拓展市场与推销方法

拓展市场与推销方法上一课我讲到客户心理，对客户心理进行了剖析。如果掌握顾客心理，这对我们开发客户是非常重要的。孙子兵法说：知己知彼，百战百胜。你对客户的心理愈清楚，你的业务就能做得愈成功。现在我们来谈顾客心理变化的运用（1）引起注意：利用顾客的好奇心理，把你推销的产品的那种优越性、特殊性与感受性充分地表现出来。跟客户打交道，首先就要引起他的注意，然后才能抓住客户的心。在广州有一个卖保险的朋友，他就很能充分抓住这一心理。卖保险是相当困难的，每年公司都拥有成千上万的保险业务员从推销战线阵亡。因为保险竞争很激烈，每家公司都拥有许多保险业务员，尤其是新业务员常常盯住稍有能力买保险的人。因此，大家见到保险业务员都在躲。一位人事保险业务员的朋友曾对我说，他在一个自助餐酒会上，当他向同桌客人递完名片后，同桌的客人都纷纷到别桌“敬酒”去了，到宴席终了他都是一个人在吃。但是我那个超级业务员朋友却能在吃饭喝酒时做到很多生意。因为他会讲一些风趣的故事，由这个故事引起同桌喝酒的朋友注意。他告诉我说，他每喝到一半酒时就装成十分苦恼，静默不言，等到全桌都注意他时，他会冒出一句“我向各位宣布，我死后决定下地狱！”立即引起全桌注意，人只会想往天堂走，谁会自己愿意下地狱呢？等到全部惊奇的注意力都集中在他那里时，他接着说“：我喜欢你们这些朋友，我怕到天堂看不到你们”。这一句话一出，立刻激怒了全桌人，都在骂他，甚至有人朝他撒酒。然后他不顾别人对他嘻笑怒骂，他说出一个家庭主人对妻儿子女的责任，一旦发生事故，家庭就会失去经济的依靠，会对不起妻儿子女，说得全桌都觉得有道理，但又想不出办法尽到自己责任时，他才提出利用保险可以为家庭提供保障的方法，于是多数人都成了他的客户。说故事是推销员的第二天职，谁都爱听生动的故事，你用故事吸引了客户，再把推销寓意其中，你会成为一个高业绩的业务高手。（2）唤起兴趣：充分的利用客户自主支配的本能，例如电视上有一个肥皂的广告：你想把细菌吃进肚子里去吗？画面是一个活泼、到处摸摸动动的小孩。会使你想起你的手也容易沾到细菌，吃东西时自己应该洗手，而那个品牌的肥皂又强调杀菌特性，就会引起你的兴趣，进而达到他的目的。在很多年前美国有一个电视广告，卖的是中国式炒面罐头。他的广告词是“十个医生九个推荐中国炒面”，语气相当夸张，但镜头出来十个医生中有九个穿长袍马褂的中医生，让大家一笑中，对产品产生了强烈印象，转而引发试买的兴趣。唤起兴趣最好不要直接陈述，而以侧面打入客户善心的问题。什么是客户最关心的问题，例如安全、健康、享受、财富、荣誉及其相对性的危险、疾病、痛苦、吃亏、失面子等等。（3）产生联想：为什么我要在课堂上说故事，不是让你们轻松一下，笑笑就过去了，而我所说的每一个故事跟课题都有关的。要你们以故事来产生联想，加深印象。为什么我主张业务员要记住很多故事，把讲故事当成第二天赋，就是要你们利用讲故事接近客户，使客户产生联想。我在广州，有几个老客户时时会请我吃饭，他们希望一桌客人中要带动一些气氛，带动气氛最好的就是说些轻松幽默的小故事。我有很多生意就是这样做成的。有几位外商，到广州来也喜欢跟我吃饭，后来我才知道，我跟他讲的一个笑话故事，他居然撰文刊登在他的企业会刊上。有两个胖子在同一办公室，两人都想减肥，商量以后决定由一个人先去试试看，甲比较老实，于是做了试验品。甲去找了减肥医生，医生开了十天减肥药给他，要他每晚睡觉前吃一份。甲按医生的话吃药以后，一闭上眼睛就发梦，梦见沙滩上有一位穿泳装的美丽少女向他抛媚眼，他就追过去，少女就跑，一直追到天亮也没追着。