（国际贸易学专业论文）跨国银行营销绩效评价体系设计与应用.pdf

摘要 国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一，是实现获利的关键步骤。 跨国银行能否获利，不在于其设计和提供了多少产品和服务，而在于其通过国际 市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。国际市场营销活动需要投入大量的 人力、物力和财力，因此，建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系，正确地 评价其营销效果，分析取得的成绩、存在的问题，找出与竞争对手间的差距，对 于更有效地管理跨国银行营销活动，提高营销效益，节约营销资源，以及增加营 销决策的效果，降低营销决策的风险具有现实的意义。 学者们对企业营销绩效的评价作了大量研究，然而针对银行这一特殊行业的 研究较少，仅有一些关于银行营销管理的研究对银行营销绩效评价做了简单的阐 述。另外，大部分相关研究设计的企业营销绩效评价指标体系都集中在财务或者 市场方面，然而本文认为，银行产品同质化的现象相对其他产业更加严重，创新 是跨国银行获取竞争优势的法宝，因此营销创新也应该成为评价跨国银行营销绩 效的一个方面。此外，跨国银行是特殊的服务业，产品和服务的生产和消费是同 时进行的，即员工与顾客直接接触完成交易，因此，营销员工的学习与成长对于 跨国银行的发展是非常重要的，应成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。 本文在对国内外的相关文献进行回顾和总结的基础上，将平衡计分卡应用到 跨国银行营销绩效的评价中，以a m b l e r 等( 2 0 0 0 ) 以及孙淑英等( 2 0 0 6 ) 根据 实际调查提出的企业营销绩效评价指标体系为基础，进行补充、删减、调整，得 到了包括财务、顾客、营销流程、营销员工学习与成长四个方面的跨国银行营销 绩效评价体系。之后分别用定性和定量方法对设计的评价指标体系进行了应用。 用因子分析方法，通过s p s s l 6 0 对1 2 家跨国银行2 0 0 8 年国际市场营销财务绩 效进行评价，并用模糊综合评价方法对花旗集团和中国工商银行国际市场营销的 综合绩效进行评价行，得出评价结果，并提出相应对策建议。 本文得出如下结论：( 1 ) 本文设计的跨国银行营销绩效评价指标体系能够较为 客观地反映跨国银行营销活动业绩表现，同时因子分析方法能够消除指标间的相 互影响，从众多的定量指标中找出公共的因子，避免信息的重复，是一种有助于 跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。模糊综合评价方法不仅可以对跨国银行 的营销绩效进行评价，而且还可以找出具体的原因，分析自身的优势与劣势，为 进一步提高跨国银行的营销绩效指明方向。( 2 ) 2 0 0 8 年，中国工商银行国际市场 营销的财务绩效远好于花旗集团，这主要得益于国内较好的宏观经济背景、稳定 的金融环境、以及其历史客户资源和网点规模等各方面的优势。然而中国工商银 行的跨国营销的非财务绩效却不如花旗集团，这主要是由于其还未真正建立有效 的国际市场营销机制。 针对以上结论，本文提出如下建议：( 1 ) 顾客层面。中国工商银行应树立以“重 点客户为中心 的理念，实施“差异化 的营销战略，先提高重点客户的满意度 和忠诚度，再努力提高整体服务水平。( 2 ) 营销流程层面。以第四代系统为依托， 根据顾客需求进行创新。( 3 ) 营销员工学习与成长层面。实行内部营销，建立更有 效的激励机制，提高员工满意度和忠诚度。 关键词：跨国银行营销绩效评价指标体系评价方法 2 a b s t r a c t m a r k e t i n gr 订a y sak e yr o l ei no p e r a t i o n sa n dp r o f i tm a k i n go fm u l t i n a t i o n a l b a n k s w h e t h e ram u l t i n a t i o n a lb a n kc a i lm a k ep r o f i to rn o td o e sn o td e p e n do nh o w m a n yp r o d u c t si td e s i g na n dh o wm u c hs e r v i c ei tp r o v i d e ，b u td e p e n do nh o wm a n y p r o d u c t sa n ds e r v i c ea l et r a d e dt h r o u g hm a r k e t i n g s i n c es om u c hh u m a nr e s o u r c e s ， m o n e ya n do t h e rr e s o u r c e sa r ei n p u t t e di n t om a r k e t i n g ，i t sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s ha s c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a