在各村医务室已无法治疗,需要住院治疗,或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者22由于一般县镇医院药品价格高于零售场所 5-10 个百分点故农村 otc 市场销量大于医院市场农村市场基本上是 otc 市场农村绝大多数是自费购药自己服用少数有合作医疗的农村也得自己先交了钱这就决定了农村消费者在购药时会选择价格相对较低的零售市场? 县医院的处方影响力大但各乡村医务室诊所仍是医疗市场的主体一个县医院的处方影响力可以覆盖到整个县城人们一般是得了在各乡村医务室诊所无法治疗的疾病才会去县医院所以各乡村医务室诊所仍是医疗市场的主体而各村的医务室集医疗护理购销药品等诸多工作于一身,而且许多乡村医生出诊看病是不收费的,只有卖药和输液才收费成为农村药品销售的主要渠道此外农村居民用药除受广告影响外,主要受乡村医生指导与左右233.2我国农村药品营销渠道环境分析要进入农村医药市场选择农村药品营销渠道就必须先了解农村药品营销环境我国农村药品营销环境分为两部分第一部分是我国农村药品营销宏观环境包括政治经济社会文化和技术四个方面第二部分是我国农村药品营销的行业华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文15竞争环境分别从供应商购买者潜在竞争者替代品行业内竞争者几个方面来分析3.2.1我国农村药品营销渠道宏观环境分析企业宏观环境就是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量它们直接或间接地影响着企业的经营管理其中主要因素有政治环境经济环境社会文化环境和技术环境,即我们常说的 pest 分析? 政治环境 当前我国整体政治形势稳定国际关系良好国际地位提高稳定的政治经济政策为我国经济进一步的良性发展奠定了坚实的基础也将对我国医药经济的持续发展起到有力的推动作用 医药产业结构的调整使得生产领域的产业集中度得到了有效提高在流通领域打破了以行政区域设立医药批发企业的布局模式培养以区域性核心批发企业为物流配送中心的大型医药批发企业是今后调整的重点医药产品定价制度改革打破了政府在医药产品价格制定方面的垄断市场化的定价机制对于规范医药购销行为过程中的经营行为起到了很大的作用近几年医药分业管理制度医药产品招投标制度的实施以及国家强行推行的 gmpgsp 认证制度主要是为了规范医药产品质量促进医药市场的规范管理纠正医药流通领域的不正之风保证人民群众的根本利益也为医药流通领域走向市场化经营提供了新的发展机遇 我国政府对于农村医疗事业非常关注 首先是三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视2006 年 1 月1 日正式取消农业税同年 3 月 14 日结束的“两会”把建设社会主义新农村提高到战略高度同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视说明国家对于三农的关注农村医药市场规模必将得到大力发展国家药品食品监督管理局主推的农村“两网”建设也在不断扩大自 20032006 年底全国已有 1451 个华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文16县市区开展了新农合占全国县市区总数的 50.7%参合农民 4.1亿人占全国农村人口总数的 47.2%补偿农民 4.7 亿人次累计补偿 243.9亿元24截至 2007 年 9 月 30 日全国开展新农合的县市区达到 2448个占全国总县市区的 85.53%.参加新农合人口达到 7.26亿参合率是85.96%25以上举措都说明了国家政策对于农村医药市场的倾斜与扶持? 经济环境 我国逐步建立和完善了社会主义市场经济机制经济状况发生显著改变国民经济持续健康地发展国民总收入增加人民生活水平提高购买力增强我国医药市场经济效益也显著提高医药经济快速发展 医药产业的一系列改革促使我国医药产业向着市场化规范化的方面发展另一方面改革也促进我国医药产业新生出了一些新生力量如在医药批发领域就产生了一些以快批为经营特色的医药批发企业如湖北九州通集团长沙双鹤等 随着国民经济的迅速发展农村经济也得到了一定的发展农民负担减轻收入水平不断提高购买能力显著提高但农村医药市场的市场经济体制还不完善无论是药品的供给流通还是药品经济管理方面仍有很多的不足? 社会文化 对于农村医药销售渠道的社会文化环境可用农村患者药品消费习惯分析来代替? 农村医药消费者的价值取向 农村及小城镇居民购药首要考虑的因素是价格其次才是疗效那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在感到痛疼难忍时,才去购买一些廉价药物 农村患者对于疗效的认识 症状减轻或者消失即为有效,就是好药农村患者一般很少关心是中药还是西药,也较少关心毒副作用,而且农村患者大多是痛疼难以忍受时,才会购买药华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文17品因此他首先考虑的是见效快慢农村患者认为,西药吃药 2-3 天必须见效,中药 5-7 天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌?农村患者价格高低的判断标准农村患者判断药品价格高低的标准有两点一是以市场上同类药品的平均价格水平作为某个企业产品价格的高低判断依据而不管你是否是新药二是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断农民的实际购买力是制约其选择不同品种的最重要的因素之一 ?农村医药消费者药品信息的来源农村医药消费者药品信息来源的首要途径为农村居民间的口头传播其次是媒体依次是电视 央视省视 地视墙体广告平面广告 店面 pop另外乡村医生药店营业员介绍也能起到一定作用 ?农村患者看病及购药习惯?看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所医务室医疗站卫生所)或者零售药店去看病购药,只有当病情较重乡村医生无法处理时,才到镇卫生院县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅?购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店门市部买药,而且买药频次高每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,因为不用花挂号费不用排队,且能得到及时耐心诊治一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开?农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品?对广告到达率高且持续时间长的药,普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品,但大多抱着试试看的态度,买一盒先吃吃看有无效果,这实际上是一种华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文18想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望,如果服用一瓶或者短期见效,人们就会继续购买并养成认知与购买习惯,没有明显疗效时则不再继续购买 ? 农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率普及率较低,农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低因此,要想开拓农村市场,就一定得把消费者教育与药品销售并重,这样,你的产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中? 技术因素从上面的农村消费者习惯分析中可以看到适合于农村销售的主要是一些普药新普药大普药26?普药 90 年代初期以前产品比较缺乏时期一些中成药和常见的西药广泛应用于城乡市场这些药物家喻户晓价格低廉疗效确切的产品认知度高?新普药 90 年代以后尤其是 95 年以后上市的一些新药经过医药代表在医院的推广工作和零售渠道的渗透很多档次高疗效快的产品逐渐被普及和接受尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受成为新的普药比如阿莫西林左氧利君沙的等?大普药即大品牌知名品牌药物-近 58 年内一些好的中成药以及西药原来没有很大销量但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告树立了品牌并且坚持一段时间被市场接受的中西产品比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏乌鸡白凤丸桂龙咳喘宁六味地黄丸花红片感康葵花护肝片等就是说大品牌的产品发展到一定阶段一般都会成为普药成为渠道流通品种 现在的药品生产企业的生产技术对于生产这些适合农村医药市场的产品是完全可以将成本减到最好并保证药品质量这样质优而价廉的药品在农村市场是最适合销售的华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文193.2.2我国农村药品营销渠道的行业环境分析在分析我国农村药品营销渠道的待业环境时选用的是迈克尔波特27提出的五力分析模型见图一五力分析模型是建立在市场竞争的基础上的对于企业营销渠道战略的制定有着极大的指导性五力分析模型中的五力是指供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力和行业内竞争者现有的竞争能力这五种力量相互作用其不同组合的变化 