天天都这样，十天下来减了二十公斤，他非常满意。乙看到甲减肥效果太好了，也去找这位医生，医生照样给他开了十天药。乙吃药后一闭上眼睛也做梦，却梦见在森林里被一个恐怖的野人追。天天都被追到天亮，十天下来也减了十二公斤。乙愈想愈不对，同样吃这个医生的药为什么甲追美女，我却被野人追。于是去找医生理论，医生一本正经的对他说：“他是自费，你可是要写发票的啊！”这当然是一个笑话，做老板的就最怕部属乱用公款，所以他将这个故事刊登在他企业的会刊上。要引发客户产生联想，更好的是折诸视觉、触觉感受。有很多厂商把电器用品搬到机关、企业去展示，让一些难得去逛商场的人亲自看到摸到，产生想买的感觉。这些视觉、触觉的感受，又以自身面临的问题最有效，你总不能夏天展示暖气，向女性消费者展示刮胡刀啊！（4）激起欲望：人的欲望是无穷的，永远不会满足，就像女人永远少一套衣服一样。小孩吃盘里的菜，会瞧别人盘里菜比自己的好，广州有句俗话：“隔离人饭香”。由于人有无法满足的欲望，于是业务推销员，常强调透过自己的产品，对他名利、健康或享受而获得的好处，例如名牌服饰使人显出身份、成就，营养食品使人达到健康目的，尤其一些比较特别的保健品。我们工商国际集团所代理的产品，在我们中国是顶级的高档产品，用得上这样的极品，可以说是身份的象征，要是能打入别墅、豪宅，进入家庭，那么市场将会更加广阔。欲望的产生缘于模仿，如：你会我也会，你有我也有的心理，以及炫耀：“我享受得起”激发起来的。自古的军事家常用的激将法就是如此。人的情绪被激起来的时候，赴汤蹈火不惜命，买东西哪会惜财！（5）获取信任：商场上有百年老字号，这就是信用造成的良好作用。顾客为什么指定买哪家厂牌，是质量使他信任。顾客愿意向哪个业务人员买东西，是对这个业务人员的服务产生信任。人和人相处也是一样，是长期合作交往的诚信表现。信任一旦破坏，做人处事，经商发展就会受阻碍。如果哪个商场存心卖假货，这家商场必定失去顾客。最近北京有一个知假买假的案例，有一位青年到百货商场专挑假货买，然后根据消费者保护法要求加倍退赔，前一段时期还杀到广东。有一些商场经营者指责他故意这样做不构成消费行为，这样说法是很愚蠢的，他拿钱买货，你收了钱给了货不是消费行为是什么？你这个商场不是在掩护假货吗？我倒支持消费者保护协会说法，如果广州有几百人、几千人像这位青年这样做，广州商场的假冒伪劣产品就要少多了。中国大陆的商品据说以上海最好，因为上海人比较挑剔，商家要顾客信任，就必须在品质上有所提升。获取顾客信任，除了要维护自己获得的信誉外，具体的做法包括：传达性的言辞：利用简洁、肯定、周密的言辞把你产品的优点显示出来，让客户了解。研讨性的沟通：利用直接、合理归纳的方式和客户商讨。说服性的动作：引用数据及实例，或实际演示示范让客户肯定。（6）决心购买：业务销售的关键是成交一刻，就像一对恋人决定结婚的一刻一样，那一种彷徨的心理是很难用科学方法解释的。很多业务销售都是在这个刻流失。所以求婚的语句不要用：我们结婚好不好，而要用我们明天就去登记吧！或是这个月底或下个月底结婚之类。否则夜长梦多，煮熟的鸭子又飞了。掌握成交的时机，以免节外生枝。适当掌握促成交易的时机，这是业务人员要用心体会的功夫。营销的功夫用到成熟的时候，收获就像水果最甜的时候摘下来一样。用你累积的经验判断，运用之妙，存乎一心。当然水果要等到最成熟的时候摘最好，可是为了市场竞争利益，果农也会用一些方法促进他早一点成熟，如调节灌水，增加灯照等等。业务人员有时也要用促进早熟，使成效的机会提早。