（政治经济学专业论文）我国传媒产业核心竞争力研究.pdf

摘要 在西方一些发达国家，传媒业早已成为国民经济中的重要产业之一。传媒产 业化是市场经济发展的必然要求和结果，在改革开放和发展社会主义市场经济的 大背景下，我国出现了一批具有定竞争实力的传媒集团，这是传媒市场化和产 业化发展的重要标志，也使传媒产业面临前所未有的竞争和重组。但是纵观国际 传媒集团，无一不拥有突出的核心竞争力，与其相比，我国传媒自身还缺乏具有 强有力的核心竞争力。企业核心竞争力理论认为，企业的核心竞争力是企业可持 续竞争优势和主要利润的源泉。因此必须从理论上，对我国传媒的核心竞争力进 行探讨，正确引导传媒竞争，规范传媒竞争秩序，促进我国传媒经济可持续发展。 基于此，本文试图分析什么是传媒的核心竞争力，首先从宏观传媒产业的核 心竞争力入手，然后落脚在微观层面上传媒企业的核心竞争力展开论述，并如何 构建核心竞争力进行了探讨。认为核心竞争力是一种资源优化整合的能力，而无 论是资金的融通( 这是企业进行规模化发展的根本) ，还是发行传播的进行( 这 直接关系到传媒企业经营目标的实现) ，两端都需要畅通的渠道，并互相促进、 互相制约。当能达到一种和谐的循环时，传媒企业逐渐实现规模化发展，核心竞 争力也就在其中酝酿产生出来了。因此在文章中着重提出了渠道建设，包括融资 渠道的开拓和发行渠道的占有是构建核心竞争力的有效途径。 本文的研究以现有的企业核心竞争力理论为铺垫，结合传媒产业的生态环境 及其发展状况，提炼出传媒企业核心竞争力的概念和内涵。提出的渠道观点是建 立在竞争力理论、渠道行为理论、规模经济理论以及交易成本理论的基础上分析 得出的，并引用了大量内容详实的案例，包括美国广播电视产业、新闻集团、凤 凰卫视、t 0 l 集团以及湖南电视台，从不同的层匝、角度分析他们的成功之处， 归纳总结其中的相同点和不同点，为文章的论证提供了有力的依据和现实基础。 最后得出的结论是中国传媒产业要生存和发展，要达到资源的合理使用，充分发 挥企业的核心竞争力，最佳途径在于增强建设各种相关渠道的能力，具体到充分 利用资本市场的资源，建立多种横向纵向网状发行渠道。随着实力逐步增强，将 建立起中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与 挑战。 关键词：核心竞争力融资渠道发行渠道传媒产业化传媒竞争力 a b s t r a c t i ns o m eo ft h ew e s t e md e v e l o p e dc o u n t r i e s ，m e d i ai n d u s t r yh a sa l r e a d yb e e no n e o fi h em o s ti m p o r t a l l ti n d l i s t r j e si nn a t i o n a le c o n o m ys y s t e m s m e d i aj n d u s t r i a l i z a t i o n i st h en e c e s s a r yr e q u i r e m e n ta n dc o n c l u s i o no fm a r k e t i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n t u n d e r t h eb a c k f o u n do fr e f b n na n d 叩e n i n ga n dd e v e l o p m e n to fs o c i a l i s t i cm a r k e t e c o o m y ，i h em e d i a 孕o u p sw i t hc o m p e t i t i v es t r e 舀ha p p e a r e di nc h i n a t h i si st h e i n l p o n a n ts i g ni nt h em e d i am a r k e t i ga n di n d u s t f i a l i z a t i 彻d e v e l o p m c n t ，w h i c ha l s o f o r c e st h em e d i ai n d u s t f yi n t ot h eu n h e a r do f c o m p e t i t j o na n dr c o r g 柚i z a t i o n h 0 w c v e r ，c o m p a r e dw i t ht h ei n t e m a l j o n a lm e d i a 粤o u p s ，t h ec u r r e n tc o m p e t i t i o no f m e d i a i i l d u s t r yi nc h i n am a v en o ty e tb e e nf o 珊e dt h es t 咖gc o r ec o m p e t i t i v ep o w e l t h ec o r ec o m p e t e n c ct h e o r yo ft l l ee n t e 印r i s et h i n k st h ec o r ec o m p e t e n c eo ft l l e e n t e r p