（新闻学专业论文）文学畅销书出版策划新探.pdf

硕士学位论文 m a s r e r st h e s i s 内容提要 随着出版业的文化产业性质日益受到重视而凸显，“文学畅销书”现象也 逐渐成为国内出版业的一大热点。本文以新世纪中国大陆的文学畅销书现象为 研究背景，以文学畅销书的出版策划活动为主要研究对象，从文学批评、传播 学、经济学和出版学的研究视角对新世纪以来我国文学畅销书的出版策划活动 做了一番简要的理论探讨。 全文分为6 个部分。在引言中，简要列举了近期涌现出的各种文学畅销书 现象，概述了本论题的研究思路和意义。在第1 部分，对“文学畅销书”的界 定进行了简要的探讨，对新时期以来中国文学畅销书的发展历程作了简要的划 分。在第2 部分，对“文学畅销书策划”做了一个总体的界说，分析了其具有 的特征。在第3 部分，从文学畅销书的选题策划入手，对“寻找文学畅销书主 题”和“发现文学畅销书作家”两个问题进行了探讨。在第4 部分，从文学畅 销书的制作策划入手，从文本和装帧两方面描述了近年来文学畅销书制作策划 的新潮流和新时尚。在第5 部分，从文学畅销书的营销策划入手，对新世纪文 学畅销书的广告宣传、网络营销与文学经纪人问题进行了简要的探讨。 在最后的结语中，归纳指出文学畅销书出版策划的三重境界。提出文学畅 销书的出舨镱划活动应该在兼顾社会效益和经济效益双优化的前提下，发挥策 划者的个性，走特色创新之路。 关键词：文学畅销书出版策划 硕士学位论文 m a sr e r s t h e s i s a b s t r a c t w i t ht h eh i g h l i g h t e ns t a t u so fc u l t u r a lp r o p e r t yi nt h ep u b l i s hi n d u s t r yo fo u r c o u n t r y , t h e “l i t e r a t u r e - b e s t s e l l c r p h e n o m e n ah a v eb e c o m eo n eo ft h ep o p u l a r h o t - t o p i c si nt h ep u b l i s ha r e a a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i sm a k e sa b r i e f s t u d yi nt e r m so ft h e o r yo nt h el i t e r a t u r e b e s t s e l l e r s - p l a n n i n gf r o mt h ea n g l e so f v i e wo f l i t e r a t u r ec r i t i c i s m ，p r o p a g a t i o n ，e c o n o m i c sa n dp u b l i s h i n g t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s i nt h ei n t r o d u c t i o np a r t i tc i t e sal o to f l i t e r a t u r e b e s t s e l l e rp h e n o m e n ai nt h en e w c e n t u r yo f o u rc o u n t r y , s t a t e st h i ss t u d y s 臼甚mo f t h o u g h ta n di t ss i g n i f i c a n c e i nt h ef i r s tp a r t , t h et h e s i sa n a l y z e st h ec o n c e p t o f “l i t e r a t u r e - b e s t s e l l e r ”，d i v i d e s t h e d e v e l o p m e n t o fo b r c o u n t r y s “l i t e r a t u r e b e s t s e l l e r ”i n t of i v es t a g e s a n dt h i n k so u rc o u n t r y sl i t e r a t u r e - b e s t s e l l e r s p h e n o m e n ai st h er e s u l to ft h em a r k e te c o n o m y i nt h es e c o n dp a r t ，t h i st h e s i s m a k e sad e f i n i t i o no f t h e “p l a n n i n g - o f - l i t e r a t u r e - b e s t s e l e r d e s c r i b i n gi t sm a i n t r a i t s i nt h e