（工商管理专业论文）昌九农科公司营销战略研究.pdf

摘要 随着环境的变化和竞争的加剧，营销战略对企业发展越来越重要。本文首 先在分析昌九农科公司的外部环境和内部条件的基础上，总结出企业所面临的 竞争优势与劣势以及面临的机会与威胁。接着，以市场营销学中的有关理论为 基础，确定了昌九农科公司的战略指导思想、战略目标、目标市场、市场竞争 战略、市场发展战略以及营销组合策略。最后，本文研究了昌九农科公司营销 战略实施的具体措施，以保证昌九农科公司营销战略的顺利实施。 文章分为以下几部分：第一部分是绪论，第二部分是昌九农科公司基本概 况，第三部分是昌九农科公司营销环境分析，第四部分是昌九农科公司营销战 略方案设计，第五部分是昌九农科公司营销战略的保障措施分析。 关键字：营销；战略；定位 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fe n t e r p r i s ei sv e r yi m p o r t a n tf o ri t sd e v e l o p m e n t b e c a u s eo ft h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n t sa n dt h ea c u t ec o m p e t i t i o n b a s i n go nt h e a n a l y z i n go ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n dt h ei n t e r n a l c o n d i t i o n s ，t h et h e s i s c o n c l u d e st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fc h a n g j i un o n g k ec o l t d h a s ，a n dt h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e e st h a ti tf a c e s b ym e a n so fm a r k e t i n gt h e o r y ，t h es t r a t e g i c g u i d a n c e ，s t r a t e g i ct a r g e t ，t a r g e t m a r k e t ，m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya p p r o p r i a t e l ya d o p t e dh a v eb e e nd e t e r m i n e d i tq u a n t i t a t i v e l y e v a l u a t e st h e p r i m a r ys t r a t e g y , e n s u r e s i ts h o u l db ed i v e r s i f i e d c o m p e t i t i o n s t r a t e g y f i n a l l y , t h e t h e s i sf o r w a r d st h e p r a c t i c a ls u g g e s t i o n s f o rt h er e s i n d e v e l o p m e n t i n c h a n g j i un o n g k ec o l t d ，t og u a r a n t e e t h ee f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o no f t h e p r o d u c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h et h e s i si so r g a n i z e db ys e v e r a lp a r t sa sf o l l o w s ：f i r s t l yi s i n t r o d u c t i o n ； c e c o n d l yi st h eb a s i cp r o f i l e so fc h a n g j i un o n g k ec o l t d ；t h i r d l y i sm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a la n a l y z e s ；f o u r t h l yi sm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n ；f i f t h l yi sm a r k e t i n g s t r a t e g ya n a l y s i so f t h es e c u r i t ym e a s u r e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；s t r a t e g y ；p o s i t i o n i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：高达亩签字日期：2 o o g 年石月2 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：高连古 导师签名：卿 签字日期：扔。