r i s ei st h es o u r c e so f t h ea d v a i l t a g c 强dm a i np m f i tt h a ta ne n t e i p r j s e 姗p e t e s s u s t a i n t h e r e f o r e ， i t i s n e c e s s a r yt h a t 舳mt h et h e 0 啪t od i s c i l s s t h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fm e d i ai i lc h i n a ，w l l i c hc a nc o e c t l yg u i d et h em e d i ac o m p e t i t i o n ， s p e c i f yt h em e d i a 咖p e t i t i o ns y s t e ma n df a c 王1 j t a t et l l e s u s t a i a b l ed e v e l o p m e n to f t l l em e d i ae c o n o m yj nc h i n a b a s eo n 也i s ，t h i sa d ea t t 啪p t st o 锄缸y z cw h a ti st h em e m ac o f ec o m p e t i t i v e p o w e r ，a n db o wc o n s t m c t e dt h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e rt ol a u n c ht h ee l a b o r a t i o n i n m yo p i n i o n ，t h e c o r ec o m p e t i t i v ep o w e ri so n ek i n do fr e s o u r c e so p t j m i z a t i o n c o n f o r i n i t y a b i l i ty t h ec h a n n e lo fu s i n gc a p i t a la i l dm ec h a l l e lo fc a n y i n g 叫 d i s s e m i n a t i o na r ea l li m p o r t 蹰1 t h i si e l a t ed i r e c t l yt om e d i ac n t e r p r i s em a n a g e sg o a l r e a l i z a t i o n ，t h eo u t s e tb e g i l l l i i g sa n de n d sa l ln e e dt l l ei l l i i m p e d e dc h a n n e l _ w h e n e n t e r p r i s ec a na c h i e v eo n e k i n do fh a 玎n o n i o u sd r c u l a t i 伽，t h ec o r ec o m p e t i l i v ep o w e f w a sp r o d u c e d t 1 l e r c f o r et h ea f t i c l ep r o p o s e de m p h a t i c a l l yt i i ec h 柚n dc o n s t m c t o n ， a n dt h cc h a n n e l si n d u d i n gt h ef i n a c i n gc h 蝴e la n dt h ep u b l i s h i n gc h a 衄e 1 a 卫di li s t h ee 丘e c t i v ew a yo fc o n s t m c t st h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r a tf i r s t ，t h ep a p e rs t u d yt 0t h ce x i s t i n gc o r cc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e st h e o r y ， a n dr e f i n eo fm ec o n c c p ta n dc o n t e n to fc o f ec o m p e t i t i v e n e s s0 fm e d i ae n t e t p r i s e s t a k i n gi n t oa c c o u n tt h ee c o l o g i c a le n v i r 0 脚e n to ft h em e d i ai n d l l s t r y 卸di t ss t a t eo f d e v e l 叩m e n t ，t h ep o i n tw a sm a d ei nt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ec o m p e t i t i v et h e