（国际贸易学专业论文）中国零售企业国际化经营策略研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着经济全球化，世界贸易壁垒的减少，大型零售企业纷纷向国际市场进 军，很多世界零售巨头如家乐福、沃尔玛、麦德龙等已经在跨国经营中取得的 巨大的成功。以海外市场为目标的国际化经营已经成为未来零售企业造就有效 规模经济，向更高层次发展的重要途径。零售业国际化正日渐成为零售领域的 一个研究热点。 我国零售业目前是国内服务行业中最具有活力的行业之一。面对越来越紧 迫的与跨国零售巨头同场竞争的形势，国内很多零售企业逐渐在激烈的国际竞 争中发展与壮大。加入w t o 后中国零售业的全面放歼，使得国内零售企业置身 于更加严峻的考验之中。在国际竞争格局中的中国零售企业如果仍然被动地随 波逐流，最终会被淘汰出局。因此开展国际化经营，打造国际竞争力，提升国 际水平，寻找国际化最佳途径，成为零售企业求生存谋发展的战略选择。但是 国际化的实践对我国本土零售业来说还是一个全新的课题。相对于境外零售企 业在中国乃至全球的积极扩张，绝大多数本土零售企业还停留在国内经营，只 有少数几家零售企业进行海外投资，建立海外零售营销网络。基于此，本文结 合国外大型零售企业的国际化实例，从以下几个方面对中国零售企业的国际化 经营问题进行了研究： 一对零售业国际化的涵义进行了界定，论述了国内外零售业国际化理论以 及与零售企业国际化相关的国际投资和企业国际化理论。 二结合家乐福、沃尔玛等世界零售巨头的国际化进程，总结了其国际扩张 过程带给我国零售企业的经验和启示。 三结合我国零售业发展的现状，从推动因素和拉动因素两个方面对我国零 售企业的国际化动因进行了深入分析，同时论证了我国零售企业国际化经营的 可行性。 四详细而系统地论述了零售企业的海外市场选择、市场进入方式、进入业 态、进入时机和速度、以及进入规模；提出了零售企业海外扩张目标市场评价 体系，给出了零售商海外市场选择的标准：同时将从海外目标市场的选择到进 入方式到业态选择等看作一个有机的整体，提供了一系列可行的方案。 关键词：零售企业国际化目标市场评价策略 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h er e d u c eo f i n t e r n a t i o n a lt r a d eb a r r i e r s ，m a n yl a r g e s c a l ea n dc o m p e t i t i v er e t a i le n t e r p r i s e s h a v e e n t e r e di n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t , s o m ew o r l d st o pr e t a i l e r ss u c ha sc a r t e f o u r , w a l m a r t , m e t r o h a v ea c h i e v e dg r e a ts u c a ? , e s si nt h e i ri n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n st a r g e t e da to v e r s e a sm a r k e t sh a v eb e c o m et h ee f f e c t i v ew a y f o rr e t a i le n t e r p r i s e st oc r e a t ee c o n o m i e so fs c a l ea n dt od e v e l o pt o w a r dah i g h e rl e v e l i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fr e t a i le n t e r p r i s e si sn o wb e c o m i n gaf o c u si n r e t a i lr e s e a r c h a r e a i nc h i n a , r e t a i l i n gi n d u s t r yi st h em o s td y n a m i co n e u n d e rt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nw i t hw o r l d st o pr e t a i l e r sd o m e s t i c a l l y ，al o t o fd o m e s t i cr e t a i l i n g e n t e r p r i s e sg r o wv e r yf a s ta n db e c o m em o r ec o m p e t i t i v e a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt o t h ew t oa n dt h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no fd o m