t l l i r d p a r t ，i ta n a l y z e s t h e c o n c e p t o fl i t e r a t u r e - b e s t s e l l e r s i t e m - p l a n n i n g ，m a i n l yt a l k i n go n h o wt of m dl i t e r a t u r e b e s t s e l l e r ss u b j e c t s a n d h o wt od i s c o v e rt h ea u t h o r so fl i t e r a t u r e - b e s t s c l l e r t h ef o r t hp a r tt a l k so nt h e l i t e r a t u r e - b e s t s e l l e r st e x t - p l a n n i n ga n dt h eb i n d i n g - a n d - l a y o u t - p l a n n i n g sn e w t r e n d so ft h en e wc e n t u r y t h ef i f t h p a r t t a l k so nt h el i t e r a t u r e b e s t s e l l e r s a d v e r t i s e m e n t s ，n e t - s a l ea n d t h e a g e n t o f l i t e r a t u r e b c s t s c l l e ri nd e t a i l s i nt h ee n d ，t h et h e s i sm a k e sab r i e fc o n c l u s i o nt h a tl i t e r a t u r e - b e s t s e l t e r s p l a n n i n g sh a v et h r e es t a t e s f o ral i t e r a t u r e b e s t s c l l e r sp l a n n e r , o n l yb yg i v i n g c o n s i d e r a t i o nt ob o t hs o c i a lb e n e f i t sa n de c o n o m i cb e n e f i t s ，c a nh es u c c e e d a tl a s t k e y w o r d s ：l i t e r a t u r eb e s t s e l l e r p u b l i s h i n g - p l a n n i n g 硕士学位论文 m a s r e k st h e s i s 引言 当中国的出版业伴着钟声进入新世纪，其文化产业性质也因日趋激烈的市 场竞争而凸显出来。在这新时代背景一f ，“畅销书”现象逐渐成为国内出版 业的一大热点。由于畅销书具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点， 所以“畅销书”越来越成为二个市场概念被许多出版社所接受并且付诸实施， 畅销书的运作业绩也日益成为衡量一家出版社是否走向成熟的重要标志。2 0 0 1 年以来，经过众多出版社的营销运作，国内图书市场上涌现出了一大批引人注 目的畅销书，这其中文学畅销书又占有着相当重要的比例。与此同时，文学畅 销书所引发的出版热、阅读热，也越来越深入到社会生活的方方面面。产生着 颇大的文化影响。 在2 0 0 l 2 0 0 3 年的中国大陆畅销书中，文学畅销书秉承上世纪的传统， 依旧是一道亮丽的风景。2 0 0 1 年，台湾作家蔡智恒四处做节目，推销他的新网 络小说槲寄生，而光明日报出版社出版的今何在的悟空传则显示了网 络文学类图书的巨大魅力和潜力。作家出版社出版的莫言的檀香刑也颇受 评论界的好评。时至年底，中信出版社推出的谁动了你的奶酪，以- - n 寓 言故事再次在图书市场掀起热潮。而哈里波特的神奇故事不仅吸引了孩 子们也使许多家长乐意为此掏鹱包。进入2 0 0 2 年文学畅销书更加异彩分坚。 上海人民出版社2 0 0 2 年1 月推出了王文华的蛋白质女孩。据说这本书刚上 市就卖疯了，一个月内就创下1 5 力 本的高销售量，和差不多时间出版的几米 绘画本在书市叱咤风云。势头见好，后来又趁风出了一本6 l 5 7 7 。而上海 人民出版社2 0 0 2 年4 月推出的曾炜的爱上爱情据说也有4 0 万册的销量。 同时，当代世界出版社2 0 0 2 年6 月推出的韩国作家金浩植的我的野蛮女友， 南海出版公司2 0 0 2 年7 月推出的韩国作家金河仁的菊花香，又给国内的出 版界带来一次次小高潮。而2 0 0 3 年的文学畅销书则更加多彩。2 0 0 3 年，韩流 硕士学位论文 m a s r e & st i t e s i s 愈演愈烈，韩国图书所占的领域也更加宽广。