（茶学专业论文）基于交易成本理论的中国茶叶企业电子商务应用研究.pdf

中文摘要 我国是茶叶生产、销售大国，茶业是我国国民经济中的重要组成部分之一，茶叶 产品贸易长期以来采用传统的经营方式，茶叶从制茶厂到消费者需要经过多个流通j ；| ： 节，消耗时间长，信息传递较慢，市场调节能力相对薄弱，产品交易成本一直是企业 关注的焦点。当今世界经济f 以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字 化、商业竞争国际化的方向发展。中国茶叶在国际上的市场地位与中国茶叶原产地的 地位、悠久的历史不相符。茶叶企业急待丌拓国际、国内市场；急待提高交易规模和 交易方式。中国从1 9 9 4 年彳丌始出现电子商务模式，目前将茶叶企业与电子商务联 系起来研究的很少，电子商务作为一种先进的商务模式，以其独特的信息化、无时空 限制、交易自由等特点，迅速发展。它能很好地解决茶叶及相关产品在交易过程中的 滞后性问题，对市场反映不灵敏以及传统模式交易成本高、效率低、受时空限制等种 种问题。 本文采用多学科交叉的方式，综合运用经济学、计算机科学、茶学、市场营销学 等相关知识、方法及研究成果，把宏观论述与微观分析相结合，在技术运用方面使用 定性分析和定量分析、横向比较与纵向比较分析的方法，运用对比分析法剖析出传统 贸易方式存在的弊端和不足，分析了我国目日订茶叶企业电子商务研究的必要性和可行 性。 本文的研究成果主要有以下几个方面： ( 1 ) 本文结合我国茶叶的特点和我国国情及世界经济发展动态，首次将交易成 本理论引入茶叶企业，并结合茶叶产品特性和电子商务特征，从不同角度对茶叶企业 产品交易成本做了深入分析，得出茶叶企业电子商务应用降低了交易成本，同时提高 茶叶商品价值和使用价值，突显了电子商务在交易成本方面的优势。 ( 2 ) 应用交易成本理论分析我国茶叶企业产品交易成本的构成，同时对其产生 的原因进行了深入分析，比较两种不同交易环境下交易成本差异，并分析了降低交易 成本对茶叶产品交易的促进作用。 ( 3 ) 目前对于茶叶企业电子商务的研究极少，且没有实证研究。本文通过技术、 经济、具体实现三方面的可行性分析，阐述了我国茶叶企业丌展电子商务的基本构想 和发展框架，以及构建的具体实施方案，得出茶叶企业电子商务应用的模式和适用范 围。 最后通过实例验证了茶叶企业电子商务应用在交易成本方面的优势，并指出本文 研究的不足和后续相关研究的方向。 关键词：中国茶叶企业；交易成本；电子商务：对比分析；交易模式 a b s t r a c t c h i n ai sal a r g et e ap r o d u c e ra sw e l la ss e l l e r ，a n dt h et e ae n t e r p r i s e i sa ni m p o r t a n tp a r ti no u rn a t i o n a le c o n o m y ，b u tt h ep r o d u c tn e e d sal o to f p r o c e d u r ef r o mt h et e ae n t e r p r is et ot h ec o n s u m e r itn e e d sal o to fti m ea n d t h ei n f o r m a t i o nt r a n s f e rs l o w l y ，s ot h e a b ili t yo fm a r k e t a d j u s t m e n ti s w e a k n e s sa n dt h ee n t e r p r i s ef o c u so nt h et r a n s a c t i o nc o s t s t h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n 、d i g i t a le n t e r p r i s ea n di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p e t i t i o nh a s b e c o m ea ni r r e v e r s i b l et r e n d b u tt h es t a t u so fo u rt e a i n d u s t r y i n i n t e r n a t i o n a lm a r k e ti sn o tc o r r e s p o n d i n gt oo u rt e ah is t o r y t h et e a e n t e r p r i s ei si nn e e do fe x p l o i ti n gt h en a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lm a r k e ta s w e l la se n h a n c i n gt r a n s a c t i o nm o d ea n ds c a l e t h e r eisr a r er e s e a r c hh o wt o a p p l ye - c o m m e