（文艺学专业论文）全球化语境下中国大众文化传播策略研究.pdf

中文摘要 大众文化的产生、崛起与繁荣是我国文化史上最重要的事件之一，其原因一方面是 社会的转型和现代大众的发现，同时与我国现代社会“私人领域”的拓展、大众传媒的 飞速发展、文化体制的变革与文化产业的形成及全球化时代文化交流的新趋势紧密相 关。由于中国文化的独特传统和社会发展历程的自身特点，导致当代中国大众文化从产 生初始，就形成了既与域外文化相联系，又有其内在本质的规定性等一系列重要特征。 在全球化语境下，当代中国大众文化传播面临着许多新的问题。只有正确处理好大 众文化与精英文化、本土化与全球化、时代性与先进性、商业性与艺术性、高雅与通俗、 社会效益与经济效益等矛盾关系，才能确保中国大众文化真正成为合乎人的本质和人类 社会发展趋势的健康、民主、进步的文化。 关键词：文化；大众；大众文化；文化产业；大众传媒 畅性、通俗性。我们总览中外大众文化传播中的成功文本，几乎无一例外地具有如上特 征。从教父到沉默的羔羊，从甲方乙方到天下无贼，从英雄到亮 剑，从牵手到手机，从实话实说到“超级女声”、“幸运5 2 ”、“开心辞典” 1 内容的通俗化 大众文化的内容大多反映的是世俗的生活，世俗的情感，世俗的需求和世俗的梦幻。 其目的，是使大众在社会生活中难以得到的东西，他们的欲望和企盼，在世俗的故事中 得到精神的补偿和情感的慰藉。无论是琼瑶的言情小说还是金庸的武侠作品，抑或是好 莱坞的梦幻大片，我们( 受众) 对它们所要表现的内容其实大多都是能够预期的。只有 这样，大众对文本的解读才不会发生问题，才能够顺利地完成文化产品的消费。 2 形式的通俗化 通俗化的内容必须通过与之相适应的通俗的形式来表现和传达。通俗化的影视、戏 剧作品为了有利于大众接受，通过对大众审美趣味的研究、把握和长期艺术创作的实践， 基本形成了一定的“规范性”和“程式化”，诸如人物善恶分明，内容悲欢离合，结局 的大团圆式及善有善报、恶有恶报等等。所以大众文化产品追求的是程式而不是风格， 要求的是解码的量而不是质，以便使大众能够轻车熟路地进入消费领域实施消费活动， 达到消遣娱乐的目的。 在西方大众文化的制作生产中心好莱坞，这种大众艺术产品的工业化、标准化、模 式化甚至组装化的特征则更为典型。其类型片的形式已达到极至，西部片、警匪片、伦 理片、言情片、科幻片、灾难片、教育片、武打片诸种影视样式都有自己固定的编码系 统和规则。英国电影系列0 0 7 亦是如此。不唯影视作品，文学、音乐、戏剧也往往 是按相应的受众群体来“预制”，甚至有些演员在表演中与观众频频“互动”，演员、受 众和为一体，难分你我，而这更使现场气氛火爆、融洽，使传受双方达到忘我忘情的“尖 峰时刻”。 四、大众文化的技术- | 生 大众文化是随着大众传播技术的发展而发展的，它摆脱了以前文化以个人生产为主 要手段的途径，而是依靠现代高度发达的科技，如同工厂里的流水线一样来生产文化产 品。从现代化数字彩印机，到高速刻录光盘、c d 的生产线，从都市夜景中五光十色的 电子广告，到影视大片中令人瞠目结舌、震摄心灵的惊险场面，到处都离不开现代技术 尤其是高科技的有力支撑，“由于艺术作品复制技术的发展，时至今日我们每个人都可 以用这个世界上的艺术极其逼真的复制品来充实我们自己私宅的空间，以在几乎最令人 满意的条件下沉思它们。我们全都变成了王子。”o 无论是在中国还是西方，几乎每一种大众文化的形成与兴起，都与科学技术的进步 密切相关。这一点，可以相比于文字的产生之于文明、印刷术的产生之于文化传播。 在大众文化与科技的关系上，电影和电视的发展最具代表性和说服力。电影的诞生 。沃尔斯托夫：艺术与宗教，工人 _ i 版社1 9 8 8 年，第3 3 页。 9 只能在买与不买之间做出选择，因而最终它的接受者在情感方式、认知方式、审美能力 等方面都会受到明显的消极影响。 英美学者杰姆逊、费斯克以及法国学者布尔迪厄、鲍德里亚等继承了英国文化研究 学派的某些观点，但更多地关注大众文化中能动、积极的困素，对当代大众流行文化特 别是对电视等新的传播媒体进行了深刻的研究。他们对先前的否定论文化批评进行了重 新审视和批判，不同意把大众只看作被动受控的客体，而认为大众文化中也隐含着一种 积极能动的自主性力量。他们提出重新理解大众文化，重新审视大众传媒，在某种程度 上肯定了大众文化的启蒙性和独创性。 当代中国大陆学者关于大众文化的阐释和界定也众说纷纭，比较权威的观点如下： 大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播 的无深度、模式化、易复制、按市场规律批量生产的文化产品。o 大众文化，是伴随着工业化、都市化和市场化的历史进程，由于现代都市大众的出 现，以及随着教育程度的提高而出现的具有读写能力大众的形成，特别是由于技术的进 步所带来的大众传播媒介的出现，市场化的文化机制的形成，才逐步形成的具有明显消 费主义意识形态的文化。 大众文化是一个特定的范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相 关的，以全球化的现代传媒( 特别是电子传媒) 为介质大批量生产的当代文化形态，是 处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作 方式的当代文化消费形态。 