（传播学专业论文）从央视世界杯报道探析体育媒介事件.pdf

摘要 作为体育媒介事件的世界杯具有媒介事件的一般特性：人数众多的观众、日 常生活的中断、对时间和空间的征服、重新肯定社会价值等等。从文化人类学的 角度分析，世界杯在日常生活中扮演着世俗宗教的角色，它使观众超越了个体差 异，整合成为一个心理群体，共享世界杯的节日体验，重申对公平竞争、团队精 神和胜利的渴望。在这个作为仪式的节日庆典中，社会就在节日欢乐之源使自身 吐故纳新。 由于体育运动自身的职业化发展以及整个社会生态的商业化影响，媒介事件 视野下对世界杯的文化人类学解读己不足以解释商业逻辑运作下的体育媒介事 件。在体育和媒介的互动中，一种传媒体育文化复合体也被创造出来。体育媒介 事件不再是一个孤立的事件，它成为体育媒介文化的重要组成部分。消费社会中， 体育和大众媒介的融合使媒介创造出以体育明星为核心的体育媒介奇观，充分体 现了其中的商业逻辑。 论文内容分为四部分：第一章界定体育媒介事件的概念，介绍世界杯的发展、 其与电视媒介的互动，以及媒介事件的影响。第二章以世界杯为例，介绍作为节 日庆典的体育媒介事件的构建全程。第三章从电视文化的角度关照体育媒介事 件，解析消费社会中体育媒介文化呈现的奇观。结语探讨商业逻辑下体育和媒介 互动的新动向，体育媒介事件在此商业化运作下面临的困境。 关键词：体育媒介事件世界杯仪式媒介文化奇观 r e s e a r c ho ns p o t sm e d i ae v e n t s - s t a r t i n gw i t hc c t vw o r l dc u pr e p o r t i n g a b s t r a c t a ss p o r t sm e d i ae v e n t s , w o r l dc u ph a sc o n l q l o nc h a r a c t e r i s t i c so fm e d i ae v e n t s , i n c l u d i n gn u m e r o u sa u d i e n c e , i n t e r r u p t i o no fd a i l yl i f e ，c o n q u e s to fb o t ht i m ea n d s p a c e ，a f f i r m a t i o no fs o c i a lv a l u e se t c w o r l dc u pp l a y sas e c u l a rr e l i g i o np a r ti no u r d a i l yl i f ef x o mc u l t u r a la n t h r o p o l o g yp e r s p e c t i v e a u d i e n c eh a ss u r p a s s e dt h e i n d i v i d u a ld i f f e r e n c e sa n df o r m e da np s y c h o l o g i c a lg r o u p ，w h i c hs h a r e st h ef e s t i v a l e x p e r i e n c eo fw o r l dc u p , r c n e w 5t h ed e s i r ef u rf a i rp j a y , t e a mw o r ka n ds u c c 随 d u r i n gt h i sf e s t i v a lc e l e b r a t i o n ，w h i c ha l s oc a nb ec o n s i d e r e da sak i n do fr i t u a l ，t h e s o c i e t yh a su n i t e da n di n n o v a t e d d u et ot h ep r o f e s s i o n a ld e v e l o p m e n to fa t h l e t i cs p o r t sa n dt h ec o m m e r c i a lt r e n d o ft h ew h o l es o c i a le c o l o g y , c u l t u r a la n t h r o p o l o g yt h e o