（传播学专业论文）国内企业网站现状与发展探索.pdf

摘要 摘要 随着信息技术的发展和国际互联网络i n t e m e t 在全球范围内的迅速普及和 应用，很多企业纷纷建立了自己的企业网站，企业网站成为企业业务经营和形 象宣传的新平台。但是由于我国企业信息化起步较晚，在利用企业网站上还存 在一些欠缺。 笔者通过对国内和美国企业网站的深入调查研究，描述了它们的发展现状， 通过对比分析揭示了西方发达国家的优秀企业网站的优势特点及可借鉴之处， 并且根据我国企业自身的特点，提出完善我国企业网站建设的具体构想。希望 能为改进和完善国内企业网站建设，发挥企业网站在企业经营管理中的作用提 供理论上的借鉴。为了避免丧失论文的实践价值，笔者不仅采用了文献分析法、 理论分析法，还结合了比较分析法、个案分析法，将理论的内容落实到实际应 用中，并且提出了具有可行性和操作性的建议和措施。 关键字：互联网；国内企业网站；美国企业网站 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h ei n t e r n e tp o p u l a r i z e da n d a p p l i e dr a p i d l yo nag l o b a ls c a l e al o to fe n t e r p r i s e sh a v es e tu pt h e i ro w nb u s i n e s s s i t e s ，c o r p o r a t ew e bs i t eh a v eb e c o m et h en e wp l a t f o r mo fb u s i n e s sa n di m a g e p r o m o t i o n h o w e v e r , d u et oo u ri n f o r m a t i o n - b a s e db u s i n e s ss t a r t e dr a t h e rl a t e ，t h e r e i ss t i l ls o m el a c ki nt h eu s eo ft h ec o r p o r a t ew e bs i t e 一 t h r o u g hi n - d e p t hi n v e s t i g a t i o n sa n ds t u d i e so fd o m e s t i ca n dt h ea m e r i c a n c o r p o r a t ew e bs i t e ，d e s c r i b e dt h e i rs t a t u si nq u o ，t h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s r e v e a l st h ef e a t u r e sa n da d v a n t a g e s & t h ew e s t e r nd e v e l o p e de x c e l l e n tb u s i n e s sw e b s i t e ，a n db a s e do no u ro w l lb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ee n t e r p r i s e st op u t f o r w a r ds p e c i f i ci d e a st oi m p r o v et h eb u i l d i n go fc o r p o r a t ew e bs i t e i nt h eh o p eo f b e i n ga b l et oi m p r o v ea n dr e f i n et h ec o n s t r u c t i o no fc h i n e s ec o r p o r a t ew e bs i t e ， a n d p r o v i d i n gat h e o r e t i c a ld r a wo fh o wt om a k eg o o du s eo fw e bs i t e i n e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i no r d e rt oa v o i dt h el o s so fp r a c t i c a lv a l u eo ft h i sp a p e r , t h e ， a u t h o rd o s en o to n l yu s et h el i t e r a t u r ea n a l y s i s ，t h e o r e t i c a la n a l y s i sb u ta l s o c o m b i n e dw i t hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，c a s ea n a l y s i s ，a n dp u tt h ec o n t e n to ft h et h e o r y i n t op r