（文艺学专业论文）理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业.pdf

摘要 摘要 电影诞生于1 8 9 5 年1 2 月2 8 日，以卢米埃尔兄弟的“活动电影机”第一次 售票公映为标志。电影的商品属性从诞生起便已确立。电影的“商品性”和“艺 术性 论争从1 9 世纪绵延至今，此消彼长而无定论。笔者认为艺术性本身便具 有商业价值，在当下的社会形态中，将电影看作“艺术商品 才是保障电影生存、 发扬电影魅力的理性观念。 相对于电影产业，一般性商品行业的发展研究相对成熟，已经形成了系统的 产业经济学理论。本文旨在通过辨析电影作为商品的普遍性和特殊性考察一般产 业经济学理论应用到电影产业领域的可行性。考林霍斯金斯在他的著作全球 电视和电影中提出一个术语：“文化贴现”( c u l t u r a ld i s c o u n t ，也译作“文化 折扣”) 。笔者套用这个概念，提出一般产业经济理论在电影产业应用上的理论贴 现( t h e o r yd i s c o u n t ) ，认为在一定的理论贴现的基础上，一般产业经济理论是 可以应用到电影产业领域中的。 在电影的投资和制作领域，引入国际融资方式和现代企业市场观念，对中国 电影制片人来说意义深远。制片人应根据每部影片的制作规模、题材特征等各方 面因素，量体裁衣，选取不同的融资渠道组合；在制作环节中针对不同定位制作 不同的产品，形成丰富的产品体系。 关键词：理论贴现；电影融资；市场观念 t h e o r yd i s c o u n ta n dc u l t u r ed i s c o u n t ：c h i n e s ef i l mi n d u s t r yi np r o d u c e r sa n g l eo f v i e w a b s t r a c t t h ev e r yf i r s tf i l mc a m ei n t ob e i n go n2 8 t hd e c e m b e r , 18 9 5 ，w h e nt h eb r o t h e r s l u m i & ep r o j e c t e dm o t i o np i c t u r e sa tp u b l i ct oe a r r ln i c k e l s h e n c et h ec o m m e r c i a l p r o p e r t yo ff i l mw a sr o o t e dd e e pa ti t sb i r t h d a y 1 1 1 ea r g u m e n t so ni t sn a t u r eo fe i t h e r c o m m o d i t yo ra r t i s t r yh a v el a s t e dt i l lt h ep r e s e n ts i n c et h e19 t hc e n t u r y t h ea r t i c l e ， h o w e v e r , a t t e m p t st oi l l u s t r a t et h ep o i n tt h a ta r t i s t r yi t s e l fi sc o m m e r c i a l 1 1 1 en o t i o n o fa r t i s t i cc o m m o d i t yw i l lh e l pt om a i n t a i nt h es u r v i v a la n dt of l o u r i s ht h ei n n o v a t i o n o ff i l m s c o m p a r e d 、析mf i l mi n d u s t r y , o t h e ri n d u s t r i e so fc o m m o np r o d u c t se n j o ym a t u r e a n ds y s t e m a t i ci n d u s t r i a le c o n o m i c sa st h e o r e t i c a lb a s i s c o l i nh o s k i n sp o s t e dat e r m c u l t u r a ld i s c o u n ti nh i sw o r kt h eg l o b a lt e l e v i s i o na n df i l m ，w h i c hi n s p i r e dt h e a u t h o rt od i s c u s sa b o u tt h et h e o r yd i s c o u n to c c u r r i n gi nt h ep r o c e s so fa p p l y i n g c o m m o ni n d u s t r i a le c o n o m i c st of i l mi n d u s t r y u n d e rt h ec o s to fs o m et h e o r y d i s c o