大众文化是以大众传播媒介( 机械媒介和电子媒介) 为手段、按商品市场规律去运 作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。 从中外众多学者关于大众文化的定义中，我们可以提炼概括出以下思想：首先，大 众文化并不是任何社会都存在的社会现象，而仅仅是现代工业和市场经济充分发展后才 出现的文化形态。尤其是大众媒介的介入使其获得与众不同的手段。第二，它是社会都 市化的产物，以都市普通市民大众为主要受众。第三，它按市场规律运作，带有消费倾 向性。第四，它不是神圣不可侵犯的，而是日常的，它具有感性愉悦性。在上述阐释中， 第1 、3 、4 项似乎较为恰切，只有第2 项亦即大众文化的受众是以“都市普通市民大众 为主要受众”在笔者看来似应重新审视。在电子传媒空前发展，城乡距离逐渐缩小，人 口流动规模空间巨大，频率日益加快的今天，把大众文化中的大众仍局限于城市市民， 就未免太脱离大众文化传播的实际样态了。( 关于大众的定义将在下节详述，此处不再 论及) 。 因此，我们认为关于大众文化的恰切定义应该是： 大众文化是以大众为欣赏消费的对象，按市场需要，主要通过大众传媒模式化生产 的，易复制的，注重满足人们感性娱乐的文化。与主流文化的偏重教化性，精英文化的 。陈刚：大众文化与当代乌托邦，作家版社1 9 9 6 年，第2 2 2 3 页。 o 周宪：世纪之交的文化景观，上海远东出版社，1 9 9 8 年，第3 7 页。 o 金元浦：定义大众文化，中华读书报2 0 0 1 年7 月2 6 日。 o 王一川：大众文化的含义，文艺报2 0 0 1 年l o 月1 2 日。 4 偏重审美性不同，大众文化偏重娱乐性，表现出更多的关注世俗人生、追求消费至上、 愉悦至上的特性。 三、大众是谁 大众是大众文化研究的关键词之一。对大众概念的不同诠释不仅攸关大众文化的本 质理解，而且直接规约着对大众文化的价值判断。 在m a s s c u l t u r e ( 大众文化) 这一词汇中，m a s s 既指“大量”的，又有“大众”之义。 前者“大量”是指物，后者“大众”是指人。英国大众文化研究者威廉斯在文化与社 会中对m a s s ( 大众) 一词做了界定，他认为m a s s 是同资本主义城市一起产生的，其 第一个含义是由城市化派生出来的“大众聚会”、“大众集会”；另一个意义是由工厂派 生出来的，指大量生产。国可见，从词源上看，大众与城市化、大生产、大市场存在着 天然的联系。 在西方学术视野中，尽管对大众的解说和阐释林林总总，但统括起来，大致可分为 “肯定性书写”和“否定性书写”两种最具代表性的观点和倾向。 在法兰克福学派之前对“大众”展开批判性理解的是西班牙哲学社会学家奥尔特 加加塞特。他在大众的反叛一书中最早引入了“大众”和“群众”一词。奥尔特 加的著名论点，就是他在大众的反叛一书中所反复强调的悲观的语句：大众是平均 的人。这句话的内涵有三：第一，数量极多的；第二，放逐个性的；第三，合而为一即 无个性的多数人。奥氏就这样得出了大众在欲望、生活方式及思想上是同一的及标准化 的结论。马修阿诺德在其不朽名著文化与无政府状态中则更为激烈，他把大众定 义为随心所欲的群氓。利维斯主义认为大众是沉缅于替代性生活的瘾君子。美国著名大 众文化理论家德怀特麦克唐纳在那篇很有影响的大众文化理论中提出应当用m a s s c u l t i l r e 而不是用p o p l l l a rc u l t l l r e 来命名大众文化。他认为大众文化破坏了高雅文化的生 命力，是一种寄生文化，从高雅文化汲取营养却没有任何回报。他把大众描述为一幅被 商业机器驯服而失去了个性、理智、想像和真情实感的一类人的群像，即处于干篇一律、 互不相关、彼此孤立的“原子”状态的人的形象，由此显示大众在文化市场上最消极、 最容易被利用的特征。 以阿多诺、本雅明和马尔库塞为代表的法兰克福学派则把大众定义为“单向度的 人”，认为大众是集消极、被动、无聊、浅薄、花哨、庸俗、虚假于一身的一类人。大 众文化尽管不是大众“自己的”文化，但却被其误以为是自己的文化。大众文化的巨大 吸附力使大众体验到“有求必应”的快感。而事实上他得到的是与他人相同的东西，而 失去的，却是与众不同的东西。 以威廉姆斯、汤普逊、霍尔、费斯克为代表的英国文化研究学派则修正了自1 9 世 纪阿诺德到2 0 世纪利维斯以来日显保守的精英主义传统，将理论注意力转向屡遭贬损 或被排挤到边缘的大众通俗文化，将文化研究变成对现实问题进行反思的文化批判。他 。陈立旭：都市文化与都市精神中外城市文化比较，东南大学出版社，2 0 0 2 年，第1 1 0 页。 5 第二章大众文化的基本特征 大众文化是一种新型的文化形态。和历史上曾经出现过的种种文化相比较，当代大 众文化有其独特的成长土壤和鲜明的个性。关于大众文化的特征，不少论者曾做过概述， 大致说来，至少有如下表述：( 1 ) 商业性；( 2 ) 流行性；( 3 ) 产业性；( 4 ) 娱乐性；( 5 ) 普及性；( 6 ) 感性化；( 7 ) 模式化；( 8 ) 平民化；( 9 ) 大众参与性：( 1 0 ) 技术性；( 1 1 ) 平面性；( 1 2 ) 复制性；( 1 3 ) 新潮性；( 1 4 ) 广泛性；( 1 5 ) 多样性；( 1 6 ) 通俗性；( 1 7 ) 渗透性；( 1 8 ) 影像性；( 1 9 ) 快餐性；( 2 0 ) 全球性；等等。