（世界经济专业论文）跨国公司在华营销渠道及其借鉴.pdf

t 在传统的营销管理中，对于营销渠道的研究应该说是较为薄弱的一个领域 事实上这也是最为基础的一个领域。无论产品面对哪个国家，哪一类市场，产品 本身总有从生产商到最终使用者的流动过程。除此之外，营销渠道还承担着更为 重要的职能，即消除生产者和消费者之间的信息不对称，使信息在两者之间充分 流通，使交易成为现实。对商品实物形态和所有权的运动路线以及商品交换的结 构和形式的研究是制定营销渠道的基本依据，也是实现营销目标的的基本途径。j 本文将以迅速发展中的中国为研究范围，以在华跨国公司营销渠道策略的理论和 实证为重点研究对象，希望总结出其中的内在运行规律，有助于理论和实践的发 展。 论文共分为五个部分。第一部分介绍了营销渠道的基本概念和职能，对影 响渠道选择的因素进行了概括和分析；第二部分是关于跨国公司在华营销渠道的 设计和选择方式，介绍和分析了跨国公司在中国市扬营销渠道的现状；第三部分 从渠道关系的约束，渠道；中突的产生、管理和解决，渠道合作等方面具体介绍了 跨国公司在华营销渠道的管理方式；第四部分运用生命周期理论对跨国公司在华 营销活动各个阶段采用的渠道策略进行了阐述；第五部分阐述了跨国公司营销渠 道策略对中国企业的借鉴，分析了国内企业营销渠道建设滞后的原因及就如何完 善国内企业营销渠道提出了几点建议。 关键词：跨国公司，营销渠道 分类号：f 2 7 6 7 2 d n 0 r jj 一。， y ，一，扭 ， 要提 thea n a l y s to fm a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n am a r k e t o fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n a b s t r a c t c h a n n e lm a n a g e m e n ti so n eo ft h ef u n d a m e n t a ls e g m e n t s ，w h i c hu s e dt ob e n e g l e c t e d ，i nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t b e s i d e sl e a d i n gt h e p r o d u c t f r o mt h ev e n d o rt ot h ee n du s e r ，m a r k e t i n gc h a n n e ls m o o t ht h e b u s i n e s s p r o c e d u r ea n d d o n et h eb u s in e s s t h es u b j e c to ft h et h e s is d e d i c a r eint h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n i nc h i n am a r k e t h o p et oa f f e c tt h ed o m e s t i cc o m p a n ya c t i v e l yi nt h ef i e l d o fc h a n n e lm a n a g e m e n t t h et h e s i si sm a d eu po ff iv ep a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t a n db a s i cf u n c t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l t h es e c o n dp a r tt a l k sa b o u l h o wt ob u i1 du pt h es a l e sa n dm a r k e t i n gc h a n n e la n din t r o d u c e st h ec u r r e n t s t a t u so ft h em a r k e t in gc h a n n e lo fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o ninc h in a t h et h i r dp a r td e d i c a t e sint h ec h a n n e lm a n a g e m e n t t h ef o u r t hp a r t s u m m a r i z e sl h elif ec y c l ec o n c e p to ft h em a r k e ti n gc h a n n e li nc h i n a a n d t h el i t s t p a r t a n t i ly z e sh o wt oh u ild u pt h em a r k e t i n gc h a n n e l f r o mt h e d o m e s t ic c o m p a n ys id e a t 、t e re x p e r ie n c e dt h es u c c e s sa n df a il u r eint h e p a s t k e yw o r d s ：m u l t in a t i o n u lc o r p o r a t i o n s e r le sn o ：f 2 7 67 2 第一章营销渠道的概述 一、营销渠道的基本概念和特点 制定营销渠道策略是公司管理层所面临的重要的决定，它直接影响公司其他 任何营销决策。营销渠道是从生产者到最终用户之阳j ，促使商品和服务顺利地被 使用或消费的一整套相互依存的组织1 。他的目的在于正确确定目标市场的需要， 比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。 我们可以很容易地发现，营销渠道具有以下特点： ( 一) 每一条营销渠道的起点都是制造商，终点是最终消费者。 ( 二) 营销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的机构( 如制造商，各 种类型的批发商、零售商和最终用户等) 组成的，通过这些机构组成的连接和网 络，产品才得以由生产者流向最终消费者和使用者。