第3章需求、动机与价值观、自我、人格(59).ppt

第三章需求、动机与价值观,动机理论,消费者需求分类,2,消费者价值,3,主要内容,消费者体验,自我概念,人格,3.1动机理论,3.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因,需要,动机,行为,需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态,3.1动机理论,3.1动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知加工,紧张缓解,动机过程模型,英语四六级考试,3.1.2动机理论:本能论：达尔文与弗洛伊德驱力理论：内部因素为主关注那些唤起不愉悦状态的生物需要诱因理论:外部诱因为主偏重外部刺激与强化期望理论：偏重认知达芬奇密码中的自虐行为马斯洛需要层次论,3.1动机理论,3.2消费者需求分类,默里的心理需要清单,生理需要（食物、水、空气、房子、性）,安全需要（保护、秩序、稳定）,社交需要（情感、友情、归属）,自尊需要（名望、地位、自尊）,自我实现需要,马斯洛需要层次论,需要、需求和欲望,3.2消费者需求分类,需求,欲望,需要,need，指人的基本要求,want追求和梦想,例：吉普车狂潮5.2万北京吉普13万领航者陆虎,demand，有购买力的愿望,消费价值观:受影响的层次,3.3消费者价值观,广泛的文化价值,特定消费价值,特定产品价值,广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装,价值观人们用来区分好坏、美丑、益损、对错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。价值观的作用常见于三种表现形式兴趣初级形式、稳定性差信念核心层次、稳定性强、指引思想和行为理想价值观指向未来的表现形式价值观在消费者行为中的应用东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服与和谐,3.3一般个体价值观,发现购买动机显性动机消费行为隐性动机,动机理论和营销策略,购买凯迪拉克,大汽车更舒适,它是具有上佳表现的高品质汽车,我的几位朋友都开凯迪拉克,它是强有力的汽车，能使我也显得强有力,它能显示我的成功,显性动机：可直接询问隐性动机？投射技术联想技术：词语联想完形填空：语句完成、故事完成构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话,动机理论和营销策略,基于动机冲突的营销策略双趋型动机冲突有限的预算（奖学金）趋避型动机冲突低热量快餐双避型动机冲突更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多,动机理论和营销策略,3.4.1情绪与体验唤醒身体和神经系统被激活一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好（Yerkes&Dodson）定律情绪四种基本情绪情绪的周期性,3.4消费者体验,3.4.2表情表情是遗传的？全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或教育，都会以相同的方式表达基本情绪情绪的具体表露受文化制约,3.4消费者体验,体验(experiences)：是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,3.4消费者体验,以情绪激发作为产品利益？电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园以情绪缓解作为产品利益？抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善广告中的情绪Zippo广告,3.4消费者体验,Zippo的平面广告,真爱是不能被随意丢弃的,练习,实训项目一：从以下两个项目中选一个分析1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是怎样的，赞成还是反对？为什么要求：1、分小组完成2、下周提交word文档打印稿，PPT陈述,自我概念与生活形态理论,自我概念,生活形态及其细分,2,主要内容,3.5自我概念,理解自我概念,多重自我,自我概念与营销行为,3.5.1理解自我概念:对“我是谁”的理解包括人格类型、气质、心理原型自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化,3.5自我概念,3.5.2多重自我:两个维度,3.5自我概念,整容、幻想与网游,公众人物,3.5自我概念,我实际上如何看自己,自我概念的维度,私人自我,理想自我,社会自我,实际自我,我希望别人如何看我,多重自我理论:依存型自我：集体文化独立型自我：西方个人主义延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一定义,3.5自我概念,3.5.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与自己相似？延伸的自我日本人的名片ZIPPO打火机的使用者,3.5自我概念,3.5.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位克莱.avi,3.5自我概念,消费者自我概念与品牌形象,情境,生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。人口统计特征相似的消费者，生活形态也一样吗？凯迪拉克的豪华皮卡车沃尔沃.JPG,3.6生活形态及其细分,人,产品,生活方式,产品，情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,3.6生活形态及其细分,3.6生活形态及其细分,3.6生活形态及其细分,AIO问卷表的主要构成（关于心理描述法）,理想动机Ideal,成就动机achievement,自我表现self-expression,高,低,资源程度动机强度,生存者survivors,创新者innovators,美国VALSTM生活形态细分框架,3.6生活形态及其细分,生活形态的营销意义？描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略,3.6生活形态及其细分,练习,课堂练习为一个化妆品设计分别针对VALS类型中的拥有者、成就者、体验者和制造者的广告实施方案，针对每一群体的基本诉求点会有什么差异？,人格,人格含义人格理论人格形成人格评估品牌个性,主要内容,何谓人格？你认为幻灯片41人格、性格、个性、品格personalitycharacterindividualitymoralityAllport：是一个人内在的心理生理系统的动力组织，决定着个人特有的思想和行为幻灯片43,3.7人格含义,认识你自己,郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形成的内在动力组织和相应行为模式的统一体1、外在行为模式：人与环境的互动2、内在的动力组织：动机、态度、信念3、由特质构成4、整体性、稳定性、复杂性、独特性5、交互作用过程：天性与教养、身心,3.7人格含义,3.7人格理论,气质类型理论,人格特质论,行为主义与认知理论,精神分析与人本主义,8.2.1气质类型理论何谓气质？人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。人的基本气质特点在一岁左右就表现出来并保持终身感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性、外向性,3.7人格理论,8.2.1气质类型说“四根说”（土、火、水、空气）恩培多克勒体液说希波克拉底阴阳五行说黄帝内经血型说星座说出生顺序说头生儿安于现状后出生的孩子喜爱创新,3.7人格理论,8.2.1气质类型说体型说,3.7人格理论,8.2.2人格特质论Allport的特质论（1.8万个单词）个人特质与共同特质首要特质、核心特质、次要特质请指出下列人物的首要特质(请列出你好朋友的首要与中心特质)Cattell的16PF,3.7人格理论,8.2.2人格特质论大五人格结构模型（OCEAN）,3.7人格理论,8.2.3行为主义与认知理论行为主义理论环境是人格形成的决定因素华生的诺言社会认知理论注重环境和认知的交互作用,3.7人格理论,8.2.4精神分析与人本主义Freud的精神分析力比多关于人格的划分本我、自我、超我,3.7人格理论,天性与教养之争双生子研究与华生的宣言人格的遗传生物基础脑与人格生化物质与人格身体外貌与人格人格的环境基础胎内环境、家庭环境、学校教育、社会阶层、社会文化,3.8人格形成,我们可以改变自己的人格吗？三岁看老？江山易改本性难移？子曰：吾十有五志于学人格特质变化最大的是哪个时候？人格的一致性随年龄增长而增长，50岁左右趋于稳定,3.8人格形成,客观测验人格自陈量表以经验构建的量表明尼苏达多相人格量表MMPI-2性格测试简介由因素分析构建的量表卡特尔16个人因素量表16PF量表示例投射测验墨渍测验罗夏主题统觉测验默瑞,3.9人格评估,营销人员可以通过个性测量来预测产品选择的方法吗？个性数据与