最终影响着行业利润潜力变化图一 迈克尔波特的五力分析模型1供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力在医药行业中供应商是不仅是指药品原料生产企业还指医疗器械生产企业因此确定了进入农村医药市场的药品种类后医药企业应该慎重地选择供应商2购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力影响行业中现有企业的盈利能力华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文20在前面我们已经提到在农村药品消费市场农村患者对于药品价格比较敏感因此医药企业必须在保证药品质量的前提下用较低的竞争价格才能更好地进入农村市场在这一方面广州白云山制药厂就处理得很好由于原料药的上涨使抗生素类药品的行情也上涨不少为了保持较低的价格广州白云山制药厂则在包装上下工夫将原两版装改为单版装虽然药的量少了但保证了低价位同样取得了不错的销售成绩3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力新资源的同时将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争最终导致行业中现有企业盈利水平降低严重的话还有可能危及这些企业的生存在农村药品市场还没有被完全开发的时候任何一个企业都有可能进入农村药品市场要保住现有的市场份额首先还是要提升自己的竞争优势这取决于企业药品营销渠道的选择4替代品的威胁两个处于不同行业中的企业可能会由于所生产的产品是互为替代品从而在它们之间产生相互竞争行为这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略前文提到过农村患者选择药品最主要的标准就是价格因此较难培养农村患者的品牌忠诚度要使企业的产品不受到替代品的威胁只有加大替代品进入市场的难度也就是取得企业竞争优势维持药品的质优价廉5行业内现有竞争者的竞争在农村医药市场行业内现有竞争者的竞争是最主要的竞争力量不但有同仁堂九州通长沙双鹤这样的国内知名医药企业进军农村药品市场还有中美史克强生诺和诺德等全球知名医药企业也在进行着农村计划这无疑对于那些以农村为最后一根救命稻草的中小型药品企业是一个巨大的威胁这也是所有要进入农村华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文21医药市场的医药企业选择农村药品营销渠道时不得不考虑的因素根据上面对于五种竞争力量的讨论企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量以增强自己的市场地位与竞争实力在农村医药市场要占领有利的市场地位取得竞争对手无法取代的竞争优势医药企业就必须选择适合于农村医药市场的药品营销渠道在产品结构相当促销方式相似的竞争条件下较好的农村药品营销渠道可以保证较低的价格和较高的销售效率是取得市场优势最快的方式3.3关于我国农村药品营销渠道模式的设想前面已经讨论过了农村医药市场具有不同于城市医药市场的特点这就意味着我们不能将城市药品营销渠道模式直接运用于农村医药市场必须重新设计药品营销渠道在分析了农村药品营销的宏观环境和行业竞争环境后对于农村药品营销渠道进行一些设想3.3.1营销渠道设计的目标和原则制造商的营销渠道系统是在适应当地的市场机会和条件的过程中逐步形成的营销渠道设计的目标主要应该有以下几点一是方便顾客给顾客的让渡价值最大化二是提高产品渗透率实现厂家与渠道成员共赢保持渠道的稳定性三是实现制造商的营销渠道战略四是树立企业形象扩展市场空间调查用户反应改进售后服务一个成功的营销渠道设计必须坚持经济高效可持续性发展利益共享与企业相匹配及稳定可控等原则(1) 经济原则企业设计营销渠道的目的就在降低流通成本提高企业经济效益考虑机会成本是否与未来收益相匹配是设计渠道的首要原则华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文22(2) 高效原则合理设计渠道渠道层次减少不合理的物流环节使分销网络的各个阶段各个环节各个流程的费用合理化实现渠道结构的扁平化促进渠道效率的高效化(3) 可持续发展的原则设计渠道时,应考虑中远期利益,预期未来市场变化,可灵活调整,具备可持续性发展的特点(4) 与企业相匹配原则进行渠道设计时应考虑公司的实际情况构建与企业能力相匹配的渠道这样才能发挥企业的优势(5) 利益共享原则保证利益共享繁荣共存把渠道链凝聚成强大的统一体企业渠道设计必须充分考虑渠道成员的利益发挥渠道成员的优势(6) 稳定可控原则根据渠道行为理论每一个渠道成员除了有共同的目标外还有各自的目标因此在渠道运作时必须进行渠道管理这就要求在设计营销渠道时尽量保证渠道的稳定性可控性3.3.2构建农村药品营销渠道模式的设想在农村药品市场药品零售远大于医院消费,而且到县级医院来看病的都是需要住院治疗,或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者从现有的城市药品营销渠道来看 用于医院消费的处方药和用于零售终端的 otc药在营销方面有着不同的渠道模式因此在农村药品营销渠道设想中我们也分开讨论? 