（产业经济学专业论文）全业务背景下我国电信运营商品牌建设策略研究.pdf

全业务背景下我国电信运营商 品牌建设策略研究 摘要 近年来我国电信业经历了高速发展，市场竞争日趋激烈，价格战成为 各大运营商争夺用户、抢占市场分额的主要手段。带来的后果是用户数激增， 收入平平，固定通信和移动通信的a r p u 值双双下滑。如今，随着电信体制 改革的进一步深化和3 g 的到来，全业务经营已是大势所趋，在全业务时代， 运营商处在一个更加公开、透明、有效的市场竞争环境罩，政策限制和业务 领域壁垒都不再构成障碍，产品、技术、价格和服务之间的差异微乎其微， 消费者购买产品的过程往往更像是一个情感取舍和价值观念选择的过程。因 此，实簏品牌策略，发挥品牌强大的号召力吸引和粘住用户将是全业务背景 下成功运营商的必备。 本文从我国电信品牌的发展历程入手，运用品牌理论、市场营销学、管 理学等知识，在总结电信运营商品牌建设现状的基础上，深入分析了电信品 牌建设中存在的问题和不足。目前运营商在建设品牌时过多地关注给业务设 计一个好的品牌名称，却忽视了品牌内涵的打造和维护；品牌背后的重点业 务和目标用户群高度趋同，导致品牌缺乏个性；大多数品牌都是以价格驱动 为主，缺乏杀手级的应用和业务；市场细分的标准不一致，导致各个品牌的 目标市场出现交叉和重合，而有些市场却一直没有覆盖到。针对这些问题， 并借鉴标杆企业的品牌建设策略，从丰富品牌内涵、细分目标市场、组合新 老业务、加强品牌管理、辅助渠道营销和结盟优势晶牌六个方面，提出了全 业务运营背景下，改进我国电信运营商品牌建设的策略建议。 关键字：品牌品牌资产品牌策略品牌管理全业务运营商 t h eb r a n dc o n s t r c t i o ns t r a t e g y i nt h ef u l l s e r v i c eo p e r a r 0 r a b s t r a c t o u rt e l e c o m m u n i c a t i o n si s u n d e r g o i n g c o n t i n u o u sa n dr a p i d c h a n g e i n r e c e n ty e a r s i no r d e rt o o c c u p yt h em a r k e ta n da t t r a c t c u s t o m e r sa ss o o na s p o s s i b l e ，e v e r yt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw a n t t ob e a tt h er i v a lb y “p r i c ew a r ”， b u tt h a ti sn o tal o n g t e r ma v a i l a b l em e t h o d t h ef a c ti st h a ta r p u ；a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e ri s g o i n g d o w n r a p i d l y i nb o t hm o b i l ea n df i x e d t e l e c o m m u n i c a t i o n s n oo n ew i n st h e p r i c e w a r w i mt h e d e e p e n i n go ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nr e f o r l i l ，t e l e c o mb u s i n e s si s c o m i n gt o an e wa r e a ，w h e r e e v e r yo p e r a t o rw i l lb eaf u l l s e r v i c eo p e r a t o r a tt h a tt i m e ，b r a n ds t r a t e g yb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yb e c a u s et h eb u s i n e s s e n v i r o n m e n ti sm o r eo p e na n dt h e r ei sf e wd i f f e r e n c ei ns e r v i c e ，t e c h n o l o g ya n d p r i c e o fo p e r a t o r s c u s t o m e r se n j o yt h e p u r c h a s i n gp r o c e s s o nt h eb a s i so f c h o o s i n gb r a n d t h e r e f o r e ，t h eo p e r a t o r s t h a t h o p e c o m et ot h e t o p m u s t i m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g ys u c c e s s f u l l y t h i st h e s i sa t t e m p t st ou s et h ek n o w l e d g eo fb r a n dt h e o r y ，m a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n