（国际贸易学专业论文）对外贸易发展与自主品牌塑造——基于我国外贸结构的分析.pdf

对外贸易发展与自主品牌塑造基于我国外贸结构的分析 发展着眼，提出了本文研究的理论基础。虽然学术界不乏对外贸发展、自主 品牌建设的研究和讨论，但一方面，围绕国际贸易问题所展开的讨论，主要 是通过对国际贸易中存在问题的研究，进一步提出解决这些问题的方法和对 策；另一方面，围绕自主品牌的讨论主要涉及到有关中国企业自主知识产权 和知名品牌发展情况及其制约因素、中国缺乏自主品牌的后果以及利用外资 与中国自主品牌创造等问题的讨论。而对于我国对外贸易发展中的品牌塑造 问题，即将我国对外贸易发展和自主品牌建设结合起来分析，还需要深入进 行。本文从竞争力理论和价值链理论出发，力图为全文论述提供有力的理论 支撑。本文主要引用了美国哈佛商学院的迈克尔波特教授的竞争力理论 我们重视核心竞争力理论，其原因在于在我国外贸发展的过程中，越来越多 的事实证明了缺乏核心竞争力所带来的种种问题。同时，在分析竞争优势的 来源时，本文又引入价值链理论来解释企业内部的所有活动及活动间的相互 关系。 第三部分通过对我国外贸增长方式以及外贸结构的研究，分析并总结出 当前我国外贸增长方式与贸易结构存在的一系列问题。从总体上看，中国的 外贸出口仍沿袭着粗放型经济增长方式，面临着严峻挑战。就出口产品的生 产过程看，我国企业基本上处于国际分工价值链的低端。加工贸易国内采购 率低、加工链条短，往往只承担产品增值链条中附加值较低的加工组装环节， 出口企业缺乏自主品牌也制约了出口企业创造高附加值的能力。我国加工贸 易出口额和一般贸易出口额均随着出口总额的增加而逐年递增，但是加工贸 易的出口额总是高于一般贸易出口额。高新技术产品出口虽逐年增长，但是 其出口额却远远小于机电产品。外资企业出口商品额在我国出口商品额中占 绝对优势，而且这种优势近年来变得更加明显。由于出口产品在国际分工中 处于低端环节，附加值较低，产业链较短，我国并没有得到应有利益。而且， 由于我国出口企业在核心技术、品牌、国际渠道等方面的明显缺乏，在全球 资源配置中处于被动地位。再者，我国以低价格为主要竞争手段的出口模式 面l l 缶日益增加的贸易摩擦，也不利于改善我国发展的国际环境另外，我国 很多企业一味沉迷于o e m ，为外资品牌打工，却忽视了对自有品牌的建设。 不少跨国企业通过并购中国本土企业深入中国市场，控制中国企业，使原先 经过漫长努力发展起来的民族品牌逐渐退出市场，代之以跨国公司的品牌， 2 中文摘要 民主品牌危机重重。与此同时，我国目前出口的机电产品和高新技术产品， 相当部分还是外资企业的贡献，即多是以国外的品牌出口的，以我国自主品 牌出口的寥寥无几 第四部分承接第三部分的分析，首先对我国自主品牌发展的历程及现状 进行简单介绍，随后从外贸发展存在的问题入手，着重从转变外贸增长方式 和外贸可持续发展两个方面论述我国对外贸易发展需要塑造自主品牌做支 撑。在二十多年的品牌实践的历程中，中国企业有了长足的进步，但是，中 国品牌的现状也有很多不尽如人意的地方从微观层面来说，品牌意识有待 进一步提高，国内企业品牌发展的创新乏力，品牌形象塑造贫乏。转变对外 贸易增长方式的核心，是要加快我国自主创新型企业的发展。而自主品牌作 为一种软竞争力，将为我国对外贸易今后五年的持续健康发展提供有效途径 品牌是企业的核心资产，创立自主品牌成为企业生存的必然选择。加强出蹬 自主品牌建设是企业可持续发展的需要。在资源日益短缺的情况下，通过创 立自主品牌提高产品的附加值是最好的方法之一。从品牌塑造的角度来看， 转变外贸增长方式在于实施出口品牌战略。提高企业和出口产品的核心竞争 力。另外。发展创新体系，提升产品核心竞争力，增加贸易效益，是改变我 们在经济结构和竞争力方面的被动局面，由贸易大国向贸易强国迈进的唯“ 出路，而品牌是核心竞争力的一项重要内容。 第五部分继续结合前面关于我国外贸和自主品牌发展中存在的一系列问 题，探讨我国国际自主品牌的建设本文探讨了日本索尼和韩国现代等国外 知名品牌发展对中国自主品牌塑造的启示在借鉴国际知名品牌发展之路的 同时，我国企业更应该根据自身的实际情况，选择适合自身发展的国际化品 牌发展战略。“借船出海战略”就是在企业走出去、品牌国际化的过程中，主 动地通过与国际知名品牌的联合，提高企业的国际竞争力和品牌认知度。新 飞在其品牌国际化发展中遵循的就是这种战略。而青岛海尔则是实施稳步推 进的国际化战略的典型。我国应该在增强出口企业的竞争力中重视自主品牌 塑造，从提升出口产品附加值中实现品牌的塑造，在对外贸易中发展名牌战 略，加强出口自主品牌建设。同时，本文还特别强调政府在我国自主品牌塑 造中的作用。国际经验表明，发展中国家和地区经济崛起和产业竞争力的快 速提升，需要政府实施积极的促进政策并建立高效有力的促进机制中国政 3 对外贸易发展与自主品牌塑造基于我国外贸结构的分析 府将品牌纳入国家发展战略非常及时，就目前中国市场情况而言是非常必要 的。在整个过程中，政府应该为企业铺就品牌建设之路。通过引导和扶持， 政府可以帮助企业整合和加速品牌建设只有在微观和宏观两个层面的条件 都已具备的情况下，中国品牌落后的现状才有可能改观。通过政府和企业联 动来促进产品结构由轻纺等中低端产品向中高端产品升级。