业务人员可用竞争好胜的心理，使客户提前购买，可用怕失去机会心理使客户购买。竞争好胜方式如赞美他是本社区第一个买进口名车，他是这个学校第一个买电脑的等等。怕失去机会如优惠只有10人；这个月打折优惠的总共只有一百套，卖完就没了等等。根据商业销售统计，供应量在需求量97%时产品销售率最高，牺牲3%供应量，就能产生竞购的促销效果。这种竞争心理你在市场上是很普遍就可以见到的，有些商店排队购买，隔壁商店门可罗雀。（7）保证满意：一个聪明的生意人会把客户的满意做为最重要的重点，只有让客户满意才能抓住客户，也才能由客户发展客户。在老客户里发展生意对业务人员来说可达事半功倍效果。成功的业务员没有一个不是从老客户那里发展起来的。（广州白天鹅例子）要让客户满意的，主要有三点，只要你产品质量上没问题，通常就不会造成不满意了。其一是客户在自主、自信气氛中完成的交易，也就是心甘情愿下嫁的媳妇，生活苦一点也没有怨言，客户会朝好的方面想。其二是要不断地去赞美与关怀，成交后的赞美是责任。我曾经卖过一套健身器材给客户，当他才使用几个月，一种更新型、性能更多、人格更便宜的同样器材上市了。当然客户心理会有点不舒服，我就称赞他还是有智慧，肯买已经证实的好产品，不会因便宜一点而去做新产品的实验品。他这风险意识一产生，不舒服感觉就没有了，很长一段时间他都是我的老客户，把我当成他的专业顾问。其三要满足客户心理因素。在台北市有一位专画牡丹的画家喻仲林先生。牡丹是中国传统的宝贵之花，新居落成、企业开张都喜欢用它来讨吉利。一天有一位顾客带了他的画回来，很不高兴：“我不要买这幅画”。喻先生问他：“这幅画有什么不对吗”？说了半天，原来由于裱画的关系，把边缘的花朵切掉了部分，所以客户说：“这是富贵不全，我不要”。喻先生慢条斯理的把客户情绪稳定下来。说：“这幅事你不要没关系，不过我们并不是这样解释的，如果你退了这幅画，对你来说是很可惜的”。客户急忙说：“那是怎么解释呢”？喻先生说：“这幅画我们认为是富贵无边呢！”结果客户不断地又致歉、又道谢地把那幅画带回去了。作为一个业务员，首先要了解市场概念。第一，你要了解产品特性，包括产品的用途、使用方法、质量、价格及在市场上同类产品的比较，优点在哪里。等于军人打仗要知道自己携带的武器有什么用途，要怎样使用才能在战场上发挥战力。你的武力比人强，可打攻坚战，你的武器比人差，你要打游击战，避重就轻，知己知彼才能百战百胜。第二，你要了解市场需求，你的产品谁要，要多少。你不可能向山里人卖鱼网，也不可能向和尚卖梳。你也要了解客户需求量多少。在中国大陆常常遇到一些掮客（中间人）推销产品，一提就是几百万美元的量，除了大贸易商以外，能谁要这么多。所以这些中间人一天到晚做发财梦，想着百分之一的介绍费就是几万美元。不过我告诉各位，这个白日梦永远都不可能实现的，你必须了解目前市场供需状况，以及思考怎样打入市场。中国大陆有12亿人口，市场很大。这是经常可以听到的话，但是哪一块市场属于你的？你的客户在哪里？我们从事业务销售人员是要重实际的，我们只要属于我们的客户，实实在在的客户。否则你会掉到太平洋里，就是找不到一口水喝。第三，你要了解市场区隔性。12亿人的市场，不可能都是你的客户。你不做市场区隔会累得半死而一无所获。市场区隔分成两方面：一是区域性。你要把你客户对象限定在你业务活动的范围内，生意不是做得范围大就好，而是能够获得最大效益才最好。二是层次性。也就是开发客户时选定会采购你产品的人，你的产品等级层次适合哪等层次的人买。