渠道看营销——移动电信农村市场拓展浅析

渠道看营销 移动电信农村市场拓展浅析 声明：本文根据笔者所掌握的一些地区现实情况所写，并不代表所有地区情况尽皆如此，欢迎沟通交流。 农村市场，硝烟正浓 随着城市电信市场日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显，据统计，目前手机在农村的覆盖率还不到 30%，现在每个月新增的移动用户中 50%以上的用户来自农村，而且城市市场的基本新增客户还基本属于重入网的客户，可见农村市场的巨大潜力。 中国移动在 2003 年就启动了村通工程，成为农村市场开发的排头兵，在移动网络建设和渠道布局等方面走在了前面。 而且，就在今年 7 月， 中国移动与农业部签署了 “共同推进农业农村信息化战略合作框架协议”，将投入 700 亿元，用于农村基础通信网络和信息化建设，中国移动对农村市场开拓的决心和力度可见一般。 但是，这些努力足以保持并扩大移动在农村市场的优势地位吗？我们不妨先来听听基层员工的声音，因为他们是直接面对一线炮火的人。 基层员工的声音 电信员工：“在农村，我们的网络信号不如移动，但我们也有自己的优势，我们每月可以在片区内部扫村三次，移动就做不到，他们没有那么多人，只有跟在我们后面拍照的份了。” 移动员工：“现在电信在农村市场进攻势头很 猛，融合产品上比我们有优势，上门营销活动做得也很多，我们片区内市场人员没电信多，社会渠道人员又不好组织，农村现场营销不好开展。” 由此可见，农村市场争夺，移动虽有很大优势，但并非一枝独秀、不可撼动，中国电信农村市场开拓的决心和实力不容小觑。 本文将站在基层渠道的角度，对移动电信的农村市场拓展方式进行分析。 农村市场推广方式分析 渠道架构决定着可选择的市场开拓方式，所以在分析市场拓展方式之前，我们首先来看一下移动与电信的基层渠道模式。 中国移动农村渠道模式： 移动农村的渠道架构以实体营业厅和社会网点为主 ，这是服务客户和进行产品营销的主渠道。在实施了片区化的地区，一般一个或几个乡镇成立一个区域营销中心，负责区域内的客户服务与营销工作，一般一个乡镇上一般有一个自营厅，小一点的乡镇有的是合作厅，营业厅经理直接上级为片区经理（也有地区的自营厅经理直接为片区经理），片区中有专门负责社会渠道的管理人员。 农村渠道营销方式分析： 这种渠道模式的优势在于社会网点多，覆盖范围广，在开拓农村市场过程中，能够更方便的服务顾客，尤其在放号和缴费业务上，为广大农村客户提供了便利，该种渠道网点的便利性也为过去移动农村市场的快速开拓提 供了有力支撑。 但是这种渠道模式也有一定弊端，那就是会造成农村现场的主动营销能力有限。 一般来说，营业厅的职责是被动服务和销售，是等客上门的方式，虽然这几年各地移动公司也会发动营业厅或专营店走出去主动营销，但是在农村很难做到，因为每个乡镇一般只有一个自营厅，人员数量和精力很难兼顾，并且公司的考核指挥棒也没有这样要求。 而移动片区中心的渠道和营销管理人员数量有限，还要承担渠道维护与支撑等职责工作，所以在进行农村营销过程中，移动公司一定要借助社会片区内社会网点的力量，由片区内移动的营销人员组织抽调各厅店人员进 行现场营销。 那么我们再来看看社会网店会不会积极参与农村的上门与现场营销呢？ 思考这个问题，首先要看这种活动的直接收益是否大于其投入的人力、时间等成本，从这点来看，很多市县公司或片区组织的农村现场的主动营销活动其并不一定会积极参与，一方面很多营销活动宣传意义更大，短期内不一定会看到经济效益；二是一些营销活动的办理方式在村级代办点或移动自有营业厅就可以办理，如果是这样，乡镇合作营业厅或专营店就不会很支持，因为干嘛要为别人做嫁衣呢？