与此同时，引导 一部分有竞争优势的劳动密集型产业，提高附加值、加强竞争力，走品牌之 路，改变当前存在的效益滞后和利益不对称的问题：争创品牌不是最终目的， 提高中国品牌在国际市场上的竞争水平和能力，提高贸易效益才是政府和企 业共同的愿景。 4 关键词：外贸增长方式外贸可持续发展核心竞争力 自主创新品牌建设 b s t r a i t s i n c et h ei m p l e m e n to fc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gp o l i c y , c h i n a sf o r e i g n t r a d eh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l ya n dp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h en a t i o n s e c o n o m y h o w e v e r , w es h o u l ds t i l lr e a l i z et h ep r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sf o f e i 鲫t r a d e w h yd ot h ep r o d u c t sm e e tt h o s eo b s t a c l e sd u r i n ge x p o r t 7i t h i n kt h ee s s e n t i a lr e a s o ns h o u l db et h ed e f i c i e n to f c o r ec o m p e t e n c ew h i c hm a k e s sf a c eas e r i o 璐c h a l l e n g e h o wt oc o m p l e t et h ec h a n g ei nt h ec o n t i n u a b l e d e v e l o p m e n t o f t h ef o r e i g nt r a d eu n d e rt h ec o m p l i c a t e ds i t u a t i o n ? t h et h e s i sw i l lb e g i nw i t has e r i e so f p r o b l e m sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n t ，a n d f o c u so nh o wt oc h a n g et h ei n c r e a s i n gm o d ea n dc o n t i n u a b l ed e v e l o p m e n ti n f o r e i g nt z a d e w ew i s ht om a k e 翻珊ec o n t r i b u t i o nt oo n rf o r e i g nt r a d ea n dt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n a ss e l f - d e t e r m i n e db r a n db yc o m b i n i n go u rc o u n t r y b e s t a b l i s h m e n to f o u rs e l f - d e t e r m i n e db r a n da n dd e v e l o p m e n to f t h ef o r e i g nt r a d e t h i sp a p e ri n c l u d e sf i v ep a r t s t h ef o r e w o r dm a i n l yi n t r o d u c e st h em e a n i n g , a n g l ea n dm e t h o do ft h es t u d y w ec a r ls t h er e a l i s t i ca n dt h e o r e t i cm e a n i n g s u n d e rt h es t u d y i nt h ep a p e r , w ei n t r o d u c ec h a r t sa n dc a s e sd u r i n gt h ea n a l y s i s w h i c ha r eu s e dt om a k eo u rv i e w p o i n t sm o r ep e r s u a s i v e t h es e c o n dp a r te m p h a s i z e st h ec u r r e n ts t u d yi no o rc o u n t r y sf o r c i 印t r a d e d e v e l o p m e n ta n ds e l f - d e t e r m i n e db r a n d m e a n w h i l e ，w ei n