e s t i cr e t a i l i n gm a r k e t ，t h ep a c eo fe c o n o m y i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nh a su n d o u b t e d l yq u i c k e n e d ，w h i c hp u s hd o m e s t i cr e t a i l i n g e n t e r p r i s e si n t om o r es e v e r ec o m p e t i t i o n i f s t i l lr e m a i np a s s i v ed r i f tw i t ht h et i d ei n s u c ha u r g e n ts i t u a t i o n ，t h e yw i l le v e n t u a l l yb ee l i m i n a t e d i no r d e rt os u r v i v e ，a s t r a t e g i cc h o i c et h ed o m e s t i cr e t a i l e rs h o u l dm a k ei st oo p e r a t ei n t e r n a t i o n a l l y , b u i l d u pi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sa n dm a k i n g t h ei n t e r n a t i o n a lp r o f i t s a c c o r d i n gt ot h ea b o v ed i s c u s s i o n ，t h ep a p e rp r o v i d e ss o m ee x a m p l e so f w o r l d s t o pr e t a i l e r s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o np a t t e r na n da n a l y z e st h i si s s u ef r o mf o u rp o i n t sa s b e l o w ： f i r s t l y , t h ep a p e rd e f i n e st h em e a n i n ga n di l l u s t r a t e st h er e l e v a n tt h e o r yo f r e t a i l i n gi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s e c o n d l y ，t a k i n gc a r r e f o u ra n dw a l - m a r ta se x a m p l e ，t h ep a p e ra n a l y z e st h e 武汉理工大学硕士学位论文 w o r l dr e t a i l e rg i a n t s i n t e r n a t i o n a lp r o c e s sa n ds u m su pt h et h ee x p e r i e n c ei nt h e i r i n t e r n a t i o n a le x p a n s i o n t h i r d l y ，c o m b i n i n gw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fo u rd o m e s t i cr e t m l i n gm a r k e t ， t h ep a p e ra n a l y z e st h em o t i v eo fc h i n e s er e t a i l i n ge n t e r p r i s e s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n f r o mt h ep u s ha n d p u l lf a c t o r s f i n a l l y ，t h ep a p e rs u g g e s t ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sa g a i n s ti n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g yf o rc h i n e s er e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gt h es e l e c t i o no ft h et a r g e tm a r k e t o v e r s e a , t h em a r k e te n t r yp a t t e r n 。