（传播学专业论文）《北京晚报》手机报纸广告内容分析.pdf

内容摘要 内容摘要 开始于2 0 世纪9 0 年代中后期的中国手机广告研究大都着力于创意分析与个 案总结的思辩性研究，定量研究非常少。偶尔的一两篇定量研究也是集中在媒介 投放分析和诉求点等具体某一个点上，相对系统性、实证性的关于手机广告的投 放特点、创意表现及趋势变化的研究几乎空白。本文本着“跨年代，多角度”的 原则，以等距抽样抽取1 9 9 6 - - 2 0 0 4 年北京晚报的4 9 3 则手机广告为样本， 采用内容分析的方法，对3 0 个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计 分析。 研究结果显示，1 9 9 6 年至2 0 0 3 年问，手机报纸广告在绝对数量上增长迅速， 2 0 0 3 年后受各种因素的影响，相对增长速度比以前有所减缓。在广告投放上呈 现明显的月份、星期差异：在月份上手机广告投放清晰的表现出“假日经济”的 规律，即“长假是低谷。节前为高峰”，在星期上手机广告各星期投放量相差悬 殊，一星期中星期五的投放量占据整个星期的3 0 之多，而周末( 包含星期六 和星期天) 的广告投放量是最少的。 在手机报纸广告表现方式的研究中可以发现，随着时间变化报纸手机企业趋 向采用1 4 版大小的左下角和右下角版面来投放广告，报纸手机广告版面位置类 型比较集中：图文并茂、色彩鲜艳的广告一直受到企业的青睐，在吸引读者的注 意力方面发挥着不可替代的作用：字数在1 0 个字以内的标题逐渐成为手机广告 中的主流，再次验证了“简明性”是手机广告文案吸引读者阅读的重要因素：广 告文案撰写方式比较单一。事实上，除去报纸的广告版面编排规定和广告成本上 的考虑，这些倾向和趋向大部分遵循了报纸注意力规律的理论。 在手机广告的诉求策略变化研究中可以发现，第一诉求点的变化反映出手机 广告诉求逐渐由“技术性的实用诉求”向“美学性的外观款式诉求”转变；手机 广告中女模特的使用增长迅速、2 0 0 0 年后已经超越男性模特使用量的模特运用 情况体现了手机广告诉求的另一个变化趋势，即由“男性代表的商务、硬朗路线” 转向“女性代表的时尚、情感路线”，手机广告有逐渐走向情感与时尚路线的趋 向；纯感性的诉求在手机广告中非常少，理性诉求与感性诉求的结合是手机广告 中流行的诉求方式。 i 北京晚报手机报纸广告内容分析 研究结果还显示不同性质企业( 主要是国外企业和国有企业) 的手机报纸广 告在广告版面大小、广告模特运用、广告文案中的促销及价格信息点和广告标语 使用等策略上存在较大差距。国外企业运用1 2 版面的广告比例遥遥领先，国有 企业投放最多的是1 4 版面；在广告的模特运用上，国外企业大部分运用普通人， 而很少聘请明星作广告模特，国有企业不约而同采用“明星广告战略”：国有企 业比国外企业更多的运用价格来吸引消费者，国外企业比国有手机更多的运用促 销方式吸引消费者；在广告类型中，国外品牌除去产品广告，还发布企业广告宣 传企业形象，而国有企业没有发布一则企业形象广告；国外企业的广告语与企业 文化和价值观紧密结合，突出人性化，国产品牌较多的是从产品本身出发，缺乏 企业理念和品牌文化。这些差异一定程度上反映了国外企业和国有企业在产品及 企业形象和品牌形象塑造理念上的差异。 本文在研究结果分析的基础上，也提出了结论和建议，以供手机报纸广告学 术研究及从业人员参考。 关键词：手机报纸广告；广告表现 i i a b s t r a c t a b s t r a c t r e s e a r c ho fa d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n ei nc h i n aw h i c hb e g a ni nt h em i d d l e a n dl a t t e rp e r i o do f9 0 si n2 0 mc e n t u r ya l m o s tf o c u s e so nc r e a t i v ei d e aa n a l y s i sa n d s u l n - u po f o n ec a s ew i t hl i t t l eq u a n t i t a t i v er e s e a r c h t h e s eq u a n t i t i v er e s e a r c h e sf o c u s o no n ep o i n ts u c ha sm e d i a p l a c i n ga n da d v e r t i s i n gc l a i m i n g t h e r ei sas p a c ea b o u t s y s t e m i ca n dp o s i t i v i s mf e a t u r e so fp l a c i n g ，c r e a t i v ei d e aa n dt r e n do fm o b i l ep h o n e a d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h t h i st h e