t r o d u c et h et h e o r e t i c b a s i sf o r0 1 1 1 s t u d y i nr e c e n ty e a r s ，t h ea c a d e m eh a sm a d el o t so fd i s c u s s i o n so n t h i st o p i c o no n eh a n d ，t h e yp u tt h e i re m p h a s i so nt h ep r o b l e m si nf o r e i g nt r a d e o nt h eo t h e rh a n d , t h ed i s c u s s i o no ns e l f - d e t e r m i n e db r a n da l em a i n l yf o c u s i n go n t h ee f f e c to ft h ed e f i c i e n c yi no u ro w nb r a n da n dt h er e s t r i c tf a c t o r sd u r i n gt h e d e v e l o p m e n t o f t h ew e l l k n o w nb r a n d a tt h es a f f l et i m e ，t h i sp a p e rt r i e st of i n da s t r o n gt h e o r e t i cs u p p o r tb yc o m p e t i t i o nt h et h e o r ya n dt h ev a l u ec h a i nt h e o r y a n dt h et h i r dp a r ts u n m l a r i z e st h ep r o b l e m so f t h ef o r e i g nt r a d ed e v e l o p m e n t m o d ea n dt r a d es t r u c t u r e g e n e r a l l ys p e a k i n g ，c h i n a se x p o r ts t i l lb e l o n g st ot h e c o a r s ed e v e l o p m e n tm o d ew h i c hi sf a c i n g 鲥mc h a l l e n g e o u rp r o d u c t i o n sa l e m a i n l yf o c u s e do nt h el o w e rp a r ti nt h ei n t e r n a t i o n a lw o r k i n gv a l u ec h a i n f o rt h i s 对外贸易发展与自主品牌塑造基于我国外贸结构的分析 r e a s o n , 0 1 1 1 p r o d u c t sh a v eal o w a d d i t i o n a lv a l u ea n ds h o r ti n d u s t r i a lc h a i ns ot h a t w ec 勰n o tg e tt h ed e s e r v e dp r o f i t b e s i d e s , w ea r ci nap a s s i v ep o s i t i o ni nt h e g l o b a l r e s o u r c ea l l o c a t i o na sw ea r cs h o r to fc o r et e c h n o l o g y , b r a n da n d i n t e l n a t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l m e a n w h i l e , m a n yc o m p a n i e sa 陀i n d u l g e di n o e ma n dw o r kf o rt h ef o r e i g nc o m p a n i e s t h e y j u s ti g n o r et h ec o n s t r u c t i o no f o u r o w bs e l f - d e t e r m i n e db r a n d a n dw es t i l lf i n dt h a tm o s to ft h em a c h i n e sa n d h i g h t e c hp r o d u c t sf o re x p o r ta r eu s i n gt h ef o r e i g nb r a n d i ti sh a r df o ru st of i n da r e a lc h i n e s eb r a n di nt h e s ep r o d u c t s 1 1 1 ef o r t hp a r t g i v e su sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h