g 年6 月z z 日 签字日期：知。踔多月夕日 哆镍叮， 讶垆 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 昌九农科公司是由江西昌九生物化工股份有限公司( 上市公司) 控股( 6 0 ) 、 江西农大荣齐实业有限责任公司、江西省科技厅火炬高新技术发展总公司及两 名自然人股东组建的股份合作制企业。昌九农科公司产品丙烯酰胺( 崩) 采用 的是目前最先进的第三代微生物法技术。该技术同第二代铜催化法相比具有高 选择性、高活性和高效率的特点，其主要反应物丙烯腈( a n ) 反应完全，无副 产物、无机盐以及残留离子等杂质，而且整个工艺过程在常温常压下进行，具 有三废少的特点。该技术的核心是生产具有高度丙烯腈水合酶活性细胞的发酵 液。昌九农科公司微生物法丙烯酰胺晶体在生产过程中采用了美国原装 l a n t s c a p e s 9 0 0 0 集散控制系统( d c s ) 进行自动化管理和控制，它使操作人员 既能纵观全局，又能监视和操作任何一个控制回路，实现了信息管理集中化。 它针对丙烯酰胺生产过程复杂多变、易燃、易爆、易结晶、易聚合的特性，利 用d c s 强大的控制功能，不但实现了连续控制，还实现了顺序控制和离散控制。 它对稳定并提高产品质量，减轻工人劳动强度，发挥了重要的作用。 经过十多年的发展，昌九农科公司在其发展的过程中取得了不少成绩，但 同时也存在许多问题。从公司市场营销发展的现状分析，主要包括以下几个方 面：首先，公司产品单一、产品线短，目前主要产品仍为丙烯酰胺。其次，公 司近几年来销售额虽然呈上升发展态势，但主要是一些老客户业务，在拓展新 业务方面显得非常艰难，加上企业管理技术的非信息化和管理手段的非规范化、 人力资源开发的非长期化以及营销战略方面上的不足，这些都必将影响到企业 未来的发展空间和前景。 众所周知，由于资源和市场是有限的，企业要想获得生存和发展，就必须 战胜竞争对手，取得资源和市场。毋庸置疑，一家企业的竞争优势从根本上来 源于它的总体战略，营销战略是其中最重要的一部分，对企业发展起着决定性 作用。因此，昌九农科公司应积极审视和调整公司的营销战略，紧紧依靠公司 拥有的资源，为企业自身赢得更大的发展空间和更高的利润，创造更多的顾客 满意和顾客价值。 第一章绪论 加入w t o 以后，我国化工企业面对内外两个市场、两种资源，竞争日益激 烈。与国外大型的化工企业相比，我国化工企业的管理还存在很大的差距。因 此，深入地分析、研究化工生产企业的营销管理问题，并提出相应的解决措施， 对于提高化工企业经营管理水平，改善化工企业经营困境，提高企业经济效益 等，均具有重要的理论意义和实际价值。本文将力求较好地结合昌九农科公司 的具体实际情况，认真审视面临的外部环境，特别是行业状况、市场状况以及 竞争者的力量对比状况，做出相对比较客观的环境扫描。以此为基础，运用先 进的营销理念，参考行业内外同种规模的中型企业的发展经验，对昌九农科公 司的营销战略做出深入、细致的研究，希望能提出一个切实可行的营销战略， 以保证昌九农科公司切实提高顾客服务水平，制定更为清晰的顾客导向战略， 并积极拓展发展空间，在管理手段和水平方面取得长足进步。 总之，本文通过对昌九公司的营销战略的研究与探索，发现存在的问题与 差距，并运用自己所学习的知识，对公司营销战略的制定与实施提供一定的理 论依据和实践建议。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究文献综述 市场营销的思想起始于2 0 世纪初的美国。当时，美国从自由资本主义向垄 断资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度同益加强，人口迅速增加， 个人收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。二战后，世界各国进 入了经济回复和建设时期，随之出现了第三次科学技术革命，带动了科学技术 与商品经济的飞速发展。 克拉克在市场营销原理一书中提出了“销售意味着创造需求 以后， 具有现代意义的营销概念才基本形成。1 1 9 2 6 年，利维穷尔特利盎从企业与环 境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的 动态适应性。他指出：“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变 化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动 。1 9 3 6 年，凯恩斯发 表的就业、利息和货币通论，确立了凯恩斯主义半个多世纪的经济学领域领 克拉克市场传销原理 m 商务印书馆，i 9 2 2 5 2 第一章绪论 导地位，凯恩斯的有效需求理论得到了经济学界的普遍认同。