r c i a lt r a d et ot h et e ae n t e r p r i s e ，b e c a u s ec h i n ah a se - c o m m e r c i a l t r a d ei n1 9 9 4 e c o m m e r c i a lt r a d ea sa na d v a n c e db u s i n e s sm o d e li sw i d es p r e a d u s e dw i t hi t sc h a r a c t e r i s t i co fi n f o r m a t i o n ，n os p a c e1 i m i t a t i o n ，a n dt r a d e f r e e d o m e l e c t r o n i cc o m m e r c ec a r ls e t t l et h o s ep r o b l e m so fh y s t e r e t i cn a t u r e i nt r a d i n gp r o c e s s ，i n s e n s i t i v e n e s sa n dh i g hc o s t ，l o we f f i c i e n c y ，1 i m i t a t i o n b yt i m ea n ds p a c ei nt h ec o n v e n t i o n a lt r a d i n gm o d e la n dp r o v i d e st h ea p p r o a c h o fp r o b l e m s o l v i n gf o rt e aa n dr e l a t e dp r o d u c t si nt h e i rt r a d i n gp r o c e s s t h i sp a p e ru s e dt h em e t h o do fm u l t i c r o s s e dd i s c i p l i n e s ，i tw a sa c o m p r e h e n s i v ea p p l i c a t i o no fr e l a t e dk n o w l e d g e ，a p p r o a c ha n dr e s e a r c hr e s u l t s a b o u tt h es u b j e c t st h a ti n c l u d ee c o n o m i c s ，c o m p u t e rs c i e n c e ，t e as c i e n c ea n d m a r k e ts c i e n c e i tc o m b i n e dt h em a c r o s c o p i cd i s c u s s i o na n dm i c r o a n a l y s i s i n t h et e c h n i q u ea p p l i c a t i o n ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i r ea n a l y s i s ， h o r i z o n t a lc o m p a r i s o na n dv e r t i c a lc o m p a r i s o na n da n a l y s i sw e r eu s e d u s i n g t h ec o n t r a s t i v ea n a l y s i s ，w ea n a l y z e dt h ed i s a d v a n t a g e so ft h et r a d i t i o n a l t r a d i n gp a t t e r n a tl a s t ，t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo ft h ee - c o m m e r c e r e s e a r c hi nt h et e ae n t e r p r i s ei no u rc o u n t r yw a sa n a l y z e d 。 ( 1 ) c o n s i d e r i n gt h ef e a t u r eo fo u rt e ai n d u s t r ya n dt h es t a t u so fn a ti o n a l a n di n t e r n a t i o n a le c o n o m y ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h et h e o r yo ft r a n s a c t i o n c o s tt oo u rt e ai n d u s t r yf i r s t l y ，a n dc o m b i n e st h ec h a r a c t e ro fo u rt e a i n d u s t r ya n de - c o m m e r c et oa