正因为这样，有些生产学专 家说：“从生产者的立场看，这种用来达到市场的网络，就是营销渠道。” ( 三) 在商品从生产者流向最终消费者的流通过程中，最少要转移商品的 所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最终消费者，而不经过任何中间商 ( 制造商一消费者) 。但一般情况下，在商品从制造商流通到最终消费者的过程 中，所有权要转移几次。 二、营销渠道的职能 讨论将建立在以下两条原则的基础上，一是这些职能对于企业的营销目标 而言确实是必须执行的，即对于产品从生产者到消费者的流通过程是必不可少 的；二是这些职能必须是由营销渠道来完成的，至少是主要由营销渠道来完成的。 对营销渠道职能的认识，也是在逐渐变化的。在过于重视产品和推销的时 代，渠道被认为是生产商通向市场的媒介，更多的是承担一些产品的实体分配职 能，包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等：而随着营销时代的到来，消费者 主权的f 1 益兴起，整体营销观念的发展和信息技术的进步，营销作为企业价值链 中的重要一环，所承担的强化企业整体竞争优势的作用同益被人所认识。渠道所 承担的弥合生产商和最终消费者之间信息缺口这。职能越来越重要2 。 ( 一) 实体分配 为保证商品从生产商到最终消费者或使用者顺利的流通，对商品实体进行 一定的整理后按照消费者的需求进行在分配是营销渠道的一类重要职能。实体分 配职能的出现是为了弥补生产者与消费者双方需求的差异，也是由于生产商和消 费者本身实力不足而造成的。实体分配的职能包括： 1 分类。即将不同种类的产品按一定的相关性分类。最为典型的是农产品 的分类，如鸡蛋按大小分类，牛肉按r 味分类等。 2 组合。把一些相关的产品从各个渠道集合在起，组成较为丰富的产品 组合，以满足不同需求消费者的挑选。 3 分配。将同种产品分成较小的单位出售。如化妆品是以箱为单位出厂的， 经过营销渠道的分配，以小盒的包装出售给消费者。 4 仓储和运输。 ( 二) 信息网络 营销渠道作为信息网络的职能在日益复杂的市场竞争中变得越来越重要起 来。这类职能的完成实际上是双向的，营销渠道作为生产商下游组织，承担着： 1 调研。为计划和促进交易收集有关信息。 2 促销。发展和传播有关产品的具有说服力的信息。 3 联系。寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通。 ( 三) 服务 非常明显，上述渠道的功能都是站在生产商的立场上概括的。这并不难理 解，这和传统认识中渠道的本质是相一致的。而随着供大于求的情况产生，顾客 在交易市场中的地位逐渐上升，渠道逐渐演变为顾客了解市场，满足需求的“桥 梁”。在这种趋势之下，人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能，即 服务。 生产商通过营销渠道向消费者提供服务的意图是非常明确的，即建立并保持 长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的运输，保留顾客服务记录，拥 有更多的品种和规格的库存，良好的售后服务等都可以提高生产商产品在消费者 心目中的评价，最终影响到消费者的购买决策，从而促进销售。 三、影响渠道选择的因素 ( 一)市场 市场的性质决定分销的策略。当有着大量的可能性顾客，销量可能很大， 并且顾客在地理上高度集中时，直接的市场销售最能够成功。当市场分散太广， 顾客的购买型式并不一定时，中间商就将在供销方面，表现更重要的角色。 1 潜在顾客的状况。如果在顾客分御面广，市场范围大，就利用长渠道， 广为推销。 2 市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般 地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。 3 消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，购 买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。 ( 1 ) 消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。 消费品中的便利品( 如香烟、火柴、香皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸 杂志等) 的消费者很多( 因而其市场很大) ，而且消费者对这种消费品的购买次 数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，制造商只能通过批发 商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，冈此，便利品分销渠道是“较氏 而宽”。而对f 消费品中的特殊品，消费者习惯上愿意多花时问和精力去物色， 所以特殊品的制造商( 即名牌产品制造商) 一般只通过几个精心挑选的零售商去 推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品的分销 渠道是“短而窄的”。 ( 2 ) 消费者一般都是购买次数多，每次购买数量小：而集团用户一般都是购 买次数少( 设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根据合 同一年购买一次或几年购买一次) ，每次购买数量大。这就决定的制造商可以直 接把产品销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费者，因为制造商多 次、小批量销售会增加成本，不合算。 4 商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥 批发商的作用，则渠道更长。 5 竞争性商品。同类商品一般应采用同样的全销路线，较易占领市场。 6 销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一 次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。 