u n t ，t h ea u t h o rb e l i e v e si nt h ef e a s i b i l i t yo f t h ea p p l i c a t i o n n e a d o p t i o no fi n t e r n a t i o n a lf i n a n c i n ga n dt h ea p p l i c a t i o no fm o d e mm a r k e t i n g s t r a t e g ym e a n sal o tt oc h i n e s ef i l mp r o d u c e r s 1 1 1 ep r o d u c e ri ss u p p o s e dt oa d o p t v a r i o u sf i n a n c i n gc h a n n e l si na c c o r d a n c ea c c o r d i n gt o e v e r yf i l m si n v e s t m e n t v o l u m e ，s u b j e c t ，a n de t c m a r k e tc l a s s i f i c a t i o na n dc o r r e s p o n d i n gp r o d u c i n gl e a dt o a na b u n d a n tp r o d u c ts y s t e m ，n l i ss y s t e mw i l lb r i n gp r o m i s i n gf u t u r ea n dp r o d u c e i d e a lo u t c o m e so fc h i n e s ef i l m s k e yw o r d s ：t h e o r yd i s c o u n t ；f i l mf i n a n c i n g ；m a r k e t i n g i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其它个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 猫等 瑚年月厂日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：弓艮未孚 日期：如占年石月日 剔噬名畿绦醐一洲月日 黪论 导论 泡影产监是典壅瓣文纯剿意产泣，一释建立谯商遂与艺术融合之上酶文纯经 游。鬻耨金森耩辩蒋1 9 9 8 掣在专蔫美嚣掰经游孛撼出，美嚣薪经济瓣本囊， 就是以知识及创意为零的经济，创意经济愚知识缝济的核心和动力。美国入宣告 群越意熬时代聪羟来冁肝。群文讫创意产鼗黟这种群软实力静辍瓣懑寒煎魅力、影 魏舞、吸警l 力、亲帮办与渗遴鸯，霹潋瑟橙失囊摸熬嫠塞瀛、游费滤、姿金瀛与 人才流的涌入。文化创意产业( 在茭圉称之为“娱乐产业”) 是继航哭业之后美 黧第二大出西行业，在贸翕关系审发撵着重要的作耀。作失美匿文忧铋意产遭酶 燕头，磐菜坞焱黎产韭每年戆剩澜蹩3 0 0 亿美嚣。在涤杉舔避区，娱聚产撤就鼗 入数达2 5 万多入，2 0 0 6 年电影业共支付了约2 5 亿美元的薪酬，占洛杉矾文化 截意产渡薪蘸麓籍。在菜释意义上，好菜坞燕美莺文纯麓象征，其一举动， 牵翡美嚣整令文纯嫠意产鼗毒 中豳电影产业中幽电影的市场化是在进入2 0 世纪9 0 年代之殿被提上豳程 瓣。自1 9 9 3 年开始，在计划经济体箭向社会主义市场缀济体黼转型的大背景下， 怒影盈也舞戆进行啻甥霓搽索。燕楚与蒸稳褥堑魄较，魄影竣纂簿争饯摇烈滞薏。 2 0 0 5 年，张江艺用魄较分擀方法，选取美国、法国、韩国、霸本作为比较对象 皴了串鬻电影产监国际竞争宠发展分析国，褥窭以下结论：在菌际竞争力的惩个 滋较要寨霈求状嚣、经营捷嚣、投融资豁褰及冀戆茭潦、耦美产韭分褥、产登 政策和法制环境 当中，除了需求状况我因占育明显的忧势之外，其他几个要素 我匿均没有优势，大多处于起步阶段，尤其是在融资体制及其他支持、产渡政策 耧法蠹矫境这两个方嚣，我蕊瑟蓊才瓣裂铡定惠些秘步熬敢策。孰棱心竞争力 强度掰裔，弱前我国电影产业在整体文化产业中述属于弱势产业，在阉际上亦不 舞备国黼竞争力。2 0 0 6 年，中国电影度过了自西酶百年华獬，逑柬了新元年。 在2 0 0 6 年翡薪产鲎鼓菱驱动下，遥嚣萃孛餮毫影产照继续澄着产照拖改革艇嚣 刨的上升通道上快速游行，罄项措标均呈现出良牲发震的态势。 【美】陵黪金森、i 荧】鞲寒姆蕊，煮灞遴、麓赫程撩夭凝液蔽被2 0 0 0 - i 冬i 国串嚣滚黪产效鹫黼竞争恣茨震分糖镊海瓣鬻象论聚张江蘸2 0 0 5 - 0 4 - 3 0 h t t p ：w w w f i l m s e 瓠c o m c n f o c u s 2 0 0 5 0 4 3 0 0 0 0 3 h w a 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 中国电影产业快速发展的社会背景下，对电影产业的深入研究也迅速成为一 项全新而热门的研究课题。