（政治经济学专业论文）网络广告与CI集成系统研究.pdf

毛 入!夕 一一 气 /卜丫 a b s t r a c t i n t e r n e t i s s u p e r - c o n d u c t o r m e d i u m , w h i c h t r a n s m i t s i n f o r m a t i o n t h r o u g h t i m e a n d s p a c e . i t c a n b e u s e d t o p r o p a g a t e c i a n d i s s u e i n f o r m a t i o n p r o d u c t a l l o v e r t h e w o r l d . n e t w o r k a d c o m e s i n t o b e i n g w i t h i t . b e c a u s e o f i t s d i s t i n c t c h a r a c t e r i s t i c s a n d s p e c i a l a d e f f e c t , n e t w o r k a n d b e c o m e s t h e m o s t d i r e c t a n d e f f e c t i v e m e t h o d i n c i d e s i g n i n g . t h i s t h e s i s d i s c u s s e s t h e i n t e g r a t i o n o f n e t w o r k a d m e t h o d i n c i d e s i g n i n g . t h i s t h e s i s d i s c u s s e s t h e i n t e g r a t i o n o f n e t w o r k a d a n d c i . i n t h i s t h e s i s , i t f i r s t i n t r o d u c e i n t e r n e t a d e m e r g e d e v e l o p m e n t a n d i t s u s e s i n c i , t h e n c o n t r a c t t h e s u p e r i o r i t y o f i n t e r n e t a d a n d t r a d i t i o n a l a d , a t l a s t i n t r o d u c e t h e c l a s s i f i c a t i o n a n d i s s u i n g w a g s o f i n t e r n e t a d t r a d i t i o n a l a d , a t l a s t i n t r o d u c e t h e c l a s s i f i c a t i o n a n d i s s u i n g w a y s o f i n t e r n e t a d s i m p l y . i n c h a p t e r t w o , t h e c o n c e p t o f c i i s i n t r o d u c e d , w i t h a d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f i t s e m e r g e n c e a n d d e v e l o p m e n t . i n t h i s c h a p t e r , t h e e m p h a s i s i s l a i d o n t h e d e s i g n i n g t a c t i c s o f t h e e n t e r p r i s e i m a g e a n d v i s i o n i d e n t i f i c a t i o n ( v i ) .w i t h t h e c o m i n g u p o f a n i n t e r n e t a g e , i t i s a v e r y e f f e c t i v e w a y t o a p p l y i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t i n c i d e s i g n i n g i n o r d e r t o k e e p e n t e r p r i s e s e - c o m m e r c e . c h a p t e r 3 f o c u s e s a n d i n t e r n e t o n t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n t a n d i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t , a n d a n a l y s e s t h e i n t e g r a t i o n p r i n c i p l e o f i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t