在研究商场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠 道结构都是非常重要的。 ( 二) 产品 产品的特性在某些情形下，操纵渠道路线的决定。容易腐烂的产品，因为延 搁就有危险，以及处理上的问题就需要直接销售。专门性的产品，尤其是需要特 别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，一般的是由中问商的销售人员 ( 能经销许多不同的季节性产品) 销售，而非生产商。当产品的单位价值较低时， 也是可以使用中间商的。 1 价高低。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反 之，单价越高，路线越短，渠道越少。 2 体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中问商较少的间接渠 道。 3 时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不 必要的损失。 4 技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营 销渠道要短。 5 产品数量。产品数量大往往要通过中i 、日j 商销售，以扩大销售面。产品在 市场生命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要 压缩营销渠道。 6 新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织力 量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。 ( 三) 制造商公司 假如公司很火，财务力量雄厚，产品的种类多，就能够从事广泛直接的市场 销售活动。如公司力量很弱，就祗有较少的人力物力，可集中于分销活动。结果 就必须利用中问商，处理主要的工作。 这主要指制造商( 公司) 本身的以f 情况： 1 制造商( 公司) 的“产品组合”( p r o d u c t m ix ) 情况。所谓公司的“产 品组合”情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”( p r o d u c t 1in e ) 有 多少，表明该公刮的“产品组合”的宽度：而各种产品的型号规格数 1 的平均数， 则表明该公司的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公 司的“产品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格 多少情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客 观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大( 假设产品都是单 价不高的一般消费品) ，否则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不合算；从 零售商方面说，除少量大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种多规格， 小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大( 即产品 的种类、型号规格多) ，制造商可能直接销售给零售商，这种分销渠道是“较短 而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小( 即产品的种类、 型号规格少) ，制造商只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者，这种分 销渠道是“较长而宽”的。 2 制造商( 公司) 能否控制分销渠道。如果制造商( 公司) 为了实现其战 略目标。在策略上需要控制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力 量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商( 公司) 能这样做，还 取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商( 公司) 的产品质量好， 誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种制造商( 公司) 就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力 量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的：反 之，如果制造商( 公司) 财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力， 一般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。 ( 四) 中间商 批发商与零售商可广泛的接触到不同集团的消费群体，而在广告、储藏、信 用条件、特权回酬及装运货物的频次等等，也大不相同。制造商所想要的是最能 达到其目标的部分，且能满足这些消费群体需要的中间商。此外，中问商财务力 量，在考虑渠道路线方面，也是很重要的。 ( 五) 竞争者 一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者 使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产 品。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用 竞争者所使用的渠道。 ( 六) 环境 1 环境因素。影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂。但可概括为如下 四种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。 ( 1 ) 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会 风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体 到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。 ( 2 ) 经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，他包括经 济制度的效率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布，经济周期、 通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大的影响， ( 3 ) 竞争环境是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就 是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何个渠道 成员在面临竞争时有两种基本选择：一是可以跟竞争对手进行一样的业务活动， 但必须比竞争对手做得更好；二是要以作出与竞争对手小同的业务行为。 2 环境对渠道行为的具体影h 向。环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个 方面： ( 1 ) 环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行 为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。 一般说来，儿能很好的认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随 着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面行为的观念。有些企业抓住 机会设计生产各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年 来，组合式家俱挤掉传统式样的家俱，是因为消费者对家俱的需要求偏好有了变 化，家俱行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一 个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机作出适应这些经营变 化的决策。 ( 2 ) 环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会 价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代表了社 会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。 作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但他却是确定 获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是生产商、零售商，还是 街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终会失败。这几年，我们有 些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即 使能得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。 ( 3 ) 渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会 赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信 誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该 把企业的利益置于个人的利益之上。在经营活动中，j 、l 个人利益牵连到企业利益， 企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。利润动机必须在符合社会价 值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。 第二章跨国公司在华营销渠道的设计和选择 。、渠道设计与选择内涵 渠道设计决策的制定包括选择最佳的渠道组合。这一过程将要解决以下问 题：渠道的宽度和深度如何，中介机构的类型怎样，每一渠道成员的任务各自是 什么。重要的一点是，即使与某一渠道成员的合作协议是长期的，公司也应经常 对其渠道伙伴设计和选择动作进行重新评价。 本章将通过设计与选择过程视为一系列的连续活动( 见图一1 ) 。这些活动包 括渠道目标；评估渠道宽度及中介组织类型要求；研究市场、产品、企业以及中 介因素；分配渠道任务给渠道成员们；确定最佳的渠道设计：修正渠道设计。 l确定渠道目标 + l评价渠道宽度 l以及中介组织类型要求 i 卜黧葚黼嚣 l 在渠道成员之宁分配任务 + i屉佳渠道中间商选择 l修j 下渠道设计 ( 图l桨道设计和经销商选择过程 对于渠道中介应该在以下几种条件下重新考虑其原有的渠道设计。 其一，兼并或较大的收购时应对渠道设计重新考虑。因为所涉及的两家企业 有n ，能有着不同的渠道结构，也有可能在渠道结构上相互重叠。如韩国现代公司 收购韩国乐金电子公司的存储器部门后以及同电公司存储器部门和同立公司存 储器部门合并后，都对原有在中国市场的销售渠道进行重新整合，使其能更加直 接迅速地控制市场的供求状况和价格水平。 其j 一营销策略的变动时，应重新评估其渠道结构。例如荚信电子公川进入中 困市场几年后，将营销策略从原先在整个市场上推广产品变为扩大在重点客户中 的份额，因而对原有的中自j 商进行重新评估，增加一些财力较雄厚的，减去了几 家规模较小的中间商。 其三，市场状况发生变化时，应重新调整其渠道结构。摩托罗拉半导体公司在 中国市场经历了从8 0 年代后期的高增长到9 0 年代初中期的衰退后，重新调整了 中间商的结构。引入几家全球性的中间商，逐步减弱对原有的规模较小，财务状 况较差的中间商的扶植，使最终用户得到更强的支持。 