r i e sc a nn o te x p l a i nt h e c o m m e r c i a l i z e do p e r a t i o no fs p o r t sm e d i ae v e n t sp e r f e c t l y a l o n gw i t ht h ei n t e r a c t i o n o f s p o r t a n d m a s s m e d i a , a c u l t u r a l c o m p l e x o f s p o r t a n d m a s s m e d i a i s c r e a t e d b e i n g a ni m p o r t a n tp a r to fs p o r t sm e d i ac u l t u r e ，s p o r t sm e d i ae v e n t ss h o u l dn o tb ev i e w e da s * a ni s o l a t e de v e n ta n ym o r e i nt h i sc o n s u m p t i o ns o c i e t y , t h ef u s i o no fs p o r ta n dm a s s m e d i ah a sc r e a t e ds p o r t sm e d i as p e c t a c l e sf e a t u r e db ys p o r t ss t a r s ，f u l l yi n d i c a t i n gt h e c o m m e r c i a ll o g i c t h et h e s i sm a i n l yf a l l si n t of o u rp a r t s ：t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec o n c c p to f s p o r t sm e d i ae v e n t ，t h eh i s t o r yo fw o r l dc u pa n dt h ei n t e r a c t i v ep r o c e s so ft va n d w o r l dc u p b e s i d e s , t h ef u n c t i o no fm e d i ae v e n t si st a l k e di nt h i sc h a p t e r t h es e c o n d c h a p t e rm a i n l yd e a l sw i t hc o n s t r u c t i o no fs p o r t sm e d i ae v e n t sa sf e s t i v a lc e l e b r a t i o n , i nw h i c hc c t vw o r l dc u p r e p o r t i n gj sc h o s e na so b j e c t t h et h i r dc h a p t e rc o n c e r n s s p o r t sm e d i ae v e n t si nt h ev i e wo ft vc u l t u r er e s e a r c h ，a n a l y s e st h es p o r t sm e d i a s p e c t a c l e sc r e a t e db ym a s sm e d i ai nc o n s u m p t i o ns o c i e t y t h ef i n a lp a r td i s c u s s e st h e n e wt r e n do ft h ei n t e r a c t i o nb e t w e e ns p o r ta n dm a s sm e d i at r a d e rc o m m e r c i a l i z e d l o g i c , f u r t h e r m o r e ，d i l e m m a t h a t s p o r t s m e d i ae v e n t si s f a c i n g s i n c et h i s