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论我周都市撖“厚报时代”的发展趋势 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 摘要 报业市场竞争的日益激烈使我国都市报迈入了“厚报时代”，报纸的竞争在这一 时期主要表现为版面数量的竞争。在“厚报时代”前期，不断扩充的版面满足了报 纸大量吸引广告投入的需求，并受到读者欢迎，呈现一派繁荣景象。但随着国家宏 观经济政策的变化和新兴媒体的迅猛发展，都市报广告市场首先出现萎缩，随后都 市报业本身的诸多问题也开始逐渐暴露，“厚报时代”陷入困境。现在，我国都市报 面临由版面数量竞争转向报纸核心竞争力竞争的重大改变，在我国都市报业这一重 要的转型期，选择“我国都市报“厚报时代”的发展趋势”作为研究对象，比较具 有现实意义。 本文在这一背景下，争取通过对我国都市报“厚报时代”发展历程的总结，全 面、深入地分析我国都市报“厚报时代”陷入困境的内、外因。并在此基础上借鉴 西方发达国家都市报“厚报时代”发展的经验教训，对我国都市报“厚报时代”的 发展趋势作出预测，提出未来都市报的发展思路。 通过查阅大量相关资料，运用科学的研究方法，在指导老师的悉心指导下，本 文基本达到了预期的研究目标。在借鉴现有观点的基础上，笔者对我国都市报“厚 报时代”陷入困境的深层原因进行了详尽的分析，并对“厚报时代”的发展趋势作 出了大胆预测，提出都市报市场面临“洗牌”，且在未来将出现“厚”“薄”并存格 局的见解，这也是本文的创新之处。在最后一章，本文不惜笔墨的用较大篇幅阐述 了开发和提高都市报核心竞争力的重要意义及方法，这对我国都市报今后健康有序 论我国都市报“厚撒时代”的发展趋势 地发展具有一定借鉴意义和指导作用。 在研究过程中本文主要采用的研究方法有三种：一是文献法研究，即通过收集、 查阅现有文献，进而了解文献中其他学者对这一问题的研究方向及进度，以便取长 补短；二是分析归纳法研究，即通过对搜集到的有关都市报“厚报时代”方面的文 献资料的梳理和分析，探求都市报的发展现况、存在问题及未来趋势；三是典型分 析法研究，即通过对典型案例进行深入分析，归纳每个案例具有的个性，从而总结 出它们含有的规律性。 关键词都市报，厚报，厚报时代，核心竞争力 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 a b s t r a c t c h i n a si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ec i t yn e w s p a p e rm a r k e te n t e ri n t oa ”t h i c k p a p e rp e r i o d ”i nt h i sp e r i o d t h en e w s p a p e rc o m p e t i t i o ni st h ep a g ev o l u m ec o m p e t i t i o n a tt h eb e g i n n i n go ft h e ”t h i c kp a p e rp e r i o d ”，t h ee x p a n s i o no ft h e n e w s p a p e ra t t r a c t e dal a r g ea m o u n to fa d v e r t i s e m e n t i tm e e t st h ed e m a n d f o r i n v e s t m e n tw e l l a n di tw a sa l s o w e l c o m e db yr e a d e r s ，s ot h em a r k e tw a sv e r y f l o u r i s h h o w e v e r , a st h es t a t e sm a c r o e c o n o m i cp o l i c yc h a n g e sa n dt h ee m e r g i n gm e d i ad e v e l o p sr a p i d l y , t h ec i t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n gm a r k e ts h r a n k b e s i d e st h a t ，m a n yp r o b l e m so w n e db yt h ec i t yn e w s p a p e rt h e m s e l v e sa r eg r a d u - a l l ye x p o s e d ，”t h i c kp a p e rp e r i o d ”i si nt r o u b l e t o d a y , t h ec i t yn e w s p a p e rm u s tf a c et h ec o m p e t i t i o nc h a n g ef r o mp a g et ot h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s n o w , i c h o o s e ”t h ed e v e l o p m e n tt r e n