t h em a r k e te n t r ys p e e da n ds c a l e ，a n ds oo n k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e s ；i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ；t a r g e tm a r k e te v a l u a t i o n l i l 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 一弘吼簪 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章导论 和大多数行业一样，伴随着全球经济一体化，零售业的国际化趋势也日趋 明显。在世界各地光顾购物中心和商业街时，我们常常会发现很多熟知的零售 品牌和标志。虽然人们更乐于关注像沃尔玛、家乐福、宜家等业内大零售商， 但实际上，在零售业各个领域内的各种形式和规模的零售企业，都在疯狂地抢 占国外市场。就我国而言，因其稳定的市场，良好的政治经济环境和巨大的消 费潜力，成为国际零售商瞩目的焦点。越来越多的外资零售商将中国市场视为 海外扩张的理想选择，纷纷抢滩登陆中国市场，对中国本土零售企业形成了渗 透和吞并之势。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售市场全面对外开放，所有针对外资 零售企业在中国投资的地域，数量，股权等方面的限制都已取消，更多的外资 零售企业以更快的速度进入中国市场，给中国本土零售业带来了巨大的冲击。 在这样的背景之下，中国民族零售商业面临两项基本任务：一是如何在国内市 场上和外资零售业竞争，构建中国民族零售业的竞争力；二是如何积极地投入 到国际化进程中，开展国际化经营。后者在经济一体化的形势下显得尤为重要。 但是国际化的实践对我国本土零售业来说还是一个全新的课题。相对于境外零 售企业在中国乃至全球的积极扩张，或者仅相对于国内其他行业领域积极的进 行外向型国际化经营情况而言，本土零售企业受诸如业态发展、技术水平、经 营管理方式等方面制约，尚处于较封闭和落后的状态，绝大多数本土零售企业 还停留在国内经营，只有少数几家零售企业进行海外投资，建立海外零售营销 网络。 从我国零售业发展情况看，我国零售企业应该尝试走出国门，不应该仅仅 局限于本国市场，而应向其他国家市场发展，开拓生存空间。一方面，因为经 过激烈市场竞争的洗礼，我国本土零售企业己积累起较为丰富的经验；另一方 面由于国内零售领域行业门槛低，行业内零售企业数量庞大，零售业竞争激烈， 甚至呈现出竞争过度的迹象。因此，国际化经营是我国零售企业发展的必然选 择。 武汉理工大学硕士学位论文 对我国零售企业经营国际化策略进行研究，首先，可以帮曲我国零售企业 获得期望效益：一扩大使用零售企业所拥有的专有技术以获取相关租金；二， 实现经营规模或经营组合的最优以降低成本和提高效益。其次，通过理论上研 究促进我国零售企业国际化发展，通过实施跨国经营战略，寻求新的发展机遇， 在全球内实现资源优化配置，提高竞争力，获取国际超额利润，从而促进我国 零售业的健康、快速发展。同时，对我国融入全球经济也具有重要的意义，零 售企业国际化可使得我国商业发展成为国内市场和国际市场相统一的流通体 系，能够在国际市场上与世界各国交换商品和信息，引导国内产业优化结构， 参与国际经济分工，把国内的生产和消费变成世界性的生产和消费，进入国际 经济大循环。 1 2 国内外研究现状 在对国际化进程的研究中，自然的倾向是去探讨在商业领域研究里发展起 来的理论和模型。许多概念是在与制造业和消费品出口领域相关的理论基础上 发展起来的。而最主要的问题是这些概念在零售业领域的运用。对于零售业园 际化有特别意义的是国际扩张的阶段性理论、国际生产折中理论、价值链和网 络理论等。 1 2 1 与零售业国际化相关的国际投资及企业国际化理论 1 2 1 1 国际生产折中理论 d u n n i n g 提出的国际生产折中理论是被理论界广泛认可的国际化模式。该 理论认为国际扩张的范围、形式和模式以及决定是否在海外投资运营都取决于 以下因素：所有权优势、内部化优势和区位优势。关于所有权优势、内部化优 势和区位优势的内涵，d u n i n g 作了如下解释： 所有权优势。它包括来自于对有形资产和无形资产占有上产生的优势、 生产管理上的优势和多国经营形成的优势。应用到零售领域，所有权优势可以 分为以资产为基础的优势和以交易为基础的优势。以资产为基础的优势主要指 独特的产品提供以及良好的公司信誉。很多公司的自有品牌以及全球品牌形象 都属于以资产为基础的优势。而以交易为基础的所有权优势主要指由于某些交 2 武汉理工大学硕士学位论文 易为基础的所有权优势。企业是否拥有所有权优势是决定是否进行对外直接投 资的前提条件，但所有权优势并非是对外直接投资的充分条件。 内部化优势。企业使其优势内部化的动机是避免在资源配置上，由于外 部市场的不完全性而对企业经营产生的不利影响，使他不能保持和利用企业技 术创新的垄断地位。市场不完全可以分为结构性的与知识行的两种。前者指竞 争壁垒，贸易战等；后者指难于获得生产与销售信息。因此，企业在技术等无 形产品的生产与销售领域，在某些自然资源生产加工的产品与销售领域，把优 势内部化，以避开外部市场机制不完善带来的问题。 内部化优势提出了零售商业秘密的处理问题。所有权优势越大的公司，保 护这些所有权资产的重要性就越大。