c o m m e r c i a l i z e dl o g i ci sd e e p l yp e n e t r a t e di n t om o d e r ns o c i e t y ，i sa l s od i s c u s s e di n t h i sp a r t k e yw o r d ：s p o r t sm e d i ae v e n t s ，w o h dc u p , r i t u a l , m e d i ac u l t u r e ，s p e c t a c l e 绪论：研究缘起、现状与基本框架 一、研究缘起 步入2 0 0 0 年的时候，国际奥委会主席萨马兰奇曾这样表示：“运动是人类在 本世纪发展中最重要的社会现象之一，不止存在于地球的每个角落，而且深入人 类日常生活中，它的影响力将会延伸至新的纪元”。回被誉为当今世界三大体 坛盛事之一的足球世界杯( 以下简称世界杯) 是对这句话最好的注解。足球，从 速度、力量、技巧、配合到临场的战术应用，最能体现人类的综合素质，是最富 有魅力的集体竞技体育项目。四年一度的世界杯足球赛被戏称为和平时期的世界 “战争”，更是世界人民企盼的盛大狂欢。 而世界杯之所以能成为世界范围内的节日，与电视的参与是分不开的。是电 视直播把我们的身体延伸至事件现场，使我们经历一种不在场的。现场体验” 两千多年前，能在意大利古罗马的斗兽场目睹古希腊奥林匹克运动会的现场观众 据说不过5 、6 万人两千年后的2 0 0 0 年悉尼奥运会主会场将这一数字提高了1 倍，可以容纳的人数达到了1 1 万人左右。o 若没有电视和现代科技的发展，奥运 会和世界杯决不会像现在这么风光，人类也无法摆脱视觉体验的空间局限。以世 界杯为例，据国际足联的官方数据，在2 0 0 2 年韩日世界杯上，全球观看的人次 是2 8 8 亿，其中决赛吸引了1 1 亿人观看，几乎占到了全球总人口的六分之一 2 0 0 6 年德国世界杯，这一纪录将有望刷新。拥有2 0 0 6 年德国世界杯足球赛电视 转播权的i n f r o n t 公司c e o 施密德说：“我们预计全球观看世界杯的总人次将 会超过3 0 0 亿观看人次和市场份额将会比2 0 0 2 年世界杯大大提高”。在这3 0 0 亿人次中，我国贡献的数字是1 0 0 亿人次o 正如戴扬和卡茨在媒介事件 一 书中所言，“媒介事件的电视直播能吸引有史以来人数最多的观众( 电视观众) ”， 如此的号召力，其本身就是“令人生畏”园的。 作为全球性体育媒介事件的世界杯不仅仅为我们贡献了规模巨大的观众群 。沈慧泉：当今世界体坛三大盛事足球世界杯奥运会f 1 汽车赛事 ，中国石化2 0 0 4 年第9 期，第4 页 o 闶惠泉：藐们都在见证历史，。媒介事件 中译本序 鲨硪体坛：h t q a ：s l m a s t o m m o 丹尼尔戴扬，伊莱体卡茨著，麻争旗译： 媒介事件 ，北京广擅学院出版社，2 0 0 0 年1 月， 第1 5 页 体，它在政治、经济、文化等方面的影响力同样不容小觑。在世界杯的看台上， 经常会看到各国高官政要，追捧世界杯的举动也许是出于热爱足球，但其影响却 远远超越了一个普通球迷的日常行为。为期一个月的世界杯对经济的促进也同样 值得关注，有德国经济学家预测，本届世界杯对全球经济的贡献是0 1 个百分点， 而对德国经济增长的贡献为0 6 个百分点。德国世界杯首次开创了在比赛城市设 立大型公众观球区的做法，过去的每一个世界杯比赛日，这里有数十万人和各自 支持的球队共同悲喜。过去的一个月里，德国境内创纪录地有3 0 0 万流动人口。 o 人口的流动带来的是文化的碰撞，世界杯这个时候更像是一个交流的平台，各 国风情尽数登场，这样的文化交流通过电视在世界范围内流通。 体育媒介事件作为文本的开放性为我们多角度的介入提供了可能。笔者旨在 从媒介事件的视野中分析媒介报道下的事件呈现的作为仪式的特性，同时在电视 文化的视域内分析体育媒介事件，解析消费社会中体育媒介文化呈现的奇观。 二、研究现状 戴扬和卡茨的专著媒介事件被认为是“在人们认识电视影响力方面的一 个里程碑”，作者引入仪式人类学的理论，阐释媒介事件的社会功能及影响。作 者认为媒介事件分为三种脚本：征服、竞赛、加冕，强调了作为仪式的媒介事件 唤起社会核心价值或集体记忆的功能。作者阐述了媒介事件的生产过程，以及各 伙伴在事件中的角色，详细分析了三种脚本问的差异。