n a l y z et r a n s a c t i o nc o s ti no u rt e ai n d u s t r y t h e r e s u l ti st h a te - c o m m e r c ed e c r e a s e st r a n s a c t i o nc o s ta n di n c r e a s e st h ev a l u e a n du s ev a l u e o ft e aa n dr e v e a lt h ea d v a n t a g eo fe - c o m m e r c e ( 2 ) t h i sp a p e ra n a l y z e st h ee l e m e n to ft r a n s a c t i o nc o s ti no u rt e a e n t e r p r i s ea c c o r d i n gt h et h e o r yo ft r a n s a c t i o nc o s ta n dt h er e a s o nw h yt h e y c o m ei n t ob e i n g ，c o m p a r i n gt h ed if f e r e n c eo ft r a n s a c t i o nc o s ti nt w od if f e r e n t t r a n s a c t i o nc o n d i t i o n ，p o i n t i n go u tt h ee f f e c to ft r a n s a c t i o nc o s ti nt e a i n d u s t r y ( 3 ) t h e r eisr a r et h er e s e a r c ha b o u te c o m m e r c eint e ain d u s t r ya tp r e s e n t ， a n dn o te m p i r i c a lw o r kt h a th a sb e e nd o n et oa s c e r t a i n t h i sp a p e ra n a l y z e s t h ef e a s i b i l i t ya c c o r d i n gt e c h n i q u e ，e c o n o m y ，a n dh o wt od o ，a n de x p a t i a t e s t h eb a s i cs u p p o s ea n dd e v e l o p m e n tf r a m e w o r k ，d e t a i1i n gt h em e a s u r e sf o rt h e f u l f i l i m e n t ，g i v i n gt h ea p p l l a n c em o d ea n dt h es c o p eo fe - c o m m e r c ei nt e a e n t e r p ris e a tl a s t ，t h ee x p e r i m e n ts h o w e dt h ea d v a n t a g eo ft h ee - c o m m e r c ea p p li c a t i o n i nt h et e ae n t e r p r i s ea b o u tt h et r a n s a c t i o nc o s t ，p o i n t e do u tt h ed i s a d v a n t a g e o ft h i sp a p e ra n dt h ef u t u r er e l a t e dr e s e a r c hd i r e c t i o n k e yw o r d s ：c h i n e s et e ae n t e r p r i s e ；t r a n s a c t i o nc o s t ： e l e c t r o n i c c o m m e r c e ：c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t r a n s a c t i o np a t t e r n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 时间：年月日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解安徽农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意安徽农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 第一导师签名： 时间：年 月日 时间：年月日 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 问题的提出 我国是茶叶生产、销售大国，茶业是我国国民经济中的重要组成部分之一，随着 互联网技术和通讯技术的成熟与发展，电子商务在茶叶企业的产品交易中同样有广阔 的发展前景。