金河仁表达爱情之浪漫忠贞的小 说继续呈风靡之势，拥有金河仁独家版权的南海出版公司也顺势火了一把，2 月上市的金河仁的新作七朵水仙花仅4 5 天发行量就突破了1 5 万册，接下 来的菊花香2 开机便是1 5 万册的印量，而你爱香草吗也保持热销。人 民文学出版社2 0 0 3 年9 月推出英国作家罗琳著的哈里波特5 ，人民文学 出版社2 0 0 3 年8 月推出安德烈塔可夫斯基著的雕刻时光，上海译文出版 社2 0 0 3 年共推出7 本昆德拉作品集：被背叛的遗嘱、身份、雅克和 他的主人、慢、不朽、玩笑、不能承受的生命之轻，上海译文出版 社2 0 0 3 年4 月还推出了村上春树著的海边的卡夫卡，这些都使2 0 0 3 年的 中国文学畅销书呈现出一片绚烂的景象。 回顾2 0 0 卜一2 0 0 3 年间中国大陆的文学畅销书现象，可以深深地感到， 文学畅销书是一个高智商的运作，是提升一个出版社非常有效的途径。无论从 社会效益还是从经济效益来讲，文学畅销书现象都是新世纪我国出版业一个值 得深入研究的现象。而事实上，近年来关于此问题的探讨也日见增多。从著作 类来看，国内目前代表性的研究著作主要有两本。一本是伍旭升著的大轰动 中外畅销书解秘( 广州出版社1 9 9 3 年版) 。该书主要论述了畅销书的成 长与性格，畅销书与文化思潮的流变，畅销书的品种与结构，畅销机制与模式， 畅销书与传媒、社会、读者的关系，畅销书的主题、组稿、编辑与促销，畅销 书作家特质，畅销书在出版长河中的形态等问题，是一本全面系统研究畅销书 的优秀专著。另一本是周彦文著的对疯狂的引导中国出版业的经济观照 ( 中国经济出版社1 9 9 1 年版) 。这本书虽然不是专门论述文学畅销书的著作， 但书中却涉及到对文学畅销书的研究，其主要是从经济的角度看通俗文学的发 展，分析散文的走向，解读诗歌读物。刊物中关于文学畅销书的研究文章在2 0 0 1 年以来虽然比较零散，但却涉及许多值得深入探讨的问题。另外，除专业公开 出版刊物外，一些报纸和网络上也出现了许多研究文学畅销书的文章。这一方 面说明当前对文学畅销书进行理论研究是时代的召唤，另一方面也说明我国在 硕士学位论文 m a s 耵且st | 正s i s 文学畅销书的理论研究中尚有许多值得探讨的问题。 本文拟从文学批评、传播学、经济学和出版学的研究视角，以文学畅销书 的出版策划活动为主要探讨对象，主要分析探讨以下几个问题：( 1 ) 新世纪初 文学畅销书的现状及其具有怎样的特征? ( 2 ) 新世纪文学畅销书的出版策划 活动具有怎样的特点和形式? ( 3 ) 作为文学畅销书出版策划活动中最主要的 组成部分，文学畅销书的选题策划、制作策划和营销策划应该怎样合理运作才 能实现出版价值的最大化。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 文学畅销书现象 1 。1 文学畅销书概念的界定 “畅销书”( b e s t s e ll e t ) 一词最早出现在1 9 世纪末的美国。单从词义上 看，b e s t s e l l e r 是指“销量极大的书”。在西方，许多情形下，它所指的书类 更多偏向于通俗小说。但是如今，畅销书现象异彩纷呈，通俗文艺类、文化生 活类、实用生活类以及经济类的图书都掀起了畅销的波澜。因此，“畅销书” 和“文学畅销书”已经不再是一个完全等同的概念。畅销书包括了文学畅销书， 而文学畅销书则是众多畅销书中的个重要类别。 至于究竟什么样的书才能称之为“文学畅销书”，这要从“畅销书”这个 基本概念的界定开始。目前，许多研究者对“畅销书”这个概念做出过不尽相 同的论述。伍旭升曾在大轰动中外畅销书解秘一书中分析指出“畅销 书现象要从该书的印数；主渠道新华书店反馈回的实际销量；出版社自 办发行以及其他渠道批发销售的数量；社会的轰动效应这四个方面来综合判 定。 伍旭升当时在书中是这样界定的：“中国人口众多，幅员广大，以平均每 册畅销书定价4 0 0 元计，一本书要达到畅销，持续销量( 在一段不间断的销 售过程中) 至少应当在1 0 万册以上。至于那些持续销量在5 0 0 0 1 0 0 0 0 册的， 不妨定义为平销：1 万2 万册之间，定义为适销；2 万5 万册，定义 为快销；5 万1 0 万册，定义为热销。”。从目前的情况来看，虽然畅销 书的定价略有提升，但他对于畅销书持续销售量的界定在当前仍然具有借鉴价 值。 基于对伍旭升在大轰动中外畅销书解秘一书中关于畅销书若干观 念的认同，在本论文中依然沿用伍旭升当时对畅销书做出的论断和界定并将 其作为对文学畅销书的一种界定，即文学畅销书是“因为时代的日新月异的更 。伍旭升：大轰动一中外畅销书鏖j f 秘广州出版钍1 9 9 3 年版第1 8 页。 4 伍旭升t 犬轰动一中外畅销书解秘j ，广州出版社1 9 9 3 年版第1 8 页。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 迭，大众传播手段的进步及渠道的畅通应运而生的。其实质是经济、文化( 尤 其是通俗文化) 交融的结果。当一本( 文学) 图书进入市场，引起一个自然的 三向认同( 作者、出版者、以读者为主体的受众) 的消费、阅读热潮，并由此 迅速形成一个。