a c t i c a lp r a c t i c e ，a n dp u tf o r w a r ds o m ef e a s i b l ea n di n t e r - o p e r a b i l i t yp r o p o s a l s a n dm e a s u r e s k e yw o r l d ：i n t e m e t ；c h i n e s ec o r p o r a t ew e bs i t e ；a m e r i c a nc o r p o r a t ew e bs i t e i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：1 曼f 乙签字日期：年1 l 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：彳当中殳t l 签字日期：氏年，v 月乙中 翮签名( 瑚：锋俦文 签字日期：年月 日 第1 章引言 第1 章引言 1 1 概述 互联网商业化以来发展迅速，正像报刊、广播、电视传媒一样，互联网已 成为今天重要的传媒形态，成为人类生活中不可或缺的一部份。网络技术的发 展和应用改变了大众对于信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作、学 习、合作和交流的环境。为适应这种变化越来越多的企业建立了自己的网站。 2 0 0 8 年，中国网民规模继续呈现持续快速扩大的趋势。比去年同期增长了9 1 0 0 。万人，同比增长5 6 2 。在2 0 0 8 年上半年，我国网民数量净增量为4 3 0 0 万人。 截至2 0 0 8 年6 月底，国内网民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位。 越来越多的人开始接触互联网，互联网的前途未可限量。信息时代，企业使用 网络非常普遍，一个在网上查不到的企业，不是2 1 世纪的企业，不是和时代同 步的企业。为跟上时代步伐，在激烈的市场竞争中占据一席之地，企业必须充 分利用网络资源与网络给予的机遇进行企业推广。充分利用网络媒介的及时性、 多媒体、互动性、海量性、全球性等优势，通过企业网站宣传企业，塑造企业 形象，促进企业经营管理水平。 因此，本文选择了中美企业网站以为分析对象，主要从网站结构、网站内 容、网站功能和网站服务等角度进行了相关分析，力求找到这些企业网站的共 性和区别，从而探讨企业网站建设的规律。 1 2 研究意义 在互联网时代，很多企业开设了自己的网站。企业的域名被誉为“企业的 网上商标 是企业在互联网上开展业务的形象代表和无形资产。随着互联网的 发展，企业网站必将发挥更大作用。充分发挥企业网站的作用，使企业网站在 企业经营中发挥作用是每个企业应该考虑的问题。本文通过综合运用比较分析、 个案分析、文献分析、和理论思辨等研究方法，探讨中外企业网站在网站结构、 。中国互联网络信息中心第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告【e b 】 h t t p ：w w w c n n i c n e t c n u p l o a d f i l e s p d f 2 0 0 8 7 2 3 1 7 0 5 1 6 p d f l 第1 章引言 网站内容、网站功能和网站服务等方面的特点，从中归纳出对我国企业网站建 设的启示。其研究成果不仅停留在揭示表面现象的简单对比之上，而是从利用 企业网站促进企业发展的角度分析，并提出一些具体的可操作的建议。 1 3 课题研究的思路 企业网站是企业在互联网上对外宣传的窗口，是企业在互联网上开展企业 经营、进行电子商务的平台，在信息社会中企业网站对企业发展意义重大。本 文通过对中美企业网站内容以及形式上的比较，找出中美企业网站建设的差距， 借鉴美国优秀网站的产出，为完善我国企业网站建设提供建设性建议。 本课题先分析了企业网站产生的背景与发展历程，以及企业网站的内容构 成和特点，然后阐述了企业网站的对内和对外功能。理清这些基本问题后，本 课题重点分析了我国企业网站的现状，并考察美国企业网站的网站结构、网站 内容、网站功能和网站服务，总结概括美国企业网站建设的一些经验。最后， 通过对比和思考为改进我国企业网站建设提出了一些建设性的意见。 1 4 研究方法 为完成上述的研究目标，本课题在回顾了分析我国企业网站的基础上，对 我国和美国优秀企业网站进行分析比较，并且提出了其未来发展的构想。具体 采取以下方法： 比较研究法：就是对物与物之间和人与人之间的相似性或相异程度的研究 与判断的方法。比较是认识事物的基础，是人类认识、区别和确定事物异同关 系的最常用的思维方法。只有比较，才有鉴别；只有鉴别，才有认识。比较研 究可以帮助人们更好地认识事物的本质，把握事物发展的一般规律，使人们更 好地认识现实状况，帮助人们获得新的发现。将中国与西方企业网站进行总结 分析，从不同角度分析它们的特点，找出国内企业网站的不足，加以改进。 文献研究法：就是对文献进行查阅、分析、整理而找出事物本质属性的一 种研究方法。它使研究者能够知晓过去事物被诠释或理解的方式。