tt os t u d yt h et e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n ds t r a t e g y i tp r o c e e d sf r o m t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n dd e v e l o p m e n tc o u r s ei no u rc o u n t r ya n dc o m p a r e st h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eb a s e do nt h es u m m a r i z i n go ft h eb r a n dc o n s t r u c t s t a t u so fm a i no p e r a t o r s t h em o s t l yi s s u ec o n s i s to ff o c u s i n go nt h eb r a n d s s u r f a c en a m ea n di g n o r et h eb r a n d si n s i d em e a n i n g ，c h a s i n gt h es a m em a i n s e r v i c e sa n dt a r g e tc u s t o m e r s ，l a c k i n gt h ek i l l e r - a p p l i c a t i o n ，e t c b a s e do nt h e a b o v ea n a l y s i s ，t h er e s e a r c hm a k es u g g e s t i o n so nh o wt oe s t a b l i s hp o w e r f u l b r a n d k e yw o r d s ：b r a n d b r a n d c a p i t a l b r a n ds t r a t e g y b r a n dm a n a g e m e n t f l a i l s e r v i c eo p e r a t o r 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一周： 作的网志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料著有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文，( 保密的学位沦文在解密后 遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期 日期 北京1 1 1 1 jl u 大学删_ 学位论文 第1 “共4 4 砸 第一章电信运营企业品牌建设重要性论证 1 t 我国电信市场竞争发展趋势 经历了1 9 9 8 年到2 0 0 2 年的电信改革与重组后，我固的电信市场竞争格 局已经初步形成。目前，在基础电信领域，有中国电信、中国网通、中国移 动、中国联通、中国铁通和中国卫星六家运营商，包括国内长途、国际长途、 本地、移动在内的各类主要电信业务都有两家以上的电信运营企业同时经营 并开展激烈的竞争，各大运营商在用户数方面的差距逐步缩小。经营固定电 话的运营商主要有电信、网通、联通、铁通四家，截止到2 0 0 3 年底，中国电 信以6 2 的用户市场分额独占鳌头，其他三家分别是3 2 、0 】、2 6 ；移 动电话运营商有中国移动和中国联通两家，2 0 0 3 年底各自的用户市场分额分 别为6 6 f t 3 4 。随着电信体制改革的不断深入与完善，有效的市场竞争格 局将进一步形成。截止到2 0 0 4 年1 0 月末，我国电信运营市场部分指标统计 见表i 1 和图1 一l 。 表1 - 1 截止到2 0 0 4 年1 0 月我国电信业务收入及用户教 糟标名称 草住 2 0 0 4 年1 0 月累计达到 比上年未新增或减少 电信业务收入 亿元4 3 1 6 。8i3 ，3 比上年同期j 固定电话用户 焉争3 1 0 6 9 54 7 9 4 ，8 其中：小灵通用户 焉6 3 4 2 82 6 1 37 移动电话用户焉争3 2 5 0 3 45 5 0 8 1 互联网用户蕊p7 2 7 9 35 0 45 其中：宽带接八用户 磊2 1 7 2 41 0 5 7 6 资料来源：泰尔网2 0 0 4 年1 0 月通信行业统计月报 垒业务背景下我丽电佰运营商品牌建设策略弭f 宄 北京邮电大学硕：i ：学位论文 第2 页共4 4 页 图1 - 12 0 0 4 年上半年电信运营市场的业务结构“”“ 从上面的图表可以看出，2 0 0 4 年我国电信市场继续保持了持续、快速、 健康的发展势头，业务收入和用户数量都有了显著提高。占业务收入比重最 高的仍然是移动业务，达到4 2 。7 ，其次是固定本地业务。无线市话和以 a d s l 为主的宽带业务正在成为市场发展的亮点。2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年上半年新增无线市话用户占新增固定电话用户的比例分别达到2 4 0 o 、5 0 和5 6 ，直接拉动了固定电话用户数的高增长。2 0 0 3 年年底，我国宽带用户 数已经超过日本和韩国，成为全球最大的d s l 宽带市场，宽带上网成为社会 消费热点。