当零售商采取零售特许的海外进入形式的 时候，零售商会将资产向其他公司出售或转租。因此对于具有较大资产或交易 为基础的所有权优势的零售商来说，是一种非常危险的形式。零售创新的成果 很容易被竞争对手复制，而零售商保护专业技能的唯一方法就是在海外开设独 资的零售店铺，通过内部化来保护商业秘密。 区位优势。区位优势取决于东道国以下方面的情况，它们包括：要素投 入和市场的地理分布状况、各国生产要素的成本及质量、运输成本、通讯成本、 基础设施、政府干预范围与程度、各国的金融制度、国内外市场的差异程度， 以及由于历史、文化、风俗习惯、商业惯例而形成的心理因素等。企业从事国 际生产必然要受到这些因素的影响。s t e m q u i s t 在其零售商战略性国际扩张模型 中认为，区位优势主要指海外市场对零售商的吸引力，包括文化邻近性、市场 规模、竞争者移动、地理邻近性区位的低土地使用成本与低劳动力成本。 由此可见，企业必须同时兼各所有权优势、内部化优势和区位优势，才能 从事有利的对外国的直接投资活动。 1 2 1 2 国际扩张阶段性理论 国际零售商通过选择物质和文化接近的地理市场进行试验来减少风险的企 图导致了一系列名为“阶段性理论”的产生。 罗宾逊的六阶段理论 美国的r i c h a r dr o b i n s o n 是国外学术界首推的这一理论分支的代表人物。他 把企业国际化过程分为六个阶段：起步阶段( 国内企业) 、出口阶段( 出口型企 业) 、国际经营阶段( 国际企业) 、多国( 经营) 阶段( 多国企业) 、跨国经营阶 段( 国际企业) 和超国界阶段( 超国界企业) 。这一理论将企业的国际化经营阶 武汉理工大学硕士学位论文 段与相应的企业组织形式结合起来，这种区分方式有很大的可借鉴性。但是六 阶段论的明显缺陷在于其阶段之间的界限难以确定，且理论描述的国际化经营 发展轨迹可能只适用于工业发达国家的企业以及某些特定的行业( 特别是加工 制造业) 。 约翰森及保罗的企业国际化渐进论 瑞典学者约翰森及保罗等人通过对瑞典典型企业跨国经营的纵向实证考 察，于1 9 7 7 年提出了企业国际化渐进论。该理论认为企业国际化一般按照“先 易后难，逐步升级”的演进过程发生。主要路径为出口、设海外代理出、建立 海外销售代理公司和建立海外生产子公司的四个阶段。 从本质上说，阶段性理论将知识和经验与某些企业特征一起看做是影响国 际化扩张的关键因素。不确定性和对知识的缺乏意味着国际化是以一个小的试 探性的步予走向当地市场的。在获得经验以后，公司成功进入了更远的市场。 在制造业背景下，经验和责任的增加使间接出口到销售公司的建立，以及最后 跨国生产成为现实。 1 2 1 3 价值链和网络理论 价值链是一种通过交错连接的行为( 每一种行为都增加了提供给顾客的价 值增值) 次序来获得竞争优势的方法。对价值链中各个行为和关系的管理为独 特的竞争优势提供了基础。由于包含一系列阶段或行为关系，商业行为观点与 其他制度一起导致了网络理论的产生。网络在传送传统的商业活动时是非常有 灵活性的，并且一个组织在创造了一个和谐的网络后，会提高这个组织的竞争 力。 ， 1 2 1 4 基于发展中国家和地区的小规模技术理论 刘易斯威尔斯认为，发展中国家和地区的技术优势具有十分特殊的性质， 这种技术优势是投资企业母国市场环境的反映。威尔斯指出，发展中国家跨国 企业的竞争优势来自低的生产成本，这种低生产程成本是与其母国的市场特征 精密相关的。威尔斯主要从三个方面分析了发展中国家跨国企业的比较优势： 拥有为小市场提供服务的规模生产技术。 发展中国家在民族产品的海外生产上颇具优势。 低价产品营销战略。 1 2 1 5 技术地方化理论 拉奥( s a n j a y at a l l ) 在对印度跨国公司的竞争优势和投资动机进行深入研究 4 武汉理工大学硕士学位论文 后于1 9 8 3 年在新跨国公司第三世界企业的发展提出了发展中国家跨国公司 的技术地方化理论。拉奥认为，发展中国家技术的本地化过程中是与本国的要 素价格和质量相联系的，其产品也适合自身的经济条件和需求，发展中国家跨 国公司所创新的技术在小规模生产条件下具有更高的效益，能够满足中低档次 的消费需求。上述条件使得发展中国家的企业在技术发展中暗含着内在的创新 活动，形成和发展自己的特有优势。但这种技术的形成不是对发达国家技术的 被动模仿和复制，而是对技术的消化、改进和创新，从而使其技术更适合发展 中国家的经济条件和消费需求，形成自己的特定优势。在产品特征上，第三世 界企业仍然能够开发出与名牌产品不同的消费品，特别是当国内市场较大，消 费者的品味和购买能力有很大差别时，来自第三世界的产品仍有一定的竞争能 力。 该理论分析了发展中国家企业的国家竞争优势，而且强调形成竞争优势需 要企业创新活动。这种创新往往受当地的生产供给，需求条件和企业特殊的学 习活动的直接影响。与威尔斯小规模技术理论相比，拉奥更强调企业技术引进 的再生过程，即欠发达国家对外国技术的消化，吸收和创新，给企业带来了新 的竞争趋势。其不足之处是对企业的创新活动描述过于粗浅。 1 2 1 6 产品生命周期理论 1 9 6 6 年，美国哈佛大学教授雷蒙费农将贸易理论与国际区位理论相结合， 提出了产品生命周期理论，认为对外直接投资和跨国化是产品或产业生命周期 特定阶段演进的结果。