作者在书中表达了对商业 运作进入媒介事件领域的担心，但并未做具体说明。 麻争旗和徐杨在2 0 0 6 年第6 期 中，同样采用戴扬和卡茨对媒介事件的定义，考察作为全球性媒介事 件的奥运会对国家形象的建构和传播作用。文章的落脚点在于国家形象的建构， 作者提出主办全球性媒介事件如奥运会，是建构良好国家形象的契机尽管全球 性媒介事件与体育媒介事件这两个概念不尽相同，但作者同样为我们展示了一个 审视体育媒介事件功能的视角。 而在与世界杯相关的论文中，研究较多集中在业务层面，分析各种媒体对世 界杯的报道，如2 0 0 2 4 新闻界载庹继光著世界杯报道中的报纸角色重 构 ，2 0 0 2 5 现代传播载岑传理著中央电视台的世界杯转播与报道，唐敏 著聚焦媒体世界杯报道与竞争，2 0 0 2 7 中国记者载王子江著英国报纸 如何报道世界杯，2 0 0 2 8 ，2 0 0 5 6 体育科学研究) 载张明军、翁飙、唐 鸣著( 2 0 0 2 年足球世界杯的营销与效益分析 。这也从侧面反映了体育媒介事件 运作过程中所渗透的商业逻辑而2 0 0 5 1 0 上海体育学院学报载王晓东、壬 联聪、叶伟著雅典奥运会和日韩世界杯足球赛电视收视状况的比较则从受众 收视的角度，对雅典奥运会和日韩世界杯足球赛电视收视状况进行研究，分析两 大体育赛事的收视共性和特性，认为两大赛事对我国电视体育市场都有巨大的拉 3 动作用，节目播出时间是影响收视率的重要因素，奥运会收视的。全民性”特征 更为明显。同样作为体育媒介事件，奥运会和世界杯在受众层面既有共性又有不 同，这为体育媒介事件的进一步细化分析提供了一个可供参考的角度。 从国内针对体育媒介事件和世界杯研究的情况来看，并没有论著从媒介事件 的角度对作为体育媒介事件的世界杯作出系统分析，这也是本论文选择从媒介事 件角度介入分析体育媒介事件的原因之一 三、研究思路与框架 作为体育媒介事件的世界杯具有媒介事件的一般特性：人数众多的观众、日 常生活的中断、对时间和空间的征服、重新肯定社会价值等等，由于足球运动自 身的职业化发展以及整个社会生态的商业化影响，媒介事件视野下对世界杯的仪 式人类学解读已不足以解释商业逻辑运作下的体育媒介事件。在体育和媒介的互 动中，一种传媒体育文化复合体也被创造出来。体育媒介事件不再是一个孤立的 事件，它成为构建体育传媒文化的重要组成部分，因此在电视文化的关照下研究 体育媒介事件，无疑能更全面的把握其发生机制和其在当下社会情境的解读。 论文内容分为四章：第一章介绍体育媒介事件的概念，作为全球体育媒介事 件的世界杯的发展、与电视媒体的互动，及媒介事件的影响。 第二章以世晃杯为例，介绍体育媒介事件的构建过程。事件如何进入电视的 转播日程，又如何进入公众视野，电视如何赋予观众积极的参与角色以及事件仪 式化的分析本章运用传播学、文化人类学等相关理论力图把握作为节日庆典的 体育媒介事件的构建全程。 第三章从电视文化的角度关照体育媒介事件。体育媒介事件是电视文化和体 育文化的复合体。本章首先从媒介研究的层次梳理了媒介研究的传统，以期掌握 电视文化研究中各理论的坐标。其次考察消费社会中电视文化的特性。最后以世 界杯为例，从符号学、社会学等角度解读体育媒介事件呈现出的新特征，解读体 育媒介文化呈现的奇观和神话。 第四章结语探讨商业逻辑下体育和媒介互动的新动向，体育媒介事件在此商 业化运作下面临的困境。 4 论文涉及到人类学，社会学、传播学等诸多学科，在具体写作中，以文本分 析、个案研究为主要研究方法，选择央视世界杯报道为分析对象，对其报道构成 ( 事件及外围文本) 进行分析 第一章媒介事件视野中的世界杯 电视被誉为人类最伟大的百大发明之一，正是电视直播技术的发展使得“历 史的现场直播”成为可能，也由此构成我们所指的媒介事件视野下分析世界杯的 前提一一场经由电视直播发起的，引全球亿万计观众参与的仪式得以呈现当摄 像机的镜头对准体育竞技场、足球场时，此时作为重大体育赛事被关注的赛事已 经超越了单纯的体育层面，一场盛大的大众传播的节日则悄然拉开了大幕。 第一节媒介事件界说 一、“伪事件”之说 早在1 9 6 1 年，历史学家丹尼尔布尔斯廷( d a n i e lb o o r s t i n ) 就敏锐的捕捉 到了媒介事件对社会生活的影响，他在形象：美国伪事件指南中将媒介事件 称为有意安排的、非自然的人为事件，同时不无讽刺的指出“被直播的媒介事件 是媒介制造又服务于媒介的剧场游戏。”