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶产品的消费需求以及 流通规模的进一步扩大与茶叶企业之间产生了矛盾。主要表现在： ( 1 ) 茶叶交易数量的扩大、质量的提高与交易成本过高的矛盾。 对茶叶及相关产品的需求量不断增大，质量要求的提高，对不同种类、不同地域 的茶叶需求也越来越多，这就意味着我国茶叶企业所面临的市场格局f 在发生深刻转 变，茶叶企业的产品交易成本不断提高。茶叶消费者不再满足于数量供给，而是追求 高质量、高品质的消费。市场格局的深刻变化导致我国茶叶交易矛盾的产生，购销矛 盾尖锐化。茶叶产品交易买方及卖方获取市场信息的时间长、费用高。毫无疑问，电 子商务作为一种先进的商务模式，它以其精简流通环节、节省购物时问、增加客户选 择余地、加速资会流通、增强客户和厂商的交流、刺激企业问的联合和竞争等受到企 业和消费者的欢迎。 ( 2 ) 互联网和通讯技术的迅猛发展，都将引起的茶叶企业产品交易模式发生改 变。 电子商务的发展不仅衍生了很多新的行业和商业模式，而且对传统产业的提升改 造作用也是巨大的。茶叶及相关产品的交易发展所面临的挑战是如何在电子商务环境 下，运用互联网与通讯技术作为变革的策略性工具，创造茶叶交易与服务的双重价值， 转变传统的交易模式，不断寻找和完善适合茶叶企业可持续发展的市场体制，进一步 完善与发展茶叶集贸市场和批发市场。同时要解决茶农的茶叶难卖问题，控制市场交 易风险。 ( 3 ) 我国是茶叶出口大国，从国际上看，我国茶叶企业发展所面临的小流通与 大市场的矛盾将更加突出。 茶叶企业的竞争对手越来越趋向于规模化、组织化发展，国外茶叶销售商、生 产商、供应商组成了一个强大的竞争团队，茶叶市场竞争的压力进一步加大。如何减 少茶叶产品流通的环节，降低茶叶企业产品交易成本，提高企业经营效率等成为我国 茶叶企业进一步发展急需解决的重大现实问题。茶叶的保质期相比其它产品要短，茶 叶加工企业分散性高，经营产业化程度低、市场需求的价格低和收入弹性低等相关特 性，决定了茶叶企业的生产经营极易陷入不利发展的贸易条件陷阱，并且难以与消费 者之间建立通畅的信息通道，可导致茶叶企业所获得的企业利润相对较低。因此，建 立一种市场信息畅通、规范、高效的茶叶企业流通新模式已迫在眉睫。在这方面，新 型的电子商务贸易为传统茶叶企业的发展带来了机遇，为中国茶叶企业贸易水平的提 高，提供新的交易方式。 ( 4 ) 信息技术壁垒与茶叶出口的矛盾。 中国茶叶企业贸易的相关信息表述与进口国相关信息技术不衔接，不能很好地与 世界接轨，不符合茶叶进口国的要求，造成贸易的障碍。如无纸张贸易( e d i ) 、条形 码、商品的标识、标签制度、计量单位制、电子商务等。在电子商务方面，许多发达 国家都明确进入电子商务的时自j 表，许多行业也列出了时问表。各国都力图在电子商 务中抢占市场生机，因此，我国发展茶叶企业电子商务己刻不容缓。 我国电子商务发展起步较晚，电子商务在茶叶企业中的应用有限，相关理论研究 滞后，同时对国际贸易中许多规则的研究也还处于初级阶段。在2 1 世纪世界经济同 益一体化、资本流通同趋自由化和国际市场竞争同益白热化的情况下，从交易成本角 度出发，深入我国茶叶企业的电子商务应用研究，可以为我国茶叶企业新型交易体系 的制定和完善，构筑我国茶叶企业产品现代化交易框架提供重要理论依据；为加强我 国茶叶的国际贸易，进一步丌拓我国茶叶国际市场，切实维护国家的经济利益提供可 借鉴的理论和实践指导。 1 1 2 研究的意义 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化和电 子化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足 消费者的需求为核心的新经济迅速发展。中国茶叶企业综合竞争力决定着中国茶叶企 业未来的走向，加快中国茶叶企业网络化实施进程，增进国际同行业间、茶叶消费客 户、潜在消费者对中国茶叶企业的了解和认识，推进中国茶叶企业打入国际市场势在 必行。 电子商务平台缩短了生产者与消费者之| 日j 的中间环节和渠道；降低了产品交易 成本和费用；跨越了交易时l 自j 和空间的障碍而具有超强的应用价值，茶叶企业电子商 务应用，对于加速茶叶企业发展进程、推进茶叶企业结构调整、实现企业产业化、推 动经济与社会发展、加快信息化建设具有重要意义。 ( 1 ) 以市场为导向，更好地满足客户需求。 ( 2 ) 降低企业营运成本和费用，提高茶叶企业经营效率，提高企业市场竞争力。 ( 3 ) 吸引潜在的国内外顾客，提高茶叶销售量。 ( 4 ) 有利于打造企业国际知名品牌。 总之，从减少交易成本的角度，构建中国茶叶企业产品交易的电子商务系统，需 要政府，企业以及社会的介入和努力，提高茶叶企业信息化水平，走电子商务途径， 2 是我国茶叶企业实行可持续发展的现实选择。 1 2 文献综述 近几年来，我国茶业界人员对电子商务的研究刚刚丌始，讨论鲜见，究其原因， 主要是由于茶叶具有自身的特殊性，研究难度比较大，主要的文献内容概括起来主要 有以下几个方面： 茶文化、茶馆、茶叶出1 ：3 问题( 绿色壁垒、信息不对称) 、茶叶新 产品开发( 如茶饮料) 、茶业发展的对策、生态化发展模式、产业化经营等。 