do fo u rc o u n t r yc i t yn e w s p a p e r s t h i c kp a p e r p e r i o d ”，a sm yp a p e rt i t l eh a sm o r ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，1w a n tt oa n a l y s ew h yc h i n e s ec i t yn e w s p a p e r s “t h i c kp a p e rp e r i o d ”w a si nt r o u b l ed e e p l ya n dc o m p r e h e n s i v e l y b yd r a wo nt h e e x p a i e n c ef r o mw e s t e r nc i t yn e w s p a p e r s ”也i c kp a p e rp e r i o d if o r e c a s tt h e d e v e l o p m e n tt r e n do f c h i n e s ec i t yn e w s p a p e r s ”t h i c kp a p e r p e r i o d ” t h r o u g hs e l e c t i n gag r e a td e a lo fi n f o r m a t i o n ，u s i n gs c i e n t i f i cr e s e a r c hm e t h o d s a n dw i t ht h eh e l pw i t hm y t u t o r , ib a s i c a l l ya c h i e v e dt h ea n t i c i p a t o r yo b j e c t i v e b a s e o nt h ee x i s t e n tv i e wa b o u tt h i sq u e s t i o n ，it r yr om a k ead e t a i l e da n a l y s i sa b o u tt h e u n d e r l y i n gr e a s o n so ft h ep r e d i c a m e n to f ”t h i c kp a p e rp e r i o d ”ia l s om a k eab o l d 3 论我图都市报“厚撤时代”的发j 乏趋辨 f o r e c a s ta b o u tt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h e ”t h i c kp a p e rp e r i o d ”i nm yv i e w , c h i n e s e c i t yn e w s p a p e rm a r k e tw i l lf a c e ”s h u f f l et h ec a r d s a n di nt h ef u t u r et h e r ew i l lb e b o t h ”t h i c k ”a n d ”t h i n ”i no n ec i t yn e w s p a p e rm a k e r t t h i si sm yi n n o v a t i o n i nt h e f i n a l c h a p t e ro fm yp a p e r , ie m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo fe n h a n c i n gt h ec i t y n e w s p a p e r sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dh o w t od o it h i n kt h i sw i l lh e l pc h i n e s ec i t y n e w s p a p e rt od e v e l o ph e a l t h i l ya n do r d e r l y i nt h ep a p e rim a i n l yu s et h r e ew a y s ：f i r s t ，l i t e r a t u r e ，w h i c hi st h r o u g h c o l l e c t i n gt h ev i e w o fo t h e rs c h o l a r sa n dt h ep r o g r e s so fr e s e a r c ho nt h i si s s u e ，a c c e s s t o e x i s t i n gl i t e r a t u r e , s o t h a tic a nl e a r nf r o mt h e m s e c o n d ，a n a l y s i s ，w i t ht h e c o l l e c t i o no ft h e ”t h i c kp a p e rp e r i o d ”e x p l o r et h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，p