lm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mt oa s s e s sm a r k e t i n g e f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s s ，w h i c hf a c i l i t a t e sm u l t i n a t i o n a lb a n k st of i n do u tc a u s e s o fa c h i e v e m e n t sa n dp r o b l e m s i ta l s oh e l p st om a n a g em a r k e t i n ga c t i v i t i e sm o r e e f f i c i e n t l y , t oa l l o c a t er e s o u r c e sm o r ep r o p e r l ya n dt or e d u c er i s k s t h e r ei sal o to fr e s e a r c ho nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t , b u tf e wf o c u s o nb a n k i n gi n d u s t r y , s o m em a k eb r i e fd e s c r i p t i o ni nb a n k m a n a g e m e n tm a r k e t i n g w 1 l a t 。sm o r e ，m o s ti n d e x 撇d e s i g n e d t or e f l e c tf i n a n c i a ls i t u a t i o na n dm a r k e t c o m p e t i t i o no fa n e n t e r p r i s ew h i l eo t h e ra s p e c t sl i k ei n n o v a t i o na n de m p l o y e e sa r e n e g l e c t e d h o w e v e r , it h i n ki t sn e c e s s a r yt ot a k ei n n o v a t i o ni n t oc o n s i d e r a t i o nf o r p r o d u c t so fb a n k sa r et o om u c ha l i k e 。撇。sm o r e ，b a n k i n gi ss u c has p e c i a li n d u s t r y t h a ti t sp r o d u c t sa n ds e r v i c ea l ec o n s u m e dw h e nt h e ya r ep r o d u c e d ，t h e r e f o r e ，t h e p e r f o r m a n c eo f e m p l o y e e sm a t t e r sal o ta n di ts h o u l d b eo n ep a r to f o u rs y s t e m t h i se s s a y , b a s e do nr e v i e wo fr e l e i c a n tl i t e r a t u r e sh o m ea n da b r o a d , e m p l o y s b a l a n c e ds c o r e dc a r di n t om a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m ，a n dc h o o s e s i n d e xf r o ma m b l e r ( 2 0 0 0 ) sa n d s u ns h u y i n g ( 2 0 0 6 ) s r e s e a r c h ，a n df i n a n y e s t a b l i s h e sam a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mo fm u l t i n a t i o n a lb a n k s 砀8 s y s t e mi n c l u d e sf o rp a r t s ：f i n a n c i a lp e r s p e c t i v e ，c u s t o m e rp e r s p e c t i v e ，i n t e r - m a r k e t i n g p r o c e s sp e r s p e c t i v e ，l e a r na n dg r o w t hp e r s p e c t i v e t h e n , b yf a c t o ra n a l y s i s ，ia s s e s s m a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo ft h e s e