2 0 0 4 年宽带接入呈“雪崩”式发展，上半年中国电信的累计宽带 用户数达到1 1 1 7 万，比2 0 0 3 年末增长1 1 5 。 1 2 电信业发展中暴露的问题 在用户数和业务收入增长的背后，我国的电信业正逐步暴露出一些问题 主要有以下几点： 1 2 1 电信产品和服务间质化特征明显 从总体上讲，我国通信网络经过多年的巨额投入和建设正在趋于完善， 各运营商采用的通信技术水平大体相当，设备基本相同，所能提供的业务也 相当雷同。无论是最初的固定语音通信还是后来的o s m ，c d m a ，c d m a l x 等等，国际上主流的、比较成熟的通信技术在我国都己被广泛应用，固定、 移动、语音、数据、互联网任何一种业务范围内，都有两家或两家以上 的电信运营商在竞争，每个业务范围内，竞争者提供的产品基本相同，服务 垒业舞背最下我网电倩运篱商品牌她设策略研究 北京忡电大学硕：l 学位论文笫3 页共“页 也大同小异。有限的产品价值范围和业务种类，严重缩小了市场的竞争空间， 以至于在各个运营商身上，表现出强烈的同质化。即使有新产品或者新技术 推出，也会在很短的时间内被竞争对手模仿。例如，联通虽然暂时享有c d m a 网络和业务的独家经营权，但目前c 网还没有充分发挥在技术上的先进性和 独特优势，提供的业务与g 网没有本质差别。 1 2 2 价格战成为运营商争夺用户、抢占市场份额的主要手段 先是移动运营商一轮又一轮的攀比降价、花样百出的套餐变相降价，接 着是“小灵通”带着固话的资费标准把移动市场搅得天翻地覆，现在在互联 网业务市场上，a d s l 宽带接入的价格也一降再降，带来的后果是用户数激 增，而收入平平。这种“增量不增收”的现象已经蔓延覆盖了整个电信市场， 运营商为此叫苦不迭。低资费造成国内的许多电信业务只能依靠规模经营， 市场过渡挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期。幸运 的是，在电信增值业务领域，运营商们已经开始尝试走出价格战的泥潭，在 业务内容、商业模式、产业链合作方面开展高层次的竞争。比较典型的是“移 动梦网”、“互联星空”、“宽带中国c h i n a l 6 9 ”等，这些新型的商业合作模式 使对应的业务得到了大力推广，有效地削弱了价格战的消极影响。但总的来 说，我国电信运营市场竞争的主要手段仍然是价格战。 1 2 3 固定通信和移动通信的a r p u 值双双下滑 不断升级的价格战、小灵通的崛起、低端用户的大量增加、移动电话对 固定电话的强替代作用等原因导致了固定通信和移动通信的a r p u 值大幅度 下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小。全行业“增量不增收”和“量收不平 衡”的现象十分突出，运营商普遍陷入“一高( 业务) 、一低( 收入) ”的增 长困境。据统计，近三年来我国电信用户每月平均消费值( a r p u ) 持续下 降，2 0 0 4 年i 一1 0 月固定和移动用户的a r p u 值已分别降到7 1 6 元月和7 5 元月，不到世界平均水平的一半，单用户的价值贡献不断下降，见图1 2 。 简单依靠用户数量扩张换来收入、利润高速增长的时代确实已经过去，运营 商必须依靠打造品牌和产品技术的不断创新来引导“消费积聚”和“消费升 级”，才能实现可持续的产业增长。 全业务背景下我圈电僧透营商品牌建设策略研究 北京| | l | j l b 火学颂l 学位论文 第4 共4 4 _ ! “ 图1 - 22 0 0 2 2 0 0 4 年同期固定通信与秽动通信a r p u 比较“”_ ” 注：图中，固定通信a r p u 是以中国电信、中国网通和中国铁通三家公 司的收入之和计算的，移动通信a r p u 是以中国移动、中国联通两家公司的 收入之和计算的。 i 3 电信运营企业品牌建设的重要性 1 3 1 “两大转变”促使运营商引入品牌建设策略 运营商定位的转变 随着电信行业不断地打破垄断、引入竞争、实施有效的电信体制改革和多 元化竞争格局的逐步形成，特别是3 g 牌照即将发放，我国的电信运营企业 正在从传统的“固网运营商”、“移动运营商”向“全业务运营商”转变。 近年来我国的电信业经历了高速发展，但由于市场发展的放缓，市场竞争 日趋激烈，中国电信业已经步入“战国时代”。但目前我们还处在竞争的初级 阶段，简单的价格战、疯狂打折以及送话费送终端等，严重影响了企业的长 远发展能力，继续下去，可能会危及整个电信业的健康发展。分业经营模式 己造成了市场的严重失衡：一方面，移动市场尽管价格战此起彼伏，但发展 仍然很好，近几年利润率始终保持在3 0 以上：另一方面，固网却受业务限 制，利润率已下滑至1 0 以下，发展后劲严重不足。“语音无线化、固网宽 带化”是大势所趋，移动对固网的分流不是人力可能阻止的，如果固网没有 新的业务增长点，移动对固网的分流速度会继续加快。市场发展不均衡带来 的是整体经济效率的下降，必将影响整个产业的可持续发展。为此，打造全 业务运营商，成为深化电信业改革的关键，也是解决目前单纯价格战的关键。 以3 g 牌照发放为契机，让移动运营商进入固话市场，固网运营商进入移动 全业务背最下我圈电信运营商品牌建设策略j i f 究 北京邮电大学颤= | ：学位论文笫5 搬共4 4 孤 市场，爿唷迅速形成对等竞争，提升电信业的整体竞争效率。 在全业务运营的背景下，业务领域不再有严格的区分，电信业将遵循“小 销售、大营销”的原则，运营商同时经营大量不同的业务，且彼此之间提供 的业务和服务之间的差距越来越小，消费者的购买行为不仅是出于对业务性 能和服务水平的理性考虑，同时也是一个情感上的取舍过程。