s i so b j e c t i v e l yd e s c r i b e sa n da n a l y s e s3 0v a r i a b l e s b a s e do n4 9 3a d v e r t i s i n gs a m p l e so fm o b i l ep h o n ef r o mb e r i n gn e w sb e t w e e n19 9 6 a n d2 0 0 4w i t ht h em e t h o do fc o n t e n ta n a l y s i s t h er e s e a r c hr e s u l ts h o w st h a t ，t h en u m b e ro fa d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n eo n n e w s p a p e rw a si n c r e a s i n gr a p i d l y t h e r ew a so b v i o u sd i f i e r e n c ei nm o n t ha n dw e e k o nt h ep l a c e m e n to fa d v e r t i s i n g f r o mt h er e s e a r c ho fr e p r e s e n t a t i o no fa d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n eo n n e w s p a p e rw ec a nd r a ws o m ec o n c l u s i o n sb e l o w m o b i l ep h o n ec o m p a n i e st e n dt o u s es i d eo f1 4f o rp l a c e m e n to fa d v e r t i s i n g ；t h ea d v e r t i s e m e n tw i t hc o p ya n dp i c t u r e a n dt h ea d v e r t i s e m e n tw i t hm u c hm o r ec o l o r sw e r ep o p u l a rw i t hm o b i l ep h o n e c o m p a n i e sa n dr e a d e r s ；t h et o p i cw i t hl e s st h a n1 0w o r d sw a sg r a d u a l l yb e c o m i n g m a i ns t r e a mi na d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n e ；t h ee x p r e s s i v ew a y so fc o p yw a s s i m p l e w ec a nd r a ws o m ec o n c l u s i o n sf r o mt h er e s e a r c ho fc l a i m i n gw a y so fm o b i l e p h o n ea d v e r t i s e m e n t a p p e a l i n gp o i n t so fm o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n tw e r ec h a n g i n g f r o m “t e c h n i q u ea p p e a l i n g t o a e s t h e t i ca p p e a l i n g a n df r o m m o r em a l e b u s i n e s s t o “m o r ef e m a l e ，f a s h i o n w ec a na l s od r a ws o m ec o n c l u s i o n sf r o mr e s u l t so fr e s e a r c h t h e r ew e r eg r e a t d i f f e r e n c e si nm o b i l ep h o n ec o m p a n i e so fd i f f e r e n tn a t u r e so ns i d e ，m o d e l ，a n d i n f o r m a t i o np o i n to fc o p ya n dl o g oo fa d v e r t i s e m e n t s t h e s ed i f f e r e n c e sr e f l e c t e dt h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nf o r e i g nc o m p a n i e sa n ds t a t ec o m p a n