科技性或文学层次高的书籍，你的顾客层次一定是知识分子，全新的保龄设备，你的顾客就一定是有实力的投资者。第四，你要掌握供应方式，有些是现货展示方式，你强调的是现货现选，最直截了当。有些是展示性产品，你看到样品后订购，另将实品送到家，强调的是企业及品牌信誉。例如你向名牌的总代理商买名牌的产品，指定要那种型号的，送到家是不会差到哪里的。另外，如果是预定性的例如全新的保龄设备，业务员的诚信是最重要的。一个成功业务员要了解客户，就是能设身于自己是一个客户的立场来思考。第五，你要抓紧货款回收。任何一宗生意，货款完全回收后才算完成交易。中国为什么被三角债拖跨这么多企业，就是没有货款回收的意识。生意就是生意，交情就是交情。如果只讲交情，奉送不就成了。没有回收的生意比不做生意还糟。如果各位要成为成功的业务员，一定要认识销售就是交给货品和收回货款是一致的，企业有效率不一定会成功，但有效益一定不会失败。业务员宁可做一块钱的现金生意，不要去贪图做一百元的欠债生意。不要把小现实交换大希望，希望是很容易落空的，千万要谨慎。业务推销的过程一般推销过程分为四个阶段：第一阶段是：接触。就是与客户见面。在这一过程中要用我上述所讲过的引起注意和引发兴趣。第二阶段是：说明产品的特点与顾客购买后有那些好处，间接使他产生联想。第三阶段是：激励。利用各种方式激起客户的欲望并使客户对你的产品，对你的服务产生信任。第四阶段是：促成。要掌握时机完成交易并提供客户满意的服务。一个聪明的推销业务人员在完成交易后要赶快离开现场，回公司把手续办清楚。手续办清楚后给顾客一个电话，一面道贺他完成这项交易，并感谢他给你为他服务的机会。顾客在交易后的一段时间，心里会有一点矛盾情绪，这种情绪往往会取消这项交易，你必须很快的离开现场，回公司办完手续。再给他电话，表面上是道贺与道谢，实际上是传给他一个交易已定案的消息，把他的矛盾情绪平息下去，这对买卖双方都有利的。（举例）业务推销的步骤：我说明了推销的过程，接着要问，这个过程要找谁为对象，怎样去推展这个过程，我把它订为六段步骤。第一，寻找客户：你的产品要销给谁，根据我前面讲过的，谁需要？再按照区域性，把需要的人名单列出来。第二，拟订计划：把你选定的客户名单，一一了解，他需要量是多少，目前是向谁买的，把状况了解，想出一套办法来打入他的市场。状况掌握愈清楚，预定的计划愈周密，成功的机会愈多。谋定而后动，多算则胜。都是兵法的大计。这就是第二节课里讲的料敌先机。第三，开启访问：准备工作完成后就要采取行动，在这个过程中大家要注意礼貌仪表，察言观色，先听多问，简明介绍等要领，也就是推销过程的开始。第四，谈判协议：也就是推销过程的激烈阶段。业务员的实战能力要在这一阶段充分地发挥。给予、让步和微笑修养能帮助您渡过难关。第五，缔约成交：推销过程中的促成阶段，所有的推销过程在此是收战果的时候。记得我前面说过，推销合约必须注意到货款回收，不要多一笔生意多一条债，企业是承担不起的。第六，记录分析：每拜访一个客户的过程都要做记录，分析案例成功的因素在哪里，失败的原因在哪里，迟迟不能完成交易的原因在哪里，思考怎样去克服困难，如果去应用成功的经验等，所以我提倡时时都要检讨和总结。课程讲到这里，如果你们能深入地体会并付诸实践，你们已具备迈向成功之路的基本条件了。但是要迈向成功之路以前，我必须告诉各位，在你成功之后要保持两个基本心态，其一是：不能降低你服务的热诚，第二是：要保持诚恳与谦虚。我再为大家讲一个故事：清朝末年的左宗棠将军是有名的棋士。他在一次西征平乱的路程中经过一个小镇。小镇的路旁挂了一块非常明显的