r o b l e m sa n dt h e d e v e l o p m e n tt r e n di nt h ef u t u r e ；t h i r d ，t y p i c a la n a l y s i s ，c h o o s eat y p i c a lc a s ea n d m a k e t h ed e p t ha n a l y s i s b yt h i sic a ns u m m a r i z et h ep e r s o n a l i t yi ne a c hc a s ea n df i n dt h e l a w k e yw o r d s c i t yn e w s p a p e r , t h i c kp a p e r , t h i c kp a p e rp e r i o d 4 论我国都市报“厚撤时代”的发展趋势 第一章我国都市报“厚报时代”概述 近十年来，随着报业市场的发展和报业竞争的加剧，我国报业发展总体上表现出了数量扩张 的特征。而其中以近年来发展速度最快、覆盖面最广、读者量最大的都市类报纸最具代表性。中 国都市报业进入“厚报时代”已成为不争的事实。“厚报”以其海量的新闻，扩大的广告版面，在 其出现的期受到了读者和报纸经营者两方的一致追捧。但随着各种问题的逐渐涌现，“厚报”在经 历了最初的繁荣之后，于2 0 0 5 年出现拐点。 第一节“厚报”的含义 所谓“厚报”其实是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓，而是相对 于人们有限的阅读时日j 可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。中国人民大学喻国明教授认为，当报 纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，就可称之为“厚报”， 反之，则为“薄报”。用公式来表示就是： 当“读者的阅读速度”“有效阅读时间” “报纸的篇幅 数”“具有阅读价值的内容比例”时，报纸为“薄报”。 中国人民大学舆论研究所2 0 0 5 年4 月所进行的北京居民读报情况调查结果表明，在北京地区， 目前读者每天阅读报纸的平均时长为5 4 分钟。而经测试，人们详细读报的平均速度为4 4 0 字分 钟，从而得出人们每天可以有效阅读的文字量约为2 4 0 0 0 字。 然后我们分别以北京晚报、京华时报和北京娱乐信报为样本，计算四开报纸每版 所可刊载的平均文字量；以北京同报、北京晨报和( 2 1 世纪经济报道为样本，计算对 开报纸每版所可刊载的平均文字量。计算结果是，四开报纸所刊载的平均文字量为：2 7 0 0 字版； 对开报纸所刊载的平均文字量为：6 4 0 0 字版。由此，相对于北京报业市场的情况而言，如果报 纸上所刊载的内容对于读者1 0 0 是有阅读价值的，并且在报纸没有刊登任何广告内容的情况下， 四开报纸达到“厚报”标准的临界值约为8 9 版，而对开报纸达到“厚报”标准的临界值约为3 8 版。但是，考虑到综合性报纸不可能只为某一类特定人群创办，调查数据显示其读者需求的变异 度一般为3 4 ，而综合性报纸目前刊登广告的比例一般为报纸总篇幅数的3 0 左右。所以，对于 每一个具体的读者而言，报纸所刊载的“具有阅读价值的内容比例”一般为1 5 左右。 这样我们得出结论，正常情况下，四开报纸的“厚报”标准是4 4 版；而对开报纸的“厚 报”标准是2 0 版。1 而按照这个标准，目前我国报业市场上的报纸一般均达到甚至大大超过了 “厚报”的版数，而其中以近年来发展速度最快、覆盖面最广、读者量最大的都市类报纸最具代 表性。 第二节我国都市报进入“厚报时代”的表现 英国老首相丘吉尔，在访美之后曾给过一个中肯评语，那就是：“报纸太厚，草纸太薄”! 几 十年来斗转星移，中国都市报业也进入了“厚报时代”，标志性的现象主要有以下四个方面： 第一，从历年增幅情况看，我国报业发展呈现出周期性增长的规律，1 9 9 0 年以来出现了三次 喻国明：r 厚报”的标准、成冈与限度，青年记者2 0 0 5 年第9 期，第1 3 1 4 页 论我国都市报“厚报时代”的发艘趋势 增长周期，分别是1 9 9 0 1 9 9 3 年，1 9 9 4 1 9 9 9 年，2 0 0 0 2 0 0 4 年。其中，2 0 0 0 年来的这一波增 长势头最为强劲。2 0 0 4 年，在报纸总量减少9 3 的情况下，全国报纸平均期印数增长2 3 1 ：总 印数增长5 1 7 ；总印张增长2 3 5 5 ，折合用纸量3 5 1 1 万吨。各项增幅均超过2 0 0 3 年的增长水 平。省级报纸对增长率的贡献最为突出，平均期印数增幅达8 9 8 。2 0 0 0 年以来的“厚报”化趋 势进一步增强。到2 0 0 4 年，全国平均每份报纸的印张数达到3 7 9 印张，折合对开报纸平均每份 1 5 1 6 版( 或四开报纸3 0 3 l 版) 。2 “厚报”成为大部分报纸的经营策略首选。 第二，单个报纸版面量屡破纪录。1 9 9 7 年香港回归时，广州日报当天刊出9 7 个版，价 格保持0 5 元不变，使得广州街头出现排队争购广州闩报的情景；2 0 0 1 年南方都市报日 出七十余版，号称“中国最厚的报纸”；2 0 0 4 年3 月3 1 日，南方都市报推出“成熟2 0 0 4 ” 特刊，总计1 4 叠3 0 4 个版，创造了国内“厚报”的“吉尼斯记录”。