国家广电总局发展改革研究中心、北京电影学院管理 系、清华大学媒介经营与管理研究中心都相继推出这方面的研究报告，或从宏观 规划的角度，或从微观生产入手，体现了各自的研究特长和侧面。 产业研究最终的目的是服务与推动产业发展。总体上讲，近几年我国电影生 产与票房都在稳定的增长，然而这种稳定增长中包含一些不稳定因素，比如：商 业大片与中低成本影片之间的矛盾，国有电影企业与民营电影企业发展的不平衡 性，商业大片题材单调与广大观众对多样性题材影片的期待，特别是媒体评论与 商业大片之间的抵牾。迄今为止，赢得高票房的国产商业大片，无一幸免地受到 媒体抨击，许多曾经有所作为的理论家、评论家都向国产商业大片抡起大棒，一 番挞伐；而那些受到评论家与媒体赞誉的中低成本艺术影片往往在市场上遭遇 “滑铁卢 。在这种情形下，中国电影制片人制已到了势在必行的节点。 制片人是电影这种艺术商品的操作者。制片人制甚至可以称作是好莱坞称霸 世界市场的根本原因。现在在西方制片人甚至已经是一个团队，分工明确，各司 其职。圆中国电影界涌现出一批具备艺术修养、经济管理素质和社会关系的制片 人对于转型期的中国电影意义非凡。 本论文立足微观分析，从制片人的角度考察电影在当代社会的定位以及制片 人( 制片公司) 在中国电影融资和制作中的策略。微观地理解产业化，首要解决 的问题就是电影的盈利问题。论文以电影盈利为据点，用相关经济学和文艺理论 与实证相结合，采用案例分析等方法阐明观点。电影盈利方式的丰富和多元，体 现的是对电影本体认识的变化和电影自身生存能力的增强。电影产品的形式更丰 富、电影流通方式更高效，便会对解决目前中国电影市场存在的“观众多数不肯 走进影院，走进影院的却直呼上当 的实际问题产生意义，电影生产也便走向产 业化的新旅程。 2 0 0 7 年电影产业报告 当今美国已经发展了一整套完备的版权服务系统，制片人若对某一文学财产感兴趣，只需求助于相关的 服务机构，如位于华盛顿的“汤普森版权搜寻集团”进行一次版权搜寻，即町获知关于其版权归属现状 的一切信息。除此之外，美国还有为制片人提供的保险公司、律师等专项服务。 2 一新的电影文化精神的建立 新的电影文化精神的建立 中国电影的产业研究首先是从对电影观念的辨析开始的。对于电影制片人来 说，电影艺术和电影产业观念的创新具有重要的先导性意义。 1 。靠商品属性辩是电影的天性 1 9 世纪末，在近代摄影技术发展的基础上，法国的奥吉斯特卢米埃尔和路 易卢米埃尔兄弟研制成功了“活动电影机。在1 8 9 4 年末和1 8 9 5 年，他们尝 试用这种新发明陆续摄制了展早一批短片，如工厂的大门、火车到站 等。 然而世界公认的电影诞生日却是1 8 9 5 年1 2 月2 8 日。这一天的晚上，卢米埃尔 兄弟的“活动电影祝在巴黎卡普辛路1 4 号大咖啡馆的地下室里开始第一次公 开售票公映，当时放映了工厂的大门、火车到站、婴儿的午餐、水浇园 丁 等1 2 部影片。人们立刻被这种“新奇的玩意凡 震惊了，他们对这种“数 万里在咫尺，不必求缩地之方，千酉状丽纷呈”的奇景惊叹不已。第一天有3 5 个观众，后来每天有2 5 0 0 个。活动电影机以其惊人的效果轰动了全巴黎，其影 响迅速传遍全世界。电影以其首次公开售票公映为诞生的标志，其影响力也因公 开售票公映而迅速蔓延。电影的商晶属性从诞生起便已确立。如中虽最早期的电 影理论家徐公美在电影发达史回中所说的：“电影艺术，在它的产生的起初， 已经和资本主义有了不可分离的连锁性。 2 搿电影作为艺术一观念的确立 电影这个当时的新媒体初期成功之后，电影制作者们开始寻找更加复杂或更 加有趣的形式特征，来吸引大众的兴趣。另一链魔术师出身的法国电影先驱乔 治梅里爱应时丽出。他为了创造神奇幻想的世界，制作了许多精致的布景，在 h t t p ：w w w t u d o u c x m a p r o g r a m s v i e w 1 4 g 7 gz v b h w h t t p ：w w w t u d o u 。c o m p r o g r a m s v i e w uu t o c j v x c o h t t p ：w w w t u d o u c o m p r o g r a m s v i e w d u h y 6 t c q c q e 电影发达史，徐公美著，齑务印书馆1 9 3 8 年出版约“电影小从书”之一。著者根据“电影由科学与 艺术静融合丽发达，闲裢会薛利用与企韭鹃经营赢懿翔扩大”的震点，将美国、苏联、法国、德阖、意 大利和中国电影的发展历史，分光声、有声两个时期，按影片内容、题材分类加以论述，并论及电影事 她的管理，文字麓略概括。 3 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 其中他的魔术般的转化得以发挥。梅里爱成为了电影史上第一位场面调度大师。 然而这一时期的电影被认为是市井阶层的杂耍玩意儿，不登大雅之堂。播放电影 的地方被称作“杂耍剧场”( v a u d e v i l l e ) ，以后经过很长一段时间，才有了“镍 币影院 ( n i c k e l o d e o n ) 之称。格里菲斯在1 9 1 5 年以艺术家的勇气拍摄出了世 界电影史上的经典无声片一个国家的诞生，在1 9 1 6 年又拍摄了党同伐异。 