o r y ， c h a 皿e lb e h a v i o rt h e o r y ，t h et h e o f yo fe c o n o m i e so fs c a l ea n dt 删s a c t i o nc o s t s ，a n d u s i n gav a r i e t yo fi n f o r m a t i v ec a s e ，i n d u d i l l gt h ea m e r i c a nr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r i e s ，n e w sc o r p o m t i o n ，p h o e n i xs a t e l l i t et e l e v i s i o n ，t o mg r o u pa l l dh u n a n f r o md i f l l c r e n tl e v e l s ，t h ea n a l y s i so ft h e i fs u c c e s s e sw h i c hs u m m a r j z e dt h es a m e p o i n t sa n dd i f ! f e r e n tp o i n t sp r o v i d eas t f o n gb a s i sa n df o u n d a t i o no fr e a l i ty a n dt h e c o n c l u s i o ni st h a tc h i n a sm e d i ai n d u s t r yw i ud e v e l o pt h r o u g ht oa c h i e v et h er a t i o a l u s eo ff e s o u r c e sa i l d 百v ef u np l a yt ot h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s a n dt h eb e s tw a yt o e n h a n c et h ec 印a d t yj st ob u i l do fv a r ya n di m p o r t a n tc h a i l n e l s ，s p e c i f i c a l l yt o e s t a b l i s ho fm l a n c i n gc h a i i i i e l st 0t a k ef u ua d v a n t a g eo ft h ec a p i t a lm a r k e tr c s o u r c e s a n dh o r j z o n t a l v e n i c a ln e t w o r kd i s t r i b u t i o nc h 卸e l s w i t ht h eg r a d u a li n c r e a s eo f s t r e n g t h ，c h i n aw i l lb u i l dag i a n tt 1 1 r e e - d i m e n s i o n a lm e d i a 芦0 u p t om e e i j n t e m a t i o n a l c o m p e t i t i o ni nt h em e d j ai n d u s t r y 乒o u p s k e yw o r d s ：c o r ec o m p e t i t i v c n e s s m e d i ai n d u s t r i a l j z a t i o n f i n a i l c i n gc h a n n e l s d i s t 抽u t i o nc h a l l n e l s m e d i ac o m p c t i t i v e n e s s 西北大学学位论文知识产权声明书 y8 9 3 7 7 5 本人完全r 解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密狺适用本声明。 学位论文作者签名： 年 指导教师签名：叁盥 月 日功易年于月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在沦文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 年月h 1 导论 1 1 选题背景 1 9 9 2 年，邓小平同志南方讲话中关于建立有中国特色的社会主义市场经济 的重要论述，给我国政治、经济、文化等各领域带来了巨大交革与生机；媒体领 域内的组织、政府管制机构、相关利益者同样且必然地受到了深远影响。作为文 化事业单位的各类媒体组织纷纷被“断奶”，政府不再对媒体组织进行财政上的 扶持和补贴，而是由其在经济上自谋出路、自负盈亏。这就意味着媒体开始“从 一1 种垄断行业向有限开放的社会行业转化，从一种单纯的新闻媒体观念向综合功 能的大众媒体观念转型，从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市 场主体移位，从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过渡”( 尹鸿，2 0 0 3 ) 。 