eh i s t o r ya n dc u r r e n t c o n d i t i o n so fc h i n a ss e l f - d e t e r m i n e db r a n d ，a n dt h e nb a s e do nt h ep r o b l e m si n f o r e i g nt r a d e ，w ep u te m p h a s i so nt h en e c e s s i t yo fe s t a b l i s h i n go u ro w nb r a n di n 向r d g nt r a d e i nt h ep a s tt w e n t yy e a r s ，w em e tag r e a ti m p r o v e m e n t h o w e v e r , t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nc h i n a sb r a n dd e v e l o p m e n t a sw ea l lk n o w , b r a n di s t h ec o l ea s s e t so fac o m p a n y , 8 0i tw i l lb eq u i t ei m p o r t a n tf o rt h e mt oe s t a b l i s h t h e i ro w nb r a n 出w en e e dt oe s t a b l i s hs e l f - d e t e r m i n e db r a n di no r d e rt om e e to u r n e e df o rd e v e l o p i n g u n d e rt h es c a r eo fr e s o u r c e s ，o n eo ft h eb e s tm e t h o d st o i n c r e a s et h ea d d i t i o n a lv a l u eo ft h ep r o d u c t si st oc r e a t eo a ro w nb r a n df o re x p o r t a tt h es a m et i m e ，w es h o u l ds t i l li m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g yi ne x p o r ti no r d e r t oi m p r o v eo u rc o r ec o m p e t e n c e a n dw es h o u l dn o t i c et h a td e v e l o p i n gac r e a t i v e s y s t e m i n c r e a s eo u rc o r ec o m p e t e n ta n d t r a d eb e n e f i ta r et h eo n l yw a yt oh e l p 璐 b e c o m eas t r o n gt r a d ec o u n t r y t h el a s tp a r to f t h i sp a p e rf o l l o w st h ep r e v i o u sd i s c u s s i o na n dc o n c e n t r a t e so n t h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n a ss e l f - d e t e r m i n c db r a n dc o n s t r u c t i o n w es t a t et h e i n s p i r a t i o n sf r o mt h ed e v e l o p m e n to fs o n ya n dh y u n d a i w et r yt ol e a r n 丘o m t h e s ew o r l df a m o u sb r a n d s , a n dc h o o s eap r o p e rb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a c c o r d i n gt oo u ro w ns i t u a t i o n a tt h es a n l et i m e ，w ep a ys p e c i a la t t e n t i o nt ot h e g o v e r n m e n t sf u n c t i o n o l lt h er o a d n 圮e x p e r i e n c et e l l su st h a tw en e e do u r g o v e r n m e n tt o e s t a b l i s h e f f e c t i v ep o l i c ya n ds t r o n gm e