a n d c i . t h e n i t c o m e s t o a n c o n c l u s i o n t h a t f r o m t h e e s t a b l i s h m e n t o f a d v a n t a g e i n t h e c o m p e t i t i o n , w h i c h i s d e p e n d e n t o n t h e e f f e c t i v e a c q u i s i t i o n o f i n f o r m a t i o n . c h a p t e r f o u r m a i n l y s t u d i e s t h e a p p l i c a t i o n t a c t i c s a n d m e t h o d s o f c i a n d i n t e r n e t . a d v e r t i s e m e n t , o f w h i c h b u i l d i n g a n i n f o r m a t i o n p l a t f o r m i s t h e f i r s t s t e p , w h i c h i n c l u d e s c l e a r i n f o r m a t i o n a b o u t t h e a i d o f t h e a d v e r t i s e m e n t , t h e t a r g e t o f t h e a d v e r t i s e d a n d ) 山j， 、。厂 一卜 /1 t h e r i v a l . i n f o r m a t i o n , c a p i t a l a n d t e c h n o l o g y s h o u l d b a c k u p t h e b u i l d i n g o f t h e w e b p l a t f o r m o f a d v e r t i s e m e n t d e s i g n i n g . t h e n , s p e c i f i c t a c t i c s a n d s t r a t e g i e s o n t h e i n t e g r a t e d a p p l i c a t i o n o f c i a n d i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t c a n b e m a d e . a f t e r t h a t , a t e s t i n g p r o g r a m c a n b e d e s i g n e d t o t e s t t h e c o n t e n t s o f t h e a d v e r t i s e m e n t . a m o n g a l l t h e p r o b l e m s t h a t n a y a p p e a r f u l f i l l m e n t i n t h i s p r o c e s s , t h i s c h a p t e r e m p h a s i z e s t h e d e s i g n a n d o f i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t a n d t h e a p p l i c a t i o n t e c h n i q u e s a b o u t t h e i n t e g r a t i o n . t h e l a s t c h a p t e r g i v e s a d e t a i l e d a n a l y s i s a b o u t t h e p r o b l e m s i n t h i s p r o c e s s , s u c h a s t h e e f f e c t o f a d v e r t i s i n g , t h e c o s t o f a d v e r t i s i n g t h e a d v e r t i s e m e n t a d m i n i s t r a t i o n o f t h e s t a t e a r e s p o n d i n g t a c t i c s f i t f u l t o t h e a d v a n c e d e x p e r i e n c e a n d t h e l a w a n d s o a g e n c i e s , t h e m a c r o o n . i t a l s o p u t s f o r w a r d t o c h i n a s c u r r e n t s i t u a t i o n w i t h r e f e r e n c e o n m a n a g e m e n t o f t h e f o r e i g n c o u n t r i e s . k e y w o r d s : i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t c i c i d e s i g n i n g 小 一 / 二仗 前言 cl策划的理想市场营销媒体是能够进行一对一的售卖， 而互联网能够迅速 发展其业己提升的受众定位及个性他设置功能，这就使网络广告充满了吸引 力。 