消费者行为学复习资料.doc

1.消费者行为：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。3.意识：指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识.意识分自我意识和对周围事物的意识。4.个性： 是一个人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和.5.购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机。6.学习：指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。7.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向8.参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他（她）当前行为的基础。9.社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 。10.意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。11.现代消费者行为学产生与发展的标志性事件？ 1）萌芽时期（30年代以前）：1899年，美国社会学家凡勃伦有闲阶级论，最早进行研究。1903年，美国社会学家W.D.斯科特：广告论一书的出版标志着消费心理学的雏形广告心理学的诞生。2）应用时期（20世纪30年代至60年代）：1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。1968年，美国二学者合著了第一本消费者行为学，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。3)变革与发展时期（20世纪70年代至今）消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。12. 社会阶层的特征？展示社会地位、多维性、对成员行为的约束性、同质性、动态性13. 消费者行为学的研究方法？1）第二手资料搜集 2）观察法 3）调查法:抽样、问卷设计4）实验法:观察学习中的模仿行为 5）态度量表 6）深度访谈 7）投射技术 8）生理测量14.6W1H模式：Who谁构成市场，What购买什么，Why为何购买，Where何地购买，When何时购买，Who谁参与购买，How怎样购买。15.“刺激反应”分析方法： 消费者特征、外部刺激消费者购买决策过程购买决策（反应）购买后行为消费者特征：文化：的、社会的、个人的、心理外部刺激营销环境产品、价格、渠道、促销 环境刺激经济的、政治的、文化的、科技的 消费者的购买决策过程：识别问题、搜集信息、方案评估 购买决策（反应）：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机选择、购买数量选择16消费者购买行为类型1）决策过程的复杂程度分：减少失调感的、习惯性的、多样性的购买行为2）态度和要求划分：理智型、习惯型、经济型、冲动型、想像型 、不定型17.消费者购买决策的参与角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者18.意识的水平？1）无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态.2）前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态.3）潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态. 4）边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识.5）半意识:在不注意或略微注意的情况下所得到的意识.19.消费者心理活动的构成？1)心理过程：认识、情绪情感、意志过程2)消费者的个性：个性倾向性、个性心理特征20.感觉及其特点？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。特点：1）反映直接接触的事物2）反映事物的个别属性3）客观内容与主观形式的统一21.感觉的分类？1）感觉系统：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉2）根据感受物来源及感受器所处位置：外部：五大感觉；内部：运动觉、平衡觉、机体觉。22.感觉的一般规律1）感受性的产生。感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 （2）感觉的相互作用：同一感觉的相互作用：适应与对比。不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。23. 知觉含义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的特征：（1）知觉的相对性 （2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性 （4）知觉的理解性（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。知觉与商品销售过程：1）利用知觉的特性扩大商品销售；2）用一系列手段减少知觉风险、功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。3)识诱导（阈下知觉）： 潜意识知觉、 潜意识营销 4)择性注意、选择性解释、选择性记忆24.消费者的需要？1）消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态消费需求 ：指消费者有支付能力的需要2）消费者需要的分类：生理和社会需要，物质和精神需要，生存、发展和享受需要；马斯洛的需要层次理论：生理、安全、爱与归属的、自尊、自我实现的需要3）消费者需要的基本内容：对产品基本功能的需要、对产品安全性的需要、对产品便利性的需要、对产品审美功能的需要、对产品情感功能的需要、对产品象征性的需要25早期动机理论：本能说、精神分析说动因理论、诱因理论、适度唤醒理论26. 动机？1）动机的含义：推动个体采取行为的内在驱动力。2)购买动机含义：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机。3)动机的特征：动机的原发性 、动机的内隐性（显性动机和隐性动机）、动机的复杂性 27.气质类型及与购买行为的关系多血质（活泼型）：性格活泼、直率、敏感，热情好动，喜欢交往，兴趣和情感容易转移，情绪变化快,具有外倾性胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，直率、热情,脾气暴躁，易冲动，心境变化剧烈,具有外倾性。黏液质（安静型）：反映缓慢，沉稳安静，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性。抑郁质（抑郁型）：情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露，行为迟缓，孤僻，具有内倾性28 自我概念：个人对 自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。1）实际自我：消费者实际上如何看待自我2）理想自我：消费者希望如何看待自己3）自我形象:消费者对自己的看法与认识.4）镜中自我:消费者自己认为别人对自己的 看法.29经典性条件反射理论 无条件/条件刺激 （反应）：1）无条件刺激 无条件反应（2）无条件刺激+中性刺激 无条件反应（3）条件刺激 有条件反应30.作性条件反射 应用：学习很大程度取决于对强化物的安排间隔强化安排：固定间隔强化；可变间隔强化。比例强化安排：固定比例强化；可变比例强化市场营销战略：1）强化：购买商品 赠商品券、现金红利或打折、送赠券2）强化：对每两个或三个购买者中一个进行奖励；对购买者中的一部分人奖励3）塑造：赊帐、进入商店、使用产品 4）针对性刺激: 进入商店、品牌购买31学习的一般特点：1）学习的强度：影响学习强度的主要因素是信息的重要性、强化、重复2)抑制或遗忘：抑制过程可分为无条件抑制（外抑制、超限抑制）和条件抑制(消退抑制、分化抑制)；3)刺激泛化4)刺激分化（刺激辨别）5)反应环境32 关于态度的ABC模型该模型强调知、感、为之间的关系：感受(情感）、行为（行动）、认同（认知上的评价）1、认知成分：品牌信念/特征。消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识、营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变，情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向：消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性测量消费者态度的构成成分33 态度的功能：效用功能、价值表达功能、自我保护功能、认知功能34 态度测量?信念测量：语义差别量表；情感测量：李克特表；反应倾向测量：直接询问1）顿等距量表2）特量表3）差别量表 方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。4）反应测量 方法：距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法，35不和谐理论？该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议，提供允诺和保证，确保优质服务并对投诉迅速作出反应，宣传产品质量及运行的可靠性。36归因理论？该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义：销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传，针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由37.态度的策略？1）改变认知成分。改变信念：改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。改变属性的权数：营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品的最重要属性，以改变消费者的品牌认知。增加新的属性：在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视而本公司或本产品相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。改变理想点：在既不改变 消费者的属性权数，也不增加新的属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。2)改变情感成分。经典性的条件反射：企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。激发对广告本身的情感：使用幽默广告、名人广告、比较广告、情感性广告等增加受众对广告的喜爱，广告中不一定要含有具体的认知信息。增加消费者对品牌的接触：大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。3）改变行为成分：在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的重要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。38.定参照群体影响强度的因素？1）产品与品牌。首先是产品的必需程度。产品的必需程度越低，参照群体的影响强度越大；反之亦然。其次是产品与群体的相关性，也即他人对这种产品的认识程度，是公众的还是私人的。某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。2）产品的生命周期。在导入期，产品购买决策受群体影响大，品牌决策受群体影响小。成长期，参照群体对产品和品牌的选择影响都很大。成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。3）个体对全体的忠实程度。个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。4）个体在购买中的自信程度。个体在购买产品信心不足时，群体的影响就强大了。39.购买决策过程？阶段模型：认知问题,搜寻信息, 评价备选方案, 选择与决策, 购后评价阶段模型：需求确认, 搜集资料, 购买前评估, 购买, 使用, 用后评估, 处置40.消费者行为的原则和途径？ 原则：1）主观性与客观性相结合2）系统性与分解性相