苏浙小馆可行性分析

JADE GARDEN 苏浙小馆可行性分析 苏浙汇模式之品牌延伸 07MBA集中班 第 7组 1071209365 刘晓华 1071209366 马志杰 1071209367 牛利凯 1071209368 蒲锦先 1071209369 任莉莉 指 导 老 师 ： 李杰 JADE GARDEN 提 纲 苏浙汇基本介绍 苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆 总结 JADE GARDEN 1历史沿革 金萌集团旗下上海金萌苏浙汇餐饮有限公司于 1999年 6月在上海注册成立 集团资产规模超过上亿元，企业年产值达数亿元，年缴纳工商税收上千万元，名列中国餐饮企业百强 苏（江苏）浙（浙江）交汇于沪 ，采江苏菜和浙江菜的精华，烹调出极富创新意味的创意上海菜 苏浙汇基本介绍 JADE GARDEN 苏浙汇基本介绍 2组织架构 金萌集团 苏浙汇餐饮 管理咨询 配送服务 JADE GARDEN 3经营理念 立言：言必信，诚信经营、诚信为人，是金萌人的做事为人宗旨。 立行：行必果，卓越的执行力和工作效率始终贯穿于企业文化中。 立德：德与才兼备，是一流企业打造一流人才的基础。 立业：个人事业立足于集团事业，集团事业成就个人事业。 立国：产业报国，“与世界共享中华美食”。 苏浙汇基本介绍 JADE GARDEN 口号和社会责任 以“与世界共享中华美食”为己任 以“立言、立行、立德、立业、立国”为集团精神 以继承中华饮食精粹、发扬创新精神为宗旨 以建立“世界餐饮行业著名品牌”和成为引导行业标准企业为总的发展目标 将爱心事业作为企业的首要责任以回报社会 苏浙汇基本介绍 JADE GARDEN 苏浙汇基本介绍 4经营成就 苏浙汇历年销售额0500010000150002000025000300002005年 2006年 2007年1-9月(万元 )金萌集团 沙龙CAGR： 30% JADE GARDEN 5. 发展规划 苏浙汇基本介绍 JADE GARDEN 提 纲 苏浙汇基本介绍 苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆 总结 JADE GARDEN 1苏浙汇现有品牌 苏浙汇品牌及其延伸 顶级品牌 天萃庭 高档品牌 苏浙汇 JADE GARDEN 苏浙汇的品牌形象 市场定位 竞争分析 屡获大奖的创新本帮菜丰富的衍生产品 传播策略 会员活动当先公关辅助媒体发展支持 品牌差异 源自上海菜的 全新演绎 独此一家的创新上海菜时尚商务餐厅 苏浙汇品牌及其延伸 JADE GARDEN 3. 现有品牌目标定位 主要是追求消费品质和享受型的消费者，时尚、年轻、有活力而且具有一定经济实力和社会地位的消费者 对生活品质有一定要求，重视音乐、气氛、装修、服务人员仪容仪表等外在因素的娱乐场所，追求体验型消费 苏浙汇品牌及其延伸 JADE GARDEN 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸 公司名称 分店 数量 网点 分布 子品 牌 分 析 优势 劣势 小南国 22 上海 北京 香港 无 1. 网点分布多，旗下分店遍及上海、香港、北京等地； 2. 业务涉足广，旗下拥有中餐连锁、 SPA连锁、日式烧烤连锁、日式拉面连锁、港式甜品连锁及酒店管理等多种业态； 3. 同业合作关系面广，公关活动有较大优势； 4. 中央定位体系建立，能做到各门店的统一订位。 1. 出品质量不稳定，没有较好的中央控制体系； 2. 企业信息化建设较弱，多样化品牌宣传力度不够； 3. 虽然业务涉足广，但其他业务均不成规模，品牌联想度较低； 4. 无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 俏江南 20 北京 上海 成都 无 1. 以 “ 精品川菜 ” 作为中餐主要经营路线，取得极好市场效应 2. 中高档定位明确，以向高端餐饮发展为公司发展总目标； 3. 已计划融资上市，希望实现餐饮企业的资本运作。 1. 菜式研发力量较弱，产品较为单一； 2. 因高端品牌发展较快速，运作资本较大，盈利面较小 3. 企业快速发展所伴随的一系列管理问题：如高端会所和中高档餐饮营运的较大差异导致管理模式复制不易；研发力量的薄弱使产品质量存在不稳定因素等等； 4. 无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 JADE GARDEN 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸 公司名称 分店 数量 网点 分布 子品 牌 分 析 优势 劣势 衡山宾馆 5 上海 有 1. 