此外，我们还要考虑到，乡镇社会厅店的营业人员数量并不多，也许抽调一两个人其就没办法 营业了。 所以综合来看，对于农村市场开拓，移动公司的现场营销与上门营销能力有限，虽然阶段性也会组织一些活动，但常态性开展和频率都不会太高。 中国电信农村渠道模式： 电信农村的渠道架构是一般是以分局为一线作战单元，一般一个县镇一个农村支局，支局内部有专门的营销人员，负责农村市场营销工作，下面也会有营业厅和社会网店，但数量很少，一般一个支局一个营业厅，社会网点很少，实体厅店不是主要营销渠道。 农村渠道营销方式分析： 这种渠道模式有其弊端，就是厅店网点的不发达会影响客 户服务，以及入网、充值等基础业务的办理和营销，这也是电信为很多客户所诟病的一个方面。 但这种渠道方式也有其固有的优势： 一方面，这种渠道模式的营销人员都集中在农村支局中，包括安装人员都可以充当销售人员，与移动相比，一是支局中人员数量多，二是这部分人员不需要花很大精力对社会渠道进行管理，因为支局内部就没多少社会渠道，他们的主要工作就是进行销售，所以可以对农村客户可以进行频繁的进行上门与现场营销活动。正如上文所说，很多地方一个月可以扫村三次，这种力度可以让农村用户足不出户就能及时了解电信的业务和最新营销活动。 此外，这种农村渠道也会比较灵活，就是相邻支局的可以联合做一些农村营销活动，这样两三个支局合在一起，人员数量更是多，农村营销活动可以做的更有规模、更加细致。 总体点评： 中国移动： 社会渠道网点十分发达，在客户服务以及放号充值等基础业务办理上具备很大的优势。 但现场营销能力的不足会在一定程度上影响农村市场开拓，因为农村客户活动范围有限，很多用户去到乡镇上的频率并不高，而自然村中的代办点一方面营销能力有效，另一方面其对放号充值以及终端销售以外的业务推介的积极性也不高，所以移动片区或者市县公司组织人员到农村现场进 行阶段性的宣传和营销十分的必要和重要，不仅可以宣传推介移动公司的终端、语音、新业务等，还可以及时的将阶段性营销活动告知客户，并可以现场办理。 在渠道的营销推广中，移动还有一个电信所不具备的优势，那就是资金雄厚，在营销活动设计上更加游刃有余，比如有些地方移动挖掘电信用户，直接送给客户一部移动手机，你原来手机里有多少电信话费，直接补给你，这种用成本换市场的方式短期效果还是非常明显的。 中国电信： 农村营销还是以直销模式为主，即农村支局人员组织阶段性的上门营销，这种营销方式对农村市场还是十分有效的，符合农村用户的活动特点。密集的扫村活动，再结合电信融合产品的优势，自然会争夺到很多市场。这种密集的市场拓展方式也令很多地方的移动公司感到一定压力。 但电信的社会渠道不发达一直是一个问题，这很不方便客户办理业务，不能实现便捷的客户服务，这个问题会随着电信移动客户的增多而越来越明显，所以社会渠道的建设也将是电信未来的一个重点。 展望： 本文主要从渠道营销角度分析了农村营销现状，当然，农村市场的争夺会涉及运营商的产品设计、资源整合等各个方面，展望未来： 一是产品设计与农村用户需求的契合将在市场拓展中起到重大作用，如部分地 区电信公司推出了“天翼乡情网”，就是契合了农村客户交际范围相对固定、对价格敏感的特点，十分受欢迎。 二是农村信息化产品将越来越重要，对客户做出选择的影响也将越来越大。但是信息化产品必须要注重符合农村市场需求，做个比喻，如果说移动语音与固话业务更偏向于生活资料，则信息化产