（交通运输规划与管理专业论文）航运企业顾客满意度测评研究.pdf

中文摘要 摘要 今天的航运市场上，由于各船公司之间激烈的竞争和造船产业等相关行业的 不断发展，造成了供大于求的局面，运力出现明显过剩。在这种情况下，一味的 降低价格显然是行不通的，只有能够提供满足顾客个性化服务的企业才能在竞争 中获胜。因此，各航运企业都在采取不同的营销策略吸引货源，保持现有顾客， 开发潜在顾客。在这样的背景下，本文以美国顾客满意度指数测评为依据，对航 运企业顾客满意度的测评进行研究。 本文首先建立了航运企业顾客满意度测评的指标体系。经过系统的分析，结 合航运企业的实际，将航运企业顾客满意度测评指标体系分为五类指标，即企业 形象指标、运输质量指标、配套服务水平指标、顾客满意度和顾客忠诚度。其中， 每类指标中又细化为若干子指标作为各类指标的测量变量，各测量变量都直接与 航运企业的生产经营密切相关，有很强的说服力。 在众多的评估模型中，人工神经网络模型对非线性数据的拟合比较好。本文 选择了学习速度快、能够自适应确定网络结构的径向基函数网络( f ) 作为航运 企业顾客满意度测评模型，并利用m a t l a b 6 5 进行仿真实现。在确定训练函数的参 数时，本文以仿真值与真实值之间误差平方和最小为评判标准编制了算法。经过 数据训练和仿真，利用两组数据进行测试，得到结果为：误差允许值为o 2 5 ， s p r e a d 值为4 2 ，最小误差平方和为0 4 3 8 4 。将仿真值与真实值之间进行回归分 析，两组测试数据的拟合程度r 值分别为0 9 9 3 和0 9 9 1 ，可见模型的仿真结果准 确性很高。 本文的最后提出了提高航运企业顾客满意度的措施。航运企业应注重树立质 量和品牌优势，提高顾客让渡价值，奉行服务至上的原则，妥善的处理顾客抱怨， 只有这样才能提高顾客满意度，保持顾客忠诚。 关键词：航运企业；顾客满意度；a c s i ；径向基函数；仿真 英文摘要 s t u d y o nt h ea s s e s s m e n to f s h i p p i n gc o m p a n y sc u s t o m e r s a t i s f a e t i o u a b s t r a c t n o w a d a y s ，i ns h i p p i n gm a r k e t , o w i n gt ot h ed r a s t i cc o m p e t i t i o na m o n gt h e s h i p p i n gc o m p a n i e sa n dt h ed e v e l o p m e n to f 缸r e l a t i v ei n d u s t r i e s ，e g s h i p b u i l d i n g ，t h e s u p p l yi sg r e a t e rt h a nt h ed e m a n d , f l ot h es h i p p i n gc a p a b i l i t yi so b v i o u s l ye x c e s s i v e i n t h i sc i r c u m s t a n c e , r e d u c i n gt h ep r i c ec a n tr u nw e l l ，o n l yt h o s ew h oc a n p r o v i d et h e p e r s o n a l i t ys e r v i c ef o rc u s t o m e r sw i l lw i nt h ec o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，s h i p p i n g c o m p a n i e s a r ee m p l o y i n gd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st oa t t r a c t i n gm e r c h a n d i s e r c s o u r c e f l ，m a i n t a i n i n g t h ec u s t o m e r si np o s s e s s i o na n d d e v e l o p i n gt h ep o t e n t i a l c u s t o m e r s s o , o nt h eb a s i so fa c s i , t h ea s s e s s m e n to fs h i p p i n gc o m p a n y sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sd i s c u s s e di nt h i sp a p e r f i r s t l y , t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s m e n ti n d e xs y s t e mo fs h i p p i n gc o m p a n yi s e s t a b l i s h e d a f t e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y s i s ，t h ei n d e xs y s t e mi sd i v i d e di n t of i v ec l a s s e s ， i e c o m p a n yi m a g ei n d e x ，t r a n s p o r t a t i o nq u a l i t yi n d e x ，s u p p o r t i n gs e r v i c el e v e li n d e x , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rf i d e l i t y e a c hk i n do fi n d i c e sc a nb ed i v i d e di n t o s e v e r a ls u b - i n d i c e sw h i c hr r et h em e a s u r i n gv a r i a b l e s a l lt h es u b i n d i c e sc o r r e l a t et o t h es h i p p i n gc o m p a n y so p e r a t i o nd i r e c t l ys ot h a tt h e ya r em u c h p e r s u a s i v e l y t h ea r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r kc a nf i tt h en o n - l i n e a rd a t av e r yw e l li ns om a n y a s s e s s m e n tm o d e l s ，s ow es e l e c ta na n nm o d e lc a l l e dr a d i a lb a s i sf u n c t i o n ( r b f ) n e t w o r kw h i c hh a sh i g l ll e a r n i n gs p e e da n dc a nd e t e r m i n et h en e t w o r ks t r u c t u r eb a s e d o ns e l f a d a p t i n gt oa s s e s st h es h i p p i n gc o m p a n y sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de m u l a t et h e d a t au s i n gm a t l a b 6 5 w cd e s i g na na l g o r i t h m ，w h i c hc a nm i n i m i z et h eq u a d r a t i c s u mo fe r r o rb e t w e e ne m u l a t i o nd a t aa n d t r a i n i n gd a t a , t oe s t a b l i s ht h ep a r a m e t e ro ft h e t r a i n i n gf u n c t i o n a r e rt r a i n i n ga n de m u l a t i n ga n o t h e rt w og r o u p st e s t i n gd a t a , w eg e t t h er e s u l t ：t h ep e r m i s s i v ee r r o ri s0 2 5 ，t h es p r e a di s4 2 ，t h em i n i m a lq u a d r a t i cs u n l i so 4 3 8 4 a r e rt h er e g r e s s i v ea n a l y s i sb e t w e e nt h ee m u l a t i o nd a t aa n dt r u ed a t a , t h e f i t t i n gl e v e lr i sr e s p e c t i v e l yo 9 9 3a n do 9 9 t f r o mw h i c hw ek n o wt h a tt h ep r e c i s i o n o f t h em o d e li sv e r yl l i g h a tl a s t ，w ep u tf o r w a r ds o m es t r a t e g i e st oi m p r o v et h es h i p p i n gc o m p a n y s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s h i p p i n gc o m p a n i e sc a r li m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d m a i n t a i nt h ec u s t o m e rf i d e l i t yt h r o u g hs e t t i n gu pt h ed o m i n a n c eo f q u a l i t ya n db r a n d ， 英文摘要 i n c r e a s i n gt h ec u s t o m e ra s s i g n m e n tv a l u e ，p a y i n gm u c ha t t e n t i o nt os e r v i c el e v e la n d d i s p o s i n gt h ec u s t o m e r sc o m p l a i n tp r o p e r l y k e yw o r d s ：s h i p p i n gc o m p a n y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；a c s i ；r a d i a lb a s i s f u n c t i o n ；e m u l a t i o n 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文：照重垒些题窒遗意廑测迁班究：。