以本帮菜作为中餐的主要经营路线，特别是追求菜品的品质和口感，获得较高的认知程度； 2. 历史悠久，口碑不错； 3. 品牌延伸效果不错，衡山小馆 1. 作为宾馆的附属餐厅，吸引的消费人群还是有一定限制； 2. 无成熟的会员机制。 海上阿叔 3 上海 无 1. 产品规划较成熟， 300多种菜肴分为三大类：传统型 传承传统技术的厨艺技法；改进型 在传统技法基础上，保留传统菜系的基本成份，改革选料及厨技，口感似旧又新；创新型 全新研发菜肴； 2. 中央厨房体系完善，为中小型餐厅提供加工服务成为另一营业收入来源。 1. 经营管理环节较薄弱，出品环节受到严重考验，产品规划的优势受到影响； 2. 定位逐渐模糊，由原本中高档餐饮消费定位逐渐向下降低； 3. 创始人去世之后，其主导的餐饮操作标准化工作停滞，产品规划工作停滞，给企业的发展带来很大制约； 4. 无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 JADE GARDEN 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸 公司名称 分店 数量 网点 分布 子品 牌 分 析 优势 劣势 鹭鹭酒家 8 上海 北京 无 1.较早的负有 “ 上海菜 ” 餐厅盛名的餐厅之一，具有良好的口碑和顾客群； 2.具有成熟的原产品供应链，能有效控制成品。 1.产品特色不明显； 2.单向经营，产业链不丰富； 3.成立二十年，业务拓展速度缓慢； 4.无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 王朝 大酒店 5 上海绍兴温州 无 1.定价适中，性价比较高； 2.大型饭店的定位，以宴席为推广重点，成为竞争优势。 1.产品及服务均有一定缺陷； 2.昂贵的环境装潢和大众化消费定位容易模糊品牌本身的理念。 3.无成熟的会员管理机制来支持顾客群开拓。 JADE GARDEN 现有品牌主要竞争对手之分析 苏浙汇品牌及其延伸 公司名称 分店 数量 网点 分布 子品 牌 分 析 优势 劣势 绿茵阁 19 广州北京 无 1.定价适中，顾客接受度高； 2.新品推荐速度较快； 3.连锁店在广州地区分布广，知名度高，同类市场份额占有率高； 4.具有会员管理系统。 1环境装修简单，西餐氛围略有不足 2外省市新店拓展力度不够 苏浙汇 9 上海北京澳门 无 1.在产品品质和消费体验方面具有很高的要求并获得很高的满意度； 2.中央厨房的集中供应优势； 3.不同的分店推出不同口味的菜品，使得能够符合目标市场的所有口味的客户的需求。 1.品牌延伸力度不够。 JADE GARDEN 从主要竞争对手分析中发现 苏浙汇在同样的目标市场中已经在竞争中脱颖而出，基本上成为高档中餐中的标杆企业 苏浙汇的竞争对手大部分还在进行自我完善，但已经有企业（如衡山宾馆）开始进行品牌延伸中的子品牌建设（如衡山小馆） 苏浙汇品牌及其延伸 JADE GARDEN 餐馆的规模 餐厅面积均大于 1000平方米，分为几层，可供300至 500人不等同时用餐 一楼有四至六人位的散台与车厢型座椅使客人完全保有私秘的用餐空间 二楼有大中小型全透明式包房及封闭式包房能满足客人不同的用餐需求 非常适合各类商务宴请及家庭聚会 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 典型的餐馆地段举例： 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 店名 地段 北京中关村店 地处中国科技中心中关村融科咨询中心 卢湾店 地处市中心繁华地段淮海路茂名路交叉处，店门闹中取静于街的内侧 浦东店 与东方明珠深情相望地坐落在东方路的，金融区美丽的秀色也能给用餐者带来无限的惬意。 北京朝外店 地处朝外大街吉庆里佳汇国际中心 JADE GARDEN 产品配套 菜单设计 以庄重，厚质设计为主，色调深沉，材质有质感 菜单种类 菜系菜单：主要大菜单、湘菜菜单、川菜菜单、粤菜菜单 特色菜单：总厨特别推荐、午茶菜单、酒水单、各类品鲜菜单 菜品内容 分为几大分类 : 蟹粉 , 凉菜 , 海鲜刺身 , 鲍参翅肚 , 热菜 ,汤 , 点心和甜品，饭面 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 促销策略 苏浙汇品牌及其延伸 公关慈善 就业培训 社会环保 社会责任 会员优惠 增值服务 资讯宣传 会员 CLUB 节日活动 新品推介 增值特惠 新店推介 活动促销 网络互动 Flash推广 二维推广 平面媒体 广告宣传 促销策略 会员机制 公关活动 媒体计划 JADE GARDEN 标准化作业 服务员标准化 中央厨房的标准化生产 苏浙汇品牌及其延伸 JADE GARDEN 5. 