舆论场：在一段不间断的销售过程中，持续销量达到1 0 万册 以上( 当前，以每册畅销书平均售价8 o o 元计。辞书、套书畅销与否的判定， 以8 0 万码洋折合成销售数) ，我们便可以界定该书是( 文学) 畅销书。由此引 发的经济、文化、社会相融合的现象，便可以称之为( 文学) 畅销书现象。” o 但如果按较宽泛的标准，那么，一本文学图书的销售量，明显地高出于市场 上同类图书，获得明显的经济效益，产生较大的反响，也可以归入文学畅销书 的范围。 1 2 新时期中国文学畅销书的发展历程 在界定了文学畅销书与文学畅销书现象以后，再来简要回顾一下新时期中 国文学畅销书的发展历程。中国改革开放以来至今的文学畅销书发展历程，大 致可以归纳为五个阶段：第一阶段：1 9 7 9 年1 9 8 3 年；第二阶段：1 9 8 4 年 1 9 8 9 年；第三阶段：1 9 9 0 年= 一1 9 9 2 年；第四阶段：1 9 9 3 年2 0 0 0 年；第五阶段：2 0 0 1 年2 0 0 3 年。 在第一阶段( 1 9 7 9 年1 9 8 3 年) 中，由于这时期正是拨乱反正后， 改革开放初步实践时期。出版业一方面忙于解决图书市场的“书荒”问题，大 批重印五六十年代出版的图书，尤其是中外文学名著，由是中国大陆第一次“文 学畅销书现象”也悄悄地兴起了。“1 9 8 1 年前后，有几家出版社出版了七侠 五义、小五义、施公案、彭公案等古代公案小说，很快，这一出版趋 向迅速波及了全国十几家出版社，大家竞相出版，使此类图书印数高达几百万 册，激发了文革后，也是1 9 4 9 年后3 0 余年来大陆的第一次通俗文学阅读 热。” 在第二阶段( 1 9 8 4 年1 9 8 9 年) 中，这一时期文学畅销书现象的主体 。伍旭升；大轰动一中外畅销书解秘 。伍旭升：大轰动一中外畅销书解秘 广州出版社1 9 9 3 年敝，第1 9 页。 广州出版社1 9 9 3 年版，第2 9 页。 5 硕士学位论文 m a s | f e r st h e s i s 是：新武侠小说热、言情作品热、纪实文学热、外国通俗畅销小说热。“新派 武侠小说”源起于5 0 年代的香港，较早介绍到大陆的新派武侠小说是梁羽生 的萍踪侠影( 广东人民出版社1 9 8 1 年版) ，而出版热潮则是从1 9 8 4 年开始 的。其后，卧龙生、柳残阳、诸葛青云、温瑞安、陈青云、东方玉、司马翎、 独孤红、萧逸等港台较有名气的新派武侠小说家的作品纷纷涌进大陆，“其中， 金庸、梁羽生、古龙、卧龙生、柳残阳等人的全部武侠小说，几乎都有大陆本， 每种书印数平均都在l o 万册以上，畅销势头一直持续到1 9 8 9 年后。”o 与新派武侠小说畅销现象共时共荣的还有言情文学作品，主要是小说，其 次是散文、诗歌。代表作家有三毛、琼瑶、席幕容、岑凯伦等。鼎盛时期也大 致在1 9 8 5 年至1 9 8 8 年间。但热销的势头延续至今。 在第三阶段( 1 9 9 0 年一1 9 9 2 年) 中，典型的文学畅销书现象有：古典文 学名著、外国经典文学名著热；“寻找毛泽东”思潮所激发的毛泽东传记、回 忆录、研究论著热。 这一时期的文学畅销书现象首先表现为中国古典( 包括一部分现代) 文学 名著和外国文学名著热一时间，从书市、从各地订货会、各地新华书店纷纷 反馈回信息：萎缩多年的文学名著销售开始回升， 红楼梦、西游记、水 浒传、三国演义以及明清的话本小说、笔记小说大受青昧。五六十年代曾 畅销的青春之歌、红岩、家、春、秋等现代文学作品又重新受到 欢迎。外国经典文学名著如简爱、安娜卡列尼娜、红与黑、傲慢 与偏见热销一时，有的还成为畅销书。“上海译文出版社出版的世界 文学名著珍藏本1 5 种，平均印数达5 万册，普及本平均印数高达2 0 3 0 万册，总印数超过3 0 0 万册。一些中国( 包括港台) 现当代文学大家的文学精品 如梁实秋、林语堂、周作人等人的散文精品成了畅销书。中国广接电视出版社 推出的梁实秋散文选一套四册，从一版印数1 万，再版到l o 万册，销售 仍很红火。围城更成为这一时期现代文学作品畅销的典型。1 9 4 9 年围城 。伍旭升：丈轰动一中外畅销书解秘，。广州出版杜1 9 9 3 年版第3 4 页 6 印了3 版，此后国内3 0 年未再出版。直到1 9 8 0 年。人民文学出版社重印了十 几万册，l o 年内逐渐销完。1 9 9 0 年底，电视剧围城在全国陆续播映后， 再度成为公众注目的热点。人民文学出版社再印6 万册，很快售罄，畅销势头 一发不可收j 各种盗印版纷纷跻身于市，总印数突破百万。” 在第四阶段( 1 9 9 3 年2 0 0 0 年) 中，典型的文学畅销书现象有：王朔 热、池莉热、陈忠实热、余秋雨热、王跃文热。这一时期王朔的小说集王朔 文集系列、池莉的小说集池莉文集系列、陈忠实的长篇小说白鹿原、 余秋雨的散文集文化苦旅、王跃文的长篇小说国画等都在中国大陆的 文学书市中掀起了不小的畅销书热潮。 而在第五阶段( 2 0 0 1 年2 0 0 3 年) 中，典型的文学畅销书现象有：网 络文学热、外国文学热。这一时期的网络文学随着蔡智恒的第一次亲密接触 而在中国文学书市中大领风骚，其后今何在的悟空传、王文华的蛋白质 女孩又在大陆接连掀起畅销书的浪潮。