除论文中已经注明 引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未 公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文储签名盘耘粕川月纠日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密口( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名： 日期 ，抹可 航运企业顾客满意度测评研究 第1 章绪论 1 1 选题背景和意义 随着新经济时代的到来，经济全球化步伐进一步加快，总成本领先战略 ( o v e r a uc o s tl e a d e r s h i p ) 和标歧立异战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 已经不能使企业维持 原有的竞争优势。一方面，企业成本降低的空间，新行业选取的几率变小。另一 方面单纯依靠产品技术优势来取得市场的长期竞争地位，也已经很难实现。企业 间激烈的竞争，使得产品的同化趋势发展迅速，现代企业具有较强的模仿能力， 一项新技术或新产品的问世，很快就会被其他厂商所效仿。因此，2 0 世纪8 0 年代 以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求，追求顾客满意，期待获得顾客忠诚成 为企业竞争关注的焦点。在这个趋势下，对顾客满意度实施测评引起了企业界和 学术界的重视，渐渐发展成为企业的一项专门工作 所谓顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种 经过长期沉淀而形成的情感诉求，亦即顾客在消费过程中，商品或服务对顾客消 费期望的满足程度。它是一种不仅仅限于“满意”或“不满意”两种状态的总体 感觉。顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，即c s i ，简称为顾客满意度) 则是各发达国家对自己的产品、服务进行质量测评的统一的、全国性的和跨行业 性的衡量标准。顾客满意度是需要不断提高和改进的，研究表明，企业的顾客服 务水平一般时，顾客的反应不大，一旦其服务提高或降低到一定程度，顾客的赞 誉或抱怨就呈指数增长。 航运业作为一种竞争行业，公司之间的恶性竞争会使整个行业周期性的面临 着运力过剩、运价惨跌、赢利出现危机等种种不利因素。中国加入w t o 后，航线 经营、码头租赁、船舶代理对外资航运公司不断开放，竞争已进一步达到自热化 阶段。目前，航运市场的激烈竞争已经由价格竞争转向为博得客户的认同和满意 的深层次竞争，即服务竞争。作为航运企业，更应从客户满意服务的营销理念出 发，培养客户忠诚度，提高企业竞争力，从而获得长远发展客户满意服务首先是 航运企业的经营理念满意。 随着全面质量管理的推广和实施，顾客满意度测评在制造业中己经得到了应 第1 章绪论 用，在对产品的顾客满意度调查数据的处理中也常用到层次分析法和模糊综合评 价等管理数学方法以及方差分析等统计方法。而在类似于航运业这样得服务业中， 由于其与制造业相比更注重过程能力，顾客满意度测评指标体系的确立显得更加 困难，到目前为止，一些研究只是仿照制造业顾客满意度测评指标体系，略作修 改，而未能提出适合于服务业的顾客满意度测评指标体系，对于调查结果也只是 做简单的统计，而没有用数学的方法来处理调查数据，更没有将顾客满意度测评 结果量化。在实践中，大多数服务性企业也做了一些顾客满意度调查，但调查问 卷大同小异，调查内容缺乏系统性、全而性、针对性，而且调查后，只是从中了 解顾客的态度，而未对所得到的数据进行处理，做进一步的研究，使得顾客满意 度测评结果难以准确，对企业的经营活动缺乏指导作用。 因此，我们有必要对航运业的顾客满意度测评进行研究。而进行顾客满意度 测评的意义则不仅仅在于企业本身，它是个双赢( w i n w i n ) 的战略。对企业来说， 有利于了解顾客的需求以及竞争对手的优势，从而更好的把握市场需求动态。依 据测评结果调整员工的工作状态和服务水平，增强企业的竞争力。同时，树立“以 顾客为中心”的公司文化，有利于形成强大的凝聚力和战斗力，最大限度的激发 员工的积极性和潜能，提高工作效率和工作热情，使企业朝良性循环的方向发展。 对顾客来说，有利于获得物超所值的服务。对企业顾客满意度的测评，使得顾客 较易获知市场上以往顾客对同类服务不同企业的质量水平的评价信息，从而降低 了顾客在服务购买决策过程中的风险。所以，对顾客满意度测评的研究有重要的 现实意义。 1 2 本文的研究思路及创新 对顾客满意度测评的研究，主要是研究两个方面的问题，一是测评指标体系 的确定，二是测评方法的选择。本文从分析顾客满意度测评模型入手，通过比较， 选择了较为常用的美国顾客满意度测评模型( a c s i ) 为基础，经过对航运企业的 具体情况进行细致分析，构建了航运企业顾客满意度测评指标体系，然后利用人 工神经网络中的径向基网络对航运企业的顾客满意度进行测评，最后给出提高航 运企业顾客满意度的若干措施。 本文的创新点在于： 2 航运企业顾客满意度测评研究 ( 1 ) 在大量阅读相关文献的基础上，详细的分析和总结了顾客满意度的定义， 顾客满意度测评模型，并将应用于顾客满意度测评中的各种数学方法归类汇总， 比较了各种方法的优劣； ( 2 ) 以美国顾客满意度指数( a c s i ) 测评为依据，在详细分析航运企业的具 体情况的基础上，提出了航运企业顾客满意度测评指标体系，该体系覆盖面较广， 包括企业形象、运输质量、配套服务、顾客满意度以及顾客忠诚度等五个方面的 指标； ( 3 ) 本文将人工神经网络方法中的径向基函数网络( r b f ) 引入到航运企业 顾客满意度测评研究中来，通过问卷调查所得数据，进行网络训练和仿真，并将 仿真结果与期望结果进行误差分析和回归分析，结果令人满意。 