（工商管理专业论文）招行沈阳分行个人银行业务市场竞争战略研究.pdf

n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 n k 一 t，j口1 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 ：比 思0 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字目期： 一 一 r 东北大学硕士学位论文摘要 招行沈阳分行个人银行业务市场竞争战略研究 摘要 招商银行沈阳分行成立于1 9 9 4 年6 月2 8 日，2 0 0 2 年招商银行a 股成功上市，2 0 0 6 年h 股在香港成功上市，成为沈阳市老百姓最受欢迎的商业银行，资产质量最好的商业 银行。储蓄存款规模列全市第四，个人资产业务规模列全市第五，在沈阳市各金融机构 中其个人银行业务各类指标靠前，较工行沈阳分行、建行沈阳分行和农行沈阳分行三家 国有商业银行仍有一定差距，处于个人银行业务市场挑战者地位。面对现有的市场领导 者和即将进入的潜在竞争者，招行沈阳分行个人银行业务应该如何应对激烈竞争? 当前 研究招行沈阳分行的资金运用问题、讨论如何开发并保住其优质客户是非常必要的；分 析其面临的机遇和挑战，探讨其在沈阳市的市场竞争地位，确定其现实竞争者及潜在竞 争者，并进而研究其市场竞争战略是极有价值的。 本文以此为背景，采用s w o t 分析法分析招行沈阳分行个人银行业务面临的机遇 和挑战，指出其现实竞争者和潜在竞争者，判断各类竞争者的不同反应类型，分析其优 劣势，指出了工行沈阳分行、建行沈阳分行和农行沈阳分行是招行沈阳分行个人银行业 务的现实竞争者，工行沈阳分行是沈阳市个人银行业务中负债业务的市场领导者：建行 沈阳分行是沈阳市个人银行业务中资产业务的市场领导者。外资银行是招行沈阳分行个 人银行业务的潜在竞争者，招行沈阳分行应在完善自身机制、保护传统业务及中间业务 市场份额的基础上，加大金融创新力度，从金融创新这个细分市场发动侧翼进攻，在此 基础上提高市场占有率，挑战沈阳市个人银行业务的市场领导者地位，在潜在竞争构成 真正威胁之前，构筑起高高的准入壁垒。 本文共分六章：第一章引言部分，对论文问题的提出、研究方法及结构进行了描述。 第二章理论部分，对文中涉及的市场竞争战略、市场竞争者、不同竞争地位企业的竞争 战略和反应类型，以及个人银行业务理论进行了综述。第三章s w o t 分析部分对招行 沈阳分行的个人银行业务展开s w o t 分析，指出其内外部环境方面的优势、劣势、机 遇和挑战。第四章竞争对手分析部分对招行沈阳分行个人银行业务的竞争对手加以分 析。第五章市场竞争战略研究部分提出了招行沈阳分行个人银行业务今后的市场竞争战 略。第六章结论部分对全文加以总结，进一步明确招行沈阳分行个人银行业务的发展策 略。 关键词：招行沈阳分行；个人银行业务；市场竞争战略 一 c o m p e t i t i o no ft h eo t h e rc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ef o r e i g nb a n k s ，s h e n y a n gb r a n c ho fc m b h a st os a v et h ef u n d sa b s o r b e df r o md e p o s i t o r si nt h e i rs u p e r i o rb a n k s ，w h i c hp r e v e n t si tf r o m a c h i e v i n gm o r eb e n e f i t s s oi t i sn e c e s s a r yt os t u d yt h es h e n y a n gb r a n c ho fc m b sf u n d s m a n a g i n g ，a n dh o w t od e v e l o pa n dr e t a i ng o o dc l i e n t s i ti sv a l u a b l et oa n a l y z et h ec h a n c e s a n dc h a l l e n g ef a c e d ，a n ds t u d yt h ep e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o np a c t i c i ns u c has p e c i a lc i t y a st h i sb a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ep e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s m a r k e ts t a t i o n ，a n di t sc h a n c e sa n dc h a l l e n g e st h r o u g hs w o t , p o i n t st h ec o m p e t