费农把产品生命周期划分为三个阶段，即新产品阶段、 成熟产品阶段和标准化产品阶段，并相继分析了不同阶段产品的供给和需求特 点、资源和市场的需求，以及相应的贸易和对外直接投资流动模式。该理论从 动态角度说明了对外直接投资的区位选择，应用到零售业国际化领域，可以说 明跨国零售商自身不同的发展阶段决定了不同的海外经营模式。 1 2 1 3 战略性贸易政策理论 传统的国际贸易理论认为，在完全竞争的市场条件下，自由竞争和自由贸 易可以最优资源配置，提高整体福利，而保护主义的国家干预是经济扭曲行为。 1 9 8 5 年，美国经济学家斯宾瑟( b s p e n c e r ) 、布兰德( j b r a n d e r ) 等人以规模经济 和不完全竞争为前提，以产业组织理论和市场结构理论为研究工具，提出了战 略性贸易政策理论。该理论认为：在规模经济和不完全竞争条件下，一国政府可 以借助研发补贴、生产补贴、出口补贴、进口征税、保护国内市场等政策手段， 5 武汉理工大学硕士学位论文 扶植本国战略性产业的增长，增强其国际竞争能力，带动相关产业发展，从而 获取规模经济之类的额外收益，并可抢占国际竞争对手的市场份额，转移其垄 断利润，即在规模经济和不完全竞争条件下，实施战略性贸易政策的国家不但 无损于其经济福利，反而有可能提高自身的福利水平。 随着社会经济的发展，支持传统国际贸易理论的基本前提一自由竞争和非 规模经济性产生了深刻的变化。尤其是在信息技术革命的推动下，许多产业都 表现出了明显的规模经济特征。规模经济的存在则会在微观层次形成企业产品 价格、利润行为的差异，从而使得市场的完全性被破坏。于是，对传统的国际 贸易理论提出了质疑。战略性贸易理论基于规模经济的广泛存在和市场的不完 全性，提出政府对具有战略意义的产业进行干预的理论主张，在理论和实践两 个方面显示出了它的重要性，得到了各国政府的重视，。 零售业基本符合战略性贸易保护政策的条件。第一，零售业具有规模经济 特征。在西方发达国家的发展实践，证明了零售业是具有显著规模经济特性的 行业。正是由于行业规模经济的特性，国外零售业表现出较高的产业集中度 甚至出现垄断现象，进而造成市场竞争的不完全。第二，零售业属于具有战略 意义的产业。作为流通业重要组成部分的零售业，在社会经济中处于基础性地 位，其发展与生产和消费都高度相关。零售业的发展对上游的产业有拉动作用， 如果外资一旦控制了零售业，本国的制造企业将会听命于外资零售商，从而制 约上游产业的发展，威胁我国产业经济安全。 1 2 。2 零售业国际化理论 虽然国际化经营理论发展得相当成熟，但对其零售业国际化方面的应用研 究还处于深化发展阶段，研究成果有限。2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初的研究中 非常关注零售业国际化的动因及零售业国际化区域选择的研究。对零售业国际 化动因的研究分为两个学派，一是以特雷德戈尔德( t r e a d g o l d ) 及卡克( k a c k e r ) 为代表的被迫式国际化学派，主要强调母国市场的高度竞争，业态饱和，严格 的管制等对零售业国际化的推动因素；二是以威廉斯( w i l l i a m ) 和亚力山大 ( a l e x a n d e r ) 为代表的积极主动式国际化学派，认为零售业国际化的动因是零 售商发现了新的市场机会而进行有意识的海外扩张。后来，a l e x a n d e r 将两个学 派的观点进行综合，认为在零售业国际化实践中，被迫扩张学派主张的国际化 6 武汉理工大学硕士学位论文 动因属于推动因素，而积极主动式学派主张的国际化因素属于拉动因素，两者 往往会综合发生作用。对零售业国际化区域选择的研究侧重于案例的实证研究， 通过对零售商海外经营绩效来判断市场进入的合理性，进而提出了地理领近性， 文化距离，心理距离等一系列海外市场选择的标准( a l e x a n d e r ：i n t e r n a t i o n a l r e t a i l i n g ) 9 0 年代后期，维达( v i d a ) 和费尔赫斯特( f a i r h u r s t ) 、斯特恩奎斯特 ( s t e m q n i s t ) 毛e 结合管理学文献的基础之上，将国际化决策各个环节综合起来，提 出了零售业国际化过程的理论分析框架。主要文献有维达和费尔赫斯特的零 售商的国际扩张，斯特奎恩斯特的国际零售和日本零售商的跨国投资。 进入二十一世纪，零售业国际化的范围更加广阔，许多新兴市场成为跨 国零售商们关注的焦点，对于这一领域的文献也越来越深入、具体。跨国零 售商向亚洲新兴市场的扩张问题日益受到重视。如安阳( a u y e u n g ：f o r e i g n d i r e c ti n v e s t m e n to ff o o dr e t a i l e r s ：t h ec a s eo fp e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a ) 对国际 零售商中国扩张战略的研究；戴维斯( d a v i s ：t h e a s i a n e c o n o m i c r e c e s s i o na n d r e t a i lc h a n g e ) 对亚洲经济危机时期，欧美零售商亚洲进入战略的研究等。此 外对于零售业国际化进入方式的研究更为细致，比如奎因和亚力山大、道森 对特许、并购、合资、独资等零售商海外进入方式的优劣进行了深入的分析。 