在如此这般转化、转型、移位、过渡的过程中，媒体组织不可避免地要经受种种 历炼。 媒体组织所面对的另一个不容忽视的背景是，中国的传媒业被西方一些传媒 巨头称作“东方最大的一颗珠宝”，在经济全球化加速发展及中国加入w r 0 以 后，西方超级传媒已经而且必将以更大的规模、更迅猛的速度抢滩中国传媒市场： 并且，为了让世界更好地了解中国及媒体组织自身的利益诉求的双重目的，中国 传媒业也必须竭力打入西方各国主流社会。 因此，传媒产业化是市场经济发展的必然要求和结果，也是中国经济发展的 一个新增长点和“亮点”。在改革开放和发展社会主义市场经济的大背景下。传 媒市场化和产业化发展使传媒企业面临前所未有的竞争和重组。大众传媒已经全 面进入竞争的时代，这不仅表现在不同媒体之间的竞争，还表现在媒体之间实力 和传播手段的竞争，再加上日益兴盛的网络媒体的加入，现在的大众传媒己进入 立体化、多层次、全方位的竞争。同时，我国报业、广电、网络、手机等现代传 媒业获得了长足发展，出现了一批具有一定竞争实力的传媒集团。这是传媒市场 化和产业化发展的重要标志。 然而与国际传媒集团相比，我国目前传媒集团之间的竞争依然处于较低的水 平和层次，竞争的领域还有待于进一步拓宽，竞争的秩序还要进一步规范，最根 本的是目前我国还未形成一批具有自身强有力核心竞争力的传媒集团。因此，无 论是从理论研究上，还是从促进我国媒体可持续发展的实践上，对我国传媒的核 心竞争力进行探讨，无论是对于进一步推动我国媒体核心竞争力的开发和培育， 对于征确引导传媒竞争，规范传媒竞争秩序，还是对于促进我国传媒经济发展， 都具有重要的现实意义。 1 2 选题意义 1 21 现实意义 我国传媒业逐步由国家实行垄断经营和保护的基础上走向产业化，实行了非 常重要的改革，包括“软( 台) 硬( 网络) 分离”和“媒介融合”，在这从限制 到逐步开放的过程中一定充满了超常盈利的机会。中国加入w 1 o 后，外资媒体 企业逐步渗透进中国市场，我国传媒也将面临严峻的竞争压力。随着一些媒体的 垄断和权威地位大大下降，电视台也由过去财政拨款走向自负盈亏。随着经济的 发展，社会形势的变化，媒体改革要求更深层次的突破。目前我国传媒业总体产 业化水平低、地区发展不均衡、经营模式单一、投资壁垒森严，没有形成一个完 整的产业体系，传媒本身基本是封闭运行的，与其他产业的整合也还刚刚开始， 这些都可能制约媒体实行产业化发展。电视媒体产品总体质量不高：频道专业化 与盈利模式错位；不完全市场化运作组建的集团等等，都是传媒产业在成长过程 中所暴露出来的核心竞争力缺失的问题。虽然媒体整合开始从横向规模化向纵向 一体化转型，已出现包括网络、广电、报业等在内的跨媒体集团雏形。但我国的 媒体集团建设尚处于起步阶段，资源整合在量的增加同时少有质的提高。媒体业 必须做大做强，扩大影响力，这将依赖于核心竞争力来实现。因此，提升竞争力 是大众传媒生存、发展的唯一出路。如何进行整合以培育和保持核心竞争力是当 前我国传媒业面临的最大挑战。在现实中若有一条有效途径来指引传媒企业以及 产业的发展，这对促进整个传播文化产业的规模化、集约化发展，提升国际竞争 力具有重要现实意义。 1 2 2 理论意义 中国新闻传播理论虽然也已有近百年历史，但是传媒经济方面几乎是空白。 直到最近几年，才陆续有传媒经济方面的著作面世。1 9 9 6 年，理论界系统地提出 了“媒介产业化”概念。从1 9 9 8 年至今有大量文章研究或涉及此问题，出版了 一系列有关媒介产业化方面的专著。时至今日，学界关注的重点从“该不该产业 化”的问题过渡到“如何产业化”的问题，理论界对我国媒介产业化的发展趋势 也进行了探讨。首先，在理论支持上，针对媒介产业化发展理论滞后于实践的现实， 喻国明提出了“建构式的发展”的观点，也即指“理论走在实践前面进行目标、 途径、手段等问题的结构性探讨，为实践的发展编制出理论发展的蓝图。在 这一过程中，最为关键的支撑性因素是传媒的市场调研。”1 其次，在媒介市场前景 喻困明竞台时代：发展模式与关键词 j 国际广告，2 0 0 2 ，( 3 ) 上，黄升民、周艳，从产业变动和国际化环境对媒介产业化现象进行观察分析， 提出了“大市场，大媒介，大资本”的观点，认为“媒介产业化变动的三个主要动 因：一是媒介大市场的形成：二是对应大市场的存在，媒介内部规模化的趋势； 三是作为纽带的大资本需求作用。”2 我国整个传媒业的产业化发展处于刚刚起步阶段，具有实战经验的传媒经营 者都在第一线经营业务。因此，媒介产业化是实践先于理论。媒介在长期的经营 和实践过程中，积累了丰富的经验，但在理论上却缺乏必要的依据。目前有关传媒 企业核心竞争力地研究，国内有各种各样的定义，见仁见智。但由于多种观点的 混杂，所提出多种的构建核心竞争力的有效途径也都是大而全，令实际操作无所 适从。笔者对于研究中有关“渠道终结”等的观点也存在异议，提出了不同的看 法。认为核心竞争力是一种优化整合资源的能力，而这种能力对于传媒企业来说 最突出的表现就是建设和占有渠道的能力。要达到资源的合理使用，充分发挥企 业的核心竞争力，首先就必须具体到增强建设各种相关渠道的能力，只有这样其 他的能力才能最终释放出来，从而实现提升竞争力，获得市场收益的目的。 已有的理论成果为后人的研究搭筑了理论平台，但由于理论的滞后性，不能 很好的指导现实，我国的媒介产业化面临着前所未有的机遇和挑战，如何适应新 的挑战，产业化的过程亟待正确的方向指引。