i t o r s s t a t i o n a n dr e a c t i v i t ym o d e ，e n u m e r a t e st h ep e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sa d v a n t a g e sa n di n f e r i o r p o s i t i o n ，s t u d i e si t sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o np a c t i ca n dc o n c l u d e st h a tt h eb a n kh a st o s t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n tt oi m p r o v et h ea b i l i t y t oa c h i e v ep r o f i t s ，d e a lw i t ht r a d i t i o n a l o p e r a t i o nt op r o t e c tt h e i rm a r k e ts h a r e ，d e v e l o pi n t e r m e d i a r yb u s i n e s sa n di n n o v a t i o nt o i m p r o v et h es h a r e ，a n dc h a l l e n g et h el e a d i n gs t a t i o n t h i sa r t i c l et o t a l l yi sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tp a r ti sp r e f a c ep a r t ，w h i c h p r o c e e d st od e s c r i b ef r o mt h eb r i n gu p p i n go ft h e s ep r o b l e m ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e s i s c o n s t r u c t i o n t h es e c o n dp a r ti st h e o r i e sp o s i t i o n ，w h i c hi n t r o d u c e sc o r r e l a t i v et h e o r i e su s e d i nt h i sa r t i c l e t h et h i r dp a r ti ss w o ta n a l y s i sp o s i t i o n ，w h i c ha n a l y z e st h es t a t eh o l d i n g c o m m e r c i a lb a n k ss w o t t h ef o r t hi sr a v a la n a l y s i sp o s i t i o n ，w h i c hs t u d i e st h er a v a l t h e f i f t hp a r ti sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o np a c t i cp o s i t i o n ，w h i c hi n d i c a t e st h es h e n y a n gb r a n c ho f c m b sp a c t i ca n ds e tu pc m b sp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t a g e m t h es i x t hp a r ti sc o n c l u s i o np o s i t i o n ，w h i c hs u m m a r i z e st h ew h o l et e x t ，d e f i n i t u d eu l t e r i o r l y t h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h ep e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s ss h e n y a n gb r a n c ho fc m b k e yw o r d s ：s h e n y a n gb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k ：p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ；m a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t a g e m 目录 目录 1 义1 1 2 本文主要研究方法矗2 1 2 1s w o t 分析法2 1 2 2 比较法2 1 3 本文研究内容及框架2 第2 章市场竞争战略相关理论综述5 2 1 市场竞争战略的涵义及种类5 2 2 市场竞争者5 2 2 1 竞争者的概念。