这两部影片被誉为电影艺术的奠基之作，是美国电影史上的里程碑。 然而当时反对“电影是艺术”的声音一直不绝于耳。包括当时文艺界的权威、 被称作“艺术学之父的康拉德朗格。1 9 2 0 年，他说：“银幕上是不可能体现出 艺术的”， 认为读图时代没有哲学思考，电影不过是图像戏法。于1 9 3 2 年 写成著作电影作为艺术的艺术心理学家爱因汉姆也持反对意见，其电影理论 中有“完整电影”也不可能成为艺术的论断 。当时人们反对“电影是艺术 的 依据基本上是如下两点：电影是对现实的机械录制，机械再现现实不是艺术；一 开始出现便是机械技术和商业利益的产物，而非人类心灵的表现。直到二十世纪 四十年代，电影作为艺术的观念才被普遍接受。意大利诗人和电影先驱者乔托卡 努杜( r i c c i t t oc a n u d o ，1 8 7 7 1 9 6 0 ) 发表了名为第七艺术宣言的谈论电影的 论著，在电影史上第一次宣称电影是一种艺术，称电影是一种造型的、固定的艺 术，但也是一种节奏化的、音乐化的艺术。从此，“第七艺术 成为了电影艺术 的同义词。今天，几乎没有人再否定“电影是艺术”这一点了，多少人沉浸在电 影作品海洋中，体味着浓缩在电影艺术中的人生百态。 综上所述可以认识到，如今人们争议比较多的“电影的商品性 反而是个无 需置疑的事实，而现代人笃信的电影的艺术性却是经过长时期的历史论争才最终 确立下来的。电影是个复杂的多面性事物，它确实经常时不时地显露出某些非艺 术的因素。艺术贵在创新，一些劣质影片由各类腐旧发霉的元素攒成，既不是“人 类心灵的表达”，又未在形式上有什么新意，也便称不上是“艺术。人们承认“电 影是第七艺术”，但欣赏艺术的眼睛需要辨别混迹于珍珠中的鱼目那些与艺 术不相干的东西。 好莱坞的窥视欲从早期形成到经典时期梅峰f i l m m a g a z i n ei s s u e 3 世界电影史乔治萨杜尔中国电影；i j 版社1 9 8 2 年版 电影作为艺术爱因汉姆2 0 0 6 年9 月版 4 一新的电影文化精神的建立 3 中国电影的“商品性刀和“艺术性刀论争 电影史上，所谓“商业派”与“艺术派”的理论都是源远流长的。梳理中国 电影百年历史的过程中，会发现早期的电影理论便已有了对这一问题的思考。早 在1 9 3 8 年由商务印书馆结集出版的一系列专论中，徐公美就谈到了当时中国电 影界有关艺术与产业的问题。在电影艺术论中，他列专章分析了电影艺术的 艺术性与企业性的对立统一关系。并在电影发达史一书中，深入论述了电影 发展与经济投资的关系，以及电影技术的改进对电影艺术形式的发展产生的促进 作用。他说，电影的企业性与艺术性犹如一对孪生子，它们互相依赖、不可分离。 忽视电影艺术的商品性“是一种在现实社会中不可适用的仙人式的电影艺术观”， 结果只能“使电影陷入于手工业化了的一种孤立的而且高蹈的领域里去”。同时， 徐公美也指出了不可走向另一个仅仅视电影为赚钱工具的“储钱主义的企业性”。 他积极倡导那些既具有经济眼光和商业理念，又长于艺术追求和形式探索的电影 制片人的涌现。 近期的一次各自立场鲜明的对立交锋发生在上世纪九十年代中期，以电影理 论家邵牧君和清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿为两方代表。邵牧君认为“电 影首先是一门工业，其次才是一门艺术。电影既然首先是一件工业产品，这 就决定了它的商品属性是根本的，是第一性的，搞电影首先是一种商业行为也就 理所当然了。电影既然其次才是一门艺术，电影艺术的需要就必然要服从商业的 需要，即为数巨大的消费群体的需要，而不是什么非世俗化的、属而和者仅数 十人的艺术。质言之，电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更 乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也 就不存在什么艺术了。” 尹鸿紧接着提出异议，他肯定“电影首先是一门艺术”， 说：“当把电影的工业本位、商品本位作为一种理论、一种观念提出，并试图利 用电影商业化进程占领电影理论的话语霸权地位，甚至嘲笑和否定电影的艺术本 位观、用利润指标凌驾于电影的艺术指标之上，最终用电影商业观来取代电影艺 术观、用电影商品性来支配电影艺术性时，这种观念对中国电影和电影理论的消 电影发达史徐公美商务印书馆1 9 3 8 年舨 邵牧君在1 9 9 5 年第l 期的世界电影上发表文章电影万岁 5 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 极影响却不能不被估计到。 艺术性本身的商业价值 上节中提到的两种理论和实践相互对峙、交锋、此消彼长。理论经常是据于 一点振振有词，而无法顾及全面。电影本身的多面性质决定了这两种观念长期共 存、互相竞争的状态绵绵无绝期。然而矛盾的双方是否存在彼此吸纳和交融的可 能? 通常人们认为，艺术和商业之间存在不可调和的矛盾。譬如人像摄影、人体 摄影中有个很突出的问题，即审美取向问题：摄影师在搞艺术创作时，大多都会 为了表现人的皮肤质感，极力将皮肤的纹理、肤色原原本本表现出来。而他们在 商业摄影中，则只能极力地将这些质感掩盖起来，并将肤色处理得皙白粉嫩、润 泽( 尤其是儿童、女性) ，以取悦顾客。