2 为此，市场营销 学者也开始重视对市场需求的研究，其中一些学者研究了调整、预测、消费需 求分析、需求刺激等，市场营销理论开始逐渐受到社会和企业界的重视，市场 营销理论的研究组织相继成立，其中突出的标志是1 9 3 7 年成立美国市场营销协 会。可以说，凯恩斯的有效需求理论在理论上促成市场营销学的第一次发展。 总的来看，这一阶段市场营销学的研究虽然还是局限在流通领内，重点研究的 是产品的推销术、广告术、怎样建立有利于推销产品的组织机构、职能和策略 等内容。1 9 6 0 年，市场营销学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中， 第一次提出了产品、价格、渠道、促销的策略，即简称为“4 p s 的营销组合新 概念，构成了现代市场营销学的基本内容。3 1 9 6 7 年，著名的市场营销学家、美 国西北大学教授菲利普科特勒在市场营销管理分析、规划、执行和控 制一书中全面系统地论述了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒认 为，营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品 的需求，还要影响需求的水平、时机和构成，以帮助企业达到自己的目标，市 场营销不仅适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。4 这种观点进一步扩大了市 场营销学的研究和应用范围。 2 0 世纪8 0 年代，针对贸易保护主义封闭市场的状况，菲利普科特勒提出 了“大市场营销 概念，将营销组合理论由“4 p s 发展为“6 p s ”，后来又进 一步扩大至“7 p s 、“l o p s ”。2 0 世纪9 0 年代以来，关系营销、网络营销、绿色 营销、营销技术支持系统、一体化营销传播、全球营销等新的观点和观念不断 涌现，大大丰富和发展了市场营销学的内容，使市场营销理论更趋完善。战略 营销是2 0 世纪8 0 年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域。国际上著名 的罗杰a 凯琳博士、罗伯特a 彼得森博士、维瑟拉r 拉奥等学者为战 略营销的发展做出了很大的贡献，他们认为，与传统的战术性营销相比，战略 营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞 争导向，强调营销组合要素的整合。5 德国的汉斯郝席庚教授出版的战略营销管理有关营销战略开发的 概念一书，重点介绍了战略营销的制定方法、营销战略的评估，各方面的观 2 凯恩斯就业、利息和货币通论 m 商务印书馆1 9 3 6 1 2 3 尤金麦卡锡皋础市场营销 m 中圉人民人学f f 版社，1 9 6 7 6 4 菲利普科特勒市场7 ￥销管理分析、规划、执行和控制 m 科学技术文献出版社，1 9 9 1 1 5 ( 美) 罗杰a 凯琳、罗伯特a 彼德森战略营销教程与案例 m 沈阳东北财经人学出版社，2 0 0 0 6 3 第一章绪论 点较为新颖。6 2 0 0 3 年，菲利普科特勒在修订的营销管理一书中提到：当 今世界的企业，面对着众多不确定因素及种种挑战。企业不仅要与国内的公司 竞争，还要与有能力比国内公司做得更好的国外公司竞争。每一家企业都在占 领国内市场的同时，去开拓新的国外市场。这在运输快捷、信息传播迅速的今 天已非难事。各国都鼓励自想来识别评价所面对的机遇，从中选择能够带来更 大效益的商业机会。7 关于战略方面的研究，最突出的是迈克尔波特。他在哈佛商业评论 中撰文对竞争战略的分析和其后于1 9 8 0 年和1 9 8 4 年出版的竞争战略和竞 争优势等著作，对整个战略管理的理论和实践产生了划时代的影响。波特的 分析不仅对企业的总体经营战略，而且对企业的营销战略也产生了深刻的影响。 第一，“竞争 与“市场位势 的概念被引入营销战略中，从此，营销活动的中 心任务不仅在于如何适应外部环境的要求，如何更好地满足顾客的需求，而且 必须时刻关注的一个重要问题就是对竞争的认识和把握，对企业在竞争中市场 地位变化的考虑。第二，提出了企业产品或者服务在市场上的一般战略选择。 第三，提出了营销战略分析的一般框架。菲利普利特勒对营销战略发展也做 出了重要贡献，他提出了营销管理独特的分析视角和框架4 p 分析架构。自 1 9 6 7 年营销管理问世后，科特勒根据企业营销实践和理论的发展，对营销 管理的框架体系不断进行调整和修正。2 0 世纪9 0 年代，企业的营销环境发生了 深刻的历史性变革，顾客的需求更加苛刻，来自竞争对手、潜在进入者、替代 品生产者等的竞争更加激烈，在全球提供产品和服务，在全球范围内开展营销 活动更加频繁。在销售活动等各个方面，竞争对手在激烈竞争的同时，谋求相 互之间的合作。现代通讯技术，特别是互联网的出现，使企业能够更加便利地 开展营销活动等。与新的环境要求相适应，企业营销战略出现泛化现象，即营 销战略涉及的范围越来越广。而且，不同的企业管理人员、营销专家，从不同 的角度对营销战略做出了分析。例如，在9 0 年代初期，科特勒还只是将营销战 略的内容限定在一般竞争战略、新产品开发战略、产品生命周期战略、市场细 分与定位等方面，而将产品、定价、分销、促销仍然作为营销策略方面的内容( 科 特勒将其称为“p l a n n i n gm a r k e t i n gp r o g r a m ) 。