5 2 2 - 2 判别竞争者的标准。6 2 2 3 竞争者策略分析6 2 2 4 市场竞争地位6 2 3 不同竞争地位企业的竞争战略7 2 3 1 市场领导者的竞争战略7 2 3 2 市场挑战者的竞争战略8 2 4 判断竞争者反应类型9 2 4 1 从容型竞争者9 2 4 2 选择型竞争者一9 2 4 3 凶狠型竞争者9 2 4 4 随机型竞争者9 2 5 个人银行业务9 2 5 1 个人负债业务概念及种类。9 1 v 东北大学硕士学位论文目录 2 5 2 个人中间业务概念及种类1 0 2 5 3 个人资产业务概念及种类。1 0 第3 章招行沈阳分行个人银行业务市场竞争能力s w o t 分析1 2 3 1 招行沈阳分行个人银行业务市场份额占有情况分析1 2 3 2 招行沈阳分行个人银行业务市场竞争能力s w o t 分析1 3 3 2 1 优势分析1 3 ， 3 2 2 劣势分析1 6 3 2 3 机遇1 9， 3 2 4 挑战2 2 第4 章招行沈阳分行个人银行业务市场竞争者分析2 5 4 1 判定招行沈阳分行个人银行业务的竞争者2 5 4 2 招行沈阳分行个人银行业务竞争者的目标及战略分析2 5 4 2 1 工行沈阳分行个人银行业务的目标及战略2 5 4 2 2 建行沈阳分行个人银行业务的目标及战略2 6 4 2 3 农行沈阳分行个人银行业务的目标及战略2 6 4 2 4 中行沈阳分行个人银行业务的目标及战略2 6 4 2 5 兴业银行、光大银行沈阳分行个人银行业务的目标及战略2 6 4 2 6 外资银行个人银行业务的目标及战略2 7 4 3 招行沈阳分行个人银行业务竞争者实力分析2 7 4 3 1 市场领导者工行、建行、农行个人银行业务实力分析2 7 4 3 2 市场挑战者中行、兴业和光大银行个人银行业务实力分析2 9 4 3 3 潜在竞争者外资银行个人银行业务实力分析3 0 4 4 判断招行沈阳分行个人银行业务竞争者的反应类型3 1 4 4 1 从容型竞争者工行、农行、中行3 1 ， 4 4 2 选择型竞争者中行、兴业和光大银行3 1 4 4 3 凶狠型竞争者外资银行3 2 第5 章招行沈阳分行个人银行业务市场竞争战略3 3 5 1 招行沈阳分行个人银行业务市场竞争的地位3 3 5 1 1 招行沈阳分行竞争能力的地位分析3 3 v 东北大学硕士学位论文 目录 0 1 2 招行沈阳分行储蓄存款业务的地位分析3 4 0 1 3 招行沈阳分行个人资产业务的地位分析 3 5 0 1 4 招行沈阳分行发卡量的地位分析3 5 5 1 5 招行沈阳分行个人银行业务的总体地位分析。3 6 5 2 招行沈阳分行个人银行业务的市场竞争战略3 7 5 2 1 个人银行业务战略目标3 7 5 2 2 招行沈阳分行个人银行业务市场竞争战略制定3 8 5 3 招行沈阳分行个人银行业务市场竞争战略实施5 0 5 3 1 实施流程5 0 5 3 2 实施步骤5 0 第6 章结论5 2 参考文献5 3 致谢5 4 v i ， 东北大学硕士学位论文第1 章引言 1 1 选题的背景及意义 第1 章引言 招商银行沈阳分行成立于1 9 9 4 年6 月2 8 日，刚刚进入沈城就凭借着功能强大的“一 卡通”倍受欢迎，2 0 0 2 年招商银行a 股成功上市，市值突破百亿成为当时证券市场的航 母。今年又成功在香港上市，资产规模日益扩大，资产质量显著提高。经过全行员工的共 同努力，招商银行沈阳分行的良好形象已经深植在沈阳市民心中。然而在“分业经营， 分业管理”体制框架下，沈阳市场银行同业竞争日益加剧，招商银行面临着前所未有的 市场竞争压力，这种压力既来自于其他股份制商业银行在产品创新、激励机制、组织架 构、风险管理、信息管理系统等方面对招行的冲击和超越，也来自于国有独资商业银行 在经营理念、治理结构、科技创新、激励机制等方面日益深化的改革所带来的竞争威胁， 更包括外资银行给招行的经营理念、管理体制、业务体系、组织架构和信息技术手段等 方面提出的严峻挑战。从2 0 0 7 年开始，外资银行大举进入沈阳市场，成为招行沈阳分 行最主要的潜在竞争者，对招行沈阳分行发展造成巨大的潜在压力。 沈阳市居民收入水平逐步上升，个人业务逐渐成为沈阳市各商业银行关注的重点。 沈阳市银行业以批发业务为主的格局正在发生变化。对现代银行而言，无论是资产规模， 还是盈利能力，个人银行业务都将成为一个重要的增长点。从我国的情况看，市场经济 快速发展和居民收入水平持续提高正在推动个人银行业务飞速发展，拥有1 3 亿人口的 中国，必将成为世界上最大的个人银行市场之一。 招行沈阳分行因为网点等因素的制约，不可能一开始就发展个人业务，而是通过发 展批发业务来积累实力。招行沈阳分行在建行初期，也没有认识到要大力发展个人业务， 是“一卡通”带来了意想不到的效果。近几年，随着资本性脱媒和技术性脱媒的加速，以 及信息化生存、综合化经营、资本化运作、国际化发展四大趋势的日益趋强，银行中介 作用下降，加上利率市场化的加速推进，优质大中型企业对银行的忠诚度大大降低。