2 0 0 5 年初天津每只新报 创刊5 周年，出版5 0 0 版纪念特刊，不到一年就打破了南方都市报的纪录。在报业集团成立 前，全国市场化日报的平均版数一般是对开8 版，四开1 6 版；报业集团成立后，市场化报纸版数 不断攀高，对开报平均在2 0 版以上，四开报平均在3 2 版以上；在报业发达地区，对开报平均超 过4 0 版，四开报平均超过8 0 版。 第三，报纸的服务开始呈现板块式、规模化的特点，大批特刊专版涌现市场。新闻除被分解 成突发新闻、即时新闻以及相关的解读性新闻、背景新闻外，还有对已发生事件提供价值判断和 价值取向的述评以及趋势预测等等。信息结构也日趋合理和完整，一些边缘化的新闻和社区新闻， 也正在成为新闻延伸的方向和重点信息的产生源。3 第四，管理部门对报纸扩版放松了管制。过去，由于报纸扩版涉及增加用纸、增加拨款等问 题，管理部门出台一系列严格的扩版审批制度，但是近年来，管理部门逐渐放松了对报纸扩版的 管制，并对扩版普遍持支持态度。1 9 9 5 年出台的关于暂停审批报刊增期、扩版、增刊的通知 已在2 0 0 3 年废止执行。 第三节我国都市报“厚报时代”的发展历程 “厚报”形成的原因是多方面的；首先，多元化社会的形成造成了报纸所面对的基本读者群 需求变异度的逐渐加大；第二，报业“增量改革”的发展模式提出了增加版面篇幅的需求4 ；第 三，读者所青睐的“一站式”资讯需求满足方式加剧了报纸版面扩张的规模化竞争等等。但更主 要的则是当今报业和广播、电视、互联网的竞争使然，归根结底是报业市场竞争日益激烈的结果。 一家报纸的受众多少，很大程度上是能从这份报纸的厚度猜出来的；或者说，报纸是不是厚( 质 量上的或数量上的) ，是决定这份报纸“命运”的。 有了“厚报”群起，必然会出现“厚报时代”。报业集团规模经济的经营方式对“厚报时代” 的形成起到了推波助澜的作用。报业集团组建后，报纸版数、总资产、年营业额等关键指标在短 时间内呈几何级速度增长。以往只有几个版的小报，面对上百版的业内同行，绝对不可能无动于 衷、自信而坦然地静等着市场作一个周期的判决。即使这样，等待的也只能是一个可怕的结果。 所以扩版就出现了跟风之势，我国都市报的“厚报时代”就这样轰轰烈烈而来。 分析我国都市报“厚报时代”的发展历程，应该以2 0 0 5 年为界分为两个历史时期。 一、前期繁荣 1 9 9 8 年，广州报业市场进一步由卖方市场转向买方市场，南方日报、广州日报、羊城 2 王国庆：中国报业的发展方位改革发展中的报纸出版业，青年记者2 0 0 5 年第9 期，第5 9 页 3 李延林：铲厚报现象”新解读，传媒观察2 0 0 4 年第1 1 期，第1 5 1 7 页 4 喻国明：r 厚报”的标准、成冈与限度，青年记者2 0 0 5 年第9 期，第1 3 1 4 页 2 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 晚报、信息时报、南方都市报、新快报等6 家综合性报纸激烈竞争，读者和广告商的选 择余地愈加扩大，6 报纷纷扩版，从此开启了中国的“厚报时代”。自进入“厚报时代”以来，我 国都市报报业广告一直呈高速增长的势头，尤其是2 0 0 2 年、2 0 0 3 年出现连续高速增长。虽然2 0 0 4 年起增幅突缓，只有9 ，但仍然足够支撑低价厚报的运作模式。读者面对突然厚起来的报纸十分 欣喜，“厚报”几乎脱销，有些地区甚至出现排队买报的现象。广告与发行的双面开花使各报社更 加信心十足地争相扩版。可以说，在“厚报时代”前期，我国都市报市场出现一片繁荣景象。 二、2 0 0 5 年出现拐点 据慧聪媒体研究中心监测显示，2 0 0 5 年3 月成为中国都市报“厚报时代”的分水岭：我国报 业广告的月增长率从此同比增速呈现下滑趋势，6 月份的同比增幅已不到3 。2 0 0 5 年上半年全 国报刊广告额平均仅增长了7 8 1 ，首次低于中国g d p 的增幅( 见下图) ；而此i ；i 十几年，国内 报刊的广告收入平均增速高达3 0 以上。让人担忧的是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力 和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均 呈现负增长态势。另一方面，读者的态度也由最初的欣喜转变为平淡。 全国报业广告收入的普遍下滑，导致很多报社经营困难，有的报纸减版，有的报社提高报纸 售价，目的都是减少发行亏损。以上海市场为例，新闻晨报2 0 0 5 年7 月起提价，从每份0 5 元升至0 7 元，弥补发行的巨额亏空；东方早报2 0 0 5 年开始减版，从常态4 8 个版减少到3 6 个版，减幅2 5 ，财经新闻部一下子裁员1 0 多人。从第二届中国报业竞争力年会透露的信息看， 很多都市生活类报纸已开始不约而同地悄然减版，报业市场初现“减版潮”，这被业内人士称之 为“中国报业的拐点”。5 ( 图表数据来源：慧聪媒体研究中心网站) 5 刘自雄、王风翔：拐点来l 临：2 0 0 5 我国报业竞争态势，传媒观察2 0 0 6 年第1 期，第1 l 1 3 页 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 第二章我国都市报“厚报时代”陷入困境 报业经营者之所以拼命扩版，就是因为他们相信扩版是争取广告收入的主要手段，并期望通 过扩版赢得更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补扩版的损失，最终实现更大的盈利。