书中提出了电视带来的一些社会文化变 化：新闻的生产从纯粹的报道新闻到制造新闻；传统的理性为主的思维方式被电 视时代的形象思维方式取代等等。o 传播学创始人旋拉姆在其经典著作 ，2 0 0 5 年第1 0 期 第三节媒介事件的影响 1 9 6 4 年，就在约翰f 肯尼迪死后一年，美国大众电视向前跨出了一大步， 进入了创造性的艺术领域。总统遇刺是历史上第一次电视直播的事件，引起了人 们对于这种通过联合国美国公众感情而产生强大文化影响力的无线电媒介产生 了越来越广泛的兴趣和注意。从这时起，“媒介事件”成了具有强大力量的文化 现象1 9 6 9 年，全球有近2 亿人同时目睹了美国宇航员登上月球的壮举o ；1 9 7 7 年埃及总统萨达特访问以色列，几乎所有的以色列人都收看到这次访问的播出节 目，8 7 的以色列人在两年后的调查中表示收看当时的实况节目对他们很重要； 1 9 8 1 年英国皇室为查尔斯与黛安娜举办的婚礼则在7 9 个国家现场直播，观看的 人数超过5 亿；1 9 8 5 年“生命救援”事件的直播，经由1 3 颗卫星传送到1 5 0 个 国家，据估计当时的观众大约有6 5 亿o 随着电视直播技术的发展和日趋完善， 人们对闲暇的重视，媒介事件越来越得到观众的关注。它早己突破事件源发地的 限制，成为一个国家乃至世界的“大众传播的盛大节日”，是集体情感的一种宣 泄和释放，成为大众社会生活的一部分 媒介事件不仅可以突破空间地域的局限，在同一时间影响一个国家甚至世界 各国的观众，表现出对时间、空间的“征服”同时，它还可以化解或延缓或搁 置社会中的矛盾和冲突，偶尔也能推进社会的变革，正像皇室婚礼停止了布里克 斯顿的巷战和北爱尔兰的恐怖活动，在萨达特总统出访耶路撒冷和教皇访闯阿根 廷之后，则出现了更长久的休战。闵惠泉在媒介事件中译本序中对此作了精 辟论述：尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对媒介事件会有不同的表达和 解读，但媒介事件所发挥的作用与影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至 在某种时刻“充当了引起社会变革的遥控代理8 等方面都是十分相似的，或者说 是不以人的意志为转移的。回 媒介事件开辟了人类前所未有的全新参与模式，使人们不仅只是在现场而且 在家里也可以“见证”电视媒介直播的历史事件。我们不否认“电视见证”并不 。卡茨雷霍夫曼，刘建伟译：录像艺术：电视能用来做什么? ，传媒学术网 。闵惠泉：我们都在见证历史 ，媒介事件) 中译本序 。同上 o 同上 能代替“现场见证”，但这毕竟使人类的传播活动发生了根本性的变革，也使人 们之间的交际与沟通更开放与民主。作为一种新的电视样式，媒介事件已经成为 一国乃至世界性的仪式一个国家可以通过这种仪式的文化符号和“文化表演” 功能制造本民族的“英雄神话”，树立权威，重申规范，从而确立全社会共同的 行为准则和道德风尚，使文化得以继续，传统得以发扬。 这也表明媒介事件所 承载的价值意义的确具有重大新闻事件和突发事件所不具备的凝聚民心、整合社 会的强大力量。 第二章体育媒介事件的构建 媒介事件有三个伙伴：事件的组织者，负责收集元素并拟定其历史意义；电 视台，通过对元素的重新组合完成事件再生产；观众，在现场和在家里，对事件 感兴趣。每个方面必须给予积极的认同并拿出相当的时间和其它投入才能使一个 事件顺利地成为媒介事件。o 我们所看到的、昕到的是三者协商的终端产品，这 个协商过程始于协商之前并贯穿事件始终。 第一节事件的签署：转播权之争 这里的签署，是指发生在事件组织者与电视台之间的协商过程，而这一协商， 更多时候是围绕电视转播权的归属问题。一旦从组织者手中获得电视转播权，意 味着事件进入电视直播的框架中，电视台围绕事件进行的外围文本的构建成为可 能。 以世界杯为例，作为世界杯品牌所有者的国际足联掌握着世界杯在全世界的 转播权，这也是国际足联盈利的主要收入来源。i s m m i s l 是国际足联的一个公 司，主要负责世界杯转播权的市场运作。早在1 9 9 9 年，国际足联就对2 0 0 2 年和 2 0 0 6 年世界杯的转播权进行了公开招标。结果，i s m m i s l 公司和德国媒体大亨 k i r c h 共同以3 6 亿马克取得了转播权，其中分工是：k i r c h 负责欧洲和美洲地区 。