二、确定渠道目标 如何确定某一特定的渠道目标呢? 一般是在分析目标顾客对服务的要求基 础上辨别顾客的分销需要。如果生产者或最终用户无力提供这些服务，就需要中 介机构了。服务要求可以归为五大类：批量规模、市场分散程度、等候时间、产 品多样性和服务支持。批量规模反映了顾客希望大量购物的愿望，市场分散程度 涉及方便的购物地点，尽管有些消费者会长途跋涉地购物，其他人则希望越近越 好，等候时间则是指货物交付速度，产品多样性指的是顾客对竞争品牌和产品选 择范围的大小，服务支持则评价产品在家里或办公室罩损坏后的支持。其它一些 服务则包括技术服务或购买过程的常规化( 例如实时存货管理系统) 服务。 渠道目标还包括在服务上所做的改进。企业还可以基于不同顾客群的需要而 对市场进行细分。例如，如果经销商想增加对那些价格敏感性的消费者的销售， 可以通过邮购的方式，企业还可以继续通过传统的超级市场完成对多样性和方便 性敏感的消费者的销售。 三、评价渠道长度、宽度和中问商要求 渠道设计的三大要素是渠道长度，渠道宽度和在每一渠道层次上的中间商类 型。渠道长度指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。渠道宽度则指在渠 道的每一个层次上所需中间商的数目。与渠道宽度相关的一个问题是在每一渠道 层次上的中间商的竞争程度，这将确定在渠道的不同层次采用的中问商的类型。 渠道的服务功能将直接影响到渠道的长度的深度。例如，小批量商品这一要 求就暗示着制造商应该通过那些愿意分开包装商品的经销商来分销，这将促使制 造商考虑使用长型渠道设计；而消费者对产品多样性的要求又将暗示应用长型渠 道；短型渠道可能会更适合生产单一产品的制造商。另一方面，对高市场分敞度 的要求将会要求采用宽型渠道设置。 ( 一) 渠道长度 渠道长度的选择可以从直销( 只有两个层次：个制造商和一个最终消费者) 到五层渠道，产品由制造商卖给代理商( 出口商) ，再到批发商，再到零售商， 再到最终消费者，在一个短渠道中( 直接分销) 制造商将产品和服务直接卖给最 终消费者而不通过任何独立的经销商。； 与渠道长度有关的一个主要问题是渠道控制与资源运用的关系。尽管长渠道 要求有限的财务资源即可。但在分销过程中供府商对渠道的控制印非常之低。l “ 反短渠道虽然耗费企业更多的资源，却实现了对渠道的高度控制。 通过短渠道，制造商要以掌握最终零售价格的制定，店铺环境向消费者所提 供的竞争性商品的范围，以及顾客服务的全面质量水平。但是，短渠道却要求企 业资金和资源力量雄厚，可以大量存货，建设仓储及零售设施，承担起批发和零 售职能等等。短渠道还假定制造商可以在执行上述职能时达到与专业批发商、零 售商一样的高效率。短渠道在一些情况下是常见的。例如，一些大制造商常用他 们来进行全面大规模销售短渠道也常用在产品生命周期的早期阶段，因为这时需 要有高度熟练的员工去解释产品的特性，处理复杂的安装调试等。总之，在消费 者规模大而数目少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择。 短渠道使得制造商对渠道有更大的控制，短渠道者认识到去管理自己的雇 员总是要比管理独立的分销商、零售商甚至特许经营者的雇员容易得多。而且， 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易，或者产品十分复杂并 必须为迎合个别消费者需求而特殊设计时。 但与短渠道相并存的两大特点是：企业一般要求具备这样的资金实力来执 行其所有的渠道活动；企业要具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效 地执行上述活动。 而在长渠道( 非直接分销) 中，每一独立的渠道成员( 制造商、批发商和零 售商) 都承担其各自的渠道职责。一个长渠道也就意味着若干独立的公司都参与 到了渠道的设置中，长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛和地理覆盖等特 征。长渠道使得企业有能力面对大量的消费者，制造商在资金方面的压力减轻， 可将渠道职责在渠道成员之间分摊，而且使得消费者能够从一种渠道中购买到其 所需的绝大部分消费品。长渠道使得从事营销的机构能够面对大量的分散的顾 客。对于每一经销商来说，长渠道减轻了其在资金和人力资源上的压力，因为诸 如仓储、运输、信用以及实地推销活动都分别被其他的机构所承担了。一些渠道 成员将要效率更高地执行其相应的渠道活动，这些制造商是望尘莫及的。长渠道 还使得渠道成员在竞争实力的基础上承担适合自己的任务。 长渠道有许多缺点。首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越 多，供应商对产品流程和运输的控制就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也就越来越低了。其次，长渠道也增加了转运的机率和在不同 的渠道层次所提供的服务水平参差不齐的可能性。第三，由于长渠道还要求渠道 活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调这样就必须采取措施以激励 那些独立的渠道成员服务于小笔业务，参与广告计划合作，并在新产品、技术和 市场上对其销售人员进行培训和指导的任务。 有关渠道长度和市场、产品、消费者、中间商因素的关系问题( 见表一1 ) 盘：! 基堕睦崖蜘场：芒出! 趟盟盘丝丛生l 望直幽盔殴去盘： 以下情况采用直销以下情况采用k 渠道 市场因素： 顾客数量小k 地理分散度低一矗 颐客密度高低 销售耗用时问km 顾客的层次 高低 半均定货量 大小 产品因素： 容积岛低 保存性- 岛低 单位价值i 茼低 产品标准化低t 岛 技术特性高低 毛利低f 而 制造商w 素： 规模人小 财务能力高低 对控制的愿望f 岛低 管理能力赢低 顾客r 解程度岛低 中间商凶素： 存也：件低： 成本l 角低 服务质量低- 岛 1 市场因素 渠道长度受到顾客数量、地理分散度、顾客密度、销售耗用时间、顾客水平 和平均订货量的影响。 如果潜在顾客的规模很大就宜采用中日j 商。火的销售区域( 如全囡市场) 宜 采用长型渠道，而较小的区域则应采用短渠道。在区域大时对资源的要求也高， 凼为每一渠道成员都要承担较多的货运、销售代办处建设等。