（工商管理专业论文）工商银行品牌战略研究.pdf

中文摘要 摘要：2 1 世纪的今天，品牌经济已成为现代市场经济的主流，品牌已成为企 业最宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。立足当前，放眼长远，制 定正确的品牌战略，成为打造国际一流金融服务企业最为迫切的任务，而不断明 确品牌定位，凸显品牌核心价值，丰富品牌文化内涵，完善品牌系统管理，则构 成品牌战略研究的核心内容。 目前，工商银行的市值全球领先，盈利全球领先，但其品牌价值却远低于顶 尖金融品牌，仅为汇丰的2 3 7 7 ，花旗的3 0 2 9 ，工商银行为了开拓新的市场、 保持持久的竞争力和实现战略目标都需要强大的品牌作为推动力，因此优化品牌 形象，制定品牌战略规划是工行创建第一零售银行的首要任务。 相对于品牌管理的研究，我们对金融机构品牌战略的研究还比较少，以往的 研究缺乏对金融机构的品牌战略从理论到实践全面的、系统的分析，基于此，本 文从研究品牌概念的起源和发展出发，回顾了金融机构品牌建设经历的三个阶段， 深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验与工行品牌建设存在的问 题，并且在此基础上提出了工商银行可以从价值导向、品牌外延与内涵、完善集 中管理架构、全方位营销、品牌投资与保护五个方面来制定先进有效的品牌战略。 最后在统计调查的基础上，对汇丰品牌进行深入的实证分析。本文采用应用研究 与理论研究相结合，定性分析与定量分析相结合的研究方法，在研究方法中侧重 对实际案例的分析和讨论，将国内外品牌建设现状与问题作为研究重点。 本文有价值的研究在于对国际上几个著名商业银行的品牌建设进行比较和分 析，并结合实际情况指出工商银行品牌建设的突出问题，其中，通过对工行和花 旗、汇丰等银行的比较，得出工行在品牌战略建设上应遵循单一化、集中化、系 统化、差异化等原则的结论，论文对今后工商银行的品牌战略建设、提升核心竞 争力的实际： 作起到一定的借鉴作用。 图1 0 幅，表6 个，参考文献5 4 篇。 关键词：品牌；品牌战略；金融机构；核心价值；品牌管理 分类号：c 9 3 a bs t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y ，t h ee c o n o m yo fb r a n dh a sb e c o m et h em a i n s t r e a mo fm o d e r n m a r k e te c o n o m y b r a n dh a sb e c o m et h em o s tv a l u a b l ei n t a n g j b l ea s s e t so ft h e e n t e r p r i s e s i ti sac o n c e n t r a t e de x p r e s s i o no ft h ec o r ec o m p e t e n c ei ne n t e r p r i s e s b a s e d o nc u r r e n ts i t u a t i o n ，k e e p i n gi nv i e wt h ef u t u r e ，m a k i n gt h er i g h tb r a n ds t r a t e g y ，h a sb e e n t h e t h em o s tu r g e n tt a s kt ob u i l d i n gw o r l d 1 e a d i n gf i n a n c i a ls e r v i c ee n t e r p r i s e c l e a r i n g t h eb r a n dp o s i t i o n i n gc o n s t a n t l y , h ig h l i g h t i n gt h eb r a n dc o r ev a l u e ，r i c h i n gt h ec o n t e n t o fb r a n dc u l t u r e ，c o m p l e t i n gt h es y s t e m a t i cm a n a g e m e n to fb r a n d ，h a sb e e nt h ec o r e c o n t e n to fb u i l d i n gt h er e s e a r c ho nb r a n ds t r a t e g y r e l a t i v et ot h er e s e a r c ho fb r a n dm a n a g e m e n t w eh a dl e s sr e s e a r c hi nb r a n d s t r a t e g yo fc o m m e r c i a lb a n kp r e v i o u ss t u d i e sw e r el a c ko fc o m p r e h e n s i v e s y s t e m i c a n a l y s i sf r o mt h e o r yt op r a c t i c e b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h eo r i g i na n d d e v e l o p m e n to ft h eb r a n d sc o n c e p t r e v i e w e dt h ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n