第2 章顾客满意度文献综述 第2 章顾客满意度文献综述 2 1 顾客满意度的定义 自1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题即受到 极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述阻儿埘。 h a r w a r d ( 1 9 6 9 ) 认为：顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或 不适当的报偿所产生的认知状态。 o l s o n & d o v e r ( 1 9 7 6 ) 认为：顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务 时的感知之间所产生的差距。 h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度， 它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度。 o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为：满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客 所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为；顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产 品时所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果，即 成本效益分析。 s w a n ，t r a w i c k ，c a r r o l l ( 1 9 8 2 ) 认为：顾客满意度是指最终顾客对产品满意 或不满意的评估或认知观点对于产品的情感回应。 c a d o t t e ，w o o d r u f f , j e n k i n s ( 1 9 8 7 ) 认为：顾客满意度是指对产品或服务使 用后评估的印象。 t e s ( 1 9 8 8 ) 认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知 差距的一种评估反应。 f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为：顾客满意度是指顾客购买后的全面评估。 o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 认为：顾客满意度是指消费中共同存在的各种感觉的结合。 f n g e l ( 1 9 9 3 ) 认为：顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少比 期望更好。 p a r a s u r a m a ne ta 1 ( 1 9 9 4 ) 认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的 函数。 h a l s t e a d ，h a r t m a n ，s c h m i d t ( 1 9 9 4 ) 认为：顾客满意度是指对具体交易的情 4 航运企业顾客满意度测评研究 感回应，而这种回应主要来自于产品与预期标准的比较。 o s t r o ma n dl a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 认为：顾客满意程度中的满意或不满意是一种相 对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为 了达成此次购买所负担的成本与努力。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为：满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或 结果的感知及其与产品期望的比较。 在2 0 0 0 年版的i s o d i s9 0 0 0 中，顾客满意度被定义为：顾客对某一事项已满 足其需求和期望的程度的意见。并附注；莱一事项是指，在彼此需求和期望及有 关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。 k o t l c r ( 2 0 0 1 ) 认为：顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 ( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2 2 顾客满意度测评模型 目前国内外在进行顾客满意度研究时，由于研究者的研究目的和立足点不同， 先后提出了好几种测评顾客满意度的模型并应用于实践。其中几个有代表性的模 型在实践中被证明相当可靠有效，能出色完成研究者赋予它们的任务。 2 2 1 四分图模型 四分图模型( 如图2 1 ) 又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断 模型“”。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意 度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业 满意度的各个因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如 果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。 