有助于帮助 研究者发现事物之间的内在联系，发现某种社会现象产生的规律性，解释今天 的人们为什么以一种特定的方式对事物做出反应，还能使研究者看到社会生活 2 第1 章引言 的许多方面，获得或加深对各种社会现象和社会结构的正确认识。在这次研究 中，笔者广泛收集企业网站方面的文献资料，相关各类信息、文献，在感性认 识丰富、掌握信息充足、了解相关研究动态、储备足够理论力量的前提下，组 织材料，用于研究。甚至亲自使用一些企业网站，以期获得第一手的材料和真 实的使用体验。对美国企业的网站进行有选择的研究，或对其他比较成功的企 业网站进行研究。 个案研究法：就是选定对事物或社会发展有重大影响的典型事件为研究对 象，以其变化发展的过程为研究内容，收集有关这个研究对象的一切资料，进 行全面、深入、细致的分析研究，探索造成某种特殊状况的原因，从中揭示其 发展变化的基本规律，并在此基础上提出有针对性的改进措施，促进研究对象 的良好发展的研究方法。抽出具有典型性的网站或网络广告进行个别分析，探 讨其规律性的东西。 理论分析法，将收集到的论文材料进行整理分析，并结合传播学理论和c i s 理论，通过概念、判断、推理的逻辑思维过程，完成了从大量感性材料上升到 理性结论的认识 3 第2 章企业网站产生的背景与发展 第2 章企业网站产生的背景与发展 研究一个事物，首先要弄清楚该事物的来龙去脉。要研究企业网站，就要 对企业网站的产生的背景和发展进行细致的考察。本章主要通过文献研究法考 察了企业网站产生的背景和发展历程，为全面认识和研究企业网站打下基础。 在阐述了互联网产生与发展、网络经济兴起、企业竞争日趋激烈等企业网站产 生背景之后，回顾了我国企业网站的发展过程。 2 1企业网站产生的背景 什么才算是企业网站呢? 根据h o f f m a n 、n o v a k 与c h a t t e r j e e ( 1 9 9 5 ) 提出 以“i n t e r n e tp r e s e n c es i t e ( i p s ) ”这一专有名词，代表“所有各类型的企业在 因特网中所设立，代表该企业本身及提供其产品、服务的网站。因此网站( s i t e ) 在因特网( i n t e m e t ) 的虚拟世界中，代表着该企业的存在( p r e s e n c e ) 。而他们 所提出的企业网站的概念也为后续研究者所沿用。本文在这里也沿用这个概念。 2 1 1i n t e m e t 的产生与发展 所谓因特网，就是将各自独立的电脑处理节点( n o d e ) 通过线路( 电话或光纤) 连接而成的信息技术系统，它是一个建立在现代计算机技术和通信技术基础上 的由分布于全球的成千上万个相互协作的电脑信息网络组成的技术集合体或信 息技术系统。因特网中的各个节点之间可以相互通信，而通过网络则可以连接 分散于各处的信息系统，从而使网上的所有资源( 包括人、计算机和信息) 能够 为需要它而且有相应访问权限的人所共享。在由网络所形成的信息存取系统的 基础结构上，人们克服了地理位置的限制，可以协同工作。因特网的功能是为 人们提供广泛互联网( i n t e m e t ) 。 一般认为，因特网产生于2 0 世纪6 0 年代末期美国的军事网络a r p a n e t 。 这时的计算机网络还处于非民用阶段。随着局域网和其他广域网的发展，因特 瞧g h o s e s & d o u i n t e r a c t i v ef u n c t i o n sa n dt h e i ri m p a c t so nt h ea p p e a lo f i n t e m e tp r e s e n c es i t e s j j o u r n a l o f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 1 9 9 8 3 8 ( 2 ) 2 9 4 3 酋张海鹰，腾谦网络传播概论【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 1 ，3 6 4 第2 章企业网站产生的背景与发展 网不断获得自身赖以发展的科技基础，1 9 8 6 年，美国国家科学基金会 n s f ( n a t i o n a ls c i e n c ef o u n d a t i o n ) 建立美国国家科学基金网( n s f n e t ) 覆盖全国， 因特网开始向社会开放，到1 9 9 5 年互联网完成自身的商业化进程。 随着互联网的民用化和商业化，因特网开始挑战传统媒体在当代社会信息 系统中的主导地位。传统媒介储存、传播的信息是有限的，而且，获取方式受 很多限制，而互联网的信息是海量的，检索也更方便快捷，传输速度几乎是即 时的，获取信息更容易。因此自2 0 世纪9 0 年代中期商业化运作后，在全球得 到迅速发展和空前普及。并迅速渗透到生产生活的各个领域，网络服务商和网 络内容服务商成为新兴的行业，竞争激烈。 目前，中国互联网也正以惊人的速度发展。1 9 9 4 年4 月，中国正式联入因 特网。截至1 9 9 7 年1 0 月3 1 日，中国共有上网计算机2 9 9 万台，上网用户数 6 2 万。进入新世纪以后，中国网民数量的增长更是惊人。截至2 0 0 8 年6 月底， 家庭上网计算机数量为8 4 7 0 万台，中国网民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居 世界第一位。