st ob r a n db u i l d i n g t h r o u g ht h et h r e es t a g e s ，r e s e a r c h e da n da n a l y s i s e dt h ea d v a n c e de x p e r i e n c ea n dt h e e x i s t i n gp r o b l e m so fd o m e s t i ca n df o r e i g nf i n a n c i a li n s t i t u t i o n sd e e p l y a n db a s e do n t h i s r a i s e dt h a tt h ei c b cc o u l dd e v e l o pa d v a n c e da n de f f e c t i v eb r a n ds t r a t e g yf r o mf i v e a r e a si n c l u d i n gt h ev a l u e o r i e n t a t i o n t h eb r a n de x t e n s i o na n dc o n t e n t i m p r o v i n gt h e f o c u so nt h em a n a g e m e n ts t r u c t u r e ，af u l lr a n g eo fm a r k e t i n g t h eb r a n di n v e s t m e n ta n d t h ep r o t e c t i o n f i n a l l y ，b a s e do ns u r v e y , t o o kae m p i r i c a la n a l y s i sf o rt h eh s b cb r a n di n d e p t h i nt h i sp a p e r a p p l i e dr e s e a r c ha n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c h q u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t h q u a n t i t a t i v e a n a l y s i so fc o m b i n i n gr e s e a r c hm e t h o d s t h et e s t a m e n t sa n a l y s i sa n d d i s c u s s i o nw o u l db em o r ei m p o r t a n t t h es t a t u sq u oa n dt h ei s s u eo fb r a n db u i l d i n ga t h o m ea n da b r o a dw a st a k e na sar e s e a r c hf o c u s t h i sa r t i c l ei sv a l u a b l eo fc a r r y i n go u tc o m p a r i s o na n da n a l y s i sf o rs e v e r a l w e l l k n o w ni n t e r n a t i o n a lb r a n d b u i l d i n go fc o m m e r c i a lb a n k s ，c o m b i n e dw i t ho u ra c t u a l c o n d i t i o n s ，p o i n t e ro u tt h eh i g h l i g h to ft h ei s s u e si nb r a n db u i l d i n go ft h el o c a l c o m m e r c i a lb a n k s a m o n gw h i c h ，b yt h ec o m p a r i s o no fl c b ca n dc i t i g r o u p ，h s b ca n do t h e rb a n k s ， w ec o n c l u d e dt h a tt h ec o n s t r u c t i o nw o r ko nb r a n ds t r a t e g ys h o u l df o l l o wt h es i n g l e ， c e n t r a l i z e d ，s y s t e m a t i z e d ，a n dd i f f e r e n tp r i n c i p l e s t h i sp a p e rh a dp l a y e dau s e f u lr o l ei n b u i l d i n gab r a n ds t r a t e g y ，e n h a n c i n gt h ec o r eo f t h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h ei c b co nt h e f u t u r e k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y ，f i n a n c i a li n s t i t u t i o n ，c o r ev a l u e ， b r a n d m a n a g m e n t c l a s s n o ：c 9 3 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：血畅 导师签名 签字日期：) 呷年6 月j ) 同 签字日期月砂同 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：矗7 尚 签字日期：节 年6 月上同 致谢 本论文的工作是在我的导师常丹教授的悉心指导下完成的，常教授严谨的治 学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来常老师 对我的关心和指导。 