王小伙、陈连生、雷光明1 2 0 0 3 年在蚕桑茶叶通讯上发表的“茶业电子商 务赢利模式的选择与创新 只研究了茶业电子商务产业化发展的一些重要性，以及简 要说明了茶叶企业需要建立网站等，具体实施方面没有说明，也没有相应的理论支撑； 黄晓峰、戴素贤晗1 在2 0 0 0 年广东茶叶上发表的“茶叶企业发展与电子商务”，仅 仅提出了茶叶企业发展需要电子商务；马燕翔j ”2 0 0 5 年在“统一冰红茶“网络营销+ 线下活动”的加乘效应”一文中，列举统一冰红茶采取与网易合作的销售策略，在网 络上实现了和消费者的深入沟通，局限于一个沟通方面，但现实的网络营销与企业的 发展还有很多密切的联系；平成2 0 0 7 年在“游走于虚拟与现实之间解读喜之郎 c i c i 奶茶网络营销的互动与体验”中阐述了喜之n l c i c i 奶茶通过与腾讯网合作，形成 网络社区式的传播模式，仅提出“喜之f l g c i c i 奶茶”品牌对用户的印象，以及对消费 行为方面的影响，没能从企业的角度阐述与企业合作的成本，以及给本企业带来的经 济效益；元欣2 0 0 7 年在“感受农夫茶的网络情缘”中提到腾讯网成功地帮助农夫茶 的新包装、新口味上市推广工作，也是仅仅通过宣传来展示产品信息，而更深一些层 次的电子商务方面内容涉及很少。 袁宝成、陈业华m 3 在2 0 0 6 年 e 龟 几秒钟时问 7 8 儿月，一灭町i ：i 】c ) 48 小时 奉：尢纸贸易，该成奉几甲为0 i i 口| 运输成奉为0 2 4 小时n ：线交流，差旅费、i u 弭费、传真赞为0 图4 6 不同时段交易成本差异比较 f i g u r e4 - 6t h ec o n t r a s to ft r a n s a c t i o nc o s t si nd i f f e r e n tt i i l l e 4 5 1 1 交易前成本比较 交易之前，交易双方都需要进行信息的搜索，以找到合适的交易对象。 传统交易方式下交易前各项费用： 广告投放：以电视广告为例，5 秒钟的广告做半年时间，在省卫视上需要花费 3 5 0 0 0 元人民币。在报纸上，每登一次所花费用是：信息类文字全省版5 元字，标 题3 0 元字。路牌广告一块的费用大约在3 - 4 万元年，同时还需要印刷各种宣传材 料。 搜寻成本：交易双方的沟通需要经过许多不同的媒介，进行协调，实际操作很困 难。客户要找到自己需要的茶叶产品信息渠道相对少，能得到的信息总量少。 3 0 通讯成本：企业与顾客沟通，电话往来平儿，通讯费用很高。通讯费大约为省内 长途：o 3 元分钟，港澳台：2 3 元分钟，国际长途8 3 元分钟左右。 传统交易弊端是：广告针对性不强，效果不明显，成本高；搜寻所花精力大、信 息少；通讯成本高昂。 电子商务平台交易前各项费用： 广告投放：在自己企业的网站上做广告不需要缴纳广告费，在其他门户网站上做 广告一年的费用大约为5 0 2 0 0 0 元左右。 搜寻成本：网络作为众多企业和客户进行交易的虚拟市场，任何企业和客户都可 以使用一些专门的网络搜索引擎，方便快捷地收集到很多对方的信息，然后从中选择 合适的进行交易。只需要几秒钟时间即可。 通讯成本：通过网络语音聊天，无论是省外还是国外，都不需要额外缴纳通讯费， 即使是在网吧上网，最多也只有2 元d , 时的上网费。交易双方可以在网络中直接相 互接触，相互选择，显著地降低了搜寻成本，缩短了搜寻的时j 刈，促进了交易的达成。 电子商务优势是：广告针对性强，效果明显，成本低：搜寻所花精力小、信息量 大；通讯成本非常低。 4 5 1 2 交易中成本比较 完成信息的搜寻之后，交易双方丌始接触，就交易的条款进行协商，最终达成合 同。达成合同后，交易双方必须履行各自的责任，提供商品和服务。 传统交易方式下交易中各项费用： 签订交易合同的成本：以签订合同为例，签订合同时，合同文本成本纸，打印费 与复印费合计，每次大约需要l o 元左右。每个企业的每笔业务往来，都需要有合同 文本，以一天签1 0 次单为例，一年就需要3 6 5 0 0 元的合同文本成本费用。 流通成本：仅以物流成本为例，传统交易物流成本的支出很大，主要表现为产品 的配送带有预算性质，使得储存，运输上成本造成很大浪费，尤其茶叶产品众多特性， 存储各项指标要求的严格要求，加大了运输上的难度，相应成本投入也就很大。客户 成本方面在差旅，时间等方面花费大，在茶叶产品方面因为其地域性的特点，使得客 户在这方面的投入更多。 传统交易弊端是：传统支付方式有银行转账、汇票、信用证等，银行都会收取一 定手续费。其过程复杂、时间长、效率低、费用高。 电子商务平台交易中各项费用： 签订交易合同的成本：双方通过在线议价交流后，网上签订合同，双方只需要确 认合同款项，点击鼠标e , p - i 完成，方便快捷。电子合同无文本，不需要文本费用。 流通成本：电子商务物流成本根据订单支出，浪费较小，存储成本降低，提高交 易额度，增加利润。客户成本方面减少客户的差旅支出，节省时间，降低订单处理费 用，通过网上订单处理流程自动化，节约成本。 电子商务优势是：网上银行，顾客不需要缴纳手续费。其过程简单、时间短、效 率高、费用低。 4 5 1 3 交易后成本比较 交易双方在交易完毕之后并不是两不相干，企业还应对客户提供更完善的售后服 务。 