圆 正像报刊、广播、电视传媒一样，互联网已成为今天重要的传媒形态，并 成为人类生活不可或缺的一部份。网络技术的发展和应用改变了大众对于信息 的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。在互 联网技术的支撑下，传统的市场经济获得了进一步发展的动力，并逐渐形成了 很多新兴的行业和经济形式。例如新媒体市场、虚拟经济、电子商务等，网络 时代的来临，充分利用网络媒介即时性、多媒体、互动性、海量性、全球性等 优势，因此，通过企业网站传播企业形象，有可能成为企业形象传播的有效方 法，现在已经为众多的市场主体采用，企业网站也就应运而生了。 一 网络媒体融合了媒体各种传播手段，因此，企业网站的建立也使企业形象 的传播和产品的销售获得了全新的平台。首先，全球性使其成为企业广告投放 的理想渠道；其次，即时性和互动性使企业网站在企业公共关系活动中扮演重 要的角色；第三，海量性为企业信息的发布提供了充裕空间；第四，互动性可 以实现企业和潜在受众或投资者的直接沟通，成为企业形象传播的另一个平台。 郑超然，程曼孵，王泰玄外国新闻传播史【m 】，中国人民大学出版社，2 0 0 0 ，3 9 中国互联网络信息中心第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告f e b 】 h t t p ：w w w c n n i c n e t c n u p l o a d f i l e s p d f f 2 0 0 8 7 2 3 1 1 7 0 51 6 p d f 5 第2 章企业网站产生的背景与发展 2 1 2 网络经济的影响 2 0 世纪9 0 年代以来，互联网技术的发展与商业化应用实际已成为信息产 业进步的枢纽，新兴的数据化业务与网上服务模式的探索成为新经济腾飞的重 要引擎。网络对国家宏观经济发展的影响是全方位的，因此有人将我们的经济 称为“网络经济 。尤其对于像中国这样的新兴发展中国家，抓住互联网这个经 济发展的契机，对于国家经济的快速发展有着至关重要的意义。 所谓的网络经济是作为伴随互联网发展出现的崭新经济现象，表现为经济 生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机 构和政府职能部门等主体经济行为都同信息网络密切相关，不仅要从网络上获 取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在网络上 进行。 由于网络经济具有双向互动、时空压缩和虚拟空间等特征，这使得互联网 对获得市场信息有着可靠性、及时性和数量的不限制性。因此，互联网产生以 后推动了世界经济的极大繁荣，据统计，1 9 9 7 年全世界信息产业总投资约6 1 0 0 亿美元。高投入带来了高产出，如1 9 9 7 年美国生产总产值增幅中的1 3 来自以 网络化和数字化为主要特征的信息产业，1 9 9 7 年至1 9 9 9 年的3 年中，2 7 的经 济增幅归功于高科技产业。在这些高科技企业中，表现最突出的就是与网络技 术直接相关的企业，其它企业效益增长也都得益于网络技术的推广和应用。 除了在生产领域，网络技术的普及和应用推动了生产方式、生产要素等的 变革，从而促进了生产能力的飞跃发展，在产品流通领域也直接带动了商品营 销模式的转变。随着现代计算机信息网络的发展，市场营销环境发生了变化。 消费者购买行为日趋个性化，大宗的产品已经无法满足消费者的个性需求，要 求生产者不但要对消费者的需求做出恰当的判断，直接了解消费者的需求状况， 还要对市场机会做出更加敏捷的反应，因此，生产者与消费者直接交易的可能 性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突 出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者的特定具有 开放性和公众参与性以及丰富多彩的购买欲望。由于互联网的内容，吸引着越 来越多的网络用户，从而导致大批商业公司竞相在互联网上进行营销活动。 孙强互联网商务应用 m i 北京：对外经济贸易大学 i j 版社，2 0 0 0 0 8 ，3 8 孙强互联网商务应用【m 】北京：对外经济贸易大学出版社，2 0 0 0 0 8 ，3 5 6 第2 章企业网站产生的背景与发展 为了让消费者了解产品，形成消费习惯，生产商就更加注重企业形象的塑 造。只有树立名牌，树立良好的企业形象，企业才能在市场竞争中立于不败之 地。而互联网具有多媒体传播的优势，从而为塑造企业的良好形象提供了条件， 也为网上营销活动提供了便利。而消费者互联网使用素养的提高，也为网上营 销活动提供了规模巨大的消费群体。 2 1 3 企业竞争的加剧 另外，随着中国加入w t o ，中国市场和世界市场的互相渗透，国外企业进 驻中国已经不是新鲜事物了。我们耳熟能详的公司就数不胜数，如宝洁、联合 利华、玫凯琳、康宝莱、摩托罗拉等。这些企业不仅在国际市场上与中国企业 展开竞争，甚至已经形成了“国际竞争国内化”的市场竞争，也使中国企业要 在国市场上与国际企业开展竞争。