常丹教授悉心指导我完成了研究工作，在学习上和生活上都给予了我很大的 关心和帮助，在此向常丹老师表示衷心的谢意。 常丹教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在撰写论文期间，宋冰同学对我论文的研究工作给予了热情帮助，在此向他 表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 我们身处一个需要品牌且能够创造伟大品牌的时代，在经济全球化的大背景 下，品牌已经成为衡量一个企业、一个地方乃至一个国家综合经济实力的重要标 志。市场竞争，首先是品牌的竞争，拥有品牌，就掌握了在市场竞争中的主动权。 当我们走在商业街上，被那五光十色的灯箱广告牌炫花双眼的时候，心中肯定按 奈不住想进去瞧瞧。但在有限的时间里，任何人都是不大可能踱足完所有店铺的， 那么我们在选择之下走进的不是已留给其良好形象的老熟店，就是打着超强吸引 力招牌的特色商店。老熟店靠的是周到的服务和丰富的商品，特色商店靠的是带 有冲击力的宣传。如果一个企业能把这二者的优势有机结合在一起，既有周到的 服务和丰富的商品又有带有冲击力的宣传，顾客还能不对这个企业情有独钟? 一 个企业的无形品牌也就由此产生了。但光有无形品牌是远远不够的。以银行业为 例，若干年前国有四大商业银行平分天下，四足鼎立虽有竞争也相安无事。但是 近年来，随着市场竞争的加剧，一些意识超前的银行纷纷将品牌作为核心竞争力， 运用起品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。 今后的市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争上升到品牌竞争是一个必然的 趋势，美国著名品牌专家l a r r yl i g h t 说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互 争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强 势的品牌。”事实上，许多知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓市场的 优先战略，本文正是在这样的背景下，以品牌战略的概念和发展作为理论研究依 据，以国内外金融机构品牌战略实施的经验和特色为主要研究对象，经过分析比 较总结出本土金融机构在以往品牌战略管理中存在的一些问题，在总结这些问题 的基础上，本文为工商银行品牌战略的制定提出一套可操作的解决方案，最后， 以汇丰控股在三个历史时期的品牌发展战略作为案例研究，一步步回顾了汇丰控 股如何建立起全球品牌，以及品牌价值增长的路程。国际金融机构以明确的品牌 定位统领战略的实施、自上而下合理确定品牌规划、丌展各具特色的品牌营销、 以“关系”为导向进行品牌维护、把品牌文化寓于科学高效的人力资源政策中。而本 土金融机构则普遍存在着以下问题：品牌缺乏明确定位，缺少核心价值，致使品 牌核心价值经常改变：市场营销组织松散，客户认知度高但认可度低，一些机构 往往高估了媒体宣传的效应，而忽视了品牌自身含会量，服务低级致使品牌认可 度偏低；产品品牌缺乏有效整合，与企业整体品牌关联度低，产品品牌各自为战， 大大淡化了品牌总体的价值和形象；品牌管理缺乏系统性，难以形成巨大合力， 分工不明、沟通不畅的问题普遍存在。针对这些重要问题，本文主要阐述了工商 银行的品牌战略要从强化品牌定位，凸显品牌核心价值；加强品牌规划建设，建 立统一的品牌管理体系；开展全方位营销，灵活运用各种营销手段；及时维护品 牌关系，加强品牌保护意识；以企业文化塑造品牌文化，以品牌文化实现品牌的 可持续发展这几个方面入手来打造。 在本文的写作过程中，得到青岛工行相关部门的协助，得到一些参考数据作 为依据，在此感谢。 总之，品牌不仅体现客户对企业的信心还体现员工对企业的信心，一个满是 信心的企业是战斗力无穷的，在市场经济发展同趋深化的今天，品牌对于企业生 存和发展至关重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的 法宝。 1 引言 1 1问题提出 首先，什么是品牌? 有一种流行的观点认为，品牌就是广告。事实上，广告 只是通过某种形式将品牌价值传递到客户群和公众那里的一个手段。真正要建立 一个品牌，只靠广告宣传是达不到目的的。打造品牌，首先要了解企业真正与客 户群接触的是什么。对于银行而言，就是提供的金融产品和服务都要与银行的品 牌核心价值相一致，宣传的东西，真正要让客户群接受。 打造品牌，分企业品牌和产品与服务品牌。工商银行这个品牌是一个企业的 综合品牌，这是战略层面上的一把伞，它统率着下面的产品和服务品牌。品牌必 须得到公众的认可，只有公众认可了工行具有比同业更强的差异化优势，这时候 才形成了品牌的价值。 随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，商业 银行的金融企业特征以及银行金融服务的同质性趋势r 益明显，银行间的竞争愈 演愈烈。