c h a n i s m sd u r i n gt h e g r o w u p o fo u rc o u n t r y s oi t i s t i m e l y f o ro u rg o v e r n m e n tt o b r i n gt h e d e v e l o p m e n to f b r a n di n t ot h ew h o l es t r a t e g yo f o u rc o u n t r y 2 k e yw o r d s ：i n c r e a s i n gm o d e o ff o r e i g nt r a d e , c o n t i n u a b l e d e v e l o p m e n to ff o r e i g nt r a d e , c o r ec o m p e t e n c e , s e l f c r e a t i o n ，b r a n dc o n s t r u c t i o n 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 7 年1 1 月1 8 日 前言 研究的意义 前言 上世纪9 0 年代中期以来，我国外贸依存度一直偏高。近几年，中国被称 为“世界加工工厂”，相当一部分出口企业没有核心技术，没有核心竞争力， 比如，中国的纺织品、服装、皮革产品的国际市场份额都是全球第一，但国 际竞争力仅为第1 2 位、第3 0 位和第1 3 位。中国的外贸长期维持粗放式的增 长方式，虽然贸易数额巨大，但贸易结构不尽合理 从贸易结构上看。一方面，虽然近年来中国的对外贸易总额大幅增长， 但是由于加工贸易在中国出口产品中占据了相当大的比重，使得贸易对国民 财富增长的贡献比较有限。据海关统计，2 0 0 6 年加工贸易商品出口额占出口 商品总额的5 2 6 7 。另一方面。中国对外出口产品中，虽然工业制成品的 比重逐年增加，但高新技术产品所占比重依然很低。工业制成品出口总额由 2 0 0 1 年的1 8 2 0 8 5 8 2 万美元上升至2 0 0 6 年的8 7 9 7 2 0 7 5 万美元。2 0 0 6 年，高 新技术产品出口额仅占出口总额的2 9 0 5 。其中，在三资企业出口中。很大 一部分是为国际知名厂商的贴牌生产，由于中国没有自己的品牌，大部分利 润都由外商嫩去了。 另外，我国粗放式出口导致了国际贸易摩擦中国出口商品大多为低附 加值、低技术含量的劳动密集型工业制成品，由于中国劳动力价格便宜，中 国的出口厂商在国际市场上一味压低价格，造成中国出口产品长期处于增量 不增价的局面，产品的升级换代缓慢，缺乏核心竞争力。通过高消耗和劳动 力成本低廉实现贸易顺差，这种对外贸易格局也是无法长久持续下去的。现 在最关键的就是调整贸易结构。开展自主创新，增加具有自主知识产权的高 。数据来源：h t t p ：z h s ，f c g o v c a t o n g j i 2 0 0 6 s h t m l 对外贸易发展与自主品牌塑造一基于我国外贸结构的分析 科技产品的出口。 2 0 0 6 年3 月2 3 日，商务部会同发展改革委、科技部等十部委共同发布了 科技兴贸“十一五”规划。规划提出，“加快实现从贸易大国向贸 易强国的历史性跨越。”商务部于2 0 0 6 年6 月1 1 日，正式启动了“品牌 万里行”活动，以推动创建和培育自主知名品牌 综上所述，把中国外贸发展和我国的自主品牌塑造结合起来研究具有理 论与现实意义。从理论上讲。基于我国目前外贸发展中的种种问题，可以归 纳出我国缺乏自主品牌的弊端，并结合在经济发展过程中国内外知名品牌的 成长之路，比较总结出可资借鉴的经验。另外，由于认识到了品牌战略和品 牌塑造的长期性，使我们能够根据目前我国的实际情况进行中国外贸发展中 的品牌发展战略选择，实事求是地进行自主品牌建设。 研究的视角 对于我国自主品牌创造已有广泛讨论，但大多就品牌论品牌，没有结合 中国外贸发展进行研究；而研究外贸的学者对于自主品牌的论述又是简单带 过，缺乏系统深入的研究。本文试图将中国的自主品牌塑造与中国外贸发展 相结合进行专门探讨。 在对中国国际自主品牌塑造现状的分析中，虽然意识到了塑造自主品牌 的重要性，但是，就目前我国实际实施的情况来看却成效不佳。究其原因， 其中重要的一点是政府没有有效发挥职能。因此，政府在国际自主品牌塑造 过程中应当恰当地扮演其角色，充分发挥引导作用。本文将就国际自主品牌 塑造中政府的作用进行专门的探讨，论述政府在此过程中的重要性，并阐述 目前我国政府就此问题正在采取的行动。 研究方法 针对论文的不同部分，本文将采取与之相对应的研究方法。首先，本文 在分析我国国际贸易结构现状时，将基于最新数据，并引入图表进行实证分 析。其次，在探讨国际自主品牌塑造战略时，将采用案例分析的方法进行剖 2 前言 析。最后，比较借鉴国外品牌的成功经验时，将主要采用比较分析法。借助 于不同的研究方法，可以使分析更为合理，使观点更具有说服力 对外贸易发展与自主品牌塑造基于我国外贸结构的分析 1 研究现状及理论基础 本节主要阐述关于外贸发展与自主品牌塑造这一问题的研究现状，并从 如何塑造自主品牌入手，提出了将竞争优势和价值链理论作为本文研究的理 论基础 1 1 研究现状 在我国对外开放的过程中，学术界不乏对外贸发展和自主品牌建设的研 究。