因此只有实施 品牌策略，通过建立差异化的竞争优势来粘住用户，运营商，4 。能避免再次卷 入价格战的漩涡。 用户需求的转变 传统电信业务是一个业务单元的概念，只能满足用户某方面对电信业务的 需求，这在简单话音需求阶段可以被大家普遍接受，运营商也根据业务特性 推出了一些业务品牌，如中国移动早期推出的“全球通”和“神州行”。但随 着电信业的发展和人们生活水平的提高，特别是有了数据业务后，用户的需 求开始向多样化、个性化、差异化方向发展，开始需要不同业务单元的组合 来满足这种多样化的需求。这种情况下，价格战的影响力日益减弱，消费者 对品牌的渴求和偏好日益明显，对电信产品的品牌表现出了前所未有的渴望 和追逐。无论是移动通信还是固定通信，对消费者来讲都不再仅仅是一种通 讯工具，更多的代表了一种交流、娱乐、甚至是工作、生活的方式。而不同 的品牌能够体现不同人群的个性和价值观，人们总是有意无意地寻找最符合 自己生活理念和行为偏好的品牌，一旦选择了不会轻易背离。 正是基于用户需求的这种变化，运营商必须从单纯地“网络取胜、价格制 胜”的思维中走出来，实施品牌策略，对目标市场做出合理的市场细分，通 过建立有针对性的品牌和多样化的业务组合，满足消费者的个性需求，才有 可能在竞争中立于不败之地。 1 3 2 品牌对电信运营企业的意义 品牌作为一项无形资产，对电信运营商有着重要的意义。 品牌提高了产品和业务的传播效果 拥有强大企业品牌号召力的运营商新推出的业务，先天就在一定程度上集 成了企业品牌的优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础 上的营销推广相对而言就容易得多，这也是当前运营商在产业价值链中占据 关键环节的原因之一。另外，现在运营商提供的产品已经从单纯的语音业务 转变为内容、方案、和服务的整合，由于不同内容、方案、和不同服务的组 合会产生出很多不同特性的产品，这些产品会针对不同的客户群、采取不同 垒业务背最下我囝电信运营商品牌建设策略研究 北京邮电大学硕= b 学位论文第6 共4 4 吼 的宣传渠道、制订不同的价格等等，在这种情况下，运营商需要为这些有着 不同内容的产品设计不同的品牌，方便用户的识别和区分，以及自己的营销 推广。实践证明，“动感地带”、“如意1 3 3 ”等品牌有效地传达了晶牌背后的 业务内容、资费、适应人群等信息，提高了品牌在消费者中的认知度和传播 效果。 品牌能够创造差异化竞争优势及忠诚度，帮助运营商从激烈的竟争 环境中脱颖而出 随着价格战的愈演愈烈，运营商意识到，价格战不是在竞争中取胜的法宝， 在暂时和表面的繁荣过后，这种低级的竞争形式只会让他们饱尝低端用户激 增、a u p r 值锐减的苦果。当产品、技术、价格都已经无法构成竞争的差异 化要素时，品牌开始成为运营商抢夺市场的又一利器。品牌不仅有助于运营 商摆脱价格战的困境，创造差异化竞争优势和忠诚度，还可以带来更高的价 格。韩国s k t 是品牌经营的典范，s k t 的资费是三大运营商最高的，但用 户的流失率却很低，这得益于其强大的品牌竞争力。很多用户以使用s k t 的 手机为荣，充分体现了品牌的吸引力。 品牌能够增强运营商在渠道方面的影响力 “得渠道者得天下”，渠道已经成为有效的竞争资源，对渠道的掌控程度 直接影响着运营商的业务规模和利润。渠道商关注的焦点同样也是利润，利 润实现的一种方法是靠低廉的价格优势来吸引消费者，进而获得合理的利润 率；另一种方法是依托于运营商强大的品牌号召力。强势品牌能够控制着消 费者的潜意识，进而产生对渠道的影响力。国际知名品牌宝洁能够对卖场形 成权力，是因为宝洁有许多忠诚客户。假设宝洁从某卖场退出来，对卖场的 损失不仅是宝洁的销售量，还有连带的其他品牌销量，更重要的是对卖场形 象的损害，因为在消费者心目中，没有宝洁的卖场不会是一个理想的卖场。 因此，运营商通过建立强势的企业品牌、业务品牌和客户品牌，就能够增强 对渠道的影响力和控制力。 会业务背承下我圈i 乜佰运营商品牌迎设策略研究 北京| | l | ；电大学坝士学位论文第7 页共4 4 页 2 1 品牌的相关概念 2 1 1 品牌定义 第二章品牌理论 2 0 世纪的6 0 年代到9 0 年代，市场的竞争环境与消费者的购买需求均发 生了巨大的演变，导致企业的竞争经历了四个不同的阶段：6 0 年代，表现为 技术的竞争，拥有技术发明和专利的企业往往能够取得垄断的市场地位，将 先进的技术和发明转化为生产力，生产出的产品只要质量好就必然有市场； 7 0 年代，表现为管理的竞争，企业开始注重运营机制的建立，从内部改善管 理和运作流程，提高效率；8 0 年代，表现为营销的竞争，企业将注意力从产 品、管理转移到了市场，开始关注消费者的需求，根据需求来设计、生产产 品；9 0 年代，表现为品牌的竞争，即争夺消费者的竞争，企业不仅仅靠一两 年中物美价廉的商品吸引消费者购买，而是希望通过建立强势的品牌粘住客户， 提高客户对企业的忠诚度。 那么什么是品牌? 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分 开来。” 本文认为：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，它存在于客户的 意识之中，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位。品牌的作用在于标识 差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任 的建立来影响客户的购买决策。 