2 0 0 6 年，随着我国加入世贸组织过渡期的结束，我国的会融业已经全面 对外开放，金融市场将在更大程度上融入全球的金融体系当中去，会融市场的竞 争将迅速从产品本身的竞争转变为体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自 己的银行品牌已经成为提高银行竞争力的重要手段。同时，实施品牌战略也是适 应商业银行自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。 而我国商业银行对于品牌战略的认识较晚，目前商业银行的品牌建设还处于 初级阶段，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品 牌。 本文就是在这样的背景下，对商业银行的品牌战略进行了深入和系统的研究。 本文首先回顾了品牌概念的发展与金融机构品牌建设的三个阶段，研究分析了国 际先进金融机构品牌建设的特点和经验。在此基础上，对我国本土商业银行品牌 战略的实施进行了详尽的研究，指出了我国商业银行品牌建设的突出问题，以及 针对这些问题工商银行如何制定品牌战略的解决办法。 1 2国内外研究综述 1 2 1 品牌内涵研究 我国真正意义上的品牌战略研究起步比较晚，而发达国家则在这方面积累了 一定的研究经验。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同 的理解。 2 0 世纪6 0 年代广告界的“鼻祖”大卫奥格威提出品牌形象理论，他认为品 牌是一种错综复杂的象征，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂，它是产品属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、文化、个性等的整体组合。消 费者自身的知识、体验和购买使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 营销大师菲利普科特勒的品牌结构论认为，品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 广告专家约翰菲利普琼斯的品牌利益论为品牌所下的定义是：能为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 艾克的品牌关系论认为，品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联 结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。 m i s ( m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ) 品牌联想行为论定义品牌资产就是品牌 的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品 可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。 美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词典中把“品牌”定 义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组 合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 1 2 2 品牌战略研究 目前，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人误认为品牌 战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单 组合，为此，本文对比较常用的三个品牌战略理论学派分别进行阐述。 品牌整合战略学派： 约瑟夫莱普勒和林恩m 帕克( j o s e p hl e p l a & l y n nmp a r k e r ) 在品牌整 合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略， 指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模 式从企业的使命和品牌的核心价值丌始，将品牌战略层次划分为理念层( 即团体推 动机s m j ) 、操作原则层( 即品牌推动机制) 和操作层( 即品牌表达方式) ，并形成了品牌 整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思 路和 图l品牌整合战略模式理论框架图 品牌核心价值战略学派： 品牌核心价值战略学派并没有明确地定义品牌战略，只是对品牌战略应该研 究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管 理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的 “核心价值为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业 的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的 增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品 牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品 牌进行规划。 