在此基础上，本文试图从核心竞争 力的角度出发，提出构建传媒企业( 集团) 的核心竞争力的有效途径，从而提升 媒介产业竞争力。以期在指引现实的同时，对现有理论做一个有益的发展和补充。 1 3 基本概念的界定 1 3 1 传媒产业 本文所指的传媒，即“大众传播媒介”或“大众传播媒体”。在现代，广义 的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正 在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、 信息传播媒介。所谓传媒产业是指包括报刊( 报纸、图书、杂志等) 、广播、影 视音像和因特网等一系列从事信息传播的行业，涵盖了信息生产、加工和传播等 领域，是信息产业的一个分支产业，具有典型的信息服务业的特征。同时，传媒 的产品( 即各媒体所传播的内容) 具有强烈的文化、人文特征，使得传媒产业也成 为文化事业的一部分。 传媒产业属于特殊的产业，除了追求经济效益之外，还要在政治上恪守党性 原则，以社会效益为最高准则，还受到一些特殊行业规范的约束。传媒产业的经 2 黄升民等对媒介绎苻实践的再思考 j 中国记者，1 9 9 8 增刊 3 济特征在于它使用的垄断性资源，与其他产业相比具有一定的垄断特征，相对于 。定范围来讲，传媒的数量是有限的，通过竞争确定了优势的传媒就拥有了数量 大且稳定的受众，占有很大的市场份额，具有高增值性。所以，谁能在此领域中 建立起有效的经营机制，引进先进的技术和管理，制定切实的长期经营发展战略， 通过增加实力抢占先机，谁就能在国内传媒竞争和国际传媒的冲击中，占领市场、 赢得受众。 从国外一些发达国家来看，传媒产业早已成为增长迅速的大产业。传媒产业 不仅意味着舆论导向、社会责任和文化权威，还蕴涵着巨大的市场、巨额的财富 和无限的商机。2 0 0 0 年世界传媒( 含娱乐) 产业的市场规模已达到1 0 3 8 8 亿美 元，占全世界g d p 总量的3 3 ，并且平均每年以7 的速度增长。美国传媒业 的年产值超过5 3 5 0 亿美元，占国民生产总值的5 以上，吸收了4 的劳动力。 英国传媒业的产值占g d p 的5 ，雇佣了1 0 0 万劳动力( 胡鞍钢、张晓群，2 0 0 4 ) 。 2 0 0 2 年，中国媒体广告市场不少于1 0 0 0 亿元，传媒业利税超过烟草业，报业投 资回报率高达1 7 5 0 。传媒产业已经成为国内第四大支柱产业( 陈戈、储小 平，2 0 0 3 ) 。这些数据说明，传媒产业开始成为一个市场潜力巨大的新兴产业。 1 ，3 2 媒介产业化 按照产业经济的理论，界定产业的标准主要有三条：( 1 ) 某个行业或某个部 门必须从事赢利性经济活动，即必须以“赢利”作为活动的主要目的，方能称为 产业；( 2 ) 产业的区分和存在的主要标志是它所提供的产品或服务的用途和性 质；( 3 ) 产业的存在要求有一定的规模。符合上面三条标准的部门或行业就可以 称之为产业，正在转化为或者正在扩大经济活动规模的，就可以称为产业化过程， 即产业化。 我国传播学者邵培仁解释“媒介是公共产业、信息产业和营利产业的结合 体”。产业媒介是在限定条件下( 特定环境所构成的产业结构) ，通过具体经营行 为，将各种投入转化为信息产品，兼顾社会多元化需求，具有社会整合性的以实 现社会整体利益最大化与媒介内部利润最大化为目标的专业组织。黄升民借用了 市场学、社会文化学以及传播学等理论，对“媒介产业化”进行了理论概括。所 谓的媒介产业化，“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理 性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向 独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济 学意义上的同类企业的集合体媒介产业，它是对媒介经营实践和 媒介发展的一个理论回应”。在这里包括两层含义；一是从微观角度来说，指传 媒机构的市场化过程，传媒机构从事业单位转为企业单位；二是从宏观角度来说， 4 它指行业内部传媒机构之间、传媒业与其他行业之间的市场关系及其整合。这 过程体现了传媒业对媒介功能认识上的进步。主要特征包括传媒市场规则的逐步 确立、传媒企业制度的形成以及传媒市场规模的不断扩大和传媒企业实现规模经 营。 二十多年来的我国传媒产业化在微观层面取得了定进展，但仍然存在许 多关键性问题尚未解决，如：长期以来，计划经济体制下大众传媒的暴利行为掩 盖了管理的混乱，暴利更迷惑了竞争意识。媒介经营的无序，游戏规则的空白， 尚未引起警觉。广告定价的随意性、发行手段的行政性、支撑着暴利。中国传媒 业长期以来被视作“新闻媒介”，而不是“产业”，广电媒体一直更是封闭的垄断 行业，政府主管部门高度限制准入。中国加入世贸组织( w t o ) ，没有对广播电 视业对外资开放作任何承诺，但随着经济发展，传媒业的机制改革势在必行。 1 33 传媒竞争力 传媒竞争力的层次有两种主要的区分角度：从竞争力主题涉及的范围角度， 可以将其分为微观( 媒体的竞争力) 、中观( 传媒行业的竞争力) 和宏观( 传媒 产业的竞争力) 3 个层次；从竞争力在其整体结构系统中所处位置的角度，可以 将其分为表层竞争力与核心竞争力两个层次，两者之间并没有绝对的界限。