在顾客密度高( 。 般在大城市罩) 的地区应采用直销方式，因为这时与每位顾客接洽或提供服务的 成本都较低。而另一方面，制造商在人口稀疏的地区应采用长型渠道。销售耗用 时问是指顾客从第一次接触到最后的购买所占用的平均时问。如果销售耗用长 ( 一般是技术性能复杂的产业用品) 则宜采用直销，而为这类产品遇到短期合同 经销商或合同即将终止的经销商时，更应放弃他们而采用直销方式。如果在一个 组织中，个人对购买的决定能力越低，则该产品越应采用分销方式，而个人决策 权越大，则越应采用直销方式。最后，如果平均的订货量很大，越宜采用直销， 那些小而繁多的交易则应采用长渠道销售。 2 产品因素 影响渠道长度的产品因素是体积、保存性、单位价值、产品标准化、技术 特性等。 如果产品体积相对而言价值较大，则应用短的分销渠道。这将有助于减少物 流的成本。如果相反，则宜用长渠道分销。易腐坏的产品应通过短渠道销售以便 减少途中时间和距离。而那些保存期长的产品则可以通过长渠道来销售。产品单 位价值高的产品更宜用直销这种方式，因为这与直销的高成本相平衡。而那些价 值低的小商品则只需通过分销商即可。由不具竞争性的制造商所生产的小价值商 品可以并到一个渠道中分销。标准化的产品宜通过长渠道。而那些为适应特殊网 络习惯而制造的产品则不宜通过分销商，因为还需要对其加以培训。技术复杂的 产品一般适合直销，考虑到这些产品需要由制造商提供较多的咨询，售后服务等。 3 制造商因素 影响渠道的制造商包括规模、财务能力、对控制的愿望、管理能力和顾客 知识程度。 一般来说，较大的公司在渠道设计上有较大的选择，这部分是由于这类公司 有着较强的财务能力和管理能力。因此，大的公司都倾向于直接销售，小公司则 一般选择经销商分销。财务能力薄弱的小公司一般需要选择长渠道。长渠道可以 使公司更快地从渠道成员那里取得货款( 包括直接向最终用户销售所得) ，并且 减少了其在仓储、运输、零售设施建设方面的投资。公司如果想从事零售、批发 业务必须具备这方面的专业管理能力。如果在这方面专业性很强，则可以选择直 销渠道。顾客了解程度是指公司对顾客的了解，如果了解程度越高，则越适宜采 用直销。制造商如果对顾客情况不甚了解的话，采用有经验的分销商则可深受其 益。 4 中间商因素 影响渠道长度的三个中问商因素是存在性，成本和服务质量。 存在性是指经销商能否在相关的市场领域内有效地找到。经销商之所以不易 寻找是因为存在限制因素。许多批发商都受合同的约束而不能为竞争者的产品进 行分销活动。在有些情况下，由于经销商的水平不高，也只能采用直销方式了。 中间商成本有时会很高，主要指经纪人和代理商所收取的佣金和批发商所要求的 折扣，因此直销更具可行性，在评价中间商成本时，供应商应仔细地将直销和中 间商分销各自的所有成本包括在内，从而可以在销售的各个层次予以比较。制造 商需要确定中间商的能力是不是能满足最低的顾客服务水准，如果分销商不能胜 任，唯一选择只有直销了。 ( 二) 渠道宽度5 渠道宽度是指在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。 决定渠道宽度的三个因素是所需的渠道投资水平，目标消费者的购买行为和商场 巾的商家数目。渠道投资水平与为满足定销售水平所需的库存水平、相应的人 员、设备要求等有关，当渠道投资与商场销售潜力密切相关时，供应商在市场中 应尽量回避以吸引和保持经销商的参与。消费者经常做一些寻找工作以了解竞争 品的特性，技术信息以及竞争卖主所提供的价格水平和服务水平。例如，如果对 于消费者来说，购买方便是首要考虑的话，那就需要更为密集的渠道。最后，那 些市场占有率高的品牌可以比市场占有率低的品牌更适合宽度大的渠道。 与消费者市场宽度相关的一个重要特征是营销机构的市场覆盖。如果没有足 够的市场覆盖，制造商就难以实现其销售目标。对于那些在杂货店销售的产品， 市场覆盖率以用产品在全部商品数量占的百分比来测量。还有一种更好的方法， 即通过商店所经销的相关产品类别的百分比来评价其比重。商场覆盖应该用细分 市场来分析。有时虽然某一产品的全部市场覆盖是令人满意的但如果针对某一特 定的目标市场来看，就不那么令人乐观了。渠道宽度一共划为三个级别：独家分 销，密集分销和选择分销。 1 独家分销 在独家分销的情况下，在每一个给定地区的每一渠道层次上只有一个渠道成 员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖程度低、 一般情况下，只有当公司想要与渠道伙伴建立更密切的关系时才会使用独家分 销。独家分销比任何其它形式的分销需要公司与经销商之间更多的联合与合作， 因为其成功是相互依存的。独家分销比较适用于专业产品。 独家分销使经销商得到庇护，避免与其它竞争对手作战的风险，独家分销还 可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员以扩大自己的业务，不必担心供应 商会另寻高就。而且，从事独家分销的制造商还期望通过这种形势的渠道宽度取 得经销商强有力的销售支持。 独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量的减弱，而h 对 顾客来说也不方便。独家分销会使经销商们认为他们可以支配顾客，因为市场中 他们占据了垄断性位置。 2 密集分销 在密集分销中，凡是符合制造商的最低信用标准的所有渠道成员都可以参与 其产品或服务的分销。密集式分销意味着渠道成员之川的激烈竞争和很高的 产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。 密集分销通过最大限度地便利消费者而推动销售的增长。在密集分销中一个 重要的假定是对分销的占有率( 例如对渠道终端口的占有率) 就等同于市场占有 率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。 但其不足之处在于，在密集分销中制造商所能够提供服务的经销商数目总是 有限的。制造商不得不对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评 价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之i 、日j 的竞争会造成销 售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之问的竞争，他们对制造商的忠诚度 便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 3 选择分销 选择分销是在渠道成员分如程度和商场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。 