2 0 0 8 年1 月，中央电视台中文国际频道 的访谈节目中，中国摇滚乐的领军人物崔健谈到，不能指望在真正的音乐上赚钱， 只能是“羊毛出在牛身上”，用其他的什么以音乐的名义赚钱。 然而从很多其他的一些实例上，也可以看到另一种可能。墨西哥传奇女画家 弗瑞达卡罗( f r i d ak a h l o ) 的作品一些小伤口( af e ws m a l ln i p s ) ，描绘的 是一个被丈夫刺了2 2 刀毙命的女人，丈夫握着匕首站在旁边说：那不过是些小 伤口啊。参观这幅画的人看的莫名其妙，说：你的画太难懂了，不会有人买的。 弗瑞达本人似乎也对此深信不疑，起初她并没有认识到自己的画的欣赏价值。她 觉得画画只不过是她打发时间的方式，由于画的是纯个人化的东西，只能拿来自 己欣赏。她说：“我的画是对我自己最坦白的表达。 直到流亡的俄国革命家利 昂托洛斯基( l e o nt r o t s k y ) 出现在她生命里，告诉她一句话：并非只有她一个 人的人生是痛苦的。弗瑞达从中受到了极大的启发，后期开始在世界各地举办画 展，同时取得了业内评论界和商业上的巨大成功，成为享誉世界的画家。 当领悟不了大艺术家的作品的时候，人们更易抱怨他们的自私他们总兀 自偏执地表达着，从不站在欣赏者的角度考虑。然而，不必担心，他们总有知音 的。追溯至源头的共通处，越深埋在心底的认同越具震撼力。这个可以用荣格提 尹鸿在1 9 9 6 年第2 期电影艺术杂志上发表商品拜物教与电影观念辨析 所述情节来自传记电影( f r i d a ) 6 新的电影文化精神的建立 出的“原型说 解释。荣格以为，“发明过程，就我们所能领会的来说，包括着 对某一原型意象的无意识的激活，羰同将该意象精雕细琢地铸造到整个创作作品 中去。艺术家把握住这些意象，把它们从无意识的深渊中发掘出来，赋以意识的 价值，并经过转化使之能为他同时期人的心灵所领会和接纳。“一种什么样的原 型的力量，不论是采取直接感受的形式还是经过叙述语言表达出来，之所以能激 动我们是因为它发出了比我们自己的音响激烈得多的音响。谁讲到了最开始的原 始意象谁就道出了1 0 0 0 个人的音响，可以使人心醉神迷，为之倾倒。这便是巨 大艺术的奥秘，是它对我们发生弓| 导影响的奥秘。艺术是“入”的艺术，表达 的永远是艺术家作为人的感悟。由于原型的力量，即便在不同时代，艺术家也总 会有知音的。 可能有些艺术家的作品魄较超前于他的时代，一时未得到期盼中的共鸣，便 会发出艺术和商业永远势不两立的感慨。这个矛盾可能成螺旋式上舞的趋势，当 大众渐渐理解和认同了了艺术家的观念或形式，艺术家又创造出了新的超前的事 物。然而目前的世界已菲几十年前可比，只要是个好的艺术家，总归能被大家认 可。所以中国著名导演团壮壮传出“我的电影是拍绘2 l 世纪的入看的”的言论以 后，引起了轩然大波，受到“与观众对抗态度 的指责。艺术家任何时候都不应 该怀疑观众。 布尔迪厄在专著言语意味着什么语言交换的经济中提到他认为语言 交换一发出者与接收者之间建立于编码与解码的基础之上，在定规则或创造力 的辅助下的一种交流关系也是一种经济交换。言说并不仅仅是需要被理解和 破译的符号( 除了在特别的情形中) ；它们还是财富的符号( s i g n so f w e a l t h ) ，意 欲被评价和赞美；也是权威的符号( s i g n so fa u t h o r i t y ) ，意欲被相信和遵从。电 影语言作为艺术家的表达方式也是如此。 艺术作品创作出来并不是为了让人费解的。尤其是电影这种堪称最具大众性 的艺术形式。创作者在用电影作为表达语言的过程中，会下意识地将电影语言处 理成布尔迪厄所说的财富的符号( s i g n so fw e a l t h ) 和权威的符号( s i g n so f a u t h o r i 哆) ，以接应( m e e t ) 观赏者的内在需求。需求是终极的动力源。有需求必 原始意象的同义词就是骧型，在集体无意谈昀原型中，繁格指爨，“原型这个词就建柏拉阐哲学中 的形式”，指的是集体无意识中一种先天倾向，是心理测验的种先农决定因索，是一切心理反应所具 有的普遍一致的先验形式，它使个体以其联本祖先聪临豹类似情境所表现的方式去行动。 7 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 定有市场，市场也便意味着经济效益。 布尔遮厄将资本的概念，从原有的物质优状态，广泛延 枣至文化符号领域。 他建立的“场域一羽性一资本 三位一体概念模式体现出他对文化的深刻理解。 在这种理论模式中，合法的文化形式或品味标准，是场域中被争夺的资源，而这 种资源被布尔迪厄概念化为资本。国从资本看待文化是他的重要贡献。他揭示了 所有的文化生产，包括科学、艺术生产都是有报酬的、能收益的，行动者往往根 据不同的追求利润的方式来确定他们的行为策略。 我因此做出自己的推断：艺术性本身便具有商晶属性和商业价值。 5 。薪的电影精神的建立电影是艺术商品 在当今时代，消费主义渐渐浸染全球，商晶的价值已不荐是商晶本身具有多 少交换价值，丽在予能否满足人们对欲望熬满足。消费成了一切社会妇类的基础， 也成了一切文化艺术活动的基础。