我们 把那种建立在一般资源和能力基础之上，其要素可以量化，并且可以用来参与竞 争的传媒进行直接比较的竞争力称为表层竞争力。表层竞争力可以在市场性竞争 中或在非市场性力量的作用下较快的获得，它转化成生产和工作效率所要求的支 撑条件也相对较低。核心竞争力只能靠在市场性竞争的长期磨练中才能培育出 来，它向生产和工作效率的转化需要经过比较复杂的中介。但是表层竞争力乃是 核心竞争力的基础，而且必须通过表层竞争力才能落到实处并得到表现。 我国研究者在相关论著中广泛使用着“传媒竞争力”这一概念，但对其含义 往往不做明确的界定，而不同的人可能在不同层面上运用这一术语。同样的概念， 有人说的是单个媒体的竞争力，有人说的则是传媒产业的竞争力：有人所指的是 普通的表层竞争力，而又有人说指的是核心竞争力。即使是在同一层面上运用这 一术语，所指的意思也可能不太相同，有人指的是传媒所拥有的资源优势，有人 指的是传媒产品的质量，或者是传媒所具有的某些能力。因此对传媒竞争力的层 次进行区分，可以使我们对这种竞争力系统有更清楚地认识，能够保证讨论问题 时是在同一个层面上讨论同一个对象。同时，在理论上将核心竞争力从一般竞争 力中分离出来，也有助于我们认识到他对传媒发展的特殊重要性，从而为阐述传 媒竞争力的核心竞争力打下基础。 从经济学和管理学角度研究传媒竞争力，包含着这样一个假设前提：媒体也 是一个具有系统组织结构和经济生产功能的企业。在文章中对传媒竞争力的论述 主要是围绕微观层面上的传媒企业竞争力展开的。因为传媒竞争力是个较为抽 象的概念，本文的出发点是具体到对传媒产业的竞争力进行探讨，而产业的竞争 力又是由各个具有竞争力的传媒企业集团构成的，因此本文的落脚点及分析的重 点是对传媒企业集团核心竞争力的分析，从而有助于对传媒产业核心竞争力的认 识。在对传媒竞争力进行界定之前，有必要先对人们在经济学和管理学的研究领 域如何给企业竞争力界定进行一个简单的回顾。 1 3 3 1 企业竞争力的界定 竞争力问题是一个复杂的课题，其涉及的影响因素非常多，要对其概念和内 涵取得统一认识并不容易。国内外学者对企业竞争力和企业的国际竞争力所进行 的大量研究，也说明了这个问题。根据相关资料，可以对竞争力的定义所存在的 一些主要不同学术取向整理如下： 第一种取向是从竞争力相互比较的角度，将竞争力定义为一种比较优势。从 亚当斯密的绝对优势理论，到大卫李嘉图的相对优势理论，再到赫克谢尔一 俄林的资源禀赋理论，以及邓宁的内部化优势理论，实际上都认为：一个国家或 一个企业之所以比其他国家或企业具有更大的竞争优势，主要是因为其在生产 率、生产要素或所有权( 指企业对品牌、技术能力等的所有权) 方面有比较优势。 按照新贸易理论的解释，竞争力就是某种技术优势、规模优势的反映。 第二种取向是从效率角度将竞争力定义为生产率。米克和罗宾逊( m c k e ea n d s e s s i o n s r o b i n s o n ，1 9 8 9 ) 认为，只有生产率高的企业、国家或产业才会有竞争力。 波特( m i c h a e l e p o f t e r ，1 9 9 0 ) 认为，竞争力概念如果有意义的话，也只能是生产 率的代名词。 第三种取向是从动态角度将竞争力定义为一个现实过程。玻克雷( p e t c r j b u c k l e v ，1 9 8 8 ) 认为，竞争力是一个比较宽泛的概念，也是一个比较而言的概念。 这种比较可以从多个方面进行：1 ) 相对于历史上不同时点的比较：2 ) 相对于空间 上不同地点的比较；3 ) 相对于明确界定的尺度的比较。但是所有的尺度均是静态 的，而竞争力的实现过程可能更加重要。因此最好把竞争力看作是一个过程，在 这一过程中，竞争潜力、竞争过程和竞争业绩相互作用，所体现的是将竞争潜力 向竞争业绩的转化。 第四种取向是将竞争力看成是企业的一种能力。持这种观点的人最多，但不 同的人对能力的理解又有所不同。卡米舍尔( c a f l l l i c h a e l ，1 9 7 8 ) 将其理解为市场 销售能力，即一个国家的企业或者产业在国际市场销售其产品的能力。钱得勒 ( a c h a n d l e r ，1 9 8 9 ) 将其看成是企业的组织能力，他在研究了美、英、德等国发展 的原动力后认为，现代企业在各个国家发展的不同道路说明各个国家企业在规模 经济和范围经济上的差异，是一种组织能力或管理模式的差异。 温特( s w i n t e r ，1 9 8 4 ) 将其视为创新能力，认为竞争力的不同是创新能力的不 同，所有竞争优势的来源均可以用创新来解释，所有竞争力的差异均可以通过创 新的历史的或现在的差异来说明。这一观点是对熊彼得创新理论在竞争领域的发 展。科恩等人( c o h e na n dz y m a n ，1 9 8 9 ) 将其理解为“盈利能力”，他们认为， 一个企业有竞争力，就是指这个企业能够在建立和保持市场地位的同时获得利润 的能力。普拉哈拉德和哈默尔( c p r a h a l a da i l dg h 枷e l ，1 9 9 0 ) 则认为，企业 真正的竞争力是企业内部存在的一组独特的、难以复制的、有价值的核心技术和 能力。在他们眼里，企业竞争力就是指企业的核心竞争力。3 张会昌认为，竞争力是一个可以同时从多种角度加以观察研究的对象。