面对如此庞杂繁多的“特 征”，我们无法一一给予详细阐释，只能择其要者，就我们的理解略作陈述。 一、大众文化的商业性 人类早期的文化艺术生产是垄断在少数人手中的，并且是由统治阶级以御用的方式 加以垄断，它具有十分强烈的“形而上”的特征。在前资本主义( 或前市场经济) 时期， 文化主要就是从载道和载情两方面来体现上( 统治阶级) 、下( 人民大众) 对文化的要 求。那时的文化不是一种可以在市场上交换出售的商品，而仅仅扮演着在更高层面上调 节和控制社会和人们思想及行为的角色。市场和商业的发展，是资本主义形成的主要标 志，而大众传播媒介的出现和发展为大众文化的产生提供了必备条件。这个时候，以娱 乐为主，以赚钱为目的的文化产品便应运而生。商品消费成为一种文化现象，而且是涵 盖整个社会、无处不在、无时不有的文化现象。把文化产品象商品一样操作，按受众的 审美趣味加以生产、包装并出售，“什么好卖就生产什么，就卖什么”。商品精神战胜了 美学精神和艺术精神。商业性之于大众文化，就好像收视率对于电视、票房对于电影、 码洋对于图书、门票对于旅游景点、入住率对于酒店客房的重要性。大众文化作为一种 新型的商业文化、消费文化，不同于传统文化的关键之处就是其具有经营性。对利润的 追逐己成为大众文化传播的内在动因和显性目标。从名人出书到明星走穴，从电视连续 剧热播到商业大片的成功炒作，从选美大赛到超级女声，我们都不难发现商业利益的无 穷诱惑和巨大力量。 二、大众文化的娱乐性 众所周知，现代社会是高度繁荣和快速发展的工业化、信息化、都市化社会，在紧 张的工作和激烈的竞争中，人们普遍存在着焦虑、紧张甚至是恐惧的心态。所以人们渴 望获得休闲和放松，舒缓自己的精神生活。而随着科技水平的进步和人性化管理的实施， 闲暇时间的增加，也使人们精神和身体的松弛、舒缓成为可能。人们在闲暇时间里，除 了饮食起居及继续学习以外，绝大部分已被娱乐的愿望和行动所主宰。大众文化的发展， 为社会大众的消遣娱乐提供了广泛的途径和广阔的空间。 娱乐是人类( 甚至包括许多动物) 的天性。1 9 2 8 年，英国经济学家凯恩斯说：有史 以来，人类将首次面对一个真正永恒的问题如何利用工作以外的自由与闲暇，过快 乐、智慧与美好的生活。马克思、恩格斯也指出：“并不需要多大的聪明就可以看出， 关于享乐的合理性等等的唯物主义学说，同共产主义和社会主义有着必然的联系。”事 实上，它与文化也“有着必然的联系。” 在以往的中国文化传统中，传统文化和精英文化往往以回避娱乐性作为基本特征， 在那时，娱乐被认为是一种不思进取、庸碌无为的消极心态。而在当代社会，娱乐有着 天然的合理性。大众文化作为一种中性文化，它消解一切意识形态，又竭力迎合大众， 不追求思想的深刻性、精神的永恒性和审美的超越性，而是以轻松、快乐、狂欢的姿态 赢得各个阶层大众的欢愉。它唯一的约束来自于市场规律的支配，因此它没有一贯不变 的立场，随时调整、变通自己的审美样态以迎合大众的口味。而能够迎取最广大的受众 口味的，惟有欢乐。正如麦克唐纳所言：“大众文化的花招很简单，就是尽一切办 法让大伙高兴。”。所以大众文化在文化策略上作出迎合的态度，对正统的意识形态进行 消解，对正统的历史进行戏说，对人生进行游戏。正如弗洛伊德所说：“想像的王国实 在是一个避难所。这个避难所之所以存在，是因为人们在现实生活中不得不放弃某些本 能的要求，而痛苦地从快乐原则退缩到“现实原则”。这个避难所就是在这样一个 痛苦的过程中建立起来的。艺术作品正象梦一样，是无意识的愿望获得一种假想的 满足。”。又如阿诺得豪泽尔所言：“通俗艺术的目的是安抚，使人们从痛苦之中解脱 出来而获得自我满足，而不是催人奋进，使人开展批评和自我检讨。”。可以说，正是这 种想象性、虚拟性，导致大众文化时刻体现出那种永恒的娱乐性，从而构成让各种人群 都能从中得到欢娱的“真实的谎言”。 由于大众文化往往以愉悦大众为前提条件和主要原则，所以人们注意的是它是否能 够满足大众即刻的感官刺激，实现当下的心理满足，获得瞬间的精神愉悦。所以从传统 的审美观念来看，自然显得“低级”、“庸俗”，无太大的思想价值和审美内涵。正因如 此，大众文化的娱乐性、消遣性就成为一个敏感的话题和争议的焦点。不可否认的是， 大众文化的娱乐性冲决了文化在传统上高深的堤坝，实现了文化的平民化，使文化在最 广泛的意义上同人民大众“亲密接触”，在全社会得以普及和延伸。 三、大众文化的通俗性 也有学者把大众文化的通俗性定义为世俗性，但我认为还是“通俗”性更能涵盖大 众文化的特定本质。 大众文化的商业性和娱乐性，必然要求其内容、形式和技巧的平面性、易解性、流 。马克思、恩格斯：神圣家族，人民出版社，第1 6 6 页。 o 贝尔：资本主义文化矛盾，三联书店，1 9 8 9 。 o 弗洛伊德：自传，上海译文出版社，1 9 9 8 。 o 阿诺得豪泽尔：艺术社会学，学林出版社，1 9 8 7 ，第2 3 3 页。 