l e c t e d12m u l t i n a t i o n a lb a n k sf r o mf i n a n c i a l p e r s p e c t i v et h r o u g hs p s s 16 0 ia l s ou f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nt o a s s e s sc o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo ft h ea b o v eb a n k s ，t h e nig e tt h e r e s u l t sa n dc o l h eu ps o m es u g g e s t i o n s m f i n d i n g so ft h i se s s a ya l ea sf o l l o w s ：( 1 ) i n d e xd e s i g n e di se f f i c i e n te n o u g h t or e f l e c tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo fm u l t i n a t i o n a lb a n k s f a c t o ra n a l y s i sa v o i d s i n t e r a c t i o n sb e t w e e ni n d i c a t o r sa n df - m d so u tk e yf a c t o r sa n df a c i l i t a t e sm a r k e t i n g p e r f o r m a n c e f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n c a l ln o t o n l ya s s e s sm a r k e t i n g 3 p e r f o r m a n c eb u ta l s oa n a l y z ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sf o rm u l t i n a t i o n a lb a n k s a n dd i r e c tt h ew a yf o ri m p r o v e m e n t ( 2 ) i n2 0 0 8 ，i c b ca c h i e v e dm u c hb e t t e r m a r k e t i n gp e r f o r m a n c et h a nc i t i g r o u pi nt e r m so ff i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ， i ti sd u et o ap r o s p e r o u sm a c r o - e c o n o m y , as t a b l ef i n a n c ea t m o s p h e r ea n di c b c se s t a b l i s h e d c u s t o m e r sn e t w o r k se t c h o w e v e r , i c b cd i dn o ts ow e l li nn o n - f i n a n c i a lp a r tb e c a u s e o fi t sp o o rm a r k e t i n gm e c h a n i s m s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r da c c o r d i n g l y ：( 1 ) c u s t o m e rp e r s p e c t i v e i c b cs h o u l d i m p l e m e n t k e yc u s t o m e r so r i e n t e d s t r a t e g y , b o o s tk e yc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yf i r s ta n dt h e ni m p r o v es e r v i c e a ta l ll e v e l s ( 2 ) i n t e r - m a r k e t i n gp r o c e s s p e r s p e c t i v e b a s e do nt h ef o r t hi n f o r m a t i o ns y s t e m ，i c b cs h o u l di n n o v a t ep r o d u c t s a n d $ e r v i c ea c c o r d i n gt oc u s t o m e r s n e e d s ( 3 ) l e a m i n ga n dg r o w t hp e r s p e c t i v e i c b cs h o u l dp r a c t i c ei n t e r v a