而2 0 0 5 年报业广告的下滑，使报业“低价厚报”的经营模式难再维持。与此同时，同质化现象严重和广 告泛滥所造成的读者厌倦，以及一城多报竞争压力沉重等新旧问题不断涌现，这都促使我国都市 报“厚报时代”很快陷入困境。 第一节陷入困境的外部原因 唯物辩证法认为，事物的发展是内因和外因共同起作用的结果。内因是事物变化发展的根据， 外因是事物变化发展的条件，外因通过内因起作用。纵观我国都市报市场可以发现，使“厚报时代” 陷入困境的外部原因主要有以下三个： 一、新兴媒体的冲击 “一报在手，什么都有”在上个世纪9 0 年代具有积极的意义与作用，它满足了当时社会多元 化的信息需求，也满足了广告急速增长的版面需求。然而，时过境迁，网络等新兴媒体异军突起， 年轻一代越来越倚重于互联网等新兴媒体获得资讯，都市“厚报一报在手，什么都有”的特点， 在善于使用互联网的人看来简直不值一提，网络的海量信息与易检索性质使“厚报”的多元信息 优势顿然失色。 在上个世纪末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响不足2 ， 冲击和影响几乎可以忽略不计。但是在2 0 0 4 年，一项针对北京市场的调查显示，阅读报纸的人群 中，3 5 岁以下的年轻读者已经有1 1 6 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸 他们已习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。相对于新媒体，报业整体表现浮躁，缺少个 性化、专业性，这都导致大量受众尤其年轻一代迅速流失。 近年来互联网发展迅速，我国上网用户总人数的增加幅度，没有起伏波折，基本保持了每年 2 5 以上的增长幅度，截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，我国上网用户人数已经突破2 2 5 0 万人。按照这个 趋势，未来上网人数还会继续增长。巨大的市场潜力吸引了众多的广告客户，其结果便是网络广 告也同比增长。 二十一世纪以来，网络广告的增长幅度一直保持在2 0 以上，并没有出现较大的波动。2 0 0 3 年网络广告的增长幅度是2 6 5 ，2 0 0 4 年互联网广告销售收入的增长幅度为3 3 ，2 0 0 5 年也以相 似的速度在增长。近期，慧聪媒体研究中心总经理张晓虎透露，2 0 0 6 年网络媒体广告增幅可能已 经达到4 0 。据艾瑞市场咨询公司的调查，未来几年，我国网络广告支出的增长幅度将维持在3 0 左右，这种增长势头可能还将维持一段时期。 不仅仅是网络，各种新兴媒体也在突飞猛进的发展：2 0 0 5 年手机报纸在全国范围掀起小高 潮，浙江手机报、南方手机报、辽宁手机报、江西手机报“深圳晚报彩e 版”手机报、 鲁中手机报、华西手机报声讯版、青岛手机报、泉州手机报等纷纷面世；手机电视更 成为很多商家看好的新品种：据市场研究公司i m sr e s e a r c h 公司题为手机电视世界市场调研 报告预测，到2 0 1 0 年底，全球将有1 2 亿以上手机用户接收手机电视服务，全球手机电视将带来 滚滚财源。2 0 0 5 年，国内唯一拥有广电总局颁发的手机电视牌照的上海文广( s m g ) 牵手多普达， 在多普达手机上可直接收看s m g 旗下东方龙移动信息公司集成的所有电视节目；同样是2 0 0 5 年， 中国联通与国内中央电视台新闻频道、央视4 套、央视9 套以及凤凰资讯台等1 2 个电视频道联手 推出“视讯新干线”手机视频服务。2 0 0 5 年7 月1 3 日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克。这让 4 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 投资人幡然醒悟，媒体的最后一块暴利阵地原来在新兴媒体。现如今，楼宇电视的足迹已遍布大 江南北；新媒体的触角j 下以i ；i 所未有的速度四处蔓延开来，北京的一家“亮角落”的传媒公司， 将饭店的卫生间当作新一轮广告投放的好地方，“不放过任一眼球，不错过任何时间”成为新媒 体追求的一大理想，即使马桶时间，也义无反顾地先抢占了再说。 面对中国总体规模1 2 0 0 多亿元人民币的广告市场，2 0 0 5 年这一年，以网络为主、以户外广 告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵已成功分走了大半。户外 广告分走1 2 0 亿到1 3 0 亿，互联网有2 9 亿，现场广告的投入也在上升。6 社区广告、电梯广告、 短信广告、俱乐部等新形式的小众媒体受到广告主的追捧，这都使都市报的广告收益急剧缩水。 而另一方面由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、 信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。美国的一些大广告客 户在美国本土投放广告时已很少考虑传统媒体，大量广告投放流向了户外、互联网等新兴媒体。 宝洁中国公司已在中国宣布要加大新兴媒体的投放力度，逐渐减少传统媒体的投放数额。 二、经济政策的影晌 国家宏观经济政策的调控，使房地产广告大受影响，对于房地产广告比例较高的报社影响更 为明显。