作为市场社会的“经济人 ，人们不但消费物 质产品，还消费广告，消费品牌，消费图像，消费符号。文化商晶化了，文化进 入了消费。消费成了一切文化艺术活动的基本方式。这样的社会背景下，势必有 待形成新的文化观和艺术观。而新的电影观念的确立对于中国电影艺术或电影产 业来说，具有重要的先导性意义。经过以上的论述，我们在新的时代提倡一种新 的电影精神电影是艺术商品。 观众如果认同了电影是艺术商品，也便认识到欣赏电影带来的身心愉悦值得 付出成本，也便肯花钱去电影院看场电影了，觉得“看电影是扔钱，不如吃顿大 餐来的实惠的观念会渐渐变少。电影创作者( 包括制片人) 如果认同了电影是 艺术商品，便会在创作中既遵循艺术规律又尊重商品规律，从而尽量使作品既不 会言之无物、缺乏创造性又不至于生僻晦涩、无人问津。于是，电影便没有商业 片和艺术片之分。所有的艺术片都是商溲片，所有的商业片同时也是艺术片。这 便在观念层面上解决了电影观赏中的矛盾。 电影是商品，但并不意味着投入高成本便能够生产出高质量产品。中国新生 代导演贾樟橱的首部作品小武融资艰难，影片因资金不足拍摄出来的效果莉 质粗糙，这其中折射着创作者的无奈。2 0 0 6 年贾樟柯凭三峡好人拿到威尼 文化岛符号权力一鸯尔迪厄的文化社会学导论张意中阑社会科学出舨社 8 一新的电影文化精神的建立 斯电影节金狮奖以后声名远播，投资者自动上门，他不用再为拍摄资金一筹莫展。 当采访者问他会不会像张艺谋、陈凯歌一样转拍“大片一时，他的回答是：用小 成本、适当的成本可以解决的问题为什么非要用高成本不可呢。事实上，近几年 中国电影市场上涌现的所谓“大片除了技术上更精良外，在艺术水准上并没有 实现超越。电影这种商品的特殊性决定了它的成本和产品质量并不一定呈正比例 关系。关于电影作为商品的普遍性和特殊性，论文将在下一章中详细论述。 9 理论贝占现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 二。将一般产业理论运用到电影产业中的可行性 在世界范围内( 包括中国) ，一般性商品行业的发展研究业已非常活跃，衍 生出诸如经济学、营销学、管理学、组织行为学等许多方面的相关理论。将在其 他行业中已实践过的成功的理念引介入电影产业，如果能产生良好的启发或引导 作用，电影产业将得到巨大的发展助力。 电影作为商品的普遍性 在美国好莱坞工业体系中的很多电影操纵者们的眼中，电影与其他以产生利 润为露的的制造和生产行业没什么两样。一部好莱坞电影的整个制作过程，从策 划到最后的发行，通常需要一到两年的时闻。在这段时间里，原材料和劳动力被 结合到一起，制造出一部商业电影，然后投放到不同的市场进行销售。虽然从来 不会有两部电影是采用同样的方式制作完成的，电影制作也因此被称为“项目事 业，但是，这个行业仍有一些普遍的特点和趋势是不变的。总的来说，电影的 制作过程有很多相似之处，使人们能够对一部“典型电影 的制作过程做比描述。 一位好莱坞从业人员声称：“从电影剖意的最初萌芽到一个清晰的概念，到它的 制作发彳亍，在到大范围的推广，他们的所有动力只有一个：盈利。 “没有任何事 情是神圣的，电影也不例外。它们存在就是为了赚钱。”从观念上，美国并不 认同文化产业的存在，美国的名词概念是“娱乐产业，娱乐产业生产的产品与 其他行业的产品没什么差异。 而美国之外的大部分国家把本国文化产业的产品看作是保留本国独特价值 观以及维护民族国家福祉的根本所在。与美国电影娱乐大工业相比欧洲电影大 都为文化手工制品。尤其是法国。法国电影从广义上讲都是艺术片。发轫于2 0 世纪6 0 年代的法国电影新浪潮运动对法国电影产生了极其深远的影响，从此法 国电影变成清一色的“作家电影，形成了有别子好莱坞的导演中心制。在新浪 潮及众多以追求电影艺术本质的理论及思潮的影响下，多数法医电影创作者始终 偏向以作者自居，并不重视迎合大众情趣、培养电影产业发展所必需的大众市场。 浮华的盛宴；好莱坞电影产业揭秘【荧】饿勒两犬学传媒教授j a n e tw a s k o 中信出版社 i o = 将一般产业理论运用到电影产业中的可行性 从这时起，电影渐渐丧失了它的娱乐功能，这一时期的电影( - - 十世纪八十年代 初到九十年代中) 以灰色屠多，特点是写实、自我、批判。极端派甚至到了样只 有拍让人看不懂的电影才是好电影的地步。法国政府也有许多对本国电影的保 护和资助的政策，理论依据主要是“文化保护主义。这也是目前几乎所有遭受 美国文化商品侵入的因家采取的两种措施：一是对井国文化商品的进入设置关税 壁垒和贸易配额，二是政府采取财政李卜贴的办法资助本国的文化产业。“文化例 外政策作为一种主张在二十世纪末被明确提出，许多欧洲国家很早就已开始采 取与这个主张相关的做法，主要包括：加强“文化保护措施，高举“文化主权 旗帜，提高“文化安全意识，等等。 但在美国人看来这种做法不仅无济于事，反而会阻碍本国文化产业的发展。 法国谈判代表在关贸总协定会议期间指责美国以不公正的价格竞争倾销电影。 美国人会以自由贸易理论回应这种保护主义。美国人认为，全球化趋势导致 产品和服务在世界范围内更加自由地流通，在世界上任何地方，只要有需求存在 就可以得到满足。国在上个世纪9 0 年代以前法国电影的观众群体局限性非常大， 到了上世纪末，法国电影这种在政府宏观调控下求生存的状况并不意外地遭遇了 来自大洋彼岸造梦工厂的迎头重击。