过 去曾经不被国内银行重视的个人银行业务得到了空前的重视。特别是近一两年来，国内 个人银行市场发展之快、变化之大、竞争之激烈，更是前所未有，商业银行战略调整的 紧迫性因此r 益增强。此外，越来越多的外资银行j 下在多元化地融入沈阳金融体系，成 为沈阳市金融市场重要的组成部分，未来他们在个人银行市场上的竞争潜力不可忽视。 为加快个人业务的发展步伐，建立更和谐的客户关系，以应对沈阳地区银行业的激 烈竞争，招行沈阳分行自2 0 0 6 年年初开始实行个人银行试点改革，成立了个人银行业 务事业部，并将发展个人银行业务放在了招行沈阳分行全部工作的重中之重的地位。研 究招商银行沈阳分行如何加强产品创新、提升服务质量，具体实施个人银行业务体制改 革措施，如何丌发并扩大本地区市场份额是非常必要的；分析招商银行沈阳分行目前面 临的机遇和挑战，探讨其在沈阳市的市场竞争地位，确定其现实竞争者及潜在竞争者， 1 东北大学硕士学位论文第1 章引言 并进而研究其市场竞争战略是极有价值的。 1 2 本文主要研究方法 1 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析即态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机 遇和挑战等，通过调查列举出来，并动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加 以分析，从中得出一系列相应的结论，结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可 以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的 发展战略、计划以及对策等。s w o t 分析法总体上来说是一种较准确和明晰的分析方法， 它能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以从中找出对自己有利 且值得发扬的因素，以及对自己不利需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而 明确未来的发展方向。根据分析的结果，企业可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些 问题目前急需解决，哪些可稍后解决，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问题。 s w o t 分析法针对性很强，管理者可依之协调管理，做出正确的规划和决策。s w o t 分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用 的方法之一。本文第三章利用s w o t 分析法对招行沈阳分行个人银行业务所处的内外 部环境进行了详细分析。 1 2 2 比较法 比较法是科学研究中的基本理论方法之一。客观事物相互区别、又相互联系，通过 比较，既可以具体了解事物之间的相似之处，又可以清楚地认识事物之间的相异之处， 可为深入准确地分析提供客观依据。本文较多地采用了纵向比较法与横向比较法。 纵向比较法是将同一或同类事物在不同历史条件下的具体形态加以比较的方法，具 有历史性、时间顺序性以及纵深感的特点。本文第三章中大量使用了这种分析方法对沈 阳市经济结构情况及发展情况、招商银行沈阳分行个人银行业务各指标的发展情况，以 及沈阳市城镇居民储蓄存款用途变化情况等方面进行了分析说明。 横向比较法是将同一水平横断面上的不同事物，按照某个同一性的标准进行比较的 方法。本文第三章中使用这种方法对沈阳市银行业市场份额占有情况、招行沈阳分行与 其他商业银行业务情况等内容进行了比较分析。 1 3 本文研究内容及框架 本文共分六章，分别从理论综述、s w o t 分析、竞争对手分析、市场竞争战略分析 等方面，对招行沈阳分行个人银行业务存在问题及市场竞争战略进行了探讨和研究，并 在第六章中加以概括总结。 第一一章对论文的研究背景、研究方法及结构进行了说明。 2 二。 进 其 挑 图1 1 本文的研究框架 f i g 1 1t h er e s e a r c hf r a m eo ft h i sd i s s e r t a t i o n 第五章判定工行沈阳分行、农行沈阳分行、建行沈阳分行是市场领导者，竞争是全 方位的：中行沈阳分行、兴业沈阳分行和光大银行沈阳分行是招行沈阳分行个人银行业 务的市场挑战者，在某一或某几方面对招行形成了强大的竞争压力；外资银行是潜在竞 争者，竞争领域主要集中在个人高端优质客户和理财产品上。因此确定招行沈阳分行应 3 罄 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 在完善经营管理体制的基础上，重点关注中间业务及个人资产业务，使其成为提升招行 盈利能力，吸引并稳定优质客户，促进招行个人银行业务发展的动力。 第六章对全文加以总结，再次明确招行沈阳分行个人银行业务今后的市场竞争战 略。 