品牌延伸的价值 丰富产品线使得资源获得最大程度的利用，包括人才资源、中央加工和配送系统的共同利用，增强该品牌的整体盈利能力。 同时，丰富的产品线又让该品牌在不同的人群中深入人心，获得更坚固的品牌基础和更大的品牌价值。当喜欢穿 Armani Exchange的人逐渐步入中年，他必定对 Giorgio Armani会有特别的好感进而成为其忠实拥趸 苏浙汇品牌及其延伸 JADE GARDEN 品牌延伸方式 苏浙汇品牌及其延伸 品牌名称 定位 目标市场 特点 备注 天萃庭 顶级品牌 人均消费 300元以上 具有一定社会地位的，有较高消费能力或有愿望进行享受型消费的顾客、通常为商务客、旅游客和社会名流。 地标性经营场所，为凸显顾客的尊贵身份而经营，不断创新、不断变化，且品质稳定的产品，酒店式优雅的用餐体验。 苏浙汇 高档品牌 人均消费 150220元 追求消费品质和享受型的消费者，时尚、年轻、有活力而且具有一定经济实力和社会地位的消费者。 不断创新、不断变化的产品，物超所值的用餐体验，稳定的品质。 苏浙小馆 （暂定） 中档品牌 人均消费 5080元 月薪在 8000 10000元的，具有较强的消费能力和较高的消费品质要求的商务人士。 便捷的就餐服务，高档的就餐环境，相对合适的就餐价格。 秉承苏浙汇一贯的时尚优雅的用餐文化，提供物超所值的产品。 JADE GARDEN 提 纲 苏浙汇基本介绍 苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆 总结 JADE GARDEN 1. 品牌延伸的必要性 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 例 证 竞争对手 发展机会 同一品牌的延伸 母子品牌的延伸 竞争对手的品牌 延伸取得很大 成绩 衡山宾馆推出子 品牌 衡山小 馆 餐饮市场的发展 机会 要求苏浙汇品牌 延伸 JADE GARDEN 餐饮市场总体情况及主要特点 （ 1）国际化的、跨地区的商务、公务活动越来越频繁，每一个城市就会出现比较集中的商务区，也就是很多公司比较喜欢的地方。 （ 2）城市发展趋势会形成若干个商业、服务业、餐饮业比较集中的商圈，就餐饮业本身，也逐渐会形成若干个、若干条，各具特点的美食街、美食城，去哪里都有不同的特点。 （ 3）居民住宅逐步向小区发展，而小区又分不同层次、不同特点的人群。 （ 4）关注城市交通的发展，轨道交通是未来城市交通发展的重点，在交通枢纽的地方是人群集中的地方，餐饮业需配合交通的发展来变化。 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 2. 品牌延伸的市场可行性 JADE GARDEN 1999-2007 年北京市餐饮业营业收入（亿元） 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 来源： 2007年中国餐饮报告 JADE GARDEN 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 1999-2007 年上海市餐饮业营业收入（亿元） 来源： 2007年中国餐饮报告 JADE GARDEN 2007 年上半年 广州餐饮企业概况 广州餐饮业 消费群体构成状况 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 来源： 2007年中国餐饮报告 JADE GARDEN 菜系 品种 价格 装修 服务 餐厅地段 供应链 月收入在人民 币 5000元以上 的，追求高效 率的生活方式 和高质量的生 活品质的商务 人群 面向有殷实经 济基础的商务 人士提供物超 所值的产品 市场 定位 目标 人群 产品 定位 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 3. 苏浙小馆的市场策略 JADE GARDEN 产品系列和定价 菜系选择 健康饮食 融汇百家 创新上海菜 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 创新上海菜 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 菜品与价格 以 出售沪式及淮扬点心、面点，沪式及江南小菜；宜价早餐，简易商务套餐，优惠组合下午茶，特色夜宵等，以简易而美味，拥有难复制精加工的招牌特色产品作为切入市场的主打产品 菜品可以和苏浙汇保持一定的重合，但是苏浙小馆能够提供的菜品数量一定要远远少于苏浙汇的品种，这样，一方面能够有效控制成本，一方面也通过减少顾客的选择范围而增加店面人流的流动性和整个餐厅的经营效率。 