而这一时期的外国文学热则几乎全是 由英国作家罗琳的哈里波特系列掀起的，其间另一本外国文学小说谁 动了你的奶酪也在书市着实火了一把。 回眸新时期中国文学畅销书的发展历程。我们可以感觉到2 0 0 l 2 0 0 3 年是中国大陆文学畅销书的又一个新发展阶段。下面就以此阶段为研究背景， 对新世纪中国大陆的文学畅销书出版策划活动做一简要探讨。 。伍旭升：大轰动一中外畅销书解秘，广州出版社1 9 9 3 年版一第4 9 - s 0 页。 7 硕士学位论文 m a s t e r st t e s i s 2 文学畅销书策划 文学畅销书策划( 即文学畅销书出版策划) 这一新概念的完整提出是最近 一两年的事，它的出现显然和中国大陆新世纪畅销书现象的蓬勃兴起紧密相 关。在最初的研究论述中，出版策划和选题策划往往被视为同一概念。但是随 着研究的不断深入，研究者逐渐认识到出版策划应该是个比选题策划界定更 广、含义更丰的新概念。 2 1 文学畅销书出版策划的界定 文学畅销书出版策划从概念上来讲，应该是指文学畅销书出版工作全过 程中的一系列仓4 意思维活动。由于文学畅销书出版工作中的各个环节都存在着 创意思维活动，所以文学畅销书出版策划并不是只存在于出版活动的最早期， 而应该是贯穿于文学畅销书出版工作的各个环节。是文学畅销书出版工作全过 程中的一系列创意思维活动。 文学畅销书出版策划的内容应该是极其丰富的，但主要可以分为选题策 划、制作策划、营销策划( 包括宣传策划) 。文学畅销书出版策划的优劣主要 是用出版业绩来检验，或说用两个效益( 社会效益和经济效益) 来综合评定。 这里应该明确的一点是，文学畅销书出版策划和文学畅销书选题策划是 一对既有区别又有联系的概念。显然，出版策划含盖了选题策划，选题策划是 出版策划最早期的一部分。选题策划不能代替后续有关人员的策划，如营销策 划，后者应该是对前者的补充、深化和细化。混淆出版策划、选题策划、营销 策划等概念是当前文学畅销书出版策划工作中的一个误区。 文学畅销书出版策划是解决文学图书出版过程中一系列问题的创意思维。 文学畅销书出版策划完成的是导演职能，即利用各种创意思维活动制造文学图 书出版的社会效益和经济效益，取得受众( 读者) 的支持和欢迎。 文学畅销书出版策划可以用下式表示： 出版策划者杰出的创意x 实现的可能性= 文学图书最大的畅销效果 硕士学位论文 m a s 7 r e r sn 瑾s i s 2 2 文学畅销书出版策划的特征 根据对文学畅销书出版策划的界定，我们可以发现文学畅销书出版策划具 有以下几点特征： 第一，文学畅销书出版策划具有鲜明的创意性。创意思维是策划工作的主 要特征，也是文学畅销书出版策划的基本特征。创意思维不一定是刨造性思维， 因为将许多旧有的观念重新组合，也可能形成好的文学畅销书出版策划。文学 畅销书出版策划中的创意思维主要表现为策划内容的个性化。文学畅销书出版 策划的灵魂就在于策划人的创新意识，以及创造能力和创造实践。 第二，文学畅销书出版策划具有较浓的功利性。这种功利性也就是文学畅 销书出版活动中所强调的社会效益与经济效益。在文学畅销书的出版策划活动 中，追求社会效益，是其求“功”的一面；而追求经济效益，则是其求“利” 的一面。既不求“功”也不求“利”的文学畅销书出版策划活动在现实出版业 中是很难见到的。文学畅销书出版策划中的功利性要求策划者在实际工作中必 须协调、权衡好社会效益与经济效益。 第三，文学畅销书出版策划具有广泛的社会性。文学畅销书的出版策划活 动在实际运作中既要注意到市场意识，又要兼及文化意识，因此是一种带有广 泛社会性的活动。在当代文学畅销书出版活动中，有人把文学畅销书的出版策 划者称为“半个社会活动家”，这种说法是非常形象贴切的。文学畅销书的出 版策划活动既需要与出版社罩文学编辑、美术编辑、营销人员等各个岗位的职 员不断地进行交流、沟通和协调，也需要与传媒、社外发行渠道以及作者和读 者等社会各方面人员进行交流、沟通和往来。因此，文学畅销书的出版策划活 动是一个复杂的系统工程，具有广泛的社会性。 第四文学畅销书出版策划具有很强的时间性。文学畅销书出版策划必须 考虑时间因素方能发挥绩效。因此，时f i i ：】是文学畅销书出版策划中的一个重要 因素。在具体的文学畅销书出版策划活动中，往往需要列出完成畅销书出版目 标与流程步骤的时间表( t i m es c h e d u l e ) 。正是因为文学畅销书出版策划具有 9 硕士学位论文 m a s p e r 。s t l e s i s 很强的时间性，所以在出版策划活动中就必须考虑短期行为与长期积累，数量 规模与时间效率以及优质高效之间的关系。 第五，文学畅销书出版镱划具有丰富的文学性。文学畅销书出版策划需要 充分挖掘、利用和发挥文学作品的文学性。这里的文学性有两层意思。首先， 主要是指文学畅销书的出版策划活动必须充分挖掘、利用和发挥文学的几大社 会功能，即文学的认识功能、教育功能、娱乐功能、补偿功能和审美功能。其 次，这里的文学性还指文学畅销书出版策划是作为一种文学活动而存在的。一 般认为，在文学活动中，作品、作家、世界、读者是构成文学的四种基本要素， 其实这是不完全的，因为这里面忽视了文学的出版者( 包括文学畅销书的策划 者) 这个重要因素。