到1 9 9 9 年为止， 网络广告己发展成为一个 1 8 . 1 亿美元的产业， 而到了2 0 0 0 年，其收益已 达1 50亿美元。企业正在逐渐运用网络广告来推广他们的产品。 因为网络广告同其他广告形式一样， 也是通过传递信息来影响买主与卖主之间 的交易关系，并且能使消费者与广告之间发生相互作用，网络广告还使得广告 主企业有机会精确地锁定每一个访问者， 可以根据每个用户不同的兴趣和 口味发送不同的广告。 据最新统计( 2 0 0 0 年了月) 全世界网民近3 亿， 这是一个 巨大的消费群体， 并且网民的人口 构成呈年轻化， 教育程度高， 收入高的突出 特征，这是企业品牌塑造梦寐以求的人口构成。精明的cl 策划者们纷纷瞄准 这一市场，把网络广告作为行销方式之一，一种新兴的广告模式正在兴起。 c 工 的提出和应用可追溯到第一次世界大战前， 德国的a ig 电器公司， 其后 随着 “ cl热”的掀起，关于cl 的研究与探讨也是一浪高过一浪，随着网络技 术的发展与运用，网络广告与cl 的集成应用研究并不多见，尤其是关于两者 集成的系统研究甚少，本文对网络广告的产生发展，特点， 类型以 及对cl 的 作用加以分析，探讨了网络广告与 ci 两者之间的相同点与不同点，剖析了两 者集成的原理，并就网络广告与cl 集成运用的策略与方法进行分析和研究， 提出了一些自己的看法和见解，以促进网络广告与cl 的集成研究。网络广告 是 cl 策划中一种全新的宣传形式，随着网络广告的日 趋成熟，可以预见更多 的企业会将其作为市场营销的诸多手段之一。 它将对提升企业形象， 教学化企 业商贸活动起到至关重要的作用。 厂 t ， 、 扮 r 劝士戈 第一章网络广告 一、网络广告的产生、发展、作用 ( 一)网络广告的产生和发展 在儿年前，工 n t e r n e t还只属于那些专家型用户，多用于教学和科研工作， 然而今天有了很大的变化，它已经成了一个独特的产业，我们不仅可以从网上 获得内容信息，还可以从容购物，甚至 b 2 b电子商务也将成为热点。伴生于网 络媒体的网络广告同样经历了一定的发展过程，和互联网本身一样，也有着许 多我们最初想不到的问题，从美国网络广告的历史来看 个阶段: ，我们可以分为以下三 1 、萌芽阶段 在互联网并没有实现商业化的初期， p r o d o g y 公司就开始尝试网 络广告。 在 r o d o z v只是这个领域的一个 “ 孤独的试 一 a f z a-, compserve 9pft1 1979 * bketl 6 1af7 , t9a a yi1 1995-caola n 1995* 7m eh aa 他的网络广告运做。 2 、网络广告受到挫折 当 p r o d i g y 在 订 阅 者 的 范 围 内 尝 试 广 告 服 务 时 ， 美 国 亚 利 桑 那 州 的 两 位 臀 律 师 c a n t e r a n d s i e g e 发 现 己 经 找 到 了 一 种 便 宜 的 营 销 媒 体 ， _那 塾 是 务 竺 竺 他 们 在 7 0 0 0 个 新 闻 组 上 刊 签 了 关 于 绿 卡 服 务 的 广 告 ， 并 反 反 复 早 的 i j 甲 竺 竺 贾 息 发 给 了 一 个 又 一 个 的 新 闻 组 。 广 告 的 内 容 可 能 和 讨 论 组 的 主 题 一 点 香 企 贾 1. 有 ， 因 此 这 种 广 告 形 式 带 来 了 雪 花 般 的 抱 怨 邮 件 ， c a n t e r a n d s i e g e l 少 1 p 7x 性 1 # tf - c ,有 1x ro fc f 1 #a 青 h7 1 a 军 臂im 5 terne mr m %- t ha a 的。川 ( 二)网络广告的成熟 、1/ 、尸/ 厂曰女 经历了前两个阶段之后，h o t w i r e d ( h t t p , / / w w w . h o t w i r e d . c o m )提出了 一种全新的广告商业模式。起初只是为了避免网络社区居民对网络广告的反感， h o t w i r e d将原来的广告尺寸缩小，缩小成现在的网幅广告 ( b a n n e r a d ) . 1 9 9 4 年4 月1 5日， h o t w i r e d 和a t 而在不久的将来，网络广告将成为塑造成功品 牌所需的受众注意力的重要来源。 f a c t 2 :网络广告为品牌提供梦寐以求的人口 构成 从对上网人员的分析来看，网络人口的构成 ( i n t e r n e t d e m o g r a p h i c c o m p o s i t i o n ) 呈年轻化、教育程度高， 收入高的突出 特征。网 络受众所具备的 这样一种人口统计变量的组合，对大部分品牌而言可谓梦幻组合。年轻化的人 口构成使得拥有这部分受众的品牌与特定消费者的关系可进行得长久，并且体 现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源，使品牌拥有品牌消费者的终身 价值 ( l i f e t i m e v a l u e ) ，较高的收入使得其有更高的购买力，品牌可获得更大 的利润回报，较高的教育程度，使其有较好的修养，理解力和更挑剔的品味， 更愿意接受品牌化的讯息。