虽然我们有很多大企业已经开始走向世界， 但是真正进入世界知名品牌的企业现在还很少。 在经济全球化的环境下，中国企业进入全球市场( 包括中国市场) 的竞争是 显而易见。中国企业要全面融入经济全球化浪潮的新形势，就必须面对具有强 大国际竞争力的跨国公司的经济挑战。 西方发达国家，老牌的跨国企业信息资源配置、技术力量、资本实力、管 理经营经验方面都领先于中国企业，在长期的发展中他们早已形成了知名的品 牌，树立了良好的企业形象，这是中国企业所不能比拟的。他们在中国、世界 范围内与中国企业展开竞争。经济全球化使这种竞争愈演愈烈，中国企业要想 生存，走向全球，就必须直面这种严酷的竞争。 如何在激烈的市场竞争中拔得头筹? 如何与国外企业角力? 这就要加强企 业核心竞争力，树名牌、立形象。市场供求关系的变化，卖方市场到买方市场 的转变，国际竞争的加剧，都要求企业注重企业形象，注重企业传播。所以， 当网络经济快速发展、自身传播特性不断凸显之时，很多企业开设网站，开展 网上营销和网上企业形象塑造。企业建立网站，可以拓展经营范围，企业网站 可以展示企业精神和品牌内涵的。网民浏览企业网站时，自然会联想到该企业 的形象，如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务， 人们就会对该品牌产生满意感。网站是对企业文化的很好宣传和内涵的延伸， 这对企业面对市场竞争大有裨益。 7 第2 章企业网站产生的背景与发展 2 2 企业网站的发展 1 9 9 4 年，中国科学院建立了我国第一个网站，介绍中国高科技发展状况， 发布新闻、经济和文化科技信息，从此拉开了中国互联网信息服务的序幕。2 0 0 0 年，中国万网与国内3 7 家单位共同发起并成立了“中国企业上网服务联盟 。 同年6 月在国家经贸委和信息产业部的帮助指导下由中国电信数据通信局， 国家经贸委经济信息中心承办的企业上网工程宣布启动。2 0 0 0 年也就成了具有 标志性的中国企业上网年。 中国电信集团公司和国家经贸委经济信息中心 共同建设中国企业信息网，同时在中国电信各级电子商务平台上建成2 1 世纪企 业网上园区中国企业在线，通过有规模的集中组织行业或地方特色企业产 品与服务的网上展示交易会等方式，使上网企业明确目的和收到实效，最终实 现上网企业的经营管理广泛应用电子商务，从而大幅度提高我国企业竞争力。 中国石油化工集团公司、中国第一汽车集团公司、首钢集团、中国图书进出口 ( 集团) 总公司、西安飞机工业( 集团) 有限公司、中国乐凯胶片集团公司、 江苏阳光集团、申银万国证券股份有限公司、深圳市华为技术有限公司、北新 建材( 集团) 有限公司、春兰( 集团) 公司、海信集团、沈阳飞机工业( 集团) 有限公司、江铃汽车集团公司、泸州老窖股份有限公司、东方通信股份有限公 司、合肥美菱集团公司等知名企业与中国电信集团公司签署了合作协议，成为 企业上网工程首批中国电信电子商务的示范单位。 这些企业是中国企业网站建 设的先行者。1 9 9 9 年9 月，招商银行率先在国内全面启动”一网通”网上银行服 务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城 为核心的网络银行服务体系，并经中国人民银行批准首家开展网上个人银行业 务，成为国内首先实现全国联通”网上银行”的商业银行。 中国互联网络信息中 - t , ( c n n i c ) 发布了2 0 0 5 年中国互联网络资源数量调查报告显示，我国企业网站 的数量众多，占的比例最大，占网站总体的6 0 4 。这表明大量的企业已经建 立了网站。 回辛初我国互联网出版产业现状和发展趋势【j 】传媒2 0 0 4 0 2 圆刘天企业卜9 c ) 4 第- 二次浪潮【j 】数字化工，2 0 0 4 ，0 6 中国证券报中国企业i 二嘲t 程将正式启动e b l ，2 0 0 0 ，0 6 h t t p ：们啊c s c o r n c n c s n e w s 2 0 0 0 0 6 1 9 6 3 7 a s p 回中国互联网络信息中心中国互联网发展大事记【e b 】，2 0 0 3 ，1 0 ， h t t p ：w 聊le n n i e n e t c n h t m l d i r 2 0 0 3 ，1 0 2 2 1 0 0 4 h t m 8 第3 章企业网站的特点与功能 第3 章企业网站的特点与功能 为了明确企业网站的意义和重要性，本章通过文献研究法和对比研究法研 究了企业网站的特点。从企业网站的构成、特点、功能三个角度阐述，明确了 企业网站对企业的意义。本章的研究还为第6 章中改进国内企业网站的构想提 供了理论支撑。 3 1企业网站的栏目构成 3 1 1 企业版块 企业版块主要是公司简介，提供企业主要信息，包括企业背景、发展历史、 主要业绩以及组织结构等，目的是让访问者对企业的情况有一个概括的了解。 最重要的是让外界了解企业的业务范围、运营状况、性质和实力有一个明确的 认知，从而创造更多的商机。公司简介的主要内容应该完整无误的表述企业的 业务范围( 产品、服务等) 及主次关系，应该全面地介绍企业的性质、地址、 联系方式等。另外还要提供企业的年度报表，这将有助于浏览者了解企业的经 营状况、方针和实力，如果是上市企业，提供企业的股票市值或者到专门财经 网站的链接将有助于浏览者了解企业的实力。