其渠道宽度适中。选择分销比密集分销能取得经销商的更大支持，同时又比独家 分销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，选购同类商品适宜采用选择 分销。 选择分销中的常见问题如何确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠 的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。虽然高重叠字 会方便顾客的选购，但也会存零售商之问造成一此冲突。低重叠率会增加经销商 的忠诚度，但却降低了顾客的力便性。 ( 三) 选择合适的分销商 为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的分销商从事渠道分销 活动，从而成为企业产品分销商的一个成员。不同的企1 1 k ，其招募能力也不相同。 有些企业可以毫不费劲的找到特定的分销商加入其渠道中，这主要是由于该企业 享有盛誉，或其产品有大利可赚。在某些情况下，独家分销或选择分销的承诺也 会吸引相当数量的中间商加入其渠道。对那些能吸引所需分销商的生产者来说， 其主要问题就在于选择，生产者必须决定分销商的哪些特质足以表现其能力。 另一个极端现象是生产者必须费尽心思爿能招到期望数量的分销商。生产者 必须研究分销商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、 退休补贴保证等给予的权数大小等。生产者宜发展能为分销商赚大钱的产品。 不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可 体现出中问商的优劣。他们需要评估该分销商经营时间的长短、增长记录、偿还 能力、合作意愿及其声望。如果中间b 商是销售代理商，生产者也须评估经其销售 的其它产品种类。如果分销商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者须评 估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。 如果企业确定了某产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应作出 选择分销商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直 接关系着生产企业的市场营销效果。选择分销商首先要广泛搜集有关分销商的业 务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核、比较的标准。选 定了分销商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的分销商对你的商 品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是一i 太 困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件容易的事情了。一般情况 下要选择具体的分销商必须考虑以下条件。 1 分销商的市场范围 市场是选择分销商最关键的原因。首先要考虑预选定的中问商的经营范围所 包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中问商经 营的范围就必须包括这个地区。其次中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜 在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目 标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 2 分销商的产品决策 中问商承销的产品种类及其组合情况是中阳j 商产品决策的具体体现。选择时 一要看中间商有多少“产品线”( 即供应来源) ，二要看各种经销产品的组合关系， 是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中 间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如，都为2l 英寸的彩色电视机。 但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中问商。因为顾客会在 对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。 3 分销商的地理区位优势 区位优势即位置优势。选择零售中问商最理想的区位应该是顾客流量较大的 地点批发中间商的选择则要考虑他所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。 通常以交通枢纽为宜。 4 分销商的产品知识 许多中i j 商被规模巨大，而月有名牌产品的乍产商选择中，往往是【l 为他们 对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中问商就会很快地 打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的经销商。 5 预期合作程度 中j 瑚商与企业的合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都来有益处。 有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场要求，并相信这样会获得更高的 利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式。然后再选 择最理想合作中间商。 