8 第三章全球化语境下中国大众文化的现实境遇 一、当代中国文化生态中的大众文化 尽管有不少学者把中国大众文化的萌芽和产生上溯到2 0 世纪2 0 年代的文艺平民化 运动，3 0 年代的上海文化市场的繁荣和4 0 年代毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话 所带来的文艺为工农兵战略的形成，但一个不争的事实是，中国大众文化真正以自己的 独特风姿展现于文化历史舞台并进而形成蔚为大观的规模以不可阻挡之势席卷华夏大 地，还应是1 9 9 0 年代的事。 2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代中期，伴随着主流文化的松动、海外大众文化的激发， 中国大众文化开始悄然复苏并以各种形式和途径进入文化市场。由于中国大众文化的创 作、技术、市场等都处于初始阶段，力量弱小而分散，于是，充斥当时中国大众文化市 场的大都是外来的大众文化产品。金庸的武侠小说，琼瑶的爱情传奇，港台、日本及新 加坡的电视连续剧占据了大多数市场份额。即便有一些中国自己生产的大众文化产品， 也大多是对外来文化样式的模仿。从上海滩到阿信，从霍元甲到陈真， 从血疑到排球女将，从大西洋底来的人到敌营十八年，从邓丽君到山口 百惠，从许文强到大岛茂，从北国之春到台湾校园歌曲，人们在初次接触到这 些远离意识形态、毫无政治色彩而又颇具吸引力和感染性的大众文化作品后，备感新奇、 兴趣强烈。毫无疑问，海外大众文化的引进和模仿，极大地推进了中国大众文化的产生 和发展。如果没有海外大众文化的诱导，中国大众文化产生之路也许会更长。 从严格的意义上来说，独立的、本土化的中国大众文化的蓬勃发展是在1 9 9 0 年代 的初期。到了1 9 9 0 年代中后期，中国大众文化已成为中国文化地图上的绚丽风景，极 大地吸引了社会大众的注意力，并以不可阻挡之势冲击着主流意识形态文化，驱逐着精 英文化，并迫使其走向边缘化。独立的本土化的中国大众文化以其世俗陛、日常性、生 活性、亲近性的内容，通俗性、趣味性的艺术风格，加上大众媒介的具有冲击力的夸张 式的包装、渲染，牢牢地抓住了人们的视觉，充分地调动起人们的消费欲望，极大地激 起了人们的兴趣。进入2 1 世纪，中国大众文化也似乎跨入了大繁荣、大发展、大跨越 的新的全盛时代。随着大众传媒在新世纪的重新整合与发展，随着中国“入世”的成功 和国外大众文化浪潮的涌入，中国当下大众文化的现实景观又出现了更为新奇、更为壮 观、亦更为复杂的形态。电视频道的大量扩增，节目内容的极大丰富，图书市场的空前 火爆，各种选美、选秀活动的热烈场景，文化旅游队伍的浩荡大军，铺天盖地的各类广 告，人造美女，挑战极限，行为艺术，超级女声，好莱坞大片连连抢滩登陆，国产贺岁 片票房惊人，欢乐总动员，快乐大本营，梦想剧场，幽默中国，明星绯闻，有奖竞猜， 签名售书，名人广告，盗版光碟，网上娱乐现代人如同置身于大众文化的汪洋大海 之中。如果套用一句广告界的名言，似乎可以说如今人们是生活在空气、水和大众文化 1 1 组成的世界之中。 总之，当代中国大众文化是在社会主义市场经济的形成和现代工业技术的基础上逐 步产生与发展，通过各种文化形式反映了我国大众的日常生活实践，借助传媒系统在社 会大众中广泛传播，适应社会大众的文化品味，并为大众广泛接受和参与的通俗性文化。 它体现了有中国特色的基本要求，隐含着当代中国文化的基本精神，是中国特色社会主 义文化的重要组成部分。 二、当代中国大众文化的功能及其评价 1 大众文化符合人类历史发展特别是文化发展的必然规律，满足了市场经济发展 的内在需要。 首先，大众文化放松、舒缓、化解了社会大众在市场经济条件下的生存压力和精神 压力。当前，随着我国社会和经济转型的深入，原有的秩序与平衡被打乱，新的秩序与 平衡一时又难以建立与完善起来。城乡差别的进一步扩大，沿海与内地经济、文化发展 的不平衡，行业差距拉开，贫富悬殊严重，存在于教育、医疗、交通、就业等领域的问 题十分突出，失业大军的猛增，生活成本的提高，社会上各种不公平、不公正甚至腐败 现象的加剧，使各阶层人员普遍存在心态失衡、焦虑、失望、愁闷、烦恼、浮躁等情绪， 而紧张的工作节奏和学习、生存的压力也在使人变得更加脆弱，这些压力得不到舒缓就 会造成个人的精神病态和社会的不稳定因素，社会亟须一种放松压力、舒缓不平、化解 紧张的休闲文化和精神家园。在此，大众文化的舒缓、化解功能就突出地显示出来。大 众文化的这一功能，是通过文化参与、文化接受和意义沟通，使人们宣泄情绪、消除忧 愁，平衡心态、松驰紧张，在社会生活中更好地保持自我，更为顺畅地发展自我个性和 调节生活情调，改善身心状况，以适应现代社会急剧变化的工作和生活。 其次，大众文化为人们科学利用休闲时光、提高生活质量和加强人际联系提供了可 能和途径。正如法国社会学家罗歇苏所说：“消遣的文字意义是：使人散心。投入一 项游戏活动，以找到暂时忘记烦恼的方法，也是消遣最接近休闲的定义。休闲和消遣意 味着寻找欢乐、惬意。”。随着市场经济的发展、劳动制度的变化和工作效率的提高，中 国人的闲暇时间越来越多，双休日、八小时工作制、节假日、黄金周长假、各种公休日、 学校的寒暑假等等，意味着中国人的富裕时间越来越多，从而使人们不仅具备了休养精 神、舒缓身体的可能，而且如何打发和利用这些大块的闲暇时光也成为新的问题，甚至 有不少人闲得无聊，呆得发慌。