行业竞争的加剧，行业利润水平下降也影响了部分行业的广告投入，如家电、通讯产品 等。汽车行业由于利润下滑，广告也在减少。国家对医疗、药品广告的规范也影响了很多报社的 广告收入。 以北京为例，京城报业竞争向来是全国报业景气指数的晴雨表。2 0 0 5 年京城两大老牌报纸 利润大幅下滑，雄心勃勃的新创报纸并未如愿，而有的报纸数度输血仍一蹶不振，以致有的报纸 沦落到靠一厢情愿派送直至读者邮箱爆满的窘境。2 0 0 5 年上半年的房地产市场调控、医疗广告整 顿等，直接影响了报纸广告的投放。据慧聪调查数据显示，仅2 0 0 5 年5 月份，北京八大平面媒体 广告刊登量比4 月下降2 9 9 2 ，净减了1 7 5 亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4 月下降 了1 8 1 3 ，比2 0 0 4 年同期下降了3 8 1 0 。而家电广告比4 月更足足下降了6 9 5 。前4 个月， 全国报刊广告额仅增长了5 7 7 ，是历年增长最低的，而且是多年来第一次低于g d p 的增长。7 这 个数字是以各媒体的刊例价为基础计算的，按实际收入计算的话应该是下滑的。到5 月份很多报 社的广告比2 0 0 4 年同期是下跌的。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业 投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益大大减少。中国社会 科学院和清华大学联合推出的9 2 0 0 6 年中国传媒产业发展报告称“包括报纸和期刊在内的平面 媒体广告在2 0 0 5 年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到1 5 以上；国内报业集团今年上半年营业额 大幅度下滑，广告实际收入大多下跌1 0 至3 0 ，跌幅在4 0 的也不在少数。报纸广告在传媒业所 占市场份额从过去的位居前列下降到了第6 位。”而据业内资深人士估计，2 0 0 5 年上半年，京城 的都市类报纸能实现盈利的不过一两家。 三、“低价厚报“的风险 “厚报”模式是以资源高消耗为基础的，社会代价巨大，这不仅不利于报业经济效益的提高， 而且同循环经济与和谐社会的要求相去甚远。 首先，作为一种增长方式，“低价厚报”模式潜伏着不可持续的风险。我国报纸成本开支 中的最大部分是纸张等原材料，其中仅购买纸张一项就占总支出的一半以上。目前，国内报纸的 印刷价格是每个印张的印刷成本在0 1 7 至0 2 0 元之间，如果以低点计算，印刷一份4 开5 6 版的 报纸是7 个印张，印刷成本是l1 9 元，再加发行成本是报纸售价的3 6 左右，这样5 6 版报纸的 6 栾轶玫；传媒业：平衡木上的舞蹈，南方网h t t p ：l l w w w s o u t h c n c o i n 7 刘宗奎：“广告寒流”与。厚报”之累，青年记者2 0 0 5 年第9 期，第2 2 2 3 页 论我国都市报“厚报时代”的发胜趋势 实际印刷、发行成本是1 5 元左右8 。但除新京报、南方都市报零售价格为l 元外，晚报都 市类报纸均定价在0 5 元至0 3 元，还有超百版的报纸价格仅为0 4 元。报社每发行一份报纸就要 补贴l 元左右，再加上退报、送报人员的工资、车辆折旧、燃料支出等种种费用，真正能到报社 账上的发行收入又会减少。1 0 0 版的报纸重约0 5 公斤，折合废品收购价为0 6 5 元。经过印刷、 采编出的文化商品售价还不如原来的白纸贵，即使充分考虑到靠广告收入的赢利空白j ，这种畸形 的价值倒挂也严重背离经济规律。为了弥补巨额亏损，许多报社的做法是不断扩版，在增加厚度 的同时，增加广告收入。这样就陷入了一个无法摆脱的怪圈：报纸增厚了就亏损，亏损后要弥补 损失就再增厚，再增厚则更亏损如此恶性循环，既降低了报纸的盈利水平，又使报纸更加倚 重于广告收入，抗风险能力愈加下降。 其次，报纸变厚，就意味着要大量增加新闻纸的使用量。我国国内新闻纸的需求量正以每年 2 0 的速度递增。9 国内新闻纸厂家不能满足国内“低价厚报模式”下报业的需要，国家不得不大 量进口新闻纸。除去对木材的巨量消耗外，厚报意味着还要大量消耗电能、油墨、胶片、p s 版等 材料。目前，我国许多报社都在拼发行、拼厚度、拼价格、拼资本，其实在一定意义上，我国报 纸的发展与竞争实际上是在拼材料消耗，而不是拼知识的含量与新闻质量，这消耗了报纸长期持 续发展的后劲。 这种粗放型经济模式不符合市场价格与价值相符的经济规律，也不符合我国可持续、和谐发 展的理念，所以在经历了一段泡沫式繁荣之后，我国都市报“厚报时代”已然陷入困境。 第二节陷入困境的内部原因 新兴媒体的冲击、国家经济政策的影响以及资源的商消耗固然是我国都市报“厚报时代”陷 入困境的重要原因，但归根结底内因才是事物发展的根本原因。所以想要探究根本，必须深入分 析报业内部各种问题。 随着报业市场逐渐开放，报业首当其冲，成为传媒行业竞争最充分的地带，同业竞争、集团 内部竞争、跨媒体竞争日趋激烈。对于这种竞争环境的改变，对于报业市场的运行规则和运作规 律，从政府管理部门到报业人员，从各级领导到新闻采编、经营人员，普遍缺乏认识。报道不到 位、管理不到位、经营不到位等成为共性的问题，因此，报业竞争出现许多突出的问题是必然结 果。 