东北大学硕士学位论文 第2 章市场竞争战略相关理论综述 第2 章市场竞争战略相关理论综述 2 1 市场竞争战略的涵义及种类 市场竞争战略是指企业为取得市场竞争中的优势地位，依据本企业状况和对市场环 境变化及发展趋势的分析而采取的各种战略的总称。市场竞争战略是企业市场经营中的 基本战略，包括竞争手段方面的战略和竞争方式方面的战略。 市场竞争战略的种类可分为三种。一是低成本战略，是指企业为了在市场竞争中处 于有利地位，而使自己的产品成本成为本行业最低。如建立效率高，规模合理的工厂； 采用先进的能降低成本的技术和工艺；提高管理效率、降低管理费用和各种间接费用； 把产品开发、广告、促销、服务等费用控制在一定水平等。低成本战略在市场竞争中占 有明显优势，但是其战略实现有一定难度，因为企业要使自己的产品成本成为整个行业 最低者并不是很容易的事；二是产品差异战略，是指企业为了在市场竞争中处于有利地 位，生产提供与竞争者相比具有一定差异的产品，主要体现在产品功能、特点、质量、 式样、规格、包装、商标等方面。这种战略可以使产品具有自己的特色，增强在同类产 品中的竞争能力。但是，此战略的风险较大，因为顾客需求是在不断发展的，企业为了 追求自身特色，要永远不断创新，这样必然会使产品成本和营销成本上升；三是集中战 略，是指企业为了在市场竞争中处于有利地位，集中生产某一品种产品来满足某一有限 的区域市场或某一类顾客群体的特殊需要。这种战略可以使企业具有一定的势力范围， 使同行业不易与之相竞争，从而使市场占有率比较稳定。这种战略也有风险，第一，市 场需求会随时发生变化，企业因经营范围集中会受较大影响；第二，采取广泛经营战略 的大企业可能会将各个细分市场纳入其竞争目标中，使企业无力抵御其强大的攻势；第 三，同行业会模仿集中战略，通过进一步的市场细分，发掘新的需求，生产新的产品， 使企业产品失去吸引力。竞争方式方面的战略主要包括进攻型战略、防守型战略和心理 型战略。企业在谋划市场竞争战略时，首先要分析本企业状况和市场环境，在此基础上， 选择最佳的竞争手段和竞争方式，制定正确可行的市场竞争战略，使企业在激烈的市场 竞争中立于不败之地。 l 。2 2 市场竞争者 2 2 1 竞争者的概念 竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品、以同一 类顾客为目标市场的其他企业。 5 东北大学硕士学位论文第2 章市场竞争战略相关理论综述 2 2 2 判别竞争者的标准 任何企业，只要没有在市场上形成独占，就一定有自己的竞争者。为了更好地发现 竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 行业竞争观念是指依据行业的分类来发现竞争者，市场竞争观念是指除从行业角度考虑 以外，也可以把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业。 市场竞争观念开阔了企业的视野，使其看到还存在着更多的、实际的和潜在的竞争者。 企业判别自身的竞争者，首先应识别本行业中的竞争者，同时也从市场、从消费者 需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的 企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。从这个角度分析，可从更 广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。 也可以按照竞争者出现的情况来理解竞争者的判别，现实竞争者是已经同企业以不 同形式，在不同区域展开着竞争的其它企业个人，这类竞争者，还可进一步划分为显形 竞争者( 即公开竞争者) 和隐形竞争者( 即或因力量悬殊，或因策略需要没有公开却实实在 在存在的竞争者) 。而潜在竞争者是会随环境和条件的变化逐渐加入竞争者行列的其它 企业或个人。当企业盈利性越强，行业限制越少，结构调整越方便，潜在竞争者转化为 现实竞争者的机会越多。 2 2 3 竞争者策略分析 2 2 3 1 竞争者的目标 竞争者的目标可分为单一目标和综合目标。单一目标一般是争取利润最大化；综合 目标包括盈利水平、市场份额、现会流量、技术领先、服务领先等方面。企业应了解竞 争者的综合目标，知道对方的财务状况，对各种类型的竞争攻势会做出什么反映。不同 的竞争者有不同的目标。 2 2 3 2 竞争者的策略 分析竞争者，还应识别竞争者的策略。竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可 能采取类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越相似，市场的竞争程度就越是激烈。因 此，企业应不断审视竞争者的策略，并相应调整自己的策略，以变应变。 2 2 3 3 竞争者的优势和劣势 分析有关竞争者的优势和劣势，是一件困难的工作，可通过将竞争企业与本企业的 情况进行比较来作出判断。竞争者的优势和劣势通常体现在以下几个方面：产品、价格、 销售渠道、生产经营能力、研究与丌发能力、资金实力、管理水平等。在了解竞争者的 优势和劣势的基础上，企业可以制定有针对性的竞争策略，以求在竞争中取胜。 