在这里，人们发现大量闲暇时间所隐含的心理压力给社 会大众带来的某种文化诉求：把文化活动向休闲娱乐方向转变的倾向，大众对文化的要 求开始指向带有游戏性和娱乐性的文化消费，娱乐消遣性的文化产品，文化活动、文化 精神开始为社会大众所追寻。当代中国大众文化的发展在一定程度上恰恰满足了中国社 会大众的这种需求。近2 0 年来，中国大众文化发展迅猛，报刊、杂志成倍增加，而且 纷纷改变刊期，增容扩版，开辟紧贴大众生活的栏目和版面，印刷质量愈加精美，彩页、 o 罗歇苏：休闲，商务印书馆1 9 9 6 年，第5 1 页。 标题格外抢眼。电视机已普及到千家万户，中国已成为世界第一电视大国( 仅指电视机 数量) ，卫星电视不仅使各省台节目走向全国，更使西方电视文化漫卷冲击整个世界， 实现了文化传播的全球化。卡拉o k 的发明和普及使芸芸众生实现了出场体验和歌星梦 想，c d 、v c d 、d v d 、h d v d 和高保真家庭影院，等离子和液晶大屏幕彩电使艺术享 受走进寻常百姓的客厅居室。视听技术的进步、多媒体的升级，电子游戏机的魔力，电 脑网络的迷宫，在今天这个大众文化的新时代，可以享受的新的娱乐方式、消遣方式的 途径和范围，远远超越了以前的任何时代，过去人类的许多梦想都己变为了真切可及的 现实，以往的潜在的期冀与欲望都在大众文化中找到了根据。 第三，大众文化的发展催生了前景无限的朝阳产业文化产业，中国大众文化的 广阔市场为经济腾飞提供了巨大动力。虽然与发达国家特别是美国、日本相比，我国的 大众文化事业所带动的文化产业链条在国民经济总值中所占份额还不够强大，但其发 展、提升的势头却不容轻视。近年的统计显示，在美国的出口项目中，文化产业( 尤其 是影视产品) 的出口产值已连续五年超过了传统产业如汽车、石油的比重，稳居利润榜 首。日本的动漫产品出口额也遥遥领先于其电器产品。在我国，一部成功的影视剧所获 得的经济回报( 含广告收入) 往往使一个中等县份的经济产值望尘莫及。而且文化产品 的生产又具有低能耗、无污染、绿色环保等诸多特点。可以说，大众文化本身就是一个 巨大的消费领域，是我国社会消费结构的重要组成部分。随着文化事业的发展和人们生 活水平的提高，人们对文化产品的需求会越来越大，文化产业对整个国民经济的推动或 拉动作用会越来越明显。大众文化产业的形式丰富多样，如报刊业、出版业、旅游业、 会展业、娱乐业、影视业、服饰文化产业等等，它们都和市场经济的其他产业一样，遵 循市场经济的一般规则和发展机制，都经过生产、交换、流通、消费等环节，都需要进 行成本投入并获得一定的产业收益。 2 大众文化对中国社会的现代化进程和民众民主意识的增强具有巨大推动作用 大众文化的发展，构成并扩大了公共领域，为社会大众参政议政提供了场所，同时， 形成了社会舆论力量，有助于社会政治制度的健全和发展。公共领域是和私人领域、政 治领域相对应的人类生活领域，其主体是公众，他们具有言论自由和交往的独立性。公 共领域是社会大众参政议政的重要领域空间。作为大众文化内在构成部分的大众传媒， 在传播民主政治文化中发挥着不可替代的作用。而大众文化的通俗化艺术处理手法，能 够使社会大众直接对民主政治观念产生认同。大众文化的巨大数量性和强烈渗透性，能 够使民主政治意识在大众思想中长期存在下来并得到强化。 3 大众文化开辟了新的大众教育途径，真正实现了“寓教于乐”的教育理念 众所周知，我国人口数量世界第一，但整体民众素质特别是文化素质总体偏低，而 文化素质又往往影响到公民的其他方面素质的提高。要想提高公民文化素质，学校教育 可以说是杯水车薪，不堪重负。特别是很多公民无论从年龄、时间、财力和心理上都不 可能再回到学校接受正规的文化教育，这样一来，就只有依靠业余文化生活来陶冶情操， 开阔视野，提高文化素质，实现终身学习，终生教育的目标。大众文化在这一方面具有 。哈贝马斯：公共领域的结构转型，学林出版社1 9 9 9 。 1 3 无可替代的重要作用。大众文化所具有的通俗性、趣味性、参与性、随意性、机动灵活 性等特点，使社会大众能够不知不觉、潜移默化地接受到大量的新信息、新思想、新文 化、新观点，逐渐改变他们的思想方式和行为方式，提升他们的道德境界和生存能力。 比如动物世界不仅使人了解到许多生命起源和动物生存的知识，而且有助于培养大 众关爱动物、热爱自然、保护环境的意识和习惯；健美五分钟节目则使许多人懂得 了科学养生、动静结合的保健之道；大量传记片和历史题材电视剧让人在具体的影像中 了解了中外历史文化的发展变迁，获得了对民族传统和民族历史文化的真切感悟，增强 了文化底蕴和爱国热情。而一些科幻大片则使人在高科技的震撼中思绪万千，不仅感慨 于人类文明的伟大，而且对未来世界的发展也充满了神秘和好奇。很多少年儿童就是在 看了科幻作品之后，才促使他们立志学习科学，探求世界奥秘，造福于人类未来。而大 量的以惩恶扬善、抑暴除恶为内容的影视作品，则使人畅快之余，增强了正义感和仁爱 之心。许多成功优美的爱情片和伦理片如牵手、魂断兰桥、卡萨布兰卡、梁山 伯与祝英台、爱情故事、不要和陌生人说话等，则使人的心灵得到净化，使人更 加珍惜人间的友爱和真情。 所以说，大众文化以其独有的轻松愉悦、充满魅力的内容和形式，在对中国社会大 众的文化启蒙、提高素质方面发挥着重大的作用。它拓宽了教育的途径，扩大了影响范 围，降低了教育成本，普及和深化了教育效果。使亿万民众在茶余饭后，其乐融融的氛 围之中，不知不觉地受到教育和感化，从而实现了中国传统教育理念中的一个梦想 寓教于乐。 