简单企业发展战略学派： 以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展战略的模型照搬到品 牌战略规划上来，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略 体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、 “维护战略”，得出的往往是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略” 或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对 作为一种极具价值的无形资产品牌进行有独特性的规划。同时，也未对品牌 竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，最终使品牌战略缺乏有力的分析 支撑，从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。 由上可知，这三种学派对品牌战略的研究都有自身缺陷。凯文莱恩凯勒 所著的战略品牌管理从理论的角度系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方 面的问题，被西北大学凯洛格研究生院菲利浦科特勒教授誉为“给出了有关品 牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略和品牌核心 价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、 评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍。本文在此理 论基础上对品牌战略管理展开分析研究。 1 2 3 品牌相关概念研究 ( 1 ) 品牌定位 品牌定位是市场营销发展的产物，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要 建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用有其 理论基础。罩斯、特劳特等人认为，定位是一种新的传播方法，定位不是指人们 对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。 ( 2 ) 品牌再定位 是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。他认为再定位，就是对品牌重新定 位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定， 而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 ( 3 ) 品牌延伸理论 品牌延伸理论认为，品牌延伸研究要从决定品牌延伸成功的核心要素入手。 有关理论研究认为，品牌强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要 素。美国著名品牌理论专家a a k e r 和k e l l e r 的研究认为，品牌延伸成功关键是要使 消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。 ( 4 ) 核心竞争力的识别标准 普拉哈拉德和哈默尔提出了三种检验标准：核心竞争力应是竞争对手难以模 仿的；核心竞争力必须超比例地提供顾客能观察出来的价值；核心竞争力能 为企业提供进入相关潜在市场的机会。 ( 5 ) 品牌资产 品牌资产的概念是当代品牌理论的核心概念，也是一个十分复杂的概念。学 者们从不同的角度给品牌资产下了多种定义，归纳起来有这样三个维度：财务概念、 4 市场概念和消费者概念。绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。现代 品牌资产理论认为，品牌资产来源于品牌一消费者关系的建立，消费者对品牌积 极、持久、独特的联想是形成消费者品牌忠诚、建立品牌一消费者关系的前提。 1 2 4 金融机构品牌战略研究 有关理论研究认为，金融品牌是金融机构在长期的市场营销活动中，在金融 产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标 志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及使客户对其所属银行 本身形成偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。 世界上的著名大银行，经过长期的研究和经验总结，认为扩大自己的品牌在 世界市场上的竞争力是总体发展的核心战略，它们进军世界市场、寻找合作伙伴， 用的就是自己的品牌。 花旗银行经历数百年的苦心经营，对品牌战略研究经验丰富，花旗以“第一 位 的定位策略和全方位的金融产品创新，在全球范围内建立起航空母舰式的强 大形象，成为会融界品牌的典范。 2 0 0 2 年招商银行运用s t p 战略打造“金葵花”理财品牌，s t p 是细分市场 ( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 三个步骤 第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生是s p t 战略在银行业中的最佳运用。 