纵观零售业国际化相关研究文献，我们可以发现零售业国际化理论研究 日趋成熟和完善，但是也存在一些不足。主要体现在： 强调对国际化具体现象及典型案例的研究，而缺乏系统的理论整合。 研究成果地域间的不均衡。 缺乏对皿洲零售业国际化的研究。 而在国内理论界，目前对零售业的研究已成为国内经济管理学者的一个 研究热点，关于零售业的研究文献日益增多，研究的内容有零售业态分析、 区位理论研究、企业经营方式、营销方法的探讨及经营规模、物流配送等方 面。研究的重点主要集中在以下两方面：一是入世后中国零售企业如何在国内 市场竞争中获得竞争优势，有效抗击外资零售企业的“入侵”；一是对跨国零 售企业在国际市场特别是在中国市场的成功经营进行研究，探究他们的成功 之道，分析其先进管理理念、管理模式、高新技术的运用以及企业文化等， 从而为中国零售企业发展提供参考。但对于零售企业国际化方面研究很少涉 及，目i ；i 可以找到仅有汤定娜和万后芬合著的零售业国际化营销、穆健玮 的中国零售业企业国际化经营( 国际商报2 0 0 2 1 0 1 7 ) 、张玉刚 w t o 与 7 武汉理工大学硕士学位论文 我国零售业的国际化r 商场现代化2 0 0 4 0 1 ) 等少数几篇研究文献。前者阐述 了零售企业国际化营销理论以及零售企业本土营销和跨国营销战略问题，后 两者主要阐述了中国零售企业国际化经营的必然性和如何构建我国零售业的 核心竞争力。而对我国零售企业经营国际化战略进行研究的却很少，并且在 研究内容上也存在着不足之处，主要表现在： 第一，对零售企业国际化理论研究得甚少，而且未能有机会跟中国零售 企业实际情况结合在一起，以致无法为中国零售企业国际化经营提供理论指 导。 第二，对国际零售市场的研究不全，主要集中在对美国、日本等少数发 达国家，而对发展中国家零售市场的研究几乎是一片空白。 第三，未能对中国零售企业经营国际化战略选择过程中的海外市场目标 选择、业态选择、进入模式选择和竞争战略选择进行深入的研究。 第四，对我国零售企业在海外市场经营的对策建议过于粗浅，未能提出 系统、完整有效对策方案。 第五，尚未对中国零售企业在国际化经营战略实施方面进行研究。 1 3 研究的内容与方法 本文旨在通过对我国零售业国际化动因，可行性，及战略选择的分析研究， 为我国零售业国际化经营战略和政策选择提供理论依据和建议。文章将准确阐 述零售业国际化的涵义，分析了我国零售业所面临的现状和发展趋势，同时介 绍了几家世界零售巨头的国际化道路及其它国外零售业国际化经验，为我国零 售业从事跨国经营提供了宝贵的借鉴经验。文章还通过对国际市场的剖析及国 内市场的研究，根据中国本土零售商的自身发展状况和实力，从海外目标市场 的定位，海外市场的进入方式，进入业态选择以及政府的宏观政策几个方面确 定我国零售业国际化经营战略。 论文主要采取以理论研究为主，结合对国内外零售企业跨国经营案例分析 的研究方法，一方面对国内外零售业发展态势和零售企业的国际化经营进行探 讨研究，另一方面对我国零售企业的经营国际化提出对策建议，对于对策建议 力争既要做到把握科学性和超前性，又要做到可行性和可操作性。 8 武汉理工大学硕士学位论文 1 4 小结 本章首先从早期的国际资本流动理论、现代国际直接投资理论和发展中国 家跨国公司理论三个方面对企业国际化理论进行了论述，接着阐述了企业国际 化战略理论在零售业领域的应用，最后对国内外学者在零售业国际化方面的研 究现状进行评价，指出他们所取得的研究成果和存在的不足。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章零售业国际化的涵义及发展现状 2 1 零售业国际化的涵义 如何对“零售业国际化”进行清晰的界定，这个问题困扰了学术界很多年。 不考虑零售业本身是否具有通用特征而将零售业“挤”进制造业或消费品行业 国际化进程的定义和解释中去的做法在很大程度上阻挠了人们对上述问题的探 讨。对此，道森( d a w s o n ) 认为零售业国际化是由某个独立的公司开展的跨越 国界的店铺经营或零售流通的其他活动；弧历山大( a l e x a n d e r ，1 9 9 7 ) 将零售业国 际化定义为通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限而实现的零 售专业技能的跨国转移行为；许英杰( 2 0 0 5 ) 认为，零售业国际化是指零售企业为 适应国际竞争和本地区市场饱和而展现扩充意图，进入新市场开拓多角化经营 的一种过程。零售业者思考增长策略的方向是产品的多角化与市场的多角化， 其中，市场的多角化代表着扩充营运的地理区域，也即所谓的“零售业国际化”。 这两者定义的零售业国际化，实质上也就是零售企业的国际化，主要是指零售 企业的国际扩张过程。 比较而言，零售业的跨国经营活动进程远远滞后于制造业的跨国经营进程， 目前尚处在国际化状态，没有达到全球化的程度，这主要与零售产业的特点有 关。传统的零售业以分散市场为对象，销售的辐射力有限，地理限制的性质决 定该产业较难实现全球化。然而从发展的角度看，随着服务贸易的开放以及与 贸易有关的投资协议的签订，现代信息技术的进步，促使跨国零售商在统一采 购、统一配送等方面的优势得到充分发挥，以往的相互隔离、分散的市场得到 了有机的整合，从而使零售业有可能跨越区域限制，向全球范围蔓延。 