lm a r k e t i n g ；s e tu pam o r ee f f i c i e n t i n c e n t i v es y s t e ma n d e n h a n c ee m p l o y e es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lb a n k s ；m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；a s s e s s m e n ti n d e x ； a s s e s s m e n tt e c h n i q u e s - 4 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：强显日期：刨：虬q 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留：使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 1 导论 1 导论 1 1 研究的背景及意义 在经济全球化、金融一体化的背景下，世界成为一个整体，市场无论在地理 上还是在内容上都得到了充分地放大。跨国银行从全球的视角，利用廉价的资源、 整合先进的技术，将产品和服务遍布到全球各个有利可图的市场。 国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一，是实现获利的关键步骤。 跨国银行能否获利，不在于其设计和提供了多少产品和服务，而在于其通过国际 市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。另外，全球非银行金融机构对市场 份额的争夺、银行产品同质化导致的跨国银行间的激烈竞争以及买方市场条件下 消费者越来越“精明 ，这都迫使跨国银行增加市场营销投入，提高市场营销效率， 以期将自己与竞争对手区别开来，扩大市场份额，提高收益。 然而，将大量的人力、物力和财力投入到国际市场营销活动中之后，产生的 效果如何? 产生营销效果与竞争对手比较结果如何2 这些都是跨国银行管理层关 注的问题。在这样的情况下，建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系，正确 地评价其营销效果，分析取得的成绩、存在的问题，找出与竞争对手间的差距， 对于更有效地管理跨国银行营销活动，提高营销效益，节约营销资源，以及增加 营销决策的效果，降低营销决策的风险具有现实的意义。 1 2 文献综述 1 2 1国外研究综述 在国外，营销绩效评价随着市场营销的发展而日趋成熟，其理论和实践研究 也有多年的历史。从历史的角度看，市场营销绩效评价在国外的发展经历了三个 连续的发展阶段：首先是从财务结果测评到非财务结果测评：其次是从产出测评 到投入测评：第三是从单项指标测评到多指标测评。相关研究主要集中在财务评 价、非财务评价和营销审计三个方面。 1 财务评价 营销绩效评价产生的初期，企业仅用几个简单的财务指标来评价营销活动的 效率，以便管理者可以更好地调整营销、营销计划、分配营销资源。b o n o m a 和 c l a r k ( 1 9 8 8 ) 在对企业营销生产力的研究中发现：在营销结果测评中使用最为频繁 的财务指标依次是利润( s e v i n ，1 9 6 5 ；g o o d m a n ，1 9 7 0 、1 9 7 2 ) 、销售额( f e d e r ，1 9 6 5 ) o 非银行金融机构主要指保险公司、房屋互助协会、信用卡发行商、投资信托、证券公司、金融公司等。 o 刘满凤国外市场营销绩效评价研究综述商业经济文萃，2 0 0 4 ( 3 ) ，p 3 3 1 跨国银行营销绩效评价体系设计及应用 和现金流量( b u z z e l la n dc h u s s i l ，1 9 8 5 ) 。 2 非财务评价 2 0 世纪8 0 年代后，许多企业意识到过分强调短期财务业绩是使其处于营销业 绩不利竞争地位的重要原因，于是他们把着眼点更多地转向企业长期竞争优势的 形成和保持上。因此，他们越来越重视非财务指标在营销绩效评价中的作用，形 成了以财务指标为主，非财务指标为补充的营销绩效评价体系。那么，这些非财 务指标是怎样发展丰富起来的呢? b o n o m a 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 认为营销生产力中存 在着包括市场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚等许多调整因子， 它们使得营销投入在转换成营销产出时带有极大的随机性。 市场占有率。波士顿调查组在项目“。t h ep r o f i ti m p a c to fm a r k e t s t r a t e g ie s ( h e n d e r s o n ，1 9 7 3 ) ”的研究中发现，市场占有率是现金流量和利 润率的预测计。结合这段时间日本企业由于强调市场占有率是一个绩效测度指标 取得的成绩，从而总结出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。然而市场 占有率与利润率之间究竟存在怎样的关系，研究结果差异较大。