1 3研究内容框架、研究方法和创新点 ( 1 ) 、研究内容框架： 本文以品牌战略的概念和发展作为理论研究依据，以国内外金融机构品牌 战略实施的经验和特色为主要研究对象，然后分析总结出工商银行在以往品牌 战略管理中存在的一些问题，在总结这些问题的基础上，本文为工商银行品牌 战略的制定提出对策和建议，最后，以汇丰控股在三个历史时期的品牌发展战 略作为案例分析。( 研究框架如图2 所示) 本文共分为五部分： 第一、二章分别阐述了品牌和品牌战略的概念，发展历程和研究现状，提出 本文研究框架和方法，为后面展丌金融机构品牌战略研究建立理沦基础； 第三章对幽内外金融机构品牌建设状况进行了详细研究， 5 第四章总结出工商银行品牌建设中存在哪些突出问题。 第五章在前面对工商银行品牌建设存在问题的研究基础上，提出对工商银行 品牌战略建设的对策和建议。 第六章以汇丰控股的品牌战略建设的成功经验作为案例分析。 图2 品牌战略管理研究框架图 ( 2 ) 、研究方法： 在研究过程中，略持基础理论研究与实证研究柏结合。具体使用方法有： 6 文献法：系统的查阅了国内外有关品牌战略的研究成果和论文，形成文献综 述，掌握理论研究的前沿动态。 实证分析法：实证分析法是一种根据事实加以验证的陈述，而这种实证性的 陈述则可以简化为某种能够根据经验数据加以证明的形式。本文通过对汇丰控股 品牌战略的具体研究验证了工商银行品牌战略制定的可行性和价值性。 比较分析法：比较分析法就是将相关、相似、相近的事件、问题、现象等加 以比较，进行分析而认识其共同规律的方法。本文在国内外金融机构品牌战略研 究中采用了比较分析法进行分析，得到相关的结果。 ( 3 ) 、创新点： 本文的研究目的在于通过研究，探索工商银行品牌战略，为工商银行成功实施品 牌战略提供帮助。本文的创新之处可归纳为：通过对国内外金融机构品牌战略的 研究分析，提出工商银行品牌战略需要从品牌定位、品牌规划、品牌营销、品牌 维护和品牌文化5 个方面来具体实施；工商银行品牌核心价值的确定可以遵循四 个原则，即客户价值原则、独特性原则、持续性原则和延伸性原则，运用以上原 则体现出工商银行的品牌精髓。 2 相关理论综述 品牌的概念由品牌的外延、内涵和效用三个方面组成。品牌的外延是指品牌 的名称、阐释语、标识等可通过视觉感官识别的体系。品牌的内涵是指品牌所代 表的产品及其功能和特征。品牌的效用是指客户对品牌的认知，包括认知人群、 认知度、美誉度、客户忠诚度等。品牌就是这三个方面三位一体的存在，是商品 世界中表达与认知的理性结合。品牌始终是与商品经济紧密结合在一起的，其重 要性也是随着商品经济的发展而不断增强的。人们对品牌概念的理解，也是随着 商品经济的发展而不断深化的。 2 1品牌和品牌战略概念定义 品牌的一般定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组 合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对 手的产品和劳务区别丌来。 品牌战略的定义：品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵 ( 属性及其功能和价值) 的总和。简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进 行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根 本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的 品牌优势。 2 2品牌概念的发展沿革 英语中品牌( b r a n d ) 一词源于中世纪的古挪威语( b r a n d r ) ，意为给牛打上烙 印，以区分商品的归属。从此意义上看，品牌的出现是市场的产物，是竞争的结 果，其内涵必然随着市场经济的发展完善与竞争的r 益激烈，不断得以充实与丰 富。品牌概念发展沿革总览( 表1 ) ： 表1品牌概念的发展沿革 内涵 主要传播、建设手段 农业 晶牌是标明产品及其产地，使之与同类产品大多为产品或其包装上的文字或图形。 经济有所区别的名称、符号的结合体。 品牌是所有视觉识别要素的统一。通过广告强调产品的质量与 功能。 u s p 理论 通过广告营销一种独特的意 由产品 t 业见。到客户 经济 品牌形象理论通过j “告塑造产品特有的形 象。 定位理论通过研究客户所思所想，找准由客户 产品的独特位置。剑产品 服务品牌是以某种方式( 比如服务) 使客户察通过服务增强产晶的差异性，给客户带 经济觉到相关的、独特的、可持续的附加价值。米更人满足，强调服务的重要作用。 品牌是通过其价值与个性确立的一种与客对包括品牌核心价值、企业的管理架构 关系户、员j ：及股东等利益相关者的关系。与业务流程、产品服务质量、企业文 经济化等在内的所有相关要素加以改进与 完善。 2 2 1 品牌概念的起步阶段农业经济时代 这一时期大多数品牌只是标明产品及其产地，较为著名的品牌基本都与粮食 有关( 特别是酒类) ，多数制造商没有品牌，市场控制权掌握在批发商和贸易商手 中。 2 2 2 品牌内涵的不断丰富工业经济时代 1 9 世纪末2 0 世纪初，工业经济兴起。这一阶段品牌传播强调的是产品的质量 与功能，涌现出可口可乐、柯达胶卷、福特汽车等许多至今还十分知名的消费品 牌。这一时期，早期的商标法和广告公司也陆续诞，l 三，进一步推动了品牌的推广。 但当时人们对品牌的理解还基本局限于品牌名称、产品标识等视觉识别系统。 9 之后，很多有关品牌的理论也发展成熟起来。2 0 世纪5 0 年代初，雷斯提出了 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论，提出了企业向客户传递一个“独特的 销售主张的品牌理念。大卫奥格威于6 0 年代中期又提出品牌形象法，认为每 一品牌都应发展和投射一个形象，这个形象通常比产品实际拥有的物质属性更重 要。