a 区啦势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说龙些因素是重要 的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继 续保持并发扬。 b 区修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的， 但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。 c 区期会区：指标分布在这些区域时，表示这一部分因素对顾客不是最重 要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 第2 章顾客满意度文献综述 d 区维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次 要优势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配应 先从该部分做起。 得 高 图2 1 四分图模型 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进 行改进：消费者期望( 消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重 要的一些因素) ，企业的优势指标( 企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高) ， 企业的弱点( 4 - 业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的 影响) 。 四分图模型目前在国内应用很广。国内大多数企业在做顾客满意度调查时均 采用该模型，这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工 具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。 当然，这个模型也存在不足之外。它孤立地研究满意度，没有考虑顾客感知 和顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实 际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让 许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由于该 模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据 不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问胚。另外，由于该模型使用的是具 体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企 业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可 6 航运企业顾客满意度测评研究 能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。 2 2 2k a n o 模型 k a n o 模型( 如图2 2 ) 是由日本卡诺博士提出的“”，该模型中，卡诺把产品和 服务的质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 顾客满意度 j 、迷人质量 j 期望质量 重要程 彳 当然质量 ， 图2 2k a n o 模型 ( 1 ) 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常 不做表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的例如，电视机的图像清 晰、汽车的油箱不漏油、服务人员的态度和蔼等。如果顾客认为这类质量特性的 重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的 满意度；相反，其实重要程度不高，如果企业在这类质量特性上的业绩不好，则 会导致顾客的严重不满。 ( 2 ) 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。例如，汽车耗 油量、快捷的服务、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性上的重要程度与顾 客的满意度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的期望，以及企业在这 种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测 评是竞争性分析的基础。 ( 3 ) 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的 7 第2 章顾客满意度文献综述 特性这种质量特性( 即是重要程度不高) 能激起顾客的购买欲望，并导致顾客 十分满意。例如，索尼公司的随身听、3 m 公司的“方便贴”都是迷人质量的重要 例子。 由顾客满意度模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断 改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具 有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品 或服务的期望质量将转化为当然质量，期望质量将转化为期望质量甚至当然质量。 