i e si nb u i l d i n go fb r a n d i m a g ea n dc o m p a n yb r a n d n t t h i st h e s i sp u t sf o r w a r dc o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n sb a s e do na n a l y s i so fr e s u l t s i no r d e rt o g i v er e s e a r c ha n dp r a c t i c e o fa d v e r t i s e m e n to fm o b i l ep h o n es o m e r e f e r e n c e k e yw o r d s ：n e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n to f m o b i l ep h o n e ；a d v e r t i s i n gr e p r e s e n t a t i o n l 绪论 1绪论 手机这个概念早在上世纪4 0 年代便在通信研究王国贝尔研究所出现。19 4 6 年，贝尔研究所开发出了第一台移动通信电话。，但因体积太大、移动不便，研 究人员只把它随意搁在了一个架子上，慢慢也就淡忘了。1 9 7 3 年，摩托罗拉公 司的马丁库柏博士率先开发出了能用于实际用途的手机，成为世界上第一个使 用移动电话的人，被誉为“手机之父”o 。经过2 0 多年的研发和市场推广，手机 如今已成为全球最普及的便携式通信设备，在这个信息化时代担任起了主角。而 快速增长的用户需求也造就了我国第一大移动通信市场和最具潜力市场的地位， 同时推动了我国手机产业的快速发展。国外品牌在我国手机市场起步较早，经 过多年的经营，在2 0 0 3 以前一直是我国手机市场主流产品。1 9 9 9 年以后，我 国国产手机开始了艰难起步，通过渠道建设、品牌推广等多方面努力，慢慢地打 破了手机市场长期被外国品牌垄断的局面，使整个手机市场格局发生了质的变 化。目前中国市场已经形成了以摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子等为主导的外 国品牌群体与以波导、科健、t c l 等上市公司为主体的国产手机品牌群体各占半 壁江山的局面。 随着竞争白热化和众多品牌手机日趋同化，广告宣传成为吸引消费者眼球、 传递信息的有效途径。可以预见，未来国内手机广告攻坚战的隆隆号角声可能会 不绝于耳。面对如此庞大的手机市场，中国的手机广告发展是否呈现一定的规律 性和趋势? 手机广告的创意表现总体呈现怎样的情形和趋势? 本研究试图对这 些问题进行探讨。 1 1 中国手机广告回顾 早在1 9 2 6 年，我国著名报学史专家戈公振先生便提出“广告为商业发展之 史乘”。广告像镜子，将凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图 邵虞小手机，大事业一纪念手机诞生3 0 周年【j 】市场纵横2 0 0 3 ( 9 ) 上半月 同 朱纪达手机广告的奥秘【m 】广东经济出版社2 0 0 3 p 2 中国手机市场品牌研究报告【e 】h 卸m v w w c h i n a g o j d s i l v e n c o 耐n l l c 似n i c l 置- s h o w 部p m i c l e i d 4 3 手机行业分析报告【e 】商务部网站2 0 0 3 - 5 - 1 2 l 北京晚报手机报纸广告内容分析 景，将中国近2 0 年来手机从奢侈品演变为日用品的变化发展重现。 1 9 8 7 年，中国手机在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务。，从此中国开始 进入移动通信时代，这同时也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。根据信息 产业部统计数据显示，1 9 9 1 年，全中国仅有4 8 万户用户，到1 9 9 7 年突破1 0 0 0 万户，此后。手机通讯便以破竹之势席卷整个中国大地，手机用户持续增长，2 0 0 0 年为8 4 5 3 万，2 0 0 1 年为1 4 5 亿户，截至2 0 0 2 底，国内手机用户已达2 0 7 亿 户，超越美国成为全球用户数第一的国家，2 0 0 4 年己经达到3 3 5 亿o 。 手机广告作为手机发展的“经济晴雨表”也经历了近2 0 年的发展。回顾中 国手机广告的发展，大致可以分为三个阶段。： 第一阶段( 1 9 9 4 年前) 是手机广告的发展初期，即从手机进入中国内地， 到第一条真正意义上的手机广告在媒体上推出。 此阶段中国的移动通信还处于模拟时代，中国通信终端市场由少数几个国外 厂商垄断，它们几乎没有竞争对手。当时被称为“大哥大”的手机，售价高达上 万元甚至几万元，远远超出了我国居民当时的平均购买力，当时手机的消费群体 集中在金字塔的塔尖，消费人群容量较少，且相对集中，因此手机的宣传主要依 靠使用者的互相推荐和介绍等人际传播来进行的，发布在大众传播媒介上的媒体 广告非常少，这一时期媒体几乎没有正式的手机广告。 