两者作为我国经济长远发展的重要方面，已经得到社会和国家的重视。 近年来，学术界也就这两方面的问题展开了激烈的讨论。 1 1 1 围绕国际贸易问题的讨论 围绕国际贸易问题所展开的讨论，主要是通过对国际贸易中存在问题的 研究，进一步提出解决这些问题的方法和对策。总的来说，这些问题涉及到 贸易摩擦日益频繁、服务贸易发展滞后、对外贸易依存度快速上升、出口产 品附加值低、出口商品知名品牌极少，等等。在此结合本文研究的重点，我 们仅着重指出其中的两个问题。 1 1 1 1 国际贸易中的贴牌问题 o e m ( o r i g i ne n t r u s t e dm a n u f a c t u r e ) 在我国通常被称为“定牌生产”或 “贴牌生产”在o e m 过程中，存在着合作的双方：品牌厂商和产品供应商 品牌厂商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其他市场资源，将非自己擅 长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提 高自身的核心竞争力。 基于对o e m 的分析，有学者提出了o d m ( o r i g i n a ld e s i g nm a n u f a c t u r e ) 4 i 研究现状及理论基础 和o b m ( o w nb r a n dm a n u f a c t u r e ) 的概念。o d m 是指代工企业除了承担制 造活动外，也进行深度加工组装和产品设计等活动。但是无论怎么看，o d m 的品牌这时仍然为发包者所有或控制，进行深度加工组装和产品设计的活动， 仍然具有o e m 或代工的性质，不过是一种较高级的代工形式。o b m 是制造 产业升级的一个崭新阶段，表现在制造企业不仅进行深度加工组装和产品设 计活动，还拥有并深度开拓自己的品牌。加工制造企业在具备生产能力之后， 生产自有品牌的产品，该企业被称为白有品牌制造商。o 从o e m 到o b m 的 发展过程中所要采取的措施，包括：( 1 ) 反向o e m ，即有较强实力的o e m 厂商先收购外国公司，再把它的产品放到国内来生产，承续原有的销售网络 和分销渠道。参与国际竞争。这种方式可以绕开外国的技术屏障和各种反倾 销法律的制约，迅速实现产品海外市场的开拓，达到企业“借船出海”的目 的；( 2 ) 制定高新技术产业加工贸易的扶持性政策，在制定加工贸易政策时 将高技术产业与一般制造业区别对待，鼓励企业利用o e m 生产方式参与高新 技术产业国际分工：( 3 ) 将知识产权纳入品牌战略体系，实行o d m 战略的 企业更应重视通过专利申请、商标注册、海关备案等方式保护自有知识产权， 从商业和法律两个角度不断提升企业的品牌价值。o 除此之外，对于发展中国家而言，其工业化的主要任务是从以往推进产 业升级转变为推进产业链条的升级，提高自己在国际分工中的地位，在从事 制造的同时，应向产品研发、品牌塑造环节发展。 1 1 1 2 国际贸易中遭受反倾销 随着我国产品竞争力不断上升以及出口贸易的持续发展，我国与主要贸 易伙伴之阃的局部冲突和矛盾不断凸显其中，我国产品频频遭遇反倾销调 查即为突出的表现形式之一 在经济全球化与各国经济发展竞争日趋激烈的今天，对倾销的制裁和反 倾销指控的提起已经在很大程度上演变为一种贸易保护的有效手段。从1 9 7 9 年糖精钠出口遭遇第一次反倾销起，截至2 0 0 4 年止，我国遭受的反倾销和保 障措施调查已超过6 0 0 起，涉及4 0 0 0 多种商品，为全球之最。针对我国商品 发起的反倾销调查越来越表现出数量迅速增加、金额急速增长、范围不断扩 。奚红妹：( o e m 对中国企业的影响 ，一卜海企业 2 0 0 5 年第1 2 期 。钟毅恒：浅淡我国制造业升级的路径 改革与战略) 2 0 0 6 年第7 期 5 对外贸易发展与自主品牌塑i 盎基于我国外贸结构的分析 大的特点。 我国的出口产品大量遭遇反倾销调查并不是一个偶然的现象，它实际上 是经济全球化背景下国家经济利益问出现某种程度的冲突的反映 因此，有学者指出，我国商品应对反倾销的根本出路在于实现“中国创 造”，认为中国必须创造品牌因为随着我国经济发展水平的不断提高，平均 工资水平的不断上涨，最终跨国公司会像当初把制造业转移到我国一样转移 到别的国家。国因此，创造真正的中国品牌才是根本我国要创造自己的增值 品牌，可从以下几方面着手：首先，应利用本国企业的技术和质量优势，与 强势媒体合作，在国际上树立品牌形象。其次，应学会利用全球资源，积极 寻求与国际知名品牌的合作，走竞争合作、联动发展之路，利用国外品牌联 合生产，逐步提高品牌的竞争力，再推出自己的品牌。最后，政府也应该对 民族品牌的创造给予支持，要加大中国历史和文化在国际上的宣传力度，营 造一个良好的创造品牌的环境。同时，整个社会乃至消费者都应自觉地参与 到民族品牌的创建活动中来。 1 1 2 围绕自主品牌的讨论 1 1 2 1 中国企业自主知识产权和知名品牌发展情况及其制约因素 中国企业品牌存在的突出问题包括：( 1 ) 自主知识产权和知名品牌数量 少。