菜单数目保持在 100个左右，冷菜 20/特色 20/推荐 20/新品 20/汤煲 10/点心 10 人均消费在 50 80元 /人左右 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 店内规模和装修 在同类餐厅中保持高档装修的品质 简约而又不失档次的装修 标准化设计与装修，便于自我复制 典型的餐馆装修设计对比： 苏浙汇 在大堂金色闪耀的圆顶下，袅绕着古老欧洲的梵音，那正吟唱着的，是法国的烂漫、英国的严谨、意大利的华贵、亦或是西班牙的激情。这是一家带着浓浓欧洲古典风格的餐厅，整间餐厅，在柔和的明黄色光线中 ,都弥漫在一种怀旧的宁静之中，色调温暖。 苏浙小馆 保持凝重高贵典雅的风格，色调采用传统暖色调（暗红、深橙），具体来说，保持江南花园式的格局：树立健康、精致、高贵的改良创新菜系风格；迎合消费人群的小资情调，保持江南庭院的小家碧玉的氛围 。 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 选址 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 购物 中心 苏浙小馆 CBD 写字楼 人流繁忙 闹市区 中高档社区 靠近主要地铁或者交通枢纽，附近至少有 2-3幢 10层以上商务楼宇，处于城市圈中间线范围内。和现有的苏浙汇餐厅保持一定的距离。 JADE GARDEN 服务 高效而又亲切的服务。提供外送服务。营业时间：早上 9点 晚上 24点，提供早餐、正餐及消夜。 供应链 充分利用苏浙汇 “ 中央厨房 ” 这样一个完整的配送研发体系之上。 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 竞争对手分析 菜系及特色菜式 特点 人均消费（元） 主要渠道 上海分店 目标人群特征 台式点心 ； 蟹粉小笼 高档装修， 小桌子， 服务一般 85-110 朋友介绍，在台籍商务圈中有一定知名度 2家分店 月收入 7000-10000元， 商务人士 衡山小馆 本帮菜 ； 广式菜 煲汤 猪颈肉 烧味拼盘 芥兰牛肉 服务周到， 符合一般商务宴请档次， 大厅多， 4人 以下小桌子多 80-110 同事介绍， 交通便利， 集中在高档商务圈附近 4家分店， 徐家汇店 月收入 700010000元， 商务人士 避风塘 港式茶餐厅 ； 避风塘草虾 虾饺皇 肠粉 生滚蟹粥 服务一般， 中档装修 50-80 户外广告、 朋友介绍 30多家（不含茶楼） 月收入 4000-7000元， 一般人群 新旺 港式茶餐厅 ；冰火菠萝油鲜虾云吞 鸳鸯奶茶 一般装修 40-60 朋友介绍 10家 月收入 3000-5000元， 港籍人士 味千拉面 日式快餐 ； 拉面 商务套餐 快捷方便， 服务一般 20-50 主要在购物 中心附近 50家分店 月收入 3000元以上的 一般人群 苏浙小馆 淮扬菜及 上海点心 高档的就餐环境，高品质价位合适的菜品。 50 80 大型商务区 附近 月收入在人民币5000元以上的，追求高效率的生活方式和高质量的生活品质的商务人群 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN SWOT分析 Strengths 上海餐饮市场快速 发展 存在市场空间 品牌优势 性价比 母品牌原有资源优 势，如中央厨房系统 可以迅速被竞争 对手复制 进入晚 并无预留发展 空间 Weaknesses Opportunity Threat 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 4. 广告策略 多品牌协同 会员系统的共享 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 5. 运营发展策略 自营店 &加盟店模式 分店数量和发展速度 6. 人才发展策略 人才库的形成 人才培养引进发展计划，形成流动机制 人才在岗轮训计划 全国店长培养项目（文化、思想、技能和领导力） 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 7. 品牌树立和发展 理念识别 MI 企业行为 BI 视觉系统 VI 新广告语： 品味苏浙汇，品味上海经典 苏浙小馆，演绎江南 苏浙汇品牌延伸 -苏浙小馆 JADE GARDEN 苏浙小馆企业形象 装修风格推荐 装修风格以传统及体现民族文化为主，各分店可适当加以变化 各店的设计