在整个文学活动中，文学出版者( 主要是文学策划编辑和 文字编辑) 的地位和作用是不能完全等同于读者的。文学出版者是连接作品、 作家、世界和读者的一座桥梁，而文学畅销书的出版策划者更是犹如导演一般 联系、组织、指挥着以上五大要素的运作。所以，文学畅销书的出版策划者实 际上是连接整个文学活动和整个出版活动的人。 1 0 雅m a s t e 张r s t 敞h e s i 。 3 文学畅销书选题策划 在明确了出版策划以及文学畅销书出版策划的概念和特征以后，就可以从 选蹶策划入手来探讨新世纪的文学畅销书现象了。 3 1 文学畅销书选题策划的界定 关于文学畅销书的选题策划具体应包含哪些内容，不同的研究者持不同的 观点。有研究者从系统的观点指出：所谓选题策划就是编辑主体通过自己的工 作。创造性地选取选题诸要素的特定内容，并寻找各内容之间最佳有机联系方 式的研究过程。简单地讲，可以用“6 w + h o w ”来概括。从这一观点出发，可以 将文学畅销书的选题看成是由若干选题要素相互联系、相互作用而成的有机整 体。对于文学畅销书选题要素的内容，有各种不同的归纳，但大体上也可用“6 w ” 来概括。可以这样说，文学畅销书的选题策划就是回答“6 w + h o w ”的过程。其 中，“6 w ”分别指：( d w h a t ，即文学作品写的是什么题材什么内容，属于神话、 寓言、诗歌、小说、散文还是戏剧，同类题材的图书出版情况怎样，该文学作 品具有怎样的风格：w r i t e r ，即作者是谁，由哪位( 些) 作者撰写，作者的 创作经历如何，在文学领域里的造诣如何；w h o ，即读者是谁，是青少年、 青年、中年人还是老年人，是学生、教师、专业人员还是其他，他们的性别、 受教育程度、购买力等如何：w h y ，即读者为什么要买，读者买这种书的原 因是什么，是求知、求真还是求美；( 亘) w h e r e ，即读者在哪里，对该文学作品 有兴趣和需求的读者主要分布在乡村、城市还是军营，他们可能从哪儿获得出 书信息；w h e n ，即什么时候要，读者对该文学作品的需求是季节性的还是非 季节性的，需要时间段的长短如何。策划一个文学畅销书选题就是要明确界定 以上诸要素的内容。 从另一个角度看，也可以说文学畅销书选题策划的任务是系统优化选题。 文学畅销书的选题策划并不仅仅是将选题要素简单地连接在一起，更重要的是 要寻找选题要素“最佳有机联系方式”( h o w ) ，即要进行系统优化。优化是文 硕士学位论文 m a s 7 r e r s 珊s i s 学畅销书选题策划最根本的任务。 根据系统理沦，我们可以发现文学畅销书选题策划除了具有文学畅销书策 划的总体特征以外，还具有以下两方面的主要特征： 第一，文学畅销书选题策划具有动态性。即在进行文学畅销书选题策划时， 要用发展的观点来把握选题诸要素及其相互之间的联系方式。选题策划时，一 方面，要对现实生活中的各种变化进行前瞻性研究，捕捉变化的信息，超前进 行选题策划：另一方面，对正在实施的选题和已经成功策划的选题，要根据变 化的信息进行调整，以适应新的环境。 第二，文学畅销书选题策划具有整体性。系统优化的核心是整体的优化。 整体性原则是文学畅销书选题策划的基本原则。它主要包括三方面的含义：首 先是完整性。即文学畅销书的选题策划应涉及所有的选题要素( 6 w ) ，同时还要 提出实现选题要素的联系方式( h o w ) 。其次是主次性。从系统论的观点看，系 统的要素总有主次之分，居于中心地位的要素主导和支配整个系统的行为。系 统的优化应把握中心要素，由此来带动其他要素。文学畅销书选题策划遵循主 次性原则就是要寻找并把握选题要素中的“亮点”，或作者对读者有吸引力， 或内容有“卖点”等，只有使选题整体显现特色，才能在以后的竞争中取得比 较优势。当然，文学畅销书选题策划时的“亮点”可同时有多个，没有“亮点” 的选题策划不会是成功的策划。最后是结构性。系统的观点认为，系统的性质 取决于要素的结构，结构的好坏直接由要素之间的协调作用体现出来。优质的 文学畅销书选题要素如果协调不好，其效果可能不是最优的；质量差一些的文 学畅销书选题要素，协调得好，也可能获得很好的效果。这也正是文学畅销书 选题策划被人们所青睐的原因之一。 当然，文学畅销书在进行选题策划时还必须考虑到效益最大原则。即文学 畅销书选题策划的目标应该是整体效益最大，这是文学畅销书选题策划的中心 原则。这主要体现在文学畅销书选题策划时应处理好以下三方面的关系：一是 社会效益和经济效益的关系。二是长远利益和眼前利益的关系。三是局部与整 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 体的关系。 3 2 文学畅销书选题策划的运作 通过上面的论述，可以知道文学畅销书的选题策划主要是围绕着如何回答 “6 w + h o w ”而展开的。但是在这里，作为文学畅销书策划前期活动之一的文学 畅销书选题簧划，其在实际操作中有两个问题是必须首先思考解决的，这就是 “w h a t ”和“w r i t e r ”，也就是“寻找文学畅销书主题”与“发现文学畅销书 作家”。下面对这两个问题做一简要探讨。 