从相 互比较的角度来看，“竞争力是竞争主体的某种优势，他可能是投入要素方面的， 有可能是竞争过程中的行为优势，也有可能是投入产出的效率( 生产率) 优势， 还有可能是竞争主体所处的环境方面的优势；从竞争主体自身来看，竞争力是他 的某种能力的表现，这种能力可能是盈利能力，也可能是组织能力，还有可能是 销售能力等；从竞争过程来看，竞争力是竞争主体发挥自己能力，将自己能力变 成实际收益的一个过程，也是对竞争对象的吸引力；从竞争结果来看，竞争力最 终是要反映在其获得的收益的大小上，是一种获取收益的能力或收益水平。”因 而，竞争力就是“两个或两个以上竞争主体在追求一个或多个竞争对象的过程中 所表现出来的力”。4 彭丽红也认为，“企业的竞争力就是在一定环境中支撑企 业持久生存与发展的力量，这神力量来自于企业持续拥有的、有价值性的稀缺的 超群性和独特性资产形成的产品或服务优势”5 。他们的定义都试图将与竞争相 关的各种要素统一起来加以考虑，将竞争力看成是一种整体性的力量，其来源在 于比较优势。而金碚则认为：“企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所 具有的能够持续的比其他企业更有效地向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提 供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。”6 与前两个定义相比落脚 点又有所不同，称其为综合素质论。 通过综合分析这几个定义，我们可以得出以下两点基本认识：其一，企业的 竞争力是一种超越于具体的产品或服务之上的东西，即所谓“整体性的力量”或 “综合素质”；其二，这种力量或素质来源于与竞争者之间的比较优势，而比较 优势又来源于“企业持续拥有的、有价值性的稀缺的超群性和独特性资产”，因 3 参见张金昂国际竞争力评价的理论和方法【m 】，北京：经济科学出版社2 0 0 2 ，p p 2 2 2 5 ；张金吕国陶；竞争力w 价的理论和方法【h q 北京：经济科学m 版社，2 0 0 2 ，p p 3 4 3 6 5 彭耐红企业竞争力理论与实证研究【m 】，北京：经济科学出版社，2 0 0 0 - p p 4 2 4 3 6 金碚主编竞争力经济学【m 】广东：广东经济出版社，2 0 0 3 ，p 2 0 而在企业竞争力与企业的“资产”( 竞争力的决定因素) 之间不能直接画等号， 由后者向前者的转化是有条件的而不是无条件的。这些定义可以成为我们考察传 媒竞争力的重要参照系。 1 3 3 2 传媒竞争力的界定 通过以上的分析，认为传媒竞争力也具有相同的性质，既不能等同于媒体所 拥有的某些资源，也不能等同于它所拥有的某些能力，甚至不能等同于所有这些 因素的简单相加，而是一种在资源和能力基础上借助于环境的作用经市场运作转 化而成的整体性力量或综合性素质，也有人称其为“战略性资产”。 本文是借鉴丁和根在著作中所提到的有关论述将传媒竞争力定义为：一个媒 体在市场竞争中所具有的能够持续的比其他媒体更有效的向目标受众提供产品 和服务，并获得盈利和持续发展的整体性力量或综合性素质。7 这一定义是就竞争主体为单个媒体而言的，如果竞争主体为某一类型的媒体 的集合，或一国所有媒体的集合，那么，传媒竞争力就是指传媒的行业竞争力或 一国传媒产业的( 国际) 竞争力，他的比较对象分别变成了与之形成竞争关系的 其他行业或其他国家的传媒产业。 这一定义至少包含了以下几个方面的含义 第一，传媒竞争力建立在传媒竞争的基础之上，而传媒竞争是在传媒市场中 进行的，因而，对传媒竞争力的讨论离不开对传媒市场状况的深入研究。培育一 个开放而规范有序的传媒市场，是传媒竞争力形成和提升的现实基础，也是我们 对传媒竞争力进行研究的时间前提。 第二，传媒竞争力是传媒竞争主体之间相互比较的产物，没有比较就不可能 有高下强弱的判定。这种比较既可以在国内竞争主体之间进行，也可以在国内竞 争主体与国外竞争主体之间进行。因此，对传媒竞争力的考察，既要充分注意中 国传媒市场的国情，又应该有国际性的视野，既要看到特殊的规律，也要看到普 遍的规律。 第三，传媒竞争力是传媒自身利益( 盈利和发展) 与受众价值需求( 消费满 意度) 的有机统一。任何一个媒体，只有生产对受众有价值的产品并且受到他们 的欢迎，他的产品才能有市场，才能获得一定的效益，并且在与竞争对手的竞争 中取胜；反过来说，一个媒体只有健康地生存和不断的发展，才能够持续地向受 众提供优质的产品或服务，使受众的各种消费需求得到满足。 第四，传媒竞争力具有持续性和非偶然性的特点，因而传媒竞争力是决定一 个媒体长期存在状态的核心力量。一些偶然性因素虽然可能在一定时间内对媒体 7 丁和根传媒竞争力中国媒体发展核心方略【m 川：海：复且大学出版社t2 0 0 5 ，p p 3 5 3 6 产生重要影响，但他们可能是游离于传媒竞争力之外的非系统性因素。 第五，我们只能说明传媒竞争力是一个媒体生存和发展的长期决定因素，但 并不能必然的说明它是传媒生产与经营成败的唯一决定因素。一些偶然因素有时 也可能会导致重大的后果的产生。 1 3 4 传媒核心竞争力 传媒核心竞争力是借鉴西方理论界关于“企业核心竞争力”的解释，再结合 新闻传媒的性质和背景进行嫁接分析而演绎出来的。