第二阶段( 1 9 9 4 年到1 9 9 8 年) 是手机广告登陆媒体并取得初步发展的时期。 1 9 9 4 年g s m 网络的接通使进入中国市场的手机厂商逐渐增加起来，他们之 间开始展开激烈的竞争。这段时间同时也是中国经济的高速成长期，人们收入水 平逐步提高，购买力也随之增强。随着消费者对信息和沟通需求的增加，手机作 为一种方便快捷的现代化通讯工具，逐渐揭去了“养在深闺人未识”的神秘面纱， 为大众所知晓。作为推动手机消费的重要力量，手机广告渐渐开始发展起来。这 一时期手机广告投放主要集中在诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几个国外品牌。 第三个阶段( 1 9 9 9 年至今) 是国产手机与国外品牌手机的广告大比拼时期。 蜂窝移动通信是采用蜂窝无线组隔方式在终端和网络设各之间通过无线通道连接起来，进而实现用户 在活动中可相互通信其主要特征是终端的移动性，并具有越区切换和跨本地网自动漫游功能一电 信业务分类目录信息产业部 国手机市场品牌研究报告 e lh i l p ：w w w c h i n a - g o l d s i l v c r c o m m k l a r l i c l e _ s h o w a s p ? a n i c l c l d = 4 3 信息产业部网【e 】 胡丹中国手机市场的产品广告诉求策略研究【d 】 2 绪论 1 9 9 9 年被称为国产手机的元年。2 0 0 1 年，国产手机开始起飞，并发起强劲的广 告攻势来抢占国外手机的市场份额，2 0 0 2 年被誉为“国产手机的春天”。到2 0 0 3 年“国内品牌移动电话生产商在国内市场的份额已超过5 0 ” 。与此同时，已基 本达到了品牌塑造的目的、在人们心目中树立了良好的品牌形象的国外品牌手机 开始逐渐扩大目标市场，将普通老百姓圈入视野范围。国产手机与国外品牌纷纷 加大广告投放力度进行产品宣传。通讯( 包括手机、电信运营企业) 广告的增多， 反应出我国的消费热点。 1 2 国内手机广告研究回顾与综述 理论来源于实践。伴随我国手机行业的发展，国内手机广告的研究也是近十 年的事情。笔者在查找、翻阅了关于手机广告的书籍文献、广告期刊( 主要是中 国广告和现代广告) 、中国期刊网及其他材料发现，对手机广告文献的考察 大概可以追溯到上个世纪9 0 年代中后期，最初的分析集中在几个几乎占据中国 手机市场全部的跨国公司品牌上，这些研究通过具体的案例分析及作品赏析来探 讨手机广告的诉求及表现( 研究的详细题目列在下面的表i 中) 。大概到2 0 0 2 年 后，手机广告数量逐渐增多，到2 0 0 4 年数量减少。其中多数研究集中在手机某 个企业或某个机型的个案研究，系统化研究手机广告的书籍少之又少。为了系统 地了解学术界对手机广告的研究情况，本次研究考察了两个有代表性的广告期 刊，主要是中国广告和现代广告，其中创刊于1 9 8 1 年的中国广告是 中国广告期刊中最早创刊的刊物，1 9 9 4 年创刊的现代广告在广告业界也享 有一定的声誉，两本期刊是广告研究分布较为集中的刊物，笔者从中搜集了有关 手机广告研究的文章。表1 是这2 0 年中中国广告、现代广告对手机广告 研究的文章题目及时间： 北京中企市场研究中心从幼稚走向成熟一国产手机广告宣传策略【e 】 h t t p ：w w w c h i n a - p o l i c y , c o m2 0 0 5 - 7 - 3 杨菠，刘宇飞国内移动终端市场概况及问题【j 】通信世界2 0 0 3 ( 1 2 ) 国手机市场品牌研究报告【e 】h t t p ：w w w c h i n a - g o l d s i l v c r c o n g m k f f a r t i c l e _ s h o w a s p ? a r t i c l e i d 2 4 3 2 0 0 2 年报刊广告市场形势分析【e 】慧聪报刊资讯同2 0 0 3 - 0 3 - 3 1 3 北京晚报手机报纸广告内容分析 1 9 9 9 年6 月 2 0 0 1 年1 1 月 2 0 0 2 年2 月 中国广告 中国广告 中国广告 2 0 0 2 年2 月中国广告 2 0 0 2 年6 月中国广告 2 0 0 2 年6 月 2 0 0 2 年1 0 月 2 0 0 2 年1 1 月 2 0 0 2 年1 2 月 2 0 0 2 年1 2 月 2 0 0 3 年3 月 2 0 0 3 年3 月 2 0 0 3 年5 片 2 0 0 3 年5 月 2 0 0 3 年6 月 2 0 0 3 年6 月 2 0 0 3 年6 月 2 0 0 3 年1 0 月 2 0 0 3 年1 1 月 2 0 0 3 年1 2 月 中国广告 中国广告 中国广告 中国广告 现代广告 中国广告 现代广告 现代广告 中国广告 现代广告 中国广告 中国广告 中国广告 现代广告 现代j “告 移动电话广告的诉求与表现 摩托罗拉在中国的市场策略 从死里复活的金奖海尔手机h 9 11 8 天刚星“接吻 篇” 精彩总是可能的，关键在于能否实现可能诺基亚 2 0 0 1 策略与创意回顾 ( m o t o 。