公司档案荣誉证书和专家、用户 推荐作为一些辅助内容，这些资料可以增强用户对企业产品的信心，其中第三 者做出的产品评价、权威机构的鉴定，或专家的意见，更有说服力。 一般来说，这些内容必须具备以下特征：1 、尽可能全面地涵盖所在行业的 相关知识和信息，措辞要言简意赅；2 、尽可能提供专业的、有效的、有说服 力的信息，保证所提供的信息对客户是有用的；3 、尽可能提供原创性、独创性 的内容，以引起得到重视和认可，提升企业在浏览者心目中的形象；4 、如果企 业的客户或者潜在客户使用不同的语言，网站应该提供相应的语言版本，至少 要提供通用的英语版本；5 、公司要在企业网站上及时发布和更新企业信息，让 用户了解公司的发展动向，加深对公司的印象，从而达到展示企业实力和形象 的目的。 9 第3 章企业网站的特点与功能 3 1 2 产品板块 产品板块的主要目的是推介产品，催进消费者购买。这一版块一般包括产 品展示、产品搜索、产品价格表和网上交易四部分。 绝大多数的企业网站都有产品展示的内容，这一部分主要是提供企业产品 和服务的目录，方便顾客在网上查看，并根据需要决定资料的详简程度，或者 配以图片i 视频和音频资料。产品搜索，提供按产品分类、产品名称等查询条 件，方便用户快速定位到产品信息。一些企业网站也提供产品价格表，对于一 些通用产品及可以定价的产品，在网站上发布产品价格i 对于一些不方便报价 或对价格波动较大的产品，设计方便的寻价表供客户使用并向指定客户发送报 价表。网上交易，为用户设计一个简单的网上订购程序，在通过线下辅助完成 交易，或提供直接提供电子商务功能。 3 1 3 销售服务 销售网络，列出本企业的销售渠道并以网站地图方式列出，可进行搜索。 售后服务有关质量保证条款、售后服务措施、以及各地售后服务处联系方式的 发布、联系信息企业地址、业务相关部门和网站管理部门的电话、电子邮件等 联系信息。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能 完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就 是一个销售渠道。 3 1 4 互动板块 留言板，在网站上开辟客户留言空间，网站管理员可在线回复。很多企业 网站以b b s 或留言板的形式联系客户，客户可以发表意见，同时也能够看到其 他客户的信息和从前的信息。可以使客户公司了解公司最近的一些动态、最近 开发的产品、最近的一些优惠政策等，企业也可以了解客户的需求。网上洽谈 室利用“网眼”产品在网上与客户进行一对一的对话。些企业在网站上公开电 子邮件地址，使用即时通讯软件，f a q 等，客户能够通过电子邮件向企业发表 意见或者进行即时的沟通交流。一些企业网站开设信息咨询站，由专人值守， 1 0 第3 章企业网站的特点与功能 提供信息服务，可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。i n t e m e t 是一种理想的顾客服务互动工具，w e b 的一个重要用途就是与顾客通信并为其 提供支持。许多用户上网并不是要购买，企业网站应尽其所能为客户提供服务 和技术而是来寻求帮助和支持的。通过网站上的在线调查，可以获得用户的反馈 信息。这些产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资 料有效的手段。 3 1 5 网站管理 网站管理就是企业网站的后台模块，主要功能是信息维护和网站管理。信 息维护指维护在网站上发布的所有信息；网站管理，指网站管理员通过后台对 栏目进行编辑和根据需要对网站模板做出改变；邮件服务，接收在主站定制的 邮件列表，通过邮件服务与客户联系；访问量统计，利用“网眼”产品按地区、 客户停留时间、搜索引擎等统计查询客户访问情况。这部分不出现在访问者的 面前，主要是网站管理员对网站内容的维护和更新，网站服务与回馈，完善网 站系统。 3 2 企业网站的特点 3 2 1 网站建立的自主性和灵活性 企业完全是根据企业自身的需要建立企业网站，网站栏目和内容的设置都 是由企业自己把握，并非完全依赖其他网络服务商经营，因此企业网站的功能 有着较大的自主性和灵活性。也正是由于这个原因，每个企业网站的内容和功 能会有较大的差别，甚至大相径庭。企业网站能否起到预期的效果，主动权掌 握在企业手里。企业网站要发挥应有的作用，一个重要的前提是企业要对企业 网站有正确的认识，有明确的建站目标，这样才能适应企业经营的需要，并且 从经济上、技术上、人才上有实现的条件。企业通过企业网站树立企业形象， 要根据企业自身条件和特点，扬长避短，实现企业形象的网上宣传。 第3 章企业网站的特点与功能 3 2 2 网站功能的相对稳定性 企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构 和功能设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本保持稳定，只有在运行 一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能。