但是，在9 0 年代后期，他 已经将传统的4 p 策略全部赋予了战略的特性和职能。 6 汉斯郝肺庚战略f i 销管理一有关营销战略开发的概念 m 卜海交通大学 f 版社2 0 0 0 1 7 菲利普科特勒营销管理 m 一j ：海人民f i ；版社，2 0 0 3 1 0 4 第一章绪论 1 2 2 国内研究文献综述 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究( 当时称“销售学”) ， 但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。随着市场经济的不断发展， 全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销 学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以 便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进 市场营销学研究的进一步发展。1 9 8 4 年，全国高校中的综合大学、财经院校市 场学教学研究会成立。我国正式的较为系统地对营销理论的研究是从改革开放 之初年开始的。但由于当时经济环境和条件以及传统企业经营理念的惯性使然， 并没有引起企业界的积极响应。2 0 世纪9 0 年代，邝鸿主编了现代市场营销大 全吸收了营销学家科特勒教授最新著作营销管理的最新内容，同时引入 作者最新的研究成果，在我国营销学创新方面取得了较大的突破。 关于营销战略方面的研究，胡利在营销战略与竞争定位一书中认为： 确定目标市场和创造差异化优势，是营销战略制定过程中的两个关键问题。8 张 仁良认为：新世纪是知识经济、信息经济的世纪，现代市场营销与传统经济相比， 会发生很大变化，国内竞争国际化、产品趋向高新化、营销方式现代化成为普遍 现象。中国企业要在国际市场竞争中取胜，必须适时调整自身的市场营销战略， 采取信息战略、创新战略、规模战略、形象战略、服务战略、“结盟”战略和“绿 色”战略。俞仁龙认为：2 1 世纪市场营销将呈现出个性化营销、服务营销、网 上营销及社会营销四大发展趋势。9 祖明认为：在经济全球化与企业国际化经营 的趋势下，现阶段我国企业发展的现状及特点，使企业国际营销必须分阶段逐步 推进；并在推进过程中，注重“文化切入”战略、s t p 营销战略、整体营销战略 和多元化营销战略有针对性地选择；恰当把握品牌、分销渠道和厂址选择等关 键问题。1 0 冯朝霞认为：在经济全球化条件下，我国企业的市场营销策略应作以 下几方面调整：第一，建立市场营销战略；第二，树立网络营销观点；第三，建 立全员营销战略思维，充分挖掘企业的营销潜能；第四，树立产品创新战略；第 五，加强营销渠道创新战略研究；第六，抓住时机运用价格策略；第七，不断 建立新的产销战略联盟。周朝期认为：市场营销战略及其管理是一项巨大而复 8 胡利营销战略与竞争定位 m 中国人民大学出版社2 0 0 7 4 9 张仁良新世纪市场营销战略 j 经济师，2 0 0 6 6 ”祖明围际市场荷销 j 淮北煤炭师范学院学报，2 0 0 5 2 “冯朝霞新经济条件下市场营销战略探讨 j 河南商业高等专科学校学报，2 0 0 5 3 5 第一章绪论 杂的系统工程，涉及市场营销思想观念、市场营销计划、市场细分与目标市场 选择、定位、市场竞争方式、营销因素组合、营销网络建设、网络营销决策、 营销战略控制及实现市场营销总体目标的各个方面。1 2 进入2 0 世纪8 0 年代之后，越来越多的国内企业高层管理人员，特别是营 销主管，不仅需要处理4 p 策略中相关的日常经营决策问题，同时需要引入最新 的营销战略管理理论和实践方法，从战略的高度思考营销问题，并组织开展营 销战略的制定和实施。营销战略的地位不断上升，在理论上，国内越来越多的 理论工作者尝试将战略思维和管理过程引入营销过程中。 1 3 研究内容及基本框架 1 3 1 研究内容 根据市场营销战略的相关理论，本文拟从对国内丙烯酰胺市场的分析入手， 通过对市场外部环境及影响市场竞争的供方、买方、新入侵者、替代品和行业 内竞争者五种作用力进行分析，同时深入研究和分析昌九农科公司现有的竞争 优势，从而针对国内丙烯酰胺市场的特点及企业的竞争优势，选定企业的市场 营销战略，在此基础上确定企业的定位及市场营销组合策略，并制定相应的战 略实施及控制方案。 1 3 2 基本框架 研究框架如图1 1 所示。 1 2 周朝期现代市场营销战略c m 南开大学f ：版社2 0 0 1 1 6 第一章绪论 提出 问题 1r 分析 问题 r 解决 问题 第二、第三章： 昌九农科公司营销外部环境和 内部因素分析 7 第二章昌九农科公司发展概况 第二章昌九农科公司发展概况 2 1 总体情况分析 昌九农科公司组建于1 9 9 5 年，注册资金2 0 0 0 万元，通过购买原化工部上 海生物中心“微生物法丙烯酰胺”水剂生产技术，建成1 0 0 0 吨年工业化丙烯 酰胺水剂生产装置。由于水剂产品包装及运输成本太高，产品市场竞争力差， 昌九农科公司在总结掌握和创新的基础上独创晶体生产技术，于1 9 9 9 年在承担 国家科技部火炬攻关项目的基础上建成了国内首家年产l 万吨丙烯酰胺晶体生 产装置，成为当时国内最大的微生物法丙烯酰胺晶体生产企业。