1 9 6 9 年屈特和里斯又提出定位论，强调品牌需要创造心理差异、个性差异， 找准产品的独特位置。 2 2 3 品牌内涵的进一步深化服务经济时代 2 0 世纪7 0 年代，客户需求进一步多样化、个性化，企业通过增加服务来增强 产品的差异性，给客户带来更多满足感。1 9 7 7 年花旗银行副总裁列尼休斯旦克 撰写了题为从产品营销中解脱出来的文章，肯定了服务的价值。竞争优势从 提供产品的企业，逐步转移到能够为客户提供问题解决方案的企业。 2 2 4 品牌概念的最新进展关系经济时代 随着科技的迅猛发展，品牌又被进一步抽象为“品牌通过其价值与个性确立 的一种关系”。一些管理良好的品牌，更是将社会责任也扩充进品牌的内涵之中。 如果把整个品牌概念比做一座冰山，那视觉要素仅仅是露出海平面的小小一角， 更多的要素则隐藏于水下( 图3 ) ，它们是企业整个品牌的基础与支撑，需要企业 倾注更多精力加以改善。 海平面 图3 构成品牌各要素的冰山结构 1 0 2 3金融机构品牌建设、利用的三个阶段 与人们对品牌认识的逐步深化一样，金融机构对品牌的认识、建设、管理与 利用也有一个循序渐进、由浅入深的过程，大致可划分为以下三个层次( 图4 ) 。 2 3 1 传统的以产品为中心的品牌管理 传统的以产品为中心的品牌管理方法是品牌管理的初级阶段。处于这一层次 的金融机构较为重视产品的功能及质量，希望通过品牌策略带动产品销售，增加 市场占有率。因此，以产品为中心的品牌管理主要以短期的市场策划活动为主， 通过广告、促销等市场活动推广单个会融产品，而对整个金融品牌核心价值的挖 掘、宣传不足。由于金融产品的同质化较强，易为同业所模仿，产品生命周期较 短，这种基于产品的品牌战略必然无法使会融机构在客户心中形成个性鲜明的品 牌形象，基于产品的差异性策略也难以使金融机构获取长久的竞争优势。 高 u 兀n 牌 在 企 业 战 略 中 的 地 位 图4金融机构，铺牌建设与利川的三个层次 2 3 2 以价值为导向的品牌管理 以价值为导向的品牌管理理念一经出现，便对以产品为中心的品牌策略及管 理思维造成了巨大冲击。这种新理念认为，成功的品牌不仅源于产品的功能与质 量，更依靠于产品为客户带来的特殊价值。以价值为导向的品牌管理要求金融机 构以宽广的视野、战略的高度、全方位建立品牌，赋予品牌独有的价值，重在品 牌价值的传播与沟通，强调客户对产品与服务以外的情感认同。金融机构在品牌 建设中，不仅要考虑到客户，还必须得到员工及其他利益相关者的理解与认可， 才能全方位地支持品牌的建设与增值。 2 3 3 以关系为导向的品牌管理 2 0 世纪9 0 年代术，一些国际先进金融机构开始实施以关系为导向的品牌管理 方法。这种理念的基本逻辑是，从战略角度分析，品牌是企业保持持久竞争优势 的重要因素，为此，金融机构不仅要让品牌具有某种价值，更要使客户因为此种 价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。 从凯勒教授2 0 0 1 年提出的c b b e ( c u s t o m e r b a s e do nb r a n de q u i t y ) 模型可以 看出，构建一个强势品牌需要进行4 个步骤的工作：一是建立品牌标识；二是创 造品牌内涵；三是引导正确的品牌反应；四是建立合适的客户一品牌关系( 图5 ) 。 c b b e 模型说明了品牌关系的确立是品牌管理的最终导向，而建立合适的品牌关系， 关键又在于使客户对品牌产生共鸣。品牌共鸣可由以下4 个标准进行测量：第一， 行为忠诚度，指客户重复购买的频率与数量；第二，态度属性，指客户认为该品 牌非常特殊，具有唯一性；第三，归属感，指客户之问通过该品牌而产生联系， 形成亚文化群体；第四，主动介入，指客户除了购买该品牌外，还积极关心与该 品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。 图5c b b e 模础关丁强势品牌构建的四个步骤 2 4品牌资产价值评估方法介绍 品牌竞争的结果高低，一个企业品牌的价值如何，品牌战略是否成功，都可 以从品牌的资产价值来获得。2 0 世纪8 0 年代以来，西方营销界开始流行品牌资产 ( b r a n de q u i t y ) 概念，将品牌理论推向了一个崭新的阶段。品牌资产理论主要创 造者是品牌专家大卫a 艾克，品牌资产比品牌形象更深刻地说明了品牌竞争的 利器是建立起强势的品牌资产。 品牌资产的定义有这样三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务 概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是体现了品 牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者概念则体现了消费者对品牌的认知 态度以及品牌忠诚等。 由于品牌资产不同的概念定义，产生了与其相对应的不同的品牌资产评估方 法，我们就常用的方法介绍如下( 表2 ) ： 表2 品牌资产概念与评估方法 品牌资产反映内容构成要素对应的品牌资产 的概念评估方法 品牌获取溢价的能力创建品牌的成本费用、重置成本法 财务概念 和晶牌的总价值溢价、附加现金流等 晶牌对市场的影响力市场表现、市场业绩、国际品牌公司( i n t e r b r a n d ) 和品牌的延伸能力竞争力等要素，可川来方法 市场概念反映的指标有：销售额、 财务世界( f i n a n c i a lw o r l d ) 利润、市场- i 有率等指方法 标 消费者对品牌的认知 消费者对品牌的态度、 溢价法 消费者概 态度以及品牌忠诚等行为、认知、认同、购 念 买意愿笛 本文关于会融机构品牌资产价值的介绍郜是基于国际品牌公司( i n t e r b r a n d ) 的方法所计算，所以我们重点介绍一下i n t e r b r a n d 方法： 依据i n t e r b r a n d 方法： 品牌资产价值= 品牌收益品牌强度 品牌收益的计算 品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中 减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。