从本质上说，品牌的要点是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利 益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。同时，品牌还是一个更为复杂的 符号。著名的市场营销学大师菲利浦科特勒将品牌分解出6 层内涵，分别是： 全业务背景下我圈电信运舒商品牌建设策略确f 究 北京邮电大学碰： ：学位论文第8 页共4 4 页 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂 贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等 等。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性、他们是购 买利益。属性需要转化成功能性利益、情感性利益和自我表现性利益。 注：品牌的功能性利益是指产品的属性和功效：情感性利益指的是消 费者购买和使用过程中产生的某种感觉，如驾驶沃尔沃汽车会感到安全、 穿上李维斯牛仔裤会感到坚实和粗犷；而当品牌成为人们表达个人主张或 展示个人形象时，自我表现性利益就出现了。购买和使用特定品牌是人们 实现自我表现需要的一种方式。 价值：品牌还体现了企业的某些价值感。例如，梅塞德斯体现了高性 能、安全、威信等等。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯代表着德国文化， 有组织、高效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。梅塞德斯使人想起一位不会无聊的 老板、一头有权势的狮子、或一座质朴的宫殿。 使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。产品 所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。 根据科特勒的理论，一个品牌如果能被看出所有6 层含义，则是深意品牌， 反之就是肤浅品牌。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们 确定了品牌的基础。 建立一个有丰富内涵的深意品牌不是一日之功，首先要打开品牌的知名 度，通过进一步的宣传推广使消费者形成正确的品牌认知，进而产生品牌偏 好，与消费需求相结合产生品牌购买偏好，消费体验之后才有可能形成品牌 忠诚，这就是通常所说的品牌金字塔，见图2 1 。 图2 - 1 品牌金字塔 全业务背景下我禺电侮运营商品牌建设策略耐f 究 北京邮l h 人学顺l ：学位论义第9 贝共4 4 血 2 1 2 品牌资产 品牌资产是与品牌名称和符号相联系的、附加在产品和服务上的品牌财 产，是品牌籍以建立信任和创造附加值的手段，是品牌在客户心目中长期形 成的独特形象。 品牌资产可以分为五个方面，这五个方面指导了品牌的发展、管理和评 估，这五个方面也被认为是衡量一个品牌价值的五个维度。分别是： 品牌知名度 品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌 知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熬悉的品牌总是令人感到安全、可靠， 并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购 的可能性就越大，强势的品牌都具有极高的知名度，在同类产品中独树一帜， 吸引大批消费者购买。拥有一个知名品牌能为企业带来强大的竞争优势，由 于消费者对品牌知晓度高，企业就可以节省大量的营销推广费用，品牌知名 度是品牌存在的基础，提升知名度是企业品牌建设的一项基本任务。 只知道晶牌名称 了解产品 照觉熟悉 可能购买 谊鲆 购妥 雨飘 图2 - 2 品牌知名度提升过程 品牌品质认知度 品牌品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的 功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。品牌的品质认 知度在品牌资产中是一项长期资产，任何优秀品牌都必须建立在优秀产品品 质的基础上，品牌的品质认知度是品牌差异化定位的基础，也是消费者购买 该品牌的基本理由。 品牌美誉度 美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信 息后对该品牌价值认定的程度，是消费者对品牌的好感、偏好和喜欢程度。 品牌美誉度是形成品牌忠诚度的重要因素。 叁业势背= g 下我国 b 俯运恃商品牌业设策略j i ：l f 究 北京i i l i 电火学颂：b 学位论文 第1 0 页共4 4 页 品牌联想度 品牌联想度是指透过品牌可能产生的联想，可以是所有联系消费者与品牌 的东西。包括消费者的想像、产品的归属、使用场合、企业联想、品牌性格 和符号等。如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象就叫做品牌 形象，如消费者对麦当劳的品牌印象就是“最大、品质最好的阚际性连锁食 品公司”。一个不能带给消费者美好联想的品牌是无法获得消费者青睐的。 品牌忠诚度 忠诚度是品牌资产的核心，是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对 竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格时也会如此。