传统交易模式：茶叶企业为更好服务消费者，可能会派人去销售公司咨询，或是 通过电话、传真的方式取得联系，会因此产生一系列人力、财力、精力上的消耗。 电子商务平台：可以在线交流，提供2 4 小时服务，在空i e j 和时间上没有了障碍。 企业与企业问、企业与消费者之问往来成本自然下降，从而提升了企业的综合市场竞 争力。 4 5 2 不同交易特性交易成本差异分析 表4 - 7 从交易特性比较两种交易方式产生的成本差异： 表4 7 不同交易特性的交易成本差异比较 t a b i e4 - 7 t h ec o n t r a s to ft r a n s a c t i o nc o s t si nd l f f e r e n tt r a n s a c t i o nw a y ( 一) 对象性 传统交易：它的交易对象多是个人或小商户，对象较为广泛并且不固定，进入成 本较低，适合中小型茶叶企业采用。 电子商务：规模大，市场成熟一些茶叶企业更看重的是交易客户的服务质量，电 子商务通常为大企业所采用，交易对象较为固定。企业在采购前，一般需要对交易对 象进行筛选，建立交易对象及交易过程服务的评价标准。这种评价标准的制定，在初 期会耗费一定的交易成本，目的是期望与交易伙伴建立长期稳定的合作关系。 ( 二) 持续性 在持续性方面的差异体现在一笔交易完成后的后续合作。 传统交易：企业经常是短期的一次合作，无须投入较多成本。从产品特性上考虑， 限制了茶叶产品交易的种类，传统的交易方式从距离上考虑，企业问实施进一步合作 的难度较大，实现快速灵活的交易方式基本不太可能。 电子商务：注重的是后期的长期合作，但其代价是先期投入的资产专用成本较高 | 3 引。而电子商务平台可以在企业与企业之间形成长期的合作关系，因此电子商务平台 价值主要是依靠自己特有的交易系统在长期的、灵活的后续交易期问产生。灵活的合 作关系降低了交易双方收集和分析众多供求信息的成本。 ( 三) 灵活性 茶叶电子商务平台企业间的活动会影响到整个交易中的所有环节，例如茶叶产品 储备、快速分销、供应、销售预测等行为。茶叶企业进行采购行为可以同其他活动进 行整合，因此电子商务平台反应灵活性高，对非程序化事件的协调能力强，这些运作 效率提高产生的价值直接作用于交易质量和交易内容，间接为茶叶企业战略价值的实 现打下良好的基础，使企业战略的实现成为可能，并通过与其它通信网络技术和商业 活动进一步整合，达到企业战略的优化与实现。在采购中非程序化事件协调能力使电 子商务方式比传统交易方式具备了更灵活、更高质量的交易内容与方式，电子商务平 台反应灵活性更高，优化了交易手段和交易内容h 引。卖方和买方之间除了基本的交易 信息外( 茶叶产品进价、装运时间、种类等) ，还具有更多的信息交换( 销售数量、存 储数量等) ，它们之间的关系更加紧密。比如茶叶产品企业需要了解近期供销商的采 购计划及销售情况，从而实现茶叶缺货品种的快速补充，实现对市场的快速反馈。 从以上对两种模式的分析，我们可以看出，传统交易模式前期投入较小，但连续 性不强，适合茶叶小企业，小客户的交易，不适合大规模成熟的茶叶企业、供销商交 易。电子商务交易模式前期投资较大，但持续性好，各项工作能有机组合，同步进行， 减少交易中和交易后的成本，且基本是一次性投资( 后期有一定技术维护费用支出) ， 交易简便、快捷、高效。适合茶叶较大规模、有实力的企业实施，也是茶叶企业做大 做强的同时，到了一定阶段所要考虑的一项重要工程。 4 6 交易成本的降低对我国茶叶企业交易的影响 传统经营理念是企业有什么，就卖什么，计算各项成本与利润后给产品定价，而 现代经营理念是：买方对所需要产品质量提出要求，并对产品出价，各企业测算自己 能不能进行交易。利用交易成本的降低束促进茶叶企业产品交易，更好地满足客户需 求已是现代茶叶企业管理发展的一种趋势。因为成功的企业不仅能使企业充分地利用 资源、提高效率、规范管理以及节约成本方面，而且还对企业的组织结构以及管理理 念和文化都有积极的影响。茶叶企业运用电子商务模式，使得交易成本降低，从而使 企业成本降低，大大提升了茶叶企业的竞争力，促进产品交易，主要表现在： ( 1 ) 最大限度满足客户需求，创造新的市场机会 企业实现成本优先策略，同质商品最大限度降低交易成本，可以最大限度地满足 客户需求；更好地同客户合作：可以吸引更多的新的顾客n 引。茶叶企业也可以有更多 的资金开拓新产品市场，进一步细分和深化市场，由于不受时间和空间限制，销售可 以达到传统销售所不能及的市场，消费者想表达的内容都可以在2 4 小时内不停地在 网上倾诉，更大的满足了消费者需求。通过网上站点的设置，能在全国甚至全世界范 围内找到有钱可赚的新市场。 ( 2 ) 提高了企业的整合能力，树立企业的良好形象，促进茶叶产品的交易 交易成本的降低，各种资源得到最大程度的整合。i n t e r n e t 是覆盖全球的网络， 所树立的企业形象是广泛的、具有国际性的。这种良好的形象会促进茶叶企业产品交 易。在传统商业模式下，树立一个良好的企业形象需要经过很多人很长时1 白j 的奋斗才 能实现，而在电子商务环境下，却可以在较短时间内完成。茶叶企业利用电子商务进 行产品交易，为消费者提供受欢迎的产品和优质完善的服务，对企业市场交易量的扩 大发挥着重要作用。 ( 3 ) 茶叶企业与消费者双方利益会随着交易成本的降低而变化 交易成本的降低，会导致茶叶产品价格降低，而在产品销售过程中，消费者处于 弱势地位，最后的所有交易成本均会转移到消费者身上，交易成本的降低，会减少消 费者的支出。对于茶叶企业来说，交易成本的降低也为企业综合竞争力的提升打下了 坚实的基础，借助电子商务平台，可提升企业的时间效率，能很快地实现成交。 本章小结 本章主要应用交易成本理论分析我国茶叶交易现状。介绍了我国茶叶交易概况、 特征和茶叶交易市场概况、特征，分析了茶叶企业产品交易成本的构成，同时对其产 生的原因进行了深入分析，比较两种不同交易环境下交易成本差异，并解析了降低交 易成本对茶叶产品交易的促进作用。 3 4 5 我国茶叶企业电子商务应用对策 我们已经从交易成本方面论述了电子商务给茶叶企业经营，买卖带来了前所未有 的改变，这对茶叶企业来说是一个巨大的机遇，电子商务这种新的模式必将给茶叶企 业带来更多的利润，是我国茶叶企业做大做强的重要环节。 5 1 我国茶叶企业交易电子商务的发展层次选择 任何事物都遵循一个循序渐进的发展过程，从其产生到发展再到成熟，无不如此。 而电子商务的技术发展也f 是遵循了这一从简单到复杂再到完善的过程”。为了更清 楚的帮助茶叶企业了解电子商务的丌展层次和阶段，从而更好的实现电子商务应用， 进行企业信息流甚至是企业经营模式的革新，简化企业管理成本，提高企业效益，最 大化的实现企业赢利的同时为企业未来发展做好准备工作。从企业的经营角度来说， 茶叶企业发展电子商务首先是企业需要获取信息，与此同时把自己的信息广而告之， 主动地向其他企业提供自身信息；然后把企业的m i s 建立起来，并把企业内部与外部 结合起来；其次企业形成内外的信息网络：最后是形成一个i n t r a n e t 和e x t r a n e t 相结合的网络，使得企业内部、企业与合作伙伴之i 日j ，都可以通过这一网络进行交流。 茶叶企业发展电子商务的目的就是通过促进企业间的流程整合与信，皂、共享降低交易 成本，提高企业满足顾客( 包括中间供应商和终端销售商) 需求的能力，本文根掘茶叶 交易特征、交易成本节约的程度和途径的不同，划分茶叶企业电子商务发展的三个层 次如下： 5 1 1 初级层次可建立易于实施的操作系统 初级层次即商情发布阶段，是指茶叶企业丌始在传统商务活动中的一部分引入计 算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例 如，茶叶企业建立内部电脑网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理( 如建立 企业自己的内联网i n t r a n e t s ) ；通过国际互联网传输电子邮件；在国际互联网上建 立网页，宣传企业形象等幢引。 在初级层次，茶叶企业虽然利用了电脑网络进行了信息处理和信息交换，但所做 的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。 企业 实施初级层次的电子商务投资成本低、易操作。这一层次的电子商务并不涉及复杂的 技术问题和法律问题。 组建茶叶企业营销网站，把茶叶相关信息、企业信息以及与其相关的其它信息挂 到网上( 参见图5 1 ) 。获取更多的贸易机会和市场竞争力是茶叶企业走近电子商务 的第一步。茶叶企业可通过企业网站提高企业的知名度，并可以加强与客户的沟通， 改善与客户的关系。一般来说，它有以下几个优点： ( 1 ) 建立客户网络，掌握用户群体。 茶叶企业经营最重要的是要建立、掌握客户关系，使用i n t e r n e t 就好像是发出 3 5 了无数张名片，可以2 4 小时让潜在顾客知道如何能够与您的企业打交道、如何获得 产品及服务。 ( 2 ) 发布茶叶企业相关信息，展示企业j ) 吨采。 茶叶企业利用l f l t e r n e t 可以在网站上既经济又有效地发布企业的相关信息，服 务顾客。可以说茶叶企业网站是一个对外展示企业产品、展示企业文化的一个窗口： 是发布企业信息的快捷途径。 ( 3 ) 推销新产品的重要渠道。 i n t e r n e t 作为与顾客沟通的重要工具，同时也可以作为推销新产品的重要渠 道，因为网上客户往往是那种求新求变的一群，他们容易接受新鲜事物。因此， i n t e r n e t 也可以作为茶叶企业新产品的实验嗣。 圈5 - i 系叶企业网站贴围( ” f i g r e5 - i t h ef i g u r e “t h t e a t e r d r ls e sn e t m r k ( ” ( 4 ) 开发潜力无穷的新客户群a i n t e r n e t 使用者往往都具有较高的教育程度、较高的个人收入，这有助于茶叶 企业开发比较有购买力和影响力的客户群，尤其是在教育程度较高的年轻人市场上， 使用电子商务往往会收到意想不到的效果。 ( 5 ) 降低顾客咨询服务成本 因茶叶种类繁多，产品特性复杂等因素，传统企业必须投入相当多的人力及资源 来解答顾客对于茶叶产品及服务的相关询问，其中有很多问屈是一再重复的。荼叶企 业可以将这些经常被问到的问题( 如茶叶好坏的辨别、茶叶的功能、不同茶区的茶叶 价格等) 及答案放置在i n t e r n e 上供使用者随时查询使用，以节省企业服务成本。 ( 6 ) 与销售人员经常保持紧密联系 茶叶企业可以利用i n t e r n e t 随时髓地给处于第一线的销售人员提供各种即时性 的企业信息如通知、茶叶库存、新品资料等。以方便企业与销售人员的紧密联系， 降低市场失误，避免市场损失。 ( 7 ) 打丌国际市场，与国外茶叶企业竞争 茶叶企业可利用i n t e r n e t 打开国际市场扩大自己的市场空削，并可以在一个 更加公平的环境下与世界各国茶叶企业同场竞技。如果茶叶企业在国外设有办事处或 分公司，也可以采用既经济又有效的方法随时取用总公司的信息，不但可以降低管理 成本，还可以保持及时联系。 ( 8 ) 提供2 4 小时服务，快速将茶叶产品及服务推进市场 i n t e r n e t 可以打破时空的限制，提供全球各地的顾客2 4 小时的信息服务，并可 以用最快的速度将新产品及服务推向全球市场。世界f 在进入知识经济时代信息流 的作用同显重要。在国内外商贸活动中，应用电子信息技术，重视对信息流的有效整 合，加强管理和利用，已成为茶叶企业提高竞争力的一个重要手段。 适用范围：小型茶叶企业。 5 12 中级层次维系牢固的商业链 中级层次是指茶叶企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的 有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务“”。例如，茶叶企业实施网上在线式交 易系统网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度 上，中级层次的电子商务是使企业走上建立外联网( e x t r a n e t s ) 的道路。在中缴层 _ 目= = z ；= = j - 广i i 捕r # 弄n t f 研口砸日不w 孵葡薷f 了拍再研辑i t 雨f i 再丽西而i i 兀i i 习 e ；*”“”“”一一 一二：嚣一t 一 i 妊矗融 “赫。“铺# r 。i i 。赢艏雄种日j 。、” 一 扣础 l z 嚣：t 二：* * n 嚣一一 一 j s 菘 i # 。一、二： 1 ：竺。 。 蔓j l 。，= ，。37 i 点t ，* ! - ：“一“ ”- l 嚣磊蠹戛：，l ”撇。幽蔑，、善：。1 耻， 一8 哥 幽5 - 2 茶叶企业网站贴图( 2 ) f ie u r e5 2t hf l g u ft h et n t e r ”ls e sn e t 帖e k ( 2 ) 次，企业实施电子商务的程度有所加深，虽然有些电脑网络系统传输的信息并不十 分复杂，操作程序也一般，但是，它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与 产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。特别是，电子商务的操作要涉 及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的部分。因此，这一层次的电子 商务就要涉及一些复杂的技术问题( 如安全) 和法律问题( 如法律有效性) 等。这一 层次电子商务的实施需要社会各界相互配合，特别是政府机构和商业团体应该为电子 商务创造良好的发展环境。 适用范围：一定规模的中、大型茶叶企业。 5 ，1 3 高级层次实现全方位的数字自动化 高级层次是电子商务发展的理想阶段。它是将茶叶企业商务活动的全部程序用电 脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。在企业内部和企业 之间，从交易的达成，到茶叶的生产、毛茶的采购、贸易伙伴之| 日j 单据的传输，货款 的清算，产品提供的服务等均实现了一体化的电脑网络信息传输和信息处理。一笔交 易所涉及到的信息是由相关人员一次性录入，并得到电脑网络的自动处理后，按照交 易的流程自动生成适应内部或与外部交流的相关单据或文件。高级层次是将商业机构 对消费者的电子商务与商业机构对商业机构，甚至商业机构和行政机构的电子商务有 机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化联接”川。 这一层次电子商务的实现将有赖于全社会对电子商务的认同，以及电子商务环境 的改善。另外，清除许多具体影响电子商务丌展的障碍将有助于这一目标的实现。 适用范围：大型茶叶企业、茶n | 外贸企业。 以上三个阶段是我国茶叶企业发展电子商务循序渐进的三个阶段，交易成本通过 以网络信息技术为核心代表的电子商务实施得到逐步降低。不同的茶叶企业应根据各 自的情况首先确定自己所处的电子商务发展的层次，然后再采取相应的发展战略。由 于茶业产业是个传统的农业产业之一，地域性很强，对信息时代到柬之际，利用信息 化的手段发展茶叶产业还缺乏足够的认识，目前我国大部分茶叶企业都还处于人工操 作的低层次阶段，准备或讵在实施电子商务。 5 2 我国茶叶企业交易电子商务模式选择 5 2 ，1 电子商务参与实体与主要交易流程 ( 1 ) 客户上网浏览企业网站，根据网站提供的茶叶产品信息，选定所购茶叶品种 和数量； ( 2 ) 客户系统激活客户电子银行软件，进入电子银行进行安全购物； ( 3 ) 电子银行软件自动索取并验证客户证书、网关证书，如果验证通过则向茶叶 企业系统发送附有订单指令和付款