但强 调的一点是，并非所有的收益或利润都是来自于品牌，可能有部分收益或利润来 自于非品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。 品牌强度的计算 品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为2 0 。i n t e r b r a n d 先后提 出了两套计算品牌强度的模式：七因子加权综合法和四因子加权综合法。 品牌强度七因子加权综合法：市场领先度、稳定性、市场特征( 行业增长能 力、进入障碍等) 、国际化能力、发展趋势( 与消费者的相关性) 、品牌支持、法 律保障。 四因子加权综合法：比重( 同类产品中的市场占有率) 、广度( 市场分布) 、 深度( 顾客忠诚度) 、长度( 产品延伸程度) 。 i n t e r b r a n d 方法多年发表的评估结果，已经形成了国际性地位，具有较强的 权威性和通用性。i n t e r b r a n d 方法可用于任何产品类别或品牌。特别在品牌收购、 兼并或租赁等市场行为中，用途较广。 1 4 3 国内外金融机构现状分析 3 1国际先进金融机构的品牌战略分析 国际先进金融机构的竞争已逐步淡化产品差异，主要体现在品牌的较量。无 论是汇丰矗立各地的“环球金融，地方智慧”广告牌，还是花旗的“红色雨伞”， 都成为金融机构竞争的利器。 3 1 1 国际先进金融机构品牌价值的增长状况 与汽车、服装、饮料等制造业相比，金融机构的品牌建设相对滞后。2 0 世纪 9 0 年代以来，国际先进金融机构越来越意识到品牌在获取竞争优势中的重要作用， 逐步加大了品牌建设力度。这一努力在进入2 1 世纪后开始取得成效，其中一个非 常有说服力的表现是：入选美国商业周刊与i n t e r b r a n d 联手推出的“全球最 佳品牌| 的金融机构数量不断增多，品牌价值持续提升。2 0 0 1 年，入选“全球最 佳品牌”的金融机构只有花旗银行( c i t i b a n k ) 、美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ) 、 美林( m e r r i l ll y n c h ) 、高盛( g o l d m a ns a c h s ) 4 家美国的金融服务机构；2 0 0 2 年 又增添了摩根斯坦利( m o r g a ns t a n l e y ) 和j p 摩根( j p m o r g a n ) ；2 0 0 3 年，汇丰 ( h s b c ) 以7 5 7 亿美元的品牌价值入选；2 0 0 4 年，瑞银集团( u b s ) 与荷兰银行( i n g ) 分别以6 5 3 亿美元和2 8 6 亿美元，位居l o o 强的第4 5 位与第8 8 位。自此，金 融品牌占据了1 0 0 个名额中的9 个。 金融机构的品牌价值也在显著增长：2 0 0 1 年花旗等4 家金融机构的品牌总价 值为5 8 8 亿美元，2 0 0 6 年增长为6 3 7 亿美元，增长了8 3 ；2 0 0 4 年9 个会融品牌 的总价值为9 6 4 4 亿美元，2 0 0 7 年增长至11 8 3 2 亿美元，年均增长7 ( 表3 ) 。 表3 金融机构品牌价值变化情况( 2 0 0 1 2 0 0 8 年) 单位：1 0 亿美元 花旗美国运通美林高盛片根斯坦利j p 胯根汇丰 u b si n g 合计 2 0 0 l 1 9 0 1 1 6 9 21 5 0 27 8 55 8 8 0 2 0 0 21 8 0 71 6 2 9 1 1 2 37 1 91 1 2 09 6 97 3 6 7 2 0 0 31 8 5 7 1 6 8 31 0 5 27 0 4 1 0 6 99 1 2 7 5 78 0 3 4 2 0 0 41 9 9 71 7 6 8 1 1 5 07 9 51 1 5 09 7 88 6 76 5 3 2 8 6 9 6 4 4 l 入选“伞球最佳品牌”的标准较为严格：首先，必须足f ：市公d ：j e 次，绛济增办值( e v a ) 必须为i f ；儿 次，品牌绛7 7 1 i 能足纯粹的bt ob 模【，必须自广泛的客户i 人知。 花旗美国运通美林高盛摩根斯坦昶j p 摩根汇丰u b si n g 合计 2 0 0 5 1 9 9 71 8 5 61 2 0 28 5 09 7 89 4 61 0 4 37 5 73 1 89 9 4 7 2 0 0 62 1 4 61 9 6 41 3 0 09 6 49 7 61 0 2 01 1 6 28 7 33 4 71 0 7 5 2 2 0 0 72 3 4 42 0 8 31 4 3 41 0 6 6 l o 3 41 1 4 31 3 5 69 8 43 8 81 1 8 3 2 2 0 0 82 0 1 72 1 9 41 1 41 0 3 3 8 71 0 7 71 3 1 48 7 43 7 71 0 8 9 f i 数据来源：美国商业周刊( b u s i n e s sw e e k ) ) ) 与i n