一个品牌 的忠实消费者如果是少的、但其忠诚度很高，那么它的资产也会很可观。因 此企业进行品牌建设的核心任务就是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。忠 诚度不仅是一个个体指标，还是一个总的衡量标准，它既能考核消费者对品 牌的忠诚，也是对品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想度、品牌美誉度 等指标的一个综合衡量。 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂 家带来品牌溢价等收益。 品牌资产有以下三方面的作用： 创造差异性：将一个品牌的产品区别于一般意义上的产品：使一个品 牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不 同。 传递商品信息：受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等 信息。 调节客户心理反应：使客户在使用中获得企业所期望的满足感：使客 户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感 觉。 垒业务背景下我犀电信运营商品牌建设策略研究 北京| 1 i | i 电人学崛珏士学位论文第1 i 其4 4 贝 表2 - 1 全球部分知名品牌的价值( 量化的品牌资产) 品牌价值市场资本品牌价值在市场资 品牌 ( 1 0 亿美元)( 1 0 亿美元)本中所占比例 可口可乐 8 3 81 4 225 9 微软5 6 72 7 1 92 l i b m4 3 81 5 842 8 通用电器3 3 5 3 2 8 01 0 福特3 2 25 7 45 6 迪靳尼3 2 _ 35 2 66 l 因特尔3 0 ，01 4 412 l 麦当劳2 6 24 0 96 4 a t t2 4 21 0 2 52 4 万宝路2 1 01 1 2 41 9 诺基亚2 0 74 6 9 4 4 梅塞德斯1 7 84 8 33 7 雀巢1 7 ，67 752 3 惠普1 7 15 4 9 3 1 2 2 品牌与产品的区别 品牌不同于一般意义上的产品，产品带给使用者的是由其功能产生的基 本的功能性利益，品牌不仅能满足使用者功能性利益的需求，而且还能为使 用者带来情感性利益和自我表现性利益，即品牌能为使用者带来附加价值。 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体 现在品牌与消费者的关系之中，消费者或以其f 面消费体验形成对该品牌的 好感、依赖感、归属感，或因负面消费体验对该品牌产生反感、排斥感。 品牌和产品的区别主要有以下五点： 产品产生于工厂、生产线或者用户的消费过程中，是企业根据用户某 种特定的需求提供的具体的物品或服务：品牌建立在某个企业、某个产品( 服 务) 、或产品组合的基础上，它是根据消费者的心理价值诉求和期望塑造的 本质上是消费者心中对企业、产品或服务的认知、印象和评价。可以说产品 和服务是具体的、相对有形的，品牌则是抽象的、相对无形的。 _ 牟：业并背景下我陶电情运杵商i j 2 i 牌建_ 1 5 策略硝究 北京| | i l j 电人学颂士学位论义第1 2 撕共4 4 负 任何一个产品或服务都有名称，用来描述产品或服务的基本属性和功 能，一般情况下，名称的作用仅限于告诉消费者“我是什么、能做什么”；品 牌有自己的品牌标识、命名及品牌形象，它向消费者传递的是“我是什么、 能做什么、代表什么、消费者会从我这里得到更多”。 产品或服务的生命周期比较短暂，企业要根据用户不断变化的需求对 产品进行更新换代，或推出新产品、提供不同的产品组合，消费者也可以随 意选择更换产品；而品牌的核心内涵和形象不会因产品功能或产品组合的变 化而变化，品牌资产需要持续动态地维护和推广，一般来说，品牌，特别是 消费者已经有了一定归属感的品牌，其生命周期要远远长于产品。 产品带给消费者的主要是功能性利益，这种利益极易被竞争对手模 仿；而成功的品牌是企业最重要的无形资产，有着持久旺盛的生命力，重要 的是，成功的品牌很难被竞争对手模仿，因此成为企业在市场竞争中差异化 优势的主要来源。 企业可以通过针对性地营销推广活动“推”动消费者接受某个产品； 但消费者对某个品牌的接受、喜爱、直至依赖只能通过持续、有效地品牌形 象塑造和品牌资产维护来“拉”动。 在上面五点论述的基础上，表2 2 精练总结了品牌和产品的区别。 表2 - 2 品牌和产品的区别 品牌产品 特征根据用户的心理价值诉求及期望营 造( 竞争差异化的来源) ；针对用户仅针对用户需求晌功能提供 需求的功能提供 构成系列化的产品推出；还包含服务及 客户忠诚计划等营销组合内容的建具体的产品 设 表现命名十标识+ 品牌形象名称( 可以是产品描述或是新名称) 管理长期一致的形象塑造；持续动态的针对性地产品推广；名称本身是实 产品推广；有限数量的品牌营造及现产品销售的手段，针对不同产品 持续维护的品牌资产或组合可以采用不同的产品名称 市场效果“拉”，使用户喜欢品牌并形成心理 “推”，让用户了解并接受产品 依赖 举例动感地带彩信、g p r s 、手机银行 全业彝背景下我圈电信适蕾商品觯她设案培硼f 宄 北京帅也大学硕士学位论文箱1 3 页共4 4 页 2 3 客户导向的品牌理念 产品导向是指以技术驱动或针对消费者对某一功能的特定需求开发设计 相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”推广给用户，见图2 3 。