在网络时代如何争取到这部分受众将是品牌成功的 关键所在。 积极地通过网络广告争取年轻化，受过良好教育，收入颇丰，个人意识强 烈的消费者，成为一些老品牌 ( e s t a b l i s h e d b r a n d s )重新获得生机的一剂良 方，以麦斯威尔咖啡 ( m a x w e l l h o u s e c o f f e e )为例。这个品牌进入中国市场 较高，然而到了1 9 9 8 年，销售量低迷，甚至出现了滑坡的趋势，为了扭这种颓 势，麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品 牌转型 ( b r a n d t r a n s f o r m a t i o n ) ， 使 麦氏成为年轻人的品牌。将目标消费者定位于时髦、思想年轻、教养良好、上 进的都市青年。麦氏咖啡发现网络广告对这群目 标受众具有最大的沟通力，相 应的制定了网络广告策略， 综合运用多种网络广告形式沟通其全新的品牌概念: “ 有麦斯威尔， 有欢畅话题” ( w i t h m a x w e l l h o u s e ， 丁 h e r e i s s t i m u l a t i n g c o n v e r s a t i o n ) ， 在上海热线 ( w w w . o n l i n e . s h . c n ) ， 以栏目 赞助 ( s p o n s o r s h i p ) 赞助频道 “ 流行热点”和旗帜广告的形式传播品牌信息，同时驱动目 标受众访 问w w w . m a x w e l l h o u s e . c o m . c n 的站点个网上虚拟咖啡馆 ( v i r t u a l c o f f e e h o u s e ) ，带给目 标受众一个全防卫的品牌互动体验:咖啡文化，麦斯威尔热门 话题，咖啡网络故事，评选每月最佳咖啡论坛，牢牢抓住年轻化的受众群的注 意力、兴趣点，为品牌带来新地生机。 象 这 样的 通 过网 络 广 告 使 品 牌“ 返 老 还 童” ( r e j u v e n a t i n g t h e b r a n d ) 的 趁 今 ) ; 士 孕 二 论 又 例子还很多。 总之， 不管老品牌还是新品牌， 都要抓住网络时代的机遇， 适应 以 上所述受众的变化与要求，以开放的胸怀接纳网络广告，以塑造强势品牌。 3 、网络广告的独特品质将品牌塑造带入理想境界 品牌塑造 ( b r a n d b u i l d i n g )从本质上讲是要在品牌和其他目 标消费者之 间建立并维持一种亲密关系和对话 ( i n i t i a t e a n d m a i n t a i n t h e d i a l o g u e ) . 而长久以来， 依托传统媒体平台的品牌塑造， 则是一种单向的遵循大众传播“ 最 小公约数原则”( l o w e s t c o m m o n d e n o m i n a t o r ) ， 是大众传媒在为拥有不同 经验 域、认识水平、个人修养而设的，而不再考虑个人更高层次的要求。这种传统 的品牌塑造法也能在消费者和品牌间建立起一定关系，也有一定的对话，然而 绝大多数情况下，只有品牌自己在 “ 独白” 。因而传统的品牌塑造的精髓，即建 立并维持关系与对话，只有停留在一个较低级的阶段。如果说，在资讯单一缺 乏，制造商控制大部分产品资讯的时代，此种品牌传播能运作甚佳:然而，当 步入资讯爆炸的网络时代，信息权利向消费者转移，相应的消费者要求一种平 等的话语权，进行平等、双向的交流时，品牌与消费者之间原来就不甚强韧的 那条纽带就会受到巨大的冲击而更加脆弱，旧式的单向品牌传播将日暮途穷， 在同质化竞争愈演愈烈以及分众解构进程不断加快的社会情况下，依靠传统的 手法塑造品牌越来越难，也越来越昂贵，而且收益甚微， 如何摆脱这种困境，成 为摆在众多品牌塑造者面前的重大课题。 网络广告的出现， 无疑让众多困境中的品牌有 “ 柳暗花明又一村”的感觉。 网络广告所具有的令人激动的全新特点，尤其是其互动性，将会将品牌塑造的 能量发挥到极致，与品牌塑造的本质要求相呼应。就目前来讲，我们正处于令 人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体网络媒体正在我 们面前茁壮成长。 从1 9 9 4 年的商业化运作开始， i n t e r n e t 就以非常规的速度发 展，它只用了四年的时间就成为拥有 5 0 0 0万用户的新兴的 “ 第四类媒体” ，而 报纸达到同 样规模用了一个世纪，无线电广播经过3 8 年的发展才有同等规模， 连现在的电 视媒体也经历了1 3 年发展才达到5 0 0 0 万收视观众规模。i n t e r n e t 的媒体特性促使网络广告 ( i n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t )诞生和发展，而且正以 迅雷不及掩耳之势， 渗透到现代生活的各个方面， 展示出 魅力无穷的网上商机。 爪、 二、网络广告的特点 网络广告，简称 w e b a d ( w e b a d v e r t i s e m e n t ) ，指利用国际互联网这种载 体发布的盈利性商业广告。网络广告是一种由广告主发出，自 行或委托他人设 计、制作，在网络上发布的，有偿信息传播，它本质上是商品。网络广告的内 容是经过艺术手法加工之后的信息，社会广告活动主题运用网络这种非人际性 的媒体传播形式发布此类信息，以此达到诱导人们的兴趣和行为，推销其商品 或服务，观念的目的。