2 2 4 市场竞争地位 企业按其在市场中所占的业务份额，竞争地位可以分为四大类，即市场领导者、市 6 东北大学硕士学位论文 第2 章市场竞争战略相关理论综述 场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 2 2 4 1 市场领导者 市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、 技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场 平均价，并与市场跟随者拉开一个档次。大多数的行业都有一个被公认的市场领导者， 这个领导者在相关的产品市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进、 分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2 2 4 2 市场挑战者 在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司，这些亚军 公司对待当前的情势有两种态度，其中一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以 夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者。市场挑战者是市场领导者最大的 对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。 2 2 4 3 市场跟随者 并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。除非挑战者能够在某。 些方面赢得优势如实现产品重大革新或是配销有重大突破，否则，他们往往宁愿追 随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后， 以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价， 赚取的是“残羹冷炙”。 2 2 4 4 市场补缺者 盘 市场补缺者，即为独辟蹊径，从市场边路发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争 胶着地而取胜的企业。市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强 的差异化，专业性很强，目标市场较窄。 2 3 不同竞争地位企业的竞争战略 2 3 1 市场领导者的竞争战略 2 3 1 1 扩大总市场 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一个领导者应该寻找其产品的 新用户、新用途及促使用户更多地使用该产品。 2 3 1 2 保护市场份额 在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己的现 行业务不受竞争者的侵犯。为保护原有市场份额，领导者不应满足现状，而应成为本行 业新产品创意、顾客服务、效益和成本降低方面的先驱。它需要不断增加其竞争效益和 7 东北大学硕士学位论文第2 章市场竞争战略相关理论综述 对顾客的价值。市场领导者可以采取阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防 御、运动防御、收缩防御六种防御方式。 2 3 1 3 扩大市场份额 通常来说，市场份额越多就越容易获得利润，因此市场领导者可以通过进一步增加 它们的市场份额来提高利润率，市场总量既定的情况下，创新是增加市场份额的一个重 要选择。 2 3 2 市场挑战者的竞争战略 2 3 2 1 明确战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可以选择以下三种攻击对象：一是攻击市场领导者，这一战略风 险很大，但是潜在的收益可能很高。为取得成功，挑战者要认真研究顾客的需要及其不 满之处，即市场领导者的弱点和失误。二是攻击与已规模相当的竞争者，可选择与自己 势均力敌企业中的经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取他们的市场。三是攻击 区域性小企业，对一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战的攻击 对象。 2 3 2 2 选择进攻策略 总的说来，可以选择以下五种战略。 ( 1 ) i f 面进攻，即集中力量向对手的主要市场发起进攻，打击的是对手的强项而不是 弱点，如果不采取完全j 下面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是在研 究开发方面大量投资，降低成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行 正面进攻策略最可行的基础之一。 ( 2 ) n 翼进攻，即集中优势力量攻击对手的弱点，或者采取“声东击西”的策略，侧翼 进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更 广泛地满足不同的需求，可以是地理性的侧翼进攻，也可以是细分性的侧翼进攻。 ( 3 ) 围堵进攻，这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面进攻，r 迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御，进攻者可以向市场提供竞争者供应的一切， 甚至比对方还多，使自己的产品无法被拒绝，当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围 堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。 ( 4 ) 迂回进攻，这是一种最间接的进攻策略，可以发展无关的产品，实行产品多元化 经营，可以以现有产品进入新市场，实现市场多元化，也可以通过技术创新和产品开发， 替换现有产品。 ( 5 ) 游击进攻，这种方式主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向对方 不同地区发动小规模的、间断的攻击来搔扰对方，使之疲于奔命，最终巩同永久性据点。 8 东北大学硕士学位论文 第2 章市场竞争战略相关理论综述 2 4 判断竞争者反应类型 2 4 1 从容型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，即被称为从容型 竞争者。对竞争者缺少反应的原因是多方面的，也许是因为相信顾客的忠诚度，也许由 于开展自身业务而没有做出反应所需要的资金，也许只是对竞争者主动行动的反应迟 钝。 2 4 2 选择型竞争者 竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，即被称为选择型竞争者。从沈阳市的情 况来看，股份制商业银行应属于此类竞争者。其对市场有明确的认识，有自己的定位及 竞争战略，不会盲从于其他竞争者，而是根据市场情况做出冷静的判断，选择是否做出 反应。 2 4 3 凶狠型竞争者 竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应，即被称为 凶狠型竞争者。 2 4 4 随机型竞争者 随机型竞争者并不表露可预知的反应模式。这一类型的竞争者在特定情况下可能会 也可能不会做出反击，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见竞争 者会做什么。许多小银行都是随机型的竞争者，它们的竞争行踪是捉摸不定的。，。 2 5 个人银行业务 个人银行业务( p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ) ，也称私人银行业务( p r i v a t eb a n k i n g b u s i n e s s ) 是商业银行在经营中按客户对象划分出的专门以个人或家庭为服务对象的业 务范围和市场，是对居民个人或家庭提供的银行及其他金融服务的总称。个人银行业务 以居民个人、家庭为服务对象，也就是说，从广义上讲所有自然人都可以是个人银行业 务的服务对象，只是在个人银行业务的服务品种上有所区别。在欧美等发达国家，个人 银行业务( p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ) 与私人银行业务( p r i v a t eb a n k i n gb u s i n e s s ) 虽然 服务对象都是家庭和个人，但在概念的内涵上有很大的差别，前者主要服务于中低收入 阶层的较为大众化的个人和家庭，而后者主要服务于中高收入阶层，特别是高收入阶层 的个人和家庭。本文所讨论的个人银行业务涵盖了这两方面的内容，业务范围包括为客 户提供存取款等负债业务；个人消费贷款、个人经营性贷款等资产业务；财务咨询、个 人理财、代理基会证券、外汇买卖业务等一系列个人中间业务。 2 5 1 个人负债业务概念及种类 q 东北大学硕士学位论文第2 章市场竞争战略相关理论综述 负债业务是商业银行筹措资金、形成资金来源的业务，也是商业银行开展各项资产 业务的基础和前提。个人负债业务面向个人客户，办理存、取款业务。其主要有吸收储 户活期存款、整存整取、定活两便、零存整取、整存零取、教育储蓄、通知存款( 天 通知和七天通知) 、办理各类取款业务。 2 5 2 个人中间业务概念及种类 ， 个人中间业务是指不需运用自身资金，代替客户承办支付或其他事项而收取手续费 的业务，是不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。中间业 务具有几个特征：不运用或不直接运用自己的资金；不占用或不直接占用客户的资金； 以接受客户委托的方式开展业务；以收取手续费的形式获得收益；不承担或不直接承担 经营风险。 2 5 2 1 ；i - 兑结算业务 即客户将一定款项交付给商业银行，由银行代替客户将款项汇往异地指定的收款 人。银行承办汇兑业务，一方面收取手续费，另一方面可以利用客户从把资金交给银行 到异地收款人收到资金期间的时间差来占用客户的部分资金。 