处方药的农村药品营销渠道的设想华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文23目前处方药的销售主要分为两大类第一类是处方普药第二类是处方新药特药由于农村患者的实际购买力有限处方新药特药在农村市场较少运用因此只讨论处方普药的农村药品营销渠道构建 直控终端模式直控终端模式是指医药生产厂家直接向医院终端或药店终端供货然后通过终端销售给消费者即药品生产企业可与乡镇医院沟通使医院直接从厂家进货同让医院担当自己的配送商28这种方式的优点是为企业增加了一条新的渠道并可通过这个渠道及时准确的了解信息缺点是投入大难控制因此这种模式适用于实力强大拥有自己销售网络的大公司而且这种模式一般用于交通比较便利的县级以上农村市场 区域分销模式区域分销模式是指医药生产厂家经过经销商和终端才能将药品送至消费者较理想的情况是参与新农合计划争取进入新农合政策的基本药品目录或在新农合招投标活动中顺利投标这样不仅可以利用农村合作医疗的渠道节省流通费用还可以保证药品的质量提高品牌知名度如果通过经销商销售则应慎重选择中间商在向农村药品市场销售时可以使渠道管理重心下沉即选择县级中间商这样不但可以较好利用县级中间商在农村市场的销售网络还可以有效避免窜货等情况的发生? 非处方药的农村营销渠道模式的设想otc 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购买而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品其农村营销渠道模式有 区域代理模式otc 药品通过区域代理模式可以迅速地抢占市场提高市场占有率针对不同的产品可以选择不同的区域代理制度对于替代品多市场需求量大的产品可以选择区域多家代理制度这样可以迅速的占领市场但同时要注意渠道管理避免出现窜货之类的恶性竞争对于知名度高竞争力强的药品或新药华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文24特药可以选用区域独家代理制度有利于及时反馈消费信息也有利于对于终端的控制与沟通但推广费用较大也达不到最大的市场占有率 批发商+连锁药店模式这种复合型的渠道模式比较适合有一定实力的大公司无论是对于提高销售业绩占领市场还是提升品牌知名度都是非常好的渠道模式在农村医药市场这种复合型的模式无论是在物流方面还是终端销售上都有一定的优势因为连锁药店模式很多都可以利用加盟的方法将药店这种零售点散布在众多的村落中而复合模式使得这些零售药店又可以从最近的批发商手中得到药品 投标制模式同处方药一样如果可以顺利通过投标进入新农合的基础药品目录就可借助农村合作医疗制度的渠道进入农村药品市场这样不但可以树立企业的行业形象还可以减少一些促销费用在投标过程中应当注意努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围或通过各种手段适应招标制降低产品成本这样才能保证价格优势 交易制模式这个渠道模式的特点是供销双方当场交易同时供货和付款农村药品销售渠道中的交易制模式的交易对象不是医药企业而是一些从事医药流通事业的个人这是农村药品销售渠道中的一个特点前面我们提过农村医药市场过于分散但有许多从事医药流通事业的个人却在农村医药市场有着自己的销售网络不但流通顺畅而且覆盖面也广所以在农村医药市场销售 otc 药品时也可借助这些力量将药品送到一般中间商无法抵达的偏远村屯另外农村有很多的单体药店也是交易的对象这些单体药店虽然在规模经营管理上存在着不足却可以分散在各个村落并较之与从事医药流通的个人而言更具有稳定性长期性单体药店销量虽然分散但总体市场容量巨大29因此也是 otc 药品交易的重要对象华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文253.3.3农村药品销售渠道实例分析研究 重庆桐君阁重庆桐君阁下辖桐君阁药厂重庆中药二厂两个中药生产总厂5 个专业性医药营销经营公司通过一系列的收购主要是对原太极集团所属的医药经销企业和连锁加盟形式扩张了终端零售市场占领了成都和重庆 30%-40%的市场销售份额其业务定位服从于太极集团的整体战略规划在医药商业的业务活动主要集中在调拨批发和零售等方面零售业务是公司主要利润的来源之一近两年公司通过收购合作完成了零售连锁药店的大量铺设工作主要采取“加盟直销”模式目前总计有 1250 家