网络广告无论就其性质、内容、形式、传播方式、经营 机制及营销目的均符合 广告法中所称的 “ 广告” ，即商业广告。 网络广告业伴随着网络的发展与利用在广告业中的市场竞争中 悄然崛起， 得益于高科技在广告业中的应用。网络广告运用现代光纤网络传递信息，可以 把电话、无线电通讯网、有线网和商业网连接在一起，使网络广告集传播广告 之精粹，成为继报纸杂志、广播、电视之后的又一大媒体广告。网络广告与传 统广告相比较具有其独特优势: 第一、时空覆盖范围广。广告网络媒介，突破时间与空间的限制，覆盖范 围广，它没有国界的限制，面向的是全世界的消费者，这是与传统广告的重要 区别。 第二、工作方式特殊。广告与电脑网络的联姻创造了新的工作人群，创造 了新的工方法。配合先进的网络技术，企业网络广告上刊登主要分为下列三种 形式: ( 1 )自 立门户，建立自己的网站。通常实力强，规模大的公司倾向于注册 自己的域名，自己购置设备或是租用互联网服务商的设备建立自己公司的站点， 将公司的信息搬上站点供大家前来浏览。 ( 2 )寄居、挂靠形式。中小公司广告上网主要是挂靠在一些已具有一定知 名度的专业网站上，利用空间，建立若干网页，刊登公司的商品及服务信息， 借挂靠网站的品牌效应推销公司。广告网页的访问率主要取决于寄居网站的访 问率。 ( 3 ) 设置路标。无论规模大小的公司广告上网，均可在知名度高访问率高 的网站上设置路标旗帜 ( b a n n e r ) ，图 标广告 ( i c o n ) 指向自己 站点。 借助宿主 的人流量，来提高自己站点的访问率。在一些著名的互联网导航台或搜索台， 入/ 八丫 经常可以看到这类路标 ( 图标) 。 第三、营机制灵活多样。传统广告经营机制国际上通行的是代理制，传统厂 理制即由广告客户委托广告公司实施广告计划， 广告媒体通过广告公司承揽广告 广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向 提供服务。由于电脑网络 式的特殊性，给广告主做网络广告提供了较大的空间，促使广告经营机制进一li 完善，形成灵活多样的广告模式。 ( 1 )无代理经营机制。即没有广告中介，广告主直接通过网络媒介自 行设 计制作广告，并在自己设立的网站发布广告。 ( 2 )传统代理制的演化，按代理层次可分为两种方式: a 、单层代理制 ( 类似于传统代理制方式) 。广告客户将业务委托给网络广 告代理商或具有网络广告能力的传统广告商，有这些广告商执行广告计划并交 由网络媒体发布。 b 、双层代理制 ( 传统代理方式的演化) 。广告客户将业务委托给传统广告 商，传统广告商缺乏网络广告代理经验，逐将有关的部分业务转交网络广告代 理商，由网络广告代理商执行计划并交由各网络媒体发布。 网络广告经营机制的无代理制与代理制的并存激励网络广告主、网络广告 发布者之间的竞争和交易， 促进网络广告业所有权制度与财产制度的不断完善。 第四、网络广告效用独特。广告效用包括经济效用、社会效用、心理效用， 其中心理效用是广告效用的核心内涵。网络广告可以用直接、定量的指标测定 其效果。具体有以下几个方面: ( 1 )市场目 标定位准确，通过 i p 地址及c o o k i e 技术，网络、广告商可根 据个人不同的差别将受众分类，以细分化的有差别的市场策略，建立品牌位置， 获取消费者的认同 1 2 1 。相比 传统广告，如电 视广告和户外广告牌， 采用 “ 广播” 的方式传递信息， 即用人以群分的原则确定某种类型的受众，网络广告则以“ 窄 播”的方式进行，强调在消费者心中建立位置，针对个人特殊需求进行有效服 务。 ( 2 ) 服务方式特殊。网络广告自 身传递信息的互动性决定其服务方式的 特 殊性。作为互联网信息传递的一种形式，网 络广告不象电 波和电 视广告传递信 息时采用的天女散花般的 “ 批发”式广告，即广告商送货上门，受众不要也强 送:而是采取 “ 等客上门” 、 “ 亲自 索取” 、 “ 零售” 式的 服务方式，降低受众搜 厂 寻广告的信息的成本。 ( 3 )制作效果奇特。网络广告具有主动性、交互性和实时性。网络广告制 作集声、像、动画于一体，融合了传统媒体的优点，即可以像广播、电视一样 得到视觉与听觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志上的广告等平面媒体广告 时产生的感受，互联网上的广告注重创意与策划的有效结合，不仅动感形象强 烈，消费者还可以主动点击进到广告产品和服务内部详细了解情况。例如，进 到广告内部 “ 实地”观察，甚至触摸，运用麦克风与销售人员适时交谈，买卖 双方通过摄像镜头，甚至可以在时装商场试穿不同的衣物鞋帽，选取适合的款 式，并可通过因特网电子商务系统直接成交口 ( 4 )制作成本低廉。网络广告的计费，一种是按投放网站的级别及投放时 间的长短和投放画面中所占面积大小等为参考依据收取固定费用;另一种则以 到站每 千人访问次数作为收费单位， 类似c p m 。网 络媒体运用这种方式可以 给 出比传统媒体更为精确的广告效用统计报告，相对成本低廉。客户的付费和利 用网站浏览人数直接挂钩，激励网站有效利用各个页面，在封面做广告和其他 画面做广告的成本/ 收益比是一样的。比如在国内s o h o u( 搜狐) 这样的门户站 点，日访问人数超过 5 万，日访问量突破 1 7 0万，其网络广告费每月只需几百 兀 。 第五、边际收益递增。网络广告作为信息产业的一个组成部分，在网络经 济生活中为生产者和消费者营造一个无限的商机。