( 2 ) 专利技术档次不高，发明专利占比低；国内各类专利近年来重复申 报和重复授权现象加剧，如果剔除垃圾专利，则企业专利包括发明专利数量 还将大打折扣( 3 ) 品牌缺乏自主知识产权支撑，价值相对较低，直接影响 企业经济效益。由于缺乏核心技术的自主知识产权，自主品牌不能得到强有 力的技术支撑( 4 ) 中国企业的自主知识产权与国外企业在华知识产权状况 相比存在较大差距。( 5 ) 专利和商标的国际化水平低，自主知识产权流失和 品牌陨落问题相当严重。中国企业专利和商标的国际化水平低，不能得到有 关国际法律和相关国家法律的有效保护，造成专利流失和品牌陨落。 探究其原因，可以归纳出制约中国自主品牌发展的主要因素包括：( 1 历史因素：就发达国家发展经验来看，知名品牌需要一定的历史积累。在新 。朱下林、彭一峰：试论我国商品应对反赖销的根本路k 绿色经济 2 0 0 5 年第1 2 期 6 1 研究现状及理论基础 中国成立后直到改革开放前的2 0 多年里，实行计划经济体制，经济技术方面 有一定发展，并在产品短缺和较为封闭的环境中自发地产生了一些国内较为 知名的品牌。但是这些品牌的形成在很大程度上是政府管制经济的结果，而 不是企业自主创新的产物，也没有经受开放条件下国际竞争的考验，其中一 些在改革开放以后受市场竞争的冲击而消失，因为传统计划经济中的企业并 没有真正成为独立的市场主体，所以企业自主知识产权和知名品牌的发展受 到极大的限制，在许多领域几乎是一片空白( 2 ) 体制因素：旧体制下政企 不分的问题未能根本解决，企业的资本产权、知识产权和品牌产权之间的关 系尚未理顺，有的企业品牌价值得不到合理评估，或者虽然得到评估，但被 用来为少数管理者谋取私利，普通员工对企业品牌的权益得不到保障；知识 产权和品牌市场不完善，品牌和知识产权价值评估及交易都没有形成发达和 完善的市场，信息不灵常常产生供需摩擦。( 3 ) 政策因素：跨国公司在优惠争 条件下从中国市场获得丰厚的利润，这为它们进一步加大投入进行技术开发 创造了有利条件；本土企业的所得税负担比外资企业高出一倍以上，在市场 竞争中处于不利地位面对外资企业的不公平竞争许多内资企业生存困难， 必然在一定程度上影响技术研发，内外资企业所得税率差异对各自的自主创 新能力实际上起到了一定的消长作用。2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代，国内， 流行“以市场换技术”的说法，并在一些行业和地方作为战略和政策付诸实 施。现在看来，这一做法不能说是成功的，市场和技术并不是两种可以对等 交换的商品，市场不易控制，而技术则相对容易控制，现行国际经济规则要 求各国不断提高市场开放程度，同时要求加强知识产权保护，精明的外商懂 得保持技术优势正是他们占领中国市场的关键，他们没有也不会自觉用先进 技术来交换中国市场。因此，尽管中国对外资企业几乎完全放开了市场，但 是并没有得到自己所需要的关键技术。不仅如此，在“以市场换技术”的思 路和政策引导下，国内许多企业纷纷走上了合资合作的道路，放弃了自主创 新和品牌开发，而由于缺乏具有自主知识产权的核心技术，一些行业和企业 不得不花费大量外汇重复引进，虽然带来了一定的短期效益，但企业竞争力 始终未能从根本上得到提高，并对国外技术形成了依赖性。( 4 ) 社会因素： 核心技术掌握意识淡薄；一些地方市场秩序欠佳，商业诚信不良，假冒伪劣 严重，影响了企业发展自主知识产权和知名品牌的积极性；社会监督机制缺 7 对外贸易发展与自主品牌塑造基于我国外贸结构的分析 失和惩治不力是导致诚信不良的重要原因，交易中的安全度降低和不信任感 增强，消减企业发展自主知识产权和知名品牌的热情和积极性。( 5 ) 国际因 素：发达国家为了自己的利益，对中国实行技术封锁；利用贸易和非贸易壁 垒对中国品牌产品进行限制和排挤；通过外商来华投资或跨国公司在华的分 支机构来限制、收购、排挤和围剿中国品牌，等等。 针对以上一系列问题，学者们从以下几方面提出建议：( 1 ) 努力发展前 沿技术和关键技术；( 2 ) 制定鼓励对引进技术的二次创新政策：( 3 ) 对贷款 项目的评估和审查有目的地支持引导；( 4 ) 进行知名品牌评选；( 5 ) 实现科 研机构的完备；( 6 ) 鼓励企业自主知识产权的集成创新能力，利用自主知识 产权的群聚效应培养造就品牌；( 7 ) 营造社会环境。倡导消费者自觉购买国 产品牌产品，爱护中国企业的知名品牌：( 8 ) 严厉打击假冒侵权行为，加强 知识产权制度建设；反盗版；加强对知名品牌保护，禁止外资收购国家认定 的知名品牌：( 9 ) 尽快推出反垄断法，划分专利所有者的权利范围，防止外 资滥用专利、跑马圈地、排挤本土企业的自主知识产权和知名品牌；( 1 0 ) 指 导有影响力号召力的品牌，民间沉寂的品牌，使之成为自主品牌的主力军 1 1 2 2 中国缺乏自主品牌的后果 从国际经验来看，一个全球化的品牌大约需要3 0 年的时间才能培育成功。 就当前的情况来看，缺乏世界领先水平的自主核心技术支撑，已成为“中国 品牌”的发展软肋。回 中国是制造大国而非制造强国，中国是生产大国却是品牌小国。缺乏自 主品牌的后果有两个： 其一，在国际分工中，中国仍处于生产加工的低端环节，而以品牌为标 志的研发和营销等高端环节主要还控制在外方手中。