（英语语言文学专业论文）品牌名称的翻译——接受理论的视角.pdf

摘要 当今，中国经济正在迅速发展，中国品牌商品已进入国际市场， 与国际竞争，品牌名称翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。然而， 在中国，品牌名称的翻译尚未得到充分的重视。作为广告翻译中的一 个重要部分，品牌名称的翻译有着它自己的内在规律，因而需要对它 进行系统的研究。本文从一个新的视角即接受美学理论出发探讨品牌 名的翻译，包括其翻译原则，翻译方法和翻译效果，目的在于帮助提 高品牌名称的翻译质量，有利于企业树立良好的品牌形象。 接受理论又称接受美学，起源于一种文学批评理论，以姚斯和沃 尔夫纲为代表人物，以现象美学和阐释学为基础。该理论的核心是“读 者中心论”。它倡导以人的接受为依据研究文学，把作品与读者的关 系放到文学研究的首位来考察。以读者为中心、强调读者的期待视野、 实现读者的期待视野与文本相融合等观点，对于品牌名称的翻译具有 重要的实践意义，弥补了纯语言学理论忽视读者的接受心理和审美等 因素所带来的不足，而且还可作为翻译中的功能对等理论的基础。按 照接受美学，译者应遵循以消费者为中心、忠实于原文、消费者期待 视野与原文文本相融合的原则，灵活地采取诸如音译、直译、改译和 音义兼译等各种译法，对文化、审美等方面的差异进行处理，一方面 尽量保留和传达原文特有的信息和形象，另一方面设身处地地考虑读 者的接受能力，为其开拓更宽的可实现的期待视野。 本文共分为六个部分： 引言部分简要地分析了当前国内外品牌名称翻译研究的状况，介 绍了本文的写作目的和写作意义。 第一章通过对比奈达的功能对等理论与接受美学的异同，阐明了 本文的理论框架一由姚斯和沃尔夫纲提出的接受美学及基于此的功 能对等理论，并粗略介绍了接受美学理论中三个重要的概念：读者的 期待视野，视野融合和视野变化。 第二章首先综述了古今中外重要学者对品牌和品牌名称的定义， 阐述了中英商标命名的差异，进而指出命名差异对品牌名称翻译的意 义。 由于中英品牌命名的差异，第三章提出了品牌名称翻译所遵循的 三个原则：消费者为中心，忠实于原文，消费者期待视野与原文文本 相融合的原则，并进行了一系列的实例分析。 第四章主要介绍了接受美学理论指导下的品牌名称翻译实践。首 先阐述了品牌名称翻译的四种方法：音译、直译、改译和音义兼译， 然后阐述了品牌名称翻译所需达到的四种效果：即信息价值、文化价 值、审美价值和商业价值的实现。 结论部分指出了本文研究的局限性，但总体来讲，本文提出了品 牌名称的翻译的新视角，有利于我国品牌名称翻译质量的提高，并可 望对品牌名称设计的国际化具有较大的帮助。 关键词：品牌名称翻译；接受理论；忠实；消费者中心；视野融合 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c h i n e s ee c o n o m yi su n d c 唱o n e 出a m a t i cd e v e l o p m e n t w i t hm ep e 疵c t i o no fm a r l 【e te c o n o m y ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sw i l lf u n l l e r a s s o c i a t ew i mm eo u t s i d ew o d da n dm o d ea n dm o r ec h i n e s e c o m i n o d i t i e sa r ee n t e r i n gi m ot h ew o r l dm a r k e ta n dc o r i l p e t i n gw i m o v e r s e a sg o o d s t h e r e f o r e ，b r a n dn a m et r a n s l a t i o np l a y sa 咖r ea n dm o r e c r u c i a lm l ei ni m e m a t i o n a lc o m m l l n i c a t i o n h o w e v e lb m n dn a m e t r a n s l a t i o nh a s n tb e e ns i g i l i f i c a n t l yv a l u e di nc h i n a a sa i li m p o r t a i l tp a r t o fa d v e m s e m e n tt r a n s l a t i o n b r a n dn a m e 仃a n s l a t i o nh a si t so w ni r l l l e r e m l a w s ，w h i c hr e ( 1 u i r eas y 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nt h e o r y ，e s t a b l i s h e dr e l e v a n t l yo n t h eb a s i so fh e r m e n e u t i c sa n d p h e n o i n e n 0 1 0 9 y ，1 a y se m p h a s i s o n r e a d e r s c e n t e r e di d e a ，m e i rh o r i z o no fe x p e c t a t i o n ， a j l df u s i o n so f r e a d e r s e x p e c t a t i o nw i mt h a t o fm eo r i g i n a lt e x t ，a n dh a sap r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ef o r b r a n dn a n l et r a n s l a t i o n i ti s c o m p e n s a t i o nf o rp u r e l j n g u i s t i ct h e o r y ， w h i c hi g n o r e sr e a d e r s r e c 印t i o np s y c h 0 1 0 9 y a n d a e s t h e t i ce l e m e n t sa sw e l la sab a s i so ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e7 r h e o r yi n 仃a n s l a t i o n i nr e c 印t i o nt h e o r y ，t r a n s l a t o rs h o u l dc o m p l yw i t l lm r e e p r i n c i p l e s ：p r i n c i p l eo fc o n s u m e r - c e n t e r e d n e s s ，p r i n c i p l eo ff a i m f t l l n e s s i a i l dp d n c i p l eo ff i l s i o l l so ft w oh 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i n c i p l eo ff a i l f l l l n e s s a n dp d n c i p l eo ff h s i o n so ft w oh o r i z o n ，w h i c hg l l i d em ep m c e s so f b r a n d n a m en _ a n s l a t i o n b a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e d 研n c i p l e s ，c h a p t e rf o u re l a b o m t e s f b u rm e t h o d so f t r a n s l a t i n gb r a n dn a m e s ：t r 柚s l i t e r a t i o n ；l i t 咖it m n s l a t i o n ； a d a p t a t i o n ；锄dc o l i l _ b i n e d 仃a n s l a t i o n a d 叩t i n gt 1 1 e s e l e t h o d s ，锄s l a t 邮 s h o u l d 仃yt oa c h i e v em ee 厅e c t so fr e a l i z i n gt l l ei n f b n n a t i v e ，a e s t h e t i c ， c u l t l l r a la n dc o r n m e r c i a lv a l u e o fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h ec o n c l u s i o np o i m so u tm el i i i l i t a t i o n so ft 1 1 i sr e s e a r c h b u t g e n e r a l l ys p e a l ( i n g ，m i sa r t i c l eb r i n g sf o r w a r da n e wp e r s p e c t i v eo fb r a n d n a m e 把m s l a t i o n ，w h i c hi si ng r e a tf a v o ro 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v a l l c en e o 够 a c c o r d i n gt 0t l l ei d e ao f f u l l c t i o n a le q u i v a l e n c e ，t l l et a 玛e ti n f o m a t i o n r e c e p t o ro fb 舢dn 锄em m s l a t i o ns h o u l dh a v em es 锄er e a c t i o nl i k e 也o s eo ft 1 1 es o u r c el a n g u a g e 1 ti sp r a c t i c a lf o rs o m eb 舢dn 锄e s ，b u ti t s n oe a s yf o rt r a n s l a t o r st of i n dt l l em o s t 曲l l l r a le q u i v a l e n ti na n yc a s e r e l e v a n c et h e o r ) ri ss t n o r 培l ye x p l a r 咖r y f m mt 1 1 ea n 西eo fc o g n i t i v e p s y c h o l o g y ，s o m es c h o l a r sp u tf o n v a r dm a tl i r i g u i s t i cc 锄m 砌c a t i o nc 锄 b er e g a r d e da sap m c e s s 胁ns 幻棚阴ft o 玩砌切肼，a n dm ep r e m i s eo f g a i n i r 培s u c c e s s 矗l li n f 柏1 c ei s t of i n do u t 廿1 eb e s tr e l e v a n c eb e t v 旧e n s 诅t e l e n ta i l dm es u p p o s i t i o no fc o n t e x t r e l e v 锄c et h e o r yv a l u e s 吐l a t t t l eo b j e c t i v e so ft 栩_ i l s l a t i o ns t u d i e sa r 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c h a l l e r 唱et om e a u t h o r - c e n t e r e da n dt e x t - c e n t e r e dl i t e r a r ym e o r i e s ，i l lw h i c hm ec l o s e c o n n e c t i o nb e t 、) l ，e e nt h er e a d e ra n dl i t e m 叮、v o r k 锄dm ea c t i v em l eo f l e r e a d e ra r en e g l e c t e d i nv i e wo ft h ep 枷c u l a r 时o fm e 唧l i s t i cf h n c t i o n o f b 啪dn 锄e s ，as p e c i a l l a n g u a g ev 撕呱t h ec l o s ec o 皿e c t i o nb e t w e e n m ec o n s u m e ra i l db m l l dn a m e sa sw e na s 也ea c t i v er o l eo fc o n s u m e r sa r e n e g i e c t e d t h i sm e s i sm a k e sa t e 呲砒i v e s t 【i d y t o p r o b e i i l _ 幻t h e s i g l l m c a n c eo fr e c 印t i o n1 1 1 e o 巧i n 仃a i l s l a t i n gb 啪dn 锄e si i lt e n i l so f r e a d e r sp o s i t i o na i l dr o l e ，h o r i z o no f