j a c o b s o n ( 1 9 8 8 ) 认为市场占有率与资产收益率之间没有必然的联系。相反，s z y m a n s k i ，b h a r a d w a j a n dv a r a d a r a j a n ( 1 9 9 3 ) 认为市场占有率对利润率存在积极的作用。另外， z o e ( 2 0 0 5 ) 通过对3 6 家公司营销业绩的实证分析，发现市场占有率与利润率有正 相关关系，并且市场占有率的作用大于广告销售比率。 服务质量、适应性。除了市场占有率外，服务质量、适应性等非财务指标 也是比较重要的。b u c k ii n ( 1 9 7 8 ) 提出服务质量必须包含在任何营销生产率的测 评中。w a l k w ea n dr u e k e r t ( 1 9 8 7 ) 、b h a r g a v a ，d u b e l a a r ，a n dr a m a s w a m i ( 1 9 9 4 ) 都认为如果没有适应性，企业就无法生存。 顾客满意度；近年来，顾客满意度在营销绩效评价中受到了极高的重视， 它已成为许多行业重要的基准。传统的顾客满意不确定性范例认为，顾客满意可 以导致顾客忠诚，从而增加销售收入，降低销售费用，因此有一个满意的顾客基 础被认为是重要的营销资产。然而，由于影响因素众多，顾客满意度评价是非常 复杂的。g r e w a l ( 1 9 9 8 ) 等认为要建立顾客满意的期望框架是非常困难的，因为在 不同的研究中这个框架结构的定义是不同的。因此，关键在于管理者要评价的是 什么的顾客满意度。s p r e n gm a c k e n z i ea n do l s h a v s k y ( 1 9 9 6 ) 提出顾客满意过程 具有多样性，人们必须从属性的基础来考虑评价顾客满意度。另外，顾客满意评 价过程的实施也比较困难。在测评操作中，许多属性带有更多的主观性，如产品 设计、产品品位、服务质量等。 顾客忠诚度。随着研究的进一步深入，人们发现顾客满意并不一定意味着 好的营销绩效。p e t e r s o n ( 1 9 9 2 ) 认为：如果顾客不仅对该企业产品感到满意，同 2 1 导论 样也对竞争性产品感到满意时，即使有一个很高的顾客满意，但其结果也是不理想 的：如果每一个企业的顾客满意度都达到8 5 ，则任何企业都不会有竞争优势。因 此，建立在顾客满意基础上的顾客忠诚引起广泛的关注。f r e d e r i c k ， r e i c h h e l d ( 1 9 9 4 ) 认为好的营销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚，在 绩效测评时，顾客忠诚的财务价值是用“顾客终生价值 来反映的。 品牌。b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) 和k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 相信拥有一个高知名度品牌是企业 最重要的营销资产。测度品牌资产的财务方法是试图将品牌的财务价值划分为企 业和投资者的财务价值。其中广为应用的是s i m o n 和s u l l i v a n 于1 9 9 3 年开发 的，该方法中品牌资产被定义为增加的现金流量。 ：3 营销审计 营销活动的缺陷和市场竞争的压力导致了营销审计的出现。s h u c h m a n ( 1 9 5 9 ) 、 o x e n f e l d ( 1 9 6 6 ) 、k o t l e r ( 1 9 7 7 ) 、a g d e e p ( 2 0 0 3 ) 、m a r t i n ( 2 0 0 3 ) 等人对营销审 计的概念进行了不同的界定。随着营销审计的发展，营销审计的内容也充实起来。 k o t l e r ( 1 9 8 9 ) 认为营销审计包括六部分内容，其中营销绩效审计( m a r k e t 。i n g p r o d u c t i v i t ya u d i t ) 是指通过评价关键的财务数据以确定公司利润来源于何处、 营销成本是否可降低。 随着市场营销审计的发展，越来越多的企业把它当做加强市场营销管理的一 个有效工具( k o l t e r ，g r e g o r ，a n dr o d g e r ，1 9 9 7 ) 。对营销投入质量的系统测评引 出了市场定位的概念，( j a w o r s k i a n dk o h l i ，1 9 9 6 ；w r e n n ，1 9 9 7 ) 认为它位是市场 营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客 的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位的关键是企业要 设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过 程可以通过以下三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相 对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势( d a ya n dn e d u n g a d i ，1 9 9 4 ；k o h l ia n d j a w o r s k i ，1 9 9 0 ； n a r v e ra n ds l a t e r ，1 9 9 0 ) 。