一般来说，零售业国际化模式有以下四种：消费者支出的国际化、零售管 理职能的国际化、零售理念的国际化和零售运营的国际化。 消费者支出的国际化 消费者支出的国际化是指消费者到国界相邻或距离较近的国家和地区进行 的跨境购物行为。这是消费者的消费转移，实际上是消费的国际化。对东道国 而言，则是零售业的内向国际化。消费者支出国际化模式的运作有三种做法：一 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 是发展边境贸易和调整边境零售店的经营策略。美国加拿大边界、德国一 丹麦边界以及爱尔兰英国( 北爱尔兰) 边界等均是典型的边境贸易。又如， 多年来，荷兰的阿霍德公司在德国荷兰边界一直运营着一个完全以德国消 费者为目标的连锁店t e r h u 姗e 。靠近英吉利海峡港口的法国超级百货商店， 店标改成英文标识，以迎合跨海购物的英国消费者。二是利用旅游资源扩大零 售业的销售额。如来自日本游客的消费占到新加坡零售市场的商业与旅游业关 系密切，“以商业促进旅游、以旅游带动商业”是一种商旅互动的创新型的商旅 经营理念，发展旅游业，可以增加跨境消费者人数，延长游客的停留时问，增 加游客食、住、行、游、购、娱等消费，促进零售业的国际化发展。三是介入 电子零售业，开展网上购物业务，成为跨国网上零售商。在线服务组合和互联 网上丰富的书籍、视听设备、c d 等价格公开、透明、可对比的标准化产品，对 消费者跨国购物的吸引力明显增长。 零售管理职能的国际化 零售管理职能的国际化是以全球为舞台进行的国际资源获取、国际采购、 高级管理人员的招聘、国际先进的管理引进、技术咨询、在国际市场上融资等 一系列业务活动，其目的是为了促进本国零售业务的发展最常见的零售管理职 能国际化形式是国际化采购。 零售理念的国际化 零售理念的国际化是指一系列的零售经营知识在全球范围内从一个国家向 另一个国家扩散转移的过程，包括某种零售业态( 例如百货店或便利店) 或零售方 法( 例如自助服务) 向国外市场的扩展。这种一系列的零售经营知识就是指零售理 念( 或技术) ，零售理念具有管理属性和技术属性。 零售运营的国际化 在讨论零售业的国际化问题时，大多数人往往首先考虑到的是零售运营的 国际化。零售运营的国际化是指零售企业对在外国的零售运营进行会融投资， 这种金融投资的表现形式有：在外国设立一个有影响的商店；某个大型零售连锁 企业在若干个国家的发展。从管理的角度看，零售运营的国际化可以说对外投 资的一种形式，它以获得投资回报为目的。管理和运营可以交由当地公司完成， 也可以由投资商自己承担完成。总之，零售运营国际化的实质是零售企业走出 去与对外扩张，走出去与对称扩张是其生存的基础。 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 国际零售业发展现状及趋势 2 2 1 国际零售业发展现状 在世界经济全球化、一体化纵深发展的今天，任何企业的生存和发展都不 可避免地要参与国际竞争。随着世界贸易壁垒的拆除，大型零售企业纷纷向国 际市场进军，有不少企业在跨国经营上已经获得了巨大的成功。世界5 0 0 强中 就有1 0 是零售企业目前，包括美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰阿霍德、德国 麦德龙等在内的世界著名零售企业，每年国外销售额都以百亿美元计，并在 当地的零售市场取得了重要的地位。家乐福作为全球最大零售企业之一，之所 以能在全世界享有盛名，主要原因在于其从2 0 世纪7 0 年代以后就将国际化发 展作为企业的首要战略目标，家乐福是国际化经营历史最悠久的零售企业。而 沃尔玛能超过通用汽车、埃克森一美孚、福特汽车和通用电气等在内的大型工 业企业，从2 0 0 1 年起持续数年成为全球5 0 0 强之首也与之国际化发展战略密 不可分。瑞典宜家是国际化程度最高的零售企业，其国外销售额占比已高达 9 2 。连锁经营已成为当今零售业的主导组织形式。各种零售业态都以连锁的 形式发展，世界各大著名零售企业主要以直营连锁和加盟连锁来扩大自己的经 营规模和影响力。近几年，跨国零售企业已把投资重点转向亚洲、南美洲和俄 罗斯，尤其是刚刚全面开放市场的中国。这主要是因为这些地区、国家大都处 于经济高速增长阶段；而且这些地区、国家内的零售行业发展滞后，竞争对 手相对较弱，国际零售巨头能凭借其竞争优势获得高额利润。跨国零售企业在 东道国的发展，也为这些国家、地区带去了先进的经营理念、管理模式和物流 技术等，促进了当地零售行业的发展，同时也加剧了全球零售业的竞争。随着 国际竞争日趋加剧，零售业的国际化经营己经成为每个成功的零售企业的必然 选择。 经济发达国家在世界零售业中占主导地位。目前世界零售业巨头主要集 中在美国、法国、德国、日本、英国等经济发达国家，因为零售业是一国经济 发展的产物，它的发展水平一般取决于一国的工业化水平。从2 0 0 3 年全球零售 企业1 0 0 强的排行榜来看，美国几乎占了半壁江山，拥有4 7 个名额，其零售总 额占1 0 0 强零售总额的5 1 7 4 ，其中排在前1 0 位的零售企业有6 个，可见美 国在零售业里的霸主地位。