1 4 第四章全球化时代中国大众文化传播中的问题与对策 一、全球化语境与中国大众文化 全球化发端于经济领域，但却深刻地影响到了人类生活的方方面面，从而导致了政 治、经济、文化和社会生活等发生了深刻变化，演化成为一场内涵极其丰富的社会运动 和历史发展趋势。全球化把人类生活的各个方面投入到了一个全新的场景中。随着媒介 的不断延伸，广播电视的日益发展，卫星信号的全球覆盖，国际互联网的建立，快速通 讯和旅行工具的发展，都使世界各地的人们更加意识到外在世界的变化，体验到世界的 整体性和互动性。而且全球性商业、政治、环境问题的不断涌现，使人们产生了越来越 强烈的共同命运感，关注世界就是关注自我，关注全球也就是关注本土，人们的生存境 遇发生了巨大的变化，民族性场景向全球性场景的转变将要成为一种客观现实。人类社 会生活轴心向全球的转变，必然导致人们从文化的角度做出反应：“全球化包含了这样 的压力；它迫使社会、文明和传统的代言人转向全球性文化场景，寻求被认为与他们的 认同相关的思想和象征。”。 全球化潮流固然可以为中国大众文化带来诸多有利的因素，但同时也带来了巨大的 压力。这一点，首先体现在外来大众文化对中国文化市场的强烈冲击。外国文化产品不 断挤战中国大众文化市场，征服中国的大众文化受众，俘虏中国大众文化从业人员，使 中国大众文化创作主体发生着西方化的倾向，在理论上对西方大众文化理论进行话语平 移，在创作上对海外大众文化创作模式进行模仿和复制，由此甚至使西方文化对我国所 进行的文化霸权得到部分实现，对当代中国民族精神产生重大的冲击和威胁，抑制了中 国大众文化合理功能的充分发挥。全球化给中国大众文化带来的压力还体现在中国大众 文化进行国际参与、实现国际化发展方面的重重困难和阻力。中国大众文化在国际参与 中面对着强大的认可压力，不得不遭遇西方文化的标准限制和话语控制。正是由于西方 文化标准的强大规约性，中国大众文化的国际性发展显得十分艰辛，甚至在一定程度上 说，中国大众文化国际化发展的成功是以对西方文化标准被动迎合与自身主动转型为代 价的。 面对强大的全球化压力和严峻的现实形势，我们必须根据中国特色社会主义现代化 建设的实践。根据国际国内的大众文化发展的实际样态，制定中国大众文化的发展对策。 首先，认真制定大众文化发展战略，积极发展中国特色社会主义的大众文化。在国内发 展战略方面，主要包括民族文化战略、本土发展战略、品牌经营战略、文化产业战略等 内容；在国际发展战略方面，主要包括自主发展战略、走出去与引进来战略、国家利益 战略等内容。 o 罗兰罗伯森：全球化，上海人民出版社2 0 0 0 年，第6 7 页。 1 5 利他的和与人为善的，那么，这种思维联系所形成的文化形态就会表现出人类和谐的联 系底蕴，也就表明这个文化是有益的和符合人类发展方向的。反之，假如某个人或某个 团体思维的出发点是为了个人的或某一部分人的私利，那么，它所形成的文化形态就会 表现出人类纷争的特质而不符合人类前进的方向。第三，是人类思维是处在不断运动和 发展的特性，表明着任何先进的文化总是处在不断的发展和变化之中的，也是适应着人 类的经济发展程度不断变化的。而任何僵死的、停滞的文化，或者试图将某一种文化凝 固起来的做法，都是落后的文化表现形态。这也就决定着一个文化形态确立之后，需要 不断的根据经济基础的发展来进行文化调整，要根据变化了的新的经济、政治形势与时 俱进。否则，任何一个先进的文化假如不能体现自觉的创造性，不能与时俱进，就会转 化成人类发展的桎梏，从而使一种先进文化堕落成落后的和反动的文化。所以，我们判 断一种文化形态的先进与否，根本标志还是看创造某种文化的民族中的人在精神联系中 是否体现了人的本质需求，精神活动的出发点是否体现着最广大人民群众的根本利益， 这种精神联系是否符合特定时期这个民族的经济政治发展需求并是否在时代的发展中 与时俱进。 那么，什么是中国当代的先进文化呢? 根据上述的标准，当今中国的先进文化毫无 疑问是具有中国特色的马克思主义的文化。 从以上对先进文化和大众文化的分析可知，先进文化是对文化性质的一种界定，而 大众文化则是一种具体的文化形态，先进文化和大众文化各有与自身相对应的文化范 畴，但两者之间却不是没有联系的。先进文化包括了大众文化、主流文化、精英文化以 及民间文化中的一切先进的文化内容和形式，而大众文化中也有先进的和落后的文化因 素。因此，先进文化和大众文化不是类型概念或等级概念之间的关系，它们在很大程度 上是相互交叉、相互渗透的关系，先进文化对大众文化的发展起着规范和引导的作用， 而大众文化是否能健康发展则关系着先进文化建设的质和量。 ( 二) 大众文化传播对先进文化的双重影响 大众文化的兴起对中国先进文化建设具有正负两方面的影响。大众文化在西方的诞 生并畅行，直接影响了社会大众的精神文化生活。对于其声势浩大的文化冲击力和影响 力，西方众多文化理论家已给予了褒贬不一的价值评判。在中国，大众文化产生于2 0 世纪8 0 年代中期，从9 0 年代起进入了全面发展的阶段。和西方大众文化相比，中国大 众文化在形成的社会历史条件方面具有自己独特的个性，然而，中西大众文化在形式、 一般特征以及运行机制上还是有许多相似之处的。因此，大众文化在中国兴起后，也 同西方大众文化的冲击力类似，同样从根本上改变了中国文化的传统结构，对其他文化 形态造成了巨大的冲击，其中当然包括我国的先进文化建设。