全心为你摩托罗拉全新市场推广策略媒 体介绍答记者问 ( m o t o !m o t o ? 从机型比拼透视移动电话品牌竞争 跨国公司：中国品牌攻略 波导手机“垂直起飞” ( 3 0 路上，没有平行线摩托罗拉与诺基亚市场策略 的比较 西门子手机创意沟通回顾 最佳拍档t c l 手机营销案简析 给c e c t 手机支招 改变，有什么不可以 手机能否“恒久”? 一年后，再看m o t o 我与厦新 “m o t o ”能否飞越无限? 最具女人心 移动电话广告投放的媒体选择 此外，本次研究也参阅了其它广告学方面的学术期刊及有关书籍，并阅读 了学术期刊网及网络中关于手机广告方面的研究，发现关于手机广告的研究大同 小异，根据研究的角度主要可以分为以下几类： 一、手机广告创意研究 “创意是2 0 年中国广告的第二个热门话题，创意文章在9 0 年 代以后迅速增多，特别是9 7 年以后增长更快。”。综观手机广告研究，探讨创意 的文章比比皆是。总起来说，从理论上进行系统化、学术化研究的文章较少，大 部分的文章是广告从业人员对创意来源、创意形成过程、创意表现及执行、创意 策略等过程的回顾、总结、反思和建议。在这些文章中，有的文章认为创意来源 于与消费者的沟通，例如西门子手机创意沟通回顾一文强调创意要“与消费 黄台水王保红，汪澜，袁冰2 0 年来中国广告界探讨的热门话题【j 】现代广告学术特辑2 0 0 3 4 绪论 者分享的角度看世界的欣喜和愉悦”。：多数广告从业人员认为手机广告的创意 衍生于手机的功能，如精彩总是可能的，关键在于能否实现可能诺基亚 2 0 0 1 策略与创意回顾认为“无论是从产品本身的功能出来来出卖产品，还是 以营造全新概念来卖产品”。都要同样的创意宗旨为前提，从死里复活的金奖一 一海尔手机h g l l 8 天刚星“接吻篇”认为该品牌手机创意就是从多项特异功能 中启发的幽默风格。 二、手机品牌实效活动的个案研究 个案研究在手机广告中占据相当大的比例，主要是就具体品牌的某一方面进 行探讨，提出品牌存在的具体问题并提出作者的观点、意见、建议。这些文章大 多带有较强的实际操作性，有些类似宣传性的自吹自擂，有些则表现出批评及担 忧态度。诸如 m o t 0 1m c r r o ? 讨论的是m o t 0 新广告语为摩托罗拉带来的美好 市场前景、给c e c t 手机支招中则研究的是c e c t 危机公关处理的败笔。这类 文章提出的创意及营销方法有些具有普遍的指导性，有些仅适用于某个具体品 牌，对其他品牌的借鉴和启迪意义并不是很大。 三、手机品牌的市场策略研究 这一部分的研究涉及面较广，针对某个手机品牌的整个市场营销策略或是两 个或多个品牌的市场策略比较。主要包括手机营销策略、广告媒体投放、广告效 果调研及市场数据分析。如波导手机“垂直起飞”从创建品牌战略基点、 平台、品牌传播分析，提出“鲜明的品牌个性与传播理念成就波导的品牌跳跃之 道”。移动电话广告投放的媒体选择通过调研数据分析了手机广告投放的媒 体特征。与前两类比较，这一类研究多采用实证研究的方法，从营销的宏观层面 上分析广告并利用数字说话，根据调研数据得出结论，实证性较强。 四、手机广告的内容分析 这类研究很少，在所能考察到的文献中，只有厦门大学硕士研究生胡丹的毕 业论文涉及到。 胡丹关于手机广告的研究具体细化到“手机产品广告诉求策略”研究，主要 分为两部分：第一部分通过对国内外学者、专家的研究成果进行文献分析得出文 汪滔西门子手机创意沟通回顾【】中国广告2 0 0 3 ( 3 ) 达谴思广告创意部精彩总是可能的，关键在于能否实现可能诺基亚2 0 0 1 策略与创意n 顾 j i 中国广 告2 0 0 2 ( 2 ) 广东平成广告有限公司波导手机“垂直起飞”【j 】中国广告2 0 0 2 ( 1 2 ) 5 北京晚报手机报纸广告内容分析 本的编码标准；第二部分运用内容分析法对手机平面媒体广告的广告语和广告口 号进行分析，以探讨手机产品广告的诉求方式及内容特性。在内容分析这一部分 中，作者抽取了1 9 9 4 年一2 0 0 3 年北京晚报、数字通信、商业周刊三种 平面媒体共3 8 6 个手机广告。由于作者研究的角度确定在手机广告的产品诉求 上主要研究手机广告的理性诉求方式和感性诉求方式，因而编码的变量相对简 单。 1 3 研究目的 由上述回顾可见，国内关于手机广告的研究，多数集中在某个品牌的策略及 创意研究；一部分文章对某些品牌提出批评、意见及建议，主要停留在案例的总 结上。这些研究都带有较强的主观性、直觉性和思辩性，学术价值有限。胡丹的 实证性研究虽然是比较有价值的手机广告研究，但仅集中在广告诉求方式上，关 于手机广告的创意和表现有什么特点及发展变化规律，迄今尚没有相关的研究。 本文在前面学者研究的基础上，借鉴其他行业广告的研究方法，试图通过内 容分析法对手机广告作一纵向的研究。本次研究主要通过设置较为客观、全面、 可量化的编码标准来探讨手机报纸广告投放量( 包括投放量趋势、投放时间特征) 的变化及特征、手机行业报纸广告的创意表现特征( 包括画面布局特征及语言特 征) 、手机广告诉求点的变化特征，并试图从手机广告的发展变化趋势中探索某 些规律性的东西。 