其产品丙烯酰 胺晶体曾荣获江西省九六年优秀新产品一等奖，被授予“九七年度国家重点新 产品 称号，产品质量达到国际先进水平。其下游产品聚丙烯酰胺系列产品是 一种用途极广的“百业助剂 ，被广泛应用于石油、纺织、造纸、水处理、选矿、 冶金、食品等领域。 经过多年来的摸索改进和不断的技术创新，昌九农科公司丙烯酰胺晶体产 量逐年增加。目前，公司丙烯酰胺晶体装置产能已达到3 万吨年。2 0 0 8 年，经 过改扩建后丙烯酰胺晶体产能将达到5 力吨年，销售收入超过8 亿元，市场份 额将进一步提升至4 0 以上，届时丙烯酰胺晶体产能将成为全球第一，并将进一 步巩固其在行业内的龙头地位。2 0 0 6 年，昌九农科公司被科技部，国资委，全 国总工会授予全国1 0 3 家科技创新型试点企业，丙烯酰胺产品被评为江西名牌。 目前，国内外生产丙烯酰胺的主要方法有硫酸水合法、铜离子催化法以及 微生物法三种，我国主要是铜离子催化法以及微生物法两种。其中，7 0 的产能 采用铜离子催化法，该方法利用丙烯腈和水在铜的催化下，高温水解生成丙烯 酰胺。该方法能耗高，含有硫酸等副产物，且丙烯腈的转化率低。微生物法作 为第三代生产丙烯酰胺新技术，相比较化学法具有高选择性，高活性和高转化 率的特点，其原料反应完全无副产物，无机盐和残留铜离子等杂质，产品更适 合高分子量、低残留的聚丙烯酰胺的生产，而且生产工艺常温常压，三费少， 投资省，消耗低，生产成本低，目前被公认为是当代最先进的丙烯酰胺生产工 艺技术。该方法利用一种名叫洛卡氏菌的游离细胞微生物来制备丙烯酰胺，该 细菌能产生腈水合酶，经发酵后形成催化剂发酵液，丙烯腈和去离子水在常温 8 第二章昌几农科公司发展概况 常压下，经腈水合酶催化生成丙烯酰胺。目前，微生物法丙烯酰胺晶体生产技 术只有中国和日本取得了成功，国内上规模的微生物法丙烯酰胺晶体生产装置 仅有昌九农科公司、胜利油田和北京恒聚公司，其余均为铜离子催化法以及微 生物法的小规模装置。昌九农科公司丙烯酰胺产品技术指标如表2 1 所示。 表2 1 昌九农科公司丙烯酰胺产品技术指标 根据丙烯酰胺行业协会2 0 0 6 年提供的数据，全球各种工艺生产的丙烯酰胺 的实际年产量达8 5 万吨，其中，中国实际年产量近1 8 万吨，国内市场商品丙 烯酰胺的实际产量8 万吨左右。市场基本产销平衡。随着油田开采尾气用量的 不断增多，国家环保污水治理力度加大，以及国家对沙漠土壤治理的重视，市 场对丙烯酰胺的需求会越来越大。有关数据显示，丙烯酰胺的需求量每年以1 5 到2 0 的速度增长，至2 0 1 0 年商品丙烯酰胺的需求量将从2 0 0 6 年的8 万吨增加 到1 5 万吨以上。 昌九农科公司营销队伍精干，产品畅销国内二十多个省、市、自治区，已 出口到美国、欧洲、南美洲和东南亚等国家和地区。公司丙烯酰胺生产线，采 用美国原装l a n s c a p e s 9 0 0 0 集散控制系统( d c s ) 进行自动化管理和控制，为 国内首条先进的生产线。并拥有三项丙烯酰胺晶体生产技术专利，全面通过 i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证。2 0 0 7 年4 月，昌九农科公司正在筹备新建 第二套年产2 5 0 0 0 吨丙烯酰胺的生产线，计划2 0 0 8 年初投产，全部采用电脑自 动化集散系统进行工艺控制管理。 9 第二章昌九农科公司发展概况 2 2 销售现状分析 2 0 0 7 年，昌九农科公司生产丙烯酰胺2 7 0 8 4 吨，销售收入3 7 6 2 5 万元，产 销率9 7 4 1 。公司各区域市场销售情况如表2 2 所示，公司近八年丙烯酰胺产 量如图2 3 所示。 表2 2 吕九农科公司各区域市场销售情况 资料来源：公司内部资料 图2 3 昌九农科公司历年丙烯酰胺销售量( 吨) 由表2 2 可以看出，昌九农科公司丙烯酰胺主要集中在北方及华东市场， 占总销售量的8 0 以上，这主要是因为国家大型油田都集中在北方，是消耗丙烯 酰胺的大户；而使用丙烯酰胺的建筑胶水配方主要在华东区域得到普及，其他 区域建筑胶水市场仍主要使用聚乙烯醇配方，市场有待开发。尽管北方市场销 l o 第二章吕九农科公司发展概况 售量在各区域市场是最大的，但其3 0 的市场占有率却是各区域市场最低的，这 主要因为丙烯酰胺厂家集中在北方，同时对全国用量最大的北方市场都很重视 的原故。 由图2 3 可以看出，昌九农科公司近八年以来，销售量一直保持高速增长， 其中2 0 0 4 、2 0 0 5 年增长率都超过了4 0 ，2 0 0 7 年，公司通过填平补齐后，产能 达到2 7 万吨，八年间产量翻了三翻，这主要得益于公司的技术进步。2 0 0 0 年 前后，由于某些关键技术不过关，丙烯酰胺含量比进口产品低近两个百分点， 同时产品中存在部分醇不溶物，再加上国产丙烯酰胺刚上市没有几年，客户接 受需要一个过程，所以当时还是进口产品的天下。2 0 0 0 年，昌九农科公司全年 销售丙烯酰胺3 4 3 0 吨，市场占有率不足5 。通过昌九农科公司近几年的不懈努 力，一个个技术难关被攻克，产品顺利通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认 证，产品逐渐被客户所接受，产品质量基本接近进口水平。产品的市场占有率 已经由2 0 0 0 年的5 上升到2 0 0 7 年的3 0 。