2 0 0 0 年底，在娱乐产业界大型跨国公司一 片竞相吞并的潮流中，收购了美国娱乐网( u s an e t w o r k s ) 、合并了威王帝一环 球公司( v i v e n d i - - u n i v e r s a l ) 的娱乐大亨让一马利梅簸耶不无道理地预言了“文 化例外政策的衰亡 。 认为自己遭受着美国文化侵略的国家往往都过分倚重电影的艺术性。在所有 艺术门类( 文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、电影) 中，惟有电影是先威 为产业后成为艺术，而且是耗资巨大的艺术，没有资本的运作和赢利就不会有电 影艺术。事实证明了法国在走了很长段时间弯路以后，不得不逐渐走向产业化， 以挽救法国电影的前途。昌克贝松圆应时薅出，为推动法国电影产业之路徽出了 贡献，虽然他现在依然甚至得不到法国国内评论家的青睐，但历史将证明他在对 于法国电影的价值。 原载读书杂恚2 0 0 4 年第7 麓法蓠文化例外圭张的衰亡一该主张的致命弱点是谶调“文讫”可隘 例于“物质”之外单万里，中国电影艺术研究中心研究员 舄克贝松代表律蠢：碧海蓝天0 9 8 7 年) 、这个杀手不太冷( 1 9 9 4 年) 、整女贞德( 1 9 9 9 年) 。进 入2 l 鬣纪以来，爵克- 贝松完成了从导演向制作入和出品入的转型，打造了一条电影生物链，用穴制俸 养小制作，为年轻天才导演提供拍摄处女作的资金。吕克贝松被法国媒体冠以了“法国电影工业新大亨” 头衔。 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 电影作为商品的特殊性 然而电影作为艺术商品必然有区别于一般商品的一些特性。美国的经济学家 在写关于艺术方面的著作时，“把主要精力放在证明艺术家们与那些毫无艺术天 分或毫无艺术追求的普通人一样， 忽略了艺术家行为的特殊性，把艺术家行 为全部当成商业行为。经济学家麦奎恩( m c q u e e n ) 说：“对文化经济感兴趣的 经济学家通常首先是出于对文化的兴趣，但如果他们随后的研究只是单纯的把经 济学原理用于文化经济，结果往往想再用经济学家的一条腿试图跳出专业的狐步 舞一样可笑。 让我们看一下电影作为艺术商品同一般商品相比的特殊性。 首先，创作者对产品本身的关注。一般商品制作过程中，工作者对所生产的 产品不会有超越制作本身的关注，因为工业制作需要严格符合既定标准，生产的 产品都是一样的，于是熟练的工人更受欢迎。而电影往往求异，崇尚特立独行的 风格，电影制作过程中，创作者( 导演、演员、摄像等) 非常注重产品的原创性， 注重卓越的艺术表现以及艺术的和谐统一。 其次，高风险性。没有人能确定观众如何评价新拍出来的电影。一部新电影 推向市场以后有可能得到观众的认可，带来比拍摄成本高得多的巨额财富，也有 可能连认可它的买家都找不到。电影产品不能像其他产品一样根据过去的经济发 展形势判断是否会满足现在的需要。如果投入失败了，资本很难挽回。好莱坞观 察家称之为“不可预知”的特性。这一特性表明电影投资蕴含着巨大的风险，风 险的分配与承担方式对于生产的组织形式至关重要。 第三，电影产品之间的差异性。一般的产品消费者比较的都是其质量和价格， 没有其他区别了，质量和价格的区别可以称之为纵向区别。而不同的电影之间， 质量和价格可f l g t 常相同，但它们实际上却是完全不相同的两种产品，用经济术 语来说，它们具有横向区别。当存在横向区别的产品以同样的价格出售时，人们 的偏好不同。电影是个横向区别与纵向区别的混合体。艺术家所能达到的艺术境 界不同、电影投入资金不同等等因素导致电影拍出来后会被专家或观众归入“一 c r e a t i v ei n d u s t r i e s ：c o n t r a c t sk ：t 、j 嘲ia r ta n dc o m m e r c e ，r i c h a r de c a v e s ：2 0 0 0 c r e a t i v ei n d u s t r i e s ： c o n t r a c t sb e t w e e na r ta n dc o m 一m c r c e , h a r v a r du n i v e r s i t yp r e s s ，c a m b r i d g e c r e a t i v ei n d u s t r i e s ：c o n t r a c t sb e t w e e na r ta n dc o m m e r c e ，r i c h a r de c a v e s ：2 0 0 0 。c r e a t i v ei n d u s t r i e s ： c o n t r a c t sb e t w e e na r ta n dc o m m c r c e , h a r v a r du n i v e r s i t yp r e s s ，c a m b r i d g e 1 2 二将一般产业理论运用到电影产业中的可行性 流或“二流 、，“三流 行列，这是电影在纵向上的区别。同样都是制作上乘的 影片，儿童喜欢卡通片、成年男人喜欢科幻片、成年女人喜欢爱情片等等，这便 是横向区别，由观众偏好不同决定的横向区别。 