一、内容、质量难以令受众满意 “厚报”走的是信息规模的路子，号称是给读者提供的“新闻盛宴”，可以满足不同读者的 “胃口”。其中南方都市报的宣言最具有代表性：“我们包罗万象我们叠叠不休 别人有的，我们都有。别人没有的，我们也有”。1 7 但现在越来越多的读者感受到的不是“盛宴” 带来的愉悦，而是消化不良的苦恼，甚至发出“厚报之累”的感叹。总结起来，原因大致有以下 几种： ( 一) 广告泛滥 与其说“厚报”是“新闻盛宴”毋宁说是“广告盛宴”! 通过对都市报广告版面在总版面中 所占比例进行统计的发现：几乎所有报纸的广告版面比例都在3 0 “, 6 以上，其中有的报纸的广告版 面量占总版面的一半以上。所谓“厚报”，从某种程度上说，已经背叛“新闻纸( n e w s p a p e r ) ”的 性质而成为“广告纸”的代名词。人们订报看报，主要是为了看报纸上的常规内容而非广告。过 8 陈国权：厚报不合时宜，变薄已成趋势，中国报业2 0 0 6 年第l 期，第4 7 4 9 页 9 张志新：办厚，还是办精? 关。r 厚报热的冷思考，青年记者2 0 0 4 年第l l 期，第5 2 5 4 页 ”胡跃龙： “低价厚报模式”应该反思，光明日报2 0 0 5 年7 月1 3 日 6 论我国都市报“厚报时代”的发展趋势 厚的报纸侵占了读者的阅读时间，稀释了报纸的常规内容，进而降低了质量和品位。时下许多读 者正像讨厌月饼的过度包装那样讨厌“厚报”。而在日本报界，要想加入新闻协会的一个基本条件 就是报纸广告版面数量不得超过新闻版面，广告收入不得高于销售收入，这是衡量一张新闻纸必 要品质的底线。“ 广告泛滥还会使报纸公信力下降。广告内容缺乏诚信，广告中充满溢美之词、夸大之词， 有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损 害媒体公信力为代价的。还有一些报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客户只能报喜不能 报忧，结果是丧失公信力，丧失读者群。 2 0 0 7 年笔者在一家规模颇大的都市报实习，期间报社记者根据读者反映，针对目前许多保 险公司与银行合作，由银行工作人员以办理储蓄业务为名推销保险业务欺骗储户的现象进行调查。 通过多方取证以及当事人双方当面对质，记者掌握了大量资料，并以7 5 万元存款蹊跷变保单 为题写成一篇社会新闻刊登在头版。新闻见报后，引起巨大反响，办公室每天都会接到很多有类 似经历的读者打来的电话，强烈要求记者跟踪报道，还储户们一个说法。但是此事同时也引起了 报社广告客户某保险公司的极度不满，他们派专员三番两次找到记者，坚决不允许再次曝光。“新 闻不得不屈从于广告啊”，在记者的感慨声中这件事最终不了了之。还有一次，一位外来打工人员 向报社反映，其所在的餐饮公司老板无故解雇他和三名员工，并扣押他们证件和押金，更拖欠其 数月工资近万元。本来正值年关，这完全可以做成一条不错的讨薪新闻，但考虑到这家连锁餐饮 公司是报社比较重要的广告客户，只能压了下来。 读者的眼睛是雪亮的，长此以往，报纸将逐步丧失读者对其的信任。如果报纸失去了读者， 那将彻底无法生存。 ( 二) 同质化现象严重 同质化，意为产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量、使用价值一 样。江西日报社大江网站主任、江西大江传媒网络有限责任公司总经理龙和南先生指出：“所谓报 业同质化，是指在同一座城市里谋求生存和发展的都市类报纸在办报风格、报道内容、市场定位等 各方面都日渐趋同。”这主要表现在三个方面： 第一，编辑思路、受众定位基本相同，各报难以描述出自己的特定读者群和集中读者群，也 难以用“标准读者”来描述自己的目标受众。 1 9 9 8 年8 月1 7 同在北京召开的“城市报刊发行工作研讨会”上，将都市报定义为“立足城 市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。”可以说，“市民化、城市化” 是都市报与生俱来的本质特点。这就决定了都市报瞄准的目标受众市场主要是同城的广大市民。 虽然不同都市报的定位和口号不尽相同，如华商报宣称“贴近市民生活，全心全意为市民服 务”；京华时报宣称“关注市民身边事、心头事、痛痒事；以高格调、高品位、高质量的报道 感染人、启迪人”；华西都市报口号“走入千家万户的生活报”，但其受众市场却有着相同点一 一主要是本市市民。受众市场的相似甚至相同，必然导致同城都市报内容和风格的趋同。 第二，栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异。 目前大多数都市报的都要求立足本市，放眼世界，其版面设置一般都有要闻、国际、国内、 本地、体育、娱乐、副刊等。这样的栏目设置，看似面面俱到，实则缺乏新意，在现在这样一个 讲求创新的时代，难以吸引受众的眼球。 在采编上，由于地处同一城市，享有共同的新闻源，同城都市报本市新闻题材的相同实难避 免。同时，现代传媒技术的迅速发展，使外地新闻的获得除少数重要新闻和有实力报社特派记者 赴新闻现场报道以外，基本是通过互联网等手段获取第一信息，然后由编辑综合处理而成。由此 可见，同城都市报对本地和外地新闻源的享有程度是基本平等甚至相同的，这不可避免地造成了 其内容的同质化。 1 1 南方都市报，2 0 0 4 年3 月3 1 日 7 论我国都市报“厚报时代”的发胜趋势 以青岛市为例，翻开三家主要都市报半岛都市报、青岛晚报、青岛早报同一天的报 纸，其头条新闻和本地新闻的题材往往不谋而合，这是最为明显的报道内容方面的同质化现象。 