胡丹中国手机市场的产品广告诉求策略研究【d 】 2 研究方法 2 研究方法 本研究采用的方法是内容分析法。 2 1 抽样 2 1 1 媒体选择 手机市场的繁盛带来手机广告媒体投放的“遍地开花”。本次研究选择了大众 化报纸媒体作为研究对象，这主要是因为以下几点原因：以宣传理性诉求信息为主 的平面媒体是手机厂商媒体投放的主要选择之一，而在平面媒体中，大众型媒体占 据了整个广告量的9 5 7 ，而行业类和专业类的媒体所占比重极小，两者合起来占 有余下的4 3 。除此之外，报纸广告保存比较完整，且操作起来比较容易。 通过对中国手机报纸广告投放的数据分析得知：“全国性媒体的利用程度明 显低于地方媒体”亩，而且“手机广告集中趋势比较明显，经济发达地区是广告 诉求的主要地区”。，表2 也显示北京是手机广告投放第一大城市。慧聪媒体研 究中心的份调查数据表明：北京晚报在l o 个手机品牌报刊广告投放中成为 第一媒体。基于以上原因，本次研究选取北京晚报作为媒体研究对象。 表2 ：2 0 0 2 年卜5 月移动电话广告投放前l o 城市列表单位：万元 赵伟，李强移动电话报刊广告投放策略分析【e 】，慧聪媒体研究中心 2 0 0 2 年上半年移动电话广告投放分析h t t p ：w w w a c o m c n c n s c d c x f s c d c l 2 0 0 2 1 0 1 0 2 1 0 l o x f s c d c o ih i m 问 7 北京晚报手机报纸广告内容分析 2 1 2 时间选取 本次研究主要根据中国手机市场的发展及北京晚报自身的发展情况( 尤 其是手机广告投放量) 进行样本的抽取。 从前面所述的中国手机市场发展的几个阶段可以看出。：1 9 9 4 、1 9 9 5 年以前， 国外品牌占据中国全部市场。到1 9 9 6 年，手机市场一直由第一集团即摩托罗拉、 诺基亚、爱立信三大公司控制，三者在中国所占市场份额高达8 0 以上。而国 产手机1 9 9 8 年登上中国手机市场竞争舞台，2 0 0 0 年开始起飞。2 0 0 1 年以后，国 产品牌手机市场占有率进一步扩大。2 0 0 3 年4 月，国产手机在国内市场的份额 已超过5 0 。众多手机品牌发展迅速，手机市场呈现多元化的竞争局面。 考虑到以上手机市场的发展历程，本次研究拟从1 9 9 4 年起抽起，但是笔者 考察了1 9 9 4 年、1 9 9 5 年间北京晚报的手机广告，发现广告量非常少，且品 牌非常集中，对本次研究意义不是很大，因此最终决定抽取1 9 9 6 年1 月i 同 2 0 0 4 年1 2 月3 1 日期间的北京晚报报纸上刊登的手机广告作为研究样 本。 2 1 3 抽样方法 本次研究的抽样方法为等距抽样。采用简单随机抽样方法抽取1 9 9 6 年1 月 3 日作为第一个样本，每5 天抽取一个样本。抽样的起始时间为1 9 9 6 年1 月3 日，截止时间为2 0 0 4 年1 2 月2 2 日。抽取报纸的样本总量为6 5 7 份，最终得到 的手机广告样本量为4 9 3 则，平均每天0 7 5 则。 2 2 编码标准 本次研究设置的编码标准是从上文提出的研究目入手的。其中，近9 年来 中国手机市场发展状况分为广告投放量和行业状况两方面来探讨。手机报纸广 告的表现策略主要设置为广告类别、广告插图、广告图文关系、广告色彩、广 告中的模特运用及模特类型、广告中的版面设计格式、价格和促销提示、企业 中国手机市场品牌研究报告【e 1 h t t p ：w vc h i n a - g o l d s i l v e r c o m m k y a n i c l c _ s h o w , a s 胛a n i c l e l d = 4 3 信息产业部网 8 2 研究方法 或产品商标提示、文案字数、正文的写作方式、产品和企业广告标语、广告标 题、第一诉求点、诉求点的数量等编码标准。详细编码标准如表3 所示。 表3 ：手机广告具体编码标准表 编码项目 定义界定 记录标准 品牌名称具体的品牌名称具体品牌依数字记录，如诺基弧：记作1 年报纸的年份直接记录4 位年数 月报纸的月份直接记录2 位月数 日报纸的日期直接记录日期 星期报纸的星期 j t 告版面广告在报纸版面的具体位置 位置构成 星期一：记作i ：星期二：记作2 星期三 记作3 ：星期四：记作4 ：星期五：记作5 星期六：记作6 ；星期七：记作7 全版：记作l ；正下方( 包括i 2 、1 1 3 等) ；记作2 ；正上方( 包括1 1 2 、1 1 3 等) ： 记作3 ：右下角：记作4 ；左下角：记作 5 ；右上角：记作6 ；左上角：记作7 ：其 他( 跨版和异形) ：记作8 广告版面广告版面大小并不是指广告的实际整版：记作1 ；i 2 版：记作2 ；1 3 版： 大小大小尺寸，而是相对于整版的版面记作3 ；1 4 版：记作4 ；1 5 版：记作5 ； 大小，即广告在报纸整版中所占据l 6 版：记作6 ：1 8 版：记作7 ；其它记 的比例大小作8 手机类别手机的外在类型。直板机：记作1 ；上翻折叠机：记作2 ：f 紫蛩黧铲和按键在同平雾嚣咒嚣：3 搿蒜t r , t0 啡4 城 面，手机无翻盖。 t 口“ 。