四，电影产品的持久性和长期盈利性。一般商品的消费过程即是产品的损耗 过程。而电影却是持久的，不会因为消费而消减。( 电影拷贝会因电影播放次数 的增长而出现磨损。但电影是一种典型的低边际成本的商品，即增加数额所需的 成本与电影成本的比例非常小，电影拷贝的磨损导致的损失可忽略不计。而且电 影拷贝只是电影的载体，而不是内容。电影内容的持久性也就是艺术的永恒性。) 一部经典老电影十年甚至二十年后仍有众多的影迷追捧，影碟的销售曲线在多年 以后仍可能是缓步上升的，这是电影长期盈利性的一个体现。 因此我们对美国那种把文化事务完全当作商业活动看待( 无论拍摄电影、制 作音乐、出版报刊图书还是生产飞机、汽车、牙刷、肥皂之类的活动，主要是归 商业部管理) 的做法也持保留态度。我们看到美国电影产业成功的同时，必须也 看到好莱坞电影工业产生的弊病。有一类好莱坞电影被世界各国的电影爱好者称 为“大片垃圾”，2 0 0 8 年1 月份的电影世界杂志这样调侃好莱坞电影：只要 低估美国人的智商，拍的电影就不会赔钱。 考林霍斯金斯在他的著作全球电视和电影中提出一个术语：“文化贴现 ( c u l t u r a ld i s c o u n t ，也译作“文化折扣) ，意为文化商品在世界范围交易时， 都容易因文化不同而降低价值。“扎根于一种文化的特定艺术商品在国内市场很 具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方其吸 引力就会减退，因为勇l u t , 的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、 社会制度、自然环境和行为模式 。例如电影使用另外的语言制作，需要配音和 字幕，吸引力就会减少，这种情况在英语国家尤其明显，他们往往不愿意看英文 以外的语言的电影。在此，笔者套用这个概念，提出一般产业经济理论在电影产 业应用上的理论贴现( t h e o r yd i s c o u n t ) 。综上所述可以初步得出这样的结论： 在一定的理论贴现( t h e o r yd i s c o u n t ) 的基础上，一般产业经济理论是可以应用 到电影产业领域中的。 1 3 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 制片人和制片人制 制片人( 制片商) 是电影背后的企业家。制片人发起项目，购买故事版权， 改写剧本，制定预算，雇用导演和制作班底，组织资金，并且监督制作。制片人 制是以制片人为中心的影视节目制作和销售的经营与管理制度的简称，或称影视 节目经营与管理体制。中国目前大部分影片仍是“导演中心制 的产物。近几年 大量职业制片人在电影行业的出现预兆着中国电影产业的转型。 通常人们往往将导演看做艺术家、将制片人看作商人。并且实际上大多数制 片人也仅把自己看作商人，认为电影首先是商品，对电影作为商品的特殊性认识 不够。制片人首先必须要对电影有深刻并全面的认识，即如论文第一部分提到的， 建立起“电影是艺术商品的新电影观念。其次，制片人应具备同时了解艺术规 律和产业规律的素质。 制片人是项目的规划者。首先，制片人必须具有敏锐的商业嗅觉，知道什么 类型的片子在当下会有市场，了解当下的政策环境以规避审查风险甚至获得政府 支持。同时，制片人必须具备厚实的文学功底和敏锐的艺术鉴赏力。可以在浩如 烟海的选题中慧眼看中具有潜力、并会被市场认可的那些。在经过细致认真的市 场调查和多方协调沟通之后，确定选题，请适合的编剧写出剧本初稿。 制片人是项目的融资者和资金的管理者。制片人确定项目以后，有关财政 的计划便开始酝酿并实施了。巧妇难为无米之炊，如果项目没有人投资，那么， 资格再老本事再大的制片人也是无计可施。融资是制片人一项极其重要的工作内 容。与此同时，制片人对项目要有一个合理的预算，严格控制好拍摄成本。合理 的成本控制是防范项目风险的一个重要环节。 制片人是影片制作团队的管理者，导演的选择、强有力的主创班底的组建、 摄制团队的管理和计划实施的保证，都是制片人要操心的事情。制片人还是项目 形成独特艺术风格的督促者和监控者。影片开机之前，制片人必须和导演、美术 设计充分交换意见，以明确这个项目最终会具备什么样的艺术风格。开机之后， 制片人必须定时看样片，以确认导演在实际拍摄中是否确立并贯穿了预先设想的 艺术风格。美国影片查理和巧克力工厂的制片人r i c h a r dz a n u c k 曾说过制 1 4 二将一般产业理论运用到电影产业中的可行性 片人就像一个乐队的总指挥，他也许不能演奏每种乐器，但他知道每一种乐器正 确的音色。” 在制片人职责范围内的融资和制作领域，如何将笔者认识和思索到的一般产 业理论运用到电影产业中，下面将做详细的阐释。 制片人是什么人高东旭中国国际电视总公司、中视影视制作有限公司执行制片人 1 5 理论贴现和文化贴现：微观视角下的中国电影产业 三横向嘹望投资环节： 各类融资渠道在中国电影中的尝试和制片人的融资战略 对任何一个产业而言，投融资体制的建设问题都是制约产业发展的瓶颈问 题。电影产业要发展，必须要有资本和金融的鼎力支持。中国社会科学院文化研 究中心副主任、中国文化产业蓝皮书主编