在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间星线性正相关关系，这种关 系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质 量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种顾客满意度模型 都无法给出令人信服的数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但 对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理 想。因此，卡诺顾客满意度模型所面临的挑战在于统计方法的创新。 在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提 出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提 供方便。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务 或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业 的良好印象，使顾客达到满意。 严格的说该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对 绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出 提高企业顾客满意度的切入点。k a n o 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直 接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层 次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。 2 2 3 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 s c s b 模型( 如图2 3 所示) 中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产 品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对于 某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意( t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c s a t i s f a c t i o n ) ，这是一种累积的顾客满意( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ) “”。现行的各国 8 航运企业顾客满意度测评研究 顾客满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历， 而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决 策。因此，与特定交易的顾客满意相比， 续的行为( 顾客忠诚) 以及企业的绩效， 累积的顾客满意能更好地预测消费者后 以它作为指标来衡量经济生活的质量也 更有说服力在s c s b 模型中涉及的变量主要有顾客期望、感知绩效、顾客抱怨 和顾客忠诚。 图2 3 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 在此模型的基础上，学者们又先后建立了美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 以及欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型等，更加完善了顾客满意度模型。 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型在下一章有详述，此处不作介绍。 2 3 顾客满意度测评方法 2 3 1 计量经济学方法 f o m e l l 结合数量经济学的方法和顾客满意理论的研究成果，提出了顾客满意 度测评的计量经济学模型。该模型其实是一种多元线性回归模型，把顾客满意度 测评看作是一个具有多目标、多层次和多因素影响的复杂决策系统，把影响顾客 满意度的多个因素嵌入在一个因果关系模型中。其中顾客期望、感知质量与感知 价值三个变量称为原因变量，顾客满意、顾客抱怨与顾客忠诚是三个结果变量。 但上述六个变量都不能直接测量，故称为隐变量。实际测评中需要对隐变量 进行逐级展开，直到形成一系列可以由顾客直接测评的指标，也称为观测变量。 从而构造出一个多变量、多层次的顾客满意度测评指标体系。针对解决线性回归 中比较棘手的多重共线性问题，该模型利用偏最小二乘法( p a r t i a ll e a s ts q u a r e s ， p l s ) 和t 一检验来预测回归系数。p l s 是一种多因变量对多自变量的回归建模方 法，能够比较有效地解决回归变量之间的多重相关性问题。并且p l s 对样本分布 9 第2 章顾客满意度文献综述 没有特殊要求，使得小样本情况下利用该方法预测的结果比其他方法较为合理。 通过确定出隐变量与观测变量之间的关联关系，进而，得到各个隐变量对顾客满 意的重要程度( 也称为权重) ，最终求得总体顾客满意度水平。 目前，国内外对顾客满意度指数测评研究主要是基于这个模型展开。廖颖林 ( 2 0 0 5 ) 以瑞典和美国得顾客满意度指数为例介绍了结构方程模型在顾客满意度 中的应用“”；薛艳，陈巧玉( 2 0 0 6 ) 指出运用偏最t j 、- - 乘法对顾客满意度模型估 计的有效作用，并给出了简单步骤“”；曲连尉( 2 0 0 6 ) 在分析美国顾客满意度指 数a c s i 的基础上，运用结构方程模型对物流企业顾客满意度指数进行了测评。 