进口丙烯酰胺市场逐渐萎缩，已经 由2 0 0 0 年以前的5 万吨年缩减到目前的不到5 0 0 0 吨年。 国际贸易方面，昌九农科公司虽然于2 0 0 6 年取得进出口经营权，但仍然通 过外贸公司出口。一方面，这种方法所需的投资少，承担的风险低；另一方面， 直接出口对企业的资源投入、人才筹备以及管理水平都有很高要求，公司目前 在许多方面的条件都不具备。所以，尽管公司每年的出口量增长率都在2 0 0 以 上，但是总的出口量及份额还很低，还没有在国际上创立自己的品牌。 2 3 营销问题分析 昌九农科公司在过去十多年中虽然取得了长足的进步，无论在低端市场还 是在高端市场都占有大部分市场份额。但同时也存在着不少问题，概括起来， 主要包括以下几个方面。 第一，公司产品结构单一。目前，昌九农科公司只有丙烯酰胺一个产品， 公司既没有向后一体化的实力，也没有前向一体化的短期计划，一旦产品进入 衰退期，公司将很难找到出路。第二，公司同经销商之间的关系有待加强。目 前，公司同经销商之间的关系是一种松散的合作关系。公司在选择经销商时没 有一个合理的标准，只要你有经销这个产品的意愿，便可以到市场上进行销售， 不用交纳任何费用，这样的结果是同一个城市可能有很多个经销商，经销商之 第二章 昌九农科公司发展概况 间为了抢夺市场纷纷降价销售，窜货现象时有发生，对公司价格体系造成严重 冲击，同时打击了正当经营的经销商的积极性。当产品涨价时，经销商纷纷屯 货赚取高额利润；- 一旦产品价格下降时，经销商们为了防止亏损纷纷减少进货 量甚至停止进货，给公司的生产经营活动带来很大影响，厂商关系时常紧张。 第三，经营意识淡薄，重生产轻市场的思想根深蒂固，这是一些国有企业的通 病。 1 2 第三章 昌九农科公司营销发展因素分析 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 对昌九农科公司这样的中型股份制企业来说，在一个竞争日益激烈的环境 中经营是非常困难的，这些困难包括财务压力、人力资源的不充分和营销方面 的欠缺的限制，外界环境的压力、竞争的压力以及复杂的法律要求等等。因此， 必须认真审视一下企业的外部环境，以及企业自身内部实施战略的条件，为制 定切实可行的营销战略创造条件。 3 1 外部环境分析 企业的外部环境中的宏观因素包括政治法律环境、经济环境、技术环境、 生态环境和产业环境等。对于昌九农科公司这样一个提供非最终消费产品的化 工企业而言，政治和法律环境、经济环境、技术环境和产业环境对于企业营销 战略的影响比较显著；而在微观因素中，行业环境、市场状况、其他关系利益 集团等因素对公司的营销战略影响比较显著。以下将简要做出一般性的扫描。 3 1 1 政治法律环境 当今世界正处在大变革、大调整之中，和平与发展仍然是时代的主题，求 和平、谋发展、促合作已经成为不可阻挡的时代潮流。世界多极化不可逆转， 经济全球化深入发展，科技革命加速推进，全球和区域合作方兴未艾，国与国 相互依存日益紧密，国际力量对比朝着有利于维护世界和平方向发展，国际形 势总体稳定。 我国的政局自1 9 7 9 年以来一直保持着稳定发展的趋势。举世瞩目的1 6 大 的召开，完成了中国新老领导班子的成功交替，更确定了中国在未来至少2 0 年 内的发展方向，那就是坚持以经济建设为中心，以三个代表重要思想为框架来 推动政治文明和加强党的建设。而1 7 大的召开，为深入贯彻科学发展观，促进 社会和谐，为夺取全面建设小康社会新胜利奠定了坚实而可靠的基础。现在， 各级政府和全国人民正认真贯彻党的1 7 大精神，顽强拼搏，积极应对复杂多变 的国际环境，努力克服经济社会中的各种困难，战胜了历史罕见的低温雨雪冰 冻特大自然灾害。民主法制建设取得新进步，依法行政扎实推进，行政管理体 制、司法体制改革不断深化，保障人民权益和维护社会公平正义得到加强。 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 目前，大陆社会政治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步的改革 开放更将为经济发展注入新的生机和活力。各项社会事业的持续发展和人民生 活不断改善所形成的巨大市场需求，将成为经济发展的强大推动力。香港、澳门 保持繁荣稳定，与内地经贸关系更加紧密，解决台湾问题、实现祖国完全统一， 是全体中华儿女的共同心愿。两岸政党交流成功开启，人员往来和经济文化交 流达到新水平。当前，全国各族人民正在紧紧围绕建设小康社会目标，齐心协 力推进改革开放和现代化建设事业，为国民经济的发展提供了良好的国内环境 和有利条件，为发展我国丙烯酰胺产业提供了良好的政治环境。 3 1 2 经济环境 2 0 0 7 年，我国政府采取扩大内需、调整结构等一系列导向措施，宏观经济 环境对我国化工行业发展十分有利。首先，中国经济保持了健康、持续、稳定、 快速的发展。2 0 0 7 年，我国国民生产总值g d p 总值达到2 4 6 6 万亿元，比2 0 0 2 年增长6 5 5 ，年均增长1 0 6 ，从世界第六位上升到第四位。其次，人民生活 得到进一步改善，国内市场活跃。2 0 0 7 年，我国人民生活水平继续提高。与丙 烯酰胺需求密切相关的各化工市场，在总体上呈现购销两旺的局面，有力地拉 动了丙烯酰胺的需求。 