3 2 1 寻找文学畅销书主题 “文学是作家用语言塑造艺术形象来表现他对人生的审美感受和理解的 一种艺术样式。”。而文学畅销书的主题是“与艺术形象交融在一起的，饱和着 作家审美情趣的一种意蕴”。选择什么样的文学畅销书主题才可能畅销呢? 新 世纪，不同的文学畅销书选题策划者给出了不同的回答。 第一种回答方式是运用“主题先行”的方法寻找文学畅销书的主题。也就 是文学畅销书的选题策划者首先通过自己对现实生活的把握，对图书市场的预 测，先提出某个可能畅销的文学畅销书主题，在有了经济与社会效益双重权衡 ( 往往倾斜于经济效益) 后，立即寻找作家完成以此为主题的文学作品的创作。 文学畅销书选题策划中的“主题先行”策略通常带有浓厚的功利主义色彩， 这主要是针对明显的功利心理而言的。文学畅销书选题策划中的主题先行很可 能会损害文学作品的可能质量，遏制其后作家文学创作灵感的迸发。作家的一 些潜意识的主体顿悟的火花，很可能由于事前有了策划人员既定的框框而被活 生生扼杀。 第二种回答方式是运用“俗里挑一”的方法寻找文学畅销书主题。在新世 纪，不同的文学畅销书选题策划者喜欢将“俗”字做不同的阐释和发挥。不论 “通俗”也好，“世俗”也好，“媚俗”也好，“庸俗”也好，只要能畅销，许 多文学畅销书的选题策划者都会加以考虑。至于最后到底采用哪一种“俗”， 。刘安海，孙文宪主编：文学理论，华中师范大学出版社1 9 9 9 年版，第5 8 页 。刘安海，孙文宪主编：文学理论，华中师范丈学出版社1 9 9 9 年版，第1 2 6 页 1 3 硕士学位论文 m a s r e r s t 王e s i s 这就完全由策划者的品质、学识与能力决定了。也许有许多人不明白，为什么 严肃文学作品和通俗文学作品相较而言，通俗文学作品更能形成畅销的态势。 这不仅仅是因为从事严肃文学创作的作家，往往十分强调主体性，喜欢依主体 的意愿尽情挥洒，惟恐没能深邃透射出主体的点滴情愫、智性，因而难以被喜 欢从“俗里挑一”的文学畅销书选题策划者们所看中；更是因为从事通俗文学 创作的作家，他们的作品内容往往是写给知识层次不太高的读者看的，所以在 主题的选择，行文的方式，语言的表述，悟性的引发等等方面，他们都往往以 大众的欣赏口味作为“度量衡”，因而更能引起文学畅销书选题策划者们的兴 趣。从现实反馈来说，通俗文学作品往往比严肃文学作品更易于形成文学畅销 书的畅销主题，由此看来“俗呈挑一”还是具有一定的选题科学性的。 第三种回答方式是运用“文学是人学”的观点来寻找文学畅销书的主题。 用“文学是人学”的观点来观照当今的文学畅销书选题策划活动，可以发现一 些十分有价值的东西。在“文学是人学”的观念中，蕴涵着这样一层意思，即 “就文学的审美性而言，即文学对生活的反映具有超越生活现象，表现人的价 值，追寻人生意蕴的特点。”。运用此种方式寻找文学畅销书主题的策划者，喜 欢策划一些有着反映“平凡世界”的“不平凡生活”的文学主题的畅销书。这 样的文学畅销书主题往往能够得以畅销，其秘密在于这类主题充分撩起了平凡 人身处平凡之境，却常常怀有渴望不平凡之想的心理。 不论运用哪一种方式寻找文学畅销书的主题，从新世纪文学畅销书所表现 出来的景况看，严肃文学作品远远没有通俗文学作品畅销。这并非因为严肃文 学作品不描写“平凡的世界”，也并非因为严肃文学作品不关注小人物、平民 阶层。但是从当前的情况而言，许多严肃文学作家关注小人物与通俗文学作家 关注小人物的方式是有很大不同的。前者在文学作品中往往表现出一种“俯就” 的意味，最终要讲“提高”，后者则是生于小人物中，长于小人物中。因此， 通俗文学作家的作品往往更容易形成畅销的态势。 。刘安海，孙文先主编：文学理论华中师范大学出) 鬣社1 9 9 9 年版- 第3 6 页 1 4 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 如果一部文学作品的主题没有吸引力，那它也就难有市场生命力。新世纪 的文学畅销书之所以能畅销，关键在于它们巧妙地击中了读者的共鸣神经。而 文学畅销书的选题策划活动就是要寻找能够击中读者共鸣神经的文学畅销书 主题。 所以，新世纪的文学畅销书虽然表现出了一种“俗气”的趋向，但是真正 值得文学畅销书选题策划者借鉴的却是这样一种选题策划思想；即文学畅销书 的选题应该不是与世俗生活、心理隔阂的，把作家自己与社会生活隔离开来， 一味寻找满足、迎合世俗的文学主题。文学畅销书在选题策划时要注意“通俗”， 但这主要是指两个方面的内容，首先是要关注作家是否具有实实在在的“通俗” 思想，其次是要关注作家是否能在此基础上升华世俗生活、心理中天然向上的 东西。 3 2 2 发现文学畅销书作家 作家在整个文学活动中的地位和作用与其在整个出版活动中的地位和作 用是有很大不同的。在“作品作家世界读者”这个文学活动中， 作家往往占据着主导地位，而在“作者编辑( 包括策划编辑) 读者一 一世界”这个出版活动中，编辑( 包括策划编辑) 始终占据着主导地位。 关于作家，可以有各种不同的分法，这里只把作家分为严肃文学作家和通 俗文学作家。从理论上说，严肃文学作家和通俗文学作家都可能成为畅销书作 家。而文学畅销书选题策划的一个重要工作之就是从严肃文学作家或通俗文 学作家中发现畅销书作家。 