1 9 9 0 年美国著名管理学家 普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默尔( g h a m e l ) 在哈佛商业评论上发表了公 司核心能力( t h ec o r c 佩n p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 的著名论文，首次对 “企业核心竞争力”下过这样的定义：所谓企业核心竞争力，是指能使企业为顾 客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或 配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。 但时至今日，理论界对于什么是核心竞争力这一概念并没有形成一致的认 识。例如，凯文科因等人便认为，核心能力是某一组织内部一系列互补的技能 和知识的组合，它具有使一项或多项关键业务达到业务界一流水平的能力，主要 包括预见能力和前线执行能力( 指最终产品或服务的质量与前线员工的工作关 系) 。这一定义将知识和技能的有机组合视为核心能力，强调了核心竞争力与企 业业务水平的关系，排除了一般资源和能力作为核心竞争力的可能。也就是说， 他认为专利、品牌、技术、战略规划、团队组织、企业形象等都算不上核心能力。 8 尽管有着共同的理论基础，但兴许是由于核心竞争力理论更具实践性、更倾向 于应用的特点，使其在理论的纯粹性和逻辑的严密性方面不及其他理论，在何为 核心竞争力，也还一直存在争议。归纳已有的研究成果，有关核心竞争力的观点 大致有如下四类： ( 1 ) 基于整合观的核心竞争力 哈默( g h 锄e 1 ) 和普拉哈拉德( c 。kp r a h a l “) 认为核心竞争力是组织中的 共有性学识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。在1 9 9 4 年发表的“核心竞争力的概念”一文中，哈默又重申了这个观点，即核心竞争力 代表着多种单个技能的整合，弗指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特 性。对其的阐述包括以下几个方面的内容。第一，核心竞争力是组织中的集体性 学识，尤其是那些协调不同的生产技能和整合各种技术流派的能力。第二，核心 竞争力是指沟通能力、参与能力及扩组织问合作时深深的契约关系。第三，核心 竞争力不会随着被使用而减弱，随着他的每一次被应用，它都会得到提升。第四， 8 参见彭阴红企业竞争力理论与实证研究【m 】北京：经济科学出版社2 0 0 0 ，p 7 3 核心竞争力是一个企业竞争力的源泉，其他各方面的竞争力都来源于“核心竞争 力”。9 ( 2 ) 基于知识观的核心竞争力 这种观点的代表人物是巴顿( k o n a r db a n o n ) 。他从知识观的角度进行考察， 根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。巴顿认为企业 核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来竞争优势的企业专 有的知识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。因此，学习是提高 核心竞争力的重要途径。核心竞争力作为知识体系，包括四个维度：组织成员所 掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的管理系统、组织的价值观系统。 可见，巴顿所指的知识是个“泛知识”的概念，既包括狭义上企业的专有知识， 也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度的价值观。 ( 3 ) 基于文化观的核心竞争力 拉法限a f f a ) 和佐罗( z o l l o ) 认为企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作 子系统中，而且存在于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关 系中，核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是在 组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为一个综合不可 模仿的核心竞争力提供了基础。 ( 4 ) 基于组合观的核心竞争力 康特( m k c o u l t e r ) 认为，核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品 或多种业务共享的技能和能力”。鲍哥那( w c b o n g l l e r ) 和索马斯“h 弧o m a s ， 1 9 9 4 1 认为，核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导企业实 现最可能高的顾客满意的认知，这些认知性包括：解决非结构性问题的秘诀和组 织规则；在特别境况下指导企业行动的共享价值观：关于技术组织动态和产品市 场相互作用的隐性理解。梅约( ( m h m e g e f ) 和厄特巴克( j m u t t e r b a c k ) 把企业的 核心竞争力分为四个维度：产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、 分销渠道能力。他们认为，核心竞争力存在于研究开发、