：丹“： r = o 折叠机( 包含上翻和下翻) ：手机为 韶盖式，要翻开盖才可见到主显示 屏或按键。 滑盖式手机：手机要通过抽拉才能见 到全部机身。有些机型就是通过滑 动下盏才能看到按键：而另一些则 是通过上拉屏幕部分才能看到键 盘。 产品所属指产品所属企业是中外合资企业、外外资企业：记作1 ；国有企业：记作2 ；中 企业性质资企业还是国有企业外合资企业：记作3 广告类别指广告的类型 产品广告：记作1 ；企业广告：记作2 ；其 他( 促销、告知、服务等其他广告形式) ：记 作3 广告图文此变量的设置是为了依据文字与广告纯文字：记作1 ；纯图画：记作2 ；文字+ 构成插图的关系，了解手机广告的整体构照片；记作3 ：文字+ 图画：记作4 ：文字 成图此处包含图画( 手绘类插图和+ 照片+ 图哂：记作5 电脑影像) 和照片( 摄影类图形) 。 根据文字与图画的关系，将图文关系 邀量盏弛 ( 未完待续) 手机术语详解【e 】h t t p ：p u b l i s h i t l 6 8 c o m c w o r d 3 1 1 s h i m 9 北京跷报手机报纸广告内容分析 ( 接上表) 广告色彩广告使用的色彩情况 图文关系 广告中的 模特运用 及结构构 成 黑白：记作l ：套红：记作z ；彩色( 含有 两种以上彩色) ：记作3 图与语言的关系构成分离式：1 ；镶嵌式：2 ；其他：记作3 本次研究中的模特泛指人物、卡通漫无模特：记作0 ；名人：记作1 ：普通人 画( 其中包含动物) 、动物等有生命记作2 ：虚拟人物：记作3 ；动物：记作4 物体。编码中直接将模特细分为名其它的归为5 人、普通人、虚拟人物( 包含卡通、 电脑合成等) 、动物( 包含卡通及真 实形象) 及其他。 广告中运此处的真实人物模特不包含虚拟人无真实人物模特：记作0 ：成年女性：记 用真实人物作1 指广告中出现的人物模特性别为女 物模特结性( 包含名或多名女性模特) ；成年男性： 构构成记作2 ，指广告中出现的人物模特性别为 男性( 包含一名或多名男性模特) ：成年男 女：记作3 ，指广告中出现两个或两个以 上的成年男女；青少年及儿童：记作4 ， 指广告仅出现一个或多个青少年或儿童； 其他：记作5 ，不能归入上述几类的全部 归于此类 价格提示 促销提示 是否出现价格提示无价格提示：记作0 ：有价格提示：记作l 按照美国市场营销协会( a m a ) 的定若出现包括促销的具体时间、地点、折让、 义：促销就是“人员推销、广告和竞赛、现金偿还、赠券、赠品实物奖励等 公共关系以外的。用于增进消费者信息，则为出现促销提示。 塑买塑銮曼效善麓翟些堂堂棼广善无促销提示：记作0 ；有促销提示：记作i 动，如陈列、展览会、展示会，是。 不规则的、非周期性发生的销售努 力。” 产品或企指手机广告中出现的手机产品或手无产品或企业商标提示：记作o ；仅出现 业商标提机企业的商标提示。 手机产品商标提示：记作1 ；仅出现手机 示企业商标提示：记作2 ；产品和企业商标 提示同时出现：记作3 正文字数指广告的语言文字部分( 包含广告标5 0 字以内( 包含5 0 ) ：记作l ：5 1 至1 0 0 题和广告语) 字数。字：记作2 ；1 0 0 至1 5 0 字：记作3 ；1 5 1 至2 0 0 以上：记作4 ；2 0 1 以上：记作5 广告文案广告正文的方式依据不同的标准有叙述式记为l ；说明体：记作2 ：论说体： 正文写作不同的分类，本次研究中主要按照记作3 ：抒情：记作4 ：综合运用：记作5 方式文学创作手法、应用写作手法， 将正文写作方式分为常出现的几 种：叙述式，说明式、论说式、抒 情式、四种中的二种或几种的综合 运用式，其他体裁的归为其他 是否出现每则产品或企业的广告标语未出现广告标语：记作0 ；仅出现企业广 产品或企告标语：记作i ；仅出现产品广告标语： 业广告标记作2 ；产品广告标语和企业广告标语同 语时出现：记作3 ( 未完待续) 何修猛现代广告学第五版【m 】复旦大学出版杜2 0 0 3 p 1 5 7 1 0 2 研究方法 ( 接上表) 广告中广指每则文案的标题。本次研究广告标未出现标题：记作0 ；i 一1 0 ：记作1 ：1 l 告标题字题字数的统计中，标题包括单一标- - 2 0 ：记作2 ；2 1 - - 3 0 ：记作3 ：3 1 以上： 数题和复合标题( 其中复合标题包含记作4 引题、正题、副题) 手机产品“广告诉求点”是指企业在广告中向技术：记作1 ：质量：记作2 ；外观：记作 的第一广消费者诉说的主题和要点。在报纸3 ；功能：记作4 ；企业信息：记作5 ：感 告诉求点广告中，“诉求点”一般隐含在广告性诉求：记作6 ；价格：记作7 ；促销、活 的标题、副题中。企业向消费者宣动等：记作8 ，服务：记作9 ，其他：记作 传、强调、说明的内容都会在报纸1 0 广告的标题或口号中有所反映。因持求 此，诉求点成为广告内容分析的重一 要对象。本研究主要记录手机广 告的第一诉求点，第一诉求点的设 置标准主要依据标题( 包含引题、 标题、副题) 中出现的包含的与产质萱： 品或企业有关的信息，若标题未出 现相关诉求，则依据广告正文中信 息出现的次序( 以先出现为主要) 外观： 和所占正文的字数比例( 以多为主 广告诉求诉求点的具体数量 点的数量 包含模拟手机、g s m 、双屏、三屏、 w a p 、c d m a 、m m s 、彩屏、无限网联、 网上下载、数码摄像、彩信等通信 技术。