这种方法的优势在于按照1 1 0 刻度对所有问题定量化，便于分析和解决问题， 同时在权重的计算方面相对客观。对于分析存在一定函数关系的问题具有优势。 但是不足在于；对不能定量的因素仍然按照定量的标准计算，不能达到客观真实 的测评结果，而且计算过程相当复杂。 2 3 2 层次分析法 层次分析法( a h p ) 是美国匹斯堡大学教授t l s a a t y 于上世纪7 0 年代初提出 的一种多目标评价决策方法。该方法将人们对复杂系统的思维过程数量化，将人 的主观判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的一致性，对处理多 目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决策分析行之有效。其主要思路是首 先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解 为影响目标的不同组成因素，并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同 层次进行组合，形成一个递阶层次的多指标评价体系。进而，通过建立两两比较 的关系矩阵，确定下一层指标相对于上一层指标的隶属度或权重。最后按照隶属 关系，从下至上地计算出总目标的评价结果。 目前，层次分析法应用十分广泛，特别是对于无法确定函数关系的问题尤为方 便。它本身可以作为一套测评体系用于顾客满意度测评，同时也可以作为一种计 算权重的方法，应用于其他测评体系。柳飞红，汪文良，黄飞( 2 0 0 5 ) 运用层次 分析法，建立企业顾客满意度测评的层次模型，并确定了顾客满意度测评各指标 的权重和顾客满意度量化计算的方法o ”；李立莉，叶柏青( 2 0 0 5 ) 利用层次分析 法和模糊综合评判法给出了顾客满意度指数测评模型“”；李峰平，薛伟，周宏明， 1 0 航运企业顾客满意度测评研究 陈亚绒( 2 0 0 6 ) 在建立顾客满意度层次分析结构模型的基础上，具体分析了满意 度定性指标权重确定的算法问题，并开发了基于f u z z y a h p 的顾客满意度计算软件 【1 订 这种方法的优势在于对处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决 策行之有效，尤其是对于无法确定函数关系的问题有很好的应用价值不足在于： 反映信息不充分，无法反映顾客满意度与顾客抱怨和顾客忠诚的联系。 2 3 3 模糊综合评判法 模糊综合评判方法( f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，f c e ) 源于运筹学的模 糊化处理，是应用模糊关系合成的特性，对被评价事物从多个因素、多个指标的 隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。首先对被评价事物的变化区间做出划 分，然后对各因素所属等级程度做出分析。 模糊综合评价的数学模型分为一级模型和多级模型，一级模型也称为单层次 评价模型。首先对影响总目标的多个因素列出构成一个因素集( 评价指标) 。同时建 立评价集( 评价等级) 然后进行单因素评判，根据评价集对因素集中每一个因素进 行模糊判断，确定每个因素在评价集中对各个评价等级的隶属度的大小，构成模 糊矩阵。对因素集中每个因素赋予不同的权重，构成权重向量。从而得出最后的 评判结果。多级模型类似多个一级模型组成。顾客满意度的模糊测评模型就是多 级评价模型。 对各因素赋予权重的方法一般用层次分析法，因此在进行顾客满意度测评时 常常将模糊综合评判和层次分析法联合起来使用，杜亚灵，朱秀文( 2 0 0 5 ) 以中 远物流天津分公司为研究对象，将层次分析法与模糊综合评判结合起来，对第三 方物流企业顾客满意度测评进行了研究“”；南剑飞，张鹏，熊志坚，赵丽丽( 2 0 0 4 ) 利用模糊统计方法确定各因素权重，以某石油机械产品为例重点介绍了顾客满意 度模糊综合评判方法“”。 模糊综合评判方法优势在于对于一些无法给出精确定量评价的问题进行模糊 化处理，确定每个因素在评价集中对应评价等级的模糊隶属度的大小，使得定性 指标向定量指标转化。然而，该方法中选择适当的隶属函数需要大量工作，选择 不当也会造成测评结果远离实际情况。 第2 章顾客满意度文献综述 2 3 4 熵值法 1 n 在信息论中，信息熵日( = 一2 。p ( x i ) i n p ( x i ) 反映系统无序化程度。信息熵 越小，系统无序化程度越大；信息熵越大，系统无序化程度越小。就顾客满意度 测评而言，如果某一顾客满意度测评指标对于同一行业小同企业其差异程度较小， 这说明该指标区分和测评顾客满意度高低的作用也较小，而对应的信息熵较大； 如果某一顾客满意度测评指标对于同一行业不同企业其差异程度较大，这说明该 指标区分和测评顾客满意度高低的作用也较大，而对应的信息熵较小。也就是说， 顾客满意度测评指标差异程度的大小，反映了该指标在整个顾客满意度测评中的 地位，而顾客满意度测评指标重要性的大小又完全可以用“信息熵”反向度量。 因此，根据顾客满意度指标差异程度，以信息熵为工具，给各测评指标赋予相当 的权重，从而进行顾客满意度测评。 王元华，曾风章( 2 0 0 4 ) 为了克服传统顾客满意度测评中各指标权重确定方 法的局限性，借助于信息工程学中的“熵”概念，利用熵的大小度量顾客满意指 标在同一行业中不同企业之间的差异程度，较为客观地揭示出各顾客满意指标的 重要性，从而确定权重，对顾客满意度做出测评。”。 该方法简单易行，因为没有对各测评指标的权重进行调查，所以减少了调查 这一环节，也大大减少了工作量，从而提高了工作效率。但由于该方法尚处于探 索阶段，其推广性还有待继续研究。 