严格地说， 这种模式下产生的只是名称，不是真f 意义上的品牌。 蕊赢：销售为目的推广 图2 - 3 产品导向的品牌理念 客户导向的品牌理念是以用户消费心理和价值观为标准进行市场细分， 在此基础上设计品牌，将品牌形象准确地定位在目标消费群的心理需求特征 上，通过该品牌定位下系列化的产品推出以及持续的宣传，保持品牌的稳定， 提升用户对品牌的认知度和忠诚度，塑造强势品牌，如图2 4 所示。 图2 - 4 客户导向的品牌理念 建立长盛不衰的品牌资产需要两个条件：一是鲜明的品牌价值定位，二 是对这一定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将 之转化为稳固的品牌资产。只有具各了这两点，品牌才能和某一特定消费群 ( 而不是全部消费群) 建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代 的位置：也只有这样，品牌才有长期存在的可能。要想实现这一一目标，企业 必须能够透过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价 值需求。 全业务背景下我国电信运营商品牌建设簸略研究 北京邮i 乜火学坝一：学位论立第1 4 虹共4 4 负 但是，一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从 特定行业角度出发。比如：食品行业会注重消费者在食品方面的需求特征； 消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。但实际上，无论消 费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动要素消费者 自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的产品时体现出 很高的相似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的 运动鞋、索尼的m d 播放器和s w a t c h 的手表，而一位精力充沛、事业有成 的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。 由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业间的界限就不再那么 清晰了。消费者对某一品牌的选择不过是消费者自身的价值观在某一特定产 品类别上的表现形式而已。在决策购买的过程中，消费者会对不同品牌沟通 过程中传递的信息进行“接收”和“过滤”，形成他们对品牌价值的理解。消 费者感知到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生 共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。所以，要为品牌制定准确、成功的 价值定位，就必须研究消费者最根本的价值观和生活态度。深刻理解消费者 自身的价值体系。正因为如此，客户导向的品牌理念将会逐步取代产品导向 的品牌理念，越来越得到企业的重视。 全业舞背景下我固电值运营商品牌她 i 簟峪研兜 北京邮电大学硕士学位论文第15 页共4 4 负 第三章我国电信运营商的品牌发展历程和现状 3 1 发展历程 我国电信业品牌建设的发展经历了三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电 信市场出现了一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，即以业务或 产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为鼎牌基础，进 行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等：第三阶段即是以客户为导 向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客 户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网 运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特 定消费群设立的品牌。移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝 试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚 人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通最新推出的针对 高端商务人士的“世界风”等品牌等。 从时间跨度上说，我国电信业品牌建设经历了以下几个发展阶段，见表 3 1 。 全业务背景下我屠电信运营商品牌建设策略弭 宽 北京邮l 乜大学硕_ ：学位论文 第1 6 负共4 4 ：! j 表3 - 1 电信行业品牌发展历程 第一阶段第- - r 肾r第三阶段 时间跨度1 9 9 8 年以前1 9 9 9 年一2 0 0 0 年末2 0 0 1 年一现在 没有品牌运营商开始有品品牌建设被提到战略层面 几乎没有竞牌意识在业务品牌的基础上出现 特点 喜 出现少数业务品客户品牌和服务品牌 牌竞争较充分 竞争不充分 电信分拆，移动电信改革进一步深化，有 电信部门垄剥离效竞争格局逐步形成 断经营市场存在多个运数据业务成为新的利润增 原因 硪户需求产营商长点，单靠企业品牌延伸 重不足 用户需求增强不足以支撑业务发展 用户个性化需求增强 ， 电信“互联星空” “信之缘俱乐部” 电信“一线通”移动“动感地带” 主要品牌 无 移动“全球通”“移动梦网” 联通“如意通”联通“联通新时空” “联通无限” 网通“1 0 0 6 0 蓉服热线” 第一阶段：1 9 9 8 年以前，我国电信行业一直是“政企合一，邮电合营”。 