大众文化的兴起对我国先 进文化建设的影响既有积极方面的，也有消极方面的。 大众文化对我国先进文化建设的消极影响主要表现有以下几方面： 第一，大众文化由于自身的商业性、通俗性、平面性、娱乐性等特征，给先进文化 建设带来了一些消极影响。首先，大众文化是一种要求赢利的文化，其目的是要市场上 的大众掏钱购买消费。大众文化通过市场机制进行传播并实现自身的价值本无可厚非， 1 7 但有时过于浓厚的商业气息，使得文化作品中充斥了庸俗的、迷信的和一些黄色的、黑 色的等不健康的内容，严重腐蚀着社会大众特别是青少年的心灵，对人们的思想道德观 念和行为方式产生了负面的影响。其次，大众文化由于是直接为大众服务的，就必须迎 合大众的品味。它反映了普通百姓的世俗生活与追求，关注人们当下的感性的欲望，在 借助先进的技术的基础上，大众文化得以大批量的复制生产和最大范围的传播，满足着 最大多数人世俗和感官的需求。因此，大众文化的这种通俗性和平面性，往往容易消解 大众的价值理性，阻碍人们的高层次精神追求，使大众普遍患上了精神营养不良症。再 次，大众文化具有娱乐性的特征，但有时片面追求娱乐性，会使大众沉迷于感官的享乐 中而逃避现实的人生，缺乏积极的人生态度。影视剧的刀光剑影、戏说搞笑，广告作品 的眩目形象，言情小说的欲望宣泄，以及互联网络的虚拟空间，都在想方设法地取悦大 众。人们在轻松愉快的感官享受中犹如吸上了精神的鸦片烟而不可自拔，忘记了自己不 完美的生存状态，消磨了改变现状的生存意志。这种精神的颓废无论对个人还是对整个 民族来说，都是一种文化上的危机。 第二，中国大众文化对西方大众文化的模仿与吸收，在一定程度上造成了西方意识 形态的渗透。大众文化产生于西方，至今已发展到相对成熟的程度。而我国的大众文化 起步较晚，虽然在十几年中获得了快速的发展，但无论在文化的内容、形式还是运作机 制上和西方相比都有着较大的差距。因此，我国的大众文化在发展过程中就必须借鉴西 方大众文化的发展经验。然而，由于中西大众文化之间的发展差距以及经济实力上的 对比，西方发达国家在文化交流中往往处于主导的地位，甚至形成“文化霸权”，而中 国的许多大众文化从业者也对其盲目地顶礼膜拜。这样，不平等的文化交流势必造成西 方发达国家的思想文化、价值观念的渗透。在西方意识形态的渗透过程中，西方大众文 化就是其重要的载体。在吃麦当劳、喝可口可乐、看好莱坞电影、听摇滚乐和流行歌曲 的过程中，人们有时会不知不觉地接受西方的生活方式乃至文化价值观念，这对我国 的社会主义先进文化建设无疑会造成巨大的冲击。 第三，大众文化的广泛传播，对主流文化和精英文化造成了重大的冲击，影响了其 功能的发挥。主流文化和精英文化是当代中国先进文化的重要内容。以马克思主义为指 导的中国特色社会主义文化对整个社会经济的健康发展、人民群众思想道德素质的提 高起着全局上的主导作用，而作为知识分子文化的精英文化则有着不可或缺的价值引 导、社会教化的功能。然而，在中国社会转型和市场经济的环境下，随着大众文化以锐 不可挡的发展势头横扫中国文化市场，主流文化和精英文化的地盘越来越被挤占，其所 倡导的崇高、理想、信念被消解、弱化，文化作品的质量在下降，而许多知识精英们则 在良心与市场的冲突中煎熬，不少人已向大众文化俯首称臣。 大众文化的兴起虽然带来了许多负面的影响，但大众文化本身也有许多值得肯定的 价值。再加上中国的大众文化毕竟是植根于中国现代社会大众的日常生活实践，继承了 中国优秀的传统文化的内容，它具有和西方文化不同的本质特征。因此，中国大众文化 对先进文化建设还有着积极的功能和影响。 第一，大众文化使广大的人民群众真正成为文化主体，是先进文化传播的重要载体 1 r 和途径。大众文化是为社会的最大多数人服务的，它从生产开始的时候就要考虑大众接 受不接受、喜爱不喜爱，大众真正成为了文化的主体。毛泽东同志在新民主主义论 中就提出了“民族的科学的大众的文化”，主张文化应该为广大的劳苦大众服务，反对 为少数的统治者服务。当代中国的大众文化虽然和毛泽东的大众的文化有差异，在“大 众”概念提出的历史文化背景和“大众”所内含的含义上都有区别，但还是有很多的相 通之处，都是主张为社会中的大多数普通人服务。大众文化使得普通大众对社会的文化 资源实现了真正的共享，人们不仅接受它的服务，还积极地参与到其中。它通过传媒打 破了精英文化垄断的特权现象，推动了文化的平等化和民主化的发展，文化已成了大众 日常生活的一部分。中国先进文化的主体也是最广大的人民群众，先进文化为人民群众 提供丰富多彩、积极健康的精神食粮，为提高他们的素质、满足他们日益增长的精神文 化需求服务。大众文化真正使得人民群众成了文化的主体，这与先进文化代表最广大人 民群众的根本利益、为人民服务的方向是一致的，先进文化的传播应以大众文化作为重 要的载体和途径。 第二，大众文化满足人们多样性的精神需求，在一定意义上促进了人的全面发展。 大众文化虽然满足的只是人们浅层次的需要，然而，它却以轻松、时尚、刺激的形式放 松着人们的神经，调剂着日趋紧张的生活，对丰富人们的精神文化生活起着积极的作 用。相对于传统社会的道德本位、政治中心而导致的对人性的压抑，大众文化重视人 们的正常的现时的利益与享受，“它说明了人类在文化生活中对感官满足的需要是不容 忽视的”。