d a ya n dn e d u n g a d i ( 1 9 9 4 ) 注 意到在市场定位中保持在顾客和竞争者之间的平衡性是非常重要的。 1 2 2 国内研究综述 由于我国市场营销发展较晚，关于营销绩效的研究处于起步阶段，主要集中 在营销绩效评价指标的选取和评价方法的应用上。 1 指标体系 2 0 世纪9 0 年代，我国开始出现关于营销绩效评价的研究，但大多是对营销绩 效评价的概念、指标选择等进行简单的解释( 司林胜，1 9 9 7 ) 。武春友( 2 0 0 0 ) 建 立了营销效果的投入指标( 人员促销费用等) 和产出指标( 市场占有率等) ，使得 跨国银行营销绩效评价体系设计及应用 营销绩效评价具有了较高的可操作性。随着人们对非财务指标的日益重视，各种 研究中提出的非财务指标也越来越多，指标的选取是企业面对的问题。胡奕明 ( 2 0 0 1 ) 认为非财务指标的选取应基于企业价值，并提出了两种价值分析方法： 多元回归分析和时间序列分析。随着中国加入w t o ，很多学者对于构建与国际接轨 的营销绩效评价体系做出了大量的努力( 王月辉等，2 0 0 3 ；邓咏梅、刘满凤，2 0 0 4 ； 王秀村等，2 0 0 5 ；孙淑英等，2 0 0 6 ) 。随着营销绩效评价的发展和推广，适合各领 域行业特点的指标体系纷纷被建立起来，例如物流企业( 曾晓晴，2 0 0 6 ) 、电子商 务( 陶威，2 0 0 6 ) 、商业银行( 吕丽霞，2 0 0 6 ) 等等。此外，由于企业的可持续发 展受到越来越多的重视，关于绿色营销绩效评价的研究也越来越多( 魏明侠，2 0 0 2 ； 魏明侠、司胜林，2 0 0 4 ) 。 2 评价方法 随着营销绩效评价指标由简单的财务指标向综合指标发展，营销绩效评价方 法也日益丰富起来，并且有原来的以定性方法为主向定性、定量的方法相结合的 方向发展。目前，主要定性方法有：德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价等等 ( 刘柯，2 0 0 4 ；谭炎明，2 0 0 6 ：刘剑锋，2 0j 谭丽， 主要定量分析法有0 6 2 0 0 7 ) ； 数据包络分析( 武春友、王兆华，2 0 0 0 ；谢磊、袁艺，2 0 0 7 ) 、灰关联法( 曾晓晴， 2 0 0 6 ) 、b p 神经网络( 许月恒、朱振中，2 0 0 8 ) 、聚类分析、主成分分析( 邓咏梅、 刘满风，2 0 0 4 ) 、因子分析等。 为了更加客观全面地评价企业营销绩效，定性与定量结合的综合方法得到了 越来越广泛的运用。刘满风( 2 0 0 2 ) 提出了用于测评单个企业营销绩效的模糊综 合评价模型和人工神经网络评价模型，以及用于多个企业之间进行营销绩效相对 比较的d e a 方法和主成分分析法；从理论上和方法上研究了a g e n t 技术用于营销 绩效测评的可行性问题，设计了一个基于a g e n t 技术的营销绩效测评系统的模型框 架。耿娜( 2 0 0 5 ) 运用因子分析法对3 0 家上市公司营销财务绩效进行排序，并运 用模糊综合测评方法对其中六家公司进行营销综合绩效进行排序，得到结果与被 分析对象实际情况相符，从而说明了这两种方法的科学性和有效性。 1 2 3 文献小结 营销绩效评价产生的时间不长，发展也尚未成熟，而对于国际市场营销绩效 评价，理论与实践都还处于非常初级的阶段。总结国内外的相关研究，可以看出 以下不足： 1 评价指标 评价指标可操作性问题。许多学者为了建立全面而综合的营销绩效评价体 系，不断扩充评价指标，然而忽略了这些评价指标对于企业进行营销绩效评价的 4 1 导论 现实意义，增加了企业营销绩效评价的成本。另外，很多指标虽然具有理论意义， 但在目前的条件下无法进行量化。评价指标标准不一。各国同一领域或行业中 的评价标准差别较大，尤其是非财务指标，这增加了营销绩效国际间比较的难度。 因此，如何结合当前市场营销发展水平和企业实际情况，提出科学、合理、符合 国际标准的评价指标体系，为未来的研究提出了挑战。 2 评价方法 随着营销绩效评价的发展，其涉及的范围越来越广，评价的层次也越来越深， 应用的评价方法也越来越多。然而这些评价方法的科学性和有效性却受到一定的 质疑，因此营销绩效的评价方法仍是未来研究的主要方向之一。 1 3 研究思路和方法 全文共分五个部分展开：第一部分是导论，简要介绍选题的背景与意义、相 关文献综述、研究思路与方法和主要创新与不足。第二部分首先对营销绩效进行 概念界定并提出理论支点，接着介绍营销绩效评价的构成要素和实施步骤，最后 对营销绩效评价指标体系设计方法和指标体系的应用模型进行了分析。第三部分 确定了跨国银行营销绩效评价指标体系的设计原则，提出了评价指标体系框架， 最后从财务、顾客、营销流程、营销员工学习与成长四个层面对选取的指标进行 了说明。第四部分是对跨国银行营销绩效评价体系的应用，首先用因子分析方法 对跨国银行营销财务绩效进行评价，接着用模糊综合评价方法对跨国银行营销综 合绩效进行评价，并对评价结果分别进行分析。第五部分首先得出研究结论，然 后针对研究结论提出了完善跨国银行营销绩效评价体系完善的设想，以及提升中 国工商银行营销绩效的对策。