第三，在版面编排样式、标题制作等外在形式上，即使有创新者也很快被克隆，各报相互模 仿，干报一面。 由于报纸制作人已经意识到同城都市报在报道内容方面的同质化已相当严重，且不易改变， 必须在版面风格上加以区别，以体现己方报纸的独特风格。因此，制版编排方面的同质化主要体 现在不同城市的都市报之间。比如自2 0 0 1 年底，北京青年报敢为天下先，改为以黄会分割的 挺拔报型超凡脱俗的“瘦报”后，北京晨报、都市快报等一系列报纸纷纷效法，接连改为“瘦 报”。同样，以大图片、大标题、配以小新闻加广告的所谓“浓眉大眼”式的图文并茂的头版编排 方式兴起后，许多报纸陆续取经原样照搬，使板式风格太接近，几乎是千报一面，而读者也就不 可避免地陷入了审美疲劳。 二、盈利模式单一 纵观我国目前都市“厚报”，发现其大都运营策划方法相似，营销运作手段雷同，缺乏独树一 帜的盈利模式。 我国的报业结构基本上是在计划体制的影响下形成的，以前跨媒体、跨区域、跨行业发展受 到种种限制。所以导致现在都市报社盈利模式单一，一谈到收入，往往盯着广告这块肥肉。当然， 广告在报社收入中占据无可替代的权重，但广告并不应该是唯一的财源。按照一般国际惯例，如 果在报社整体收入当中7 0 以上都是来源于广告的话，就说明报社经营风险比较大。而在我国， 广告收入基本都占到都市报社总收入的8 0 ，有的甚至达到9 0 以上。“过分倚重广告收入，往往 会造成企业受经济发展的波动影响较大，抵抗风险能力较弱。 再者就是广告经营单一。比如北京青年报的广告经营整体还是不错的，但是它的广告份 额大部分是来源于房地产行业这个单一品种。2 0 0 5 年由于宏观调控，房地产广告大幅度下降，结 果导致被喻为中国报业海外上市第一股的北青传媒在2 0 0 5 年上半年营业收入下降2 8 ，其中广 告收入同比下降3 6 9 ，净利润为1 7 万元人民币，与去年同期的6 6 3 0 9 万元相比，大幅下跌9 9 7 6 。”因此不夸张的说，广告政策一打喷嚏，产业界一有波动，报业这边就要地动山摇。 “把鸡蛋放在一个篮子罩”，目前依然是许多都市报社的经营模式，在这种经营方针的指导下， 高投入、高消耗的“厚报”陷入困境是必然的。 三、体制性问题难以解决 中国在经历了由计划经济向市场经济过渡的阵痛后，已经初步建立起了社会主义市场经济体 制，但大量历史遗留问题始终是我们研究中国政治、经济过程中一个不可回避的重要因素。现在 我们要分析都市报“厚报时代”陷入困境的原因，也不得不谈体制性问题。 ( 一) 现存体制限制较多 从传统意义上讲，体制对于报业的限制还是比较多的，都市报业要做大，无论是它的资源配 置也好，还是投融资，在现有的体制框架范围内是比较麻烦和困难的。要想取得突破则往往取决 于整个体制面本身的规定和开放，如果用灰色操作的方式进行，经营风险是很大的。所以我国都 市报社一旦经营规模达到一定程度就会遭遇瓶颈，很难继续提升。这就直接导致我国都市报“厚 报时代”资金方面的后力不足。 ( 二) 经营管理体制存在弊端 经营管理体制的弊端已成为制约都市报进一步发展壮大的严重障碍。首先，党报和子报之间 的产权关系和利益关系仍未理顺和明晰，致使子报缺乏自主决策、自主经营、自我发展的机制和 ”肖美瑾：日本为何五十年来诞生一家新报社? ，新闻记者1 9 9 9 年第8 期，第4 4 页 ”喻国明：为什么多元化是中国传媒业的现实选择? ，“搜狐”传媒沙龙 论我国都市报“厚撒时代”的发展趋势 环境。其次，都市报作为市场化的报纸，其本身并不具备参与市场竞争的企业法人资格，在这种 既缺乏主体又没有权责的情况下，就使得都市报根本无法按照企业化经营、市场化运作的方式去 运作。同时，目前一些实行了公司化经营或股份制改造的都市报仍然存在法人治理结构不完善的 问题，公司内部部门权限不清，有些还缺乏有效的监督机制。“这些体制上的障碍不符合都市报“厚 报时代”的发展要求，阻碍了都市报的发展壮大。 ( 三) 一城多报让“厚报”不堪重负 一城多报的格局也是我国都市报“厚报时代”陷入困境的重要原因。上个世纪9 0 年代，媒体 被称为最后一个暴利行业，报人和投资商跃跃欲试，一掷千金，在都市报这个貌似巨大的聚宝盆 里下注，致使一个城市同时出现几张同类报纸。但是一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系 决定的，绝对不会因主观想象而扩大，也不会因大量投入而扩容。都市报之问的竞争，从一开始 就注定不会是共生共荣。 一直到现在，各个城市都市报的同质竞争都斗得火热，当内容上拉不开竞争差距时，报业竞 争就主要表现为篇幅竞争。许多晚报都市报的扩版、调整版面的冲动都源自对竞争对手变化的过 分敏感。在一些报业竞争惨烈的地方，往往对手办什么自己就马上办什么，对手一周出6 个周刊， 7 天之内马上就也会弄出针锋相对的6 个周刊来，甚至连版面名都一样。“结果就是所有报纸成本 提高，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。在广告已经出现拐点的 情况下，每家报社分得的有限广告份额根本无力支撑“厚报”的巨额成本。这种降低盈利、扩大 版面的做法显然是一种浪费。但是，不扩版又不行，因为如果自己不扩版而对手扩版，对手的市 场就会扩大了，自己广告收入的蛋糕就有可能被竞争对手蚕食掉。结果，大家都非理性地选择扩 版，从而导致“厚报”愈演愈烈，表面看起来