6 分销商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企 业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的 发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。 7 分销商的促销策略和手段 采用何种方式推销商品及运用选用的促销手段的能力直接影响销售舰模。有 些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要 有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用 以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成 某种产品销售的市场促销政策和技术的现实可能程度作全面评价。 8 分销商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产 品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助 ( 如赊购或分期付款) ，有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所 能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。 四、跨国公司在中国市场营销渠道的分析 为满足中国市场消费者的需求，以及向渠道成员提供可靠的营业收入和营业 利润，跨国公司必须建立科学有效的渠道系统。实践表明，那些采用了合理的渠 道战略的跨国公司往往能取得持久的成功。 跨国公司在中国市场常采用的渠道建立的方式主要有三种： ( 一) 完善现有的营销渠道6 r j 电有限公司( n e ce 1 e c t r o n i c sc o l t d ) 在8 0 年代中期进入中国市场时， 与其在r 本本土的七大中间商( 菱三，佐鸟，三信等) 合作，一方面促使各中问 商在中国各大主要城市建立了分支机构，另一方面又加强对他们在营销队伍建立 和重要客户分配等各主要环节管理，逐步建立和完善了相当规模的营销渠道。到 9 0 年代初，其主力产品4 位元及8 位元系列微控制器在中国各大家电厂商占踞 了8 0 以卜的市场份额，大大超过当时其主要竞争对手摩托罗拉公司。其成功之 处在于，在当时中国市场发展初期国内中问商尚未出现之际，引入和改造现有的 已颇具规模的中间商，并且加以统一管理，使他们在各自的客户群之中部取得重 大突破。 ( ：)挑选和培养新的中间商7 德州仪器公司9 0 年代中期进入中国市场时所遇到最大的难题是其聿力产品 数字信号处理器根本没有被中国电子厂。商接受，原因很大程度上在于国内缺乏相 关的开发人员而原有的中间商不能提供足够的技术支持。因而在设计新产品时， 绝大多数工程师都选择使用早已熟悉的微控制器而不是数字信号处理器。这使得 德州仪器公司在中国的业务几乎陷入了绝境。1 9 9 8 年，德州仪器公司丌始在中 国挑选和培养新的中间商，其重点选择对象是那些有强大的丌发实力，能够为最 终用户提供数字信号处理器设计方案的和有独特创意，能够利用数字信号处理器 丌发出适合中国市场需要的产品的公司。经过两年多的努力，德州仪器公司终于 挑选和培养出一批新的中间商，使数字信号处理器被广泛地应用到g s m 手机，m p 3 播放器，变频空调，通讯机站，d v d 等许多产品领域。 ( 三) 通过联合，利用其他跨国公司的营销渠道” 尽管进入中国的跨国公司绝大多数都有着悠久的经营历史和雄厚的规模实 力，但考虑到在中国市场的经营目标，包括要达到的市场规模以及发展速度，公 司在目标市场的优势与不足等因素后，某些跨国公司可能会认为在中国的某些地 区市场上拥有完整的营销渠道可能是不经济的，或是不可能的。对于一些规模不 大，名气较小的外资公司而言，这个问题可能更为现实。 2 0 0 0 年，s i p e x 公司开始进入中国市场时，同富昌电子，百特电子集团和 文晔科技有限公司等一些先期在中国市场展丌业务活动并且有一定客户基础的 电子元器件代理商合作，在中国几个重要的区域( 上海，深圳，北京，西安，武 汉，成都等) 进行产品推广，短时间内获得了相当可观的市场份额。 第三章跨国公司在华营销渠道的管理 长久以来，人们对于渠道的设计及管理的认识仍停留在实践经验的层次上， 与此有关的理论也缺乏抽象和规范。9 0 年代以后，欧美一些国家的营销管理学 家提出一种渠道关系理论，对营销渠道的认识和管理逐渐地深入了。 渠道成员关系是指在有关渠道系统中，成员之间相互联系的作用方式。近年 来关于应发展渠道成员州密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成 员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。通过良好组织的渠道活动和团队 合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低由 于环境的不确定性带来的交易成本。通过确立密切的确定成员关系，可以对有限 资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。这对于那些在中国市场上拓展业务并 致力于发展与本地中间商建立良好关系的跨国公司来说尤为重要，因为中国市场 的营销渠道的内部关系与跨国公司在母国和其他东道国时常有很大不同。那种忽 视营销渠道内部关系，只是机械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的 作法，越来越行不通。随着中国市场竞争的加剧和跨国公司的纷纷进入，对于营 销渠道内部关系的关注将会越来越多。 一、渠道关系的约束 对于渠道内成员的关系是用成员之问的相互约束( c o m m il m e n t ) 来衡量的。 约束是作为渠道成员的企业组织之阳j 较稳定和密切的联系程度。这个概念包括二 方面的内涵：一是愿望约束。具有较密切约束的交易双方都愿意保持密切联系并 且相信彼此之间的约束对双方都是有益的。二是行为约束。具有较密切约束的交 易双方都会意识到对方的需求，并在经营中通过灵活运作尽量给以照顾，即时牺 牲一定的短期利润也可以接受。三是延续约束。具有较密切约束的交易双方都愿 意将这种关系延续至未来。 渠道成员之间约束的强度是由多方面因素来决定的，一