在零售百强中紧随美国之后国家是：英国1 2 个，日本 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 个，德国1 0 个，法国7 个，这五个国家占了百强中的8 7 ，形成了当今以工 业资本为主体的世界零售业的格局。 世界零售业将继续增长。由于前几年世界经济出现衰退，全球零售业的 增长有所放慢。但从长远的角度看，世界零售业的发展前景还是看好的。一方 面，世界零售业发展有赖于两大因素：一是全球经济的增长加快将为零售业的发 展提供良好的经济环境和动力；另一个重要因素是世界人口的增长，从现在到 2 0 1 0 年，世界人口的年增长率预计达到1 2 ，这意味着到2 0 1 0 年全球新增的消 费者的数量将达7 亿人，这将为世界零售业的发展提供了广阔的需求和发展空 间。依据这两个因素判断，中国、东欧及一些经济发展快的发展中国家将成为 世界零售巨头最重要的扩张市场。另一方面，国际零售商作为当今世界零售业 的中坚力量，山于其受本国经济、人口增长以及零售网点分布等因素的影响， 其在本土发展的空间已经受到约束，正在通过兼并、收购等资本经营手段迅速 扩张。零售业的巨头们相继争夺抢占市场所带来的赢接结果是加速全球零售业 发展。 2 2 2 国际零售业的发展趋势 零售业态多样化。 西方零售业经过几次零售革命，演化到今天的以百货公司和超市为骨干业 态的多种业态并存的零售经营体系。目前，零售业态主要有四种类型：一是以配 送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域 化经营网络；二是以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多 专卖店的规模化购物中心：三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等 为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态：四是以中小型超市、 便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。 组织结构集中化、规模化。 伴随着零售企业的大型化，零售业的组织结构里集中化趋势。商业企业组 织的集中化，意味着主导商业企业的巨型化、规模化，可以达到规模效益。 1 9 8 7 1 9 9 4 年，在i c s cs 观察的企业类型中，商店总数从4 2 2 0 0 家增长到7 4 4 0 0 家，年均递增8 4 而从1 9 9 4 年开始，增长发生变化商店的数量从1 9 9 4 年的 7 4 4 0 0 跌落到1 9 9 6 年的6 9 6 0 0 家，平均每年下降3 3 。这种情况表明，效率 武汉理工大学硕士学位论文 高、规模大、管理更好的零售企业在不断取代小的、旧的、效率不高的竞争对 手。 经营国际化、连锁化。 发达国家的商业企业己实现较高程度的国际化，主要表现为：一方面，各国 大商团均将经营范围扩展到国外市场，在国外开办商店，实行全球采购。全球 三大零售商之一的家乐福，业务遍及全球2 6 个国家和地区，共拥有8 8 0 0 多家 连锁店，其中大型超市6 8 0 家，小型超市2 6 0 0 家，折扣店3 2 0 0 家，雇员人数 超过2 4 万人。另一方面，各国都在向国外开放本国市场，与外商合资合作建立 零售企业。 城市商业网点布局的转移。 随着社会经济的发展、生活水平的提高、城镇规模扩大和交通工具的运用， 零售商业布局正由市中心向城郊结合部转移，呈集中化、规范化形态，中心城 区出现空心化倾向。据预测，按照大城市发展趋势，到2 0 1 0 年前后，城市人口 4 0 会分布于市区边缘，3 0 在市区，3 0 分布在郊县。这一趋势将会进一步推 动商业网点布局的转移。 经营管理的技术化、现代化。 商业经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现 代化的必然之路。发达国家的商业是新技术产品化应用最广阔的市场，不仅提 高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库 存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。在美国，各大型商场 都普遍运用了电子信息技术，包括计算机技术、通讯网络技术、条码技术和电 子转帐作业系统等现代科学技术。沃尔玛更是耗资7 亿美元建立卫星交互式通 讯系统，凭借该系统，它能与所有的商店分销系统进行通讯，经营者可随时了 解到分布在全国各地及国外分店详细的经营管理情况，以加强控制和及时作出 经营决策。 2 3 我国零售业国际化经营现状 自1 9 9 2 年开放以来，中国零售业发生巨大的变化，市场开放程度不断提高， 外资零售企业加快对华投资的步伐，竞争加剧，市场化的程度大大提高，零售 业现已成为中国市场化程度最高的行业。在激烈的竞争下，新的经营理念、营 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 销方式、管理手段和管理技术被引入零售业，并向整个流通业传播，新型业态 不断涌现，呈现出多业态并存的局面。目前国内的零售业态大致可分为8 种：百 货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓 储式商场。其中专业店、便利店、大型综合性超市和仓储式商场，