李凯博士论文：全球性媒介事件与国家形象的建构和传播一奥运的视角 ，第5 7 页 o 丹尼尔戴扬、伊莱体卡茨著，麻争旗译： 媒介事件 ，北京广播学院出版社，2 0 0 0 年1 月， 第“页 1 4 的转播，i s m m i s l 负责欧美地区之外的剩余世界杯转播权各国电视台要进行 杯赛的转播，必须再从中购买。而一旦协商没有达成，事件就无法进入当地的直 播表，事件的被拒绝不是被电视台的签署者拒绝，而恰恰是在赛事高度商业化运 作的今天，双方在利益的协调上步调不一致 在我国，国家广电总局于2 0 0 0 年1 月2 4 日曾发布一个关于加强体育比赛 电视报道和转播工作的通知通知规定：对于重大的国际体育比赛，包括奥 运会、亚运会和世界杯足球赛( 包括预选赛) 等等，“在我国境内的电视转播权 统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”围绕我国大 陆地区世界杯转播权的归属，央视经历了漫长的谈判。在与同时参与竞购的国际 体育产业巨头i m g 、国际体育传媒航母e s p n 及星空卫视的角逐中，央视最终 以2 5 0 0 万美元的价格买断2 0 0 2 年和2 0 0 6 年两届世界杯在大陆地区的直播权。o 通知 中还明确指出；中央电视台获得国际重大赛事的转播权后，“在保证最 大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播 权。”央视有限转让了几十场球给一些大的地方台，一个以央视为主体的转播框 架由此建立起来。巨额的转播费用( 是9 8 年世界杯出价的1 4 倍) ，需要从国内 的广告市场中回收，因而在事件的播出框架中，广告消费符号成为我们分析事 件的又一角度。 现代体育的日趋成熟的商业化使其传播载体大众媒介的运作也呈现商业化 的趋势，转播权的博弈无疑是对这一现象的最好注解。麦奎尔在其麦奎尔大众 传播理论一书中曾言及大众传播的若干逻辑，指出大众传播根据这些逻辑进行 运作，“我们很容易意识到一种普遍性商业逻辑的存在，因为越来越多的媒 介运作层面似乎已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下这种逻辑已 经超出结构的问题，而且影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在 社会中所扮演的更广泛的角色。蝴体育媒介事件的签署过程就是典型的商业逻辑 的运作过程，组织者拥有的转播权一转播商一电视台，此环节上每一步都是市场 力量发挥着巨大的作用。而由于中央电视台在我国地位的特殊性，事件的签署过 。南方电视学刊；h t t p ：w w w g d i v c o m c n s o u t h l v 0 3 - o l a f r 0 1 _ 3 h u n 。i 英】麦奎尔著， 崔保国、李琨译：麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社，撕年7 月，第 4 0 7 、4 0 8 页 程中还渗透着行政手段的干预。 第二节议程设置：事件进入公众视野 事件的签署赋予了事件成为媒介事件程序的合法性，但这并不意味着公众被 纳入媒介视野。要保证公众对事件的兴趣从而由公众一观众，媒介必须首先为公 众构建一个与事件相关的媒介环境。体育媒介事件本身所具有的强大吸引力和超 凡魅力，使其成为媒介议程的主导，而为了最大程度的实现利益最大化，媒介也 要把尽可能多的公众吸引到电视机前来。 长期以来，学者们一直在探讨媒体具有为公众构建事务的潜在功能。媒介在 有意无意建构公共讨论与关注的术语媒介将按轻重缓急的顺序进行讨论的话 题，未列入议程的话题得不到正式的讨论。研究表明媒介有能力将公众的注意力 聚焦于一系列获得解释与受到限制的、经过选择的阿题，同时忽略其他的问题。 其结果是某些话题在超越媒介的公共领域得到广泛讨论，而其他话题则被忽略。 换句话说，向受众提供什么样的话题，有关这些话题的信息是如何进行呈现的， 报道的力度及如何捧序被赋予合法性与重要性等。正如唐纳德肖( d o n a l d s h a w ) 和麦克斯威尔麦科姆斯( m a x w e l lm c c o m b s ) 所描述的那样：“大众传 媒的影响力一即它所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力一就是 大众传播的议程设置功能。大众传播最为重要的功能恐怕就在于此一即为我们安