其每追加一个单位的投入所 带来的收益不断递增，并为社会全体成员追求个人效用最大化提供更新更广的 平台。 美国因特网广告主席里席 勒福吉曾指出:以传统媒体在头三年中的增长 速度作为比较依据，无线电视第三年的增长率为 1 8 8 % ;有线电 视为 1 2 % ，因 特 网在 1 9 9 7 年的广告收入比上一年增长了2 4 0 % 。世界最大的 i n t e r n e t 服务公司 美国在线9 9 年扩大与在线玩具零售商e t o y s 于1 9 9 7 年签署的5 0 0 万美元广告 和约，未来三年内，e t o y s 将支付 1 8 0 0 万美元，在a o l 的网站上打广告。一方 面，国外知名企业都已将目 光投向因特网上生计勃勃的广告领域，如 i n t e l , m i c r o s o f t , l a c t n t , m o t o r o l a , i b m , h p , c o m p a q 、 通用、丰田 等公司 纷纷在 网上塑造其 “ 贵族形象” ，国内联想、同创等公司亦把因特网作为投放广告的理 想媒体。 另一方面， 网站广告增长更为惊人。 据一项调查报告指出， 美国在1 9 9 9 飞/ 仁、 年 1 月到9月，网络公司利用传统媒体例如报纸、杂志、电视和电台进行广告 宣传所花去的经费， 比去年同期大副增长了三倍， 并首次突破了1 0 亿美元大关。 在户外广告方面，网络公司的广告最多，其所占比例超过 3 0 % 。国内最知名的网 站新浪网，其在电视台的广告投资额据估计不下千万。最近中华网也宣布要投 资 1个亿，请当红歌手任贤齐担任网站大使，投巨资远赴海外拍摄电视片以扩 大网站的知名度及品牌效应。 网络广告业的形成和发展，将使原有广告业的利益格局发生变化。尽管网 络广告的收入目前在广告总收入中所占比例并不大，但上升速度惊人，新旧广 告媒体之间呈现出竞争互补的关系。广告业的社会资源在各种媒体的利用过程 中进行在配置，会产生新旧广告活动主体之间利益矛盾以及网络广告媒体广告 活动主体之间的利益矛盾.但从媒体的发展来看，没有一个媒体会被淘汰掉。 因为传统媒体与网络媒体各自的广告效应无法替代，尽管市场竞争总会产生利 弊得失。目前有人分析 1 0 0 % 的 i t企业己经上网做广告，而仅有 1 % 的传统企业 在网上发布广告。虽然现时网络广告业的发展处于初级阶段，但在中国网络广 告业的发展不可限量。 三、网络广告的类型 1 、按钮型广告 ( b u t t o n ) 这是网络广告最早和最常见的形式。 通常是一个链接着公司的主页式站点的 公司的标点 ( l o g o ) ，并注明“ c l i c k m e ” 字样，希望网络浏览者主动来点选。 按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到 有关企业或产品的更为详尽的信息。 2 、 旗帜广告 ( b a n n e r ) 网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面( 视各媒体的版面 规划而定)发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户 用极为简练的语言，图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型 和链接型两种。 非链接型旗帜广告不与广告主 企业的主页或网站相链接， 浏览者可以 选点( c l i c k ) ，进而看到广告主 企业想要传递的更为详细的信 息。为了 吸引更多的浏览者注意并点选， 旗帜广告 通常利用多种多样的艺术形 式进行处理，如作成动画跳动效果，作成霓虹灯的闪烁效果等。 3 、主页型广告 ( h o m e p a g e ) 即将企业所要发布的信息，内容分门别类的制成主页， 放置在网络服务商的 站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细的介绍企业的相关信息， 如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报 告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面了 解企业及企业的产品和服 务。 4 、列表分类播放型广告 即利用电子邮件列表和新闻组 ( 专题讨论会) 列表， 将客户的广告信息按信 息的类别发向相应的邮件地址和新闻组。 5 、电子杂志广告 利用免费订阅的电子邮件杂志发布广告， 电子邮件的平面与一般的w e b 页广 告类似，广告形式可以是文字或者图片。 6 、新闻式广告 利用网上虚拟社区或者公告栏b b s 发布有关产品、 企业的广告信息， 但发布 时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。 7 、链接广告 即在热门站点的w e b 页上放置可以直接访问其他站点的链接， 通过热门站点 的访问，吸引一部分流量对链接的站点进行访问。 8 ,综合型广告 即同时采用上述几种广告方式或其中几种。 四、网络广告的发布途径 广告主如何通过 工 n t e r n e t 发布企业的广告?从目前来看，一般有以下几种 方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。 ( 一)主页形式 建立自己的主页， 对于大公司来说， 是一种必然的趋势。 