2 0 0 8 年恐怕是中国经济最困难的一年，最近因为美国次贷危机的影响，造 成美元贬值，几次降息，石油价格居高不下，每桶已经超过1 0 0 美元，这对世 界的经济也造成很大的影响。同时，由于人民币升值和出口退税政策的调整( 丙 烯酰胺出口退税由原来的1 3 调整到目前的5 ) ，今年丙烯酰胺出口形势很不乐 观，第一季度同比下降5 0 以上。 尽管世界经济环境不容乐观，欧盟和日本经济继续萎靡不振，但我国是以 内需为主的发展中国家，从长期宏观经济发展趋势分析，虽然我国国民经济对 外依存度不断增长，但是国内市场需求依然是经济发展的主要依托。2 0 0 8 年， 我国政府实行从紧的货币政策和稳健的财政政策，继续采取扩大内需和自主创 新，中国经济增长速度保持在7 - 8 的水平。因此，国内的经济环境对我国丙烯 酰胺工业的发展仍然十分有利。 3 1 3 技术环境 近年来，技术的进步日新月异，昌九农科公司的产品所在的衍生行业中， 1 4 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 尤其在建筑涂料方面，随着人们生活品质的提高，对环保提出了更高的要求， 各生产企业加大了对环保建筑涂料的开发生产，原先的7 0 1 建筑胶水已经被8 0 1 建筑胶水所取代，新的配方由于不含甲醛更加环保。 目前，丙烯酰胺主要用于制造高分子聚丙烯酰胺、羟甲基丙烯酰胺、涂料 和建筑胶水以及吸水性树脂等。丙烯酰胺由于在建筑胶水方面具有易施工和节 约成本的优点，正成为聚乙烯醇在这一领域的竞争者。我国聚丙烯酰胺主要用 于石油开采、水处理和造纸领域，另外在纺织、冶金制糖、医药等领域也有应 用。2 0 0 6 年，聚丙烯酰胺的表观消费量约为3 1 8 7 万吨，其中，石油开采领域 对聚丙烯酰胺的消费量约占总消费量的7 8 5 、水处理领域约占1 1 、造纸领域 约占7 8 、纺织等其他领域约占2 7 。在石油开采方面，聚丙烯酰胺可用作钻 井泥浆的增稠剂、稳定剂和沉降絮凝剂。在三次采油中加入聚丙烯酰胺，可增 加驱油能力，提高采收率。另外，还可用作压裂液添加剂，缓速剂、水油比例 控制剂、暂堵剂等。由于我国早期开采的油田逐步老龄化，目前大庆油田和胜 利油田已大规模使用聚丙烯酰胺。2 0 0 6 年，我国石油开采领域消费聚丙烯酰胺 约2 5 万吨。预计未来将有更多的油f f l 开始大量使用聚丙烯酰胺，2 0 0 6 - 2 0 1 0 年 该领域对聚丙烯酰胺的需求量将以5 左右的速度增加，到2 0 1 0 年需求量将达到 约3 0 7 万吨。 3 1 4 生态环境 保护环境己经成为国际社会最关注的事项之一，许多国家甚至将保护环境 列在发展经济之前，国际社会为保护环境也成立了许多组织，制定了大量的公 约以及相关标准，许多国家之间也就环保问题达成各种协议。环境保护政策迫 使发达国家将高污染的石化工业产品转移至发展中国家或将企业关闭。尽管我 国己经开始大规模地开展各项保护环境的活动，但环境恶化的状况，还没有根 本扭转。随着经济的迅速发展，人民的温饱问题已基本解决，对环境问题必须 会给予更多的关注。我国的环保政策也将对污染严重的企业产生巨大的影响， 或停产、或加大污染治理力度，使污染排放物达到标准的要求。这对于铜催化 法来说是一个威胁，但对于昌九农科公司来说，由于采用“膜过滤 技术，发 酵液不再使用包埋材料，减少了氯化钡等污染物的排放，由于能耗低，三废少， 这对昌九农科公司来说是一个机会。 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 3 1 5 产业环境 在丙烯酰胺产业链中，其上游原料产品丙烯腈对其影响较大。2 0 0 5 年3 月， 中国石化与b p 合资在上海化学工业园区建成2 6 万吨年丙烯腈装置，至此，国 内丙烯腈生产企业达1 1 家，到2 0 0 5 年底，我国丙烯腈总产能达到1 0 6 万吨。 近几年来，我国丙烯腈生产、进口情况如表3 1 所示。 表3 1 近几年我国丙烯腈生产、进口情况 、 年份 项目 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 国内产量( 万吨) 4 2 5 1 86 0 47 1 28 7 2 进口量( 万吨) 2 63 13 8 13 1 8 62 7 5 进口依存度( ) 3 8 23 7 43 8 7 3 0 92 3 9 由表3 1 可以看出，由于国内产量不断增长，进口依存度呈下降趋势，已 由2 0 0 3 年的3 8 7 下降至2 0 0 4 年的3 0 9 和2 0 0 5 年的2 3 9 ，自给率则从2 0 0 3 年的6 1 3 提高至2 0 0 4 年的6 9 1 和2 0 0 5 年的7 6 1 ，从而保证了丙烯腈价格 的稳定。 近年来，随着新技术的发明，丙烯酰胺产品应用领域不断扩展，己经从高 分子聚合物、涂料、羟甲基丙烯酰胺扩大到吸水性树脂、建筑胶水等领域。特 别是近八年房地产市场发展迅猛，对建筑胶水的需求成倍增加，预计今后1 0 年 间，丙烯酰胺需求的年均增长率以两位数增长，一般认为应在年均增长1 2 以上。 随着丙烯酰胺产品应用领域的不断扩大，使其对丙烯酰胺原料的需求也将同步 增加，对于丙烯酰胺产业来说，无疑拥有一个美好的前景。 3 1 6 市场状况 哈佛大学教授迈克尔波特在竞争优势中提出了分析行业结构的五因 素模型。