尽管当前舆论常常抨击文学畅销书的选题策划者们冷落严肃文学作家，而 青睐通俗小说作家的“不公平”现象，但是从文学畅销书选题策划的角度看， 通俗小说家似乎更有条件、有资格求得广大读者的回报，因而更受文学畅销书 选题策划者们的重视因为，他们基本上是一些心中有读者的有心人。他们 的创作动机就是为了赢得读者。由此，文学畅销书的选题策划者们更倾向于那 些能够不断揣摩读者的兴奋点、关心点和阅读指向的通俗文学作家。因为通俗 篙篙。 文学作家在创作取向、作品主题确定、表现手法、语言风格等方面首先考虑的 往往不是作者自己喜欢与否，而是读者喜欢与否。通常情形下，畅销的通俗小 说在主题选择、表现技巧、艺术手法、语言特色等等方面是不能与成功的严肃 文学作品相提并论的甚至没有什么艺术品格而言。他们往往千篇一律，重 复渲染，但有些作品在新世纪的中国大陆却“莫名其妙地大畅其销”，这确实 是文学畅销书选题策划中一个值得研究的问题。 正如一些颇有见地的文艺评论文章指出的，当今严肃作家的文艺作品热衷 于技巧、语言，总之偏重于形式主义，而缺少生活和时代气息。而通俗作家的 畅销文学作品却恰恰相反，他们更热衷于生活，极力捕捉那些人们知闻而不深 悉，有能力接受又恰是关心点、热点、难点的话题。不论网络小说、言情小说， 还是武侠小说、纪实小说，只要能轻易将普通读者的情感、情绪引发出来，勾 起他们的兴趣，那就可能成为畅销的文学作品。通俗作家的作品也许不具有高 品格的内蕴，没有什么值得称道的“有意味的形式”，但却具有一种使“作者 读者”相契合的内在机制。通俗文学作品的这一特质使通俗文学作家群得 以在新世纪的中国生存、发展、壮大，这是通俗文学作家拥有广大读者群及市 场的根本原因，也是新世纪文学畅销书现象带给文学畅销书的选题策划者的一 个很好的启示。 1 6 硕士学位论文 m a s i t r s t 】t e s i s 4 文学畅销书制作策划 制作策划这个概念以前几乎没有研究者提及，但是随着出版策划这个概念 的提出，制作策划的概念也逐渐突显出来。 4 1 文学畅销书制作策划的界定 文学畅销书制作策划从概念上来讲，应该是指实现选题策划，形成可供销 售的畅销书过程中的一系列创意思维活动。文学畅销书制作策划是界于文学畅 销书选题策划和文学畅销书营销策划之间的一个策划环节，是文学畅销书出版 策划的中间环节。文学畅销书制作策划应该包括文本策划和装帧策划两个主要 方面。 根据对文学畅销书制作策划的界定，我们可以发现文学畅销书的制作策划 具有以下几点特征： 第一，文学畅销书制作策划具有应施性。如果说早期的文学畅销书选题策 划只是对文学畅销书的一种虚设的远景规划的话，那么到了文学畅销书制作策 划阶段，那种以虚设和假想为引导特征的创意思维模式就要改变为以应用和实 施为引导特征的创意思维模式了。这一阶段的出版策划活动要以如何应用和实 施为主流。 第二，文学畅销书制作策划具有具体性。这里所说的具体性是相对文学畅 销书选题策划的抽象性而言的。文学畅销书制作的好坏是文学畅销书商品质量 高低的重要标志。在这一阶段的策划，必须要考虑到文学畅销书将来是作为商 品售卖的，而作为商品，内形式和外形式都十分重要。因此，这一环节的制作 策划需要针对许多具体的问题，例如封面如何安排、版式采用何种形式等。 第三，文学畅销书制作策划具有整合性。文学畅销书制作策划阶段，既涉 及到对许多具体问题的策划，也涉及到如何将这些具体的策划整合起来，形成 和谐的风格和图书特有的品质。因此，文学畅销书的制作策划具有整合性。 第四，文学畅销书制作策划具有物态性。这里所说的物态性是指，这一环 硕士学位论文 m a s f e r st l e s s 节中的出版策划活动总是以如何将选题策划的若干思想通过实施固化下来为 主要特征的创意思维活动。通过这一阶段的出版策划活动，真正具备物质形态 的文学畅销书终于得以形成。 4 2 文学畅销书制作策划的运作 4 2 1 文本策划 ( 一) 标题策划 一般而言，文学畅销书的标题主要要求生动、新颖、有感染力。在文学畅 销书的标题中，最大的是书名，有时还有章名和节名等。文学畅销书的书名是 表现文学图书的主题和特点的，传统的观念认为文学畅销书的书名应该朴素一 点好，但是进入新世纪，大概是为了增加销路，近几年出版的文学图书有不少 使用了华而不实的书名，这虽然受到了部分读者的批评，却似乎是一股难以逆 转的新风向。 一个庸俗的书名，常常成为评论界讨伐的对象。但奇怪的是，近年来一个 个庸俗的书名接连登场，为什么会出现这种现象，这确实是个值得研究的问题。 是出版策划者的庸俗使然，还是出版策划者另有苦衷，这并不是本论文要探讨 的问题。本文要探讨的问题是，新世纪的文学畅销书在制作阶段，策划编辑对 书名的修改究竟应遵循哪些原则。 在笔者看来，策划编辑在文学畅销书的制作阶段中，如果确实觉得原作者 提供的书名在激烈的市场竞争中难以脱颖而出，需要进行修改，那么至少以下 原则是应该遵循的： 首先，应该与文学作品的风格保持协调。如果文学作品的内文表现出的是 一种清新淡雅的风格，那么给其换上一个火热刺激的书名显然就不太合适。如 果文学作品是写给中年人看的，那么给其换上一个带有浓厚青春色彩的书名显 然也不合适。如果文学作品本来是属于严肃文学话题的内容，那么给其换上一 个媚俗或庸俗的书名，显然