邮电部处于绝对的垄断地位，电话普及率较低，普通消费者对电信业务概念 模糊，缺乏基本的识别能力和消费能力，宙西电部的垄断经营也使消费者丧失 了选择的权利。1 9 9 4 年，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立 了中国联通，主要经营寻呼业务。1 9 9 8 年邮电分营，撤销了邮电部，电信业 务由分营后成立的中国电信经营，而当时市场上唯一的竞争者联通公司的资 产只有中国电信的1 2 6 0 ，1 9 9 8 年其营业额仅为中国电信的1 1 1 2 ，因此电信 市场的有效竞争远没有形成，中国电信一家独大的局面也没有得到实质上的 改变。这种情况下，运营商几乎没有品牌建设的需求。 第二阶段：1 9 9 9 年到2 0 0 0 年末，信息产业部对中国电信进行拆分重组， 将卫星、寻呼和移动业务剥离出去。电信市场上出现了电信、移动、联通、 网通、吉通、铁通、卫通七家运营商，竞争格局初步形成。中阁电信推出的 “一线通”业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移 动在自己的g s m 网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期， 中国联通也推出了自己的“如意通”品牌。用户的需求在这一阶段明显增长， 对电信业务的识别能力和消费能力大幅度提高，但选择的标准主要是业务质 全业务背景下我曝l 乜俯遣协商晶牌她殴黹略l i f 究 北京邮电大学颂：l 学位论文第1 7 弧共4 4 砸 量和资费标准，个性化程度不强，这个时期出现的品牌也都是产品导向或技 术导向的业务品牌：而且，由于拆分重组后的各个公司经营的业务种类不同， 彼此之间实力差异巨大，无法形成有效的市场竞争，运营商虽然已经开始有 品牌意识，但对品牌建设的需求依然不迫切。 第三阶段：2 0 0 1 年到现在，电信改革进一步深入。2 0 0 1 年1 2 月，中国 电信南北拆分的方案出台。2 0 0 2 年5 月新中国电信集团公司、新中国网通集 团公司挂牌成立，标志着新的电信市场竞争格局基本形成，由中国电信、中 国网通等运营商经营固定网络电话业务；中国移动、中国联通经营移动通信 业务。每一业务领域都有两家以上的运营商竞争，且实力相仿，技术、业务 的同质性和易模仿性导致运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市 场分额流失，因此“价格战”此起彼伏，异常激烈。用户需求在这一阶段空 前高涨，质量、资费不再是选择的全部标准，个性化、多样化的需求特征开 始显现。中国移动是最早抓住这个市场信号的运营商，专为1 5 2 5 岁的学生、 白领和时尚人士设计的“动感地带”品牌开创了国内运营商以客户需求为导 向建立品牌的先河。另外，随着技术含量高、表现形式丰富多彩的数据业务 和增值业务的兴起，单纯的企业品牌延伸已不足以支撑数据业务的宣传推广 迫切需要为其单独建立品牌，“移动梦网”、“联通无限”、“互联星空”等品牌 应允而生。电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的 竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌竞争为主的竞争模式。 3 2 电信产品的品牌分类 与快速消费品及耐用消费品等其他行业不同，电信业不提供有形的产品， 提供的是承载于网络的业务和服务，技术的发展使得业务种类大为丰富，单 纯的企业品牌延伸策略( 即将所有的业务都冠以企业品牌进行推广) 已不能 满足需求。电信企业的品牌主要分为企业品牌、业务品牌、客户品牌和服务 品牌。 全业务背景下我瞬电信运瞀商品牌建设策略研究 北京f | l | ! 【也人学坝? l ：学位论文箝lh 呱共4 4 “ 表3 - 2 电信产品的品牌分类 品牌名称品牌定叉 举例 是电信运营商最大的无形资产 企业品牌 消费者通过对企业品牌的认知和识别来 中国电信 选择该企业的服务 中国移动 针对具体业务，或者满足同类功能需求6 捷入互联 一系列产品 业务品牌互联星空 一个业务品牌下通常会有价值观和一心理 移动梦网 需求差异较大的消费群体 v ， 针对不同的细分市场、特定的客户群建立 的品牌 v ， 包含跨业务的产品组合 全球通 客户品牌动感地带 体现差异化的电信消费行为和需求心理 神州行 客户品牌的业务组合中通常包含业务品 牌 为运营中某些服务的环节或流程设计的 服务品牌 品牌 信之缘俱乐部 1 8 6 0 1 18 6 1 有助于提高用户满意度和建立忠诚度 注：业务品牌和业务名称的区别。业务品牌是品牌范畴，业务名称是产品 范畴，名称是纯粹的功能描述或称谓，本身不具备品牌形象，而品牌是在产 品属性、功能之上的有一定意义的命名、标识、或形象。如“随e 行”可以 说是业务品牌，而“g p r s ”就是业务名称。由于电信产品普遍技术含量比 较高，难以设计合适的、易于消费者理解和接受的产品名称，因此很多电信 产品直接冠以业务品牌，所以对电信业务来说，业务品牌和名称没有严格的 界限。但一般情况下，对运营商来说具有战略意义的业务、能有