本文思路框架见图卜l 。 5 跨国银行营销绩效评价体系设计及应用 图1 - 1 ：论文思路框架 本文采用规范研究与实证研究相结合的方法。规范分析的表现形式是以一定 的伦理观念或者价值判断为基础，要解决的是“什么应该是”的问题，更多依赖 的是逻辑演绎的思维方式；作者通过阅读大量相关的国内外文献，对营销绩效评 价相关理论及研究成果进行了梳理，从而为本文奠定了坚实的理论基础。 通过实证研究检验了文中构建的跨国银行营销绩效评价指标体系。样本实证 研究主要是通过导入选取的1 2 家跨国银行2 0 0 8 年的相关数据，对跨国银行营销 绩效评价指标体系进行验证，结果发现验证结果与实际情况基本相符，证明设计 的营销绩效评价体系的有效性。然后对验证结果进行分析，并在此基础上提出了 完善跨国银行营销绩效评价体系的设想以及提高中国工商银行营销绩效的对策。 1 4 本文的创新与不足 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 第一，论文选题比较新颖。经过研究国内外相关文献发现，目前大部分研究 都是针对所有企业通用的，具体到某一个行业的研究较少，仅有少数关于物流、 供电企业营销绩效评价的文章。然而，不同行业的企业营销活动具有不同的特点， 营销绩效评价指标体系与评价方法应该适应被评价对象的特点。本文选择跨国银 行为研究对象，设计了适合其特点的国际市场营销绩效评价指标体系，并对评价 6 1 导论 指标体系进行应用和分析。 第二，评价指标体系全面、科学、可操作性强。传统的企业营销绩效评价体 系往往重财务指标和市场指标，而忽略了其他方面。本文将平衡积分卡引入评价 指标体系中，结合跨国银行营销活动的特点，设计了财务、顾客、营销流程、营 销员工学习与成长四个方面共2 0 个指标，使评价更加全面。另外，本文的评价指 标体系设计是在中、英两国企业常用营销绩效评价指标体系的基础上，剔除、增 加和完善而得的，指标易于获得，可操作性强。 本文的不足之处在于： 第一，营销效率方面。营销绩效由营销效果和营销效率共同组成。营销效果 包括利润等直接的产出和顾客忠诚等间接的产出，营销效率是营销产出与营销投 入之比。本文的研究主要集中在跨国银行营销效果的评价，而没有涉及营销效率 的指标，这主要是由于营销效率是定量指标，评价它需要客观数据，然而我国银 行业鲜有对营销投入的数据统计，出于可操作性原则，本文没有将营销效率指标 引用进来。 第二，评价方法方面。营销绩效的评价方法一致以来是本领域研究的难点。 由于评价体系中既有定量指标又有定性指标，本文中运用德尔菲法和模糊综合评 价方法对跨国银行营销绩效进行评价，由于专家的知识水平、工作背景和对问题 的理解角度不同，其评价结果可能与客观事实不符，从而影响了评价结果的精度。 因此，如何将定性指标定量化，并且提高精确度，是未来研究的方向。 7 跨国银行营销绩效评价体系设计及应用 营销绩效评价理论与方法 2 1营销绩效的概念界定与理论支点 2 1 1概念界定 鉴于学界对本文中相关概念定义不一，为严谨起见，首先对关键概念进行概 念界定。 1 跨国银行 目前国际上对跨国银行的定义看法不一。从国际金融界通行的标准来看，一 家银行能否被称为跨国银行，不仅要看其国外分支机构的形式和数量，还要看其 设立分支机构的所在国家数量。联合国跨国公司中心( u n c t c ) 对跨国银行界定为 必须在5 个和5 个以上的国家或地区设立分行或附属机构圆。 。 英国银行家杂志在界定跨国银行时，采用更为严格的标准 ：一是资本实 力，即一级资本回与附属资本 两部分之和，必须在1 0 亿美元以上；二是境外业务 情况，境外业务占全部业务较大比重，而且必须在伦敦、东京、纽约等主要国际 金融中心设有分支机构，开展国际融资业务，并派出一定比例的人员。 跨国银行是银行国际化战略的高级形式，而我国银行业处于银行国际化的初 级阶段，如果严格按照联合国跨国公司中心或者英国银行家杂志对跨国银行 的概念界定，本文选取的五家中国的银行中，只有中国银行基本符合跨国银行的 定义，但是境内业务仍是全部业务的主要部分。鉴于本文研究的需要，我们将跨 国银行定义为一级资本与附属资本之和在1 0 亿美元以上，在本国境外开设分支机 构，开展国际融资业务，并派出一定比例的人员。 2 营销绩效评价 绩效( p e r f o r m a h c e ) 是反映人们从事某一活动所取得的成绩或成果。绩效包 含效率和效果( e f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s s ) 两个方面。其中，效率是指为 了达成目标，对资源的使用程度；效果是指目标的实际实现程度。绩效评估就是 对以往行为进行量化的过程，即对以往行为对当前绩效产生的影响进行量化的过 程 。本文认为绩效评估是管理者运用一定的经济原理和分析技术，通过建立特定 的指标体系、标准和程序，对组织的运营效果和效率做出综合的价值判断和评价， o 李杨，黄金老金融全球化研究上海：上海远东出版社，1 9 9 9 ，p 5 4 o 同上 薛求知，杨飞跨国银行管理上海：复旦大学出版社，2 0 0 2 ，f r 7 。 函一级资本是衡量资本充足状况的指标。一级资本是核心资本，包括股本金及己披露准备金。要求银行资本 中至少有5 0 是实收资本及从税后利润保留中提取的公开储备组成。 