此处将工业技术归为外观中。 因质量的含义无法精确界定，故本 次研究中设定出现“质量”两字为 标准。 涉及到机身重量、大小、颜色、款 式等词汇。 企业信息：涉及企业品牌、信誉、历史、 规模等： 感性诉求：产品的拟人化特性：如时尚、 富有魅力等。 生活情趣：精彩、健康生活 乐趣、玩乐体验等。 个人其他心理感受：如成就 感、满足感、有品味等。 爱情、亲情、友情等其他情 感。 价格；具体的价格信息提示( 包含降价) ， 便宜等关乎价格的词汇。 促销、活动等：按照上文提到的美国市场 营销协会( a r i a ) 的定义。 服务：包含手机维修信息及服务标识的。 o - 1 个：记作i ；2 - 3 个：记作2 ；4 - 5 个： 记作5 ：6 个以上：记作4 2 3 编码过程 本研究中除了“第一诉求点”外，其他所有的编码项目都是由研究者本人严 黄升民。丁俊杰，报纸广告策略与个案分析【m 】北京广播学院出版社1 9 9 7p 1 3 1 1 、信 信理、 短管件。本息邮能 文信子功、化电本音性送基弦个发等 和、理、理理处 话处管过通息务通音信商复语动动回指移移息 能功 ) 要 北京晚报手机报纸广告内容分析 格按照抽样要求、本着“客观、真实、科学”的原则，一一查找、阅读北京晚 报1 9 9 6 2 0 0 4t - _ t i j 载的手机广告，并做出判断、记录的( 记录结果如表4 所示) 。 考虑到“第一诉求点”的判断带有一定的主观性，因此该变量由笔者和另一名编 码人员共同完成。开始时由笔者独立执行，遇到不能从标题中清楚作出判断的， 与另一位编码人员按照编码标准中设定的原则共同讨论决定。 表4 ：编码记录标准表 2 4 统计分析 本次研究采用s p s s l 2 o 专业统计软件对所收集的数据进行统计分析。 1 2 3 结果及分析 3 1 手机广告总趋势 3 1 1 广告总量变化趋势 ： 鬟 型 苷 v 捌 e j 3 结果及分析 图1 手机广告总量变化趋势 通过对所抽样本进行统计分析，可以发现广告量的分布如图l 所示。2 0 0 3 年前手机广告的数量总体呈现上升的趋势，尤其是2 0 0 2 年前的广告数量增长迅 速。1 9 9 6 年至1 9 9 8 年手机广告数量增速尤其迅猛。1 9 9 9 年到2 0 0 2 年手机广告 数量经历了一个相对平缓的时期。 本图显示2 0 0 3 年北京晚报手机广告数量稍微有降，业内认为2 0 0 3 年正 值s a r s 肆虐影响了手机广告9 。2 0 0 4 年手机广告数量出现急速下滑，降到1 9 9 8 年水平。这一结果与信息产业部提供的手机业发展数据有所出入。在确定无抽样 误差和数据处理误差的情况下，笔者通过查阅相关资料认为出现广告量有所出入 的原因可能有：经过前几年的爆炸式放量，目前国内手机市场已经开始出现饱 和迹象，尤其是在中低端产品领域。据有关统计数据，2 0 0 4 年国内手机市场的 姚林，于超北京都市类报纸广告市场变j 蜀i e 中记传媒 h t t p ：w w w m e d i a i n c h i n a c o m p a g e s c m z x g g r d 2 0 0 4 - 0 3 - 3 1 6 1 1 4h t m 2 0 0 4 0 3 3 1 3 北京晚报手机报纸广告内窖分析 需求度急剧消退。，国产手机在关键元器件短缺、国外品牌反扑和研发技术缺失 的三重压力下，销量增速放缓甚至出现滑坡，从2 0 0 4 年第二季度开始，市场份 额和销售额都开始下降，市场占有率从去年底的5 5 降为目前的3 7 左右。北 京地区激烈的报业竞争导致北京晚报广告经营额呈现下滑趋势，手机广告也 随之下滑。上世纪9 0 年代中期北京报业早报市场的繁荣导致晚报市场份额不断 流失，北京晚报曾在2 0 0 0 年前后以改版方式进行反市场重构，但是作为晚报 市场的整体而言，依然面临早报市场的严重挤压。而新创刊的新京报和2 0 0 4 年5 月1 8 日以都市特色晚报面世的法制晚报给北京晚报带来巨大冲击。 陈愈超所作的“北京、上海、广州、深圳读者阅读需求倾向分析”显示北京晚 报的市场份额从2 0 0 2 年1 0 月的6 6 4 降到2 0 0 4 年8 月的4 6 1 。因此，北 京晚报广告经营额的下滑和北京地区媒体资源的分散化也是导致本次样本选择 中2 0 0 4 年出现下滑现象的原因之一。手机广告媒体投放出现新的特点。2 0 0 3 年起，很多手机生产商削减了在三大媒体( 电视、广播、杂志) 上的广告投放额， 将广告费用逐渐转移到一种或多种辅助媒体( 如户外广告) 上。同时2 0 0 4 年高 像素、智能化、双模等高端手机大量涌现，而从手机广告投放特点来看，高端机 倾向于选择印刷精美、受众集中的中高端杂志作为投放首选，“报纸只适宜于刊 载大众化程度较高、与广大消费者息息相关的广告讯息”。在杂志投放的前2 0 名品牌中，手机品牌仅次子化妆品品牌排在第二位。本次研究中选取的是单 一品牌的手机报纸广告，而不包含手机零售商所发布的宣传多种品牌多种机型的 蜂窝式广告和新闻报道式、采访式、科普等各种软文广告。从笔者翻阅北