按照波特的这一模型，一个行业中的竞争，远不止仅在现有的竞争对 手之间进行，而是存在五种基本的竞争力量，如下图3 1 所示。 这五种基本的竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈强度， 同时也决定了行业的最终获利能力。下面，我们就对国内丙烯酰胺市场中影响 竞争的各种相关作用因素进行分析。 1 6 第三章吕九农科公司营销发展因素分析 图3 1 决定行业盈利能力的五种竞争作用力 ( 1 ) 买方分析 购买者即顾客，丙烯酰胺购买者主要有大庆油田助剂厂、大港油田助剂厂、 大庆石通化工厂及部分中间商，顾客数量较多，全国达千余家，企业规模大小 不一，分布全国各地。昌九农科公司意向用户情况如表3 2 所示。 表3 2 昌九农科公司主要用户情况表 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 由于近几年丙烯酰胺的需求量增长较快，同时丙烯酰胺进口量锐减，大部 分时间供不应求，使顾客的讨价还价的能力减弱。预计2 0 0 6 年到2 0 1 0 年，国 内市场的总需求量分别为6 万吨到1 2 万吨，每年将以1 5 左右的需求速度递增。 在对丙烯酰胺的选用时，买方最为关注的是价格，其次才是价格和服务，除非 对方有技术和质量方面的特殊要求，基本上是谁家的价格低就选用谁家的产品。 ( 2 ) 供方分析 目前，国内丙烯腈除部分进口外，主要由安庆石化、大庆石化、吉林石化、 茂名石化等国有石化集团供应。2 0 0 6 年，全国丙烯腈的实际产能在8 5 万吨左右， 实际需求在1 1 0 万吨左右，缺口主要靠美国、韩国、台湾的丙烯腈作进口补充。 这些企业掌握生产专利权，技术屏障高，无替代品；该行业有规模效益问题， 投资大，进入困难；供应者讨价还价的能力强。他们对所有厂家基本上执行统 一价格，因此各丙烯酰胺厂家的原料丙烯腈的价格也基本相差不大，能否保证 原料的充分供应对于丙烯酰胺厂家更为重要。 ( 3 ) 竞争者分析 在国内市场，显现的竞争者主要有山东东方化工有限公司、宁波鑫甬化工 厂、河南多鑫多化工有限公司、河南新乡效胜化工厂，在进口方面，主要有日 本三菱公司、日本三井公司。在质量方面，进口丙烯酰胺具有一定优势，但它 每吨的价格比国内产品高2 0 0 0 元以上，这在很大程度上影响了它们的竞争力； 国内质量较好的有昌九农科公司和宁波鑫甬化工厂，他们的产量在国内也是数 一数二的，而且今年都将扩产2 万吨以上；其余都是一些年产量在1 0 0 0 8 0 0 0 吨 的小厂，他们的技术力量薄弱，产品质量较差，只能满足低端市场的需求。 由于今年国内两大厂家的扩产，竞争形势更加严峻，各企业为谋求竞争中 的优势地位，纷纷采取各种措施，吸引消费者，努力扩大市场占有率，同业竞 争十分激烈。例如日本三菱公司、三井公司利用技术优势占据高端市场；宁波 鑫甬化工厂、山东东方化工有限公司积极培育经销商，采取较大的价差体系和 年终返点的措施增加经销商的积极性；河南多鑫多化工有限公司、河南新乡效 胜化工厂采用低价格策略，用低于同行业其它单位的价格销售。因此，竞争对 1 4 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 手的销售情况对我公司产生极大的影响。国内外主要销售厂家情况如表3 3 所 不。 表3 3 国内外主要销售厂家情况表 资料来源：行业内部资料 ( 4 ) 潜在竞争者分析 潜在竞争者是相对显现竞争者而言的，是指行业外欲进入本行业的企业。 在国内，由于看好丙烯酰胺市场的前景，一些厂家也在上马这一项目，山东信 业化工公司一万吨装置今年完成，年底投产。山东广柔化工厂5 0 0 0 吨装置前期 准备己完，正准备施工。随着丙烯酰胺生产企业的迅速增多，产量的增大，国 内丙烯酰胺市场将不可避免地出现供大于求的局面。预计随着竞争的加剧，今 后的几年必然会有不少丙烯酰胺生产厂家将被激烈的竞争所淘汰，市场格局将 逐渐确定，丙烯酰胺产品也将逐渐步入成熟期。 ( 5 ) 替代品分析 从目前来看，丙烯酰胺只在建筑胶水这一领域存在替代品，那就是聚乙烯 醇。两者相比各有优缺点：使用丙烯酰胺原料比较经济，且容易施工，但稳定 第三章昌九农科公司营销发展因素分析 性较差；使用聚乙烯醇每吨胶水将增加三分之一的成本，并且较难施工，但稳 定性好，也更加环保。由于最近几年聚乙烯醇的价格不断攀升，从几年前的不 到1 万元吨到目前的2 2 万元吨，而丙烯酰胺的价格相对较为平稳，一直在 1 4 1 8 万元吨的区间内波动，只在2 0 0 7 年1 0 月短时间内突破2 万元吨。 可以说，两者价格水平的相对高低直接决定着两者所占份额的多少。但随着国 家对环保越来越重视，聚乙烯醇将在建筑胶水领域逐步取代丙烯酰胺。 总之，一方面，昌九农科公司面临的主要机会包括：第一，国家政局稳定、 经济繁荣，多年持续宽松的货币政策、积极的财政政策大大拉动内需；第二， 涂料、聚丙烯酰胺市场在今后将更为强调质量，铜催化法技术将逐渐被淘汰； 第三，建筑业正处于快速发展阶段，内外墙涂料的需求增长迅猛，为丙烯酰胺 产品提供了广阔的市场空间。另一方面，昌九农科公司面临的主要威胁包括：第 一，市场比较成熟，竞争者及潜在竞争者众多，竞争激烈，利润下降；第二， 公司营销网络不完善，受制于经销商，发展受到束缚；第三，随着人民生活水 平的提高，对环保的要求会越来越严，更加环