网站功能的相对稳定 性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必 要，一个不断变化中的企业网站不利于网站作用的发挥；另一方面，功能的相 对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时 间内，也将影响网站作用的发挥，因此在企业网站设计和建立过程中应充分考 虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻 性，适应企业需求。 3 2 3 网站传播的互动性和专业性 r o g e r s 对互动性的解释是“参与传播者在传播的过程中可以改变规则，以 及可以控制对话的程度。a r a f a e l i 与s u d w e e k s 描述互动性是“会同时性和持 续性改变发生的传播环境，而这种改变带有社会性的、拘束性的力量 。 在 商业的环境中，则指的是所有的消费者都很想和公司交流沟通。b l a t t b e r g 与 d e i g h t o n 认为互动性指的是个人与组织间，不受时间和空间的影响，彼此直接 沟通的方式和手段。s t e u r e 的计算机中介沟通模型( m o d e lo f c o m p u t e r - m e d i a t e d c o m m u n i c a t i o n ) 中则指出，互动性是“使用者能够在实时的情况下，主动改变 中介环境的形式以及内容的程度。 根据s t e u r e 的定义可知，使用者在传播过 程中，已经不仅仅只是信息的接收者而已，更具有改变中介传播环境的能力。 由上述学者对于互动性的定义及说法，我们可以将经由计算机所传达的互 动性定义为：受者与传者双方皆具有传播的控制权力，可以对传播的内容进行 增删，或改变传播环境。为了满足彼此不同的传播需求，传播双方皆是主动的， 而传者和受者的角色是可以互换的。企业网站的访问者可以根据自身的需要选 择不同的预约的语言版本，可以通过在线咨询、b b s 、表单等形式和企业进行 。r o g e r s e m d i s c u s s i o no f i n n o v a t i o n s j 4 me d n y ，f r e ep r e s s 1 9 9 5 。r a f a e l i s & s u d w e e k s en e t w o r k e di n t e r a e t i v i t y j j o u r n a lo f c o m p u t e rm e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ( o nl i n e ) ， 2 ，4 s t e u r e , j ，d e f i n i n gv i r t u a lr e a l i t y ：d i m e n s i o n sd e t e r m i n i n gt e l e p r e s e n c e j j o u r n a lo f c o m m u n i c a t i o n 1 9 9 2 ， 4 2 ( 4 ) ，7 3 - 9 3 1 2 第3 章企业网站的特点与功能 沟通，可以在线留言、评论，可以通过网站上的联系方式和企业交流等等；而 企业也可以通过企业网站系统获知访客数量，甚至还可以通过注册或调查请求 访客留下信息。 企业网站都是由某一行业的具体企业自主建立的，具有明确的建站目的和 明确的受众指向，因此企业网站具有专业性的特点。企业网站的内容和系统都 是从服务于企业的角度而设置的。如企业介绍是对本企业的介绍，展示的产品 和品牌也是企业生产或经销的，企业的年度报表等内容也是针对特定的浏览者 而提供的。企业产品的售后服务一般要涉及专业知识，如电子产品的售后服务 和咨询，需要专业的工程师来解答，这也体现了企业网站的专业性。 3 2 4 网站目标受众的明确性 目标受众，是指特定受众群体，是指对特定人群的需求、文化特征、生活 习惯的关注、研究与追寻。企业网站的建站目的决定了企业网站的目标受众具 有明确性的特点。企业网站是为了宣传企业，促进企业的经营和业务开展，为 企业经营创造良好的条件。所以企业网站要关注特定人群的需求，也就是企业 的顾客、客户、投资人等企业关系人。这点从企业内容的设置上就可以看出： 为了促进销售，针对顾客群体的需求企业网站在风格和内容上都尽量满足其内 容和风格上的偏好，如美国“s e v e n t e e n ”网站粉红色的基调和“迪斯尼”网站绚 烂的风格，都是投顾客所好；为了招徕人才，企业网站设置了人才招聘频道， 提供职位空缺信息以及职位申请；为了让投资人或潜在合作伙伴了解企业状况， 很多企业网站提供投资者年度报告、业务计划、目前的股票价格、财务报表、 公司的结构等。许多专业性较强的企业网站在建站前都会有受众分析，为的就 是建立一个受众明确的网站，只有这样的网站才能够以最优化的资源实现企业 网站的作用。 第3 章企业网站的特点与功能 3 3 企业网站的功能 3 3 1 企业网站的对内功能 3 3 1 1 改进企业管理 互联网对于企业赖以生存的市场环境和社会组织来说，无疑是一场革命， 而对于企业的内部管理组织来说也不啻是一场革命。在传统的企业内部，企业 的管理要靠自上而下的部门和人员来实现，从而形成一个从高管到普通员工的 金字塔，但是，计算机网络引进企业内部并建立了企业网站以后，企业内部的 信息传递就发生了革命性的变化。