这不但是一种企业 形象的树立，也是宣传产品的良 好工具。实际上，在互联网上作广告，归根到 底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式无论是黄页、工业名录、免费 /一 、 ( 的工 n t e r n e t 服务广告，还是网上报纸、新闻组、都是提供了一种快速链接至公 司主页的形式，所以说，在 i n t e r n e t 上作广告，建立公司的w e b主页是最根本 的。主页形式是公司在i n t e r n e t 进行广告宣传的主要形式。 按照今后的发展趋 势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样， 是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 ( 二)网络内容服务商 ( i c p ) i c p由于提供了大量的互联网用户感兴趣的免费的信息服务， 因此网站的访 问量非常大， 是网上最引人关注的站点。 国内有许多这样的工 c p ， 如新浪、 搜虎、 网易、 c h i n a b y t e 等都提供大量的新闻， 评论， 生活尝识， 财经等信息。目前这 些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式 是旗帜广告。 ( 三)专类销售网 这是一种专类产品直接在 i n t e r n e t上进行销售的方式。现在越来越多这样 的网络出现，著名的如 a u t o m o b i l e b u y e r s n e t w o r k , a u t o b y t e l等。以 a u t o m o b i l e b u y e r s n e t w o r k 为 o il ， 消 费 者 只 要 在 一张 表 中 填上自 己 所需 汽 车的类型、价位、制造商、型号等信息，然后轻轻按一下s e a r c h( 搜索) 键， 计 算机屏幕上马上就可以出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然，还 包括在何处可以购买到此种汽车的信息。另外，消费者考虑购买汽车时，很有 可能首先通过此类网络进行查询，所以对于汽车代理商和经销商来说，这是很 有效的互联网广告形式。汽车销售商只要在网上注册，那么它所销售的汽车细 节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。与汽车销售网类似， 其他类别产品的代理商和经销商也可以连入相应的销售网络，从而无须付出太 大的代价就可以将公司的产品及时的呈现在世界各地用户面前。 ( 四)免费的互联网服务 在互联网 上 有许多 免费 的 服务， 如国 外的h t t p : / / w w w . h o t m a i l . c o m及国 内 的 h t t p : / / w w w . 2 6 3 . n e t 与 h t t p : / / w w w . t e l e b i r d . c o m . c n 及 h t t p : 刀w w w . 1 6 3 . n e t 等都提供免费的e - m a i l 服务， 很多的用户都喜欢使用。 由 于i n t e r n e t 上广告内 容繁多， 即 使公司建有自己w e b 页面， 但是需要用户主动 通过大量的 搜索查询工作， 才能看到广告的内 容。 而这些免费的工 n t e r n e t 服务 就不同， 它能帮助公司将公司的广告主动送至使用该免费e - m a i l 服务， 又想查 、 /气气 询此方面内容的用户手中。 ( 五)黄页形式 在 工 n t e r n e t上有一些专门的提供查询检索服务的网络服务商的站点如 y a h o o ! i n f o s e e k , e x c i t e 等。这些专门 站点就如同电 话黄页一 样，按类别划 分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业作广告。 比如在e x c i t e 上，你在s e a r c h 一栏中填入关键字a u t o m o b i l e e x c i t e 业面的 中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上作广告的好处是:一是 针对性好:二是醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询的相关问题的用户 的所注意，容易成为用户浏览的首选。 ( 六)企业名录 一些 工 。 t e r n e t服务提供商 ( 工 s p )或政府机构会将一些企业信息融入他们 的主页中。 如香港商 业发展委员 会 ( h o n g k o n g t r a d e d e v e l o p m e n t c o u n c i l ) 的主页中就会有汽车代理商，汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直 接通过链接，进入相应行业代理商 ( 或者配件商)的主页。 ( 七)网上报纸或杂志 在i n t e r n e t 日 益发展的今天， 新闻界也不甘落后，一些世界著名的报纸和 杂志， 如美国的 华尔街日 报 、 商业周刊 、国内的如 人民日 报 文汇报 、 中国日报)等，纷纷将触角伸向了i n t e r n e t ，在 i n t e r n e t 上建立自己的w e b 主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的 “ 纸”媒体，完完全 全成为了一种 “ 网上报纸或杂志” ，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可 以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸 发布杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。注重广告宣传的公司，在这些 网上杂志和报纸上的广告也是一个较好的选择。 ( 1 l )虚拟社区和公告栏 虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵循一 定礼仪就可以成为其成员。任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，因 此，发表与公司产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。这 种方式的好处是宣传是免费的，但要遵循网络礼仪，否则会适得其反。 ( 九)新闻组 ( n e w s g r o u p ) 新闻组也是一种常见的互联网服务，它于公告牌相似。人人都可以订阅它， ，.，.眨 成为新闻组的一员。成员可以其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告， 或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个 公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常 有效的传播自己信息的渠道。与 b b s一样，在新闻组发布信息也是免费的，同 样也要遵循相应的网络礼仪。 在以上几种通过 i n t e r n e t 做网络广告的方式中，以第一种即公司主页方式 为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他方式。 虽说建立公司主页是一种相对比较完备的i n t e r n e t 广告方式， 但是如果将其他 几种方式有效的进行组合，将是对公司主页的一个必要补充，并将获得比仅仅 采用公司主页形式更好的效果。因此，公司在决定通过 i n t e r n e t 做广告之前， 必须认真分析自己的整体经营策略，企业文化以及广告需求，将其从整体上进 行融合，真正发挥i n t e r n e t 的优势。 根据c n n i c 的调查， 用户点击网上广告， 有4 5 % 的用户是因为广告做的好看， 有意思，2 0 % 的用户是因为广告注明有奖;2 0 % 的用户是因为广告登载在自己喜 欢或信任的网站上:8 % 的是因为广告发到个人邮箱里:其他情况占7 % 。因此， 要有效的发挥网络广告的作用，必须让广告有强烈的动态。网络广告都是被动 的传播，不是主动展现在用户面前，这意味着用户接触广告具有选择性。网络 广告要寻找能争取用户的武器，这就是创意。网络广告要吸引用户，他们应是 主动的，能够抓住人的视线的，有趣味的并且让人无法拒绝的。网络广告要形 成突破，必须依靠卓越的创意，如麦氏咖啡的互动广告就别具创意。他让访问 者浏览 纽约时报上的 “ 咖啡早餐”故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡，其广 告效果极佳，许多广告专家评价 “ 它充分利用了i n t e r n e t 的优势，使其信息传 播个人化，让每个接触广告的人感到， 这种产品是专门为我准备的” 。 注释: 1 张述冠. 网络广告的起源和发展. 互连网周刊， 2 0 0 0 4 3 : 3 1 2 马文良 . 网络广告经营技巧. 北京: 中国国际广播出版社， 2 0 0 0 ( 9 ) : 1 1 0 - 1 1 1 3 李廉美. 网络广告的计费报价方式. 现代广告， 1 9 9 9 ( 2 ) : 5 1 - 5 2 第二章企业形象 ( c i ) 一、引 的产生和发展 c i 是c o r p o r a t e i d e n t i t y 的缩写， 其英文字面含义是企业形象识别， 但从 其包含的内在实质来看，c i 应是指通过确定企业宗旨、规范企业行为、设计企 业统一的识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 在c i 理论中， c i 的定义是: 将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系 统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感和价值观。 c i 的提出和应用可以追溯到第一次世界大战前， 当时德国的a e g电器公司， 把设计师彼德 贝汉斯设计的商标应用在系列化的电器产品上，这一设计和实 施厂牌识别标志的举动，开了统一视觉形象的先河。最早导入c i 的企业是美国 的 i b m公司。i b m公司以蓝色为公司形象的标准色 ( l o g o c o l o r ) ，蓝色象征着 幸福与幸福是现代科学及智慧和力量的象征， i b m 在各种视觉形象中广泛应用这 种 “ i b m ” 蓝，甚至推行到员工统一的蓝衬衫，表现出一家高科技公司雄厚的技