2 3 5 人工神经网络模型 入工神经网络( 心n ) 是基于神经科学研究的最新成果发展起来的新兴边缘 学科。它是以工程技术手段模拟人脑神经网络的结构与功能特征的一种技术系统， 它利用大量的非线性并行处理器来模拟人脑众多的神经元，利用处理器间错综灵 活的连接关系来模拟人脑神经元间的突触行为。神经网络把因变量称为神经元。 其分析过程是在输入层放置一个或多个神经元( 自变量) ，在输出层放置一个或多 个神经元( 因变量) ，然后通过部分训练个案的学习和归纳，确定隐藏层各个神经 元的权数值。从而在输入层神经元和输出层神经元之间建立起映射关系，达到预 测和解释因变量的目的。神经网络从本质上讲，人工神经网络是一种大规模并行 的非线性动力系统。它具有高度的非线性运算能力、全息的联想学习能力以及很 航运企业顾客满意度测评研究 强的容错能力。 目前应用在顾客满意度评价方面较多的是b p 网络。曾风章，王元华( 2 0 0 5 ) 将b p 神经网络应用于顾客满意度的测评中嘲，结果表明，神经网络方法能够更好 地反映出各个变量之间的复杂关系，尤其是非线性关系，因而有更高的拟合精度。 金少胜，周洁红( 2 0 0 3 ) 将用于顾客满意度测评的神经两络方法和多元回归分析 方法进行了对比，并通过实例说明了二者的异同咖。 这种方法的优点在于通过适当的训练和学习，可以达到较好的拟合效果，操 作简单，而且对于复杂的问题处理速度快，优势更明显：但是，目前对于神经网 络隐含层神经元的确定还主要依靠操作者的经验来确定，而且神经网络的处理过 程完全是“黑箱”，对于指导企业提高顾客满意度方面还需要进一步分析。 2 3 6 主成分分析法 主成分分析法( p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i s ，p c a ) 是将多个指标化为少数 几个综合指标，而保持原指标大量信息的一种统计方法。通过对影响总体目标的 众多因素( 指标) 进行数据分析。求解原始指标的样本方差矩阵及该矩阵的特征根和 特征向量。根据累计贡献率的大小提取几个新变量代替原来的众多因素( 指标) ，使 得这些较少的变量既尽可能地反映原来变量的统计特性，又在新变量之间保持相 互的独立性，从而有效降低因素之间相关性的干扰。其中，提取的新变量必须是 原变量的线性组合。选用主成分的方差贡献率作为各主成分的权重，然后结合各 因子得分，进行综合评价。从算法思想可以看出，该方法主要是对大量的评价指 标进行综合处理，因此，常常与其他方法联合起来对顾客满意度进行评价。刘金 兰，朱晓吻( 2 0 0 4 ) 介绍了顾客满意度研究中的“重要性一绩效”分析模型，并 建立了因果模型；利用主成分分析和多元回归方法确定了各因素指标的重要性， 并进行了实证分析嘲1 。 该方法的优势在于用较少的变量尽可能地反映原本复杂信息的统计特性，同 时保持新变量之间的独立性，从而有效降低因素之间相关性的干扰。不足之处在 于不能反映问题的精确信息，所以主要是用于选优等不需要精确结果的问题。 2 3 7 灰色系统方法 灰色系统理论认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不 第2 章顾客满意度文献综述 完全性和不确定性，因而由客观事物所形成的是一种灰色系统，即部分信息己知、 部分信息未知的系统。人们对综合评价的对象，即被评价事物的认识也具有灰色 性，因而可以借助于灰色系统的相关理论来研究综合评价问题。顾客满意度是顾 客对企业的产品和服务满意程度的综合反映，它受到多种因素的影响，而且各因 素之间的联系不完全确知。也就是说顾客对这些产品和服务的认识同样具有灰色 性，所以可以采用灰色系统理论中灰决策部分的灰色关联分析法对顾客满意度测 评进行分析。 许多学者在将这种方法应用到顾客满意度测评中进行了研究。李卫星( 2 0 0 1 ) 利用灰色关联度理论对企业代表性产品的顾客满意度进行了评价分析，同时讨论 了企业顾客满意度的影响因素和评价体系嗍：卢致杰，覃正，欧海鹰，王立华( 2 0 0 4 ) 通过实例说明了灰色关联度模型在顾客满意度测评中的应用，并指出该方法有利 于顾客关系管理中的相关决策。 这种方法的优点在于对信息不精确、不完全确知的小样本问题有明显的理论 分析优势，主要是用于比较多个测评对象的优劣次序；但其主观性较强。 总的来说，方法只是解决问题的一个手段，不能仅根据方法的复杂程度来决 定方法的好坏，而是要具体问题具体分析，选用适当的方法，有时为了弥补各种 方法自身的缺陷，充分发挥各种方法的优势，可以将不同的方法耦合使用，会收 到不错的效果。 1 4 航运企业顾客满意度测评研究 第3 章航运企业顾客满意度测评指标体系构建 3 1a o s i 模型简述 3 1 1a s 0 i 模型研究的发展 o l i v e r ( 1 9 9 3 ，1 9 9 5 ) 认为顾客满意及其影响因素具有函数关系，同时指出影 响因素主要是顾客感知、顾客期望、服务质量和消费心理等口町。( f o m e l l ，j o h n s o n a n d e r s o n ，c h a 和b r y a n t ，1 9 9 6 ；f o m e l l ，1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 结合数量经济学的计算方 法和以往的顾客满意理论研究成果提出了顾客满意度测评的计量经济学模型嘲， 如图3 1 所示。该模型建立在绩效评价模型的基础上，他们认为顾客满意和顾客期 望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客抱怨以及顾客忠诚等因素具有 因果关系。最初用于建立瑞典顾客满意度指数( s c s b ) 。在此基础上，( j o h n s o n ， a n d e r s o n ，f o m e u ，1 9 9 5 ，1 9 9 6 ) 用感知质量、感知价值、顾客期望、顾客满意、 顾客忠诚、顾客抱怨之间的关系建立了美国顾客满意度指数(