原来起上传下达作用的中层组织逐渐消失， 高层决策者可以与基层执行者直接联系。企业管理结构从以前的金字塔形也相 应改变成为扁平型。目前几乎大多数世界级企业都建立了企业内部网，对管理 流程进行重组，提高了管理效率。 另外，现代计算机信息网络还被作为企业管理的战略手段加以应用，其功 能己不只是简单地提高管理效率，通过完善的企业内部网络，员工和领导层可 以直接交流，大大促进了管理的科学化和民主化，全面增强了企业的管理功能。 企业可以直接向员工征集产品创意，设计建议和其他与生产有关的事项。员工 也可以与公司讨论用工、加薪等方面的问题，畅通的沟通渠道有利于增强员工 对企业的感情，而且企业能与供应商、咨询专家和用户打成一片，大大提高了 工作效率。 最后，企业的长远发展还要求企业要有先进的管理思想，这些先进的管理 思想都同现代计算机信息网络的出现和发展相联系，它们要成为现实，必须以 高度发达的网络存在为前提。因为现代的社会是一个高速发展的社会，企业的 管理目标是随着社会的发展不断调整的，企业要跟上时代的步伐，就必须通过 先进的媒介了解最先进的行业动态。互联网络真正的内涵在于其内容的丰富性， 几乎无所不包。它不仅使企业加强了网络沟通能力，在互联网出现以后，企业 管理也会更注重于职工的培训和学习，以协调职工的整体行动。 1 4 第3 章企业网站的特点与功能 3 3 1 2 完善客户服务 企业网站一般有在线咨询、客户服务等功能，企业客服人员可以通过企业 网站对目标客户进行在线产品信息查询、技术支持等服务，为客户提供了一个 便于查询的服务系统，并且可以把常见的客户反馈信息，经过处理后，发布在 网上，供更多的客户查阅。通过不断地为客户提供网上在线咨询、技术支持等 工作，提升企业的服务品质。传统的客户服务工作，由于时间、地区、交通、 通信等条件的限制，企业客户服务工作是一个费时、费力、费钱的工作。而网 络打破了时间、地区等限制，企业网站的出现完善了企业客服工作。企业网站 设置了b b s 或公告板，公开的电子邮件地址，即时通讯软件，f a q 等，客户能 够通过这些方式发表意见或者与企业进行即时的沟通交流。客户发表在b b s 或 公告板上的意见以及企业的回复，使遇到相同问题的客户可以直接得到所需信 息。企业网站开设信息咨询站，由专人值守，提供信息服务，可与外部建立实 时的、专题的或个别的信息交流渠道。这有利于客户对公司的信息全面和客观 地了解，提高企业的服务质量和服务速度，又因为是直接对话，还具有增进感 情、巩固客户的作用。 3 3 2 企业网站的对外功能 3 3 2 1 提升企业形象 企业网站使得企业宣传成为全天候的活动，只要他们在网上，企业网站的 存在使客户可以随时随地了解企业的相关信息，这是传统媒体做不到的。企业 网站可以更好的满足对其感兴趣客户的信息需求，在企业网站上，企业可以提 供企业文化、企业哲学、企业概况、组织机构、产品和服务、服务品质、以及 新闻资讯等方面的内容，相对于传统媒体只能提供简单的信息而言，企业网站 可以提供更丰富的信息，有利于客户深入了解企业。网络的海量性特点使企业 可以发布详尽的信息，包括产品的各种性能参数，使用说明等，这使客户对企 业的了解更具体。详细且优质的信息服务能引起客户对企业的好感，有利于企 业宣传。企业网站还可以利用网络多媒体的特点利用图文声像并茂的网页或网 络广告来宣传企业。企业在通过企业网站宣传自身的同时，也宣传了企业的产 第3 章企业网站的特点与功能 品、品牌，使其网站上产品的信息更加快捷地传达到全球的目标客户群，从而 不断提高产品的品牌形象。 信息时代人们的工作和生活中更多地依赖网络，互联网是一个强有力的工 具，它可以低成本高效率地把产品或服务的信息传播到世界的每一个角落，世 界各地能访问互联网的客户都能通过网站了解企业。面对越来越庞大的网民数 量，企业网站成为企业对外宣传的重要窗口，数以亿计的网民了解一些企业及 其产品都是通过网络，企业可以通过企业网站导入企业的理念形象、行为形象 和视觉形象，展示良好的形象，让别人看到自己j 展示企业的实力。网络时代， 企业网站是企业宣传的重要工具。 3 3 2 2 促进企业营销 目前，网络购物正变得越来越流行，企业通过企业网站可以开展电子商务， 进行网上营销。也就是说企业可以在企业网站上发布供求信息，提供在线销售 服务，这是企业进行网上营销的一般方式和目的。因为企业要想把自己的产品 推销给消费者，就必须让消费者了解自己的企业，了解自己的产品以及生产管 理水平。因为商品是价值和使用价值的统一体，消费者购买产品时必须找到价 值和使用价值的最佳结合点，也就是要物有所值。通过网上营销，企业可以建 立并推广自己的网络品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得到延伸。这样， 消费者不仅了解了商品的使用价值，还有助于了解商品的品牌价值、服务价值、 文化价值等。这样通过互联网，企业就可以加快树立企业形象，提高企业和产 品的知名度。这样，网络营销并不局限于促进网上销售，还会直接或间接促进 网下销售。再加上具有交易功能的企业网站本身就是一个交易场所，企业建立 网站进行销售，直接减少交易的中间环节，降低成本。同时在企业网站上发布 所需原材料及配件的相