这无疑是对人性的一种解放，是对人的主体性的弘扬。大众文化作为现代工 业社会和市场经济社会的产物，它的产生是顺应了社会历史发展的潮流与方向的，是任 何人改变不了的文化现实。“文化上的每一个进步，都是迈向自由的一步。”可以说，大 众文化在一定意义上促进了人的全面而自由的发展。这一方面，也是中国先进文化建设 的重要内容和价值目标。 第三，大众文化成功运行的经验可为先进文化的建设所借鉴和运用。大众文化的建 设与先进文化的建设并不是两种完全截然不同毫不相干的文化建设。两者不仅在内容上 互相渗透，而且在运行的形式上也有许多相通之处，先进文化的建设完全可以借鉴和运 用大众文化的成功的运行模式。对于大众文化来说，经过在西方社会的长期发展和在中 国的近二十年发展，它己积累了一套成功的运行方式。比如，大众文化运用先进的大众 传媒技术，如电子技术、计算机、网络卫星等，为它的大批量的复制和广泛的传播提供 了现代化的载体。又如，大众文化实现了和市场资本的联合，遵循市场规律，用产业化、 商业化的运作方式极大地拓展了自己的存在空间。这些无疑都可以为我国的先进文化建 设提供可资借鉴的经验。 ( 三) 我国的先进文化建设要重视大众文化的健康发展 大众文化的建设是我国先进文化建设的重要内容。在大众文化的积极意义和消极影 响并存的情况下，在全面建设先进文化的当今，我们要把握大众文化正确的前进方向， 保证其健康发展，使我国的先进文化建设不断跃上新的台阶。 首先，要把先进文化的内容渗入大众文化的建设过程中，使大众文化增添先进性的 1 q “物以稀为贵”，有些文化研究者认为精英文化是高雅的艺术，大众文化是粗俗的艺术。 其实精英文化与大众文化的区别是非常模糊的。从内容上看，或许可以说精英文化是让 现有的文化资源持有者感到陌生的东西，比如各种先锋艺术，绝大多数人是看不懂，或 理解不了的，只是在圈子里被接受、探讨；从形式上看，精英文化是违背了通常的欣赏 规则，以一种现有的技术手法很难接近的东西，让人们的感官和智力都觉得无可措手的 艺术，比如各种怪诞的行为艺术。文化往往是意识形态化了的精神产品或物质产品，通 常为社会所普遍接受，因此精英文化就其本质来说，可能是起了所谓“创世”的作用， 它要挑战的是现行的文化体制，反映在作品上，就是内容和形式的革命性。相反，大众 文化不过是现行文化体制的无数次不同形式、不同场合的摹写而已，它没有任何新的东 西附加在上面，比如通俗文学、流行歌曲、大众电影等等。但是有一个现象应该特别引 起重视，那就是诸如莎士比亚的戏剧，自居易、柳永等的诗词，中国的四大名著等，其 实都是以大众文化的面目出现，而经历若干年后，无一不是被奉为精英文化的代表。 因此，可以说，精英文化和大众文化被分离的基础是，文化样式对接收者发生作用 的范围大小，离主流意识形态的距离远近为衡量，这主要依靠接受者的文化修养和艺术 趣味来界定。文化确实是人的自我异化的一种表征。每个个体异化程度的不同，所受作 为意识形态结构的文化和种类制约的不同，而自动出现了日常生活中文化的分层，即精 英文化和大众文化的不同。以对文化本身而言，从已经发生的历史事实推断，所谓精英 文化和大众文化的区别是子虚乌有的事情。可口可乐，美国的好来坞大片，m t v 为代 表的娱乐节目，都是大众文化，但仔细分析一下，就会发现里面其实有很精英的东西存 在。原因在于，能扩张人们生命本身的自由度，能够使生存状态变得丰盈美丽的文化， 都是精英主义的。 当代的文化形态，与大工业生产密切相关，在各种不同的向度上引导大众的思想指 向，采取时尚化的运作方式，成为现代工业和市场经济充分发展的产物。这种大众文化 占据了当代社会文化公共空间的主要地盘，具有开放的、变革的意义，实际地改变着当 代社会的意识形态。社会生产力的发展，知识蒙昧的洞开，精英跟大众的距离已经消弥 殆尽，中产阶层在社会上的优势地位，将使文化形态多姿多彩，而处于大文化的相对均 势之中，变成了中产阶级的审美趣味。文化的生命力将在建立公共文化空间和普遍价值 上，在社会生活的民主化进程中发挥积极的作用。 四、当代大众文化传播的全新范式网络传播辨析 网络文化属于文化的范畴，到目前为止似乎还没有一个明确的定义，这在一定程度 上与文化这一概念本身的复杂性有关。“文化”作为学术史上最复杂的术语之一，自从 英国文化人类学的奠基人泰勒于1 8 7 1 年在其代表作原始文化一书中最早在科学意 义上为文化下过定义以后，关于文化的定义层出不穷、众说纷纭。网络文化就目前而言 亦是如此。根据对网络文化的不同理解，有学者认为：“说到网络文化，它并不是一个 十分抽象的概念，如果自己觉得以某种方式生活，这里面本身就体现了文化，当你的吃、 住、行、交友等日常活动按网络的方式来进行，自然就形成了网络生存方式，也就是网 络文化”；另有学者认为：“网络文化作为一种以网络技术为基础，以网上生存为核心内 容的新文化形式，它不仅造成了人们对以往传统的占主流地位的文化价值规范的反思和 检讨，而且也极大扩充了现代社会中人们文化生活的深度和范围，并正在塑造出全新的 文化价值规范体系”；也有国外学者认为：“网络文化是一个分布很广的、松散的、准合 法的、选择性的、对立的亚文化复合体( 亚文化的共同目标是对技术商品的颠覆使用。 这种商品常囿于激进的身体政治) 网络文化】可分成几种主要领域：视觉技术，边 缘科学