2 5 2 2 代理业务 商业银行的代理业务，是指接受其他机构授权，代理发售、代为输收支业务的中间 业务。近年来，商业银行代理业务已发展为代理财政统发工资、银证通、代理保险、代 理开放式基金、代理债券、汇款直通车、储蓄异地通、外汇买卖等优质中间业务项目， 市场份额扩张迅速。 2 5 2 3 银行信用卡业务 银行信用卡是银行发放消费信贷的一种工具，发卡银行为消费者提供“先消费、后 付款”的便利，并允许一定的善意透支，同时对透支资金收取利息，对信用卡收取管理 费。 我国商业银行法1 9 9 5 年在法律上对商业银行中间业务加以确认，规定商业银行 可以经营包括办理国内外结算、发行银行卡、代理发行政府债券和外汇买卖、代收代付 款项及代理保险业务、保管箱服务等在内的中间业务。经过十多年的发展，截至2 0 0 4 年，中资银行开办的中间业务已经涉及九大类4 2 0 多个品种，部分业务品种已经享有较 高的市场声誉，如工商银行的现金管理、本币结算清算、资产托管、财务顾问等业务； 农业银行的代理保险；中国银行的信用卡、国际保理业务；建设银行的委托贷款、工程 造价咨询等业务，中信银行的出国留学金融服务业务，招商银行的“一卡通”、“财富账 户”等业务。 2 5 3 个人资产业务概念及种类 个人资产业务是指以个人为服务对象，为个人客户提供融资服务的业务。 1 0 东北大学硕士学位论文 第2 章市场竞争战略相关理论综述 2 5 3 1 以“自有住房”作抵押品的资产业务 这是一类占有绝大多数比例的个人资产业务，作为个人消费信贷的传统业务品种， 目前围绕“个人自有住房抵押给银行”这一基本点开发出了多种子业务种类。如：一手楼 住房贷款( 包括一手批发楼盘贷款和一手个人楼盘贷款) 、二手楼住房贷款、个人消费 信贷衍生产品( 优质单位个人消费( 购房) 贷款、个人住房加按贷款、个人车位贷款) 、 个人消费贷款、住房装修贷款。 2 5 3 2 个人高端客户信用授信贷款 是指向符合认定的高端客户条件的自然人给予一定的授信额度，在授信额度的期限 和可用额度内，被授信人可多次向招行申请发放具有明确消费用途的个人贷款，借款人 无需提供贷款担保条件的授信业务。 2 5 3 3 优质集团消费贷款( 购房、购车) 批发性开发优质集团用户个人消费贷款是指向招行批发性开发的优质集团职工( 借 款人) 发放的用于个人消费用途的人民币贷款。 2 5 3 4 质押贷款 作为招商银行开办最早的个人资产业务，现已发展成自助贷款、柜台储蓄存款质押 贷款、国债质押贷款、受托理财产品质押贷款、个人外汇买卖专户质押授信等多个业务 品种，由于是以客户自有存款作质押，并有一定比例的质押率，提供一种短期资金融通， 其市场狭小，对银行的利润贡献不大。 东北大学硕士学位论文第3 章招行沈阳分行个人银行业务市场竞争能力s w o t 分析 第3 章招行沈阳分行个人银行业务市场竞争 能力s w o t 分析 3 1 招行沈阳分行个人银行业务市场份额占有情况分析 沈阳市目前设有商业性银行机构及非银行金融机构共1 3 家，其中国有商业银行4 家，即中国工商银行股份有限公司沈阳市分行( 简称工行沈阳分行) 、中国农业银行沈阳 分行( 简称农行沈阳分行) 、中国银行股份有限公司沈阳分行( 简称中行沈阳分行) 、中国 建设银行股份有限公司沈阳分行( 建行沈阳分行) 4 家机构；股份制商业银行8 家，分别 是交通银行、中信银行、光大银行、华夏银行、广发银行、招商银行、浦发银行、兴业 银行；城市商业银行1 家即沈阳市城市商业银行；2 0 0 6 年9 月末各机构存贷款规模如表 3 1 所示。 表3 1 沈阳市金融机构个人银行业务规模对比情况表 t a b l e 3 1t h es i z ec o m p a r i s o no fc o m m e r c i a lb a n k s p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s ss c a l ei ns h e n y a n gc i t y 单位：万元( ) 机构名称储蓄存款余额占全市比重 个人消费贷款余额占全市比重 工商银行 4 0 1 3 7 1 72 4 3 81 6 8 6 9 55 3 6 农业银行2 3 5 6 1 4 8 1 4 3 1 5 4 7 8 9 21 7 4 0 中国银行1 6 3 8 8 9 69 9 54 3 1 1 6 11 3 7 0 建设银行 3 1 9 2 2 1 81 9 3 91 0 8 4 6 9 83 4 4 6 交通银行 9 9 1 9 9 86 0 22 6 7 4 4 28 5 0 中信银行 2 2 0 9 4 21 3 46 0 3 5 5 1 9 2 光人银行2 8 5 8 4 1 1 7 4 3 0 4 7 40 9 7 华夏银行9 2 1 4 40 5 65 1 6 6 11 6 4 广发银行 4 8 2 1 7 20 2 92 6 0 5 20 8 3 招商银行 1 9 1 7 7 7 31 1 6 51 8 8 5 4 25 9 9 浦发银行 1 8 4 2 9 61 1 26 6 7 3 42 1 2 兴业银行5 6 7 3 3 0 3 4 1 1 6 1