o 附属资本由未公开的储备、重估储备、普通准备金( 普通呆账准备金) 、带有债务性质的资本工具、长期次 级债务和资本扣除部分组成。最高额可等同于核心资本额。 安迪尼利著李强译企业绩效评估匕京：中信出版社，2 0 0 4 。 8 2 营销绩效评价理论与方法 从而为管理者提供决策依据。 关于营销绩效评价的定义较多，然而大致意义相近，a m b l e rt i m 等人将营销 绩效评价定义为：应用定性和定量的方法，并采用适当的营销绩效评价指标体系 对企业的营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。以 上述定义为基础，我们将跨国银行营销绩效评价定义为 ：跨国银行的管理者运用 定性和定量的方法，通过建立符合跨国银行营销活动特点的绩效评价指标体系、 评价标准和评价程序，对跨国银行营销活动的实际效果及其对跨国银行的贡献或 价值进行评价和估计。 2 1 2 理论支点 在众多的相关理论中，本文认为营销绩效评价的理论支点是“最大、“最小 法则。经济学的三大基本问题是：( 1 ) 生产什么和多少；( 2 ) 如何生产；( 3 ) 为谁生产。 而市场能够通过价格、供求和竞争机制的作用有效地解决了人类社会的三大基本 经济问题 。市场之所以能解决上述问题，其深层次的原因在于人类的经济行为遵 循“最大 、“最小刀法则。 “最大 法则是指追求私益最大化。在市场上，消费者追求个人效应的最大 化，生产者追求利润的最大化，劳动者追求个人收入的最大化，出资者追求资本 收益的最大化。利益动机是驱动人们发生经济行为的基本动机。“最小 法则是指 成本最小化；人们在从事经济活动的过程中要实现利益最大化目标，在努力提高 收入的同时，也必须努力实现成本最小化。在取得二定成果的情况下，付出的代 价越小，投入的成本越低，获得的利益就越大。 跨国银行从事国际市场营销活动必须要投入大量的人力、财力和物力。在这 个过程中至少要能对其垫支的成本加以补偿，否则就不能维持经营，跨国银行也 就失去了存在的意义。只有当其通过交换实现的产品和服务价值等于或大于所垫 支的成本时，跨国银行才能不断发展壮大。这就要求跨国银行必须千方百计增加 收入和降低成本，收入越高，成本越低，利润也就越大。因此，根据“最大 、“最 小 法则的原理，跨国银行国际市场营销活动就是设法用最小的营销投入，如产 品费用、人员费用、管理费用等，来获取最大的营销效果，如营业收入、市场占 有率、客户满意度等。跨国银行营销绩效评价就是要对投入市场营销活动的各种 成本和获得的各种收益进行权衡比较，以期将成本控制在最小，将收益或效应提 高到最大。 o a m b l e rt i m ，sp u n t o n i m e a s o r i n gm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e l o n d o nb u s i n e s ss c h o o l ，2 0 0 1 , p p i i 3 9 o 银行营销是指把可盈利的银行服务引导流向经选定的的用户的管理活动， 口萨缪尔森经济学( 第十= 版) 北京；中国发展出版社，1 9 9 2 ，p 7 0 7 3 。 9 跨国银行营销绩效评价体系设计及应用 作为“最大 、“最小”法则的补充，利益相关者理论也为营销绩效评价提供 了理论支持。利益相关者指与一个组织相关联的个人或群体，包括员工、股东、 顾客、债权人、供应商等。利益相关者理论认为，除了股东以外，投资者、管理 人员、员工、顾客、供应商等都对企业进行了专用性投资并承担由此所带来的风 险。因此，除了股东以外，企业也应当向其他利益相关者负责，应该针对不同类 型利益相关者采取不同的管理策略，并根据绩效反馈信息动态调整管理策略，最 大限度地提高利益相关者对企业的满意度和支持度。 上述利益相关者理论是针对企业绩效评价提出的，本文中，我们将其应用到 跨国银行营销绩效的评价中。传统理论认为，跨国银行营销绩效的评价主体只有 跨国银行的投资者和管理层圆，而没有其他利益相关者。然而，作者认为，跨国银 行营销绩效的评价主体还应该包括客户和营销部门员工。虽然各评价主体在提高 跨国价值方面有共同的利益，但他们处于价值链上的不同环节并因此而形成利益 差别，客观上要求评价结果要综合考虑各评价主体的利益要求。因此，跨国银行 营销绩效评价不仅需要通过财务指标来体现投资者和管理层的利益，还应该通过 非财务指标来体现顾客和营销部门员工的利益。 2 2 营销绩效评价的构成要素与实施步骤 2 2 1构成要素 张蕊认为，企业经营业绩评价的要素主要包括评价主体、评价客体、评价指 标、评价标准和评价方法 。但是营销绩效的评价和经营业绩的评价又略有不同， 根据绩效评价的原理，结合市场营销管理的实际，本文认为营销绩效评价系统主 要由以下几个基本要素构成： 1 评价主体 。评价主体一般是指与评价对象的利益密切相关、关心评价对象业绩状况的相 关利益人。从理论上讲，每一位利益相关者都会出于某种目的对企业营销绩效进 行评价。在本文中，跨国银行营销绩效的评价主体除了投资者和管理层外，还有 顾客和营销部门的员工，这就有利于充分调动各方面的因素来关注跨国银行的发 展，有利于跨国银行长期竞争优势的形成。 2 评价客体 评价客体是实施评价行为的对象，它是由企业相关利益方决定的，体现了评 价主体的需求。本文以跨国银行营销活动的绩效为评价客体，是跨国银行经营绩 。袁一骏。绩效管理创新研究现代管理科