中国对于高档端环节掌 握的缺乏，将不利于整个国家对外贸易的可持续发展 其二，低水平的价格战也容易遭受其他国家和地区的反倾销，引发贸易 纷争。近年来，我国出口企业遭受的如此之多的反倾销案，追溯其根本原因 还是我国出口的产品多为劳动密集型的低端产品，缺乏自身核心竞争力，因 此只有凭借压低价格在国际市场上占据一席之地。 。袁7 己熊、金超：r 中国制造”谋求品牌落点，企业经济 2 0 0 6 年第9 期 8 研究现状及理论基础 因此，加快自主创新，发展自主品牌，实现贸易增长方式转型，已经成 为了中国企业普遍面i 临的课题。 1 1 2 3 利用外资与中国自主品牌创造 尽管外商并不会轻易将核心技术转让给我们，外资企业还会千方百计扼 杀我国传统品牌，但只要应对得当，外商投资仍然可以成为冲破我国企业塑 造自主品牌障碍的巨大动力。具体丽言，表现在以下这些方面：第一，在许 多领域，外商投资推动着我国企业技术创新和进步。外商投资企业不仅掌握 着先进的技术，拥有强大的技术创新能力，而且通过技术外溢效应促进我国 技术进步这种技术外溢效应主要是通过技术扩散、技术示范和技术应用三 种途径实现的第二，外商投资的增长有效缓解了我国的资本短缺局面。而 充裕的资金供给，是企业增加投入、塑造自主品牌的物质基础。第三，外商 投资企业还会产生管理知识和企业制度的外溢效应。管理的改进是企业塑造 和保持良好品牌形象的重要条件。事实上，我国一些企业、行业的实践也验 证了，利用外资能够推动自主品牌塑造的论断改革开放以来，我国不乏通 过对外开放和利用外资，成功塑造出中国自主品牌的案例。因此，要将利用 外商投资与创造自主品牌相结合，充分发挥政府作用，引导企业将创造自主 品牌与对外开放和利用外资结合起来。 综上所述，迄今关于国际贸易与自主品牌发展这一问题的研究存在两种 倾向：一是在论述我国国际贸易转型时，虽有涉及到依托品牌战略，但阐述 都过于概括，只是将其作为一个对策简单提及，没有详细深入地进行探讨， 而是把重心放在了国际贸易发展本身问题的讨论上；二是围绕我国塑造自主 品牌的讨论虽然相当激烈，但主要还是从管理学的角度，偏向于论述品牌塑 造和建设方面的内容，而往往忽视了结合目前中国企业国际化进程和中国对 外贸易发展进行研究。因此，为了弥补以上的不足，本文将中国对外贸易同 自主品牌塑造结合起来，致力于探讨对外贸易发展与自主品牌塑造的关系。 1 2 研究的理论基础 如何寻求我国对外贸易发展中的品牌塑造之路，我们在此从竞争力理论 和价值链理论出发，力图为全文论述提供有力的理论支撑 9 对外贸易发展与自主品牌塑造基于我罔外贸结构的分析 1 2 1 基于竞争力角度 自2 0 世纪9 0 年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为 理论界和企业界所接受并重视。一时间，竞争力、核心竞争力、国家竞争力、 产业竞争力、区域竞争力等成为了非常热门的话题。 对竞争战略进行系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔波特 ( m i c h a e le p o r t e r ) 教授其理论和思想体现在他的经典之作竞争战略、 竞争优势、国家竞争优势的“竞争三部曲”当中，这三部著作分别发 表于1 9 8 0 年、1 9 8 5 年和1 9 9 0 年。 迈克尔波特以创造性的思维提出了一系列的综合方法和技巧，为理解竞 争行为和指导竞争行为提出了较为完整的知识框架，但其理论局限于企业竞 争优势的来源和培育上波特主要强调成本和差异两方面的因素，但这两个 因素属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着问接竞争力，如 管理、人力资源、技术创新等。 迈克尔波特在其经典名著竞争战略中提出了行业结构分析模型，即 著名的五力模型。这五种竞争驱动力量是：新进入者的威胁( t h ee n t e r y o f n e w c o m p e t i t i o n ) ；替代品威胁( t h et h r e a to f s u b s t i t u t e s ) ：买方讨价还价的力量( t h e b a r g a i n i n gp o w e ro fb u y e r ) ：供给者讨价还价的能力( t h eb a r g a i n i n gp o w e r o f s u p p l i e r s ) ；现有竞争对手的对抗能力( t h er i v a l r ya m o n gt h ee x i s t i n g c o m p e t i t i o n ) 。 波特认为，这五种竞争能力聚集在一起而形成的力量决定了一个企业在 行业内获取收入的能力以及获得超过资金成本的平均投资回报率的大小。在 不同的行业中，这五种竞争力是不同的，并随着行业的变化而变化所以一 个企业想要在一定的市场内具有影响力，就必须改变和挑战这些规则。 波特认为企业获取超过行业的平均利润要从两个方面入手：比竞争对手 更高的价格，或者比竞争对手更低的成本据此，波特提出了企业获得竞争 力的三种基本通用战略，即企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成 本领先战略、差异化战